國家形象與目的地形象比較研究

國家形象與目的地形象比較研究

1目的地形象與國家形象的交叉研究相機(jī)形象是國際經(jīng)濟(jì)和商業(yè)化的重要概念，也是其在其經(jīng)濟(jì)周期中發(fā)展的形象概念。隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷日益國際化,消費者需要在越來越多的國際產(chǎn)品和品牌中進(jìn)行消費選擇。大量關(guān)于原產(chǎn)國的研究文獻(xiàn)表明,原產(chǎn)國形象是影響消費者產(chǎn)品評價和購買決策的重要因素。目的地形象(destinationimage)是旅游營銷領(lǐng)域的一個重要概念,旅游目的地形象的研究成果非常豐碩,研究表明,目的地形象是影響旅游者旅游決策、目的地選擇、主觀感知和后繼行為的重要因素。雖然國家形象和目的地形象都是研究形象問題,都是各領(lǐng)域的研究熱點,都有近半個世紀(jì)的研究歷史,都是較為成熟的研究領(lǐng)域,且當(dāng)旅游目的地是一個國家時,兩個形象客體的空間范圍基本一致,但一直以來,國家形象和目的地形象研究似乎沿著兩個平行的軌道運行,很少有交叉。國家形象的文獻(xiàn)一般發(fā)表在國際商務(wù)和營銷期刊上,如JournalofBusinessResearch、InternationalMarketingReview;旅游目的地形象文獻(xiàn)則通常發(fā)表在專門的旅游期刊上,如TourismManagement、AnnalsofTourismResearch。近些年來,有些學(xué)者開始關(guān)注兩個概念的相似性,試圖在兩個研究領(lǐng)域間建立一個溝通的橋梁。但國家形象和目的地形象是兩個較為復(fù)雜的概念,目前關(guān)于兩者關(guān)系的研究還非常缺乏,學(xué)術(shù)界對兩個概念之間存在什么樣的關(guān)系、能否將兩個概念納入同一個消費決策模型中、這兩個概念與其他影響消費決策的社會心理因素之間的關(guān)系如何等等問題尚缺乏明確的認(rèn)識。本研究期望在回顧兩個領(lǐng)域最新研究進(jìn)展的基礎(chǔ)上,分析兩個概念之間的關(guān)系,探討將兩個概念納入同一個旅游意向模型的可能性,為在旅游領(lǐng)域整合兩個概念做些努力。2國家形象和目標(biāo)形象的定義2.1原產(chǎn)地國形象的概念在國際商務(wù)和營銷領(lǐng)域,國家形象(CI)研究與有形產(chǎn)品的原產(chǎn)國(COO:country-of-origin)研究密切相關(guān)。原產(chǎn)國效應(yīng)(COOeffects)研究表明,消費者對不同原產(chǎn)國的產(chǎn)品會有不同的評價,最早提出原產(chǎn)國效應(yīng)的斯庫勒(Schooler)以危地馬拉學(xué)生為樣本,研究危地馬拉消費者對中美洲四國產(chǎn)品的評價,結(jié)果發(fā)現(xiàn),消費者對薩爾瓦多和哥斯達(dá)黎加產(chǎn)品的評價低于對墨西哥和本國產(chǎn)品的評價,從而證明了原產(chǎn)國效應(yīng)的存在。此后,有關(guān)原產(chǎn)國的研究大量涌現(xiàn)。早期的原產(chǎn)國效應(yīng)研究主要關(guān)注對不同國家產(chǎn)品的評價和偏好差異,被調(diào)查者只被提供給國家的名稱,如中國、美國。隨著研究的不斷深入,原產(chǎn)國形象(COI:country-of-originimage)的概念被提了出來。羅斯和迪曼托(Roth&Diamantopoulos)認(rèn)為,傳統(tǒng)的研究只分析消費者是否對不同國家產(chǎn)品和品牌有不同評價和偏好,而原產(chǎn)國形象的研究可以分析消費者為什么會有這樣不同的評價和偏好。為了進(jìn)行有效的原產(chǎn)國形象效應(yīng)研究,學(xué)者們首先必須對原產(chǎn)國形象概念進(jìn)行明確界定,但到目前為止,學(xué)術(shù)界對原產(chǎn)國形象的定義沒有達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識,相關(guān)的用詞也不統(tǒng)一。country-of-originimage,countryimage,product-countryimage通常被用來表達(dá)同樣的意思,李東進(jìn)等將這三個詞翻譯成國家形象,田圣炳等則用原產(chǎn)地形象來表達(dá)。羅斯和迪曼托在全面回顧相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,根據(jù)所關(guān)注形象客體的不同,將原產(chǎn)國形象概念分為三類:(1)國家形象,這一類概念關(guān)注國家的整體形象。如馬丁和伊洛格魯(Martin&Eroglu)將國家形象定義為“個體對于某個國家所具有的描述性、推斷性和信息性信念的總和”;奧爾雷德等(Allred,etal.)認(rèn)為國家形象是“組織和消費者對一個國家所持有的感知和印象,這種國家印象或感知是建立在國家的經(jīng)濟(jì)狀況、政治結(jié)構(gòu)、文化、與其他國家的沖突、勞動力狀況和對環(huán)境問題的立場等基礎(chǔ)上的”。(2)產(chǎn)品—國家形象(PCI),這一類定義關(guān)注國家及其產(chǎn)品的形象。如李等(Li,etal.)將原產(chǎn)國形象定義為“消費者對不同國家以及這些國家制造的產(chǎn)品的形象”;李東進(jìn)等認(rèn)為國家形象是“消費者對某國及某國產(chǎn)品的整體知覺”。(3)產(chǎn)品形象(PI),這類定義關(guān)注某國家產(chǎn)品的形象。如羅斯和羅密歐(Roth&Romeo)認(rèn)為,“國家形象是指消費者基于他們對某國產(chǎn)品和營銷優(yōu)勢和劣勢的知覺而對來自該國產(chǎn)品的整體感知”。為了避免概念混淆,下面的論述中用原產(chǎn)國形象綜合反映以上三類概念,用國家形象特指第一類概念,即反映國家的整體形象,不與產(chǎn)品相聯(lián)系。由于對原產(chǎn)國形象概念認(rèn)識的不一致,經(jīng)驗研究中對原產(chǎn)國形象概念的操作化和使用的測量工具也存在較大差異。羅斯和迪曼托回顧原產(chǎn)國文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)了30個具體測量國家形象的量表,不過由于有些量表是在他人量表基礎(chǔ)上做的修訂,實際上有18個互不相同的量表。萊拉等(Lala,etal.)根據(jù)原產(chǎn)國形象概念化的差異,將原產(chǎn)國形象量表劃分為三類:國家形象量表、產(chǎn)品形象量表、產(chǎn)品和國家形象量表。其中,國家形象量表多包括一個國家的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、教育等方面的題項,如納多和赫斯洛浦(Nadeau&Heslop)使用的國家形象量表包括國家特征(權(quán)利自由/環(huán)境污染控制/世界政治地位)、國家能力(勞工技藝/技術(shù)/經(jīng)濟(jì))、人民特征(禮貌/可信賴/真誠)、人民能力(職業(yè)道德/勤奮/教育水平)、國家情感評估(與當(dāng)?shù)厝艘黄?整體評價/該國知識/與自己國家結(jié)盟)和期望的聯(lián)系5個維度。2.2目的地形象的定義目的地形象研究起于20世紀(jì)70年代初,已有大量的研究成果,但與原產(chǎn)國形象研究一樣,到目前為止,學(xué)術(shù)界對旅游目的地形象的概念仍未達(dá)成共識,雖然許多學(xué)者在研究中用到“目的地形象”這一概念,但很少有人對該概念進(jìn)行精確界定,幾乎每一個研究形象概念的學(xué)者都會給形象下一個定義。較早研究目的地形象的亨特(Hunt)認(rèn)為,目的地形象是“人們對其非居住地國家(州)所持有的印象”;加特納(Gartner)認(rèn)為目的地形象“是通過具有層次性的三個成分(認(rèn)知、情感和意動)之間的相互聯(lián)系而形成”;克朗普頓(Crompton)將目的地形象定義為“個體對目的地所持有的信念、思想和印象的總和”;埃其特納和里奇(Echtner&Ritchie)認(rèn)為目的地形象是“對目的地個別屬性的感知和對目的地的整體印象”;墨菲等(Murphy,etal.)則認(rèn)為目的地形象是“與目的地相關(guān)的各種信息及其聯(lián)系的總和,包括目的地的多種成分和個體感知因素”;塔帕沙伊和沃瑞斯扎克(Tapachai&Waryszak)將目的地形象定義為“旅游者所持有的與期望利益和消費價值相關(guān)的目的地的感知或印象”。分析各種目的地形象定義,發(fā)現(xiàn):(1)目的地形象是個體對非居住地的印象,旅游者通常需要通過一定的交通媒介,離開自己的居住地,到另外一個能滿足其旅游需求的地方居留一段時間,這個地方也即旅游目的地;(2)目的地形象的定義基本明確了形象的客體是目的地或地方,旅游目的地根據(jù)空間范圍的不同,大體可以分為國家目的地、區(qū)域目的地和城市/鄉(xiāng)村目的地,但目的地形象定義沒有對此進(jìn)行區(qū)分;(3)目的地形象定義沒有對形象主體作明確界定,大多數(shù)定義用“個體”或“人們”表述形象的主體,這里的“個體”或“人們”可能代表旅游者和潛在旅游者,少數(shù)定義明確了形象的主體是旅游者;(4)形象內(nèi)容的復(fù)雜性,目的地形象即包括對目的地多種屬性的知識、信念和印象,也包括對目的地的情感表達(dá)和整體印象;(5)形象內(nèi)容與旅游需求緊密相關(guān),作為旅游目的地的地方擁有多種屬性,目的地形象主要反映與滿足旅游需求相關(guān)的屬性及由此引發(fā)的情感和整體體驗;(6)形象的主觀性,目的地形象是主體對客體的心理印象和表征,這種印象和表征由于受到個體和媒體等多種因素的影響,往往與目的地實際情況不太一致。目的地形象的定量研究中,測量量表的維度和題項在各研究間也缺乏一致性,研究者一般根據(jù)所研究目的地的吸引物、形象定位和研究目的來確定題項的選擇。比利和馬丁(Beerli&Martín)回顧已有的目的地形象量表,將目的地形象測量分為9個方面:自然資源、公共基礎(chǔ)設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游者的休閑與娛樂、文化歷史和藝術(shù)、政治經(jīng)濟(jì)因素、自然環(huán)境、社會環(huán)境、地方氛圍。3在分析國家形象和目的地形象的概念時3.1職高生形象與目的地形象的三成分研究盡管國家形象和目的地形象分屬不同的研究領(lǐng)域,但兩者卻擁有共同的理論基礎(chǔ)——態(tài)度理論。態(tài)度是社會心理學(xué)的核心概念,在管理和營銷領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用,具有重要的戰(zhàn)略價值。菲什拜因和阿杰恩(Fishbein&Ajzen)將態(tài)度定義為“對一個既定對象以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動的習(xí)得傾向”。在各種態(tài)度理論中,態(tài)度三成分理論是管理和營銷領(lǐng)域引用較多的一個理論。態(tài)度三成分理論認(rèn)為態(tài)度包括認(rèn)知、情感和意向三個成分(ABC)。認(rèn)知成分是從態(tài)度對象與各種資源相關(guān)的信息的直接經(jīng)驗組合中獲得的知識與知覺,這種知識及由此產(chǎn)生的知覺通常表現(xiàn)為信念;情感成分是對態(tài)度對象的感情或感受,反映個體對態(tài)度對象的直接或全面的評價,如喜歡或不喜歡,好的或壞的;意向成分是個體對態(tài)度對象采取特定行動或舉動的可能性或傾向性,通常表達(dá)為購買意向。但由于三成分之間并非相互獨立,而是存在因果關(guān)系,近年來的研究提出了態(tài)度的兩成分觀點,即認(rèn)識和情感成分;或者將態(tài)度看成一個ABC序列,A指情感,B指行為,C指認(rèn)知,行為意向是認(rèn)知和/或情感的結(jié)果變量?；趹B(tài)度理論的國家形象和目的地形象研究傾向于從認(rèn)知形象和情感形象兩個方面對各自概念進(jìn)行定義和測量,只是國家形象和目的地形象研究都更多關(guān)注認(rèn)知形象,情感形象關(guān)注相對較少。羅斯和迪曼托對國家形象眾多定義分析發(fā)現(xiàn),多數(shù)定義用“感知”、“刻板印象”、“圖式”和“信念”等詞來表述國家形象,但這些詞只具有認(rèn)知性質(zhì),只能反映態(tài)度的認(rèn)知成分,即認(rèn)知形象部分,只有少數(shù)定義同時提到了認(rèn)知和情感兩個成分。目的地形象的定義和測量也反映了同樣的問題。除了在關(guān)注認(rèn)知形象方面比較一致,國家形象和目的地形象研究對其他形象成分的使用上卻存在較大差異:(1)相對國家形象研究而言,目的地形象研究更多地關(guān)注情感形象,特別是近些年來,認(rèn)知—情感相結(jié)合的方法被越來越多的研究者接受,成為目的地形象研究的一種趨勢。這可能與旅游產(chǎn)品的體驗性質(zhì)有關(guān),旅游者通過參加旅游活動期望獲得心理和精神上的滿足,與有形產(chǎn)品相比,旅游活動給旅游者帶來的效用更多是情感方面的。(2)有些國家形象研究遵循態(tài)度三成分理論,將意向成分納入國家形象范圍之內(nèi),目的地形象研究一般將意向成分作為形象導(dǎo)致的行為后果,而不是將其作為目的地形象的一部分。(3)有些目的地形象研究將總體形象納入目的地形象的定義范圍和測量維度中,國家形象研究很少有對總體國家形象的測量。隨著目的地品牌化作為一個最新研究領(lǐng)域的興起,一些旅游學(xué)者開始探討目的地形象與目的地品牌化的關(guān)系。蔡(Cai)首次區(qū)分了目的地形象和目的地品牌化兩個概念,認(rèn)為雖然目的地形象形成是目的地品牌化的核心,但目的地形象形成不等同于目的地品牌化,通過“品牌認(rèn)同”可將目的地形象作為核心要素納入目的地品牌化模型中。在模型中,蔡將目的地形象分為三個成分(3A),即屬性成分、情感成分和態(tài)度成分,屬性成分對應(yīng)于傳統(tǒng)三成分模型中的認(rèn)知成分,情感成分對應(yīng)于傳統(tǒng)模型中的情感成分,態(tài)度成分則包含了對目的地的總體評估和行為基礎(chǔ)。這樣,態(tài)度成分就包容了總體形象和行為意向兩個方面。蔡等還基于3A模型,在中國和美國的研究情境中分別對目的地形象進(jìn)行了實證研究。3.2目的地形象的客體既然國家形象和目的地形象都是一種態(tài)度結(jié)構(gòu),那么就存在態(tài)度主體和態(tài)度客體的問題。國際商務(wù)和營銷領(lǐng)域的原產(chǎn)國形象主要關(guān)注有形產(chǎn)品,原產(chǎn)國形象的態(tài)度主體也主要是有形產(chǎn)品的消費者和組織購買者。但隨著原產(chǎn)國研究的深入,原產(chǎn)國形象概念演進(jìn)為國家形象,研究者們不僅關(guān)注國家形象對有形產(chǎn)品評價和購買決策的影響,也開始關(guān)注國家形象對國外投資、移民、國際關(guān)系和旅游等方面的影響。這樣,國家形象的態(tài)度主體已大大超出消費者的范圍,除了有形產(chǎn)品和服務(wù)的消費者以外,企業(yè)和個人投資者、居民、政府和旅游者等都成為國家形象的態(tài)度主體,只是不同主體重點關(guān)注的國家屬性有所不同。目的地形象的態(tài)度主體是旅游者,旅游者根據(jù)自己的旅游需求和愿望對目的地形成一定的態(tài)度。旅游者是一種特殊類型的消費者,旅游消費與有形產(chǎn)品的消費存在許多差異。消費者購買有形產(chǎn)品一般不需離開居住地,購買前可以接觸甚至試用產(chǎn)品,而旅游產(chǎn)品的消費要求旅游者必須離開居住地前往目的地,只有在離開居住地之后,旅游者才能接觸并同時消費旅游產(chǎn)品。形象的客體即是態(tài)度的對象,原產(chǎn)國形象研究中的態(tài)度客體可分為三個層次:國家、產(chǎn)品—國家、產(chǎn)品,分別對應(yīng)國家形象、產(chǎn)品—國家形象和產(chǎn)品形象。其中,國家形象是脫離具體產(chǎn)品的、更概括和更整體的態(tài)度,涉及對國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、環(huán)境和人民等多重屬性的信念及整體的情感評估;產(chǎn)品形象則主要針對整體產(chǎn)品或具體產(chǎn)品而言,包括對產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝、設(shè)計、安全等方面屬性的信念;產(chǎn)品—國家形象則同時包含國家形象和產(chǎn)品形象兩部分。目的地形象的客體根據(jù)其空間范圍也可分為三個層次:國家目的地、區(qū)域目的地和城市/鄉(xiāng)村目的地。學(xué)術(shù)界對旅游目的地概念并沒有統(tǒng)一認(rèn)識,但要成為一個旅游目的地,一個地方必須具備一些基本要素:吸引物、公共基礎(chǔ)設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)和環(huán)境等,所有這些要素組合起來共同構(gòu)成目的地產(chǎn)品,用以滿足旅游者的旅游需求。旅游者在目的地的消費體驗取決于以上要素的綜合效果,目的地其實就是一種旅游產(chǎn)品。無論是國家目的地、區(qū)域目的地,還是城市/鄉(xiāng)村目的地,都應(yīng)該是包含上述要素的目的地產(chǎn)品,有所不同的是,三種目的地分別針對不同的市場,如國家目的地主要針對海外市場,區(qū)域目的地主要針對區(qū)域外的國內(nèi)外市場。因而,目的地形象的客體其實對應(yīng)于原產(chǎn)國形象研究中的產(chǎn)品形象的客體,即產(chǎn)品。莫斯伯格和克萊普(Mossberg&Kleppe)曾從形象客體的角度分析原產(chǎn)國形象與目的地形象概念的異同,他們認(rèn)為兩個形象的客體基本是一致的,可以找到與原產(chǎn)國形象三個層次分別相對應(yīng)的目的地形象內(nèi)容,如蘇格蘭是干凈的、綠色的,對應(yīng)國家形象;蘇格蘭威士忌,對應(yīng)產(chǎn)品—國家形象;具體的威士忌品牌,可與旅游吸引物相聯(lián)系。本文認(rèn)為,盡管從內(nèi)容上看,目的地形象可能與國家形象有重復(fù)的地方,但從形象客體的角度而言,目的地形象的客體應(yīng)是目的地產(chǎn)品,對應(yīng)于國際商務(wù)和營銷領(lǐng)域的有形產(chǎn)品(圖1)。3.3目的地形象的測量由于形象的主體和客體存在差異,國家形象和目的地形象的測量內(nèi)容也就有所不同。目的地形象研究并未就不同層次的目的地給出不同的形象測量內(nèi)容,而是從作為一個目的地產(chǎn)品必須具備的基本要素和旅游者在目的地的消費需求出發(fā)來確定目的地形象的測量內(nèi)容。因而,三個層次的目的地形象測量內(nèi)容不會因為目的地空間范圍大小而表現(xiàn)出太大差異。原產(chǎn)國形象研究中的三個層次分別針對不同性質(zhì)的客體,測量內(nèi)容有明顯不同。國家形象的客體是國家,這與目的地形象研究中的國家目的地空間范圍一致,但由于國家目的地是旅游者消費的旅游產(chǎn)品,而國家是國家目的地產(chǎn)品所處的更宏觀的環(huán)境,類似有形產(chǎn)品與原產(chǎn)國之間的關(guān)系,因而,國家形象和目的地形象的概念和測量內(nèi)容應(yīng)該有所區(qū)別。國家形象不單是旅游者從滿足旅游需求的角度對某一國家的認(rèn)知和感覺,它還應(yīng)該反映消費者、企業(yè)和個人投資者、尋找宜居地者和其他國家政府部門等態(tài)度主體的不同需求,這樣,國家形象在概念上應(yīng)是更概括、更抽象的國家屬性感知及全面的情感評估,以同時滿足對不同類型主體研究的需要,國家目的地形象則是作為旅游產(chǎn)品的具體屬性的認(rèn)知和情感。盡管有以上區(qū)別,國家形象和目的地形象在測量內(nèi)容上還有可能重復(fù),如“居民熱情友好”是兩個形象測量中都會用到的題項,但在國家形象研究中,“居民熱情友好”一項通常無法經(jīng)過檢驗而在分析過程中被剔除。4國家形象與目標(biāo)形象的融合可能性4.1目的地形象與職業(yè)形象國家形象和目的地形象是兩個不同的概念,那么兩者之間是否會存在因果關(guān)系呢?原產(chǎn)國形象研究表明國家形象影響產(chǎn)品信念和感知質(zhì)量,旅游目的地作為一種特殊的產(chǎn)品可能也受到國家形象的影響。國家形象可能是目的地形象的前因變量,旅游者對某個國家政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、環(huán)境、教育等方面的信念及對這個國家的整體情感評估,會顯著影響他們對這個國家作為旅游目的地的形象感知。旅游者對國家形象感知越正面,對其作為旅游目的地的形象感知也就越正面。這種影響的機(jī)理可以用光環(huán)效應(yīng)來解釋,即旅游者對目的地國家的旅游吸引物、旅游接待設(shè)施、旅游服務(wù)等了解不多時,他們對該國家的固有印象就會影響其對該國家作為旅游目的地的感知和信念。如旅游者對某個國家有經(jīng)濟(jì)落后的印象,那么他們可能會對該國家的吸引物管理水平、旅游接待設(shè)施質(zhì)量和旅游服務(wù)水平持消極態(tài)度。納多和赫斯洛浦等通過對尼泊爾冒險旅游目的地的實證研究檢驗了國家形象與目的地形象的關(guān)系,他們將目的地形象置于更廣泛的國家形象的情境中,并基于態(tài)度理論構(gòu)建了一個鑲嵌模型,檢驗國家特征、人民特征、國家能力、人民能力和期望聯(lián)系幾個國家形象維度對自然環(huán)境信念、人工環(huán)境信念、目的地評估和旅游意向幾個目的地形象維度的影響。研究發(fā)現(xiàn),國家能力和人民能力、國家特征和人民特征分別通過影響人工環(huán)境信念和目的地評估對旅游意向產(chǎn)生影響,期望聯(lián)系直接影響旅游意向,說明國家形象是目的地形象的前因,作者認(rèn)為目的地形象研究應(yīng)該包含更深層次的國家和人民信念,這將有利于對有關(guān)目的地及其吸引力的各種觀點的解釋。但納多和赫斯洛浦更強(qiáng)調(diào)國家形象和目的地形象重疊的部分,且完全基于態(tài)度三成分理論,將意向成分也納入形象范圍之內(nèi)。關(guān)于意向成分能否納入形象范圍內(nèi),還是作為形象引發(fā)的后果,旅游領(lǐng)域基本沒什么爭議,即普遍認(rèn)為意向成分應(yīng)是后果變量,目的地形象也正因為能對滿意度和行為意向等產(chǎn)生影響而獲得了廣泛關(guān)注,成為熱點研究領(lǐng)域。在原產(chǎn)國研究領(lǐng)域,一些學(xué)者將意向成分作為國家形象的一個維度加以測量。羅斯和迪曼托對這種現(xiàn)象進(jìn)行了分析,認(rèn)為將意向成分作為國家形象的一個維度不太合適,并綜合以往研究成果,提出了國家形象的四種模型:兩成分模型、高涉入層次模型、低涉入層次模型和體驗層次模型。兩成分模型認(rèn)為國家形象包括認(rèn)識和情感兩個維度,如果態(tài)度對象是享受性客體(如旅游),情感形象對行為意向的影響會高于認(rèn)知形象;層次效應(yīng)模型強(qiáng)調(diào)認(rèn)知、情感和意向之間的序列聯(lián)系,實際上認(rèn)為態(tài)度只有情感一個維度,認(rèn)知和意向只是情感的前因或后果。4.2目的地形象與游客系統(tǒng)關(guān)系已有的研究表明目的地形象可以建構(gòu)成一個二階模型,萊拉等也通過兩個研究和一系列的檢驗程序證明國家形象可以建構(gòu)成包括7個維度的二階模型。這樣就可以在納多等研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合其他游客忠誠度模型,構(gòu)建新的、容納更多變量的旅游者購買意向模型,以推動游客忠誠度模型研究的發(fā)展,理解國家形象在游客忠誠度形成過程中的作用。在游客忠誠度模型中,顧客價值和滿意度是影響旅游意向的重要因素,一些研究將目的地形象納入游客滿意度模型或忠誠度模型中,研究結(jié)果說明,目的地形象對忠誠度有直接或間接影響。目的地形象主要通過滿意度等變量的中介作用對重游和推薦意向產(chǎn)生間接影響,如蔡等基于美國國家目的地營銷組織進(jìn)行的游客特征調(diào)查數(shù)據(jù),檢驗?zāi)康牡匦蜗笈c游客忠誠度之間的關(guān)系,研究識別了三個基于屬性的形象維度和一個基于情感和態(tài)度的形象維度,分析發(fā)現(xiàn),基于情感和態(tài)度的形象維度對游客忠誠度有顯著影響,且高于屬性維度對忠誠度的影響;池等(Chi,etal.)以美國阿肯色州的尤里卡斯普林斯(EurekaSprings)為案例地,研究目的地形象、屬性滿意度、整體滿意度、忠誠度之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系,發(fā)現(xiàn)目的地形象主要通過屬性滿意度和整體滿意度的中介作用對忠誠度產(chǎn)生間接影響。但也有研究表明,目的地形象直接影響重游和推薦意向,如陳等(Chen,etal.)建構(gòu)了一個包括目的地形象、旅行質(zhì)量、感知價值、滿意度和行為意向的概念模型,并以臺灣墾丁為案例地對模型進(jìn)行了實證檢驗,結(jié)果也發(fā)現(xiàn),目的地形象不僅通過旅行質(zhì)量→感知價值→滿意度的中介作用對忠誠度產(chǎn)生間接影響,還直接對忠誠度產(chǎn)生顯著影響;卞顯紅以無錫市的錫惠公園和黿頭渚風(fēng)景區(qū)為例研究景區(qū)形象、質(zhì)量、滿意度、重游和推薦意向之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系,得到了與陳等類似的結(jié)論,景區(qū)形象對重游和推薦意向均有直接影響,并通過質(zhì)量或滿意度對重游和推薦意向產(chǎn)生間接影響。以往研究表明,目的地形象與顧客價值、滿意度、旅游行為意向之間有著密切的關(guān)系,但國家形象對游客行為意向的影響研究極少見,唯一的研究就是納多等提出的鑲嵌模型,該研究表明,國家形象通過目的地形象對旅游意向產(chǎn)生間接影響。但由于國家形象與目的地形象之間存在較密切的關(guān)系,目的地形象又直接影響顧客價值和滿意度,國際營銷領(lǐng)域的研究也表明,國家形象對產(chǎn)品質(zhì)量感知、感知風(fēng)險、感知價值、購買決策和購買行為有顯著影響,因而可以嘗試將這些因素納入同一個模型(圖2)。另外,以往研究也表明,以上變量之間的關(guān)系可能受到其他一些變量的調(diào)節(jié),因而在模型中加入調(diào)節(jié)變量的影響,可以