電子商務(wù)實(shí)用教程(第二版)宋文官-編著要點(diǎn)課件

第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析報(bào)告價(jià)格水平價(jià)格彈性標(biāo)價(jià)成本價(jià)格差異第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/81第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析報(bào)告第六章網(wǎng)案例：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析報(bào)告價(jià)格差異原因分析產(chǎn)品的不可比較性購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)商家的知名度品牌和公眾對(duì)商家的信任度鎖定顧客價(jià)格歧視第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/82案例：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析報(bào)告價(jià)格差異原因分析第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)思考題為什么傳統(tǒng)商家愿意調(diào)價(jià)的幅度比網(wǎng)上商家大？

哪些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)同種商品時(shí)不選擇開(kāi)價(jià)最低的。

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/83思考題為什么傳統(tǒng)商家愿意調(diào)價(jià)的幅度比網(wǎng)上商家大？第六章網(wǎng)6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略6.3網(wǎng)絡(luò)廣告第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/846.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷206．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述6．1．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買(mǎi)行為

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/856．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述6．1．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)第六6．1．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(CyberMarketing)是指借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的的活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

跨時(shí)空、多媒體、交互式……第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/866．1．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)營(yíng)銷的概念第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷26．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/876．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變溝通方式的轉(zhuǎn)變信息輸送的改變信息內(nèi)容的局限性營(yíng)銷策略的改變從‘4P’到‘4C’方便性6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/88網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷第六網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊

對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊

淡化‘中間人’的角色作用對(duì)定價(jià)策略的沖擊

導(dǎo)致國(guó)際間的價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化

對(duì)廣告策略的沖擊

擺脫空間局限，提高廣告效率6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/89網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊

提供個(gè)性化服務(wù)方式對(duì)顧客關(guān)系的沖擊

顧客能控制自己作為產(chǎn)品和服務(wù)潛在購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)值第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷

2023/10/810對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買(mǎi)行為

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/8116．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買(mǎi)行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)第六章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過(guò)程6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買(mǎi)行為

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/812網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買(mǎi)行為第六章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的的超前性和可誘導(dǎo)性第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買(mǎi)行為

2023/10/813網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

誘發(fā)需求

消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的

收集信息

匯集商品的有關(guān)信息，為比較做基礎(chǔ)比較選擇

消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)包括：產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等

6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買(mǎi)行為

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/814網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買(mǎi)行為第六章購(gòu)買(mǎi)決策

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過(guò)程。

購(gòu)后評(píng)價(jià)

購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買(mǎi)行為

2023/10/815購(gòu)買(mǎi)決策第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買(mǎi)行為第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

6．2．1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）

6．2．2定價(jià)策略（PricingStrategy）

6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）

6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（Promoting

Strategy）2023/10/816第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略6．2．16．2．1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）產(chǎn)品選擇策略

產(chǎn)品選擇范圍

選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

要充分考慮自身產(chǎn)品的性能

要充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷區(qū)域范圍及物流配送體系第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/8176．2．1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）產(chǎn)品選銷售服務(wù)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷售服務(wù)的類型

售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略

建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)

提供網(wǎng)上的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)

建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇

6．2．1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/818銷售服務(wù)策略6．2．1產(chǎn)品策略（ProductStra信息服務(wù)策略

建立“虛擬展廳”

設(shè)立“虛擬組裝室”

建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．2．1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）2023/10/819信息服務(wù)策略第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．2．1產(chǎn)品策略（Produ6．2．2定價(jià)策略（PricingStrategy）1．影響定價(jià)的主要因素

成本因素

供求關(guān)系

競(jìng)爭(zhēng)因素

2．網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略

個(gè)性化定價(jià)策略

聲譽(yù)定價(jià)策略

自動(dòng)調(diào)價(jià)，議價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)促銷定價(jià)策略（免費(fèi)、折扣）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/8206．2．2定價(jià)策略（PricingStrategy）1．影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)間接銷售雙道法6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/821網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)6．2．3分銷策略（PlacingS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)直接渠道圖6-2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接渠道6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生產(chǎn)商消費(fèi)者2023/10/822網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)6．2．3分銷策略（PlacingS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)有中介商介入的間接渠道商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商圖6-3以商品或服務(wù)經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接渠道

6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生產(chǎn)商消費(fèi)者商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商2023/10/823網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)6．2．3分銷策略（PlacingS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)有中介商介入的間接渠道網(wǎng)絡(luò)信息中介商圖6-4以信息中介商為中介的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接渠道6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生產(chǎn)商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息中介商2023/10/824網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)6．2．3分銷策略（PlacingSt網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)直接銷售的特點(diǎn)6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者廠商

信用卡公司

銀行定單發(fā)貨回執(zhí)轉(zhuǎn)帳支付清單轉(zhuǎn)帳通知圖6-5網(wǎng)絡(luò)直銷流程圖

2023/10/825網(wǎng)絡(luò)直接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStrat網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)直銷的形式自建網(wǎng)站自建網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)自建網(wǎng)站的缺點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷商品雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買(mǎi)賣(mài)雙方之間完成的。6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/826網(wǎng)絡(luò)直接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)商品交易中介網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的基本功能是連接網(wǎng)絡(luò)上推銷商品或服務(wù)的賣(mài)方和在網(wǎng)絡(luò)上尋找商品和服務(wù)的買(mǎi)方，成為連接買(mǎi)賣(mài)雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售具有可能。比較圖6-6與圖6-7，理解如何利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/827網(wǎng)絡(luò)間接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)商品交易中介6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)商消費(fèi)者圖6-6沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系

2023/10/828網(wǎng)絡(luò)間接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)商品交易中介6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)商消費(fèi)者圖6-7存在網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)2023/10/829網(wǎng)絡(luò)間接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)商品交易中介6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賣(mài)方買(mǎi)方網(wǎng)絡(luò)交易中介商銀行簽定合同撮合信息傳遞信息傳遞匯款結(jié)算結(jié)算匯款匯款撮合信息客戶信用信息圖6-8網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的流程2023/10/830網(wǎng)絡(luò)間接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售選擇網(wǎng)絡(luò)商品交易中介商的原則功能成本信用覆蓋特色連續(xù)性雙道法同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道

6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/831網(wǎng)絡(luò)間接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)不僅需要傳統(tǒng)的營(yíng)銷技巧還需要相應(yīng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)；采用虛擬市場(chǎng)的思維方法；競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到全球，強(qiáng)調(diào)在全球市場(chǎng)上做生意的規(guī)則和技巧。6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingStrategy）

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/832網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（Promoting網(wǎng)絡(luò)促銷的方式網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingStrategy）

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制造者最終用戶網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息需求圖6-9推戰(zhàn)略

2023/10/833網(wǎng)絡(luò)促銷的方式6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingS網(wǎng)絡(luò)促銷的方式網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingStrategy）

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制造者最終用戶網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商需求需求促銷活動(dòng)圖6-10拉戰(zhàn)略

2023/10/834網(wǎng)絡(luò)促銷的方式6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingS旗幟廣告促銷旗幟廣告的特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性、廣泛性、交互性、易統(tǒng)計(jì)性、主動(dòng)性、和實(shí)時(shí)性。安插旗幟廣告條的技巧良好設(shè)計(jì)、旗幟大小、動(dòng)畫(huà)取舍、擺放位置和常換常新。6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingStrategy）

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/835旗幟廣告促銷6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingS6．3網(wǎng)絡(luò)廣告

6．3．1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)

6．3．2.網(wǎng)絡(luò)廣告策略

6．3．3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/8366．3網(wǎng)絡(luò)廣告6．3．1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)第六章6．3．1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告信息。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)成本低

跨越地域和時(shí)空，宣傳范圍廣泛

表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶喜愛(ài)

便于檢索，直接反饋

目標(biāo)準(zhǔn)確，更改方便

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/8376．3．1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的概念第六章6．3．1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率仍然偏低

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估困難

網(wǎng)頁(yè)上可供選擇的廣告位有限

創(chuàng)意的局限性

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/8386．3．1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)6．3．2.網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告定位的策略

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)策略

網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略

利益導(dǎo)向策略

網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)段策略

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2023/10/8396．3．2.網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告定位的策略第六章網(wǎng)絡(luò)6．3．3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布自設(shè)公司網(wǎng)站做廣告

建立主頁(yè)

自設(shè)網(wǎng)站做廣告的優(yōu)越性

從外部購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)空

專業(yè)銷售網(wǎng)

公共黃頁(yè)

行業(yè)名錄

新聞傳播網(wǎng)網(wǎng)上報(bào)紙與雜志