重慶卷煙的挑戰(zhàn)者策略-龍鳳呈祥的品牌發(fā)展策略

重慶卷煙的挑戰(zhàn)者策略龍鳳呈祥的品牌發(fā)展策略目標(biāo)重慶卷煙的目標(biāo)：2005年利稅達(dá)到30億。如何在最體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的10元至20元的價(jià)格區(qū)間，培養(yǎng)一個(gè)全國性競爭力的強(qiáng)力品牌？龍鳳呈祥品牌推廣的目標(biāo)背景：在10元－20元價(jià)位的市場(chǎng)中，存在著眾多牌號(hào)，競爭激烈。目標(biāo)：第一年：推出龍鳳祥系列；實(shí)現(xiàn)5萬大箱銷量第二年：推出龍鳳呈祥的后續(xù)品牌延伸；實(shí)現(xiàn)10萬大箱的銷售量第三年至第五年：龍鳳呈祥品牌系列進(jìn)入全國；實(shí)現(xiàn)20至30萬大箱的銷售量全球卷煙市場(chǎng)總體份額全球前六名產(chǎn)量全國十大卷煙廠重慶煙草作為挑戰(zhàn)者的定位2001年，中國共有146家。年產(chǎn)30萬箱以上的不到1/4。云南的玉溪、昆明、曲靖、紅河、楚雄、大理、會(huì)澤。特點(diǎn)：地緣適合煙草種植，歷史積累品牌優(yōu)勢(shì)，成功的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)。其它產(chǎn)品在全國銷售的廠家：上海卷煙廠、長沙卷煙廠、貴陽黃果樹卷煙廠、常德卷煙廠、頤中卷煙廠、將軍卷煙廠、淮陰卷煙廠、杭州卷煙廠、寧波卷煙廠、蚌埠卷煙廠。特點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)品牌的推廣、市場(chǎng)運(yùn)作。重慶卷煙的優(yōu)勢(shì)技術(shù)：建立了技術(shù)中心。1999年，重慶煙草工業(yè)公司提前3年降焦達(dá)標(biāo)，降焦降害技術(shù)穩(wěn)居全國前列；經(jīng)營：通過批零同盟、全面訪送、三線互控手段，實(shí)現(xiàn)物流、商品流、信息流、資金流的貫通；品牌管理：集中力量培育宏聲、龍鳳呈祥、天子三大形象品牌。挑戰(zhàn)者品牌所謂挑戰(zhàn)者品牌：挺身與實(shí)力堅(jiān)強(qiáng)的品牌領(lǐng)導(dǎo)者，也就是與“主流品牌”相抗衡的二線或者三線品牌。市場(chǎng)狀態(tài)：不是排名第一，但也不是低檔品牌心智狀態(tài)：排名不過是歷史，心態(tài)要有兩大特征：具有超越傳統(tǒng)行銷資源的野心。做好心理準(zhǔn)備以接受野心與行銷資源之間的落差所代表的行銷含義成功四川市場(chǎng)與重慶市場(chǎng)嬌子國寶五牛宏聲龍鳳呈祥天子總量：74萬大箱產(chǎn)量：143萬箱合并后市場(chǎng)的總體容量：300萬箱定位與跨位定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心理。不追求產(chǎn)品系列的完善，不補(bǔ)充產(chǎn)品系列的空白，而需要填補(bǔ)消費(fèi)者頭腦中的空白。將來的競爭是品牌之爭；跨位，就是在定位的基礎(chǔ)上，抓住顧客的心理，爭奪更大的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)二流品牌的提升，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。品牌忠誠度資料來源：J.P.Peter;JerryOlson《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》渝川合并競爭在即

五牛Vs宏聲五牛、宏聲：最大的吸煙人群。最大的銷售額。品牌的延伸是在價(jià)格上體現(xiàn)由低向上。龍鳳呈祥Vs嬌子、國寶占領(lǐng)高端、由上而下。最體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。挑戰(zhàn)者品牌——龍鳳呈祥為什么選擇龍鳳呈祥：龍鳳呈祥的品牌內(nèi)涵深厚；要素組合具高度協(xié)調(diào)性、識(shí)別性高，能夠?yàn)橹腥A民族廣泛接受；具有成為全國性品牌的潛質(zhì)。具有品牌延伸發(fā)展的廣闊空間；能夠形成具有強(qiáng)烈品牌個(gè)性的系列子品牌；時(shí)尚個(gè)性品牌使企業(yè)贏得年輕香煙消費(fèi)者，代表香煙品牌發(fā)展的未來。占據(jù)中高檔價(jià)位；是最能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的品牌。龍、鳳、祥龍：男性、陽剛鳳：女性、陰柔祥：和諧、協(xié)調(diào)龍鳳呈祥品牌系列消費(fèi)者的心靈空間讓包裝說話包裝是消費(fèi)者接觸新品牌的第一印象。要讓消費(fèi)者明確地感覺到：這就是我想要的！細(xì)分市場(chǎng)的推廣是一切市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)。包裝要體現(xiàn)出對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的聚焦作用。龍、鳳、祥三大品牌構(gòu)建，將其中蘊(yùn)涵的感覺在包裝的每一個(gè)細(xì)節(jié)和相互配搭中簡單明確地體現(xiàn)出來。在龍鳳呈祥有關(guān)喜慶的眾多元素中，按照龍、鳳、祥的細(xì)分對(duì)關(guān)鍵表現(xiàn)要素聚焦；弱化、去掉一切無關(guān)的要素；在不同細(xì)分層面滲透所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的心靈。內(nèi)外包裝的整個(gè)系列中都把這個(gè)主題貫徹到底煙以類聚人以群分卷煙是一種精神消費(fèi)品卷煙承載了豐富的文化內(nèi)涵，構(gòu)成精神消費(fèi)的真正價(jià)值；休閑與思考、場(chǎng)景的融合、思維的專注，煙民生活的標(biāo)簽。個(gè)性、時(shí)尚的設(shè)計(jì)是爭奪未來消費(fèi)者的基礎(chǔ)影響將來消費(fèi)者的因素：外煙，特別是混合型煙草對(duì)年輕煙民的吸引力增大。開始吸煙年齡從1991年為21.28歲降低到2001年的19.96歲。低焦油煙草技術(shù)的發(fā)展。時(shí)尚、個(gè)性化設(shè)計(jì)將煙草技術(shù)上的創(chuàng)新、市場(chǎng)的發(fā)展潮流表現(xiàn)出來，體現(xiàn)在與消費(fèi)者形成心理上的交流，有利于在將來的煙草市場(chǎng)中占據(jù)有利地形。長期戰(zhàn)略考慮薄荷型口味在美國市場(chǎng)占有率為26％，中國目前的薄荷口味香煙基本上都是進(jìn)口品牌。國外卷煙產(chǎn)品中，以混合型為主?；旌闲蛯?duì)原料煙品質(zhì)差異依賴度小，口味穩(wěn)定，同時(shí)比較容易實(shí)現(xiàn)低焦油。產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)類型定義{單箱含稅出廠價(jià)（5000支）}市場(chǎng)份額一類7500元/箱以上11％二類7500－5000元/箱26％三類5000－2500元/箱30％四類1500－1250元/箱29％五類1250元/箱4％表2卷煙類別定義及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)品牌傳播的角度請(qǐng)消費(fèi)者注意：由內(nèi)向外請(qǐng)注意消費(fèi)者：由外向內(nèi)從傳播對(duì)象角度出發(fā)，在傳播對(duì)象心目中占據(jù)有利位置：給消費(fèi)者選擇龍鳳呈祥香煙的明確理由與消費(fèi)者站在一起，從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，說出消費(fèi)者想說的話，幫他們展現(xiàn)出自我融入消費(fèi)者的口碑中，成為他們的語言簡單、