農(nóng)業(yè)推廣學(xué)第三章農(nóng)業(yè)推廣溝通-

第三章農(nóng)業(yè)推廣溝通本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)溝通的含義與分類溝通的過(guò)程及要素農(nóng)業(yè)推廣溝通的模型與網(wǎng)絡(luò)提高農(nóng)業(yè)推廣溝通效率的要領(lǐng)及技巧第一節(jié) 溝通概述一、溝通的概念及作用(一)溝通的概念溝通是指在一定的社會(huì)環(huán)境下，人們利用共同的符號(hào)系統(tǒng)，如語(yǔ)言、文字、圖像、記號(hào)及形體語(yǔ)言等，以直接或間接的方式，交流和傳遞各自的觀點(diǎn)、思想、知識(shí)、愛(ài)好、情感、愿望等各種信息的過(guò)程，是社會(huì)信息在人與人之間的交流、理解與互動(dòng)的過(guò)程。溝通具有普遍性。

溝通還具有情景性。第一節(jié) 溝通概述在理解溝通的含義時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：①溝通是雙方行為。②溝通是一個(gè)過(guò)程。③溝通取得成效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是編碼、譯碼和溝通渠道。蕭伯納：假如你有一個(gè)蘋果，我也有一個(gè)蘋果，而我們彼此交換這些蘋果，那么你和我仍然是各有一個(gè)蘋果。但是如果你有一種思想，我也有一種思想，而我們彼此交換這些思想，那么我們每個(gè)人將各有兩種思想第一節(jié)溝通概述農(nóng)業(yè)推廣溝通是指在推廣過(guò)程中農(nóng)業(yè)推廣人員向

農(nóng)民提供信息、了解需要、傳授知識(shí)、交流感情，最

終提高農(nóng)民的素質(zhì)與技能，改變農(nóng)民的態(tài)度和行為，

并根據(jù)農(nóng)民的需求和心理不斷調(diào)整自己的態(tài)度、方法、行為等的一種農(nóng)業(yè)信息交流活動(dòng)。溝通貫穿于農(nóng)業(yè)推廣的全過(guò)程，體現(xiàn)在各種推廣方法的具體應(yīng)用之中。第一節(jié)溝通概述(二)溝通的作用溝通的定義就是信息的傳遞和交流，人們傳遞和接受信息的動(dòng)機(jī)則是多種多樣的。系統(tǒng)考察溝通的作用，可以從個(gè)人、組織、社會(huì)3個(gè)不同的層次來(lái)論述。1．利于個(gè)人的生活與發(fā)展無(wú)論從社會(huì)的角度還是從心理學(xué)的角度來(lái)看，每個(gè)人都有人格尊嚴(yán)，都渴望得到其他人的尊重和理解。在相互理解的基礎(chǔ)上，便有了心與心之間的交流，這種情感與信息的交流會(huì)對(duì)人的生活和工作產(chǎn)生不可想象的神奇魅力。第一節(jié) 溝通概述使組織良性運(yùn)行并有效決策任何一個(gè)組織，無(wú)論是政府、軍隊(duì)，還是公司、醫(yī)院，缺少溝通，必然影響其發(fā)展。對(duì)一個(gè)組織或單位內(nèi)部而言，需要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作精神。信息溝通是把組織成員聯(lián)系起來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，有效的內(nèi)部溝通與交流能激發(fā)成員士氣和積極性，是一個(gè)組織良性運(yùn)行并獲得成功的關(guān)鍵。促進(jìn)社會(huì)的變革發(fā)展與人類的進(jìn)步回溯人類從原始生活到信息化社會(huì)的今天所經(jīng)歷的滄桑歷程，研究者發(fā)現(xiàn)使人類成為今日之人類的，一是勞動(dòng)，二是溝通。從某種角度上說(shuō)，后者的力量更大。溝通通過(guò)改變意識(shí)和觀念而改變環(huán)境條件并促進(jìn)發(fā)展。溝通還使社會(huì)成員進(jìn)一步了解各種社會(huì)規(guī)范如法律、紀(jì)律、道德、習(xí)俗等，形成一個(gè)良性的大環(huán)境。第一節(jié)溝通概述二、溝通的分類(一)根據(jù)溝通者之間有無(wú)組織關(guān)系依托進(jìn)行分類正式溝通非正式溝通是指按照組織明文規(guī)定的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)和信息流動(dòng)的路徑、方向、媒體等進(jìn)行的信息傳遞與交流的過(guò)程。優(yōu)點(diǎn)是正規(guī)、嚴(yán)肅，富有權(quán)威性。參與溝通的人員普遍具有較強(qiáng)的責(zé)任心和義

務(wù)感，從而易保持所溝通信息的準(zhǔn)確性和保密性。這種溝通的缺

點(diǎn)是比較刻板，缺乏靈活性，信息傳播范圍受限制，傳播速度比

較慢。是指在一定社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)，通過(guò)正式組織以外途徑進(jìn)行的信息傳遞和交流，這類溝通主要是通過(guò)個(gè)人之間的接觸，途徑繁多且無(wú)定型。第一節(jié)正式溝通按信息流向劃分(1)自上而下的溝通溝通概述信息從高層次向低層次成員流動(dòng)，如下達(dá)政策、規(guī)定、計(jì)劃、任務(wù)，傳達(dá)新思想、新經(jīng)驗(yàn)、新技術(shù)等。具有三方面的功能：一是保證組織目標(biāo)的實(shí)

現(xiàn)，二是促進(jìn)組織的新陳代謝，三是推動(dòng)組織的思想教

育。但形式單調(diào)；由于通過(guò)層層傳達(dá)，信息容易失真。(2)自下而上的溝通

信息按組織職權(quán)層次，從下級(jí)成員向上級(jí)成員流動(dòng)。具有一定的決策和監(jiān)督功能，但信息的精確度較低，容易出現(xiàn)主管人員因?yàn)樽约旱南埠煤酮?dú)斷對(duì)信息加以過(guò)濾的現(xiàn)象，阻礙客觀信息的向上傳遞。(3)橫向交叉的溝通

在同一層次或類似組織成員間，或

不同組織層次的無(wú)隸屬關(guān)系的成員之間所進(jìn)行的信息交流。可加速信息的流動(dòng)，促進(jìn)理解，具有協(xié)調(diào)作用。缺乏橫向

溝通是我國(guó)現(xiàn)有組織中存在的通病，主要原因是生產(chǎn)的社

會(huì)化、商業(yè)化和現(xiàn)代化程度還不高，以及傳統(tǒng)封建殘余思

想的影響，使不同職能部門之間分割嚴(yán)重。第一節(jié) 溝通概述(二)根據(jù)溝通所采用的媒介不同進(jìn)行分類語(yǔ)言溝通:指利用口頭語(yǔ)言和書(shū)面語(yǔ)言進(jìn)行的溝通。口頭語(yǔ)言：溝通中的絕大部分信息是通過(guò)口頭傳遞的，這是所有溝通形式中最直接的方式?？陬^語(yǔ)言溝通簡(jiǎn)便易行，迅速靈活，伴隨著生動(dòng)的情感交流，效果較好；但信息易曲解且保留時(shí)間短，同時(shí)受空間通訊設(shè)備條件的制約。書(shū)面語(yǔ)言:書(shū)面記錄具有長(zhǎng)期保存、有形展示、法律保護(hù)等優(yōu)點(diǎn)。受時(shí)間、空間的限制較小，保存時(shí)間較長(zhǎng)，信息比較全面系統(tǒng)，但對(duì)語(yǔ)言文字的依賴性較強(qiáng)，溝通效果受文字修養(yǎng)的影響較大。書(shū)面溝通可以分為閱讀和寫作兩種形式。第一節(jié) 溝通概述非語(yǔ)言溝通：非語(yǔ)言溝通是借助非正式語(yǔ)言符號(hào)如肢體動(dòng)作、面部表情等來(lái)進(jìn)行的溝通，即對(duì)某些簡(jiǎn)單的思想、感情進(jìn)行表達(dá)，對(duì)語(yǔ)言表意進(jìn)行補(bǔ)充，使語(yǔ)言表達(dá)得更明確、更生動(dòng)的一切非言語(yǔ)的聲音和動(dòng)作。非語(yǔ)言溝通能充分地表達(dá)人的感情。有聲溝通

人們通過(guò)發(fā)音器官或身體的某部分發(fā)出的非語(yǔ)言性聲音進(jìn)行的溝通。包括兩類：一是輔助語(yǔ)言，指宣講、報(bào)告等中的聲音的音質(zhì)、音量、聲調(diào)、語(yǔ)速、節(jié)奏等；二是類語(yǔ)言，指有聲但無(wú)固定意義的語(yǔ)言外符號(hào)系統(tǒng)，包括呻吟、笑聲、哭泣、嘆息、掌聲等。無(wú)聲溝通

指通過(guò)身體的動(dòng)作姿勢(shì)和表情以及其他一些環(huán)境因素的

非語(yǔ)言溝通方式，包括表情（指人體通過(guò)眼、眉、耳、鼻、嘴等變化表達(dá)其喜怒哀樂(lè)情緒）、體態(tài)（指身體的無(wú)聲動(dòng)作，如點(diǎn)頭、手勢(shì)等）、裝飾（如服裝、服飾等，可表現(xiàn)一個(gè)人的特性，傳達(dá)人的職業(yè)、文化修養(yǎng)、社會(huì)背景等信息)、時(shí)空距離(指人們?cè)跍贤ㄖ兴盐盏臅r(shí)間與空間尺度)、藝術(shù)性的

非言語(yǔ)手段(指身段的動(dòng)作、聲音的韻律以及色彩線條的組合所暗示的語(yǔ)言，如舞蹈語(yǔ)言、圖畫(huà)美術(shù)語(yǔ)言)等。第一節(jié) 溝通概述(三)根據(jù)信息傳送者與接收者的地位是否交換進(jìn)行分類1.單向溝通2.雙向溝通溝通過(guò)程中傳送者與接收者地位不變，如技術(shù)講座、演講、廣播、電視等，主要是為了傳播思想、意見(jiàn)，并不重視反饋。溝通過(guò)程中傳送者與接收者地位不斷交換，信息與反饋往返多次，如小組討論、咨詢

等。雙向溝通速度慢，易受干擾，但能獲

得反饋信息，了解接收狀況。溝通概述第一節(jié)三、溝通的過(guò)程及要素(一)溝通的過(guò)程溝通的核心是信息。如果從單向溝通的角度來(lái)看，對(duì)信息的傳遞和接收就構(gòu)成了溝通的過(guò)程。但是從雙向溝通的特點(diǎn)來(lái)看，信息被接收到以后，還包括一個(gè)接收者主動(dòng)反應(yīng)和理解的階段。過(guò)程用下面的式子來(lái)表示：S—M—C—R—F。其中“S”為傳送者或信息來(lái)源(sender)，M為信息(message)，C為途徑或渠道(channel)，R為接收者(receiver)，F(xiàn)為反饋(feedback)。第一節(jié) 溝通概述(二)溝通的要素包括7個(gè)要素：傳送者、接收者、信息、渠道、反饋、關(guān)系、環(huán)境。只有這些溝通要素有機(jī)地結(jié)合在一起的時(shí)候，才能構(gòu)成溝通的有效體系，實(shí)現(xiàn)信息的有效交流。1．傳送者是制造信息來(lái)源的人。傳送者在溝通中居于主動(dòng)的地位，他要確定溝通的目標(biāo)，明確要傳送的內(nèi)容，考慮采用什么形式進(jìn)行傳送，然后把所要傳送的內(nèi)容通過(guò)轉(zhuǎn)換變成對(duì)方所能理解的信息，經(jīng)過(guò)一定的渠道讓對(duì)方接收。信息傳播人員在信息的準(zhǔn)備和編碼方面需要掌握下述要點(diǎn)：①信息的準(zhǔn)備。確定信息內(nèi)容、信息接收者、信息傳遞的時(shí)間。②信息的編碼。信息表達(dá)要準(zhǔn)確無(wú)遺漏，考慮接收者接收能力。第一節(jié) 溝通概述接收者信息的接收者可以簡(jiǎn)稱為受者。傳送者和接收者共同構(gòu)成溝通主體。溝通中傳送者和接收者的劃分也是相對(duì)的。當(dāng)接收者將自己的反應(yīng)或問(wèn)題反饋到傳送者那里的時(shí)候，二者的位置互換。信息傳遞過(guò)程中的內(nèi)容稱作信息。內(nèi)容能夠成為信息被傳送需要轉(zhuǎn)變?yōu)閭髡吲c受者都能理解的符號(hào)即語(yǔ)言、文字等。傳遞的信息與傳送者、接收者是緊密聯(lián)系的統(tǒng)一體。渠道傳遞的途徑和方式稱為渠道(或通道、路徑)。渠道是由發(fā)送者選擇的并借此傳遞信息的媒介，包括直觀、口頭、書(shū)面及感官等。它是傳遞社會(huì)意識(shí)的直接物質(zhì)載體。渠道的選擇直接關(guān)系到信息傳遞或反饋的效果。第一節(jié) 溝通概述反饋指接收者對(duì)傳送者信息的反應(yīng)。這種反應(yīng)有認(rèn)識(shí)、說(shuō)服、證實(shí)、決定、實(shí)行等多種表現(xiàn)。通過(guò)反饋，傳者可以了解受者對(duì)傳送信息的要求、愿望、評(píng)價(jià)、態(tài)度等。關(guān)系指?jìng)髡吲c受者之間的親密關(guān)系、接受信任程度以及相互間的結(jié)合力。環(huán)境溝通總是發(fā)生在一定的情景和場(chǎng)合中，稱為環(huán)境。溝通的環(huán)境可以影響其他要素或者整個(gè)溝通過(guò)程。人作為一種群居性動(dòng)物，必然受到所處群體形成的文化的影響和制約，在不同地區(qū)和環(huán)境內(nèi)人們表達(dá)的方式、交換信息的內(nèi)容等都會(huì)有很大差別，同樣的信息在不同場(chǎng)合下會(huì)引起受者不同的理解。第二節(jié)溝通模型與網(wǎng)絡(luò)一、溝通模型(一)通用的溝通模型5個(gè)矩形框是溝通過(guò)程的5個(gè)環(huán)節(jié)，既前后相繼又具有一定的相對(duì)獨(dú)

立性。每一環(huán)節(jié)都以上一環(huán)節(jié)為

起點(diǎn)，以下一環(huán)節(jié)為終點(diǎn)，但不

能獨(dú)立于系統(tǒng)之外，而是包含在

全過(guò)程中。由于噪聲的存在，使

信息在傳遞中產(chǎn)生偏差，所以需

要增加反饋機(jī)制，使傳送者與接

收者之間產(chǎn)生互動(dòng)，形成閉環(huán)式

系統(tǒng)。編碼編碼接收者理解傳送者思想媒介渠道反饋理解互動(dòng)噪聲通用的溝通模型第二節(jié)

溝通模型與網(wǎng)絡(luò)(二)主導(dǎo)控制型農(nóng)業(yè)推廣溝通模型農(nóng)業(yè)傳播與溝通活動(dòng)具有特殊性，不僅包含有傳播與溝通的一般性理論，同時(shí)還涉及國(guó)家的體制、農(nóng)業(yè)發(fā)展水平、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村政策以及社會(huì)環(huán)境等方方面面。我國(guó)組織形式所構(gòu)成的是一種自上而下的主導(dǎo)控制型

溝通模型，即農(nóng)業(yè)科研單位、大專院校所產(chǎn)生的信息，通過(guò)一定的溝通渠道到達(dá)農(nóng)業(yè)推廣部門，經(jīng)過(guò)行政機(jī)

關(guān)的過(guò)濾再進(jìn)行編碼制作，以政府組織的各種文件、

會(huì)議、培訓(xùn)為主傳達(dá)到農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣員，結(jié)合大眾傳

播、人際交流的作用，最終到達(dá)農(nóng)民。第二節(jié)

溝通模型與網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)大專院校

其他機(jī)構(gòu)推廣部門媒介鄉(xiāng)政府農(nóng)民反饋 反饋圖3－2我國(guó)主導(dǎo)控制型農(nóng)業(yè)推廣溝通模型行政機(jī)構(gòu)噪聲噪聲噪聲噪聲第二節(jié)

溝通模型與網(wǎng)絡(luò)(三)參與式農(nóng)業(yè)推廣溝通模型參與式農(nóng)業(yè)推廣溝通模型是一種吸收農(nóng)民代表參與推廣項(xiàng)目的選擇、推廣計(jì)劃的制定與實(shí)施和推廣效果的評(píng)價(jià)的農(nóng)業(yè)推廣溝通方式。通過(guò)農(nóng)民代表可以把農(nóng)民需要的技術(shù)信息及所要解決的問(wèn)題提供給農(nóng)業(yè)推廣單位，把農(nóng)業(yè)推廣組織獲得的新成果、新技術(shù)和市場(chǎng)信息及時(shí)地傳遞給農(nóng)民，從而起到在政府推廣組織和農(nóng)民之間牽線搭橋的作用，形成有效的聯(lián)系與反饋機(jī)制。參與式推廣鼓勵(lì)自下而上的信息流，農(nóng)民在參與過(guò)程中真正認(rèn)識(shí)到他們自己的問(wèn)題與需求，以及尋找到解決這些問(wèn)題和滿足需求的方法，使農(nóng)民從心理束縛下解放出來(lái)。這種模型要求領(lǐng)導(dǎo)者、科技人員以及推廣人員努力去認(rèn)識(shí)和尊重農(nóng)民，實(shí)現(xiàn)平等交流，做到真正了解農(nóng)民并挖掘出寶貴的鄉(xiāng)土經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，合理加以應(yīng)用。第二節(jié)

溝通模型與網(wǎng)絡(luò)二、溝通的網(wǎng)絡(luò)類型在農(nóng)業(yè)推廣系統(tǒng)中，將各個(gè)相關(guān)個(gè)體之間通過(guò)特定的信息流聯(lián)結(jié)在一起可以形成一個(gè)溝通網(wǎng)絡(luò)。(一)鏈?zhǔn)綔贤ňW(wǎng)絡(luò)（單串型）鏈?zhǔn)綔贤ňW(wǎng)絡(luò)是一個(gè)平行網(wǎng)絡(luò)，發(fā)出信息的人經(jīng)過(guò)一長(zhǎng)串的人依次把信息傳遞給最終的接收者；接收者的反饋信息則以相反的方向依次傳遞給最初的發(fā)信人。ABEC

D鏈?zhǔn)綔贤ǖ诙?jié)

溝通模型與網(wǎng)絡(luò)(二)輪式溝通網(wǎng)絡(luò)

（饒舌性）由一個(gè)人把信息同時(shí)傳遞給若干人，反饋信息則由若干人直接傳遞給最初發(fā)出信息的人。這種溝通形式集中化程度高，解決問(wèn)題效率高、速度快，信息發(fā)送者具有權(quán)威性，但溝通渠道少，個(gè)體的滿意度低且差異大。如果組織接受攻關(guān)任務(wù)，要求進(jìn)行嚴(yán)密控制，則可采取這種網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)業(yè)推廣中各種培訓(xùn)班，集體指導(dǎo)屬于此種類型。通過(guò)大眾媒介進(jìn)行信息傳遞，或采用自學(xué)方式得到信息也與此網(wǎng)絡(luò)基本同型。由大眾媒介或教材代替推廣者的中心位置，但接收者的不同個(gè)體之間仍處于封閉狀態(tài)，并且反饋回路不太暢通。ABCDEFG輪式溝通第二節(jié)溝通模型與網(wǎng)絡(luò)(三)Y式溝通網(wǎng)絡(luò)Y式溝通網(wǎng)絡(luò)是一種縱向溝通網(wǎng)絡(luò)，其中只有一個(gè)成員位于溝通的中心，成為溝通的媒介。在組織中這種形式又稱秘書(shū)中心控制型，相當(dāng)于組織領(lǐng)導(dǎo)(或企業(yè)主管)、秘書(shū)班子和下級(jí)人員之間的關(guān)系。這種網(wǎng)絡(luò)集中化與領(lǐng)導(dǎo)人員控制程度高，溝通解決問(wèn)題的速度較快。但除中心人物(B)外，成員的平均滿意度較低。在舉辦培訓(xùn)班時(shí)若教師或推廣員要求培訓(xùn)成員個(gè)別回答問(wèn)題時(shí)，則可看成Y式結(jié)構(gòu)。Y式溝通BADC第二節(jié)溝通模型與網(wǎng)絡(luò)(四)擴(kuò)散型溝通網(wǎng)絡(luò)最初由一個(gè)人將信息傳遞給若干人，再由這些人把信息分別傳遞給更多的人，使信息接收者越來(lái)越擴(kuò)散型溝通CAB多；反饋信息則以相反的方向回流，最終流向最初發(fā)出信息的人。如推廣工作中由推廣人員首先指導(dǎo)G

科技示范戶，示范戶再帶動(dòng)周圍一大批農(nóng)民就屬于這種形式。這種溝通方式信息流動(dòng)較快，但接收者得到信息越多，信息失真的可能性H

越大。RD第二節(jié)

溝通模型與網(wǎng)絡(luò)(五)全通道型溝通網(wǎng)絡(luò)參與溝通的人互相之間均能有信息交流的機(jī)會(huì)，是一種開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。溝通渠道多，其社會(huì)性達(dá)到飽和，溝通密度趨向極大，參與幾率高，平均滿意度高且差異小，合作氣氛濃。這種網(wǎng)絡(luò)利于進(jìn)行啟發(fā)性教學(xué)，易于培養(yǎng)形成群體合力，產(chǎn)生整體效應(yīng)，對(duì)解決復(fù)雜問(wèn)題、增強(qiáng)組織合作精神和提高土氣有很大的作用。CEA

B全通道型溝通D第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通一、農(nóng)業(yè)推廣溝通的作用(一)了解現(xiàn)狀與需求，確定推廣目標(biāo)農(nóng)業(yè)推廣的內(nèi)容(信息)要傳播給推廣對(duì)象，必須是推廣對(duì)象所需要的、有現(xiàn)實(shí)意義的、能被他們所接受的。只有通過(guò)交流和溝通，才能了解不同農(nóng)民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化背景、生產(chǎn)需求及存在問(wèn)題。(二)建立情感，產(chǎn)生合力效應(yīng)農(nóng)業(yè)推廣人員通過(guò)各種溝通技巧，創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)寬松的談話甚至閑聊的環(huán)境，讓農(nóng)民敞開(kāi)自己的心扉。利用各種文娛活動(dòng)創(chuàng)造出和諧親密的氣氛，使推廣人員的心與農(nóng)民貼在一起，情與農(nóng)民融在一起，勁與農(nóng)民合在一起。當(dāng)推廣人員得到農(nóng)民的理解和信任時(shí)，就能產(chǎn)生合力效應(yīng)。第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通(三)提供咨詢，解決問(wèn)題通過(guò)與農(nóng)民溝通，農(nóng)業(yè)推廣工作者可為農(nóng)民生產(chǎn)生活提供咨詢，為農(nóng)民解決實(shí)際問(wèn)題。(四)幫助農(nóng)民進(jìn)行預(yù)測(cè)、決策農(nóng)業(yè)推廣人員在仔細(xì)傾聽(tīng)農(nóng)民的表述、意見(jiàn)和想法之后，幫助農(nóng)民正確地分析應(yīng)用中的問(wèn)題，對(duì)應(yīng)用的結(jié)果及前景進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)測(cè)，最后由農(nóng)民做出自己的決策。對(duì)農(nóng)民不理解的問(wèn)題，不能發(fā)號(hào)施令、強(qiáng)制命令，而要利用人際溝通技巧，做耐心細(xì)致的說(shuō)服動(dòng)員工作。(五)監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)，修正錯(cuò)誤有關(guān)農(nóng)民利益的政策、決策和規(guī)章制度的落實(shí)過(guò)程，實(shí)行公開(kāi)監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)修正錯(cuò)誤。第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通二、農(nóng)業(yè)推廣溝通的特點(diǎn)(一)農(nóng)業(yè)信息具有不確定性、社會(huì)性、指導(dǎo)操作性農(nóng)業(yè)信息具有不確定性，首先是農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)本身具有不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性：其次是農(nóng)產(chǎn)和科技人員對(duì)技術(shù)效果的認(rèn)識(shí)存在差異；第三是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有不確定性。農(nóng)業(yè)信息具有社會(huì)性和公共性。許多農(nóng)業(yè)技術(shù)難于物化，不易利用市場(chǎng)壟斷和專利手段推廣，從而具有開(kāi)放的特征，使農(nóng)業(yè)推廣工作中含有不可回避的公益性傳播與溝通任務(wù)。農(nóng)業(yè)信息具有指導(dǎo)操作性。農(nóng)業(yè)技術(shù)信息一般應(yīng)同時(shí)提供指導(dǎo)操作信息。相對(duì)優(yōu)越的、簡(jiǎn)單的、可試驗(yàn)的、成本低的技術(shù)信息會(huì)增加溝通的效果。第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通(二)溝通媒介相對(duì)單薄和脆弱與城市相比，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，交通不便，居住分散，環(huán)境封閉，現(xiàn)代傳媒介人困難，社會(huì)變動(dòng)緩慢。有線廣播是農(nóng)民獲得農(nóng)業(yè)信息的首選或次選。但個(gè)別地方仍然存在著“報(bào)紙不到、喇叭不響、電視收不著”的狀況。(三)接收者的差異大，思維局限性較大不同地區(qū)、不同個(gè)體的農(nóng)民認(rèn)知和接受能力存在較大的差

別。因此需要了解農(nóng)民的知識(shí)、態(tài)度和社會(huì)背景，利用客觀的、農(nóng)民熟悉的信息源，調(diào)整信息至受眾的差別最小的程度，有利

于溝通。農(nóng)民的思維方式具有一定局限性。其原因有3個(gè)方面：(1)傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)主義(2)現(xiàn)實(shí)體制原因(3)利益觀念的原因第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通(四)溝通需要在了解農(nóng)村社會(huì)背景的基礎(chǔ)上進(jìn)行要改變農(nóng)民長(zhǎng)期形成的傳統(tǒng)習(xí)慣，接受新的思想和技術(shù)變革，難度是很大的。因此了解和研究當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)、人文條件是不能忽視的基礎(chǔ)工作，然后再來(lái)確定適宜的技術(shù)和溝通的媒介(五)溝通主體間的關(guān)系是多方面的推廣人員和農(nóng)民的關(guān)系平等但角色有差異推廣人員應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)農(nóng)民雙方互相影響但作用和性質(zhì)不同第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通三、農(nóng)業(yè)推廣溝通中存在的問(wèn)題與障礙(一)語(yǔ)言障礙由于語(yǔ)音、語(yǔ)義差異造成隔閡。一是不同的語(yǔ)系、語(yǔ)族和語(yǔ)支產(chǎn)生交流困難。二是語(yǔ)義不明造成歧義。推廣人員的語(yǔ)義不能正確表達(dá)其思想，農(nóng)民則不易明白或容易產(chǎn)生誤解。三是語(yǔ)構(gòu)不當(dāng)造成費(fèi)解。當(dāng)語(yǔ)句、語(yǔ)段等語(yǔ)言結(jié)構(gòu)不符合語(yǔ)言規(guī)律時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生語(yǔ)病，給溝通帶來(lái)困難。(二)習(xí)俗障礙(1)不同的禮節(jié)習(xí)俗帶來(lái)的誤解(2)不同的時(shí)空習(xí)俗帶來(lái)隔閡第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通(三)觀念障礙觀念本身是溝通的內(nèi)容之一，同時(shí)又對(duì)溝通有巨大的影響作用。有的觀念是促進(jìn)溝通的強(qiáng)大動(dòng)力，有的觀念則是阻塞溝通的絆腳石。如封閉觀念排斥溝通。自給自足的觀念反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和冒尖，排斥科學(xué)知識(shí)的溝通以及新知識(shí)、新技術(shù)的推廣。再如僵化觀念窒息溝通。(四)角色障礙在社會(huì)學(xué)中，角色是指每個(gè)人作為社會(huì)一分子，在社會(huì)大舞臺(tái)上都扮演著角色，都得按照社會(huì)對(duì)這些角色的期待和要求，服從社會(huì)行為規(guī)范。角色不同所產(chǎn)生的障礙主要有：(1)年齡不同可能形成“代溝”(2)專業(yè)不同可能形成“行溝”(3)地位不同可能形成“位溝”第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通(五)心理障礙現(xiàn)實(shí)的溝通活動(dòng)還常被人的認(rèn)知、情感、態(tài)度等心理因素所左右。有些心理狀態(tài)常對(duì)農(nóng)業(yè)推廣溝通造成障礙。(1)認(rèn)知不當(dāng)導(dǎo)致溝通障礙

(2)情感失控導(dǎo)致溝通障礙

(3)態(tài)度欠佳導(dǎo)致溝通障礙(六)組織障礙層次過(guò)多造成信息失真條塊分割造成溝通“斷路”

(3)渠道單一造成信息不足第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣溝通(七)現(xiàn)有推廣體系的障礙目前我國(guó)的許多農(nóng)技推廣活動(dòng)，仍以行政命令形式進(jìn)行，推廣活動(dòng)是帶任務(wù)、帶指標(biāo)進(jìn)行的，帶有一定程度的強(qiáng)制性。另一方面，從事推廣工作的人才斷層，知識(shí)老化，農(nóng)技站的

環(huán)境及待遇較差，基層農(nóng)村推廣部門很難吸引高知識(shí)、高學(xué)

歷人才，很難進(jìn)行一些高新技術(shù)或高新品種的推廣應(yīng)用工作，影響了新技術(shù)、新產(chǎn)品的推廣力度。高知識(shí)、高學(xué)歷人數(shù)減

少及在職進(jìn)修的人數(shù)比例過(guò)低，導(dǎo)致了新一輪的農(nóng)技推廣隊(duì)

伍知識(shí)斷層及知識(shí)老化現(xiàn)象。第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通四、農(nóng)業(yè)推廣溝通的基本要領(lǐng)與技巧(一)農(nóng)業(yè)推廣溝通的基本要領(lǐng)正確的行政引導(dǎo)農(nóng)業(yè)推廣是一個(gè)較復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，光靠推廣部門的力量或農(nóng)民的自覺(jué)意識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，把推廣意圖與行政引導(dǎo)結(jié)合起來(lái)，借助行政力量宣傳推動(dòng)是必要的。但是行政引導(dǎo)不等于行政干預(yù)，政府只能引導(dǎo)和見(jiàn)證、監(jiān)督，不能代替農(nóng)民決策。推廣部門與科研單位加強(qiáng)合作農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)等科技新技術(shù)新信息的輸出與推廣部門的關(guān)系越密切，信息傳送的距離就越短，噪聲干擾就越少。盡量減少信息傳遞的層次可大大提高溝通效率。第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通強(qiáng)化農(nóng)業(yè)推廣人員的素質(zhì)與專業(yè)技能農(nóng)業(yè)推廣人員的技能高低直接影響到與農(nóng)民溝通的有效性。提高推廣人員的科學(xué)文化素質(zhì)，強(qiáng)化專業(yè)技能有兩條途徑。一是鼓勵(lì)推廣人員不斷更新知識(shí)結(jié)構(gòu)。二是注重對(duì)推廣人員的能力培養(yǎng)。農(nóng)民的參與和互動(dòng)積極采用參與式模式進(jìn)行溝通，使農(nóng)民自愿、主動(dòng)地處于溝通主導(dǎo)的地位，推廣人員則側(cè)重于引導(dǎo)和服務(wù)。這樣在溝通過(guò)程中才能始終貫徹以人為本的指導(dǎo)思想，采用換位思維和生動(dòng)、感性的方法，解決農(nóng)民在生產(chǎn)實(shí)踐和社會(huì)生活中遇到的各種問(wèn)題。第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣溝通技術(shù)推廣應(yīng)具有針對(duì)性和及時(shí)性推廣人員需要根據(jù)不同推廣對(duì)象