創(chuàng)新力引領(lǐng)康王骨貼四分天下

創(chuàng)新力引領(lǐng)康王骨貼四分天下如何快速?gòu)?000萬(wàn)到1個(gè)億？在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)，云藥以其良好的功效、獨(dú)特的中草藥配方，而被蒙上了神秘的色彩，云南白藥，更是蜚聲世界。作為云藥的新成員，滇虹藥業(yè)的康王骨痛靈酊雖然對(duì)治療骨病效果顯著，但與其它同類產(chǎn)品相比并無(wú)太多明顯亮點(diǎn)，而且，在此之前，貼劑市場(chǎng)已形成了以奇正藏藥、桂林天和、羚銳股份為代表的三足鼎立局面，三大品牌已為人熟知并具有相當(dāng)?shù)挠绊懥??？低豕峭挫`酊原來(lái)主要在部分區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作臨床，年銷售量2000多萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字對(duì)迅猛發(fā)展的滇虹藥業(yè)來(lái)說(shuō)顯然不滿意的！企業(yè)希望把這個(gè)品種做大做強(qiáng)，但根據(jù)幾年的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，顯然臨床方面難以大幅提升業(yè)績(jī)，而且運(yùn)作的難度太大，要想迅速打破臨床銷售瓶頸，決策層意識(shí)到，必須從OTC方面尋求新突破。但憑什么去爭(zhēng)得一塊地盤(pán)呢？必須進(jìn)行專業(yè)策劃！領(lǐng)導(dǎo)層高瞻遠(yuǎn)矚，果斷決策！有了前一階段的成功合作基礎(chǔ)，滇虹藥業(yè)毅然將產(chǎn)品核心概念開(kāi)發(fā)工作交給了上海桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，希望以此為前奏，打響康王骨痛靈酊的品牌轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。骨貼市場(chǎng)競(jìng)品策略研究接手康王骨痛靈酊項(xiàng)目后，桑迪對(duì)骨貼市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研，通過(guò)終端零售店走訪調(diào)研、經(jīng)銷商訪談、消費(fèi)者座談，以及同類競(jìng)品分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)骨痛貼劑市場(chǎng)存在諸多問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，從總體態(tài)勢(shì)上呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：1、 市場(chǎng)潛力大，但競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；2、 市場(chǎng)成熟，信息普及，不用再花過(guò)多精力培育，但需要差異化突圍，突出特色；3、 大品牌獨(dú)霸天下，新品入市要拼實(shí)力、拼技巧、拼策略。從市場(chǎng)格局上，形成了以奇正藏藥、桂林天和、羚銳股份為代表的三足鼎立局面。其產(chǎn)品奇正消痛貼、天和骨通貼、骨質(zhì)增生一貼靈已成為人們熟知的品牌，三者銷量占據(jù)著相當(dāng)部分的骨貼市場(chǎng)份額。在產(chǎn)品策略上，奇正主打療效，廣告語(yǔ)為：奇正藏藥，重在療效；天和骨通貼和羚銳骨質(zhì)增生一貼靈都是主打骨質(zhì)增生癥狀，天和廣告語(yǔ)為：腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，貼貼貼，早貼早輕松！從“痛”入手吸引最廣泛的人群；羚銳廣告語(yǔ)為：多年的骨質(zhì)增生，幸虧有羚銳通絡(luò)去痛膏，痛了就貼。產(chǎn)品也主要從“痛”著手來(lái)吸引患者。市場(chǎng)格局已經(jīng)穩(wěn)定，療效、癥狀都被打過(guò)，骨痛靈酊如果想從癥狀上作文章，顯然缺少差異性，那么產(chǎn)品從何創(chuàng)新入市呢？透視消費(fèi)尋找突破口從調(diào)研訪談結(jié)果研究分析后發(fā)現(xiàn)，20歲以后80%的人群有各種骨損現(xiàn)象，而40歲以后，90%的人群具有骨關(guān)節(jié)疾病，可見(jiàn)，骨病產(chǎn)品具有很大的市場(chǎng)潛力。但在骨病患者中，如沒(méi)有明顯的癥狀反映，一般不會(huì)去醫(yī)院或者藥店就診或買(mǎi)藥。至多在例行體檢中，知道自己有這方面的問(wèn)題。而去醫(yī)院或者藥店進(jìn)行就診買(mǎi)藥的人群，都是癥狀非常明顯者。在骨病主要癥狀中，“痛和僵”是讓患者最難以忍受的，而最害怕的結(jié)果是僵或者骨折。而其心理期望的是首先能夠不痛，活動(dòng)自如。先治標(biāo)后治本是消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，也有很多人認(rèn)為只要能夠不疼痛，活動(dòng)自如，是不是能夠治療根本并不重要。從產(chǎn)品價(jià)格上，由于此類產(chǎn)品是迫切性產(chǎn)品，所以患者非常關(guān)注產(chǎn)品的效果，會(huì)相對(duì)弱化產(chǎn)品的價(jià)格。比如從上海市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，單盒價(jià)格在50元以下的治療骨痛的產(chǎn)品都能接受。另外現(xiàn)在的頸椎、腰椎病已經(jīng)年輕化、白領(lǐng)化，此類群體也是高端消費(fèi)群體。在中西藥比較方面，一般消費(fèi)者認(rèn)為，西藥治療標(biāo)而中藥治本。在目前的醫(yī)藥消費(fèi)氣候下，消費(fèi)心理開(kāi)始回歸理性，患者不特別推崇外國(guó)藥，對(duì)中藥，特別是民族藥日益關(guān)注，特別是近年來(lái)云藥、藏藥、蒙藥、苗藥的影響力日益突出，使得人們對(duì)民族特色藥開(kāi)始鐘情。尤其是云南白藥，可以說(shuō)影響了幾代中國(guó)人，其對(duì)跌打損傷的功效印象相當(dāng)深刻，有相當(dāng)良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，完全可以借鑒給骨痛靈酊，增加神秘色彩。分析消費(fèi)者心理后，桑迪認(rèn)為，借云藥之勢(shì)，從地域特色入手，骨痛靈酊可以爭(zhēng)得一片市場(chǎng)。評(píng)估骨痛靈酊6力指數(shù)了解了市場(chǎng)和消費(fèi)者后，桑迪隨即著手研究康王產(chǎn)品本身，首先用其獨(dú)創(chuàng)的6力營(yíng)銷方程（品牌營(yíng)銷=產(chǎn)品力+策劃力+創(chuàng)新力+執(zhí)行力+決策力+品牌力）對(duì)康王進(jìn)行了評(píng)估。產(chǎn)品力：作為新品，初一看，功效、成分好象無(wú)明顯亮點(diǎn)，產(chǎn)品力較弱。但仔細(xì)分析，產(chǎn)品出自云南，云南給人的感覺(jué)很神秘，云南白藥的知名度可謂家喻戶曉，我們何不搭乘便車，讓消費(fèi)者很自然的產(chǎn)生聯(lián)想呢？從成份中，我們發(fā)現(xiàn)云南雪上一枝蒿是骨痛靈酊與其它競(jìng)品最大的差異，因此，決定以此為契機(jī)，進(jìn)行區(qū)隔。由于產(chǎn)品效果好，貼在患處感覺(jué)非常明顯，如果再?gòu)臋C(jī)理方面進(jìn)行梳理整合，產(chǎn)品力就非常強(qiáng)了。決策力：滇虹藥業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層與決策層，對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)有著準(zhǔn)確的把握和判斷，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解，對(duì)企業(yè)的整體規(guī)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷模式等方面有非常強(qiáng)的決策能力。策劃力：策劃力是產(chǎn)品的核心，我們對(duì)骨痛靈酊要做全面的營(yíng)銷策劃，從市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷診斷到市場(chǎng)上市推廣、事件行銷活動(dòng)、品牌形象終端建設(shè)等方面，要充分利用桑迪的資源，大幅提升策劃力，打造一個(gè)真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。執(zhí)行力：多年的醫(yī)藥運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，造就了滇虹藥業(yè)實(shí)力團(tuán)隊(duì)，滇虹藥業(yè)有著成熟的運(yùn)作機(jī)制、優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍和超群的研發(fā)能力，能夠根據(jù)市場(chǎng)需求，推出一個(gè)又一個(gè)成功產(chǎn)品。無(wú)論在營(yíng)銷管理、媒體運(yùn)作、品牌建設(shè)方面，有強(qiáng)大的執(zhí)行能力。品牌力：作為在醫(yī)藥領(lǐng)域頗有建樹(shù)的滇虹藥業(yè)，經(jīng)過(guò)十多年的積累，企業(yè)有著較強(qiáng)的品牌力，知名度、美譽(yù)度都很高，品牌有很好的認(rèn)知基礎(chǔ)。我們?cè)谕茝V骨痛靈酊時(shí)，必然借勢(shì)滇虹藥業(yè)的品牌力，將企業(yè)品牌自然延伸到產(chǎn)品品牌，建立消費(fèi)者的信任度，產(chǎn)生消費(fèi)信心，增加選購(gòu)的機(jī)會(huì)。創(chuàng)新力：對(duì)于骨貼市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣，人們已經(jīng)習(xí)以為常，廣告也見(jiàn)得多，缺少新意，因此，需要我們對(duì)骨痛靈酊進(jìn)行創(chuàng)新，從產(chǎn)品概念、表現(xiàn)形式、傳播方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的創(chuàng)新力，而且要在不同階段對(duì)表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新。通過(guò)6力評(píng)估，桑迪認(rèn)為：以策劃為龍頭，把握正確的決策，通過(guò)提升產(chǎn)品力、整合產(chǎn)品概念，進(jìn)行表現(xiàn)形式與策略上的創(chuàng)新創(chuàng)，借助強(qiáng)有力的執(zhí)行力，康王骨痛靈酊在骨病市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，一定能夠大舉成功。創(chuàng)新概念提升產(chǎn)品力產(chǎn)品機(jī)理及概念開(kāi)發(fā)：骨病患者癥狀較多，我們要將癥狀進(jìn)行集中集中再集中，選擇患者最容易感知且其它競(jìng)品沒(méi)有明確點(diǎn)出的癥狀：痛、麻、僵等。因?yàn)楣峭挫`酊的主要成分是純天然的，不過(guò)敏，通過(guò)透骨給藥、三分鐘見(jiàn)效，使用方便、麻煩少，我們可以理解為用時(shí)短、起效早、花錢(qián)少、效果好。圍繞產(chǎn)品療效，桑迪康王項(xiàng)目組召開(kāi)了十幾輪頭腦風(fēng)暴會(huì)，骨病疼痛是定點(diǎn)疼痛，貼上膏藥后很快會(huì)有反應(yīng)，感覺(jué)有一股氣流從骨子里往外流動(dòng)，骨痛處立刻發(fā)熱，感覺(jué)非常舒服，就象感應(yīng)電流一樣！對(duì)，定位鎮(zhèn)痛！吸附毒素！感應(yīng)治療！策劃團(tuán)隊(duì)最后將產(chǎn)品核心機(jī)理定為：定位吸附感應(yīng)療法！因產(chǎn)品具有很好的消炎效果，結(jié)合產(chǎn)品治療反應(yīng)，我們將產(chǎn)品機(jī)理分為三步，稱為骨痛靈酊“骨病三步療法”機(jī)理：第1步，定位鎮(zhèn)痛。運(yùn)用先進(jìn)的分子篩提煉出藥物小分子，精確定位，通過(guò)不飽和透骨給藥直達(dá)體內(nèi)患處，在十平方厘米的痛部范圍內(nèi)，藥物小分子都能準(zhǔn)確找到痛點(diǎn)，并迅速對(duì)痛點(diǎn)骨組織進(jìn)行疏通，恢復(fù)組織養(yǎng)分供給，快速達(dá)到止痛效果；第2步，吸附消炎。其藥物功效小分子對(duì)壞死細(xì)胞進(jìn)行有力撞擊，清理壞死細(xì)胞，將其吸附并排出體外，隨著功效小分子撞擊速度的加劇，骨組織有針刺感，并伴隨輕微的發(fā)熱發(fā)燙，最后徹底清除受損組織炎癥，消除腫脹現(xiàn)象；第3步，感應(yīng)修復(fù)。在定位鎮(zhèn)痛、吸附消炎后，持久的藥物功效小分子在細(xì)胞組織內(nèi)循環(huán)，激活休克的成骨細(xì)胞，并修復(fù)受損細(xì)胞，優(yōu)化成骨細(xì)胞生長(zhǎng)環(huán)境，全面修復(fù)骨組織受損部位，恢復(fù)骨組織的原有系統(tǒng)功能，使骨骼轉(zhuǎn)動(dòng)自如，長(zhǎng)期使用可根除骨病。產(chǎn)品機(jī)理及概念支持點(diǎn)：1、借力云南白藥：作為一種民族藥，以云南白藥為代表的云藥，有著神秘的色彩，市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，消費(fèi)者信任度高。云南獨(dú)特的地理環(huán)境和氣候條件使得這里的中草藥聞名于世，云藥、云南中草藥均是康王可以借力的優(yōu)勢(shì)資源，康王骨痛靈酊要打民族牌、打云藥牌。2、推崇雪上一枝蒿：從產(chǎn)品成分而言，康王骨痛靈酊其它成分比較普通，要使產(chǎn)品有所創(chuàng)新，可重點(diǎn)開(kāi)發(fā)“雪上一枝蒿”的獨(dú)特功效和神奇色彩。云南海拔2800米至4000米以上的高山雪域，孕育著被譽(yù)為“云藥一寶”的雪上一枝蒿，相傳三國(guó)時(shí)期，蜀軍南征，兵入云貴后，將士皆出現(xiàn)關(guān)節(jié)疼痛、僵硬、腫大等癥，醫(yī)官大駭，此乃風(fēng)邪濕毒侵入體內(nèi)所致，病曰風(fēng)濕，丞相諸葛亮聞信，速派眾臣遍訪天下名醫(yī)，皆曰：西南東川轎子山有一神藥，人稱“雪上一枝蒿”，活氣血，通經(jīng)絡(luò)、治風(fēng)濕有奇效，將士用之皆愈，萬(wàn)千兵馬得救，隨即攻下大理國(guó)，諸葛亮夸雪上一枝蒿“神藥也”！此后，云南民間中醫(yī)采用雪上一枝蒿醫(yī)治各種風(fēng)濕病、關(guān)節(jié)炎、跌打損傷等病癥，代代相傳至今。要將這個(gè)傳說(shuō)講透，賦予康王骨痛靈酊文化個(gè)性和神秘色彩。廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)：有了好的概念和賣(mài)點(diǎn)后，再結(jié)合主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略，桑迪將康王骨痛靈酊廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)為：“關(guān)節(jié)酸痛、腫痛、僵痛，用康王骨痛靈酊'。該廣告語(yǔ)樸實(shí)、直白，既符合滇虹藥業(yè)的務(wù)實(shí)風(fēng)格，又直接闡述了產(chǎn)品針對(duì)的癥狀，拉近了產(chǎn)品與骨病患者之間的距離。關(guān)節(jié)酸痛、腫痛、僵痛是骨痛患者的主要癥狀，天和和羚銳在廣告訴求中也強(qiáng)調(diào)“痛”字，但都較為籠統(tǒng)和抽象，康王的“酸痛、腫痛、僵痛”將骨痛闡述骨痛靈酊得更細(xì)、更具體，更易被消費(fèi)者理解和接受。軟文核心策略表現(xiàn)差異化目前，市面上針對(duì)骨病的產(chǎn)品很多，無(wú)論是外用的或是內(nèi)服的，都有著自己的宣傳招數(shù)。內(nèi)服產(chǎn)品對(duì)報(bào)紙廣告比較偏好，如木竭膠囊、筋骨活、骨中金、圣科健骨等，進(jìn)行各種功效承諾，而且文章寫(xiě)法非常“狠”標(biāo)題嚇人。滇虹藥業(yè)一貫的企業(yè)風(fēng)格是穩(wěn)健務(wù)實(shí)，長(zhǎng)線運(yùn)作，要做品牌。如果脫離這樣的思路，就會(huì)偏離滇虹用十年時(shí)間積淀的品牌戰(zhàn)略，而且還會(huì)破壞原來(lái)的品牌印象。因此，桑迪設(shè)計(jì)的軟文策略不求惡炒，從新聞性、療效性、權(quán)威性、效果承諾、消費(fèi)者感言等方面，有策略有重點(diǎn)的各個(gè)擊破，既要維護(hù)滇虹藥業(yè)的品牌形象，又要具有銷售力，打開(kāi)消費(fèi)者的心扉，促進(jìn)動(dòng)銷。以下是我們?yōu)楣峭挫`酊設(shè)計(jì)的階段性軟文策略思路：第一階段：上市新聞軟文階段，引起關(guān)注，宣告產(chǎn)品登場(chǎng)，傳遞產(chǎn)品療效新信息，強(qiáng)烈刺激市場(chǎng)消費(fèi)。增強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威性，借助云南白藥的影響力，以專家口吻，直白告訴患者及其家屬，骨痛靈酊效果更好。軟文標(biāo)題如《云藥雪上一枝蒿，治療骨病有奇招》《久治不愈的骨病患者免費(fèi)試用——骨痛靈酊請(qǐng)骨病患友見(jiàn)證》、《專家認(rèn)為：治療骨病選云藥，骨痛靈酊更有效》等。第二階段：直接從主要癥狀入手，以功能性軟文方式強(qiáng)化產(chǎn)品療效，作出必要的承諾。借助熱點(diǎn)話題，營(yíng)造聲勢(shì)，引導(dǎo)從眾心理，掀起新一輪關(guān)注熱點(diǎn)。深入細(xì)致剖析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，從消費(fèi)者進(jìn)一步陳述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。軟文標(biāo)題如《康王骨痛靈酊，治療骨病誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？》《鎮(zhèn)痛、消炎、緩解骨質(zhì)增生——康王骨痛靈酊，一貼見(jiàn)效*《康王骨痛靈酊，三分鐘定位鎮(zhèn)痛》、《康王骨痛靈酊，一個(gè)星期吸附消炎》、《治療骨病的五大誤區(qū)》、《每天只需五塊錢(qián)，輕輕松松治骨病》、《每天只需三十分，治療骨病更省心》、《康王骨痛靈酊，多快好省治骨病》等。第三階段：以藥店、廠家、患者三位一體的報(bào)道形式，從客觀角度闡述骨痛靈酊效果好，產(chǎn)品暢銷，制造一種消費(fèi)流行。以患者證言的形式，突出產(chǎn)品的奇特療效。以新聞稿的報(bào)道方式，描述骨痛靈酊的熱銷現(xiàn)象，骨痛靈酊如市場(chǎng)的一匹黑馬，要重新定義骨病貼劑市場(chǎng)。軟文標(biāo)題如《藥店急、廠家急，患者更急一“為買(mǎi)骨痛靈酊，我們排隊(duì)兩小時(shí)'》、《骨質(zhì)增生10年了，骨痛靈酊貼好啦》、《康王骨痛靈酊，科學(xué)治療骨病》、《康王骨痛靈酊引領(lǐng)骨病用藥市場(chǎng)潮流》等。軟文在前期啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，能更多更細(xì)的宣傳產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品快速打響市場(chǎng)，更直接的拉動(dòng)銷售，如要做更好，還必須與電視廣告互動(dòng)。要做長(zhǎng)期品牌，電視廣告必不可少，而且是中央級(jí)的媒體投放策略，才更有可信度與說(shuō)服力。6力營(yíng)銷成就骨貼市場(chǎng)黑馬在桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的精心策劃下，2005年，康王骨痛靈酊通過(guò)新的產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)