中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與策略分析

畢業(yè)論文題目：中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與策略分析專業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易班級：國貿(mào)一班姓名：指導(dǎo)老師：合肥學(xué)院經(jīng)濟(jì)系中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與策略分析中文摘要在計算機(jī)技術(shù)的高速發(fā)展和廣泛應(yīng)用基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時代，市場決定著市場營銷戰(zhàn)略，傳統(tǒng)營銷方式的弊端日益顯露，在互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響下的市場必然要求傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整、更新。網(wǎng)絡(luò)營銷以其快捷、低成本、高覆蓋面的優(yōu)勢為經(jīng)營靈活的中小企業(yè)帶來前所未有的變革和發(fā)展機(jī)遇，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷概念的普及和中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法的了解，越來越多的中小企業(yè)開始涉及網(wǎng)絡(luò)營銷。我國中小企業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量跟基礎(chǔ)。中小企業(yè)在激烈的市場競爭中，生存與發(fā)展面臨著極大的挑戰(zhàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普遍應(yīng)用，給中小企業(yè)賦予了新的機(jī)遇。本文闡述中小企業(yè)在新環(huán)境下，如何來實現(xiàn)營銷，以及在營銷過程中應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，給予企業(yè)創(chuàng)造其價值。隨著全球化經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)中發(fā)揮越來越重的作用，我國中小企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷方面的重視，不斷地提高國際化觀念，以提升自身的競爭力。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；現(xiàn)狀；策略ABSTRACTWiththerapiddevelopmentandextensiveapplicationofcomputertechnology,wehaveenteredtheeraofnetwork.Themarketdeterminesthemarketingstrategy.Underthegreatinfluenceofinternet,marketinevitablyrequiretraditionalmarketingstrategyadjust,update.Networkmarketingwithitsfast,lowcost,highcoverageadvantagebringbigchangeanddevelopmentopportunitiestosmallandmedium-sizedenterprises.Withtheunderstandingofthetheoryandmethodofthenetworkmarketingknowledge,moreandmoresmallandmedium-sizedenterprisesbegintocontactthenetworkmarketing.Oursmallandmedium-sizedenterprisehasalreadybecomeimportantstrengthandfoundationforoureconomicdevelopment.Butinthefiercemarketcompetition,theirsurvivalanddevelopmentisfacedwithgreatchallenge.Nowinternetgivesnewopportunitiesforthem.Inthispaper,wetalkaboutthesmallandmedium-sizedenterprisehowtorealizemarketingandcreatethevalueofenterpriseinthenewenvironment.Withtheglobalizationofeconomyandnetworkintheenterpriseplayamoreandmoreimportantrole,oursmallandmedium-sizedenterprisesshouldstrengthenthenetworkmarketingvalue,improvetheconceptofinternationalizationtoenhancetheirowncompetitiveness.KEYWORD:Thesmallandmedium-sizedenterprises,networkmarketing,presentsituation,method目錄第1章、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵………51.1、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義…………51.2、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征…………51.3、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的原因……61.4、網(wǎng)絡(luò)營銷對我國中小企業(yè)的影響………7第2章、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析……92.1、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀………………9

2.2、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析……11

2.3、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的4P分析………15第3章、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對策…163.1、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題……163.2、現(xiàn)階段我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略分析………18結(jié)語………………20參考文獻(xiàn)…………21第一章、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵1.1、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動。其實質(zhì)是利用因特網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等方面。網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞包括：線上營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷，在線營銷，網(wǎng)絡(luò)行銷，口碑營銷，視頻營銷等。不過上面所描述的傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)很難滿足企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷的市場競爭也變得越來越激烈。1.2、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出以下一些特點：1.虛擬性。網(wǎng)上的市場是虛擬的市場，企業(yè)之間采用電子數(shù)據(jù)、電子傳遞，使?fàn)I銷雙方無論身在何時何地，均可以進(jìn)行交流、訂貨，實現(xiàn)快速準(zhǔn)確的雙向數(shù)據(jù)信息交流。2.跨時空。通過互聯(lián)網(wǎng)可以超越時空的限制進(jìn)行信息交換，使得脫離時空限制達(dá)成交易成為可能。企業(yè)可每周七天，每天24小時隨時隨地提供全球性營銷服務(wù)，以達(dá)到盡可能多地占有市場份額的目的。3.交互性。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)和顧客進(jìn)行雙向互動式的溝通。參與交易的各方可通過網(wǎng)絡(luò)溝通促進(jìn)相互了解，促成合作。4.信息性。在網(wǎng)絡(luò)空間上，公司介紹、產(chǎn)品資訊、圖片等等大量想要提供給客戶的資料，都可以放在互聯(lián)網(wǎng)上面。而參與交易的各方通過互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸文字、圖片等信息，從而使為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以用多種形式進(jìn)行。5.整合性。網(wǎng)絡(luò)營銷使生產(chǎn)與營銷結(jié)合得更為緊密，網(wǎng)絡(luò)在向瀏覽者提供信息的同時也在如實地接受他們的反饋。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)參與產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、推廣、產(chǎn)品宣傳等過程，給消費(fèi)者一個更為直觀全面的視覺效果。因此它是一種全程地營銷渠道。6.經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的信息交換代替?zhèn)鹘y(tǒng)的面對面的事物交換，這樣就可以進(jìn)行無店面銷售而免交店面租金，節(jié)約水電及人工等成本，也可以減少由于迂回多次交換所帶來的損耗。因此它是一個經(jīng)濟(jì)方便的營銷渠道。7.高效性。網(wǎng)絡(luò)營銷利用電腦可儲存大量信息和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)量大的特點，可以方便消費(fèi)者進(jìn)行查詢，可傳送的信息數(shù)量和精確度大大超過其他傳統(tǒng)媒體，并能順應(yīng)市場需求，及時地進(jìn)行產(chǎn)品更新或價格調(diào)整，這樣就可以及時、有效地了解和滿足顧客需求。1.3、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的原因1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)背景現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生于1969年，最早是由美國軍方將美國西南部的四所高校的四臺主機(jī)連接取來，隨著網(wǎng)絡(luò)協(xié)議和相關(guān)硬件軟件產(chǎn)品的發(fā)展，更多的大學(xué)和公司加入進(jìn)來，互聯(lián)網(wǎng)開始逐漸從軍用向商用和民用轉(zhuǎn)變。但伴隨WWW技術(shù)的應(yīng)用,推動了Internet的商業(yè)化進(jìn)程,20世紀(jì)90年代以來更呈現(xiàn)指數(shù)性發(fā)展的趨勢,每年都有幾百萬個新的站點加入?，F(xiàn)在連入Internet的國家和地區(qū)已超過170個,與之相連的站點也由最初的幾千個增加到9000多萬個。據(jù)有關(guān)資料表明,到2012年6月底我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億。并有調(diào)查結(jié)果顯示，70%的家庭習(xí)慣在網(wǎng)上搜索所需的商品，并有網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)驗。面對龐大的網(wǎng)絡(luò)市場，網(wǎng)絡(luò)分銷是今后營銷渠道發(fā)展的趨勢。2、消費(fèi)者價值觀的變革消費(fèi)者價值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。當(dāng)今的市場正在有賣方市場像買方市場演變。消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)到來。面臨紛繁復(fù)雜的商品和品牌的選擇，消費(fèi)者心理已呈現(xiàn)出一些新的特點和趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷則適應(yīng)了消費(fèi)者心的價值觀，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、網(wǎng)絡(luò)營銷是一種強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式；2、網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性；3、網(wǎng)絡(luò)營銷能提高消費(fèi)者的購物效率；4、網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足偏價型消費(fèi)者的需求3、商業(yè)競爭的日益激烈化商業(yè)競爭的日益激烈化是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)。隨著市場競爭日益激烈化，為了在競爭中取得優(yōu)勢，各個企業(yè)都使出了渾身解數(shù)來招攬顧客。一些營銷手段即使在一段時間內(nèi)能吸引顧客，也不一定能確保企業(yè)的利潤增加。企業(yè)之間的競爭已不再是依靠表層的營銷手段來競爭，而更多的是依靠更深層次的營銷組織形式上的競爭。對于企業(yè)營銷者求變的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷可謂是一舉多得。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金；可以減少庫存商品資金的占用；可以是經(jīng)營規(guī)模不受場地的限制；便于企業(yè)搜集客戶信息等等。這些會使企業(yè)的經(jīng)營成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加利潤。1.4、網(wǎng)絡(luò)營銷對我國中小企業(yè)的影響網(wǎng)絡(luò)營銷具有了傳統(tǒng)營銷所無法比擬的優(yōu)勢。它不只是為那些有實力的大企業(yè)才可以利用的營銷方式，中小企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)掘商機(jī)，進(jìn)行商業(yè)活動，把“小企業(yè)做大”。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性極強(qiáng)，有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程目標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)可以通過電子布告欄（BBS）和電子郵件等方式，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動式的溝通，讓他們參與產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、推廣等，提高消費(fèi)者的參與性和積極性，同時企業(yè)可以了解國際市場同類產(chǎn)品的相關(guān)信息，實現(xiàn)了以極低的成本在營銷的全過程中收集到消費(fèi)者即時的信息。反過來，也提高了企業(yè)營銷策略的針對性，有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標(biāo)。2.網(wǎng)絡(luò)營銷有利于降低企業(yè)成本費(fèi)用，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢對企業(yè)而言，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，一方面可以降低企業(yè)的采購成本，另一方面，也可以降低營銷成本。賽迪顧問在2005年的《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷市場和消費(fèi)行為研究報告》中表明，網(wǎng)絡(luò)營銷對于中小企業(yè)增加銷售收入、降低營銷支出兩個方面都有著十分顯著的效果（圖1-1、圖1-2）圖1-1應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷后企業(yè)銷售收入增長幅度圖1-2應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷后企業(yè)營銷這出降低幅度從圖中可以看出網(wǎng)絡(luò)營銷對中小企業(yè)增加銷售收入、降低營銷支出兩個方面都有著十分顯著的效果，從根本上增強(qiáng)了中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢。3.網(wǎng)絡(luò)營銷有助于企業(yè)擴(kuò)大市場規(guī)模，提高市場占有率首先，在網(wǎng)絡(luò)上可以向消費(fèi)者提供全天候的廣告及全球性的營銷服務(wù)而不需增加開支。這種二十四小時隨時隨地的服務(wù)有利于增加企業(yè)與顧客的接觸機(jī)會，達(dá)到盡可能多地占有市場份額的目的；其次，通過互聯(lián)網(wǎng)可以跨越空間限制，即時連通國際市場，減少市場壁壘。4.網(wǎng)絡(luò)營銷改變了企業(yè)的競爭方式和競爭形象在互聯(lián)網(wǎng)空間上，廣大中小企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)以較低費(fèi)用進(jìn)行企業(yè)形象推廣。中小企業(yè)可以通過建立一個方便用戶而且制作優(yōu)良的網(wǎng)站，使消費(fèi)者在瀏覽中感受企業(yè)的文化、企業(yè)的精神，迅速建立企業(yè)形象，為營銷的持續(xù)進(jìn)行做好鋪墊。第二章、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的分析2.1、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀根據(jù)艾瑞最新發(fā)布的2012年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，本年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到753.1億，較去年增長46.8%，增長略微放緩，網(wǎng)絡(luò)廣告市場進(jìn)入相對平穩(wěn)的增長期。隨著網(wǎng)民基數(shù)的增長，以及網(wǎng)民行為的不斷變遷，廣告主需要更精準(zhǔn)的方式去觸及更廣泛的網(wǎng)民群體。而目前網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)還有較大提升空間，廣告主在根本上更加注重營銷效果。在此環(huán)境下，2012年網(wǎng)絡(luò)廣告市場中興起大數(shù)據(jù)、RTB熱潮，國內(nèi)DSP廣告公司大量涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈不斷變革，新營銷技術(shù)不斷演進(jìn)，以此提升廣告的精準(zhǔn)投放。網(wǎng)民、廣告主、廣告公司及媒體的變革紛紛推動著網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場的前進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場將繼續(xù)領(lǐng)跑整體廣告行業(yè)增長。2012年搜索引擎市場增長與行業(yè)水平持平，全年市場份額微漲。而電商平臺和獨(dú)立視頻網(wǎng)站依然保持著較快增長，市場份額進(jìn)一步提升。艾瑞預(yù)計，到2016年搜索引擎、電商平臺廣告營收占比均在30%以上，而其余各大媒體形式的廣告營收規(guī)模也將保持平穩(wěn)增長。豐富的媒體形式不僅能夠滿足企業(yè)營銷的多元化需求，也將推動網(wǎng)絡(luò)廣告市場的新變革。請參見下圖，2012年在各企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營收方面，百度廣告營收超220億元，位居第一。2012年淘寶交易額突破萬億元，其廣告收入規(guī)模也得到快速增長，其廣告規(guī)模達(dá)超過170億元。百度及淘寶廣告營收遙遙領(lǐng)先。谷歌中國、騰訊、搜狐、新浪、優(yōu)酷土豆、搜房等企業(yè)，年度廣告營收均在20億元以上，處于第二集團(tuán)。其中騰訊排名上升一位，其余各家排名基本持平。優(yōu)酷土豆合并后，全年廣告營收20.4億元，排名第七。2.2、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析2.2.1優(yōu)勢(Strengths)1.決策管理優(yōu)勢。中小企業(yè)大多實行所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)合一，企業(yè)追求利潤的動力取決于經(jīng)營者的積極性，高度集中的經(jīng)營決策方式和經(jīng)營者強(qiáng)大的發(fā)展動力，使得中小企業(yè)往往具有更高的決策效率。中小企業(yè)規(guī)模小、組織結(jié)構(gòu)簡單，員工的個人績效易于識別，加之靈活及富有彈性的激勵模式能夠大幅提高員工的工作熱情，降低企業(yè)管理的難度。面對稍縱即逝的市場機(jī)會，高效的決策方式和靈活的管理模式使得中小企業(yè)能夠迅速抓住市場機(jī)遇，應(yīng)對不斷變化的市場。2．組織優(yōu)勢。由于企業(yè)規(guī)模較小，企業(yè)員工便于統(tǒng)一思想，同時，容易在企業(yè)內(nèi)部形成“學(xué)習(xí)型組織”，提升員工對新技術(shù)的接受程度，最終使網(wǎng)絡(luò)營銷自上而下為企業(yè)每個成員所接受。3．意識優(yōu)勢。和大企業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)提供了與其“同臺競技”的信息化平臺，因此主觀上更容易應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷來拓展企業(yè)的經(jīng)營空間、改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)水平、提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。4．政策優(yōu)勢。國家已經(jīng)頒布多項政策文件支持企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，例如國務(wù)院辦公廳發(fā)布的關(guān)于加快網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的意見等。根據(jù)國際網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和我國外經(jīng)貿(mào)發(fā)展的需要，商務(wù)部也對信息化建設(shè)及國際網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用予以高度重視，將其作為加快實現(xiàn)政府管理和服務(wù)現(xiàn)代化的重要舉措之一。2.2.2劣勢(Weaknesses)1.中小企業(yè)規(guī)模小、勢力弱，在網(wǎng)絡(luò)營銷的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡。我國中小企業(yè)有70%以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒有資金投入優(yōu)勢。2．中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂觀。由于自身實力較弱，抗風(fēng)險能力差，我國很多中小企業(yè)成長性不強(qiáng)，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和投入，延緩了先進(jìn)技術(shù)和新的營銷手段的應(yīng)用。3．中小企業(yè)資金和信用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利開展。網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營銷的可信度。4．中小企業(yè)缺乏既懂技術(shù)又懂營銷的人才。網(wǎng)絡(luò)營銷是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行營銷活動的過程。要保證信息化體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才更少，人才缺乏是我國中小企業(yè)實施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的一大障礙。5．中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個別還停留在家庭式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行，不少企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，并沒有收到理想的效果。2.2.3機(jī)會(Opportunities)據(jù)CINNIC2012年7月發(fā)布的調(diào)查報告顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常迅速。上網(wǎng)用戶迅速增長，在我國各種人群里滲透速度越來越快。同時，我國網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度越來越高，在營銷手段上有利于與大企業(yè)開展同步競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)作為全球性的發(fā)布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點就是效率高，成本低。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了貨幣、交通和交換平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網(wǎng)站使全世界各個角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競爭力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營銷的手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競爭。中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系，無須巨大的廣告費(fèi)用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸市場中廣大的客戶。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，中小企業(yè)也可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行及時的信息搜索。中小企業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要力量。我國政府先后頒布了《中小企業(yè)促進(jìn)法》和《國務(wù)院關(guān)于鼓勵和引導(dǎo)個體私營等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》，并正式啟動了“國家中小企業(yè)信息化推進(jìn)工程”，為中小企業(yè)發(fā)展提供良好外部環(huán)境。另外，據(jù)調(diào)查顯示，手機(jī)超越臺式電腦成為中國網(wǎng)民第一大上網(wǎng)終端，中國網(wǎng)民實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)接入的方式呈現(xiàn)出全新格局，在2012年上半年，通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億，相比之下臺式電腦為3.80億，手機(jī)成為我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。手機(jī)上網(wǎng)的普及為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個全新的營銷平臺。加上手機(jī)智能化的發(fā)展趨勢，為網(wǎng)民提供了一個更為便捷的手機(jī)上網(wǎng)平臺，同時也使中小企業(yè)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來新的契機(jī)。2.2.4威脅(Threats)1、走向世界平臺，面對激烈競爭因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，以低廉的成本就可以讓中小企業(yè)與國內(nèi)外的企業(yè)同臺競技，消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。盡管中小企業(yè)無需巨額的廣告費(fèi)用、眾多的銷售人員就可以加入國際大市場參與競爭，接觸全球市場中的顧客，但與此同時，難免會受到大型企業(yè)在資金、技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的威脅。2、法律尚未完善，安全問題嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)營銷涉及多方面的安全問題，需要有專門的法律法規(guī)來規(guī)范和協(xié)調(diào)。目前，我國在電子商務(wù)法律法規(guī)建設(shè)方面滯后，監(jiān)管體系還未完善，遠(yuǎn)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的需要。網(wǎng)上安全技術(shù)及其認(rèn)證機(jī)制均未成熟。由于技術(shù)和人為等因素的影響，我國網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)系統(tǒng)的安全性較差，病毒、虛假網(wǎng)站和黑客攻擊現(xiàn)象嚴(yán)重，嚴(yán)重阻礙中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。3、基礎(chǔ)設(shè)施落后，難以滿足需求網(wǎng)絡(luò)營銷是基于信息網(wǎng)絡(luò)通信的商務(wù)活動，網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度慢和穩(wěn)定性差是影響其發(fā)展的主要技術(shù)障礙。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不玩唄，信息傳輸設(shè)備落后、信息傳輸網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性差，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍小、利用效率低、地區(qū)差異大，嚴(yán)重制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展。2.3、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的4P分析2.3.1、產(chǎn)品ProductProduct(產(chǎn)品)指的是提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的組合。網(wǎng)絡(luò)營銷中能提供給用戶的產(chǎn)品是豐富多彩的,如圖書、CD、花卉、化妝品、酒類、電腦及其相關(guān)產(chǎn)品、飛機(jī)票、食品、運(yùn)動器材,幾乎無所不包。其中又以具有世界性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或是無形的各種服務(wù)發(fā)展最為迅速。據(jù)NetSmart公司的最新資料,82%的用戶上網(wǎng)購買電腦及其相關(guān)產(chǎn)品,70%的用戶達(dá)成過旅游服務(wù),46%接受了金融服務(wù),44%進(jìn)行了汽車交易。著名的Levis公司利用Internet替用戶量體裁衣,而Panzeroto比薩店則在Internet上根據(jù)用戶自己的要求做到了眾口能調(diào)。另外,Internet還為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)等帶來了方便和效率。微軟打算在全球的幾個不同時區(qū)建立工作地點,當(dāng)一個時區(qū)的工作人員下班后,另一個時區(qū)的職員可以接著開發(fā)軟件,這樣就縮短了軟件的開發(fā)周期,可以大大降低軟件的開發(fā)成本。2.3.2、價格Price我們知道在市場營銷中如果我們采用面對面的銷售策略就可以大幅度減少銷售成本從而使產(chǎn)品在價格上更具有競爭力,而傳統(tǒng)的營銷方式要做到這一點就需要企業(yè)消耗大量的人、財、物力去構(gòu)筑銷售網(wǎng)點。網(wǎng)絡(luò)營銷在這方面就顯示出它的優(yōu)越性。在Internet上,用戶與廠商是一對一的關(guān)系,所以網(wǎng)絡(luò)營銷采取的是面對面的銷售,同時由于減少了營銷中的環(huán)節(jié),節(jié)約了時間,使得銷售過程中的時間成本也大幅度降低,這樣就使企業(yè)有效降低了銷售成本,使產(chǎn)品具有強(qiáng)大的價格優(yōu)勢。另外由于在Internet上用戶可以很方便地與廠商進(jìn)行溝通,廠商就可以免除郵寄樣品、產(chǎn)品新聞發(fā)布會,節(jié)省通信成本和人工成本。HP公司董事長就曾經(jīng)說過,由于在網(wǎng)上建立了一個打印機(jī)驅(qū)動程序庫就使公司每月節(jié)省了800萬美元,而且這一數(shù)目還有增無減。2.3.3、渠道Place隨著Internet涉及的面越來越寬,Internet也扮演起了一個功能日漸強(qiáng)大的分銷渠道的角色,在Internet里除了實物流動以外,所有權(quán)流動、付款流動、信息流動以及促銷流動都能實現(xiàn),無疑這樣就可以使?fàn)I銷工作的效率大幅度提高。由于Internet超越時間和空間的限制,24小時隨時隨地提供全球性的營銷服務(wù),廠商可以利用它實現(xiàn)全球營銷,展示企業(yè)形象、介紹企業(yè)產(chǎn)品、發(fā)布供求信息和尋找合作伙伴,還可以通過和客戶作互動雙向的訪問進(jìn)行產(chǎn)品測試和消費(fèi)者調(diào)查。2.3.4、促銷Promotion與電視、廣播和報紙一樣,Internet本身就是媒體,且不說在Internet上做廣告費(fèi)用更低,單單是它比其他媒體具有更快的發(fā)展速度和更為廣闊的發(fā)展前景,就使得在Internet上促銷極具魅力。據(jù)有關(guān)資料顯示,目前使用Internet的個人用戶其年齡多集中在20歲～40歲這一階段,收入頗高,且?guī)缀醵际苓^高等教育,對這部分人促銷,極有可能使他們成為產(chǎn)品的早期采用者,從而引起一輪新的消費(fèi)時尚。另外,通過Internet促銷也使促銷流動更為合理,消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)主動搜索促銷信息,廠商也可以使廣告更集中于目標(biāo)顧客。第三章、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對策3.1、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題盡管網(wǎng)絡(luò)營銷在我國得到了長足的發(fā)展，但在我國中小企業(yè)中仍然存在一系列的發(fā)展瓶頸與障礙，阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)中的應(yīng)用與拓展。3.1.1、企業(yè)觀念及經(jīng)營管理模式方面我國中小企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不足，宣城力度不夠，沒有認(rèn)識到當(dāng)今時代搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的重要性和緊迫性，企業(yè)之間的競爭還集中在傳統(tǒng)的實體市場。大多數(shù)企業(yè)和服務(wù)提供商都只是吧網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展等一系列變化給企業(yè)經(jīng)營管理帶來了深刻的變革。企業(yè)信息化水平的高低，對企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷有著至關(guān)重要的作用。而中小企業(yè)信息化的水平偏低，所以中小企業(yè)要想應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷來改變企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式，就需要提升中小企業(yè)的信息化水平。3.1.2、資金和網(wǎng)絡(luò)營銷人才方面目前我國的中小企業(yè)大多數(shù)都是民營性質(zhì)的企業(yè)，融資渠道狹窄，低于市場風(fēng)險的能力較弱，面臨資金缺乏的困境。人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源，而我國的中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程中缺乏懂得計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營銷人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營銷的處理方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營。除此之外，我國的中小企業(yè)家族式管理和行政式管理占主導(dǎo)地位，企業(yè)不愿意招聘高水平的管理者，是的企業(yè)缺乏高層次的管理人員，導(dǎo)致企業(yè)的管理水平低下，管理方式落后。3.1.3、安全、金融支付方面網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大障礙。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，是的網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險。網(wǎng)上交易安全性是中小企業(yè)和消費(fèi)者共同擔(dān)心的問題。商家為了制定有效的營銷策略，過多的獲取了用戶的個人資料，使互聯(lián)網(wǎng)上用戶的個人隱私遭到侵犯、信用卡被盜用、電話騷擾不斷，電子信箱地址被他人利用，造成垃圾郵件堆積如山，影響了用戶的正常通信。這些都造成中小企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)安全的不信任，進(jìn)而影響到網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略在中小企業(yè)施行的切實可行性。由于網(wǎng)上支付不統(tǒng)一，也難以實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷。對于通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段談完交易的雙方來說，只有銀行的金融機(jī)構(gòu)的結(jié)算接入后才能最終完成。這就需要有銀行的信用卡、電子貨幣等各種支付方式的支持和保證。3.1.4、物流業(yè)方面滯后發(fā)展的物流業(yè)也在一定程度上影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。由于我國物流企業(yè)的發(fā)展還沒有達(dá)到電子商務(wù)所要求的柔性化特征，加之互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性特點導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷客戶區(qū)域的分散與不確定行，少量的供給和過于分散的配送網(wǎng)絡(luò)，使得物流企業(yè)無法分?jǐn)傒^高的固定成本，進(jìn)而更難以降低服務(wù)價格。顧客支付的除商品價格外，還需支付運(yùn)費(fèi)，這有可能使網(wǎng)上企業(yè)失去由于成本降低而帶來的價格優(yōu)勢，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行更大的嘗試。3.1.5、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺方面中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺不健全。網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺，我國中小企業(yè)由于在資金、人力、資源等方面的缺陷，使得網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺的不健全；網(wǎng)站建設(shè)沒有特色，不能真實反映企業(yè)本身的特色、競爭優(yōu)勢、市場地位。對消費(fèi)者沒有吸引力；信息發(fā)布緩慢，內(nèi)容單一，缺乏必要的網(wǎng)絡(luò)保護(hù)；網(wǎng)絡(luò)銷售方式缺乏技巧性，注重使用傳統(tǒng)的促銷媒介，忽略了諸如：廣告、動畫、E-MAIL等多種方式和技巧。另一方面，我國網(wǎng)絡(luò)的普遍率也不高，一些小城市尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)沒有足夠的條件來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物。3.2、現(xiàn)階段我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略分析與國內(nèi)大企業(yè)相比較，我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷總體上還處在探索階段，在基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)手段、運(yùn)作環(huán)境等方面與大企業(yè)的先進(jìn)水平都存在著明顯差距，目前在流通領(lǐng)域的推廣和應(yīng)用仍帶有一定的滯后性，這是我們必須面對的現(xiàn)實。下面主要針對存在的問題探討相應(yīng)的解決對策。

3.2.1中小企業(yè)在切實提高企業(yè)自身對網(wǎng)絡(luò)營銷概念的理解的同時，應(yīng)大力促進(jìn)企業(yè)上網(wǎng)，建立自己的域名和網(wǎng)站，構(gòu)建其自身的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊，同時協(xié)調(diào)營銷部門與其他各部門的關(guān)系，以保證企業(yè)營銷活動的順利開展。同時管理者必須明確，在信息化時代網(wǎng)絡(luò)將發(fā)揮越來越強(qiáng)大的功能，只有搶占網(wǎng)絡(luò)的先機(jī)，以網(wǎng)絡(luò)營銷為抓手，變革優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢。3.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷人才是集網(wǎng)站的策劃、建設(shè)、優(yōu)化推廣以及整合營銷于身的復(fù)合型人才，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中是一種稀缺資源。中小企業(yè)要想在激烈的人才競爭中脫穎而出，既要挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷的準(zhǔn)也人才，又要利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高內(nèi)部員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，可以通過組建網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)及經(jīng)營管理配套的專業(yè)團(tuán)隊，以滿足企業(yè)經(jīng)營的需要。同時，也應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)自身的管理水平，是的網(wǎng)絡(luò)營銷策略真正落到實處。3.2.3從根本上講，網(wǎng)路安全問題是人的問題，所以要解決網(wǎng)絡(luò)安全問題一定要有人本身的參與，目前