《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)（第2版）》198-5（李雄）教案 第2課 熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論第熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論第課2第課熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論P(yáng)AGE第課熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論P(yáng)AGE32PAGE4PAGE4第課熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論P(yáng)AGE第課熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論P(yáng)AGE12

課題項(xiàng)目一任務(wù)二熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能目標(biāo)：了解幾種常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論思政育人目標(biāo)：（1）培養(yǎng)創(chuàng)新思維和自主探究學(xué)習(xí)的意識(shí)（2）培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)辦事的工作理念及解決實(shí)際問(wèn)題的能力教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：4P理論、6P理論與10P理論、4C理論、4R理論、4V理論教學(xué)難點(diǎn)：所述理論的區(qū)別和聯(lián)系教學(xué)方法講授法、問(wèn)答法、討論法、案例分析法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計(jì)第1節(jié)課：任務(wù)導(dǎo)入（18min）→傳授新知（15min）課堂互動(dòng)（10min）第2節(jié)課：傳授新知（20min）課堂互動(dòng)（5min）任務(wù)實(shí)施（15min）課堂小結(jié)（5min）教學(xué)過(guò)程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計(jì)意圖第一節(jié)課考勤

（2min）【教師】清點(diǎn)上課人數(shù)，記錄好考勤【學(xué)生】班干部報(bào)請(qǐng)假人員及原因培養(yǎng)學(xué)生的組織紀(jì)律性，掌握學(xué)生的出勤情況任務(wù)導(dǎo)入

（18min）【教師】請(qǐng)學(xué)生閱讀任務(wù)導(dǎo)入“屈臣氏精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)”，并提出問(wèn)題：屈臣氏精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)是什么？隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答屈臣氏是全球知名的國(guó)際保健美容零售商，其業(yè)務(wù)遍布24個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有12000多家零售商店，是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店。目前，屈臣氏在中國(guó)490個(gè)城市擁有超過(guò)4100家店鋪和6300萬(wàn)名會(huì)員。……（詳見(jiàn)教材）【學(xué)生】閱讀、思考、討論，派代表進(jìn)行發(fā)言【教師】對(duì)學(xué)生的發(fā)言進(jìn)行總結(jié)，引出本節(jié)課程：熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論通過(guò)任務(wù)導(dǎo)入，引發(fā)學(xué)生思考，調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性傳授新知

（15min）【教師】講解新知一、E.J.麥卡錫的4P理論E.J.麥卡錫的理論又稱(chēng)“4P理論”，主要闡述產(chǎn)品、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)要素的內(nèi)容及影響。（詳見(jiàn)教材）二、菲利普?科特勒的6P理論與10P理論1984年，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒首次提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在4P理論的基礎(chǔ)上增加了兩個(gè)“P”——政治權(quán)力（politicalpower）和公共關(guān)系（publicrelations），形成了6P理論。1984年，菲利普?科特勒又進(jìn)一步提出了10P理論，該理論在6P理論的基礎(chǔ)上再增加4個(gè)“P”——探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）和定位（positioning）。（詳見(jiàn)教材）。三、羅伯特?勞特朋的4C理論美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者羅伯特?勞特朋針對(duì)當(dāng)時(shí)買(mǎi)賣(mài)雙方的矛盾，提出了以消費(fèi)者欲望和需求（consumerwantsandneeds）、欲望與需求的滿足成本（costtosatisfythewantsandneeds）、購(gòu)買(mǎi)的方便性（conveniencetobuy）和溝通（communication）為4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的新構(gòu)想，稱(chēng)為4C理論。4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。（詳見(jiàn)教材）【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、理解、記憶通過(guò)教師講解，讓學(xué)生了解4P、6P、10P、4C理論的內(nèi)容和發(fā)展史課堂互動(dòng)（10min）請(qǐng)思考：4P過(guò)時(shí)了嗎？4C真的可以取代4P嗎？談?wù)勀愕恼J(rèn)識(shí)和理解通過(guò)課堂互動(dòng)，加深學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解第二節(jié)課傳授新知

（20min）【教師】講解新知四、唐?舒爾茨的4R理論針對(duì)4C理論的不足，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者唐?舒爾茨提出了4R理論。該理論闡述了全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素，即關(guān)聯(lián)（relatedness）、反應(yīng)（reaction）、關(guān)系（relation）、回報(bào)（return）。4R理論是一種以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的理論。（詳見(jiàn)教材）4R理論所闡述的營(yíng)銷(xiāo)策略序號(hào)策略?xún)?nèi)容1關(guān)聯(lián)策略在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者具有不穩(wěn)定性，其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是不斷變化的。要想提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，企業(yè)就要采用有效的營(yíng)銷(xiāo)策略在業(yè)務(wù)、需求等方面與消費(fèi)者建立互助、互求、互需的緊密關(guān)系2反應(yīng)策略面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，企業(yè)面臨的最緊迫的問(wèn)題不是如何控制、制訂和實(shí)施計(jì)劃，而是如何及時(shí)地傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲和訴求，迅速做出反應(yīng)，從而滿足消費(fèi)者需求3關(guān)系策略在企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵是要與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系，從交易雙方變成伙伴，那么實(shí)施管理營(yíng)銷(xiāo)組合策略的落腳點(diǎn)就是維護(hù)和管理客戶關(guān)系4回報(bào)策略獲得回報(bào)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的真正目的在于為企業(yè)帶來(lái)收入和利潤(rùn)4R理論是一種以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的理論，不僅著眼于企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，而且強(qiáng)調(diào)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)使企業(yè)獲利，通過(guò)關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系等形式與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的互相依賴(lài)關(guān)系，從而使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。【營(yíng)銷(xiāo)視野】閱讀“某房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)案例”在某房地產(chǎn)公司的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，4R理論的影子無(wú)處不在。首先，從寫(xiě)字樓的開(kāi)發(fā)理念上說(shuō)，該公司引入居家辦公觀念，針對(duì)自由職業(yè)者在家辦公的消費(fèi)需求構(gòu)建了共享辦公室并提供24小時(shí)管家服務(wù)。這體現(xiàn)了4R理論中的關(guān)聯(lián)策略。其次，在商品房的建設(shè)過(guò)程中，該公司隨著消費(fèi)者需求變化不斷調(diào)整方案。推出第一期房源后，復(fù)式結(jié)構(gòu)的戶型被一搶而空。隨后，考慮到消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)復(fù)式結(jié)構(gòu)戶型的次數(shù)增加，公司管理者當(dāng)機(jī)立斷，將第二期房源的大部分房型都改成了復(fù)式結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)消費(fèi)者需求。這體現(xiàn)了4R理論中的反應(yīng)策略。再次，該公司設(shè)立了業(yè)主溝通網(wǎng)站，保證所有業(yè)主的意見(jiàn)都可以第一時(shí)間反饋給公司管理者，而且在售房合同中附以先驗(yàn)房再收房、無(wú)理由退房等售后保障條款，與消費(fèi)者建立了信任關(guān)系，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌擁護(hù)者。這體現(xiàn)了4R理論中的關(guān)系策略。最后，該公司通過(guò)寫(xiě)字樓項(xiàng)目和商品房項(xiàng)目樹(shù)立了品牌形象，贏得了口碑，有助于之后公司其他項(xiàng)目的順利開(kāi)展，獲得了短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期回報(bào)的雙份回饋。者體現(xiàn)了4R理論中的匯報(bào)策略。五、我國(guó)學(xué)者的4V理論4V是指差異化（variation）、功能化（versatility）、附加價(jià)值化（value）、共鳴（vibration）四個(gè)方面，4V理論主要強(qiáng)調(diào)了以下幾點(diǎn)：第一，企業(yè)應(yīng)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，第二，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要具有較大的靈活性，第三，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品和服務(wù)中的無(wú)形要素。4R理論是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，提出了新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)框架，體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想，4V理論則強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，兩者都是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的進(jìn)一步創(chuàng)新與發(fā)展。（詳見(jiàn)教材）【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、理解、記憶通過(guò)教師講解，讓學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的起源和發(fā)展課堂互動(dòng)（5min）說(shuō)一說(shuō)：從4P走向6P乃至4V，你對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展史有哪些認(rèn)識(shí)？通過(guò)課堂互動(dòng)，加深學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解任務(wù)實(shí)施

（15min）【教師】組織學(xué)生分組，開(kāi)展“營(yíng)銷(xiāo)故事分享會(huì)”（詳見(jiàn)教材）全班學(xué)生以3～5人為一組進(jìn)行分組，以“引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造價(jià)值”為主題組織營(yíng)銷(xiāo)故事分享會(huì)。小組成員搜集與本任務(wù)所講的營(yíng)銷(xiāo)理論有關(guān)的故事，如營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)始人如何發(fā)現(xiàn)4P理論、企業(yè)如何用4P理論指導(dǎo)實(shí)踐等。小組成員圍繞所搜集的故事進(jìn)行討論，確定本組使用的展示方法，包括但不限于PPT展示、個(gè)人講述、小組演繹等。各組在班內(nèi)輪流展示。展示完畢，各小組成員談一談自己的感悟。【教師】參考表1-7對(duì)各組的任務(wù)實(shí)施情況進(jìn)行評(píng)價(jià)表1-7任務(wù)評(píng)價(jià)表評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)細(xì)則分值分?jǐn)?shù)小計(jì)教師評(píng)價(jià)故事內(nèi)容內(nèi)容真實(shí)，表述全面，演繹精彩20分體現(xiàn)理論與實(shí)踐的密切聯(lián)系10分體現(xiàn)同學(xué)們的深入思考10分語(yǔ)言表達(dá)小組成員思維敏捷，條理清晰10分小組成員吐字清晰，聲音洪亮15分綜合表現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，共同完成任務(wù)10分靈活應(yīng)變，順利實(shí)施任務(wù)10分講述或演繹的效果好，有較強(qiáng)的感染力15分【學(xué)生】總結(jié)回顧知識(shí)點(diǎn)通過(guò)任務(wù)實(shí)施，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的理解，形成營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)課堂小結(jié)

（5min）【教師】簡(jiǎn)要總結(jié)本節(jié)課的要點(diǎn)本節(jié)課學(xué)習(xí)了4P理論、6P理論與10P理論、4C理