《市場營銷實(shí)務(wù)（第2版）》198-5（李雄）教案 第6課 分析購買行為

分析購買行為第分析購買行為第課6第課分析購買行為PAGE第課分析購買行為PAGE76PAGE8PAGE8第課分析購買行為PAGE第課分析購買行為PAGE16

課題項(xiàng)目二任務(wù)二分析購買行為課時2課時（90min）教學(xué)目標(biāo)知識技能目標(biāo)：理解不同市場角色的購買行為思政育人目標(biāo)：勤于思考，培養(yǎng)分析判斷能力教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者購買行為分析、生產(chǎn)者購買行為分析、中間商購買行為分析教學(xué)難點(diǎn)：生產(chǎn)者購買行為教學(xué)方法講授法、問答法、討論法、案例分析法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計(jì)第1節(jié)課：任務(wù)導(dǎo)入（13min）→傳授新知（25min）課堂互動（5min）第2節(jié)課：傳授新知（25min）課堂互動（5min）任務(wù)實(shí)施（10min）課堂小結(jié)（5min）教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計(jì)意圖第一節(jié)課考勤

（2min）【教師】清點(diǎn)上課人數(shù)，記錄好考勤【學(xué)生】班干部報(bào)請假人員及原因培養(yǎng)學(xué)生的組織紀(jì)律性，掌握學(xué)生的出勤情況任務(wù)導(dǎo)入

（13min）【教師】請學(xué)生閱讀任務(wù)導(dǎo)入“江小白公司的全產(chǎn)業(yè)鏈投資”，并提出問題：江小白公司進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈投資的最大意義是什么？這對新消費(fèi)品牌有什么啟示？隨機(jī)邀請學(xué)生回答大部分新消費(fèi)品牌都止于產(chǎn)品層面，而具有長期投資價值的品牌則會追求全產(chǎn)業(yè)鏈投資，江小白公司正是其中之一。在酒廠層面，江小白公司旗下的江記酒莊總投資超過20億元，年原酒產(chǎn)能超過6萬噸。在高粱農(nóng)場層面，江小白公司擁有核心種植面積超過5000畝（1畝=666.67平方米）的高粱農(nóng)場，未來3～5年將拓展至2萬畝，計(jì)劃輻射帶動10萬畝種植面積，逐步提升江小白公司的原糧自給率。江小白公司不斷夯實(shí)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)能規(guī)模及全產(chǎn)業(yè)鏈等大模塊發(fā)展能力，使自身足以驅(qū)動和支撐多品類、多品牌的開拓，如今已初顯成效。江小白公司旗下的新品牌“梅見”躍升為果酒品類領(lǐng)軍者，新上市的“果立方”也成為水果風(fēng)味白酒中的佼佼者……這是支撐江小白公司未來增長的第二版塊，其背后便是江小白公司過去10年在產(chǎn)業(yè)鏈上的持續(xù)投入。江小白公司將產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈儲備前置了數(shù)年，才得以保證新品類的產(chǎn)能和品質(zhì)穩(wěn)定。江小白公司不斷進(jìn)行自我更新，已經(jīng)具備了從創(chuàng)新型酒企成長為新時代酒飲解決方案供給者的可能性?！緦W(xué)生】閱讀、思考、討論，派代表進(jìn)行發(fā)言【教師】對學(xué)生的發(fā)言進(jìn)行總結(jié)，引出本節(jié)課程：分析購買行為通過任務(wù)導(dǎo)入，使學(xué)生了解江小白投資的意義，激發(fā)學(xué)生的求知欲和主觀能動性傳授新知

（25min）任務(wù)二、分析購買行為【教師】講解新知一、消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者市場是指為了滿足個人或家庭的生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人與家庭所構(gòu)成的市場，是產(chǎn)品的最終市場。消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足個人或家庭的生活需要而做出的購買產(chǎn)品或服務(wù)的決策或行動。（詳見教材）（一）消費(fèi)者購買行為的分析內(nèi)容1．由誰購買（who）（詳見教材）2．為何購買（why）（詳見教材）3．何時購買（when）（詳見教材）4．何處購買（where）（詳見教材）5．如何購買（how）（詳見教材）6．購買什么（what）（詳見教材）（二）消費(fèi)者購買行為的分析模式企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，要觀察營銷活動是怎樣影響消費(fèi)者的，不同的消費(fèi)者又會對其做出什么反應(yīng)，形成不同反應(yīng)的原因又是什么，進(jìn)而采用“刺激—反應(yīng)”模式來對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行分析。（詳見教材）【課件展示】“刺激—反應(yīng)”模式（三）消費(fèi)者購買行為的類型根據(jù)消費(fèi)者的參與程度和品牌差異程度的不同，消費(fèi)者購買行為可分為以下四種。1．復(fù)雜性購買行為針對這類購買行為，企業(yè)應(yīng)制訂策略幫助消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品，利用印刷媒體（報(bào)紙、雜志等）、電波媒體（電視和廣播媒體的總稱）和專業(yè)銷售人員宣傳造勢，同時發(fā)動商店?duì)I業(yè)員和消費(fèi)者的親友，從而影響消費(fèi)者的最終購買決策，簡化購買過程。（詳見教材）2．習(xí)慣性購買行為針對這類購買行為，企業(yè)應(yīng)采取的措施如下：降低價格，吸引消費(fèi)者試用；大量投放重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者的印象；提高技術(shù)和更新產(chǎn)品，促使消費(fèi)者購買新產(chǎn)品，替換舊產(chǎn)品；為產(chǎn)品增加較為重要的功能和用途，并且在價格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距。（詳見教材）3．探索性購買行為針對這類購買行為，企業(yè)應(yīng)推出多樣化的產(chǎn)品占據(jù)貨架，同時加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，鼓勵消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。（詳見教材）4．協(xié)調(diào)性購買行為針對這類購買行為，企業(yè)不僅應(yīng)樹立良好的企業(yè)形象，憑借價格公道、真誠服務(wù)等成為消費(fèi)者的首選，還應(yīng)選擇最佳的銷售地點(diǎn)，并向消費(fèi)者提供有利信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對所購產(chǎn)品的信心。了解消費(fèi)者購買行為的不同類型，有助于企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品和消費(fèi)者情況，去設(shè)計(jì)和安排營銷計(jì)劃，從而使企業(yè)資源得到合理分配和利用。（詳見教材）【師生互動】師生共讀頭腦風(fēng)暴，并隨機(jī)抽取學(xué)生回答問題：有一句話叫“營銷僅能滿足消費(fèi)者需求”，還有一句話叫“營銷能創(chuàng)造需求”。結(jié)合所學(xué)知識，談?wù)勀銓@兩句話的看法。二、生產(chǎn)者購買行為分析生產(chǎn)者市場是指為了生產(chǎn)、出售、租賃或供應(yīng)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的組織所構(gòu)成的市場。生產(chǎn)者市場和消費(fèi)者市場的主要區(qū)別如下：生產(chǎn)者市場的購買者是企業(yè)或社會團(tuán)體，而不是個人或家庭消費(fèi)者；目的是用于生產(chǎn)或出售以獲取利潤，而不是滿足個人或家庭的生活需要。（詳見教材）（一）購買決策中的角色分類通常，生產(chǎn)者的購買決策不是由一個人單獨(dú)做出的，而是由其團(tuán)隊(duì)成員參與并進(jìn)行群體決策而確定的。1．使用者（詳見教材）2．影響者（詳見教材）3．采購者（詳見教材）4．決策者（詳見教材）5．信息控制者（詳見教材）企業(yè)不僅要了解誰在市場上購買，而且要了解誰是主要決策者，從而影響最有影響力的重要人物。如果目標(biāo)客戶的采購成員較多，則企業(yè)可針對主要成員做工作，采取分層次、分輕重、層層推進(jìn)、步步深入的營銷方針。（詳見教材）（二）影響生產(chǎn)者購買行為的因素同消費(fèi)者購買行為一樣，生產(chǎn)者購買行為也受到各種因素的影響?！菊n件展示】生產(chǎn)者購買行為的影響因素1．環(huán)境因素環(huán)境因素是指生產(chǎn)者外部環(huán)境因素的集合，包括政治因素、法律因素、文化因素、技術(shù)因素、經(jīng)濟(jì)因素和自然環(huán)境因素等。（詳見教材）2．組織因素組織因素是指生產(chǎn)者自身因素的集合，如企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)制度等。（詳見教材）3．人際因素人際因素是指生產(chǎn)者內(nèi)部的人際關(guān)系因素的集合。生產(chǎn)者做出購買決策的過程比較復(fù)雜，參與決策的人員較多，這些參與者的地位、職權(quán)、說服力及他們之間的利益關(guān)系都會影響購買決策。（詳見教材）4．個人因素個人因素是指參與購買決策者的年齡、收入、教育水平、個性、價值觀等因素的集合。（詳見教材）（三）生產(chǎn)者購買行為的類型生產(chǎn)者購買行為的復(fù)雜程度取決于采購業(yè)務(wù)的類型，根據(jù)采購業(yè)務(wù)的類型，其大體可分為以下三種。1．直接重購（詳見教材）2．修正重購（詳見教材）3．全新采購（詳見教材）【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶通過教師講解，使學(xué)生了解消費(fèi)者購買行為和生產(chǎn)者購買行為的內(nèi)容和分類，使學(xué)生掌握購買行為的更多內(nèi)容課堂互動（5min）想一想：一家人中，奶奶買奶粉，爸爸媽媽給錢，孩子吃奶粉，請問誰是消費(fèi)者？通過課堂互動，讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識主動思考第二節(jié)課傳授新知

（25min）【教師】講解新知三、中間商購買行為分析中間商市場是指以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織所構(gòu)成的市場。中間商購買產(chǎn)品的目的是轉(zhuǎn)售，其實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者的采購代理。在發(fā)達(dá)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)條件下，市場上大多數(shù)產(chǎn)品都由中間商經(jīng)營，只有少數(shù)產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售。（詳見教材）（一）中間商購買行為的出發(fā)點(diǎn)1．購買新產(chǎn)品中間商對某種新產(chǎn)品的需求取決于市場需求，其根據(jù)市場需求來決定是否購進(jìn)。（詳見教材）2．選擇最佳的供應(yīng)商中間商確定要經(jīng)營的產(chǎn)品后，就要考慮如何選擇最佳的供應(yīng)商，即向誰進(jìn)貨。（詳見教材）（1）由于擁有的資源有限，中間商不能經(jīng)營所有供應(yīng)商的產(chǎn)品，而只能從中選擇一部分。（詳見教材）（2）中間商如果準(zhǔn)備用自己的品牌推銷產(chǎn)品，則需要尋找有一定水平又愿意合作的供應(yīng)商。（詳見教材）3．尋求較好的供應(yīng)條件有時中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原供應(yīng)商處獲得更有利的供貨條件。（詳見教材）【教師】講述營銷視野“采購者的類型”（1）忠實(shí)型采購者。這類采購者年復(fù)一年地選擇同一貨源，不輕易更換供應(yīng)商。（2）機(jī)會型采購者。這類采購者選擇符合自身長期利益和發(fā)展前途的供應(yīng)商，不固定選擇任何一個。（3）最佳交易型采購者。這類采購者選擇在一定時間內(nèi)能提供最佳交易條件的供應(yīng)商。（4）態(tài)度強(qiáng)硬型采購者。這類采購者向供應(yīng)商提出其所要求的產(chǎn)品規(guī)格、服務(wù)水平和成交價格，要求以自己的條件成交。（5）吝嗇型采購者。這類采購者格外注重價格折扣，只同價格折扣最大的供應(yīng)商達(dá)成交易。（6）精明干練型采購者。這類采購者選擇物美價廉的、品種搭配最合理的產(chǎn)品供應(yīng)商。（二）中間商的購買決策由于中間商是消費(fèi)者的采購代理，因此他們必須按照消費(fèi)者需求來制訂采購計(jì)劃。中間商制訂采購計(jì)劃和做出購買決策時主要考慮以下三個方面。1．產(chǎn)品搭配戰(zhàn)略【課件展示】產(chǎn)品搭配戰(zhàn)略序號類型概念例子1經(jīng)營獨(dú)家產(chǎn)品只經(jīng)營一家廠商制造的產(chǎn)品專門經(jīng)營海爾電視機(jī)2深度搭配經(jīng)營各個廠商制造的同類產(chǎn)品經(jīng)營海爾、長虹、海信等品牌的電視機(jī)3廣泛搭配經(jīng)營范圍廣泛，但并沒有超出企業(yè)既定的業(yè)務(wù)范圍經(jīng)營各種品牌的電視機(jī)、音響、唱片等音像設(shè)備4混合搭配經(jīng)營各種無連帶關(guān)系的產(chǎn)品經(jīng)營音像設(shè)備、電冰箱、微波爐、吸塵器等2．供應(yīng)商的選擇①產(chǎn)品的價格和利潤率；②產(chǎn)品是否具有獨(dú)特性，以及受消費(fèi)者歡迎的程度；③供應(yīng)商對該產(chǎn)品的市場定位，以及配套的營銷策略；④供應(yīng)商的聲譽(yù)和企業(yè)形象等。（詳見教材）3．采購的價格和條件（詳見教材）【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶通過教師講解，讓學(xué)生了解中間商購買行為的出發(fā)點(diǎn)和購買決策，熟練掌握其要點(diǎn)課堂互動（5min）說一說：根據(jù)采購者的類型，分析一下你是屬于哪一種類型？通過課堂互動，使學(xué)生主動思考，加深印象任務(wù)實(shí)施

（10min）【教師】組織學(xué)生分組，開展“消費(fèi)者的購買決策”活動（詳見教材）王勇，男，30歲，已婚，研究生學(xué)歷，在重慶市一家規(guī)模較大的互聯(lián)網(wǎng)公司擔(dān)任軟件工程師。在公司工作了五年，與剛畢業(yè)時相比，其收入有了不小的增長，年收入為30萬元左右。王勇在生活中基本不吸煙、不喝酒，與大學(xué)女友結(jié)婚后，在公司附近的一個中高檔住宅區(qū)貸款購買了一套三室一廳的房子，還擁有一輛價值十幾萬元的汽車。王勇的妻子快過生日了，他想為妻子舉辦一場生日宴會，邀請兩人的朋友到家里玩。他在選購生日宴會需要的飲料和白酒時犯了難，飲料價格不貴且口味很多，而白酒的價格差別很大，讓他難以迅速做出選擇?！窘處煛拷M織學(xué)生分組討論、思考，隨機(jī)抽取學(xué)生回答問題：1．王勇可通過哪些渠道來搜集白酒的相關(guān)信息？請列舉三個以上的渠道。2．王勇是購買決策參與者中的哪一種角色？還有哪些角色可能會參與他的購買行為？如何參與？3．王勇的購買行為屬于哪種類型？請說明理由。【學(xué)生】總結(jié)回顧知識點(diǎn)通過任務(wù)實(shí)施，加強(qiáng)學(xué)生對購買行為的分析，完善購買決策，加強(qiáng)營銷意識課堂小結(jié)

（5min）【教師】簡要總結(jié)本節(jié)課的要點(diǎn)本