《鐵路旅客運輸服務(wù)》（蘇嬋）626-7教案 第15課 了解鐵路旅客運輸服務(wù)品牌策略

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課題第15課了解鐵路旅客運輸服務(wù)品牌策略課時2課時（90min）教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：（1）掌握常見的鐵路旅客運輸服務(wù)品牌策略。（2）了解鐵路旅客運輸服務(wù)品牌的設(shè)計策略。技能目標(biāo)：能根據(jù)鐵路旅客運輸服務(wù)品牌的設(shè)計策略，設(shè)計簡單的品牌。思政育人目標(biāo)：通過學(xué)習(xí)鐵路旅客運輸服務(wù)品牌策略，樹立品牌意識。教學(xué)重難點教學(xué)重點：鐵路旅客運輸服務(wù)品牌的作用教學(xué)難點：常見的鐵路旅客運輸服務(wù)品牌策略、設(shè)計策略教學(xué)方法問答法、討論法、講授法、練習(xí)法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材、文旌課堂APP教學(xué)設(shè)計第1節(jié)課：→→→傳授新知（25min）→拓展知識（5min）→課堂練習(xí)（5min）第2節(jié)課：→傳授新知（15min）→任務(wù)實施（20min）→課堂小結(jié)（3min）→作業(yè)布置（2min）教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計意圖第一節(jié)課課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)通過文旌課堂APP或其他學(xué)習(xí)軟件，完成課前任務(wù)請大家提前預(yù)習(xí)本節(jié)課知識，提前了解品牌的定義?！緦W(xué)生】完成課前任務(wù)通過課前任務(wù)，使學(xué)生提前熟悉了解品牌的定義考勤

（2min）【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到培養(yǎng)學(xué)生的組織紀律性，掌握學(xué)生的出勤情況問題導(dǎo)入（8min）【教師】通過任務(wù)引入--Z6811/2次列車升級為“唐竺古道號”品牌列車，提出以下問題：（1）為什么要打造品牌列車？（2）品牌列車對鐵路旅客運輸服務(wù)營銷有哪些促進作用？【學(xué)生】思考、舉手回答【教師】通過學(xué)生的回答引入要講的知識通過問題導(dǎo)入的方法，引導(dǎo)學(xué)生主動思考，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣傳授新知

（25min）【教師】講解新知一、什么是品牌品牌是指企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的名稱和標(biāo)志，用以識別企業(yè)提供給消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。其中，品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，如“和諧號”（見圖6-9）“復(fù)興號”等；品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用語言稱呼的部分，包括符號、圖案、顏色或字體等?！径嗝襟w】展示圖片“和諧號”，輔助講解品牌是商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)品牌被市場認可并接受后，會產(chǎn)生市場價值。二、鐵路旅客運輸服務(wù)品牌的作用（一）對旅客的作用鐵路旅客運輸服務(wù)品牌便于旅客識別和選購運輸服務(wù)。由于服務(wù)的無形性，服務(wù)特色比較難于識別和建立，而服務(wù)品牌能向旅客傳達服務(wù)的特色。例如，夕發(fā)朝至列車品牌可提醒旅客，列車是夜間行駛，早晨即可到達目的地，有需要節(jié)省白天時間的旅客可選擇乘坐此類品牌列車。（二）對鐵路運輸企業(yè)的作用（1）便于進行宣傳和經(jīng)營管理。（2）有助于進行市場細分和定位。鐵路運輸企業(yè)可根據(jù)細分市場的需求，建立不同的品牌，如絲路快車（見圖6-10）、旅游專列等。（3）有利于吸引旅客。例如，鐵路運輸企業(yè)通過創(chuàng)立直達列車品牌，從航空客流中吸引了大量的商務(wù)旅客。（4）品牌具有排他性，可保護鐵路旅客運輸服務(wù)的特色。【多媒體】展示圖片“絲路快車”，輔助講解【課堂提示】教師提示學(xué)生注意：品牌可促使鐵路運輸企業(yè)不斷提高服務(wù)質(zhì)量，提高競爭力，因此對品牌的成功經(jīng)營是鐵路運輸企業(yè)獲得長久成功的關(guān)鍵因素之一。三、常見的鐵路旅客運輸服務(wù)品牌策略常見的鐵路旅客運輸服務(wù)品牌策略包括品牌化策略、品牌質(zhì)量策略、品牌分類策略、品牌拓展策略等。（一）鐵路旅客運輸服務(wù)品牌化策略品牌化是指為產(chǎn)品建立一個品牌。根據(jù)目前的市場形勢及鐵路旅客運輸特點，鐵路旅客運輸服務(wù)品牌化策略可分為非品牌化和品牌化兩種。1．鐵路旅客運輸服務(wù)非品牌化對于普速列車，大多數(shù)旅客已對其安全性、準確性、快速性、方便性、經(jīng)濟性、舒適性及服務(wù)質(zhì)量等有所了解和掌握，為節(jié)省費用、降低成本，部分普速列車可采取非品牌化策略。2．鐵路旅客運輸服務(wù)品牌化鐵路運輸企業(yè)創(chuàng)立的高速動車組列車、直達特快列車、夕發(fā)朝至列車、城際列車等深受旅客歡迎的品牌列車，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。此外，鐵路運輸企業(yè)還可通過品牌效應(yīng)樹立榜樣?！緦W(xué)生】聆聽、記錄、理解。通過掃描““海之情”列車服務(wù)品牌”二維碼，了解列車服務(wù)品牌通過教師的講解了解品牌、鐵路旅客運輸服務(wù)品牌的作用拓展知識（5min）【教師】講解大國風(fēng)采“‘花果山‘號旅游品牌列車首發(fā)馳騁京滬高鐵”，引導(dǎo)學(xué)生思考2022年1月24日，滿載著連云港文化旅游元素的“大圣故里花果山·西游勝境連云港”高鐵品牌列車（見圖6-11）在北京成功首發(fā)，途經(jīng)廊坊、德州、南京、蘇州等站點，最終到達上海，這標(biāo)志著連云港第14列高鐵冠名列車正式啟用。近年來，連云港用高端交通媒體加大開展文旅城市形象宣傳的力度，先后在多條高鐵線路上進行冠名宣傳，連續(xù)打造了連云港至沈陽、西安、南京、上海、長沙、杭州等十余個城市的“花果山”號高鐵品牌列車，成功展示了“大圣故里西游勝境——神奇浪漫之都連云港”的旅游城市魅力，成為高鐵網(wǎng)上的一條條靚麗風(fēng)景線?！径嗝襟w】展示圖片“‘大圣故里花果山·西游勝境連云港‘高鐵品牌列車”，輔助講解此次“花果山”號旅游品牌列車為京滬線高鐵列車整車冠名，列車上融入了連云港豐富的自然風(fēng)光和特色旅游文化元素，全方位、立體化地展示了連云港優(yōu)美的自然風(fēng)光，該列車也成為宣傳連云港文化旅游的“流動名片”?！緦W(xué)生】聆聽、記錄、理解引導(dǎo)學(xué)生進一步了解“花果山”號旅游品牌列車課堂練習(xí)（5min）【教師】讓學(xué)生回答以下問題簡述鐵路旅客運輸服務(wù)品牌的作用?！緦W(xué)生】思考、回答【教師】評價學(xué)生回答，講解正確答案通過課堂練習(xí)，掌握學(xué)生學(xué)情，鞏固所學(xué)知識第二節(jié)課問題引入（5min）【教師】提出以下問題：鐵路旅客運輸服務(wù)品牌的設(shè)計策略有什么？【學(xué)生】思考、舉手回答教師提問，引導(dǎo)學(xué)生思考傳授新知（15min）【教師】講解新知四、鐵路旅客運輸服務(wù)品牌的設(shè)計策略鐵路旅客運輸服務(wù)品牌的設(shè)計策略主要包括反映品牌獨特的設(shè)計策略、品牌與產(chǎn)品密切相關(guān)的設(shè)計策略、易于識別與記憶品牌的設(shè)計策略、考慮品牌視覺美感的設(shè)計策略。（一）反映品牌獨特的設(shè)計策略鐵路運輸企業(yè)在設(shè)計鐵路旅客運輸服務(wù)品牌時，必須考慮品牌的獨特性，即要與其他品牌有所不同。例如，“絲路驛站—寧夏號”品牌列車（見圖6-12），通過列車車身、桌布、座椅套、壁板宣傳畫、換票卡、玻璃門、廣播等載體，巧妙地將寧夏特有的文化旅游資源分為歷史沿革篇、民俗風(fēng)情篇、旅游文化篇、發(fā)展成就篇，反映出了該品牌列車的特色?！径嗝襟w】展示圖片““絲路驛站—寧夏號”品牌列車”，輔助講解（二）品牌與產(chǎn)品密切相關(guān)的設(shè)計策略品牌的設(shè)計要考慮鐵路旅客運輸服務(wù)的特點，設(shè)計出與之相關(guān)的品牌名稱及品牌標(biāo)志。例如，鐵路路徽（見圖6-13）的設(shè)計，既能使旅客看到路徽就聯(lián)想到鐵路，又體現(xiàn)了“人民鐵路為人民”的宗旨。【多媒體】展示圖片“鐵路路徽”，輔助講解（三）易于識別與記憶品牌的設(shè)計策略因市場上各類品牌繁多，為使旅客能在眾多的品牌中識別出鐵路旅客運輸服務(wù)的品牌，設(shè)計品牌時，應(yīng)考慮使品牌易于識別與記憶。例如，在“和諧號”動車組列車的品牌設(shè)計中，“和諧號”簡單明了，易于記憶，給人一種美好、寧靜、安全的感覺，同時也體現(xiàn)出動車組列車是一種構(gòu)建和諧社會、構(gòu)建和諧鐵路的運輸工具。（四）考慮品牌視覺美感的設(shè)計策略設(shè)計鐵路旅客運輸服務(wù)品牌時，除了考慮以上幾個設(shè)計策略，還應(yīng)重視品牌的視覺美感。鐵路旅客運輸服務(wù)品牌的視覺形象主要體現(xiàn)在字體、圖形、顏色等方面。設(shè)計具有良好視覺美感的服務(wù)品牌，有利于表現(xiàn)服務(wù)理念，有利于服務(wù)品牌的建立和推廣。例如，“CRH”為列車領(lǐng)域“中國鐵路高速”的品牌標(biāo)志（見圖6-14），該品牌標(biāo)志以弧形的圖案彰顯高速鐵路列車的速度和動感，且以藍色彰顯“和諧”的理念，給人帶了來視覺上和理念上的美感。【多媒體】展示圖片““中國鐵路高速”的品牌標(biāo)志”，輔助講解【學(xué)生】聆聽、記錄、理解。通過掃描“CRH動車組列車品牌標(biāo)志的含義”二維碼，了解列車服務(wù)品牌【知識點撥】講解鐵路旅客運輸服務(wù)品牌的創(chuàng)新。品牌要保持持久的生命力和活力，就必須不斷發(fā)展、創(chuàng)新。要實現(xiàn)鐵路旅客運輸服務(wù)品牌的創(chuàng)新，需要進行服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，創(chuàng)立具有核心競爭力的產(chǎn)品。（1）服務(wù)創(chuàng)新。改進服務(wù)方式、調(diào)整服務(wù)內(nèi)容、創(chuàng)新服務(wù)方法，更好地滿足旅客需求。例如，鐵路運輸企業(yè)推出列車訂餐、快遞送餐服務(wù)等；開展站、車無干擾服務(wù)，和諧服務(wù)，重點服務(wù)等；設(shè)列車醫(yī)療點、母嬰哺乳室、兒童樂園等。（2）技術(shù)創(chuàng)新。為達到旅客對服務(wù)質(zhì)量的高要求，鐵路運輸企業(yè)必須順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，積極采用新技術(shù)、新手段為旅客提供服務(wù)。例如，自動檢票機、手機購票App等的推廣和使用，提高了鐵路科技創(chuàng)新水平，同時也提高了鐵路旅客運輸服務(wù)質(zhì)量。（3）管理創(chuàng)新。鐵路運輸企業(yè)進行服務(wù)管理創(chuàng)新，優(yōu)化服務(wù)過程管理，使管理更加科學(xué)?！緦W(xué)生】聆聽、記錄、理解通過講解，讓學(xué)生掌握鐵路旅客運輸服務(wù)品牌的設(shè)計策略任務(wù)實施（20min）【教師】各個小組選擇一個品牌進行調(diào)研，小組負責(zé)人上臺總結(jié)，教師要求如下（1）學(xué)生自由分組，每組4～6人，選出1名小組負責(zé)人，開展“鐵路旅客運輸服務(wù)品牌”調(diào)研活動。（2）根據(jù)本任務(wù)所學(xué)知識，上網(wǎng)搜集有關(guān)“鐵路旅客運輸服務(wù)品牌”的資料或調(diào)查本地的品牌列車，并選擇一個品牌進行調(diào)研。（3）調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、創(chuàng)立該品牌的目的及作用。此外，還可拓展介紹品牌的設(shè)計策略。（4）各小組將搜集的資料進行總結(jié)后制作成PPT，小組負責(zé)人進行課堂講解。參與調(diào)研活動并展示【教師】老師可按下表的標(biāo)準給各小組打分評分標(biāo)準分值得分備注資料搜集充分、全面30總結(jié)合理、到位30PPT制作精美，講解流暢、通順20小組成員積極參與、協(xié)調(diào)配合20本次任務(wù)要求學(xué)生圍繞本任務(wù)所學(xué)的內(nèi)容，開展對品牌調(diào)研總結(jié)的活動，加深大家對知識的理解課堂小結(jié)

（3min）【教師】簡要總結(jié)本節(jié)課的要點本節(jié)課熟悉了鐵路旅客運輸服務(wù)品牌的作用、設(shè)計策略。希望大家