產(chǎn)品需求分析與需求管理

產(chǎn)品管理系列之產(chǎn)品需求分析與需求管理

－－產(chǎn)品經(jīng)理、架構(gòu)師、SE核心修煉目錄1、基本概念2、市場需求收集與分析4、產(chǎn)品概念構(gòu)思與篩選3、產(chǎn)品需求分析與策劃5、設(shè)計需求分解與分配基本概念需求的重要性需求是產(chǎn)品的根源，需求工作的優(yōu)劣對產(chǎn)品影響最大。就像一條河流，如果源頭被污染了，那么整條河流也就被污染了。需求的定義

需求是對產(chǎn)品或過程的操作、功能和設(shè)計的特性或約束的表述，這些表述是明確的、可測試的、可度量的，而且對于產(chǎn)品或過程的可接受性（被顧客或內(nèi)部質(zhì)量保證措施）來說是必須的。

——IEEE1220-1998需求工程貫穿產(chǎn)品開發(fā)全過程市場需求產(chǎn)品需求內(nèi)部需求設(shè)計需求系統(tǒng)規(guī)格軟件需求客戶要求功能需求非功能需求標(biāo)準(zhǔn)約束硬件需求架構(gòu)設(shè)計質(zhì)量屬性DFX書面標(biāo)準(zhǔn)事實標(biāo)準(zhǔn)一個直觀的需求例子需求工程各個階段方法工具支撐需求收集需求整理和分析需求分解和分配需求實現(xiàn)和驗證CMMI體系中的需求工程定義把所有與需求直接相關(guān)的活動通稱為需求工程需求工程中的活動可分為兩大類：需求開發(fā)、需求管理產(chǎn)品和項目構(gòu)思方法：客戶市場驅(qū)動法產(chǎn)品和項目構(gòu)思方法：擴(kuò)展法業(yè)務(wù)客戶以客戶為導(dǎo)向投入現(xiàn)有產(chǎn)品全新產(chǎn)品老客戶拓展客戶全新客戶以產(chǎn)品為導(dǎo)向投入拓展產(chǎn)品不做謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎創(chuàng)新產(chǎn)品和項目構(gòu)思方法：新技術(shù)驅(qū)動法機會創(chuàng)意產(chǎn)生方法：觀察趨勢環(huán)境趨勢經(jīng)濟(jì)因素社會因素技術(shù)進(jìn)步政治與制度因素團(tuán)隊個性特征先前經(jīng)驗認(rèn)知因素社會網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造性業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)機會差距可得事物與可能事物間的差距創(chuàng)意機會創(chuàng)意產(chǎn)生方法：解決問題問題解決方案（創(chuàng)意）殺毒軟件經(jīng)常無法及時更新，導(dǎo)致電腦頻頻中招360互聯(lián)網(wǎng)殺毒模式有一個50萬的合同要簽，但打不到的士，如果有的士，多給500元也愿意百度地圖

滴滴打車市場需求收集與分析需求收集過程確定客戶客戶分析調(diào)查準(zhǔn)備實際調(diào)查市場細(xì)分產(chǎn)品擴(kuò)展路線圖波士頓矩陣技術(shù)鴻溝干系人分析決策分析關(guān)注點分析焦點小組調(diào)查方法選擇10種調(diào)查方法需求訪談10問調(diào)查問卷設(shè)計原型法單項需求模板聽的技巧一手信息二手信息客戶描述需求陳述需求陳述5原則短、中、長期需求誰是用戶？誰是客戶？“用戶”（user）是一種泛稱，它可細(xì)分為“客戶”（customer）、“最終用戶”（theenduser）和“間接用戶”（或稱為關(guān)系人）。掏錢買產(chǎn)品的用戶稱為客戶，而真正操作產(chǎn)品的用戶叫最終用戶。客戶與最終用戶可能是同一個人也可能不是同一個人。需求采集的要點：確定用戶需求采集的要點：決策影響分析公司：購買類型◎新任務(wù)◎修正購買◎直接購買職位角色相對影響力評價標(biāo)準(zhǔn)參與階段發(fā)起者使用者影響者購買者決策者控制者批準(zhǔn)者工程師

技術(shù)2

采購

折扣

處長A

外面專家

影響力

財務(wù)

價格

…

購買階段1、問題發(fā)現(xiàn)2、解決方法3、規(guī)格確定4、來源搜尋5、詢問分析

6、建議評價7、賣主選擇8、購買執(zhí)行9、安裝實施10、業(yè)績評價市場需求的收集途徑市場活動銷售活動用服活動公開信息商業(yè)伙伴專業(yè)數(shù)據(jù)一手信息二手信息需求庫需求整理分析報告交流競爭者信息.統(tǒng)計報告新聞剪報訂閱的報告專家顧問團(tuán)高層拜訪展覽用戶探針用戶大會用戶訪談客戶反饋現(xiàn)場問題解決網(wǎng)上設(shè)備巡檢產(chǎn)品介紹、投標(biāo)標(biāo)桿研究采集方法的特點效果方法時間范圍產(chǎn)品范圍短期中期長期當(dāng)前未來直接用戶大會★★★專家顧問團(tuán)★★★★★間接需求探針★★★★★用戶訪談★★高層技術(shù)交流★★★★★產(chǎn)品試用★★現(xiàn)場支持★★售后反饋★★客戶訪談的要點利用一個或兩個客戶群來優(yōu)化調(diào)查的問題并了解在市場細(xì)分中的普遍問題進(jìn)行單個的訪談來了解特殊客戶的需求-注意被訪對象的篩選-建議在客戶地點進(jìn)行-允許將你所見的加入客戶的聲音（VOC）中去在業(yè)界最佳的公司在首選的搜集客戶聲音的方法——訪談單個的客戶資料來源：BestPracticesSurvey廣泛的、開放式問題歷史產(chǎn)品使用的美好回憶使用產(chǎn)品失敗的經(jīng)歷描述最近一次購買時所見、所想如何自己設(shè)計會如何其他產(chǎn)品的哪些功能可以考慮集成客戶試圖解決哪些問題需求收集的要點：聽的技巧多問多聽，不要推銷你的想法對于聽到的確認(rèn)，確保理解對方的意思表現(xiàn)的“無知”些，讓他們詳細(xì)的描述或舉例聚焦與人們的期望而不是問題注意傾聽大家不一致的地方真正理解客戶意圖密切關(guān)注我想……我希望……我要……我正在找……我對…很感興趣我期望……我認(rèn)為……

案例：解決方法VS

需求解決方法需求“滿足我需求的電腦包一定是樹脂材料做的”“我每周都在各種惡劣的氣候環(huán)境里使用電腦包上下班和出差，包在機場的行李搬運中，經(jīng)常被擠壓，磨損，劃傷，到了客戶現(xiàn)場，電腦包可能放在有水跡的工地上，也許會放在渣土地上”盡可能了解到具體細(xì)節(jié)，關(guān)鍵要素防御各種惡劣天氣防水防摩擦客戶需要翻譯客戶之聲（客戶反饋/原始陳述，反映了客戶所關(guān)心的和所渴望的）場景圖畫（基于“客戶之聲”的體察和發(fā)現(xiàn)，在頭腦中產(chǎn)生的有關(guān)客戶使用環(huán)境的印象、圖畫）關(guān)鍵要素（講“客戶之聲”和“場景圖畫”聯(lián)系，產(chǎn)生的關(guān)鍵字或詞語）客戶需求（包含一個或幾個關(guān)鍵要素的一句陳述）客戶需要翻譯樣例客戶需求名稱：隨時隨地輕松查詢餐廳評級客戶之聲“晚上又要應(yīng)酬客戶，找到合適的餐廳真難”場景圖畫下班前半小時，重要客戶臨時通知今晚有時間溝通一下近況，部門秘書又不在，何況在上次秘書安排的客戶晚宴餐廳里遇到了好幾個公司加班的人。桌上的餐廳指南也沒有嘗試過，不知道品味，檔次如何。關(guān)鍵要素客戶驚奇（主題式或者新開張的餐廳），滿意，有品味，檔次，快速，自助選擇客戶需求想擁有能快速，方便按廣泛認(rèn)可的餐廳評級和餐廳特色（中式料理，歐美料理，日式料理等）快速選擇的服務(wù)。地理位置，促銷信息不重要。演練與討論基于選擇的演練項目基于回溯分析，確定客戶、用戶、相關(guān)干系人選定一個角色，針對此角色設(shè)計訪談問題實際小組交叉模擬：客戶需求訪談匯總整理客戶訪談結(jié)果：形成具體需求卡片每個小組選派一名代表上臺發(fā)表工具：教材后，《客戶需求卡片》需求收集工作反思是否和目標(biāo)市場上所有主要類型的客戶都交流了？通過捕捉客戶的潛在需求，我們能夠看到產(chǎn)品相關(guān)需求之外的需求嗎？哪些是我們現(xiàn)在知道而開始是不知道的？我們是否對其中的需求感到驚奇？需求調(diào)研組織中是否包含哪些需要深化理解客戶需求的人？在實際客戶交流中，哪些將成為進(jìn)行開發(fā)活動的優(yōu)秀參與者？市場需求常見管理模式業(yè)務(wù)人員部門需求接口人產(chǎn)品經(jīng)理提出需求，反饋基本信息站在本部門角度分析，需求的價值判斷需求價值、確定是否提供、提供日期、納入具體規(guī)劃、參加需求定期分析會議產(chǎn)品路線圖具體項目點子庫需求分析會議產(chǎn)品需求分析與策劃需求整理和分析過程需求收集解釋原始數(shù)據(jù)整理需求設(shè)置權(quán)重概念選擇識別客戶一對一訪談客戶需求十問單項需求收集單系統(tǒng)工程核心小組法DFX$APPEALS產(chǎn)品包鍍金需求沖突矩陣卡片法2～5個大組BSA法AHP法1～5個等級雷達(dá)圖SWOT未來需求是否充分考慮價值創(chuàng)造（4步法）產(chǎn)品包需求概念甄別電梯測驗產(chǎn)品需求相關(guān)的角色定義市場需求業(yè)務(wù)專家負(fù)責(zé)制造需求制造專家負(fù)責(zé)測試需求測試專家負(fù)責(zé)服務(wù)需求服務(wù)專家負(fù)責(zé)整合、折中產(chǎn)品包需求產(chǎn)品人員負(fù)責(zé)

STEP1：整理單項需求（工具：黃紙貼）

STEP2：需求歸類進(jìn)度管理報告管理需求要涵蓋客戶購買的全方面因素$priceAvailabilityPackagingPerformanceEaseofuseAssurancesLifecyclecostsSocialinfluences$APPEALS要素展開識別沖突（沖突矩陣法）優(yōu)化方向需求1需求2需求3需求4需求1++0+需求2++需求3--需求4需求需求STEP3：狂想（方法：頭腦風(fēng)暴法）與眾不同的新奇想法其他產(chǎn)品功能的借鑒客戶還可能需要的深層次需求每個人都要開動腦筋思考STEP4：定義歸類后的需求組層次1標(biāo)題原始陳述原始陳述層次1標(biāo)題原始陳述原始陳述原始陳述層次2標(biāo)題黑色字體紅色字體藍(lán)色字體優(yōu)先篩選法非限制選擇標(biāo)記有重點的選擇標(biāo)記KANO模型客戶滿意度客戶不滿意度很好的執(zhí)行很差的執(zhí)行基本需求最好滿足的需求興奮需求Kano模式設(shè)置需求群的重要性和權(quán)重10=絕對最好

9=顯然的領(lǐng)導(dǎo)者

8=在前2名內(nèi)

7=位于前3-5名

6=在市場中普遍被認(rèn)為是優(yōu)秀的

5=大多數(shù)購買者能接受

4=有25%-35%的購買者不能接受

3=大多數(shù)購買者不能接受

2=極不滿意

1=完全不合格選擇兩個友商進(jìn)行對比（雷達(dá)圖）分析差距，找改進(jìn)點客戶為什么認(rèn)為我們比較差，X有哪些我們可以借鑒，X表現(xiàn)就十全十美了嗎？能否超越他們？客戶認(rèn)為我們哪些地方做的比較好，X針對我們的優(yōu)點會有哪些改進(jìn)措施，這些措施對我們的威脅如何？還能做的更好嗎？南方電網(wǎng)購買設(shè)備：客戶和競爭對手分析有所不為，才能有所為利益體驗同等體驗舍棄體驗我們的產(chǎn)品VS友商的產(chǎn)品戲劇性的巨大差異（哇！?。┦鞘裁础赡苁鞘裁础?..不可能是什么…1~2核心利益：44%3個以上核心利益：37%需求優(yōu)先級確定方法設(shè)置權(quán)重（優(yōu)先級確定）用數(shù)字來表示重要性以排列需求組基于與客戶的經(jīng)驗，依靠團(tuán)隊以決定權(quán)重基于對潛在客戶訪談或問卷調(diào)查的評估需要在成本、速度與相對正確性之間進(jìn)行平衡調(diào)查參與最初問卷訪談的客戶以判斷權(quán)重的相對重要性QFDQFD：Qualityfunctiondeployment演練與討論基于選擇的演練項目，采用頭腦風(fēng)暴、黃紙貼法、打點法、匯總形成產(chǎn)品需求（產(chǎn)品特性）清單，需要涵蓋產(chǎn)品的盡量多的方面每個小組選派一名代表上臺發(fā)表工具：教材后，《產(chǎn)品包需求表》產(chǎn)品概念構(gòu)思與篩選價值創(chuàng)造的四步動作框架新價值曲線減少哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？創(chuàng)造哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造？增加哪些元素的含量應(yīng)該增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？剔除哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除？將成本水平降低到競爭對手之下

提升購買者的價值創(chuàng)造新的需求概念選擇概念是讓某種產(chǎn)品或者服務(wù)不同于其他產(chǎn)品和服務(wù)的核心信息概念A(yù)概念B概念C概念評估為概念選擇提供依據(jù)為標(biāo)示風(fēng)險提供依據(jù)優(yōu)化已有概念優(yōu)化已有需求產(chǎn)品概念、價值定位“我為什么應(yīng)該向你購買？”概念甄別方法：電梯測驗第一步：描述機會和需要解決的問題（20秒）第二步：描述本產(chǎn)品或服務(wù)是如何滿足機會和解決問題的，具體給消費者帶來的核心利益

（20秒）第三步：描述會取得的結(jié)果，對公司的價值（20秒）第四步：用概括的語言（最好是一句話）將上述3點的精髓表達(dá)出來（5秒）產(chǎn)品概念的測試概念評估與測試是否是能激發(fā)熱情和感情投入的絕好主意？是否可信？是否與需求或者挫折相關(guān)，前提假設(shè)是否正確？是否有改進(jìn)該想法的辦法，以更好的滿足需求？產(chǎn)品概念選擇概念的價值（1～5分）概念的可信度（1～5分）

新概念的名稱（1－n）產(chǎn)品概念的文字與圖像描述客戶需求（問題假設(shè)）核心創(chuàng)意解決方案：功能和性能特征對客戶的利益新產(chǎn)品原型草圖新穎型、需求的滿足性、操作方便性、整體吸引力、技術(shù)實現(xiàn)難度、成本演練與討論基于選擇的演練項目，按照價值定位描述模板，定義演練產(chǎn)品的價值描述，然后根據(jù)概念選擇標(biāo)準(zhǔn)，選擇一個最具有吸引力的概念陳述，并進(jìn)一步完善之，形成終稿！構(gòu)思產(chǎn)品視覺錘（LOGO）+打入心智的釘子（簡短有力的消費主張）每個小組選派一名代表上臺發(fā)表設(shè)計需求分解與分配需求分解與分配過程分析產(chǎn)品包需求定義功能接口分配非功能需求QFD法可選設(shè)計方案CBB構(gòu)思BB劃分DAR功能架構(gòu)完整性物理架構(gòu)完整性約束的滿足程度確定優(yōu)選的設(shè)計方案功能定義功能分解架構(gòu)建立需求分配設(shè)計驗證定義子功能定義子功能的操作方式進(jìn)行功能失效模式分析功能分組和分配分配非功能需求定義物理接口產(chǎn)品設(shè)計需求產(chǎn)品總體方案255436248335121518YN人類飛行需要什么?FxBS產(chǎn)品需求功能環(huán)境性能魯棒性可靠性安全性重量電源FunctionBreakdownStructure功能定義實戰(zhàn)方法：創(chuàng)建故事板時間功能分解（Usecase、FFBD）將系統(tǒng)功能分解為更詳細(xì)的子功能將子功能需求按照邏輯順序排列詳盡考慮所有可能的異常和反復(fù)FFBD:FunctionFlowBlockDiagramPBS系統(tǒng)模塊子系統(tǒng)子系統(tǒng)模塊模塊模塊單元單元ProductBreakdownStructure以下需求有什么問題？某照相機有2個需求：在膠片到底后，可高速回繞。膠片回繞過程中噪音要小。某發(fā)動機有4個需求：如果70°<溫度<100°，那么輸出功率為3000W如果100°<溫度<130°，那么輸出功率為2000W如果120°<溫度<150°，那么輸出功率為1000W如果150°<溫度，那么輸出功率為0W好需求的