Tencent 案例分析核心競(jìng)爭(zhēng)力

騰訊競(jìng)爭(zhēng)力分析30123雷靖靖上世紀(jì)90年代初，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始興起，日益龐大的上網(wǎng)群體讓人們嗅到了其中潛在的巨大商機(jī)，免費(fèi)的.com企業(yè)在大洋彼岸掀起股市高潮，中國(guó)第一批網(wǎng)絡(luò)英雄們風(fēng)起云涌，在這樣的時(shí)代背景下，馬化騰和同學(xué)張志東于1998年11月11日在廣東省深圳市正式注冊(cè)成立“深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限企業(yè)”。馬化騰在大學(xué)主修的是計(jì)算機(jī)及其應(yīng)用，93年畢業(yè)后在中國(guó)電信服務(wù)和產(chǎn)品供應(yīng)商深圳潤(rùn)迅通訊發(fā)展有限企業(yè)主管互聯(lián)網(wǎng)傳呼系統(tǒng)的研究開(kāi)發(fā)工作，該段經(jīng)歷使馬化騰明確了開(kāi)發(fā)軟件的意義就在于實(shí)用，而不是寫(xiě)作者的自?shī)首詷?lè)?？梢圆聹y(cè)實(shí)用軟件概念培養(yǎng)了馬化騰敏銳的軟件市場(chǎng)感覺(jué)，在1999-左右，他仿照ICQ開(kāi)了OICQ，吸引力相稱數(shù)量的中國(guó)大陸顧客，后來(lái)ICQ企業(yè)通過(guò)法律途徑，最終鑒定騰訊敗訴，停止使用OICQ這個(gè)名稱，自此騰訊便使用了QQ這個(gè)名稱。伴隨OICQ的顧客數(shù)的幾何級(jí)增長(zhǎng)，每月以幾何級(jí)增長(zhǎng)的服務(wù)器托管費(fèi)用也讓騰訊不堪承受，但卻苦于找不到盈利模式。騰訊探尋OICQ的盈利模式從網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始，在7月25日的新一版軟件中，一種BANNER廣告條被塞在消息接受端中。相對(duì)于每天新增注冊(cè)顧客幾十萬(wàn)(最高時(shí)每天新增顧客曾達(dá)80萬(wàn))、一種月就要新加兩臺(tái)服務(wù)器的投入而言，網(wǎng)絡(luò)廣告有點(diǎn)杯水車(chē)薪。整個(gè)，騰訊都在兩個(gè)傳言中度過(guò)：傳言之一是騰訊將要全面收費(fèi)；傳言之二是騰訊要被賣(mài)掉，收購(gòu)方是TOM或脈搏網(wǎng)。這兩個(gè)傳言都和騰訊“快沒(méi)錢(qián)了”有關(guān)，并且，對(duì)“快沒(méi)錢(qián)了”的佐證是，OICQ軟件停止了免費(fèi)的新顧客注冊(cè)。幸運(yùn)的是，底中國(guó)移動(dòng)推出了“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”。當(dāng)時(shí)，騰訊的狀況是，擁有迫近億級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)顧客量，并且這些顧客中是具有大量的消費(fèi)訴求的，不過(guò)，騰訊卻苦于沒(méi)有收費(fèi)的渠道。然而，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)通過(guò)手機(jī)代收費(fèi)的“二八分賬”協(xié)議(運(yùn)行商分二成、SP分八成)，如同一道閃電，驚醒蟄伏的騰訊。騰訊迅速開(kāi)展了收費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，限制頁(yè)面注冊(cè)，并開(kāi)展了移動(dòng)QQ業(yè)務(wù)，一時(shí)間，騰訊成了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的骨干，在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)中的份額最高時(shí)占據(jù)了七成，到年終，實(shí)現(xiàn)了1022萬(wàn)人民幣的純利潤(rùn)。騰訊業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度在和開(kāi)始令人炫目，這兩年騰訊首先推出QQ行、QQ秀等某些新業(yè)務(wù)，另首先又不停學(xué)習(xí)，例如學(xué)著新浪推短信和鈴聲、學(xué)著網(wǎng)易推出交友業(yè)務(wù)QQ男女、學(xué)著隆重開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)游戲。QQ有著超大注冊(cè)顧客量，在此基礎(chǔ)上，完全可以看到他人的成功后再去跟隨，由于新開(kāi)拓業(yè)務(wù)的成本會(huì)比較低。一種可以證明的例子就是QQ游戲，投入資金并不多，不過(guò)由于和QQ小區(qū)捆綁，一年不到便獲得了和聯(lián)眾游戲近乎相稱的規(guī)模量，這就是跟隨戰(zhàn)略的體現(xiàn)。此外，像過(guò)去開(kāi)拓的鈴聲、短信、交友、校友錄等服務(wù)，莫不是跟隨戰(zhàn)略的成果。回憶騰訊的發(fā)展歷史，我認(rèn)為其競(jìng)爭(zhēng)力有如下幾點(diǎn)：以免費(fèi)方略占據(jù)市場(chǎng)，從其他地方獲得收益。騰汛所有的盈利業(yè)務(wù)之因此可以成功．不得不得益于它最開(kāi)始的免費(fèi)方略。使他凝聚了大量的客戶資源。1999年，騰汛將OICQ軟件掛在了網(wǎng)上供大家免費(fèi)下載之后，奇跡就發(fā)生了，顧客數(shù)呈幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。雖然沒(méi)有直接從QQ號(hào)獲得收益．甚至還要為這樣多顧客支付服務(wù)器成本，但沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，其他的業(yè)務(wù)也就沒(méi)有了客戶源泉。清晰客戶在哪里。也懂得能為他們提供什么。騰訊大部分業(yè)務(wù)面向的是年輕人，他清晰他的客戶在哪里．也懂得他們需要什么。從一開(kāi)始騰訊可以打贏ICQ．使OICQ在中國(guó)占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)．除了免費(fèi)方略之外尚有個(gè)重要的原因。就是OICQ完全符合中國(guó)人的消費(fèi)能力和溝通方式。當(dāng)時(shí)中國(guó)顧客對(duì)中文環(huán)境ICQ的服務(wù)有著極大的需求．而ICQ沒(méi)有中文版，也沒(méi)有完全處理中國(guó)特色的問(wèn)題。例如ICQ的信息只能保留在單機(jī)上，一旦顧客更換機(jī)器登陸，所有聯(lián)絡(luò)人的信息都將丟失。在計(jì)算機(jī)當(dāng)時(shí)還不普及的狀況下，無(wú)疑影響了使用者的便捷程度。而OlCQ則很好處理了這一技術(shù)上并不難的事，使他的功能符合了顧客的需求。這得益于騰訊能很好研究客戶是誰(shuí)．他們有什么需求。并把它們賦予到產(chǎn)品功能上。同步，騰訊抓住了年輕人這個(gè)消費(fèi)群的一大特性：但愿可以與眾不一樣。像QQ秀這樣的的虛擬產(chǎn)品為何會(huì)這樣火爆，就基于這個(gè)產(chǎn)品滿足了年輕人但愿與眾不一樣的需求。QQ秀甚至成為了年輕—族的時(shí)尚標(biāo)榜，諸多人用QQ秀來(lái)展示他們的個(gè)性甚至是生活方式。充足運(yùn)用QQ顧客龐大的資源，并成功復(fù)制到其他業(yè)務(wù)，各個(gè)業(yè)務(wù)互有關(guān)聯(lián)互相提攜。騰汛QQ很善于將各個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，由一種業(yè)務(wù)帶動(dòng)另一種業(yè)務(wù)的發(fā)展。QQ后來(lái)開(kāi)發(fā)的門(mén)戶網(wǎng)站，也是借助QQ得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)使得后來(lái)者居上，在中國(guó)網(wǎng)站中排名第二．僅次于百度搜索引擎，超過(guò)了網(wǎng)易、新浪等專業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站。騰汛很善于運(yùn)用既有的客戶資源，客戶登錄后的騰汛迷你首頁(yè)以及在線狀態(tài)的即時(shí)新聞提醒，很好地運(yùn)用了QQ軟件巨大顧客群的優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)騰訊門(mén)戶網(wǎng)站的迅速發(fā)展，這是其他門(mén)戶網(wǎng)站不具有的資源優(yōu)勢(shì)．這種資源優(yōu)勢(shì)在騰訊得到了很好的發(fā)揮。在網(wǎng)站流量到達(dá)第二的位置后．其廣告收入和網(wǎng)站的其他收入也就自然不會(huì)低了。其實(shí)擁有龐大顧客群的平臺(tái)并不少，像許多游戲、郵箱、門(mén)戶都擁有大量的顧客，但卻都沒(méi)能成功地復(fù)制到其他業(yè)務(wù)上利潤(rùn)乘數(shù)模式的運(yùn)用。利潤(rùn)乘數(shù)模式是指從同一產(chǎn)品、特色、商標(biāo)、能力或服務(wù)，反復(fù)地收獲利潤(rùn)。騰訊建立了QQ的品牌，其胖乎乎、可愛(ài)的小企鵝形象很受年輕人的青睞。騰訊將這一品牌賦予一系列其他的產(chǎn)品，如玩具、服飾等，而這些產(chǎn)品的消費(fèi)群也正是年輕一族，和QQ的消費(fèi)群相吻合。這樣它的品牌效應(yīng)得到延伸，推廣費(fèi)用也極低，利潤(rùn)倍增。通過(guò)社會(huì)關(guān)系扭結(jié)在一起的強(qiáng)關(guān)系。騰訊的強(qiáng)大不僅僅在于顧客量龐大，更在于龐大背后高度穩(wěn)定、社會(huì)化的人際交往。QQ好友大多是家人，朋友，同學(xué)，這是一種依賴性和交流性都很強(qiáng)的關(guān)系。同步，由于社交軟件自身的滾雪球般的增長(zhǎng)期有效應(yīng)，其顧客量一直維持著高速增長(zhǎng)。并且，每個(gè)人的QQ、微信好友的經(jīng)營(yíng)都是日積月累積攢的，是顧客社交的重要手段，更換成本太高太高。深諳人性，完善顧客體驗(yàn)，讓顧客欲罷不能。QQ客戶端的隱身功能；QQ空間，騰訊抓住顧客炫耀和自我體現(xiàn)的心理，多種空間裝扮。動(dòng)態(tài)顯示刪除本次訪問(wèn)記錄功能。人性場(chǎng)景1：人對(duì)人永遠(yuǎn)用偷窺的欲望，那么這種設(shè)置無(wú)疑是滿足一種安全的偷窺欲望。我來(lái)看過(guò)你但不讓你懂得。例如前男友想回頭看前女友的東西，不過(guò)又不想讓目前的女朋友懂得。那么可以用上。人性場(chǎng)景2：家長(zhǎng)可以對(duì)小孩關(guān)懷，而又不驚擾到孩子可以用此功能。人性場(chǎng)景3：你和某人關(guān)系近來(lái)鬧的有點(diǎn)僵，出于好奇你也想懂得他近來(lái)怎么了，不過(guò)肯定不想讓他懂得你訪問(wèn)過(guò)他，那么也可以用此功能。尚有微信客戶端：朋友圈黑名單，解釋：此人無(wú)法看到你的朋友圈消息。人性場(chǎng)景：有朋友通過(guò)QQ和手機(jī)號(hào)碼加了你的\o"微信朋友圈背后的設(shè)計(jì)"微信，不過(guò)你跟他不是很熟也不想讓他看到你所有的消息，朋友圈本來(lái)就是很私密的東西，但又無(wú)法把對(duì)方拉黑，于是就用上了此功能。尚有種種黃鉆可見(jiàn)被擋訪客，訪客設(shè)置等等。可以說(shuō)免費(fèi)的開(kāi)始為騰訊帶來(lái)了大量的顧客群體，再加上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)自身的迅速擴(kuò)張效應(yīng)，騰訊的顧客量已經(jīng)到達(dá)了9億這樣一種相稱龐大的數(shù)量。如此巨大的顧客量，任何業(yè)務(wù)的開(kāi)展與推廣都可以在此基礎(chǔ)上展開(kāi)，其宣傳效應(yīng)、產(chǎn)生的影響力、所節(jié)省的成本都是十分巨大的。并且騰訊的社交機(jī)制基本上基于家人、朋友、同學(xué)等熟人，這是一種交流頻繁、依賴度非常高的社交關(guān)系，是一種強(qiáng)關(guān)系，更換成本極高，騰訊可以憑借這些顧客的人際關(guān)系處理問(wèn)題生發(fā)出無(wú)情無(wú)盡的業(yè)務(wù)。同步，當(dāng)顧客量到達(dá)一種級(jí)別，也要考慮顧客的忠誠(chéng)度，而騰訊在這方面深諳中國(guó)人心，不光模仿，還尤其做出針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的改造，極大提高了顧客粘度。有人說(shuō)，電話、郵箱都可以換，唯獨(dú)QQ、微信不會(huì)換。通過(guò)上面的分析，我總結(jié)的騰訊關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力如下：基于社交的龐大顧客群體這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有超過(guò)8億的QQ顧客和近4億的微信顧客，都可以說(shuō)是其潛在消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上，騰訊想要開(kāi)展任何一種新的業(yè)務(wù)，其影響力都不容小覷，例如占騰訊收益6成左右的游戲，儼然已成為我國(guó)游戲行業(yè)的巨頭，其價(jià)值不言而喻。首先擁有這樣巨大顧客的企業(yè)也實(shí)在不多見(jiàn)，另首先其他企業(yè)若想模仿騰訊，很難有這樣大的平臺(tái)。在社交領(lǐng)域，騰訊是當(dāng)之無(wú)愧的第一。顧客粘度極高的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。騰訊的基石是即時(shí)通訊，這波及到人與人的交往，自然會(huì)產(chǎn)生許多需求，游戲、微信紅包、公眾號(hào)等等。并且微信的強(qiáng)人際關(guān)系不一樣于由交易等產(chǎn)生的弱人際關(guān)系。這個(gè)在微信紅包與支付寶大戰(zhàn)中，我們很輕易看出，微信的顧客交流緊密頻繁、圍繞社交展開(kāi)?？梢哉f(shuō)在于人際處理方面的業(yè)務(wù)騰訊可以說(shuō)是一家獨(dú)大。這種強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)一旦形成，將非常牢固，顧客粘度非常高，能帶來(lái)的價(jià)值也是不可估計(jì)的。因此，雖然某些顧客對(duì)騰訊有不滿意的地