《商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用》700-6（張璐）教案 項(xiàng)目六 第15課 商品生命周期分析

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課題商品生命周期分析課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能目標(biāo)：（4）能夠根據(jù)商品的成交量和利潤(rùn)分析商品所處的生命周期階段思政育人目標(biāo)：加強(qiáng)實(shí)踐練習(xí)，培養(yǎng)自己的專(zhuān)業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)；培養(yǎng)多角度看待事物的能力，培養(yǎng)自己的創(chuàng)新和發(fā)展意識(shí)，以適應(yīng)社會(huì)的不斷發(fā)展教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：教學(xué)難點(diǎn)：根據(jù)商品的成交量和利潤(rùn)分析商品所處的生命周期階段教學(xué)方法案例分析法、講授法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計(jì)第1節(jié)課：→→問(wèn)題→傳授新知（23min）→第2節(jié)課：→傳授新知（15min）→任務(wù)實(shí)施（20min）→課堂小結(jié)（3min）→作業(yè)布置（2min）教學(xué)過(guò)程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計(jì)意圖第一節(jié)課課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)通過(guò)文旌課堂APP或其他學(xué)習(xí)軟件預(yù)習(xí)本節(jié)課要講的知識(shí)【學(xué)生】完成課前任務(wù)通過(guò)課前的預(yù)熱，讓學(xué)生了解所學(xué)課程的大概內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望考勤（2min）【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到，清點(diǎn)上課人數(shù)，記錄好考勤【學(xué)生】班干部報(bào)請(qǐng)假人員及原因培養(yǎng)學(xué)生的組織紀(jì)律性，掌握學(xué)生的出勤情況問(wèn)題導(dǎo)入（5min）【教師】提出以下問(wèn)題：什么是商品的生命周期？【學(xué)生】思考、舉手回答通過(guò)問(wèn)題導(dǎo)入的方法，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)思考，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣傳授新知（13min）【教師】通過(guò)學(xué)生的回答引入要講的知識(shí)，講解商品生命周期的概念和階段一、商品生命周期的概念【教師】講解商品生命周期的概念商品生命周期是指商品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過(guò)程。一種商品進(jìn)入市場(chǎng)后，其銷(xiāo)量、利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)能力等都會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生改變，呈現(xiàn)出一個(gè)由少到多、再由多到少的過(guò)程，這就是商品的生命周期現(xiàn)象。二、商品生命周期的階段【教師】講解商品生命周期的階段一般來(lái)說(shuō)，商品生命周期分為4個(gè)階段，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。（一）引入期引入期是指新商品剛剛投入市場(chǎng)后的一段時(shí)期。處在引入期的商品尚無(wú)法給客戶(hù)留下足夠深刻的印象，此時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品的客戶(hù)數(shù)量較少，因此商品的銷(xiāo)量很低，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢。此外，處在引入期的商品一般產(chǎn)量小、生產(chǎn)成本高，商家需投入大量營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用來(lái)提高商品的知名度，因此商家可賺取的利潤(rùn)較少，甚至可能出現(xiàn)虧損。（二）成長(zhǎng)期處在成長(zhǎng)期的商品已經(jīng)可以給客戶(hù)留下深刻印象，其營(yíng)銷(xiāo)推廣成本不斷下降，客戶(hù)數(shù)量不斷增加，銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，商家可建立起較為穩(wěn)固的商品銷(xiāo)售渠道。與此同時(shí)，商品的產(chǎn)量開(kāi)始提升，生產(chǎn)成本降低，利潤(rùn)也隨之增長(zhǎng)。（三）成熟期處在成熟期的商品的客戶(hù)數(shù)量趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)需求趨于飽和，銷(xiāo)量增長(zhǎng)逐步放緩。隨后，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在有利可圖的情況下紛紛入市，市場(chǎng)上同類(lèi)商品的供給量將進(jìn)一步增加，甚至出現(xiàn)商品過(guò)剩現(xiàn)象，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，商家需要不斷降低商品的價(jià)格，并重新增加營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用的投入，這會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的降低。（四）衰退期處在衰退期的商品的客戶(hù)數(shù)量、市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)量等都呈逐步減少的趨勢(shì)，這是因?yàn)殡S著技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，新的迭代品及其替代品會(huì)出現(xiàn)，客戶(hù)的興趣開(kāi)始轉(zhuǎn)向這些新出現(xiàn)的商品，此時(shí)現(xiàn)有商品會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格和利潤(rùn)降至最低水平，大多數(shù)商家已無(wú)法通過(guò)銷(xiāo)售此商品獲得利潤(rùn)，被迫退出市場(chǎng)?！緦W(xué)生】聆聽(tīng)、記錄、理解通過(guò)教師講解、課堂討論、舉例說(shuō)明等教學(xué)方式，幫助理解商品生命周期的概念和階段課堂討論（15min）【教師】組織學(xué)生以小組為單位討論以下問(wèn)題：商品生命周期的哪個(gè)階段是商家進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)？哪個(gè)階段是商家退出市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、小組討論，由小組代表上臺(tái)發(fā)表討論結(jié)果【教師】與學(xué)生一起對(duì)各組的發(fā)言進(jìn)行評(píng)價(jià)，并進(jìn)行總結(jié)通過(guò)課堂討論，加深學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解，并培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)第二節(jié)課問(wèn)題導(dǎo)入（5min）【教師】提出問(wèn)題：在商品生命周期的不同階段，商家采取的銷(xiāo)售策略相同嗎？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、舉手回答通過(guò)問(wèn)題導(dǎo)入的方法，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)思考，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣傳授新知（15min）【教師】通過(guò)學(xué)生的回答引入新知，講解商品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略商品生命周期的各階段都有其明顯的特征，商家可以從這些特征出發(fā)，制定和實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而在商品生命周期的各階段都能獲取最大利潤(rùn)。（一）引入期營(yíng)銷(xiāo)策略引入期的特征是商品的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用較高，商品知名度、銷(xiāo)量及利潤(rùn)較低，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少。根據(jù)這一階段的特點(diǎn)，商家應(yīng)采取措施，將商品直接向最感興趣的消費(fèi)群體進(jìn)行推廣，讓客戶(hù)盡快了解新商品，以縮短商品的引入期。例如，在僅考慮商品價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用的前提下，商家在商品引入期階段可采取的營(yíng)銷(xiāo)策略如下：（1）快速撇脂策略，即以高商品價(jià)格、高營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用推出新商品。實(shí)施這一策略能夠讓商家在短期內(nèi)收獲高額利潤(rùn)，還能夠讓消費(fèi)者快速了解新商品，幫助商品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。該策略的適用場(chǎng)景是商品的市場(chǎng)潛力較大，且商家正面臨競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要盡早樹(shù)立品牌形象。（2）緩慢撇脂策略，即以高商品價(jià)格、低營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用推出新商品。實(shí)施這一策略能夠讓商該策略的適用場(chǎng)景是商品的市場(chǎng)容量較小，且商家知名度較高。（3）快速滲透策略，即以低商品價(jià)格、高營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用推出新商品。實(shí)施這一策略能夠快速提高商品的銷(xiāo)量和知名度，提高其市場(chǎng)占有率和品牌口碑。該策略的適用場(chǎng)景是商品的市場(chǎng)容量相當(dāng)大，但競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，且客戶(hù)對(duì)商品價(jià)格十分敏感。（4）緩慢滲透策略，即以低商品價(jià)格、低營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用推出新商品。實(shí)施這一策略能夠逐步提高商品的銷(xiāo)量，不斷提高市場(chǎng)占有率。該策略的適用場(chǎng)景是商品的市場(chǎng)容量較大，商家已有一定的知名度，且客戶(hù)對(duì)商品價(jià)格十分敏感。（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期的特征是客戶(hù)已對(duì)商品較為熟悉，商品銷(xiāo)量劇增，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始增多。此時(shí)，商家的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)轉(zhuǎn)向提高商品的市場(chǎng)占有率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間。商家在商品成長(zhǎng)期階段可采取的營(yíng)銷(xiāo)策略如下：（1）改進(jìn)商品。商家可為商品增加新的款式或型號(hào)，開(kāi)發(fā)商品的新用途等，有效提高商品的競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足更為廣泛的客戶(hù)需求，從而吸引更多潛在客戶(hù)。（2）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。商家可尋找當(dāng)前市場(chǎng)中消費(fèi)需求尚未獲得充分滿(mǎn)足的細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)其中的消費(fèi)需求調(diào)整商品，以幫助商品在新的細(xì)分市場(chǎng)中快速建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)。商家可將營(yíng)銷(xiāo)推廣的重點(diǎn)從單純的商品介紹轉(zhuǎn)變?yōu)闃?shù)立商品形象上，以吸引新客戶(hù)，激發(fā)他們對(duì)商品的興趣和消費(fèi)欲望。（三）成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期的特征是商品銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，商品利潤(rùn)開(kāi)始下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。此時(shí)，商家應(yīng)先發(fā)制人，盡量延長(zhǎng)商品的成熟期。商家在商品成熟期階段可采取的營(yíng)銷(xiāo)策略如下：（1）發(fā)掘潛在客戶(hù)。商家可在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，發(fā)掘當(dāng)前商品的潛在客戶(hù)，以增加商品的銷(xiāo)量。（2）改變營(yíng)銷(xiāo)組合。商家可通過(guò)改變一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的方式來(lái)增加商品銷(xiāo)量。改變營(yíng)銷(xiāo)組合的常用方法包括制定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的定價(jià)策略、建立分銷(xiāo)渠道、提高服務(wù)質(zhì)量等。（3）適時(shí)降價(jià)。商家可在合適的時(shí)機(jī)（如大促活動(dòng)期間）降低商品價(jià)格，吸引價(jià)格敏感型客戶(hù)的興趣，促成這類(lèi)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)本商品。（四）衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略衰退期的特征是客戶(hù)的消費(fèi)興趣逐漸轉(zhuǎn)向新商品，現(xiàn)有商品的銷(xiāo)量急劇下降，利潤(rùn)降至最低，大量商家被迫退出市場(chǎng)。商家在商品衰退期階段可采取的營(yíng)銷(xiāo)策略如下：（1）繼續(xù)策略。這一策略是指商家繼續(xù)沿用過(guò)去的定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)手段等，直至該商品完全退出市場(chǎng)。（2）集中策略。這一策略是指商家將資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上，盡可能創(chuàng)造更多利潤(rùn)。（3）收縮策略。這一策略是指商家大幅度降低商品營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，僅從該商品的忠實(shí)客戶(hù)中獲取利潤(rùn)。（4）放棄策略。這一策略是指商家針對(duì)衰退較迅速的商品采取逐步放棄或完全放棄的手段。其中，逐步放棄是指將當(dāng)前商品占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他商品，完全放棄則是指停止生產(chǎn)和銷(xiāo)售當(dāng)前商品?！緦W(xué)生】聆聽(tīng)、理解、記錄通過(guò)教師講解、課堂討論、舉例說(shuō)明等教學(xué)方式，使學(xué)生掌握生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略任務(wù)實(shí)施（20min）【教師】帶領(lǐng)學(xué)生利用本節(jié)課所學(xué)知識(shí)，分析伊蔓坊女裝店商品的生命周期實(shí)施步驟：（1）（2）（3）右擊折線(xiàn)圖中的“成交量”數(shù)據(jù)系列，在彈出的快捷菜單中選擇“設(shè)置數(shù)據(jù)系列格式”選項(xiàng)，打開(kāi)“設(shè)置數(shù)據(jù)系列格式”任務(wù)窗格并顯示“系列選項(xiàng)”選項(xiàng)卡，單擊“系列選項(xiàng)”下的“坐標(biāo)軸”圖標(biāo)，在“系列選項(xiàng)”組中選中“次坐標(biāo)軸”單選鈕。（4）單擊“系列選項(xiàng)”下的“填充與線(xiàn)條”圖標(biāo)，在“線(xiàn)條”組中選中“平滑線(xiàn)”復(fù)選框。……（詳見(jiàn)教材）【學(xué)生】聆聽(tīng)、觀看、跟隨教師分析伊蔓坊女裝店商品的生命周期（遇到問(wèn)題可向教師提問(wèn)，或掃碼觀看“分析商品生命周期”視頻）分析商品生命周期【教師】帶領(lǐng)學(xué)生完成任務(wù)，及時(shí)解決學(xué)生遇到的問(wèn)題，并評(píng)價(jià)學(xué)生的表現(xiàn)通過(guò)任務(wù)實(shí)施，幫助學(xué)生將課上所學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合，掌握分析商品生命周期的具體方法課堂小結(jié)（3min）【教師】簡(jiǎn)要總結(jié)本節(jié)課的要點(diǎn)本節(jié)課學(xué)習(xí)了等相關(guān)知識(shí)，重點(diǎn)是能夠根據(jù)商品的成交量和利潤(rùn)分析商品所處的生命周期階段。希望大家在課下多加練習(xí)，鞏固所學(xué)知識(shí)，熟練掌握分析商品生命周期的方法?！緦W(xué)生】總結(jié)回顧知識(shí)點(diǎn)總結(jié)知識(shí)點(diǎn)，鞏固學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)的印象作業(yè)布置（2mi