網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的基本概念課件

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的基本概念網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的基本概念網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指借助Internet的銷售平臺向消費者提供商品的信息和服務(wù)，以促成商品的價值轉(zhuǎn)移和信息的雙向流通，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。9.1.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的效用(1)強化分銷渠道的效用1)時間效用。2)地點效用。3)所有權(quán)效用。(2)相對競爭優(yōu)勢效用網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指借助Internet的銷售平臺向消費者提供商1)利用Internet的交互特性，網(wǎng)上分銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接聯(lián)系。2)網(wǎng)上分銷渠道可以提供更加便捷的服務(wù)。3)網(wǎng)上分銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。9.1.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較相比較傳統(tǒng)的分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道在作用、結(jié)構(gòu)、費用等方面有較大不同：(1)作用不同1)利用Internet的交互特性，網(wǎng)上分銷渠道從過去單向信(2)結(jié)構(gòu)不同圖9.1傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)(2)結(jié)構(gòu)不同圖9.1傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)(3)費用支出不同9.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型9.2.1網(wǎng)絡(luò)直銷渠道(1)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的含義圖9.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)(3)費用支出不同圖9.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接把產(chǎn)品銷售給消費者。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道模式如圖9.3所示。圖9.3網(wǎng)絡(luò)直銷渠道模式(2)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的優(yōu)勢與劣勢9.2.2網(wǎng)絡(luò)中間商渠道(1)網(wǎng)絡(luò)中間商渠道存在的必要性從經(jīng)濟學(xué)角度分析，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)的存在之所以成為必然，是因為以下4個基本原因：網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接把產(chǎn)品銷售給消費者。圖9.31)簡化了市場交易過程。2)簡化了市場信息收集過程。3)有利于平均訂貨量的規(guī)?；?。4)有利于交易活動常規(guī)化。(2)網(wǎng)絡(luò)中間商下面就分類介紹這種以信息服務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)中間商。1)目錄服務(wù)。2)搜索服務(wù)。3)虛擬商業(yè)街。1)簡化了市場交易過程。4)網(wǎng)上出版。5)站點評估。6)電子支付。7)虛擬市場。8)智能代理。9.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)9.3.1分析目標顧客群9.3.2確定產(chǎn)品所需的服務(wù)方式9.3.3選擇網(wǎng)絡(luò)渠道成員在篩選網(wǎng)絡(luò)分銷商時，可以從它的服務(wù)水4)網(wǎng)上出版。

平、成本、信用以及特色等方面進行綜合考慮。(1)服務(wù)水平(2)成本(3)信用(4)特色9.3.4確定渠道方案渠道設(shè)計包括3方面的決策：確定渠道模式、渠道的集成和明確渠道成員的責(zé)權(quán)利。(1)確定渠道模式平、成本、信用以及特色等方面進行綜合考慮。(2)渠道的集成在確定網(wǎng)絡(luò)中間商的個數(shù)時，有3種策略可供選擇：1)密集型分銷渠道策略2)選擇型分銷渠道策略3)獨家型分銷渠道策略(3)明確渠道成員的責(zé)任權(quán)利9.4網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略分銷渠道策略是企業(yè)根據(jù)其選擇的目標市場(特定消費者群)的需要，在充分分析影響分銷渠道策略選擇的諸多因素的基礎(chǔ)上，(2)渠道的集成

對商品流通渠道以及流通網(wǎng)絡(luò)的組織形式的選擇或組合的過程。9.4.1影響網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略選擇的主要因素(1)目標市場的因素(2)商品的因素(3)生產(chǎn)者本身的條件(4)其他營銷環(huán)境因素9.4.2不同市場主體的渠道選擇(1)生產(chǎn)者網(wǎng)上通道對商品流通渠道以及流通網(wǎng)絡(luò)的組織形式的選擇或組合的過程(2)中間商網(wǎng)上通道圖9.4生產(chǎn)者網(wǎng)上通道圖9.5專營某品牌的中間商網(wǎng)上通道(2)中間商網(wǎng)上通道圖9.4生產(chǎn)者網(wǎng)上通道圖9.5(3)消費者網(wǎng)上通道消費者網(wǎng)上通道如圖9.7所示：圖9.6經(jīng)營多種品牌的中間商網(wǎng)上通道圖9.7消費者網(wǎng)上通道(3)消費者網(wǎng)上通道圖9.6經(jīng)營多種品牌的中間商網(wǎng)上通(4)政府(社團)網(wǎng)上采購?fù)ǖ勒?社團)網(wǎng)上采購?fù)ǖ廊鐖D9.8所示：圖9.8政府網(wǎng)上通道9.4.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的一般策略(1)長渠道和短渠道策略(2)寬渠道和窄渠道策略(3)直接渠道與間接渠道策略(4)政府(社團)網(wǎng)上采購?fù)ǖ缊D9.8政府網(wǎng)上通道9.9.4.4網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特有策略(1)概念直銷策略“概念直銷”渠道策略，就是電子商務(wù)的虛擬化加上商品實體分配的分銷渠道模式，或簡單說是“在線”加“離線”相結(jié)合的商品流通模式。網(wǎng)絡(luò)營銷市場條件下的“概念直銷”的渠道策略，包括以下形式：1)在線商務(wù)渠道形式：①利用網(wǎng)站的在線銷售形式。②在線商城(Onlinemall或Cybermall)的銷售形式。9.4.4網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特有策略2)商品離線的實體分配形式(物流形式)。(2)“遠程購物與應(yīng)時配送相結(jié)合”的策略1)遠程銷售模式。①遠程銷售組織的業(yè)務(wù)功能。一個完整的遠程銷售組織一般由商品價目服務(wù)、遠程訂貨服務(wù)、上門配送服務(wù)和庫房采購管理等4個主要的業(yè)務(wù)功能組成(如圖9.9所示)。圖9.9配送銷售組織的業(yè)務(wù)構(gòu)成2)商品離線的實體分配形式(物流形式)。圖9.9配送銷②遠程銷售業(yè)務(wù)功能分析。遠程銷售組織的主要業(yè)務(wù)功能如圖9.10所示。圖9.10配送銷售業(yè)務(wù)流程②遠程銷售業(yè)務(wù)功能分析。遠程銷售組織的主要業(yè)務(wù)功能如圖9.12)應(yīng)時配送服務(wù)(Just-in-timeDelivery)。9.5網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的沖突9.5.1網(wǎng)絡(luò)分銷渠道沖突的表現(xiàn)形式渠道沖突指的是渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標，從而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。(1)直銷網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突(2)網(wǎng)絡(luò)中介渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突(3)傳統(tǒng)中間商網(wǎng)絡(luò)渠道與其傳統(tǒng)渠道的沖突2)應(yīng)時配送服務(wù)(Just-in-timeDelivery(4)網(wǎng)絡(luò)渠道之間的沖突9.5.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道沖突的處理圖9.11擁有與非擁有網(wǎng)絡(luò)渠道的傳統(tǒng)渠道(4)網(wǎng)絡(luò)渠道之間的沖突圖9.11擁有與非擁有網(wǎng)絡(luò)渠道實訓(xùn)題2003年春天，由于“非典”的影響，國內(nèi)外客商在網(wǎng)上參加了“在線廣交會”，結(jié)果大大出乎意料：客商增加量居然是原來的5倍。于是引發(fā)了“傳統(tǒng)商品交易會會不會被網(wǎng)絡(luò)交易會所取代”的爭論。請結(jié)合本章內(nèi)容進行小組討論，談?wù)勀愕目捶?。實?xùn)題第10章國際分銷渠道本章導(dǎo)讀：本章討論國際市場營銷中的分銷渠道設(shè)計與管理問題。通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)當(dāng)理解國際分銷渠道的含義及有關(guān)概念，掌握國際分銷渠道的模式與內(nèi)容，了解國際分銷渠道的發(fā)展狀況，能為不同的產(chǎn)品設(shè)立相應(yīng)國際分銷渠道。10.1國際分銷渠道的特征要成功地進行國際市場的營銷活動，必須熟悉國際分銷渠道的結(jié)構(gòu)，分析、研究國第10章國際分銷渠道本章導(dǎo)讀：本章討論國際市場營銷中的

際分銷渠道中的各類中間商，科學(xué)地進行國際分銷渠道的決策，并對國際分銷渠道進行有效的管理和控制。10.1.1國際分銷渠道的特殊性所謂國際分銷渠道，是指商品從一個國家的生產(chǎn)企業(yè)流向國外消費者或用戶所經(jīng)歷的各種環(huán)節(jié)和途徑，包含雙重含義：一是指企業(yè)進入國際市場的渠道，又稱國家間渠道；二是指在各國國內(nèi)的分銷渠道。這里主要研究國際分銷渠道的第一層含義。(1)商品流通渠道長際分銷渠道中的各類中間商，科學(xué)地進行國際分銷渠道的決策(2)長距離的商品運輸(3)可選擇不同國家的法律作為對合約解釋的依據(jù)(4)貨幣的選擇性10.1.2國際分銷渠道的結(jié)構(gòu)特征(1)快速適應(yīng)(2)按照國際慣例辦事(3)多元結(jié)構(gòu)(4)可控制(5)高分銷效率(2)長距離的商品運輸(6)有應(yīng)變彈性10.2國際分銷渠道的進入方式10.2.1可供選擇的幾種進入方式(1)出口出口(Export)可以分為間接出口和直接出口兩種形式。1)間接出口。間接出口包括下面兩種具體形式：①出口賣斷。②出口代理。(6)有應(yīng)變彈性2)直接出口。直接出口有下面幾種具體形式：①將產(chǎn)品直接賣給最終用戶。②通過國外進口商、批發(fā)商和零售商出口。③利用國外分銷商和經(jīng)銷商。④利用國外代理商。⑤設(shè)立辦事處或營銷子公司。(2)許可貿(mào)易許可貿(mào)易就是指企業(yè)(許可方—Licensor)與國外另一企業(yè)(被許可方—Licensee)簽訂許2)直接出口。直接出口有下面幾種具體形式：

可協(xié)議，授權(quán)對方在一定期間和范圍內(nèi)使用本企業(yè)(許可方)的工藝、商標、專利、貿(mào)易秘密或其他有價值的項目，許可方收取一定費用(或稱特許權(quán)使用費)。(3)國外生產(chǎn)國外生產(chǎn)的形式有許多，這里只簡單介紹比較重要的幾種：1)組裝業(yè)務(wù)。2)合同制造。3)建立海外合營企業(yè)。4)國外獨資經(jīng)營?？蓞f(xié)議，授權(quán)對方在一定期間和范圍內(nèi)使用本企業(yè)(許可方)10.2.2影響選擇最優(yōu)進入方式的因素(1)外部因素1)目標市場國家環(huán)境。①市場規(guī)模。②市場競爭情況。③經(jīng)濟基礎(chǔ)條件。④目標國家的政策。⑤中間商素質(zhì)。2)本國環(huán)境因素：①生產(chǎn)成本。10.2.2影響選擇最優(yōu)進入方式的因素②出口政策。③本幣匯率變動趨勢。(2)企業(yè)內(nèi)部因素1)企業(yè)的發(fā)展目標。2)企業(yè)的資源條件。3)企業(yè)的產(chǎn)品特征。10.2.3國際合作伙伴的選擇(1)選擇中間商應(yīng)考慮的因素1)中間商的經(jīng)營目標和范圍是否與本企業(yè)相一致。②出口政策。2)中間商的市場經(jīng)驗和信息反饋能力。3)中間商的經(jīng)濟實力。4)中間商的業(yè)務(wù)素質(zhì)和商業(yè)信譽。5)中間商的合作歷史和合作態(tài)度。(2)選擇程序1)收集各種中間商的資料。2)對有關(guān)候選者進行評價。3)作出選擇，建立合作關(guān)系。10.3國際分銷渠道的協(xié)調(diào)與管理10.3.1國際分銷渠道成員的權(quán)力平衡2)中間商的市場經(jīng)驗和信息反饋能力。(1)委托權(quán)與代理權(quán)關(guān)系(2)獨家經(jīng)銷(代理)權(quán)與選擇權(quán)的關(guān)系(3)自主經(jīng)營權(quán)與選擇權(quán)的關(guān)系10.3.2國際分銷渠道成員的沖突與控制美國市場營銷專家科特勒教授提出，可采用下面幾種管理沖突的辦法。1)企業(yè)首先應(yīng)選擇的、最重要的解決方法是確立共同目標。2)