基于消費者行為的星巴克促銷策略研究

本科論文本科論文摘要隨著我國消費升級，國內(nèi)咖啡行業(yè)不斷取得新突破，咖啡消費市場的規(guī)模逐漸擴大。但是我國咖啡市場迅速進入了白熱化階段，“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”模式日益凸顯，咖啡線上線下融合的廣度和深度得到深度擴展，特別是以瑞幸、連咖啡為代表的外賣咖啡市場迅速崛起，突破了咖啡市場的消費邊界。與商店提供的服務相比，外賣咖啡為服務打開了更多空間，并擴大了更多的咖啡消費場景，因此星巴克的霸主地位受到挑戰(zhàn)?；诖?，通過理論與實踐相結合，立足濟南市場星巴克促銷的實際情況，以全新的視角理性分析當前促銷策略的現(xiàn)存問題，努力探究科學合理的優(yōu)化機制，以期為我國的咖啡行業(yè)的發(fā)展提供專業(yè)性研究思考。本文章通過分析星巴克在國內(nèi)的促銷策略，同時對星巴克在營銷活動方面存在的問題，針對性給出改進建議，以期能夠給經(jīng)營者理解星巴克新式的市場營銷思路，能少走彎路，進而推動星巴克本土化進程，使更多中國人接受。關鍵字：消費者，星巴克，促銷策略本科論文AbstractWiththeupgradingofconsumptioninChina,thedomesticcoffeeindustryhascontinuouslymadenewbreakthroughs,andthescaleofthecoffeeconsumptionmarkethasgraduallyexpanded.However,China'scoffeemarkethasrapidlyenteredastageofintenseheat,andthe"Internet+coffee"modelhasbecomeincreasinglyprominent.Thebreadthanddepthoftheonlineandofflineintegrationofcoffeehavebeendeeplyexpanded,especiallythetake-outcoffeemarketrepresentedbyluckincoffeeandcoffeeBoxhasrapidlyrisenandmadebreakthroughs.Theconsumptionboundaryofthecoffeemarket.Comparedwiththeserviceprovidedbythestore,take-outcoffeeopensupmorespacefortheserviceandexpandsmorecoffeeconsumptionscenarios,soStarbucksdominanceischallenged.Basedonthis,throughthecombinationoftheoryandpractice,basedontheactualsituationofStarbuckspromotionintheJinanmarket,werationallyanalyzetheexistingproblemsofthecurrentpromotionstrategywithanewperspective,andstrivetoexplorescientificandreasonableoptimizationmechanisms,withaviewtoprovidingprofessionalismforthedevelopmentofChina'scoffeeindustrySexualresearchthinking.ThisarticleanalyzesthepromotionstrategyofStarbucksinChina,andgivessuggestionsforimprovementofStarbucks'marketingactivitiesinordertoprovideoperatorswithanunderstandingofStarbucks’newmarketingideas,whichcanavoiddetoursandpromoteStarbucks.ThelocalizationprocesshasmademoreChinesepeopleacceptit.Keywords:Consumer,Starbucks,Promotionstrategy目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 Abstract 1緒論 1.1研究背景 1.2研究內(nèi)容 1.3研究意義 1.4研究方法 1.5國內(nèi)外相關文獻綜述 1.6星巴克公司簡介 2星巴克消費者特征分析 2.1星巴克市場細分標準的行為因素 2.2星巴克目標消費群體構成及特點 2.3影響星巴克消費者行為的因素 2.3.1文化因素 2.3.2心理因素 2.3.3個人因素 2.3.4社會因素 2.4消費者對星巴克的解讀 2.4.1星巴克與全球化 2.4.2星巴克與好去處 2.4.3星巴克與消費空間 3星巴克競爭對手分析 3.1星巴克的主要競爭對手 3.2競爭對手的競爭戰(zhàn)略與手段 3.3競爭對手的優(yōu)勢和劣勢分析 3.3.1產(chǎn)品 3.3.2服務 3.3.3體驗 3.4競爭對手的競爭反應模式 4星巴克促銷策略存在的問題及原因分析 4.1對消費者的認識不足 4.2對國內(nèi)本土文化的了解程度不夠 4.3制定的促銷方法欠佳 4.4對促銷問題的原因分析方向有偏差 5星巴克的促銷建議 5.1口碑傳播 5.2公共關系 5.3廣告策略 5.4價格營銷 5.5創(chuàng)意與本土化促銷 5.6體驗式服務 5.7星巴克濟南市場促銷策略實施的配套措施 結論 致謝 參考文獻 1緒論1.1研究背景進入21世紀后，星巴克在中國已成為“品味”和“小資產(chǎn)階級”的代名詞，世界性咖啡品牌的影響輻射巨大，在霓虹燈閃爍的街道上幾乎都能看到星巴克的美人魚的標志。在這種氛圍下，新時代的年輕人偏向于輕奢主義的消費方式。一方面，低調奢華型的消費者在購買力上還負擔不起奢侈品購物；另一方面，如今年輕消費者的審美觀更加傾向于輕奢品的設計風格。隨著人民生活的富裕以及對咖啡文化的了解，中國咖啡市場的規(guī)模在2019年達到了701億元，預計今后還會繼續(xù)增加。與其他咖啡品牌相比，消費者的第一直覺都會選擇星巴克咖啡，這與它長期形成的口碑效應密切相關，慢慢地成為我國咖啡行業(yè)的巨頭。但如今，新興品牌瑞幸咖啡市場份額不斷擴大，這種低價與高品質并存的咖啡深受消費者的喜愛。截至2019年底，瑞幸咖啡在兩年內(nèi)門店數(shù)量劇增4507家，主要得益于瑞幸門店以到店自提和配送為主，省時又便利，在一定程度上沖擊了星巴克主打的“第三空間”。當然，如果把注意力瞄準到整個飲品市場，以喜茶為代表的茶飲品牌也是星巴克強大的勁敵。2018年以來，咖啡新零售以及“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”模式的出現(xiàn)，甚至以連咖啡為首的新生品牌都對星巴克產(chǎn)生了一定的威脅。由于諸多因素的影響，星巴克傳統(tǒng)門店發(fā)展受到嚴重的沖擊。面對星巴克咖啡促銷現(xiàn)狀的深入發(fā)展和現(xiàn)存問題，國內(nèi)外學者對于星巴克咖啡促銷狀況給予了關注和相應研究。但是目前基于消費者行為的星巴克促銷策略研究還略有不足，某些方面的研究成果還存在空白。因此本文結合濟南市場咖啡促銷的實際狀況，明確了本地消費者的習慣和偏好，深入分析了當前促銷策略的現(xiàn)狀和問題，充分性嘗試提出了優(yōu)化促銷策略的有效機制，以期為我國市場營銷策略理論研究和實踐創(chuàng)新貢獻力量。1.2研究內(nèi)容本文基于消費者行為視角下的星巴克促銷策略進行研究。首先把梳理國內(nèi)外關于消費者行為的促銷策略理論研究成果，以便構建論文研究的理論基礎。在此基礎上，介紹了星巴克進入中國市場的相關行業(yè)背景，針對濟南市場目標消費者的特征，找出消費者市場細分中行為因素是如何影響消費者對星巴克的認識程度、態(tài)度、使用以及反應。通過進行市場調研，了解國內(nèi)消費者對星巴克促銷效果的感知，并借助SPSS分析找出影響消費者對星巴克評價態(tài)度與再次購買意愿的關鍵因素，并對其主要競爭對手進行分析。結合市場調查結果剖析當前星巴克的促銷現(xiàn)狀存在的問題并進行原因分析。最后，在定性分析的基礎上，為星巴克促銷機制總結系統(tǒng)性優(yōu)化策略，對促銷形式給出專業(yè)化的建設理念以及具體有效的優(yōu)化路徑，為我國咖啡行業(yè)的長遠發(fā)展建言獻策。1.3研究意義當前商品市場一片繁榮，有效運作的產(chǎn)品市場的背后，一定與靈活的促銷活動的支持密切相關?；谙M者的行為，通過對星巴克促銷策略的分析，試圖找出什么樣的營銷發(fā)展策略使一家鮮為人知的咖啡連鎖公司發(fā)展得如此之快。一個品牌由小做大，從本國走向全球，戰(zhàn)勝文化差異，并且取得一次又一次的驚人業(yè)績。通過制定適應消費者消費觀念和心理變化的促銷策略，才能使促銷手段更符合如今消費者的消費習慣和消費態(tài)度，使消費者迅速了解產(chǎn)品。本文基于消費者的角度，針對這些問題進行分析，為星巴克提高促銷效率提供有效的解決方案。其次，同行業(yè)為了搶占市場，在產(chǎn)品促銷上投入了大量資金，一味地跟風，競爭不當，使各種促銷手段失去了應有的生命力和功能。希望通過有效的促銷手段，樹立品牌形象，增強顧客信任，贏回顧客。本文通過研究星巴克在國內(nèi)市場（以濟南市場為例）的促銷情況，嘗試探尋出星巴克成功的秘密，以便能對國內(nèi)的企業(yè)有所啟示，同時還有助于經(jīng)營者理解星巴克新式的市場營銷思路，能少走彎路，推動星巴克在中國的本土化進程，使更多中國人接受，這也將是本文的研究意義所在。1.4研究方法案例研究法。論文從星巴克在國內(nèi)促銷的的背景、主要策略及在中國面臨的障礙與挑戰(zhàn)等方面進行分析和論述。從個案出發(fā)，結合相關專業(yè)知識總結基本規(guī)律，以特殊透視普遍，尋求優(yōu)化促銷策略的科學路徑。調查研究法。為了更好地與實踐相結合，進行了問卷設計和問卷調查，對濟南市場咖啡促銷狀況做了相關調查，統(tǒng)計有關消費者對星巴克的感知數(shù)據(jù)。結合調查結果進一步做定性分析，利用SPSS軟件處理調查數(shù)據(jù)，進而找出消費者對星巴克評價和感知的關鍵因素，為論文獲得第一手資料，使本研究更具有實效性、針對性。文獻研究法。通過查閱圖書館報刊雜志和相關文獻，得到了比較詳實的文獻資料。結合文獻研究成果，對星巴克的促銷狀況進行分析，并和國外的先進做法作對比，為本研究提供參考，探求星巴克在促銷上存在的問題。本文通過提出問題，分析問題，解決問題的方式，結合自己所搜集和掌握的材料，最終提出優(yōu)化促銷的建議。1.5國內(nèi)外相關文獻綜述西方學者從星巴克的競爭對手角度進行研究，其中艾瑞克認為目前瑞幸咖啡采用“燒錢”模式成功捕獲了廣大受眾，指出星巴定價太高等問題，從而使瑞幸咖啡憑借本土優(yōu)勢及高效的網(wǎng)絡營銷成功搶占中國市場艾瑞克.瑞幸咖啡能否決勝星巴克[N].中國會計報，2018-08-31(009).艾瑞克.瑞幸咖啡能否決勝星巴克[N].中國會計報，2018-08-31(009).然而國內(nèi)廣告宣傳形式繁雜，導致消費者對星巴克的了解程度、態(tài)度、使用、以及消費者忠誠度相對來說比較低。據(jù)經(jīng)濟觀察網(wǎng)所知，星巴克發(fā)布2019第三季度財報：報告期內(nèi)星巴克全球總營收額68.2億美元，同比增長8.1%，凈利潤為13.72億美元，同比增長61%，此外全球同店銷售額增長6%，美國區(qū)同店銷售額增長7%，中國區(qū)同店銷售額增長6%，為三年來最佳，雖然第三季度同店銷售額增長了6%，但與美國或全球相比，中國的單店交易量和收入均較低數(shù)據(jù)來源:TheStarbucksCompany,HTTP://WWW.S。梁力凡提到星巴克在中國銷售減少的問題，尤其是消費者行為對星巴克的影響梁力凡.中國消費者行為對星巴克(中國)的影響[J].經(jīng)濟論壇，2017(01)：121-123.。但星巴克在中國經(jīng)營的最大問題是價格。胡金燦指出對于熱衷于小資體驗的“輕奢族”而言，其價錢在可承受范圍之內(nèi)，但大多數(shù)消費者會因為星巴克價格過高而選擇其他替代產(chǎn)品胡金燦.“輕奢消費”背景下星巴克營銷策略分析——以東莞天虹店為例[J].改革與開放，2016(08)：20-21.數(shù)據(jù)來源:TheStarbucksCompany,HTTP://WWW.S梁力凡.中國消費者行為對星巴克(中國)的影響[J].經(jīng)濟論壇，2017(01)：121-123.胡金燦.“輕奢消費”背景下星巴克營銷策略分析——以東莞天虹店為例[J].改革與開放，2016(08)：20-21.1.6星巴克公司簡介世界咖啡連鎖巨頭“星巴克”創(chuàng)建于1971年，50年時間，“星巴克”從西雅圖的三家門店發(fā)展成世界飲料巨頭，目前在全球范圍擁有3萬多家零售門店，僅在中國就有4300家。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品，其在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近21300間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)數(shù)據(jù)來源:TheStarbucksCompany,HTTP://WWW.S。1992年6月，公司的業(yè)務急劇增加，品牌輻射的范圍幾乎遍及全球，成功地成為第一家專業(yè)咖啡公司。近年來，星巴克以提供優(yōu)質體驗為理念，秉持初衷持續(xù)創(chuàng)新，開發(fā)傳統(tǒng)文化的價值，將線下門店與線上“第四空間”緊密對接，全面接入支付寶和微信，并通過每一家星巴克門店，踐行公司的使命。數(shù)據(jù)來源:TheStarbucksCompany,HTTP://WWW.S2星巴克消費者特征分析2.1星巴克市場細分標準的行為因素依據(jù)行為因素我們可以把消費者分為：咖啡愛好者；咖啡隨機消費者；咖啡排斥者。提到咖啡，為什么消費者會普遍選擇星巴克呢？基于這個問題，影響國內(nèi)消費者行為的選擇不外乎兩個因素:從眾與面子；地位與舉止。通過觀察星巴克的目標消費者，這兩點都得到了充分的體現(xiàn)。一般來說，他們朋友眾多，并且他們的交際圈幾乎都是上流人士，彼此之間所帶來的品牌影響是巨大的。不斷追求有質量的生活是他們一致的思想觀念，另外還有一些共同之處，即把收入和事業(yè)作為經(jīng)濟基礎，把文化程度和年齡層次作為精神基礎。不難發(fā)現(xiàn)，星巴克不單是只做咖啡，更是滿足了消費者不一樣的需求，甚至在某些時刻，這種需求得到滿足后顯得更加有價值。從獲知渠道上，很多消費者都是從朋友口中得知星巴克，直到現(xiàn)在,星巴克在營銷活動中從不做廣告，最主要的還是以消費者口碑傳播為主，這種傳播對消費者行為具有不容小覷的影響。2.2星巴克目標消費群體構成及特點很多人認為星巴克咖啡是高級奢侈品，通過深入實地考察，結合門店消費情況，對星巴克消費群體分為：(1)白領

消費主導。白領階層比較年輕和成熟，思想見識廣，對星巴克文化的了解比較深，生活追求高品質，并且對消費產(chǎn)品具有固定的偏愛。

(2)大學生

濟南地區(qū)大學城密集，大學生數(shù)量群體不容小覷。這個群體對新鮮事物充滿熱情、個性突出，在某種程度上星巴克給予了他們很大的自主權。不論所選咖啡的價格是高還是低，都可以歸因于年輕人的特征，現(xiàn)在咖啡已不是富人獨有的標志性象征。

(3)家庭婦女

該群體對于事業(yè)上大部分人通常沒有過高的野心，她們關注時尚潮流和購物，休閑方式也與眾不同。不難發(fā)現(xiàn)，當她們攜帶子女進店消費時會有一種現(xiàn)象，總有部分女性無法約束子女，一般會選擇較高價位的咖啡，在星巴克中短暫停留。

(4)自由工作者

這部分人有工作且工資收入中等，只是不一定有固定的收入，我們也可以把他們看作是星巴克的重要消費者。忙碌于繁華都市的喧鬧下，他們更加愿意在星巴克提供的獨立、私密空間里尋求自身的一份舒適，享受安靜的下午茶時間，與上述三種群體形成強烈的對比。

總而言之，星巴克消費者群體特征可以概括如下：第一，年齡覆蓋范圍廣。上述四類常規(guī)消費者基本上涵蓋了18-60歲年齡段的成員，他們作為社會的支柱，引領著當下時尚的潮流。第三，時間是自由的。必須工作或上學的人在時間上有一定的束縛，而這四個群體在時間上有一定的自主權，可以合理把控自己的消費行為時間。2.3影響星巴克消費者行為的因素2.3.1文化因素星巴克在融入中國本土文化時，為了適應中國當?shù)貤l件，與文化交流很好地融合在一起，其巧妙地與當?shù)亓曀紫嘟Y合，創(chuàng)新出了一種“星巴克文化”。這種本地化戰(zhàn)略，在獲得顧客忠誠的同時還利用其全球影響力吸引客戶并直接受益于公司績效。例如，為了尊重中國傳統(tǒng)的茶文化，星巴克推出了抹茶和拿鐵咖啡。將諸如生肖儲錢罐之類的紀念品融入星巴克元素，以回應中國顧客的心理。星巴克找到了文化之間的結合點，打造頂級奢侈品，創(chuàng)造了一個休閑，優(yōu)雅和舒適的第三空間，供消費者休息和交流，并通過優(yōu)質咖啡創(chuàng)造獨特的人文精神，使消費者可以感受到咖啡的香氣，也可以獲得精神上的解放。2.3.2心理因素提到星巴克，消費者自然而然產(chǎn)生一種心理暗示——即購買星巴克咖啡就是代表有品味的象征。因為中國似乎已經(jīng)形成了較強的從眾心理，大家認為都喝的就是好的，外來進入的東西就是好的，一代又一代的中國人在這種的觀念的影響下熏染。目前而言，國人對咖啡的了解程度還不夠深，潛在市場的空間還很巨大，那么只有對人心理活動精細的研究才能更好地把控人性，星巴克正是抓住了國人愛面子的心理，無形中把這種影響帶入到消費行為中。定位中國市場，凡是外國的品牌，只要刻上名字都被認為是高端品牌，這是一種很普遍的心理，另外視野狹窄，不了解背景，認為高價格商品就能體現(xiàn)出身份地位。直到現(xiàn)在，社會上大部分人還是有這種思想觀念，實際上他們無非就是好面子，當做一種炫耀的方式。星巴克成功把握了中國中產(chǎn)階級消費者群體的心理，這是星巴克能在中國實現(xiàn)品牌化最厲害的策略。星巴克的目標消費群體是中產(chǎn)階級，在中國，中產(chǎn)階級正在迅速崛起壯大，這也是星巴克一直在壯大的原因。一杯星巴克在30元到50元之間，比美國本土稍稍貴了一點，這個定價非常精妙。產(chǎn)品定位既不是高不可攀的高端也不是沒有選擇的爛大街，這滿足了中產(chǎn)階級的精英情懷。2.3.3個人因素提到星巴克，就讓人想到星巴克是服務于注重享樂、休閑，且含有一定知識水平的資本家，或者是城市白領。當下年輕人追求精致生活，星巴克正符合他們的選擇，同時星巴克讓年輕人感受到舒適的人文關懷，也從側面說明年輕人希望過一種有質量的生活。人們生活水平提高，消費也在逐步升級，個人品味意識逐步加強，自然而然會越來越關注品牌，以彰顯自身的高品位。2.3.4社會因素星巴克的咖啡館并沒有分布在大街小巷，更多位于靠近社會精英分子的區(qū)域，例如寫字樓、頂級酒店等豪華場所，身份上暗示有品味的上流人士。除此之外，星巴克給顧客創(chuàng)造出了一個有親和力、可隨意享受的“第三空間”。在星巴克，無論是高級購物中心還是五星級酒店的分店中，都會給人一種賣場氣氛，表明消費看重的是消費咖啡時的感受氛圍?，F(xiàn)今，人們已經(jīng)開始厭煩乏味的生活方式，有質量的生活更加受到人們的重視，逐步進入重品位、講享受的上流社會，這正與喝咖啡的體驗不謀而合。星巴克吸收了歐洲咖啡文化的精髓，給消費者帶來了獨特的人文環(huán)境，豐富了生活體驗，而咖啡自身所帶來的消費需求遠遠不能相比的，所以中國人普遍選擇星巴克是因為它象征著步入上流社會的標志。2.4消費者對星巴克的解讀2.4.1星巴克與全球化從2010年至今，在亞洲、歐洲、非洲、拉美、中美等地區(qū)，星巴克門店源源不斷。在20余年的時間里，它從西雅圖走向國際化，這個過程雖然不能重復，但其一直以來對咖啡品質、顧客體驗的追求，還有對顧客伙伴、合作商等所有人的尊重從一始終。如今，星巴克已然成為一個著名的文化符號。不言而喻，餐飲企業(yè)步入國際化的道路并不是一帆風順的，符合消費者口味本身就是一個難題，更別說還要解決文化融合等問題。邁向國際化，星巴克立足不同國家的文化制定了不同的策略，扎根于本土，搭上了移動互聯(lián)網(wǎng)、手機支付、電子商務的順風車，其全球化進程不可阻擋。2.4.2星巴克與好去處不難發(fā)現(xiàn)，星巴克門店一般位于商業(yè)中心、寫字樓、旅游景區(qū)附近。比如寫字樓里能夠商務洽談的門店，一般都會配備部分桌椅。在商場的一層和二層幾乎都能看到星巴克的標志，落地窗的設計顯得格外大氣。當我們外出旅游時，若是能找到星巴克門店，一般可以提供休息環(huán)境，各種服務會讓游客有不一樣的體驗。結合體現(xiàn)人性化，星巴克根據(jù)不同的地點而改變門店的設計，完全為了照顧主要目標客戶的用戶體驗。在各個門店里，一般會留出門到點餐臺之間足夠的空間，方便排隊點餐，沒有桌凳等障礙。當顧客點單時，星巴克引導顧客橫向排隊，為了減少顧客在等待過程中產(chǎn)生焦慮的情緒。簡而言之，星巴克總是把顧客放在首位，足以證明它是一個好去處。2.4.3星巴克與消費空間“第三空間”這個概念似乎天生就跟隨著星巴克，而星巴克同時也踐行了這種消費理念。它的核心在于文化、精神以及環(huán)境體驗的一致性，介于家庭和辦公室之間，充實著消費者的第三空間，所以咖啡店越來越成為消費者放松身心的好地方。星巴克的“第三空間”體驗從側面還為顧戶提供了一種炫耀性的產(chǎn)品，使該產(chǎn)品成為消費者的重要資本，并利用口碑傳播吸引了更多的客戶。今天，星巴克還利用了新零售模式，構建“第四空間”，并在中國正式啟動了在線訂購和取貨服務，在北京和上海開設了試點門店，并迅速覆蓋了北京，上海，杭州和南京等城市的1300家商店。與強調“第三空間”體驗的傳統(tǒng)星巴克門店區(qū)別在于，咖啡快概念店的空間很小，只有顧客體驗區(qū)，但卻是對“第四空間”布局的延伸。

3星巴克競爭對手分析3.1星巴克的主要競爭對手在面對沉淀著濃厚茶文化的中國市場環(huán)境下，星巴克深深地控制著當?shù)厥袌?，并致力于選擇具有較高知名度和人流量多的地方來建立品牌形象。據(jù)統(tǒng)計：2018年中國人均咖啡消費量為6.2杯，與美國相比，中國人均咖啡消費量僅占美國的1.6%。目前，互聯(lián)網(wǎng)咖啡遭受嚴重影響，如圖3.1所示，星巴克的營業(yè)利潤率下降了7.6個百分點，這種結果出人意料，因為這是星巴克進入中國以來罕見的流量下滑事件。圖3.1星巴克在華流量走向瑞幸咖啡在2018年12月25日急劇增加到2000家，它的營銷模式就是外賣新零售，短時間內(nèi)銳不可當，并成功吸引了大量風險投資，市值高達10億美元。面對國內(nèi)咖啡市場的激烈競爭，瑞幸咖啡設計了一種以娛樂為導向的“產(chǎn)品+服務+文化”的體驗風格，致力于在工作場所制作專業(yè)咖啡，即中國領先的優(yōu)質商業(yè)咖啡。本地品牌瑞幸咖啡的迅速發(fā)展對星巴克的全球霸權構成了重大威脅，因為咖啡品牌之間的“土洋戰(zhàn)爭”已經(jīng)開始。據(jù)統(tǒng)計，2018年第二季度星巴克在美國和中國的銷售額下降了2％，最大的原因是星巴克價格上漲。這時星巴克準備改革，向中國阿里巴巴尋求合作，計劃建立線上和線下渠道模式，與美團、天貓、盒馬鮮生聯(lián)手建立外賣業(yè)務。但是，當剛剛在星巴克嘗試外賣時，瑞幸很快就在故宮附近開設了一家星巴克很難著手的門店，并利用其在平臺上的流量優(yōu)勢在網(wǎng)上吸引了大量獨立的咖啡品牌。這種市場的迅速占領，給進行改革的星巴克帶來了如此艱難的挑戰(zhàn)，深深打擊了星巴克變革的自信心。3.2競爭對手的競爭戰(zhàn)略與手段瑞幸咖啡的戰(zhàn)略制定是基于對咖啡這個行業(yè)的深入了解和分析，瑞幸咖啡總結了行業(yè)的5個痛點：喜歡喝咖啡的人越來越多；咖啡消費的主流群體為中青年；消費群體對口感品質有著高要求；目前咖啡購買不方便；咖啡價格貴。針對這5個痛點，瑞幸咖啡制定了自己的企業(yè)戰(zhàn)略。其次，瑞幸咖啡提出無線場景的要求，采用不同類型的門店來滿足不同客戶的需求，進一步細分市場，并且針對不同的細分市場來提供不同的服務：精英店、休閑店、提貨店和外賣廚房四類。隨著生活節(jié)奏的加快、消費方式的轉變、外賣平臺的普及，咖啡消費主題對于外賣咖啡的需求越來越高，瑞幸咖啡簡單的提貨店或者外賣店都恰巧符合這類追求極簡、高效的目標群體消費習慣。在營銷方面投入很多，也采取了很多新興的宣傳營銷方式：樹立名人效應，將咖啡打造成大眾時尚消費品，大量投放分眾廣告，補貼促銷等，很快博得消費者眼球，建立品牌知名度。瑞幸咖啡選擇星巴克作為其競爭對手實際上是一種典型的“對立模式”。從目前的信息來看，瑞幸之所以會出名，主要有以下三個原因：第一，注重穩(wěn)定性。由于門店是咖啡的基礎，瑞幸從2018年第三季度的1189家增加到2019年第三季度的3680家，可以看到開業(yè)速度比較穩(wěn)定，每日平均約有7家商店開業(yè)。第二，精準定位人群。除了抓住喝咖啡的人，瑞幸還將速溶咖啡、奶茶和其他類型茶的市場里的消費者作為目標，通過砸錢的方式開始培養(yǎng)這批用戶喝咖啡的習慣。第三，對用戶的補貼。尤其是正在發(fā)放的1.8折，2.8折的優(yōu)惠券，該折扣結合許多營銷、廣告和明星代言業(yè)務。以前的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)證明，只要有不斷的補貼，用戶就會自然而然地獲得。3.3競爭對手的優(yōu)勢和劣勢分析3.3.1產(chǎn)品毫無疑問，咖啡作為瑞幸的主打產(chǎn)品，它與全球領先的六家咖啡集團設備供應商簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，選用阿拉比卡咖啡豆，由WBC團隊精心調配，為了保證新鮮采用現(xiàn)磨的方式，以現(xiàn)場直播紀錄咖啡制成，切實履行質量控制職責，并最終確保為消費者服務的產(chǎn)品應該是一杯好咖啡。對比星巴克，在中國，星巴克一直以來被指責定價太高，而且曾經(jīng)被中國主流媒體揭露其存在暴利行為的野心。本士品牌瑞幸咖啡致力于讓咖啡在中國變成平價的大眾消費品，希望讓每個人都能喝得起咖啡，并要讓顧客喝到好咖啡，努力推出優(yōu)質、低價的產(chǎn)品來滿足大量消費者。要想擊退新興品牌瑞幸咖啡，星巴克一方面要繼續(xù)提高咖啡品質與服務水平，另一方面要花費精力去把制產(chǎn)品價格。眾所周知，瑞幸的價格比星巴克要便宜5-10元，在這方面它的優(yōu)勢就比較明顯，因為星巴克對于很多消費者來說感覺還是偏貴的。3.3.2服務隨著消費升級以及現(xiàn)代新興技術的應用，共同催生了新零售的概念，瑞幸咖啡就是新零售。瑞幸咖啡與傳統(tǒng)咖啡的區(qū)別在于其采用這種新型的商業(yè)模式。從交易上，瑞幸咖啡實行全流程移動端，利用智能派單、訂貨、DMP系統(tǒng)自動配置最佳門店位置?？蛻艨梢噪S意選擇在店享受，也可以選擇到店自提或者外送服務，有效地解決了線下等待時間長的問題，還能夠準確掌握很多用戶的消費信息，比如消費地點、口味偏好和頻次等，利于對用戶進行精準畫像以便精準服務，從而短期內(nèi)獲取新用戶的好感，樹立友好型的品牌文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及、外賣配送業(yè)務快速發(fā)展這一背景下，例如自動售貨機咖啡、便利店咖啡的出現(xiàn)，使中國咖啡市場競爭迅速進入了白熱化階段。瑞幸與時俱進，與順豐速遞合作推出配送服務，用戶在App上選購后，大數(shù)據(jù)進行分析生成最優(yōu)配送方案，力求第一時間把咖啡或輕食送到用戶手里，高效便捷服務顧客的需求。瑞幸咖啡擁有“第三空間”的服務工作，功能性門店僅也能提供臨時存儲服務和外賣訂單。四種等級的輕型到重型商店（外賣廚房店，快取店，優(yōu)享店，旗艦店）將消費場景從簡單的“第三空間”擴展到“無限場景”，全場景消費覆蓋涉及咖啡館，辦公室和校園等各個地點。瑞幸咖啡沒有把兼顧零售作為強制要求，而是專注于投資于快取店?；诖?，截至2019年9月30日，瑞興咖啡快取店占門店總數(shù)的93％，這更加便于配合線上的售賣和配送，以達到線上線下充分整合的目的。3.3.3體驗一眼望去，星巴克根據(jù)強大的場景設計了體驗店，特別是烘焙坊和臻選店為客戶提供了“沉浸式咖啡體驗”，咖啡文化的氛圍非常濃厚。其靠近高檔辦公大樓，為消費者提供良好的社交空間。除了星巴克倡導的第三空間、社會意識和服務體驗，瑞幸還提供全方位的自助服務消費體驗。通過在線和離線的管理方法，使瑞幸從星巴克等傳統(tǒng)咖啡行業(yè)中脫穎而出，秉著用戶能夠自己完成事情的理念，一律由用戶自己完成。星巴克打造的“第三空間”也為瑞幸咖啡提供了服務場景差異化的新思路，瑞幸別出新意，創(chuàng)新地利用品牌優(yōu)勢大膽開展跨界合作。自2018年5月起，瑞幸咖啡與網(wǎng)易云音樂合作開辟了故宮主題店、深圳騰訊QQ主題店等，給消費者帶來了別樣的沉浸感咖啡文化。對于劣勢，在瑞幸一直在宣傳強調自己的品質，但若以品質就想和星巴克一較高低，這個突擊點是完全行不通的。星巴克和其他相對高端的咖啡品牌也可以輕而易舉仿效瑞幸的“大師代言”和“咖啡品質”，所以這不是一個安全的營銷方式。雖然瑞幸進行了大量的廣告宣傳，同時在“免費策略”和“裂變機制”方面運行如魚得水，但這更多只能起到“拉新”的作用。最核心的“消費者忠誠度”問題，目前還沒有找出有效的解決方案來應對。3.4競爭對手的競爭反應模式瑞幸咖啡實行營業(yè)額分成、支付租金、企業(yè)咖啡配套的合作模式。目前來看，瑞幸咖啡從一開始就成功了，幾乎所有行動都收到了相應的回應，擴張規(guī)模相當之快。由于其模式最初就已列入到了擴張計劃之中，所以擴張急速也在意料之中?；仡檹暮旭R鮮生到超級物種，再到瑞幸咖啡，新零售的紅利正在通過實體商業(yè)平臺逐步實現(xiàn)。對于星巴克用戶，APP所扮演的最大角色只是成為在線會員卡，消費后的使用頻率會減少，并且該APP無法用于星巴克業(yè)務。瑞幸咖啡APP被用作具有商業(yè)本質的重要工具，可以與其他競爭對手競爭。在此基礎上，用戶可以提前購買咖啡而不必等待，他們也可以獲得訂單，因此它是使用高頻APP的服務營銷工具。從互聯(lián)網(wǎng)公司的角度來看，APP是重要的武器，用戶存儲的長期數(shù)據(jù)將對業(yè)務模型本身產(chǎn)生重大影響，目前為止，星巴克似乎沒有認識到這一點。

4星巴克促銷策略存在的問題及原因分析4.1對消費者的認識不足消費者的心理需求迅速變化，當原始產(chǎn)品的需求得不到滿足時，他們將受到新購買商品的影響。所以每一種產(chǎn)品的出現(xiàn)都要學會適當引導，才能創(chuàng)造無限的市場機會。因為消費者通常是不清楚自己真正要消費什么，對產(chǎn)品的本質也不太了解，消費者往往根據(jù)直覺進行消費決策。因此，營銷活動的中心是如何利用消費者關心的興趣點而不是產(chǎn)品本身。中國消費者對咖啡和咖啡文化的認識程度還不夠，所以他們很容易受到外部信息的影響。中國消費者著迷于著名的咖啡品牌，因此品牌是驅動中國購買行為的最重要因素，同時，其他知名品牌也在推廣新的咖啡和飲料，勢必會沖擊星巴克的銷售，更加打亂了星巴克了解消費者的節(jié)奏。另外價格也可以對消費者的購買意圖產(chǎn)應影響，低價讓人們似乎可以感到可以購買更多的產(chǎn)品，但星巴克有些產(chǎn)品價格偏高，使消費者產(chǎn)生抵觸心理。4.2對國內(nèi)本土文化的了解程度不夠如圖4.1所示，中國人均咖啡消費量遠遠低于世界許多國家和地區(qū)，所以認為中國是一個茶文化國家沒有消費咖啡的習慣，但是隨著我國消費升級，中國人開始追求高品質的生活，把品咖啡當做消遣下午茶的好時光，對咖啡的需求量逐漸加大。日本也是一個以茶為主導的國家，1963年日本咖啡消費量從每年人均13.1杯，后來咖啡全面滲透到餐飲市場，1970年人均咖啡消費量達到每年42杯，而現(xiàn)在，日本每年人均咖啡消費量為279杯。由此看來，茶文化的影響作用對咖啡市場的發(fā)展似乎不大。在中國市場，咖啡文化傳播傳勢必會受到傳統(tǒng)文化的影響。中國傳統(tǒng)娛樂文化的消費體現(xiàn)在圓桌會議，茶慶祝活動以及其他晚餐和商務談判方式上，目前很少有人喜歡喝咖啡，一般都是年輕人，從另一方面反映出老一輩的市場也是非常巨大的。星巴克沒有引導消費者進入咖啡飲用文化，沒有考慮到通過參與制作一杯咖啡的步驟來為消費者提供咖啡體驗。另一方面，它沒有介紹咖啡對人體的功能，例如針對心力衰竭和有害影響（例如血壓），導致中國消費者對咖啡和星巴克缺乏客觀的認識。圖4.1中國與發(fā)達國家和地區(qū)的咖啡消費量4.3制定的促銷方法欠佳瑞幸咖啡的擴張速度不免讓人感到瘋狂，但仔細分析卻有章可循。成立之初，瑞幸就知道要想打敗強勁的星巴克，在傳統(tǒng)資金、經(jīng)驗等方面將是行不通的，獲勝的可能性幾乎為零。面對這種情況，瑞幸通過社交裂變，包括買2送1，買5送5，周二免費贈送禮物等多種經(jīng)營方式，邀請湯唯和張震為官方發(fā)言人來吸引年輕顧客，抓住星巴克在廣告上的弱點，所以公關營銷是瑞幸咖啡崛起的重要因素。正是由于瑞幸咖啡的營銷團隊和公關團隊“發(fā)揮作用”，不僅使瑞幸咖啡成為媒體的常客，還建立了強大的品牌形象，還創(chuàng)造了許多熱門話題，使百度指數(shù)上升，一度超過星巴克。瑞幸咖啡發(fā)布了最新的公告“我自有道理”品牌廣告，其中第一人稱出現(xiàn)“我”的次數(shù)高達21次。它強調獨立和自主，這與年輕人的觀點是一致的，傳達了年輕人的心聲，表明“我”就是瑞幸?？梢钥闯觯@則廣告是年輕品牌與傳統(tǒng)品牌進行交流的渠道，這種營銷方式非常誘人，而且非常見效。廣告的視覺體驗帶來的影響是巨大的，但是星巴克在廣告上的投入度意識還有所欠缺。4.4對促銷問題的原因分析方向有偏差對于大部分中國人來說，他們對咖啡持有消極的態(tài)度，認為咖啡不構成他們?nèi)粘Ｉ畹囊?。與速溶咖啡相比，消費者會選擇卡布奇諾，通常每周2~4次在咖啡館購買一杯咖啡。但是，中國消費者更傾向于選擇茶而不是咖啡，所以星巴克忽視了消費者對產(chǎn)品需求的識別，從而出現(xiàn)偏差。星巴克利用感性營銷策略強調獨特的星巴克體驗，向消費者提供了人道主義和合理的促銷，但是每家商店都會有所不同。星巴克也會進行宣傳廣告，假日員工的促銷活動，分發(fā)禮券和限購。此外，銷售計劃，慈善活動以及其他營銷和促銷咖啡產(chǎn)品的方式也時有進行。但即便如此，星巴克在中國的營銷促銷中也還是會面臨了一些難題，因為中西方文化的差異在短時間內(nèi)還是無法融合。

5星巴克的促銷建議5.1口碑傳播“口碑”又稱“零號媒介”，是目前來看傳播信息最便宜的工具之一，被視為現(xiàn)代營銷人員病毒式的營銷模式。據(jù)觀察，星巴克的口碑傳播策略更側重于在星巴克有過消費經(jīng)驗的消費者。一些有愉快消費體驗的消費者會向周圍的人講述自己的消費體驗和感受，這種方式無形中就是一種免費廣告，與商業(yè)廣告相比具有低成本、高信譽的特點。口碑宣傳不是為了盈利，但廣告確實是為了盈利。特別是在傳統(tǒng)廣告信息激增的時代，廣告信息的密度遠遠高于接收消費者的頻率。在這種情況下，廣告可能會導致心理困擾和對消費者的拒絕，并且廣告預算通常很大，但效果并不好。而口碑傳播是通過在認識的人中傳播消費后的體驗和感受，所以我認為口碑傳播的方式可以更好的促進消費者的購買行為，讓消費者愿意購買、放心購買，而星巴克致力于將服務過程的每一個細節(jié)都聚焦在消費者身上，并為消費者提供各種高質量的服務，從而獲得客戶滿意度，為星巴克的傳播奠定堅實的基礎。5.2公共關系做好公共關系能夠使公司形象印刻在大眾的腦海中，星巴克通常贊助一些慈善公益活動，或者是以親自組織這樣的活動為契機不斷提升品牌美譽度。例如，向貧困孤兒捐款，組織社區(qū)活動等，以利用其與消費者的關系，可以大大提高形象。改善企業(yè)形象并提高消費者對這種良好企業(yè)形象的認識，使消費者能夠將星巴克與心中其他咖啡館區(qū)分開來，并創(chuàng)造星巴克產(chǎn)品的獨特偏好。這種一般的福利活動不僅反映了整個社區(qū)的星巴克企業(yè)文化，而且還提高了星巴克的聲譽和產(chǎn)品形象，使每個人都熟悉星巴克的文化。眾所周知，星巴克不僅致力于幫助消費者，而且還主動幫助投資合作伙伴，幫助他們實現(xiàn)個人價值和創(chuàng)業(yè)夢想。更重要的是，星巴克擁有30年的環(huán)境保護領導傳統(tǒng)，采用綠色零售的方法，保護人類賴以生存的地球家園。在韓國，星巴克計劃舉辦了一個名為“你的外賣花園”的活動，該活動以環(huán)境保護為宣傳目標，來自51個國家的9.7億人參加了該活動。DIY“小花園”逐漸從韓國流行起來，這樣的公關活動使星巴克品牌影響力輻射巨廣。5.3廣告策略由于互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，消費者不再被動接受通過傳統(tǒng)促銷方法（例如廣告）發(fā)送的信息，而是將通過網(wǎng)絡和移動應用程序收集并主動比較信息。首先，我們要摒棄傳統(tǒng)的“由內(nèi)而外”的促銷方式，利用大數(shù)據(jù)分析收集產(chǎn)品反饋信息，清晰把握消費者的消費傾向，通過雙向信息交流挖掘消費者市場，有針對性的實施廣告。其次，加強品牌形象管理。在中國，“咖啡=星巴克”這一形象深入人心，但是時代不斷變化，品牌形象的維護也要與時俱進，所以借助有影響力的人進行宣傳在所難免。最后，借助微博、微信等社交平臺，實時更新星巴克企業(yè)信息資訊，這也是一種潛在的廣告宣傳。星巴克的“杯子營銷”不僅起到了廣告宣傳的作用，而且還促進了咖啡的推廣。公司利用咖啡杯來宣傳咖啡文化，也使用杯子來進行創(chuàng)意營銷和公益營銷。星巴克采用最親密的方式滲透生活方式的每個細節(jié)。作為咖啡容器，杯子對于星巴克來說當然是一個很好的戰(zhàn)場。幾乎每個圣誕節(jié)，紅色的圣誕杯已經(jīng)成為現(xiàn)代消費者過節(jié)贈送的標志性禮物，城市杯和限量杯也吸引了許多的“杯控”。另外，星巴克還在紙杯上跨界涂鴉，但它們也使美人魚標志成為許多不斷增長的創(chuàng)意作品的中心。在粉絲的幫助下，它比制作流行廣告更有價值和更受歡迎，讓人情不自禁地愛上這個品牌。與此同時，星巴克也推出了一則新廣告：“MeetmeatStarbucks”。這則廣告沒有宣傳星巴克咖啡，而是重點突出星巴克在人們?nèi)粘Ｉ钪邪l(fā)揮的作用，因此成為星巴克品牌成立以來該首個廣告。5.4價格營銷我們可以發(fā)現(xiàn)星巴克咖啡很少進行一些打折促銷活動，是因為不打折有利于維護星巴克的品牌價值，更能尊重客戶興趣愛好和目標品牌的高質量?；诖耍前涂丝梢圆扇∫韵陆ㄗh：（1）非線性定價。不同杯型的咖啡可以讓消費者有選擇的自主權，這樣消費者的自主權似乎得到重視。比如中杯32元，大杯35元，超大杯38元；中杯355ml，大杯473ml，超大杯591毫升。（2）針對性促銷定價。如“星享俱樂部"，推出最新版優(yōu)惠條款。針對每個會員的級別不同，提供不同程度的優(yōu)惠。另外還要與時俱進，為了走進微信時代，星巴克微信營銷已經(jīng)啟動。在商店掃描二維碼后，顧客通常會關注星巴克，并每天獲得最新折扣，許多消費者將與他們的好朋友分享這些節(jié)目，并達到非常可觀的效果。（3）產(chǎn)品組合定價。例如，星巴克喜歡捆綁銷售咖啡、咖啡杯和玩具。根據(jù)星巴克文化及其品牌的不同，普通杯子在裝飾后的價值會翻倍。星巴克可以結合中國茶文化，推出新的碧螺春茶。在中國傳統(tǒng)節(jié)日平臺的幫助下，不斷創(chuàng)新，為中秋佳節(jié)提供典型的月餅、端午節(jié)上的粽子和春節(jié)上的生肖儲蓄罐。（4）客戶價值定價。即星巴克咖啡的價格與材料無關。當我們喝一杯星巴克咖啡時，咖啡本身可能價值不高，但星巴克的服務和文化的價值是比較高的，若是順帶送點小禮品會讓顧客更加滿意。5.5創(chuàng)意與本土化促銷星巴克咖啡要不斷給消費者制造驚喜。例如可以制作色彩鮮艷的糖果或糕點，或者包裝精美的小禮物，或者在顧客訂購之前，商店工作人員可以提供一些迷你杯型的免費試用咖啡或飲料，這些都是不錯的方法。所以，許多消費者都會忍不住嘗試新產(chǎn)品。

首先，星巴克可以把中國元素融入到食品飲料里面，在咖啡上創(chuàng)新出新品種，在食品上可以提供搭配咖啡的小點心，這樣可以加強與消費者的情感聯(lián)系，給消費者帶來精神上親切的體驗。在中國傳統(tǒng)節(jié)日里，如推出帶有團圓寓意的中秋月餅、繪制生肖元素的12生肖儲蓄罐、星巴克式的碧螺春茶飲、端午節(jié)粽子，也可以在國內(nèi)推出低價非正式“早餐”等等。其次，星巴克可以定期推出“貓爪杯”。除了限量版杯子外，星巴克還必須適應季節(jié)，并提供新的包裝和鑰匙扣、布袋等。這些周圍的事物不斷增強品牌的影響力，借助這些豐富而知名的產(chǎn)品，星巴克品牌可以與咖啡飲料完全分離，并成為獨立的文化認同，其品牌價值也在不斷提高。

另外，星巴克的門店設計應具“中國風”，實施結合中國元素和中國文化的本地營銷策略。例如，星巴克在北京前門大街開業(yè)時，便將傳統(tǒng)文化與西方時尚更好地結合在一起，吸引了許多中國消費者。從門店外面走到店里，具有復古韻味的馬克杯與明信片散發(fā)著溫馨的氣氛，并且星巴克員工身著中式風格的工作服，給人一種“家”的感覺，這些都充分體現(xiàn)著中國的古老特色文化。只有把創(chuàng)意與本土風情了解透徹，才能在廣闊的中國市場上一步步邁向成功。5.6體驗式服務星巴克把情感營銷作為營銷文化的方式。因此，它的推廣是面向氛圍，注重細節(jié)，注重人與人之間交流質量?？Х缺恍前涂速x予了文化的氣息，咖啡的故事只能從側面改善人們之間的交流，但門店卻為消費者提供了一個相對舒心的環(huán)境。星巴克十分關注與顧戶的交動體驗，也就是營銷傳播的過程。星巴克和騰訊微信意識到中國消費者非常重視情感交流，因此嘗試聯(lián)合推出了“用星說”，以在線和離線方式創(chuàng)建社交禮品，無限制的情感交流鼓勵每個人通過行動立即表達友誼和愛。我們可以很容易地看到，星巴克試圖讓每一方都滲透到體驗的內(nèi)涵中，因為星巴克的“營銷經(jīng)驗”具有深厚的文化底蘊，這也是其孜孜不倦追求美感的最初目標。通過創(chuàng)造舒適、優(yōu)雅的消費環(huán)境并考慮優(yōu)質的服務，消費者可以享受異國情調和現(xiàn)代元素。在世界上不同的城市，并不是所有的咖啡館都具有相同的設計，并且家具的擺放位置各不相同，但唯一不變的是優(yōu)雅的環(huán)境，輕松的音樂和溫馨的氛圍等，客人之間的交流與互動使咖啡品嘗成為與眾不同的情感體驗。圖5.1顧客對星巴克內(nèi)外環(huán)境的調查根據(jù)從在線調查問卷獲得的數(shù)據(jù)，使用excel軟件進行了圖表分析。如圖5.1所示，我們可以發(fā)現(xiàn)，星巴克的迷人外觀，獨特的內(nèi)部裝飾和合理的空間布局使品嘗咖啡的顧客在“第三空間”中倍感舒適。商店中柔和的燈光和美式音樂也使消費者放心并沉迷于星巴克。因此，每個細節(jié)的設計都顯得格外重要?？偟膩碚f，星巴克由于其咖啡文化以消費者體驗為核心，因此在很大程度上積累了大量忠實的客戶群。星巴克使每家門店的環(huán)境輕松舒適，并提供放松的空間以供享受咖啡和商務對話，讓顧客釋放身心。我們知道星巴克不只是傳統(tǒng)的咖啡店，更是一個享受生活的優(yōu)雅環(huán)境。為了推行這種營銷方式，我們可以改善體驗條件，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，確定適當合理的體驗項目，為體驗提供更好的服務，大膽設計和體驗業(yè)務，注入人性化來滿足消費者的潛在需求。5.7星巴克濟南市場促銷策略實施的配套措施結合實際情況，星巴克濟南地區(qū)可以從如下幾個方面完善促銷措施。第一，完善傳播和體驗