房地產(chǎn)政策與市場分析營銷創(chuàng)新策略及經(jīng)典案例分析

房地產(chǎn)政策與市場走勢分析及營銷創(chuàng)新策略與經(jīng)典案例解析主講人：朱曙東朱曙東——著名房地產(chǎn)全程營銷專家

著名區(qū)域綜合開發(fā)運(yùn)營專家

1967年出生于上海松江，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，MBA。曾任大學(xué)教師，先后效勞于天津堯舜集團(tuán)、江蘇新意達(dá)集團(tuán)、現(xiàn)代〔中國〕集團(tuán)公司、廣東美的集團(tuán)、〔深萬科〕國際企業(yè)效勞公司等國內(nèi)著名企業(yè)，出任企劃、營銷總監(jiān)及分公司總經(jīng)理、助理總裁、執(zhí)行董事等重要職務(wù)?，F(xiàn)任職務(wù)北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)房地產(chǎn)客座教授北京大學(xué)房地產(chǎn)黃埔同學(xué)會(huì)專委會(huì)主任全國房地產(chǎn)行業(yè)培訓(xùn)中心教授中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)中介委常務(wù)理事中國房地產(chǎn)研究會(huì)房地產(chǎn)法規(guī)政策委員會(huì)副秘書長中國區(qū)域綜合開發(fā)研究中心執(zhí)行主任中國房地產(chǎn)籌劃師聯(lián)誼會(huì)副主席中國房地產(chǎn)品牌資源聯(lián)盟秘書長中瑞邦達(dá)商業(yè)運(yùn)營管理公司董事長瑞爾特控股集團(tuán)董事長瑞爾特房地產(chǎn)商學(xué)院院長中國振乾坤投資集團(tuán)執(zhí)行董事湯加旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)投資集團(tuán)執(zhí)行董事房地產(chǎn)全程營銷首創(chuàng)者

長期從事城市戰(zhàn)略籌劃、城市土地開發(fā)、根底設(shè)施工程開發(fā)、房地產(chǎn)經(jīng)營、企業(yè)管理、資本運(yùn)營、連鎖商業(yè)、品牌戰(zhàn)略及咨詢效勞工作。主持或參與籌劃、開發(fā)、經(jīng)營、管理過國內(nèi)外數(shù)百個(gè)住宅、商業(yè)及旅游工程，熟悉城市開展規(guī)劃、房地產(chǎn)法規(guī)及工程運(yùn)作流程，積聚了豐富的開發(fā)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，理論與實(shí)踐相結(jié)合，于1996年初，率先提出房地產(chǎn)全程營銷觀念，并在相關(guān)工程中成功實(shí)施。品牌籌劃工程成功籌劃運(yùn)營的品牌工程：廣東美的海岸花園、廣州羊城商貿(mào)中心、廣州碧花園、深圳中海陽光棕櫚園、深圳萬科四季花城、三亞碧海藍(lán)天、長沙創(chuàng)遠(yuǎn)景園、湘西鳳凰翡翠城、南昌象湖源、南昌國奧城、重慶駿逸天下、成都萬科銀都花園、上海松江大學(xué)城、南京蘇源頤和美地、蘇州國際科技園、濟(jì)南齊魯花園、臨沂金鷹花園、東營清風(fēng)湖、煙臺(tái)九隆街、山東沂水地下畫廊、山東彩虹谷生態(tài)文化旅游景區(qū)、山東沂蒙山根據(jù)地歷史體驗(yàn)旅游景區(qū)、河南金瀚上河城、鄭州鑫苑名家、十堰四方新城、武當(dāng)山太極湖生態(tài)文化旅游區(qū)、大連恒達(dá)花園、哈爾濱立匯美羅灣、北京競園圖片產(chǎn)業(yè)基地、北京時(shí)代莊園、匈牙利亞洲中心、湯加旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)。理論成果朱曙東老師是活潑在房地產(chǎn)操作前沿的理論與實(shí)踐相結(jié)合的城市營造房地產(chǎn)籌劃、市場營銷、品牌運(yùn)營專家。創(chuàng)辦瑞爾特營銷思想庫，主編：?房地產(chǎn)全程營銷??房地產(chǎn)銷售員實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)??房地產(chǎn)形象營銷??房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略??營城造市??人居環(huán)境??住宅精裝房全程營銷??房地產(chǎn)銷售代表培訓(xùn)教程??從石器時(shí)代至太空時(shí)代湯加200年開展史??湯加王國簡介及投資指南?因具跨地區(qū)、跨國際操作經(jīng)驗(yàn)，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)行程已逾百萬公里，被業(yè)內(nèi)人士愛稱為現(xiàn)代房地產(chǎn)界的“徐霞客〞，海外地產(chǎn)探索先鋒。行業(yè)榮譽(yù)

2001年，被?中國籌劃?雜志評(píng)為中國優(yōu)秀籌劃人2003年，被評(píng)為“中國房地產(chǎn)籌劃十大杰出人物〞2004年，入選?地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者?書卷2005年，被評(píng)為“中國房地產(chǎn)籌劃領(lǐng)軍人物〞2006年，榮獲“中國房地產(chǎn)學(xué)院派百人代表〞稱號(hào)2021年，榮獲“中國房地產(chǎn)營銷大師〞稱號(hào)2021年，榮獲“中國房地產(chǎn)籌劃卓越奉獻(xiàn)獎(jiǎng)〞稱號(hào)2021年，榮獲“中國千強(qiáng)講師〞房地產(chǎn)營銷類第一名2021年，榮獲“中國房地產(chǎn)特別奉獻(xiàn)獎(jiǎng)〞稱號(hào)2021年，榮獲“中國房地產(chǎn)籌劃大師〞稱號(hào)2021年，榮獲“中國500強(qiáng)講師〞房地產(chǎn)營銷類第一名企業(yè)經(jīng)營及城市開展參謀被中海外興業(yè)集團(tuán)、北京當(dāng)代集團(tuán)、北京信通投資集團(tuán)、江蘇亞東集團(tuán)、廣東云星集團(tuán)、江蘇蘇源集團(tuán)、河北卓達(dá)集團(tuán)、湖北翔龍集團(tuán)、大連億達(dá)集團(tuán)、黑龍江辰能集團(tuán)、伊爾堡集團(tuán)〔奧地利〕等國內(nèi)外大型企業(yè)集團(tuán)聘為房地產(chǎn)企業(yè)管理及品牌參謀。被蘇州市、三亞市、儋州市、德州市、長春凈月潭旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)、張家界市、黃山市、武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)、唐山市曹妃甸工業(yè)區(qū)、秦皇島市、貴陽花溪區(qū)聘為城市經(jīng)濟(jì)開展及品牌參謀。培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)培訓(xùn)中心、住建部干部學(xué)院客座教授。被北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、浙江大學(xué)、重慶大學(xué)、湖南大學(xué)、中山大學(xué)、江西師范大學(xué)、山東師范大學(xué)、珠江物業(yè)管理學(xué)院等多所國內(nèi)院校聘為經(jīng)濟(jì)學(xué)、房地產(chǎn)專業(yè)課座教授。自2000年來，為國家及省市房協(xié)、各地房管建設(shè)部門、高等院校、各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、頂峰論壇、大型企業(yè)等進(jìn)行專業(yè)演講、授課、培訓(xùn)數(shù)百次，聽眾超過十萬人。授課內(nèi)容豐富，專業(yè)功底深厚，理論聯(lián)系實(shí)際，語言表達(dá)清晰，幽默詼諧，寓教于樂。被認(rèn)為是國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)界最受歡送的講師之一。方向方法方案人生規(guī)劃及事業(yè)開展邏輯圖菜鳥工匠專家大師房地產(chǎn)從業(yè)四個(gè)境界內(nèi)容提綱第一局部房地產(chǎn)業(yè)開展歷程及政策解讀第二局部房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢分析第三局部房地產(chǎn)企業(yè)開展策略選擇第四局部房地產(chǎn)全程營銷理論與實(shí)戰(zhàn)策略第五局部二三城市界定與市場特征分析第六局部二三線城市房地產(chǎn)營銷策略第七局部房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)營銷案例解析第一局部房地產(chǎn)業(yè)開展歷程及政策解讀一、中國房地產(chǎn)業(yè)開展歷程〔一〕啟動(dòng)期〔1990年~1993年〕〔二〕調(diào)整期〔1993年~1996年〕〔三〕實(shí)力市場階段〔1996年~2000年〕〔四〕全面開展時(shí)期〔2000年~2021年〕〔五〕全面轉(zhuǎn)型時(shí)期〔2021年以后〕

二、中國房地產(chǎn)開展歷程特征分析〔一〕啟動(dòng)期〔1990年~1993年〕1、政策背景2、開發(fā)商經(jīng)營特征3、消費(fèi)者特征

〔二〕調(diào)整期〔1993年~1996年〕1、政策背景2、開發(fā)商經(jīng)營特征3、消費(fèi)者特征

〔三〕實(shí)力市場階段〔1996年~2000年〕1、政策背景2、開發(fā)商經(jīng)營特征3、消費(fèi)者特征

〔四〕全面開展時(shí)期〔2000年~2021年〕1、政策背景2、開發(fā)商經(jīng)營特征3、消費(fèi)者特征〔五〕全面轉(zhuǎn)型時(shí)期〔2021年以后〕1、政策背景2、開發(fā)商經(jīng)營特征3、消費(fèi)者特征三、國家宏觀經(jīng)濟(jì)與新型城鎮(zhèn)化開展戰(zhàn)略解析〔一〕國家宏觀經(jīng)濟(jì)分析黨的十八大和中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，將建設(shè)新型“工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化〞作為我國今后相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)的開展戰(zhàn)略。中央明確提出，要構(gòu)建科學(xué)合理的城市格局，大中小城市和小城鎮(zhèn)、城市群要科學(xué)布局，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)開展和產(chǎn)業(yè)布局緊密銜接，與資源環(huán)境承載能力相適應(yīng)。要把有序推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化作為重要任務(wù)抓實(shí)抓好。要把生態(tài)文明理念和原那么全面融入城鎮(zhèn)化全過程，走集約、智能、綠色、低碳的新型城鎮(zhèn)化道路。中央工作經(jīng)濟(jì)會(huì)議提出2021年經(jīng)濟(jì)工作主要任務(wù)：1、加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康開展。2、夯實(shí)農(nóng)業(yè)根底，保障農(nóng)產(chǎn)品供給。3、加快調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)。4、積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化，著力提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量。5、加強(qiáng)民生保障，提高人民生活水平。6、全面深化經(jīng)濟(jì)體制改革，堅(jiān)決不移擴(kuò)大開放。世界矚目：十八屆三中全會(huì)中共中央政治局2021年10月29日召開會(huì)議，決議十八屆三中全會(huì)將于11月9日至12日在北京召開。中共中央總書記習(xí)近平主持會(huì)議。中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第三次全體會(huì)議，主要議程是，中共中央政治局向中央委員會(huì)報(bào)告工作，研究全面深化改革重大問題。10月29日，習(xí)近平在中共中央政治局第十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：加快推進(jìn)住房保障和供給體系建設(shè)，不斷實(shí)現(xiàn)全體人民住有所居的目標(biāo)。清華大學(xué)土木水利學(xué)院劉洪玉教授住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部政策研究中心秦虹“兩會(huì)〞定調(diào)2021年樓市政策2021年3月5日上午，第十二屆全國人民代表大會(huì)第二次會(huì)議在人民大會(huì)堂開幕，國務(wù)院總理李克強(qiáng)作政府工作報(bào)告。李克強(qiáng)總理代表國務(wù)院向大會(huì)作政府工作報(bào)告。政府工作報(bào)告中多處涉及房地產(chǎn)行業(yè)的內(nèi)容，被認(rèn)為是指導(dǎo)2021年樓市調(diào)控及影響地產(chǎn)走勢的“綱領(lǐng)〞。李克強(qiáng)指出，針對(duì)不同城市情況分類調(diào)控，增加中小套型商品房和共有產(chǎn)權(quán)住房供給，抑制投機(jī)投資性需求，促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康開展。同時(shí)，完善住房保障機(jī)制，年內(nèi)根本建成保障房480萬套。房地產(chǎn)調(diào)控：李克強(qiáng)總理強(qiáng)調(diào)將繼續(xù)遏制房地產(chǎn)投機(jī)。針對(duì)不同城市情況分類調(diào)控，增加中小套型商品房和共有產(chǎn)權(quán)住房供給，抑制投機(jī)投資性需求，促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康開展。房地產(chǎn)稅等立法：李克強(qiáng)總理提出，2021年要推進(jìn)稅收制度改革，把“營改增〞試點(diǎn)擴(kuò)大到鐵路運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)，清費(fèi)立稅，推動(dòng)消費(fèi)稅、資源稅改革，做好房地產(chǎn)稅、環(huán)境保護(hù)稅立法相關(guān)工作。政策解讀：新一屆政府的第一個(gè)兩會(huì)，一股新風(fēng)襲來，政府工作報(bào)告中，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的表述發(fā)生了明顯變化。最重要的一點(diǎn)：不碰“房價(jià)〞，少提“調(diào)控〞。一套比較合理的行業(yè)治理思路，脈絡(luò)漸次浮現(xiàn)。一、房價(jià)只字不提；二、調(diào)控新思路〔雙向調(diào)控〕；三、以保障性住房為主，盡快構(gòu)建起“政府主導(dǎo)保障房，市場主導(dǎo)商品房〞的“雙軌制〞格局。住建部副部長齊驥就“雙向調(diào)控〞做出了權(quán)威解釋：所謂雙向調(diào)控亦可稱分類指導(dǎo)，即對(duì)一線城市繼續(xù)增加供給，抑制、遏制投資投機(jī)性需求，限購政策不退出。而對(duì)于庫存量比較大的城市，要控制今年住宅用地的規(guī)模，調(diào)整新建商品住房上市的結(jié)構(gòu)，通過必要的經(jīng)濟(jì)手段來支持當(dāng)?shù)鼐用窈侠淼淖》啃枨?，消化庫存。兩點(diǎn)關(guān)注：一、做好房地產(chǎn)稅立法相關(guān)工作。改革總體方向是減少房產(chǎn)建設(shè)和交易環(huán)節(jié)稅費(fèi)，增加保有環(huán)節(jié)稅收，配套推進(jìn)清費(fèi)立稅。立法需要走人大流程，耗時(shí)較長，今年只是研究而已，不會(huì)沖擊市場。二、雖然房地產(chǎn)調(diào)控不再升級(jí)，局部城市反倒可能放松，但貨幣政策仍是中性偏緊，今年廣義貨幣M2預(yù)期增長13%左右，與去年相同，但狹義貨幣M1估計(jì)難超10%；而房地產(chǎn)貸款更顯緊張，無論開發(fā)貸，還是個(gè)人房貸，一季度都沒有出現(xiàn)往年的季度性寬松，這將成為壓制2021年房價(jià)的重要因素。未來中國經(jīng)濟(jì)開展之路第一條路：城鎮(zhèn)化是經(jīng)濟(jì)第一引擎〔舊城改造、新城建設(shè)〕。第二條路：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與新興產(chǎn)業(yè)支撐未來經(jīng)濟(jì)〔產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)〕。第三條路：內(nèi)需消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)中的比重逐步加大〔旅游、健康、養(yǎng)老〕。房地產(chǎn)業(yè)開展前景1、房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與雙軌制啟動(dòng)2、商業(yè)地產(chǎn)與城鎮(zhèn)化并軌3、新型經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)區(qū)承載產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型〔二〕國家新型城鎮(zhèn)化開展戰(zhàn)略燈光代表城市繁榮的“亮度〞胡煥庸線：1935年提出，中國人口地理分布密度特征的經(jīng)典模型。北起黑龍江黑河，南達(dá)云南省騰沖劃分中國人口分布為兩個(gè)密度特征區(qū)。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者斯蒂格利茨指出：21世紀(jì)，中國的城鎮(zhèn)化和以美國為首的新技術(shù)革命將成為影響人類的兩件大事。

然而魔鬼可能藏于細(xì)節(jié)之中，斯蒂格利茨的這個(gè)判斷把握了故事的輪廓，卻可能忽略了故事的細(xì)節(jié)。鬼城現(xiàn)象？中國十二大鬼城：

內(nèi)蒙古鄂爾多斯康巴什

內(nèi)蒙古呼和浩特清水河

內(nèi)蒙古巴彥淖爾

內(nèi)蒙古二連浩特

河南鄭州鄭東新區(qū)

河南鶴壁

河南信陽

遼寧營口

江蘇常州

江蘇鎮(zhèn)江丹徒

湖北十堰

云南呈貢第二局部房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢分析一、調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)市場的影響1、調(diào)控的目的：打壓房價(jià)過快上漲的勢頭。調(diào)控是退燒藥。2、調(diào)控的效果：遏制了局部城市房價(jià)的上漲。打擊并限制了炒房行為。房屋交易量明顯下降。3、調(diào)控的評(píng)價(jià)：是最嚴(yán)厲的樓市調(diào)控措施。精準(zhǔn)地打擊了投機(jī)需求。誤傷了改善型購房者的積極性。二、目前樓市的現(xiàn)狀1、商品房供給結(jié)構(gòu)不合理。2、保障房現(xiàn)房缺乏，管理措施亟待加強(qiáng)。3、市場貨幣流動(dòng)性過剩。4、老百姓收入差距過大，消費(fèi)能力千差萬別。三、近來樓市走勢判斷〔一〕調(diào)控進(jìn)入新階段，市場呈現(xiàn)新特征1、自住性需求仍然旺盛。一二線城市與三四線城市市場分化。2、新政在遏制不合理需求同時(shí)，國家加大土地供給、保障性住房力度。限購政策將持續(xù)。3、2021年兩會(huì)以后中央層面提出分類調(diào)控政策，未來地方政府將對(duì)政策實(shí)施“微調(diào)〞。4、終極目標(biāo)：市場歸市場，保障歸保障。〔二〕企業(yè)集中度提升，利潤率下降集中度——強(qiáng)者恒強(qiáng)局面凸顯，企業(yè)集中度繼續(xù)上升。門檻——企業(yè)銷售情況良好，金額面積入榜門檻還將提升。投資——企業(yè)拿地總體謹(jǐn)慎，萬科庫存消化周期相對(duì)略短。效率——企業(yè)運(yùn)營效率提升，融創(chuàng)恒大效率最高。利潤——行業(yè)利潤水平逐漸回歸，未來仍有回調(diào)壓力。本錢——行業(yè)三費(fèi)本錢持續(xù)上升，典型企業(yè)控制能力較強(qiáng)。負(fù)債——凈負(fù)債率普遍下降，負(fù)債結(jié)構(gòu)趨于合理。領(lǐng)軍——萬科業(yè)績?nèi)杂性鲩L空間，恒大適當(dāng)降速兼顧利潤。領(lǐng)軍——中海提升全年目標(biāo)，保利加強(qiáng)一二線城市投資力度。領(lǐng)軍——綠地提升商業(yè)地產(chǎn)比重，萬達(dá)租售并舉緊隨其后。中堅(jiān)——資源優(yōu)勢助華潤、招商快速擴(kuò)張，世茂金地營銷持續(xù)發(fā)力。潛力——五大企業(yè)各憑優(yōu)勢擴(kuò)張行業(yè)幅員?！踩钞?dāng)前行業(yè)開展面臨三大問題1、城市分化〔1〕局部三四線城市市場開展過于超前，未來風(fēng)險(xiǎn)凸顯?！?〕土地規(guī)模明顯超過市場承載力，熱點(diǎn)三四線城市或陸續(xù)進(jìn)入調(diào)整周期。2、非住宅地產(chǎn)〔1〕國內(nèi)需求尚缺乏以支撐旅游地產(chǎn)快上大漲的開展勢頭?！?〕未來幾年商業(yè)地產(chǎn)將面臨供給過剩，中西部風(fēng)險(xiǎn)尤其顯著?！?〕當(dāng)前的養(yǎng)老工程大多名不符實(shí)，國內(nèi)尚不具備養(yǎng)老地產(chǎn)開展根底?！?〕產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)有別于住宅、商業(yè)等傳統(tǒng)地產(chǎn)領(lǐng)域，對(duì)企業(yè)要求更復(fù)雜。3、保障房〔1〕大躍進(jìn)背景下保障房供求失衡，多城市面臨需求缺乏的局面?！?〕建設(shè)與管理均須提高水平，真正發(fā)揮保障房的作用。四、對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)六點(diǎn)建議1、三年內(nèi)要么上規(guī)模，要么轉(zhuǎn)型，要么就退出2、企業(yè)要從土地利潤、產(chǎn)品利潤過渡到向品牌和周轉(zhuǎn)要利潤3、企業(yè)的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)必須具備極大彈性4、金融脫媒將改變行業(yè)根本融資格局，也改變行業(yè)開展模式5、商業(yè)地產(chǎn)泡末破滅風(fēng)險(xiǎn)不可不防6、企業(yè)銷售節(jié)奏不應(yīng)受縛于傳統(tǒng)市場淡旺周期第三局部

房地產(chǎn)企業(yè)開展策略選擇一、房地產(chǎn)企業(yè)開展機(jī)遇1、都市地產(chǎn)的創(chuàng)新。2、泛商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)。3、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的機(jī)遇。二、開發(fā)策略1、產(chǎn)品差異化策略，滿足市場需求。2、較低本錢戰(zhàn)略，營造競爭優(yōu)勢。3、樹立品牌意識(shí)，創(chuàng)精品工程。

第四局部房地產(chǎn)全程營銷理論與實(shí)戰(zhàn)策略一、企業(yè)與工程核心競爭力打造〔一〕如何培育企業(yè)的核心競爭力1、做有靈魂、有思想的公司2、房地產(chǎn)企業(yè)精英團(tuán)隊(duì)打造3、房地產(chǎn)企業(yè)四個(gè)核心競爭力〔萬科地產(chǎn)〕a研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力b包裝工程和包裝公司的能力c提供優(yōu)質(zhì)效勞的能力d吸納和培養(yǎng)優(yōu)秀員工的能力

〔二〕如何培育工程的核心競爭力1、產(chǎn)品競爭力：性價(jià)比2、效勞競爭力：附加值3、品牌競爭力：壟斷價(jià)值

二、房地產(chǎn)全程營銷理論體系及實(shí)踐應(yīng)用

〔一〕房地產(chǎn)全程營銷開展歷程1、1996年理論體系首次提出。

在原廣州?南風(fēng)窗?雜志總編輯、現(xiàn)?第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)?總編輯秦朔的啟發(fā)鼓勵(lì)下，粵港信息報(bào)經(jīng)濟(jì)版主編陳曉萱女士的支持下，朱曙東提出房地產(chǎn)全程營銷理論體系，連續(xù)撰寫幾十篇專業(yè)文章。

〔一〕房地產(chǎn)全程營銷開展歷程2、2000年全程營銷專著出版。

1999年朱曙東離開萬科，歷時(shí)半年將房地產(chǎn)全程營銷文章整理，結(jié)合美的海岸花園成功案例，出版58萬字?房地產(chǎn)全程營銷?專著。十余年再版6次，全國銷量近10萬冊(cè)，被業(yè)界人士譽(yù)為“中國房地產(chǎn)營銷的寶典〞。

〔一〕房地產(chǎn)全程營銷開展歷程3、?房地產(chǎn)全程營銷?專著出版后的10多年間，國內(nèi)外100多個(gè)城市，600多個(gè)工程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3億平方米各類房地產(chǎn)產(chǎn)品的運(yùn)作。

〔一〕房地產(chǎn)全程營銷開展歷程4、十余年間，朱曙東帶著團(tuán)隊(duì)一邊按照全程營銷體系操盤工程，一邊在國內(nèi)外傳播房地產(chǎn)全程營銷，出版了大量的書籍文獻(xiàn)，高校授課、培訓(xùn)演講聽眾逾10萬人次。業(yè)務(wù)行程逾百萬公里，被業(yè)界人士愛成為“中國地產(chǎn)界的徐霞客〞。

〔一〕房地產(chǎn)全程營銷開展歷程1、1996年理論體系首次提出。2、2000年全程營銷專著出版。3、此后10余年間，國內(nèi)外100多個(gè)城市，600多個(gè)工程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3億平方米各類房地產(chǎn)產(chǎn)品的運(yùn)作。〔二〕房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營三個(gè)階段

1、投資決策與研發(fā)階段2、產(chǎn)品生產(chǎn)與推廣階段3、管理及品牌提升階段〔三〕房地產(chǎn)全程營銷理論八大流程1、工程投資營銷2、建筑設(shè)計(jì)營銷3、開發(fā)周期與本錢控制4、工程形象營銷5、工程營銷推廣籌劃6、工程銷售組織與控制7、工程效勞營銷8、工程品牌營銷〔四)房地產(chǎn)工程整體開發(fā)流程

品牌房地產(chǎn)開發(fā)需要整合的資源勞動(dòng)力土地專業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)城市根底、公用配套設(shè)施建筑材料資金房地產(chǎn)工程的整體開發(fā)涵義——通過整合多種資源為人們提供居住空間并改變?nèi)藗兩嫖镔|(zhì)環(huán)境的一種活動(dòng)。房地產(chǎn)工程的整體開發(fā)流程——一個(gè)房地產(chǎn)工程的整體開發(fā)經(jīng)營行為土地獲取定位決策產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程報(bào)建施工建設(shè)推廣銷售入伙交付資源獲取資源加工資源流通及再流通房地產(chǎn)的本質(zhì)問題就是土地資源的再分配及流通：政府流向開發(fā)商、開發(fā)商流向消費(fèi)者、消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)移！前期(決策期)——由拿地到方案定案——重在決策(大局已定)；中期(實(shí)施期)——由施工圖設(shè)計(jì)到入伙——重在執(zhí)行；后期(運(yùn)營期)——入伙后到房屋撤除——重在效勞,重在總結(jié)反響。房地產(chǎn)工程的整體開發(fā)流程——企業(yè)視角與客戶視角看樓決策簽約等待收樓收拾喬遷比較居住發(fā)展商物業(yè)管理工程論證企業(yè)視角的房地產(chǎn)流程客戶視角的房地產(chǎn)流程產(chǎn)品策劃營銷策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)施工管理產(chǎn)品交付物業(yè)服務(wù)銷售實(shí)現(xiàn)案例：佳兆業(yè)工程整體開發(fā)流程項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)國有土地使用證建設(shè)用地規(guī)劃許可證總平圖規(guī)劃設(shè)計(jì)完成方案設(shè)計(jì)完成(方案評(píng)審會(huì)）方案圖報(bào)建樁基施工圖完成主體施工圖完成建設(shè)工程規(guī)劃許可證精裝交樓標(biāo)準(zhǔn)施工圖及材料定板項(xiàng)目開工施工許可證主體開工預(yù)售證開盤主體封頂竣工驗(yàn)收入伙18個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)—里程碑方案〔一級(jí)方案〕；簽訂土地合同至獲取施工許可證5個(gè)月時(shí)間；拿地7個(gè)月后開盤〔恒大地產(chǎn)拿地后6個(gè)月開盤〕。三、房地產(chǎn)全程營銷各流程工作內(nèi)容〔一〕工程投資營銷1、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)開展與行業(yè)政策分析2、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢分析3、土地周邊狀況調(diào)研及分析 4、競爭市場分析 5、工程市場定位 6、工程SWOT分析 7、工程經(jīng)營方式模擬8、投資估算及財(cái)務(wù)效益指標(biāo)分析 9、工程不確定性因素分析及風(fēng)險(xiǎn)躲避

案例分析：武當(dāng)山太極湖生態(tài)文化旅游區(qū)十堰四方新城〔二〕建筑設(shè)計(jì)營銷1、總體規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)2、建筑風(fēng)格〔含建筑立面及色彩方案〕3、主力戶型選擇及組合 4、工程配套設(shè)施及功能案例分析：北京國奧村南京康橋圣菲房地產(chǎn)工程建筑風(fēng)格分類古典主義新古典主義新現(xiàn)代主義現(xiàn)代主義南歐風(fēng)格西歐風(fēng)格新中式現(xiàn)代簡約〔三〕開發(fā)周期與本錢控制1、工程開發(fā)周期2、本錢策略〔含材料及設(shè)備采購策略〕3、工期安排案例分析：廣州云星集團(tuán)南寧工程

〔四〕工程形象營銷1、工程ＬＯＧＯ的設(shè)計(jì)〔中英文名稱〕2、工地形象包裝設(shè)計(jì)3、營銷展示中心設(shè)計(jì)4、物業(yè)管理體系包裝設(shè)計(jì)5、樣板房裝修風(fēng)格概念設(shè)計(jì)6、平面媒體、印刷品設(shè)計(jì)案例分析：萬科17英里〔五〕營銷籌劃推廣1、入市前市場實(shí)態(tài)分析2、價(jià)格定位及策略 3、入市時(shí)機(jī)銷售進(jìn)度規(guī)劃及控制 4、廣告與媒體策略5、推廣費(fèi)用預(yù)算6、營銷活動(dòng)籌劃案例分析：星河灣

〔六〕銷售管理1、銷售隊(duì)伍的組建2、銷售前物料準(zhǔn)備3、銷售策略4、銷售培訓(xùn)及管理方案5、銷售現(xiàn)場管理案例分析：河南金瀚上河城〔七〕效勞營銷1、物業(yè)管理及效勞體系2、物業(yè)管理理念培訓(xùn)3、效勞營銷策略案例分析：萬科四季花城〔八〕工程品牌營銷1、企業(yè)開展戰(zhàn)略 2、工程品牌戰(zhàn)略及管理 3、工程開發(fā)中的人力資源管理4、工程開發(fā)組織設(shè)計(jì)案例分析：深圳萬科城北京萬達(dá)廣場四、新競爭環(huán)境下房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新策略〔一〕房地產(chǎn)營銷必須面對(duì)以下市場趨勢1、速度制勝2、企業(yè)品牌的強(qiáng)化3、品牌的感性化4、重視品牌定位5、雙向溝通傳播以消費(fèi)者為主導(dǎo)6、市場營銷的開放性7、“標(biāo)王〞現(xiàn)象8、局部市場出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)9、產(chǎn)業(yè)鏈縱向及橫向資源的品牌聯(lián)合10、顧客滿意度至上

〔二〕宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)營銷1、供求關(guān)系的變化2、用家市場占絕對(duì)主流地位3、工程定位頭等重要4、市場細(xì)分仍有可為

5、生態(tài)賣點(diǎn)成主流6、大盤運(yùn)作的機(jī)遇與挑戰(zhàn)7、銷控失效8、品牌策略的重要性〔三〕營銷理念的創(chuàng)新1、房地產(chǎn)營銷的核心要素演變4P產(chǎn)品營銷4C客戶營銷4R效用營銷

4P策略：productpriceplacepromotion4C策略：consumerwantsandneedscostconveniencecomunications4R策略：relationshipretrenchmentrelevancyreward2、營銷內(nèi)容的創(chuàng)新

〔1〕營銷流程加長

①營銷流程前置化

投資營銷的內(nèi)涵更加豐富，重視工程投資組合。

②營銷終端建設(shè)的重要性

誰掌握最終客戶，誰就贏得市場?！?〕客戶組織的培育①銷售VIP客戶群的培育②團(tuán)購渠道的挖掘③置業(yè)會(huì)、俱樂部等客戶組織的開展房地產(chǎn)客戶組織：萬客會(huì)、僑城會(huì)、中海會(huì)。3、營銷方式的豐富與革新渠道營銷：會(huì)展?fàn)I銷、俱樂部營銷、論壇營銷、跨界營銷。事件營銷：明星營銷、專家營銷、節(jié)慶營銷、危機(jī)營銷。數(shù)字營銷：規(guī)模營銷、性價(jià)比營銷、“排行榜〞營銷。品質(zhì)營銷：質(zhì)量營銷、透明營銷、過程營銷、比照營銷。效勞營銷：物業(yè)管理、客戶營銷、全員營銷、全程營銷。文娛營銷：體育營銷、文化營銷、娛樂營銷、親子營銷。品牌營銷：口碑營銷、獎(jiǎng)項(xiàng)營銷、權(quán)威營銷、圈層營銷。4、營銷傳播渠道的變化審美疲勞〔視覺疲勞、聽覺疲勞〕現(xiàn)象，要求營銷傳播渠道創(chuàng)新：媒體的局部失效：電視、報(bào)紙、傳統(tǒng)雜志。網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性加強(qiáng)：互聯(lián)網(wǎng)、3G〔12114信息名址〕短信、公共場所視屏〔分眾傳媒電視、框架可變廣告〕、時(shí)尚雜志。俱樂部媒體的重要性加強(qiáng)：客戶俱樂部、自辦媒體、商會(huì)協(xié)會(huì)組織。營銷傳媒娛樂化：超女、郭德剛、周立波、芙蓉姐姐。營銷傳媒知識(shí)化：易中天、于丹、李敖、楊瀾?！菜摹撤康禺a(chǎn)整合傳播1、“恒久〞、“快速〞：務(wù)實(shí)有效的地產(chǎn)推廣理論體系快速：壓縮傳播周期、快速促進(jìn)銷售。恒久：強(qiáng)化傳播效果、恒久品牌影響。2、三力合一：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化的策略三力：產(chǎn)品力、形象力、銷售力。旨在推動(dòng)開發(fā)、銷售、推廣三個(gè)環(huán)節(jié)的無縫鏈接和緊密合作，通過產(chǎn)品、廣告、銷售的三力合一，確保開發(fā)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。產(chǎn)品力是產(chǎn)品價(jià)值的根底力量，最能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)出本能的吸引。形象力是產(chǎn)品價(jià)值外化的力量，最能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的吸引。銷售力是促使客戶購置的力量，關(guān)鍵是把產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)變成客戶的真正需求。3、直效傳播〔1〕消費(fèi)者的購置決策程序通常為：需求→知道→了解→比較→評(píng)估→好感→抉擇→購置〔2〕常規(guī)的推廣傳播過程為：工程形象期、案名推廣期、產(chǎn)品形象期、產(chǎn)品賣點(diǎn)期、賣點(diǎn)分述期、產(chǎn)品促銷期〔3〕直效傳播的效果：一見鐘情+一劍封喉縮短推廣路徑，使客戶從知道工程的一刻起就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購置欲望，壓縮客戶的決策過程，爭取一步到位、實(shí)現(xiàn)快速制勝的傳播效果?！?〕直效傳播的關(guān)鍵：形象營銷+活動(dòng)營銷形象營銷：形象必須差異化，便于記憶和傳播?！埠憔谩郴顒?dòng)營銷：刺激購置欲望，促進(jìn)購置行為?！部焖佟场参濉硨I(yè)營銷組織的開展方向整體開展趨勢：規(guī)?；?專業(yè)化+創(chuàng)造力地產(chǎn)系統(tǒng)分類組織結(jié)構(gòu)及職能作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)結(jié)構(gòu)經(jīng)營區(qū)域方向企業(yè)文化及經(jīng)營理念〔六〕房地產(chǎn)銷售賣場的革命性變革預(yù)測：近五年內(nèi)，國內(nèi)主流城市近50%的房地產(chǎn)工程將取傳統(tǒng)形式的售樓部，網(wǎng)絡(luò)交易及效勞占半壁江山。1、網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大沖擊2、顧客需求主導(dǎo)下的供需變化3、體驗(yàn)營銷發(fā)揮重要作用4、存量市場增加，增量市場下降5、效勞營銷提升產(chǎn)品的附加值6、品牌價(jià)值在競爭要素中價(jià)值凸顯五、2021房地產(chǎn)市場困局和亮劍戰(zhàn)術(shù)〔一〕2021房地產(chǎn)市場不容樂觀1、杭州樓市降價(jià)2、興業(yè)銀行暫停房貸3、秦皇島工程降價(jià)甩貨4、寧波企業(yè)倒閉5、鄂爾多斯一蹶不振6、北京樓市現(xiàn)6年開局最差〔二〕傳統(tǒng)營銷困境謀變1、換產(chǎn)品：改變推售節(jié)奏，或者更換產(chǎn)品概念2、換市場：將推廣售賣區(qū)域從周邊換到全市或其他城市3、換客戶：調(diào)整目標(biāo)客群，或針對(duì)細(xì)分客群4、換價(jià)格：靈活調(diào)整價(jià)格策略5、換團(tuán)隊(duì)：誰能打的贏誰上6、換老板：資本運(yùn)營，擺脫困境案例：“千億黑馬〞碧桂園剖析2021年實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約1060億元，合同銷售建筑面積約1593萬平方米。該公司2021年原定銷售目標(biāo)為620億元?！惨弧潮坦饒@三大變革突破瓶頸1、營銷變革2、經(jīng)營變革3、管控變革營銷變革：多方向拓展渠道，進(jìn)入“全民營銷〞時(shí)代1、本職部門尋突破，營銷部所有員工全線上陣2、集團(tuán)層面全員出擊，橫向部門協(xié)力銷售3、業(yè)主納入營銷體系，買賣雙方搭建聯(lián)動(dòng)平臺(tái)4、外拓圈層人士，口碑效應(yīng)鎖定意向客戶?舉辦專業(yè)屬性的講座及特定人士參加的活動(dòng)。經(jīng)營變革：多元化經(jīng)營道路，海外及商業(yè)的拓展

1、加速進(jìn)軍海外市場，準(zhǔn)備成立海外事業(yè)部。2、成立商管公司，正式踏入商業(yè)領(lǐng)域。管控變革：分公司土地權(quán)利下放，提升拿地效率。1、拿地權(quán)限繼續(xù)下放，集團(tuán)成立土地小組進(jìn)行指導(dǎo)。2、地方公司拿地與集團(tuán)管理中心的協(xié)調(diào)?！捕潮坦饒@“三板斧〞砍出千億業(yè)績“大開大合〞模式:高投入、高鼓勵(lì)〔2021年碧桂園營銷費(fèi)用率5.67%，位居50強(qiáng)首位〕1示范區(qū)：別人兩千平米，碧桂園兩萬平米。2拓客：別人常規(guī)50人拓客，碧桂園500人。3價(jià)格：中低價(jià)格，質(zhì)高價(jià)中?！踩潮坦饒@兩大行銷秘訣1、如何讓客戶光臨？客戶來不來看籌劃和拓客2、如何讓客戶買單？客戶買不買看銷售和政策〔三〕整合行銷時(shí)代來臨1、房地產(chǎn)進(jìn)入行銷時(shí)代〔1〕對(duì)行銷認(rèn)識(shí)的傳統(tǒng)誤區(qū)〔2〕傳統(tǒng)“6掃〞即將失效掃街、掃樓、掃車、掃會(huì)、掃人、掃號(hào)2、資源整合時(shí)代來臨〔1〕案例：超女現(xiàn)象帶給我們的啟示〔2〕整合的本質(zhì)〔3〕整合的步驟〔4〕整合的秘訣〔5〕整合的思維模式整合資源的6大步驟第一步：明確目標(biāo)

第二步：必須具備的資源。

第三步：分析已有資源

第四步：還缺哪些資源

第五步：缺少的資源在誰手里

第六步：如何將缺少的資源整合回來3、整合行銷是房地產(chǎn)大勢所趨〔1〕成功的營銷是與時(shí)俱進(jìn)的營銷〔2〕整合行銷是用整合的思維去行銷〔四〕整合行銷“6+1〞模式1、關(guān)系行銷〔1〕他們想要什么〔2〕營銷部門內(nèi)部如何行銷整合〔3〕集團(tuán)橫向內(nèi)部如何行銷整合〔4〕集團(tuán)縱向?qū)ν馊绾涡袖N整合〔5〕老業(yè)主如何行銷整合案例：碧桂園如何整合老業(yè)主案例：碧桂園如何整合老業(yè)主2、大客戶行銷〔1〕他們想要什么〔2〕編制精準(zhǔn)客戶地圖〔3〕聯(lián)系洽談關(guān)鍵人物〔4〕制定團(tuán)購優(yōu)惠政策〔5〕組織現(xiàn)場推薦活動(dòng)〔6〕跟進(jìn)選房成交簽約〔7〕組織現(xiàn)場推薦活動(dòng)案例：無錫碧桂園南京城市花園3、圈層行銷〔1〕他們想要什么〔2〕劃圈子〔3〕找領(lǐng)袖〔4〕搞活動(dòng)〔5〕推產(chǎn)品案例：SOHO中國4、渠道行銷〔1〕他們想要什么〔2〕行業(yè)內(nèi)如何整合〔3〕行業(yè)外如何整合〔4〕你的地盤你做主〔5〕你的地盤我做主案例：好屋中國碧桂園工程貴陽花果園5、跨界行銷〔1〕他們想要什么〔2〕跨界營銷盛行的原因〔3〕跨界的類型〔4〕跨界的原那么〔5〕實(shí)施步驟案例：星河灣〔五〕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和微信行銷1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行銷〔1〕馬佳佳“90后不買房〞〔2〕小米進(jìn)軍房地產(chǎn)，房價(jià)降一半〔3〕周忻七年后再返美國，微信助推樂居上市〔4〕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)顛覆誰〔5〕房地產(chǎn)企業(yè)如何面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流〔6〕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的房地產(chǎn)營銷革命〔7〕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的方法

微信、微網(wǎng)站、微電影、二維碼、APP2、微信行銷—再不做真的沒時(shí)機(jī)〔1〕微信營銷的核心〔2〕微信營銷的原那么〔3〕微信營銷的四大戰(zhàn)略〔4〕微信營銷的類型〔5〕微信營銷的三大優(yōu)勢〔6〕房地產(chǎn)將在微信上完成“營銷閉環(huán)〞3、微信行銷的五大內(nèi)容〔1〕功能設(shè)置，信息展示案例：碧桂園十里金灘碧桂園十里銀灘深圳保利置業(yè)〔2〕內(nèi)容豐富，吸引客戶營銷的本質(zhì)是：人性

人性的六大方面

吸引客戶的六大原那么

吸引客戶的六大內(nèi)容吸引客戶的六大形勢吸引客戶的六大標(biāo)題案例：合肥萬科西安萬科〔3〕互動(dòng)活動(dòng)，客戶參與

微信自帶的六大活動(dòng)

量身定做的六類活動(dòng)案例：“你點(diǎn)贊，我種樹〞包大人“馬上有房〞〔4〕貼心效勞，完成轉(zhuǎn)化〔5〕360°推廣，增加粉絲籌劃拉粉的10大方法

銷售拉粉的6大方法

讓你的二維碼無處不在案例：辣妹二維碼推廣〔6〕公眾號(hào)十大運(yùn)營準(zhǔn)那么粉絲要精確內(nèi)容要豐富功能要全面互動(dòng)要頻繁活動(dòng)要心意推廣要?jiǎng)幽X運(yùn)營要方案客服要引導(dǎo)維護(hù)要重點(diǎn)核心是依賴〔六〕行銷拓客標(biāo)準(zhǔn)化操作1、吸收整合行銷思維2、制定詳細(xì)拓客方案3、創(chuàng)新行銷考核制度4、行動(dòng)確保方案執(zhí)行房地產(chǎn)行銷標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作1、工程推介會(huì)2、異地巡展活動(dòng)3、派單拓客4、拓客5、圈層活動(dòng)6、客服看房游房地產(chǎn)拓客十二招拓客是最為直接和有效的客戶召集方式之一，其本錢低、成效高的優(yōu)勢備受眾多工程青睞，拓客方式主要分為十二種。房地產(chǎn)拓客十二招1、商圈派單7、企業(yè)團(tuán)購2、動(dòng)線堵截8、動(dòng)遷嫁接3、社區(qū)覆蓋9、商戶直銷4、展會(huì)爆破10、客戶陌拜5、油站夾報(bào)11、競品攔截6、商圈巡展12、商家聯(lián)動(dòng)〔七〕打造房地產(chǎn)狼性行銷團(tuán)隊(duì)1、合理的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)2、高效的團(tuán)隊(duì)組建3、系統(tǒng)的培訓(xùn)體系4、人性化的鼓勵(lì)制度5、嚴(yán)格的競爭機(jī)制6、高效的團(tuán)隊(duì)管理案例：碧桂園

〔八〕客戶現(xiàn)場逼定模式1、

成功售樓三部曲2、產(chǎn)品價(jià)值塑造、價(jià)格談判和成交技巧第五局部二三線城市界定與市場特征分析改革開放30多年，中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)開展水平持續(xù)上升，城市化進(jìn)程也迎來了快速開展。在這30多年中，我國城市面積較改革開放前擴(kuò)大了近4倍，房地產(chǎn)行業(yè)是此輪進(jìn)展中最大受益者。但是隨著樓市的升溫，大城市可開發(fā)土地資源日益減少和受國家宏觀調(diào)控的影響，大城市房地產(chǎn)市場空間也越來越小。所以眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市。我國城市劃分的標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軔地區(qū)和最興旺的城市如北京、深圳、廣州和上海劃分為一線城市把天津和一些興旺的省會(huì)城市如杭州、成都、沈陽、濟(jì)南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市將地級(jí)市和一些相對(duì)落后的省會(huì)城市如青海、呼和浩特等劃分為三線城市縣級(jí)市、縣城及縣鎮(zhèn)等即是所謂的四線城市二三線城市的特點(diǎn)

二三線城市的界定：

通常在房地產(chǎn)行業(yè)中所講的二三城市，實(shí)際上等同于三四線城市，是指中小地級(jí)市、縣城及較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或工礦區(qū)域。

二三線城市的特點(diǎn)

市場成熟度較低受政策和市場化水平的影響，中小城市的房地產(chǎn)開發(fā)起步較晚且節(jié)奏緩慢。住宅商品化水平不高，居住水平較低，建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)落后，缺少新的開發(fā)理念和營銷推廣策略，消費(fèi)者的商品房產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)差。市場容量較小二三線城市規(guī)模較小，人口一般在10-50萬之間，市場容量有限。一個(gè)總量超過10萬平方米的工程將可以占到市場很大比例的份額。二三線城市的特點(diǎn)

市場消費(fèi)力弱一般意義上來講，二三線城市的經(jīng)濟(jì)水平較之大城市要低很多，大型的支柱產(chǎn)業(yè)少，欠缺成熟的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)守舊保守，對(duì)房地產(chǎn)等大宗商品的消費(fèi)非常謹(jǐn)慎，消化能力弱。受行政影響明顯為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長和提升政績，二三線城市的政府往往把招商引資作為重中之重。一些房地產(chǎn)投資工程甚至?xí)蔀榈胤秸氖组L工程，享受各項(xiàng)稅費(fèi)等特殊優(yōu)惠，得到各方面的大力支持。二三線城市的特點(diǎn)價(jià)格敏感度高在二三線城市中，房價(jià)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)心的因素，尤其對(duì)商品房總價(jià)的敏感度極高。均價(jià)和戶型的設(shè)計(jì)往往會(huì)成為影響消費(fèi)者選擇的核心要素。消費(fèi)偏好明顯城市規(guī)模越小，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗、人際交往和消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)越為明顯。一方水土養(yǎng)育一方人，不同的民族、人文、氣候、經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)等自然和社會(huì)屬性都會(huì)在當(dāng)?shù)氐木幼∧Ｊ缴洗蛳律羁潭?dú)特的烙印。房地產(chǎn)的開發(fā)和推廣一定要經(jīng)過充分的前期調(diào)研，尊重當(dāng)?shù)亓?xí)慣。第六局部二三線城市房地產(chǎn)營銷策略工程前期階段的營銷籌劃市場調(diào)研：深入了解工程所在城市是房地產(chǎn)企業(yè)一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)〞，缺少深入實(shí)際的調(diào)查，后面的很多工作都將流于外表。照抄照搬在興旺城市的操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于處在不同開展階段的二三線城市，很有可能會(huì)出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，事實(shí)上，二三線城市的市場更為集中和簡單。工程前期階段的營銷籌劃市場調(diào)研：房地產(chǎn)開展水平：房地產(chǎn)開展階段、市場成熟度情況調(diào)研；住房格局：政策性建房情況、住房商品化水平調(diào)研；經(jīng)濟(jì)開展水平：支柱產(chǎn)業(yè)、收入水平、可支撐房價(jià)體系及開展?fàn)顩r；居民數(shù)量及人口結(jié)構(gòu)：房地產(chǎn)消化容量及需求潛力；收入水平：房地產(chǎn)的消費(fèi)能力和潛力；消費(fèi)水平：房地產(chǎn)的消費(fèi)能力；消費(fèi)偏好：房地產(chǎn)的針對(duì)性開發(fā)；重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè)：城市經(jīng)濟(jì)開展和消費(fèi)者收入支撐；開發(fā)銷售比例：市場供需比、市場容量。工程前期階段的營銷籌劃目標(biāo)客戶：人群特征：一般情況下，二三線城市都有固定且集中的高收入群體。這類人群一般集中在壟斷行業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)等，及有灰色收入的政府公務(wù)員、生意人群體，這些是二三線城市傳統(tǒng)的主力購房群體。另外，一些城市的支柱產(chǎn)業(yè)可能會(huì)成為該城市的經(jīng)濟(jì)支柱。這些支柱產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員往往是該城市房地產(chǎn)消費(fèi)的目標(biāo)客戶。工程前期階段的營銷籌劃目標(biāo)客戶：但是無論目標(biāo)客戶用行業(yè)劃分，或是以地域劃分，二三線城市目標(biāo)客戶的攀比炫耀心理明顯，圈層聚集，容易扎堆，通過各種關(guān)系形成一個(gè)復(fù)雜無形的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，排斥較低圈層群體，彼此間信息通暢迅速。工程前期階段的營銷籌劃工程定位定位思想：NO.1沒有更好只有最好!定位策略：有駱駝絕不說馬!城市名片、金字塔、高端、身份、榮耀、象征等要素一定要表達(dá)得淋漓盡致!目的是吸引眼球，迎合客戶心理，搶占有限的高端客戶資源!

工程前期階段的營銷籌劃建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)理念：適度超前的概念引導(dǎo)，不可盲目炒作，要結(jié)合城市實(shí)際。二三線城市向往追求大城市的房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)和生活理念，同時(shí)又具有明顯的外鄉(xiāng)化特征，需要有適度超前的概念引導(dǎo)，超越現(xiàn)有城市的規(guī)劃居住水平，帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺和觸動(dòng)，但又要結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣。工程前期階段的營銷籌劃產(chǎn)品容易出彩之處：建筑外立面：顏色、建材、風(fēng)格等最為引人矚目，在二三線城市屬于投資少市場反響明顯的切入點(diǎn)。工程景觀綠化：綠化本錢小幅度的增加可能就會(huì)使工程增色不少，使得工程的檔次品位上升一個(gè)臺(tái)階。主入口及入戶門：一定要醒目氣派，表達(dá)工程的檔次和地位，營造尊貴豪華的感覺。工程前期階段的營銷籌劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)物業(yè)形態(tài)：局部小城市的客戶對(duì)高層比較受抵觸，甚至局部樓盤出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況，所以在容積率允許的情況下盡可能防止高層。小戶型、單身公寓等是曇花一現(xiàn)的過渡或者補(bǔ)充型產(chǎn)品，始終不能成為市場主流。工程前期階段的營銷籌劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)戶型：喜歡大面積，一步到位、炫耀攀比的消費(fèi)觀念比較明顯。喜歡房間多，用作書房或者客人房，哪怕一個(gè)房間最后淪為倉庫存放雜物也不會(huì)放棄，100平方米的三房一廳總是比95平方米的兩房兩廳更有市場。消費(fèi)者普遍喜歡戶型方正，大客廳南向，落地窗，至少有一個(gè)臥室朝南，主臥室必須朝南。工程前期階段的營銷籌劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)面積：對(duì)大面積情有獨(dú)鐘，寧愿勒緊腰帶、四處借錢也要買個(gè)相對(duì)面積較大的房子，130平方米以上的三房兩廳受歡送的比例遠(yuǎn)大于大城市。商業(yè)：在二三線城市，商業(yè)最容易出利潤，也是積聚工程最大利潤率的局部。在允許的條件下，盡可能多增加商業(yè)體量。局部工程甚至可以考慮把商業(yè)作為主要利潤點(diǎn)，增加商業(yè)體量，住宅局部減少利潤，微利甚至平價(jià)去化。工程營銷階段的籌劃推廣事實(shí)上，大局部二三線城市開發(fā)企業(yè)總是在建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方案確定后才找專業(yè)的營銷籌劃公司來做市場推廣。前期市場調(diào)研已經(jīng)完成，定位已經(jīng)明確，客戶已經(jīng)根本圈定，規(guī)劃設(shè)計(jì)已經(jīng)做好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)業(yè)已完成，這使得相關(guān)營銷理念無法融入產(chǎn)品，只能被動(dòng)地接受。

工程營銷階段的籌劃推廣假設(shè)工程前期定位不符合市場需求特征，營銷推廣的工作將會(huì)非常之難，費(fèi)盡苦力也難修成善果。以產(chǎn)定銷是大多數(shù)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場推廣的模式，專業(yè)營銷工作的價(jià)值不僅僅在于中后期的推廣營銷，還表達(dá)在前期工程定位和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。下面的探討基于正常的市場條件下，即以工程前期定位根本符合市場需求特征為前提。

工程營銷階段的籌劃推廣銷售案場案場管理水平：與大城市相比，二三線城市的銷售案場管理水平明顯偏弱。主要表達(dá)在人員的招聘培訓(xùn)不標(biāo)準(zhǔn)、案場紀(jì)律松散、競爭機(jī)制不明顯、制度執(zhí)行不徹底、客戶效勞理念欠缺等。這些問題的出現(xiàn)制約了產(chǎn)品的銷售進(jìn)程。專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，應(yīng)不斷提升銷售案場管理水平。工程營銷階段的籌劃推廣銷售案場業(yè)務(wù)員素質(zhì)：業(yè)務(wù)員的素質(zhì)表達(dá)在兩個(gè)方面，精神面貌和業(yè)務(wù)能力。從實(shí)際的情況來看，二三線城市多數(shù)業(yè)務(wù)員精神面貌較差，服裝不能統(tǒng)一或者質(zhì)量太差，形象氣質(zhì)難與產(chǎn)品匹配。業(yè)務(wù)員出身背景復(fù)雜，與各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)存在關(guān)系，旱澇保收，難以管理。業(yè)務(wù)能力還停留在介紹階段，切客能力弱，缺乏對(duì)客戶的啟發(fā)和引導(dǎo)，客戶成交比例低，變相造成對(duì)到訪客戶的資源浪費(fèi)。工程營銷階段的籌劃推廣工程籌劃包裝工程案名：在滿足案名具備的常規(guī)要求外，中小城市的工程案名能派那么派以顯高檔豪華，能洋那么洋，但要讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者理解其含義，案名不可過于專業(yè)或生僻。

工程營銷階段的籌劃推廣工程籌劃包裝工程LOGO：二三線城市的工程LOGO宜簡單具體，便于理解記憶，切忌繁冗、復(fù)雜、抽象。工程SLOGAN：工程SLOGAN宜直白有力，貼近生活，感情色彩濃烈。工程營銷階段的籌劃推廣工程籌劃包裝售樓部：位置盡可能選在市中心，熱鬧繁華、人流量大，容易引起關(guān)注。售樓部一定要?dú)馀?，門面排場，裝修豪華高檔次，軟裝飾增加品位，對(duì)于吸引注意力和提升工程形象事半功倍。但要根據(jù)實(shí)際情況出發(fā)，忌店大駭客。工程營銷階段的籌劃推廣籌劃包裝銷售道具：樓書能厚那么厚，精美高檔；沙盤要大，模型要精致、漂亮；不要吝嗇手提袋，適當(dāng)做大，要能裝得下其它樓盤的手提袋，結(jié)實(shí)實(shí)用，能成為客戶的日常生活工具最正確；銷售現(xiàn)場洗手間要適當(dāng)奢華，潔凈衛(wèi)生，空氣清新，這是經(jīng)常被忽略的地方；激光筆、價(jià)格計(jì)算紙張等小道具使得客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)窺豹一斑；專職客戶效勞內(nèi)容的增加會(huì)為顧客帶來意外的驚喜，一杯咖啡，一杯清茶，效果絕非銷售代表提供的純潔水所能比較的。工程營銷階段的籌劃推廣籌劃包裝樣板房及樣板區(qū)：樣板房與樣板區(qū)的重要性已經(jīng)越來越受開發(fā)企業(yè)的重視。二三線城市消費(fèi)者更愿意相信自己的眼睛，當(dāng)一個(gè)超過他們預(yù)期之外的美好場景猛然出現(xiàn)在自己眼前的時(shí)候，他們腦海里已經(jīng)跳過買不買的考慮，直接進(jìn)入到了怎么設(shè)計(jì)自己家的階段。想要到達(dá)這樣的效果，那么要求樣板展示一定要超過當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的普遍預(yù)期，可以適當(dāng)?shù)乜鋸埛糯?，但主基調(diào)要生活化，防止抽象化和印象派。工程營銷階段的籌劃推廣媒體通路報(bào)紙報(bào)紙廣告是大城市媒體推廣的主要手段之一，但在二三線城市，報(bào)紙廣告情況迥然不同。二三線城市居民閱讀報(bào)紙習(xí)慣不強(qiáng)，況且報(bào)紙廣揭發(fā)布本錢相對(duì)較高，缺乏持續(xù)影響力，效果類似于“高射炮打蚊子〞，投入產(chǎn)出比很低。在這些地方，報(bào)廣通路往往作為次要手段，為附屬地位。在工程品牌形象塑造時(shí)期，可選擇當(dāng)?shù)匦姓h報(bào)和主力休閑報(bào)紙做大版面集中轟炸式