保利-策源-無(wú)錫保利香檳國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略總綱

保利香檳項(xiàng)目組2010.12.14保利香檳國(guó)際2011年?duì)I銷(xiāo)策略總綱謹(jǐn)呈：保利地產(chǎn)香檳，2011香滿湖濱寫(xiě)在前面……2011保利香檳面臨怎樣的目標(biāo)和挑戰(zhàn)全年實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)金額10個(gè)億2011目標(biāo)目標(biāo)建立保利品牌和香檳口碑，形成項(xiàng)目生命力，持續(xù)旺銷(xiāo)長(zhǎng)期目標(biāo)項(xiàng)目背景項(xiàng)目總指標(biāo)總用地面積：149973m2總建筑面積：269800m2容積率：1.8總戶(hù)數(shù)：1937停車(chē)位：2672一期指標(biāo)建面：約9萬(wàn)㎡總戶(hù)數(shù)：566一期首批推盤(pán)：11月28日推出1#2#樓，共101套房源。當(dāng)天去化89套，截止12月12日共認(rèn)購(gòu)97套房源，簽約89套。第一部分:大勢(shì)研判政策大勢(shì)——根據(jù)目前政策的調(diào)控力度，可以判斷，樓市宏觀調(diào)控進(jìn)入了又一個(gè)政策收緊期，此次政策收緊期調(diào)控力度更大，波及范圍更廣，影響也將更為深遠(yuǎn)信貸政策稅收政策土地政策其他政策信貸政策收緊，上調(diào)存/貸款準(zhǔn)備金率分別達(dá)10/6次07年政策延續(xù)，信貸收緊信貸放松，剛性需求享受利率優(yōu)惠，公積金貸款利率降低延續(xù)08年下半年放松的信貸政策；公積金貸款首付比例降低正式征收３０％－６０％不等的土地增值稅。--降低普通住房購(gòu)房契稅，免征印花稅和土地增值稅延續(xù)08年下半年政策；二手房交易環(huán)節(jié)相關(guān)稅費(fèi)免除；90/70政策；《招標(biāo)拍賣(mài)掛牌出讓國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定》《關(guān)于金融促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》《土地增值稅清算管理規(guī)程》、《關(guān)于集約用地的通知》全國(guó)：1、加大保障性住房建設(shè)力度；2、支持房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)合理的融資需求。地方：各地政府紛紛出臺(tái)當(dāng)?shù)鼐仁姓?。延續(xù)08年下半年政策，但09年底多數(shù)地方政府政策將到期。房地產(chǎn)公司IPO募集資金不得用于購(gòu)買(mǎi)、囤積土地二手房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策終止地價(jià)款兩年付清，首付50%1.加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管2.推進(jìn)保障安居工程建設(shè)3.落實(shí)地方各級(jí)政府責(zé)任?！蛾P(guān)于集約用地的通知》二手房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策終止二手房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策終止二手房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策終止2345679政策收緊期政策放松期政策收緊期首付調(diào)整至30%，二套房嚴(yán)格執(zhí)行50%，停止第三套房貸加快推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)、契稅調(diào)整進(jìn)一步打擊囤地，改變土地用途和性質(zhì)，捂盤(pán)惜售等違法行為各地要加大貫徹落實(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控政策措施的力度持續(xù)的深度調(diào)控還將繼續(xù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的目前政策環(huán)境——三類(lèi)購(gòu)房者均受打壓近期出臺(tái)的新政影響*購(gòu)房主要目的交叉表

購(gòu)房的主要目的近期出臺(tái)新政影響

長(zhǎng)期出租自己住給兒女住給長(zhǎng)輩住投資暫時(shí)影響不大5%53.20%3.20%8%4.80%購(gòu)房計(jì)劃延后3%31.90%8%5%3.70%無(wú)法貸款，觀望中

3%

備注：基于房展會(huì)客戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)第一次調(diào)控節(jié)點(diǎn)第二次調(diào)控節(jié)點(diǎn)第一次調(diào)控使得無(wú)錫5-8月成交量大幅度下滑；第二次調(diào)控使得無(wú)錫歷來(lái)成交火熱的“銀十”出現(xiàn)明顯下滑，11月更是出現(xiàn)大幅度的下滑趨勢(shì)。受新政影響，購(gòu)房計(jì)劃延后的客戶(hù)比例有所上升，觀望情緒再一次加?。荒壳笆袌?chǎng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力以自住為絕對(duì)主力。第二次調(diào)控在第一次的基礎(chǔ)上加大了打擊范圍與力度，甚至連首次購(gòu)房的剛需客戶(hù)也列入調(diào)控范圍。近期環(huán)境——嚴(yán)厲的政策環(huán)境影響部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，市場(chǎng)觀望情緒再一次加劇，直接導(dǎo)致無(wú)錫市場(chǎng)成交出現(xiàn)波動(dòng)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的整體市場(chǎng)——無(wú)錫整體住宅市場(chǎng)受政策影響比較大，目前市場(chǎng)正處于下行階段，加之1-2月為傳統(tǒng)淡季，預(yù)計(jì)近階段市場(chǎng)表現(xiàn)較為低迷供應(yīng)——2010年1-11月無(wú)錫住宅供應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定，1-11月住宅總供應(yīng)量為520萬(wàn)平米，一季度和二季度供應(yīng)量相對(duì)較少，分別為103.1萬(wàn)平米和107.3萬(wàn)平米，三季度供應(yīng)量增加到187.4萬(wàn)方；四季度開(kāi)始受到新政的影響供應(yīng)量開(kāi)始回落，11月供應(yīng)量已下降至46.3萬(wàn)方；成交——2010年1-11月無(wú)錫住宅成交479萬(wàn)平米，月度成交起伏較大，1-4月成交逐漸上升，4月為峰值，4月新政后，成交下降，7-9月再度回升，9月住宅成交76.6萬(wàn)平米，為2010年住宅成交月度最高值。10月開(kāi)始由于新政的影響，無(wú)錫住宅市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始下滑，11月成交量已經(jīng)下滑至41.1萬(wàn)方。

價(jià)格——2010年1-11月無(wú)錫住宅成交均價(jià)總體呈現(xiàn)先升后降的現(xiàn)象，4月新政前價(jià)格攀升較快，新政出臺(tái)后價(jià)格小幅回落。9、10月由于高端項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)較多，成交比例上升，成交均價(jià)持續(xù)上升，11月高端項(xiàng)目成交比例環(huán)比回落，成交均價(jià)有明顯下降。近期無(wú)錫整體供求比有上升趨勢(shì)2010年1-11月供應(yīng)129.6萬(wàn)方，同比增長(zhǎng)12.2%

成交124.3萬(wàn)方，同比降低40%

均價(jià)9726元/平，同比上漲24.3%本報(bào)告是嚴(yán)格保密的指標(biāo)2009年1-11月2010年1-11月同比增長(zhǎng)（%）供求比1：1.761.09：1-38.1%供應(yīng)量（萬(wàn)m2）350.93520.0048.2%成交量（萬(wàn)m2）617.64479.18-22.4%成交價(jià)格（元/m2）6408785822.6%成交總額（億元）395.79376.56-4.9%供應(yīng)量明顯高于09年成交量明顯低于09年2010年-2009年供求對(duì)比：由于09年供應(yīng)不足，成交火爆，庫(kù)存量吃緊，2010年供應(yīng)量增速較快，前三季度上升趨勢(shì)十分明顯；與09年成交穩(wěn)步上升相比，2010年自4月起，無(wú)錫受到政策影響，成交量落差較大，整體成交量較09年有較大下降。整體市場(chǎng)——2010年無(wú)錫住宅市場(chǎng)成交量同比下降較多，但住宅供應(yīng)量同比增長(zhǎng)較大，供求關(guān)系開(kāi)始轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化本報(bào)告是嚴(yán)格保密的09年月度價(jià)格穩(wěn)步增長(zhǎng)10年價(jià)格走勢(shì)趨于平緩09年價(jià)格走勢(shì)強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)價(jià)格走勢(shì)——從09、10年價(jià)格對(duì)比中可以看出，盡管10年整體價(jià)格高于09年，但主要由于是09年價(jià)格上漲較快，推高整體價(jià)格，而2010年成交價(jià)格上漲和下降的幅度比較大，月度平均漲幅僅為0.5%，價(jià)格快速上升趨勢(shì)得到抑制12010年政策頻出，政府強(qiáng)力打壓房?jī)r(jià)的過(guò)快上漲22010年月度價(jià)格平均環(huán)比漲幅僅為0.5%，遠(yuǎn)低于09年32010年5月開(kāi)始，降價(jià)已成普遍現(xiàn)象，萬(wàn)科、華潤(rùn)、九龍倉(cāng)、金科……無(wú)錫樓市高價(jià)高速的黃金時(shí)代一去不返本報(bào)告是嚴(yán)格保密的2345679政策收緊期政策放松期政策收緊期07年1月-08年7月08年8月-09年11月09年12月-？短期走勢(shì)1.二次新政后，政府調(diào)控態(tài)度趨向嚴(yán)厲，市場(chǎng)后續(xù)運(yùn)行的政策風(fēng)險(xiǎn)加大3.市場(chǎng)后續(xù)供量龐大，尤其是高端住宅市場(chǎng)，對(duì)于政策預(yù)期的影響使得開(kāi)發(fā)商可能迅速出貨，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)4.從目前市場(chǎng)成交情況來(lái)看，首置剛需亦受到影響，二次新政觸手影響到市場(chǎng)剛需，使得需求進(jìn)一步被壓縮5.供銷(xiāo)比上升、庫(kù)存量增加，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格面臨較大的下行壓力，短期內(nèi)價(jià)格上漲幅度趨緩，甚至?xí)霈F(xiàn)短期回調(diào)的現(xiàn)象未來(lái)市場(chǎng)預(yù)判——無(wú)錫市場(chǎng)目前正處于政策收緊期，未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)不明朗，后續(xù)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)加大本報(bào)告是嚴(yán)格保密的整體市場(chǎng)政策大勢(shì)價(jià)格走勢(shì)后市預(yù)判新政出臺(tái)后無(wú)錫整體市場(chǎng)成交下滑，2010年無(wú)錫住宅市場(chǎng)成交量同比下降較多，但住宅供應(yīng)量同比增長(zhǎng)較大，供求關(guān)系開(kāi)始轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化2010年政策抑制房?jī)r(jià)的作用明顯，自5月開(kāi)始眾多樓盤(pán)紛紛降價(jià)，全年價(jià)格走勢(shì)相對(duì)09年漲幅較小，高價(jià)高速的黃金時(shí)代一去不返政策高壓態(tài)勢(shì)加上區(qū)域供應(yīng)量持續(xù)增長(zhǎng)，土地出讓十分頻繁，使得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，明年運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)加大無(wú)錫市場(chǎng)目前正處于政策收緊期，并且近期仍然在不斷出臺(tái)細(xì)則，加大打壓力度，未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)不明朗第一部分：大勢(shì)研判小結(jié)無(wú)錫樓市高價(jià)高速的黃金時(shí)代一去不返；政策層面，持續(xù)調(diào)控還將繼續(xù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的第二部分:項(xiàng)目梳理競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析21

競(jìng)爭(zhēng)分析Part1市場(chǎng)掃描競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)直接競(jìng)爭(zhēng)——區(qū)域內(nèi)3大盤(pán)+綠城的貼身肉搏玉蘭花園太湖國(guó)際社區(qū)萬(wàn)科魅力天鵝湖邊緣競(jìng)爭(zhēng)——濱湖其他高端樓盤(pán)，供應(yīng)加大，分流客戶(hù)融科玖玖城蠡湖一號(hào)山水湖濱太湖錦園綠城香樟園萬(wàn)科信成道項(xiàng)目泛競(jìng)爭(zhēng)——其他高端樓盤(pán)，總價(jià)或產(chǎn)品面積段等接近全市其他高端項(xiàng)目本案項(xiàng)目名稱(chēng)開(kāi)發(fā)商物業(yè)類(lèi)型總建面

（萬(wàn)平米）項(xiàng)目分期當(dāng)前銷(xiāo)售均價(jià)（元/平米）當(dāng)期銷(xiāo)售率萬(wàn)科魅力之城萬(wàn)科集團(tuán)多層、小高層、高層、別墅138分四區(qū)開(kāi)發(fā)，目前在售第三區(qū)高層9000-12000別墅18000-2300095.9%融創(chuàng)天鵝湖融創(chuàng)地產(chǎn)多層,小高層,高層、別墅102分兩區(qū)，目前在售第二區(qū)9800-1000098.5%太湖國(guó)際社區(qū)華潤(rùn)新鴻基聯(lián)排、花園洋房、高層、小高層145分四期開(kāi)發(fā)，目前為四期高層8500-13000洋房1700083.8%綠城玉蘭花園綠城集團(tuán)高層39.8分兩區(qū)開(kāi)發(fā)，在售二期第一批高層1300078.1%保利香檳國(guó)際保利小高層28在售一期11000-1300095%尚錦城吉寶-置業(yè)高層、洋房67分三區(qū)開(kāi)發(fā)，在售二期7500-800092.2%融科玖玖城融科智地高層、洋房27分兩期開(kāi)發(fā)，在售一期高層8300，洋房1300023.1%太湖國(guó)際萬(wàn)科魅力城香檳國(guó)際玉蘭花園尚錦城天鵝湖市場(chǎng)掃描——區(qū)域市場(chǎng)以大盤(pán)開(kāi)發(fā)為主，品牌開(kāi)發(fā)商云集，物業(yè)類(lèi)型豐富多樣，競(jìng)爭(zhēng)激烈本報(bào)告是嚴(yán)格保密的太湖國(guó)際社區(qū)戶(hù)型盤(pán)點(diǎn)萬(wàn)科魅力城戶(hù)型盤(pán)點(diǎn)2室2廳面積約：89M23室2廳面積約：120M2市場(chǎng)掃描——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在售戶(hù)型以經(jīng)濟(jì)型兩房和舒適三房為主項(xiàng)目名稱(chēng)推盤(pán)日期推量（套）戶(hù)型太湖國(guó)際社區(qū)1月74套133至249平米5月44套138平米三房7月152套

9月11日150余套120㎡、89㎡和118㎡9月24日150余套120㎡、89㎡10月24216套

11月底218套138平米和142平米的精裝三房12月預(yù)計(jì)100多套120平精致三房和160平豪華四房(毛坯)精裝B1戶(hù)型3室2廳2衛(wèi)138㎡精裝B2戶(hù)型3室3廳2衛(wèi)142㎡項(xiàng)目名稱(chēng)推盤(pán)日期推量（套）戶(hù)型萬(wàn)科魅力6月

86平、126平三房9.17124精裝100、108㎡（酩悅）2010-10-29104套147-341平米疊加別墅酩悅12月加推小高層88套或160套（數(shù)量未定）2棟11+1層（1梯2戶(hù)）115平米的三房;1棟18層（2梯4戶(hù)）107平米三房(未定)毛坯戶(hù)型精裝戶(hù)型疊加別墅小高層4室2廳2衛(wèi)148㎡3室3廳3衛(wèi)196㎡4室5廳3衛(wèi)324㎡E1戶(hù)型3室2廳面積約為：115㎡E2戶(hù)型3室2廳面積約為：115㎡本報(bào)告是嚴(yán)格保密的玉蘭花園戶(hù)型盤(pán)點(diǎn)3室2廳面積約：183M23室2廳面積約：198M24室2廳面積約：268M2市場(chǎng)掃描——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在售戶(hù)型以經(jīng)濟(jì)型兩房和舒適三房為主天鵝湖戶(hù)型盤(pán)點(diǎn)2室2廳89㎡3室2廳120㎡項(xiàng)目名稱(chēng)推盤(pán)日期推量（套）戶(hù)型玉蘭花園3月20日300套104平米兩房，169—181平米三房和205—260平米四房7月初158套183平米，198平米，268平米11月24日160套166、175、196、260㎡大戶(hù)型一期戶(hù)型二期戶(hù)型3室2廳2衛(wèi)169㎡3室2廳2衛(wèi)175㎡5室2廳3衛(wèi)260㎡項(xiàng)目名稱(chēng)推盤(pán)日期推量（套）戶(hù)型融創(chuàng)天鵝湖2月54套130㎡3+1房；86㎡1+1房4月10日108套86平米兩房、110平米三房、130平米四房5月28日特惠100套86平米1+1房、130平米3+1房7月17日90套86平米兩房、113平米的小三房及130平米大三房8月14日130套86㎡、130㎡、150㎡9月11日18套86平米、130平米和150平米三種戶(hù)型10月17日102套89㎡和120㎡兩種戶(hù)型12月5日95套麗茲112平米、142平米3室2廳2衛(wèi)130.00㎡麗茲戶(hù)型C1戶(hù)型3室2廳112㎡B1戶(hù)型3室2廳142㎡本報(bào)告是嚴(yán)格保密的玉蘭花園——主打高端客戶(hù)，品質(zhì)上乘，區(qū)域差異化產(chǎn)品，受新政影響較大項(xiàng)目名稱(chēng)推盤(pán)時(shí)間推量（套）戶(hù)型備注玉蘭花園3月20日300套104平米兩房，169—181平米三房和205—260平米四房一期的2#及6#樓7月初158套183平米，198平米，268平米4#，7#樓11月23160套166、176、196、241平米13200，目前繳10萬(wàn)抵15萬(wàn)在售一期8#在售二期4#、8#2011年推出二期18F高層4#二期首批推出4#、8#樓，11#樓暫未推出，明年玉蘭花園將以二期推量為主太湖國(guó)際社區(qū)——蠡湖景觀優(yōu)勢(shì)，以品質(zhì)、品牌打動(dòng)客戶(hù)項(xiàng)目名稱(chēng)推盤(pán)時(shí)間推量（套）戶(hù)型備注太湖國(guó)際社區(qū)1月74套133至249平米花廳美墅Ⅱ5月44套138平米三房帝景閣Ⅱ

7月152套

18層帝景閣Ⅱ和“5+1”洋房9月11日150余套120㎡、89㎡和118㎡Me邸Ⅲ9月24日150余套120㎡、89㎡40#49#10月24216套

41#43#11月底198套138平米和143平米的三房13000元/㎡（2000精裝修）36#、51#、52#樓在售香緹泰晤在售花語(yǔ)萊茵泊麗南岸香緹泰晤已推出大部分樓棟，目前剩余41#、43#、44#、45#、46#樓，預(yù)計(jì)2011年推出2011年主推拾壹峯本報(bào)告是嚴(yán)格保密的萬(wàn)科魅力——品牌帶動(dòng)銷(xiāo)售，客戶(hù)活動(dòng)頻繁，老帶新效果顯著項(xiàng)目名稱(chēng)推盤(pán)時(shí)間推量（套）戶(hù)型備注萬(wàn)科魅力6月

86平兩房、126平三房凌湖軒Ⅱ9.17124二區(qū)高層精裝100-108㎡凌湖軒Ⅱ（酩悅）10.29104套4+1層設(shè)計(jì)，147-360平米酩悅酩悅12月底加推小高層88套或160套2棟11+1層（1梯2戶(hù)）115平米的三房;1棟18層（2梯4戶(hù)）107平米三房(未定)14000元/㎡左右（2500精裝修）酩悅在售疊加別墅即將推出小高層2010年推高層、小高層本報(bào)告是嚴(yán)格保密的天鵝湖——性?xún)r(jià)比高，價(jià)格調(diào)整及時(shí)，近期表現(xiàn)十分活躍12月5日，融創(chuàng)高端公寓“麗茲”開(kāi)盤(pán)：推出樓棟——8組團(tuán)6號(hào)樓（32層）；推出套數(shù)——93套（2梯三戶(hù)，1層為精裝大堂）；推出戶(hù)型——112㎡（中間套）、142㎡（兩邊套）；推出優(yōu)惠——“兩萬(wàn)抵五萬(wàn)”、3天內(nèi)簽約優(yōu)惠1個(gè)點(diǎn)、一次性付款優(yōu)惠3個(gè)點(diǎn)；推出價(jià)格——對(duì)外均價(jià)11000元/平（優(yōu)惠后9800-10000元/平）；認(rèn)購(gòu)情況——到場(chǎng)客戶(hù)約50組（小定），當(dāng)天認(rèn)購(gòu)約35套。天鵝湖經(jīng)歷5月成交低迷后，下調(diào)了價(jià)格，7月17日8號(hào)樓推出底價(jià)僅為8000元/平，降價(jià)后市場(chǎng)效果較好，6-7月連續(xù)進(jìn)榜錫城住宅成交排名前十；經(jīng)過(guò)三個(gè)月價(jià)格調(diào)整，去化增速，天鵝湖8月15日推出6號(hào)樓樓王“官邸158”，，共計(jì)158套，均價(jià)8500-9500元/平，優(yōu)惠措施繼續(xù)加大，除2萬(wàn)抵5萬(wàn)、5萬(wàn)抵10萬(wàn)外，還推出日進(jìn)3000的優(yōu)惠，到目前“官邸”已基本去化完畢。秋交會(huì)期間，天鵝湖推出B-3區(qū)2棟18F高層，共102套房源，展會(huì)期間共成交50余套12月5號(hào)，天鵝湖推出其高端產(chǎn)品“麗茲”。2010年推出1-5號(hào)樓在售B-3地塊從太湖新城在售項(xiàng)目來(lái)看，競(jìng)品項(xiàng)目未來(lái)上市量依舊龐大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈；后續(xù)銷(xiāo)售價(jià)格存在上升空間，產(chǎn)品類(lèi)型較為豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然嚴(yán)重；未來(lái)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自萬(wàn)科魅力、太湖國(guó)際、天鵝湖及玉蘭花園，產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品品質(zhì)、開(kāi)發(fā)商品牌較為接近項(xiàng)目未來(lái)主要任務(wù)在于深挖區(qū)域客戶(hù)，拓展區(qū)域外客戶(hù)，持續(xù)保持產(chǎn)品影響力。樓盤(pán)名稱(chēng)10年1-11月月均去化套數(shù)10年1-11月銷(xiāo)售均價(jià)萬(wàn)科魅力之城91套/月10479元/㎡融創(chuàng)天鵝湖67套/月9254元/㎡太湖國(guó)際社區(qū)74套/月11741元/㎡綠城玉蘭花園31套/月12084元/㎡潛在供應(yīng)去化情況周邊競(jìng)品樓盤(pán)余量盤(pán)點(diǎn)：代表性樓盤(pán)去化情況盤(pán)點(diǎn)：未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)——區(qū)域在未來(lái)3-5年內(nèi)依然處在集中放量期，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈樓盤(pán)名稱(chēng)總建面積（㎡）銷(xiāo)售面積（㎡）剩余面積（㎡）目前庫(kù)存（套）太湖國(guó)際社區(qū)14500003889451061055617魅力萬(wàn)科城1347000792973554027122綠城·玉蘭花園398200121428276772147天鵝湖1027200517364509836230融科·玖玖城2700003766323233791合計(jì)2634027本報(bào)告是嚴(yán)格保密的09年及10年，作為無(wú)錫房地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域的太湖新城，土地出讓步伐較快，未來(lái)上市量約為335萬(wàn)平方米。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)——無(wú)錫目前已經(jīng)進(jìn)入新一輪土地集中供應(yīng)階段，本項(xiàng)目所在板塊未來(lái)約有335萬(wàn)㎡的供應(yīng)量地塊名稱(chēng)土地位置土地面積(平方米)土地用途容積率樓板價(jià)（元）競(jìng)得單位XDG-2010-16地塊太湖新城蠡湖大道東側(cè)、金石路北側(cè)、萬(wàn)順路西側(cè)、無(wú)錫大劇院南側(cè)190383.3商業(yè)、商務(wù)辦公、文化娛樂(lè)、居住

<1.24377無(wú)錫市太湖新城建設(shè)投資管理有限公司XDG-2009-69地塊；XDG-2009-71地塊信成道西側(cè)、高浪路南側(cè)、五湖大道東側(cè)、觀山路北側(cè)167727.5居住、商業(yè)、辦公、文化娛樂(lè)<1.27005無(wú)錫市太湖新城建設(shè)投資管理有限公司XDG-2009-68地塊太湖新城觀順道西側(cè)154119.4商業(yè)、商務(wù)辦公、居住<2.54931無(wú)錫鼎安房產(chǎn)（萬(wàn)科）XDG-2009-60地塊；XDG-2009-67地塊太湖新城貢湖大道東側(cè)272328.6商業(yè)、商務(wù)辦公、居住<3.5，<2.53704-5185無(wú)錫新都房產(chǎn)（盛高）XDG-2009-21地塊太湖新城立信大道西側(cè)、觀山路北側(cè)、觀順路東側(cè)、高浪路南側(cè)171572.2商業(yè)、商務(wù)辦公、居住<2.22914無(wú)錫市太湖新城建設(shè)投資管理有限公司XDG-2009-37地塊太湖新城五湖大道東側(cè)、周新路南側(cè)、大通路北側(cè)65226.9商業(yè)、商務(wù)辦公、居住<2.8-3.21479-1690無(wú)錫深航置業(yè)有限公司XDG-2009-28地塊太湖新城立信大道西側(cè)、和暢路北側(cè)53682.2商業(yè)、商務(wù)辦公、居住<4.2887無(wú)錫市太湖新城建設(shè)投資管理有限公司XDG-2009-22地塊太湖新城和暢路北側(cè)、觀順路西側(cè)、觀山路南側(cè)、信成道東側(cè)34444.1居住、商業(yè)<2.12641無(wú)錫市城開(kāi)投資發(fā)展公司萬(wàn)達(dá)地塊觀山路南側(cè)、和暢路北側(cè)、南湖大道西側(cè)、貢湖大道東側(cè)224176綜合體<2.5——無(wú)錫萬(wàn)達(dá)吳都路南側(cè)地塊吳都路南側(cè)——居住、商業(yè)——————本報(bào)告是嚴(yán)格保密的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)——太湖新城出讓土地分布本報(bào)告是嚴(yán)格保密的樓盤(pán)名稱(chēng)總建面積（㎡）銷(xiāo)售面積（㎡）剩余面積（㎡）2010年上市量

（萬(wàn)㎡）2010年成交量

（萬(wàn)㎡）2011年預(yù)計(jì)上市量

（萬(wàn)㎡）太湖國(guó)際社區(qū)1450000388945106105512.110.111魅力萬(wàn)科城134700079297355402710.111.912綠城·玉蘭花園39820012142827677212.17.410天鵝湖10272005173645098369.98.39融科·玖玖城2700003766323233710.24.18合計(jì)54.441.8502010年競(jìng)品盤(pán)點(diǎn)綠城·玉蘭花園成交套數(shù)390成交面積（萬(wàn)方）7.4成交總價(jià)（億）9.33太湖國(guó)際社區(qū)成交套數(shù)900成交面積（萬(wàn)方）10.1成交總價(jià)（億）10.48魅力萬(wàn)科城成交套數(shù)1039成交面積（萬(wàn)方）11.9成交總價(jià)（億）13.78天鵝湖成交套數(shù)731成交面積（萬(wàn)方）8.3成交總價(jià)（億）7.762011年競(jìng)品推量預(yù)測(cè)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的邊緣競(jìng)爭(zhēng)——區(qū)域即將上市產(chǎn)品涵蓋高層、小高層、別墅，類(lèi)型蠡湖壹號(hào)12月2月4月6月8月10月12月山水湖濱2期聯(lián)排別墅2期高層2期高層庫(kù)存超過(guò)700套，近階段至明年上半年以消化庫(kù)存為主綠城香樟園首批20套合院別墅太湖錦園第二期499套小高層+別墅萬(wàn)科信成道項(xiàng)目首批入市合院別墅，面積700-750㎡，24000元/㎡二期高層16800元/平精裝高層，主力戶(hù)型120㎡預(yù)計(jì)25000元/平；售樓處明年5-6月開(kāi)放本報(bào)告是嚴(yán)格保密的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析——小結(jié)未來(lái)區(qū)域內(nèi)供應(yīng)增大，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)和分流會(huì)更加激烈目前競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自板塊內(nèi)部第一梯隊(duì)：綠城；第二梯隊(duì)：華潤(rùn)、萬(wàn)科；第三梯隊(duì)：天鵝湖中端戶(hù)型：80-110兩房、120-140三房；高端戶(hù)型160以上三房、四房在售項(xiàng)目余量達(dá)263萬(wàn)方；未來(lái)項(xiàng)目體量達(dá)335萬(wàn)方

客戶(hù)分析Part2基礎(chǔ)客戶(hù)分析典型客戶(hù)描述目標(biāo)客戶(hù)特征截止到2010年12月12日，項(xiàng)目總來(lái)人2108組，總來(lái)電579組，認(rèn)購(gòu)客戶(hù)97組。從來(lái)人和認(rèn)購(gòu)的客戶(hù)居住區(qū)域來(lái)看，濱湖區(qū)占了絕對(duì)的主力。來(lái)人中濱湖區(qū)的客戶(hù)占了總數(shù)的63%；認(rèn)購(gòu)中來(lái)自濱湖區(qū)的客戶(hù)占了46%。本案客戶(hù)地緣性特征明顯，對(duì)本區(qū)域認(rèn)同度高，后續(xù)推廣中需進(jìn)一步挖掘此區(qū)域的客戶(hù)。居住區(qū)域基礎(chǔ)客戶(hù)分析認(rèn)購(gòu)客戶(hù)中置業(yè)次數(shù)在二次以上的占了絕對(duì)的比重達(dá)到了63%，且據(jù)了解首次置業(yè)的客戶(hù)集中有較大部分客戶(hù)由于無(wú)法貸款，而用小孩名字購(gòu)房的。本案的客群都有多套房產(chǎn)，其購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)豐富，其買(mǎi)房并不是必須的，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)及居住環(huán)境是其看重的部分。置業(yè)次數(shù)基礎(chǔ)客戶(hù)分析從客戶(hù)的付款方式來(lái)看，按揭還是占了較大部分，這與目前客戶(hù)的購(gòu)房習(xí)慣還是有較大關(guān)系，但由于受限于貸款政策，選擇一次性付款的客戶(hù)也占了26%。針對(duì)銀行貸款政策，周邊競(jìng)品華潤(rùn)太湖國(guó)際項(xiàng)目推出分期付款方式，在很大程度上留住了無(wú)法貸款，但一次性付清房款有困難的客戶(hù)，本案后續(xù)均為大戶(hù)型房源，總價(jià)高，客群基本是多次置業(yè)客戶(hù)，需要采用更動(dòng)靈活的付款方式，促進(jìn)成交。付款方式基礎(chǔ)客戶(hù)分析從來(lái)人對(duì)面積的需求來(lái)看，中小戶(hù)型的需求量較大，二房和三房占了63%的比例。大戶(hù)型特別是190㎡的戶(hù)型市場(chǎng)接受度并不是很高。由于總價(jià)的原因，客戶(hù)對(duì)中小戶(hù)型的青睞度較高，而項(xiàng)目后續(xù)主力面積以大戶(hù)型為主，如何吸引高端客群是本案后續(xù)推廣中需要著重解決的問(wèn)題。面積需求基礎(chǔ)客戶(hù)分析媒體渠道從來(lái)訪客戶(hù)的媒體獲知渠道來(lái)看報(bào)紙、工地圍墻、網(wǎng)絡(luò)的效果最為明顯。從已購(gòu)客戶(hù)中，客戶(hù)的媒體獲知渠道主要以網(wǎng)絡(luò)、工地圍墻及朋友介紹為主基礎(chǔ)客戶(hù)分析稱(chēng)呼：陸曉平年齡：32歲性別：男從事行業(yè)：公務(wù)員擔(dān)任職務(wù)：房管局部門(mén)科長(zhǎng)目前居住地：南洋花園置業(yè)次數(shù)：2次購(gòu)買(mǎi)房號(hào)：73單元建筑面積：91購(gòu)買(mǎi)總價(jià)：116萬(wàn)付款方式：貸款購(gòu)買(mǎi)戶(hù)型：二房客戶(hù)特征描述客戶(hù)因?yàn)槭欠抗芫謫T工，因此在拍地的時(shí)候就開(kāi)始關(guān)注本項(xiàng)目了，房交會(huì)時(shí)客戶(hù)首次接觸本項(xiàng)目，表現(xiàn)出了很大的興趣，想買(mǎi)個(gè)90平米的小戶(hù)型投資用。客戶(hù)最大的對(duì)比個(gè)案是龍湖，客戶(hù)有自己的投資眼觀，看準(zhǔn)本區(qū)域未來(lái)的發(fā)展遠(yuǎn)景與稀缺性（看龍湖也是因?yàn)辇埡幤瑓^(qū)是無(wú)錫未來(lái)科研中心）。最后選擇本案最大的原因還是本案所處區(qū)域在未來(lái)兩三年更加具有升值潛力（而龍湖可能需要更久的時(shí)間）。投資型客戶(hù)，看重項(xiàng)目所處區(qū)域的未來(lái)升值潛力典型客戶(hù)分析保利香檳國(guó)際的客戶(hù)是怎樣一群人？稱(chēng)呼：胡曉明年齡：42歲性別：男從事行業(yè)：私營(yíng)業(yè)主擔(dān)任職務(wù)：公司法人目前居住地：新區(qū)春江花園置業(yè)次數(shù)：2次購(gòu)買(mǎi)房號(hào)：75單元建筑面積：170購(gòu)買(mǎi)總價(jià)：230萬(wàn)付款方式：貸款購(gòu)買(mǎi)戶(hù)型：四房客戶(hù)特征描述客戶(hù)是個(gè)體戶(hù)，做鋁合金材料生意的。本人住春江花園，在五洲國(guó)際有三套商鋪，摩天360有近200平米的房產(chǎn)，都是一次性付清的?？蛻?hù)是比較正宗的無(wú)錫本地生意人，房產(chǎn)投資比較多，生意有一定的規(guī)模，樣子看上去就像小老板?？蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)本案的時(shí)候還是比較積極的，本人來(lái)了兩次開(kāi)盤(pán)當(dāng)天就認(rèn)購(gòu)了，家里人都沒(méi)有來(lái)看過(guò)。但是認(rèn)購(gòu)之后由于家里人反對(duì)，客戶(hù)出現(xiàn)了比較掙扎的情況，家里人反對(duì)的理由主要是這邊位置比較偏僻，離現(xiàn)在的家太遠(yuǎn)了，但是客戶(hù)本人后來(lái)還是堅(jiān)持了自己的意見(jiàn)。客戶(hù)一直比較關(guān)注的問(wèn)題就是10樓能不能看到湖，對(duì)湖景比較看重

私營(yíng)業(yè)主，看中投資前景和居住品質(zhì)典型客戶(hù)分析保利香檳國(guó)際的客戶(hù)是怎樣一群人？稱(chēng)呼：華金鳳年齡：30歲性別：女從事行業(yè)：銀行職員擔(dān)任職務(wù)：信貸部員工目前居住地：濱湖格林春天置業(yè)次數(shù)：1次購(gòu)買(mǎi)房號(hào)：74單元建筑面積：170購(gòu)買(mǎi)總價(jià)：205萬(wàn)付款方式：貸款購(gòu)買(mǎi)戶(hù)型：四房客戶(hù)特征描述客戶(hù)是興業(yè)銀行信貸部白領(lǐng)，先生是碩放機(jī)場(chǎng)乘務(wù)員，都是屬于八零后白領(lǐng)，有一定積蓄，收入尚可。目前居住在東絳，對(duì)周邊非常熟悉，購(gòu)買(mǎi)171四房大戶(hù)型，用于改善型居住，付款時(shí)用公積金貸了一小部分房款，基本是把積蓄都投入買(mǎi)房，對(duì)小區(qū)細(xì)節(jié)上面也非?？粗兀蛻?hù)對(duì)小區(qū)地段及開(kāi)發(fā)商品牌都非常認(rèn)可，小區(qū)景觀的打造，細(xì)節(jié)上的品質(zhì)體現(xiàn)也是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)保利的一項(xiàng)因素。銀行職員，對(duì)小區(qū)品質(zhì)及細(xì)節(jié)關(guān)注度高典型客戶(hù)分析保利香檳國(guó)際的客戶(hù)是怎樣一群人？客戶(hù)特征鎖定中產(chǎn)階層非頂級(jí)富豪，改善型為主，大多為兩次或多次置業(yè)以上，自住兼投資保值。非必要住房，可買(mǎi)可不買(mǎi)。關(guān)鍵在于看中區(qū)域前景、保利品牌等?？粗忻孀雍蜕矸?，認(rèn)可高端形象定位有成熟的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，懂得辨別產(chǎn)品品質(zhì)和細(xì)節(jié)第二部分：項(xiàng)目梳理小結(jié)項(xiàng)目市場(chǎng)占位:項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)特征：改善兼投資的高級(jí)中產(chǎn)，看中面子和里子堅(jiān)持高端形象定位品質(zhì)體現(xiàn)形象和價(jià)格支撐區(qū)域內(nèi)第一梯隊(duì)高端品質(zhì)型精品公寓第三部分:核心策略推售策略推廣策略21

推售策略Part1貨量盤(pán)點(diǎn)推售策略8934761113151214

二房三房四房五房頂復(fù)合計(jì)3#0024220464#000480486#0204502677#0400244688#0400244689#29200045311#30

24

25612#

40

2446813#30

24

25614#

4024

46815#3040

676總計(jì)119240141142326742011年共推出674套房源，總銷(xiāo)售面積約為105000㎡,總銷(xiāo)金額約為13億元貨量盤(pán)點(diǎn)推售安排必須要考慮的幾個(gè)因素：1、規(guī)避內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。西區(qū)別墅與東區(qū)聯(lián)排面積區(qū)間趨近，存在一定內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，需要合理控制兩者不要同時(shí)推售。2、考慮客戶(hù)影響。先推西區(qū)，以新產(chǎn)品新價(jià)格重新吸引市場(chǎng)眼球，打破銷(xiāo)售僵局，轉(zhuǎn)移客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)。3、集中力量，各個(gè)擊破。持銷(xiāo)期銷(xiāo)售難度大速度慢，沖刺開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售率為制勝法寶，結(jié)合工程和展示，制造節(jié)點(diǎn)，分批推售。4、合理協(xié)調(diào)高層與別墅關(guān)系。推售時(shí)間上西區(qū)別墅安排在2期入伙前發(fā)售；北區(qū)高層和別墅銷(xiāo)售期拉開(kāi)，避免兩者交叉，影響北區(qū)別墅價(jià)值實(shí)現(xiàn)。2011年推出產(chǎn)品全部為12F小高層，除少量90平米兩房外，面積主要以149-195平米為主。推售安排必須要考慮的幾個(gè)因素：1、工期及價(jià)格因素考量。工期及施工因素，整體推售只能采用從北向南推的方式。先推一期房源，再推出二期房源。主要考慮目前庫(kù)存一期中，部分樓棟位置較好，能帶動(dòng)整體價(jià)格上漲。2、小步快炮、快速去化由于2011整年的推售頻次較多，基本每月需回籠一億資金，每批的蓄客時(shí)間少，故我們的推售需確保每次開(kāi)盤(pán)的銷(xiāo)售率及市場(chǎng)客戶(hù)的反應(yīng)，以小步快跑的方式進(jìn)行推售。3、合理搭配，規(guī)避內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)盡可能保證每批次的戶(hù)型配比的合理，盡量各面積段都包括其中。并且考量推售產(chǎn)品的重疊性。推售策略3月5月9月11月12月1銷(xiāo)售動(dòng)作工程節(jié)點(diǎn)7月1月2月4月6月8月10月23454月份樣板房完成9月份二期房源達(dá)到預(yù)售條件新推第一批8#9#第二批3#7#4#6#第三批11#12#第四批13#14#15#第五批2011年推盤(pán)節(jié)奏樓棟

二房三房四房五房頂復(fù)合計(jì)8#

戶(hù)數(shù)040024468面積

5717046511070114389#

戶(hù)數(shù)292000453面積25782870009686416合計(jì)戶(hù)數(shù)29600248121面積25788587046512038178548934761113151214第一批2011年3月兼顧各客群，快速去化，確保2011年開(kāi)門(mén)紅8934761113151214第二批2011年5月樓棟

二房三房四房五房頂復(fù)合計(jì)3#戶(hù)數(shù)002422046面積0040884074081627#戶(hù)數(shù)040024468面積0572004656104011416合計(jì)戶(hù)數(shù)04024464114面積0572040888730104019578逐步提價(jià)，擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)影響7號(hào)樓：前面的小區(qū)為多層住宅，其視野及采光非常理想，且主要以146㎡為主，有利于本樓棟的去化。3號(hào)樓：包含了170㎡和195㎡兩種戶(hù)型，北側(cè)景觀較理想。8934761113151214第三批2011年7月樓棟

二房三房四房五房頂復(fù)合計(jì)4#戶(hù)數(shù)00048048面積000931209312

6#戶(hù)數(shù)020450267面積028607515052010895合計(jì)戶(hù)數(shù)02045482115面積028607515931252020207價(jià)值最大化，樹(shù)立項(xiàng)目?jī)r(jià)格標(biāo)桿4號(hào)樓：全部為195㎡的戶(hù)型，且其位置在一期中最佳，樓王產(chǎn)品。6#樓：前面視野開(kāi)闊，且部分還能看到湖景，資源較好，對(duì)價(jià)格的提升能起到支撐作用。8934761113151214第四批2011年9月樓棟

二房三房四房五房頂復(fù)合計(jì)11#戶(hù)數(shù)30

24

256面積2800

4104

437734112#戶(hù)數(shù)

40

24468面積

5717

4651109211460合計(jì)戶(hù)數(shù)304024246124面積2800571741044651152918801快速銷(xiāo)售，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力兼顧各類(lèi)客戶(hù)的需求，盡可能最大化的截流客戶(hù)，避免由于戶(hù)型的缺失而造成客戶(hù)流失。8934761113151214第五批2011年10月

二房三房四房頂復(fù)合計(jì)13#戶(hù)數(shù)30

24256面積2800

4104437734114#戶(hù)數(shù)

4024468面積

5717410410921091315#戶(hù)數(shù)3040

676面積28005960

152610286合計(jì)戶(hù)數(shù)60804812200面積5600116778208305528540擴(kuò)大銷(xiāo)售戰(zhàn)果，回籠資金以二房和三房作為主力戶(hù)型推向市場(chǎng)，客群范圍擴(kuò)大，有利于去化。

2011年推售計(jì)劃推盤(pán)時(shí)間1月2月3月5月7月8月9月10月11月12月合計(jì)推售推出樓棟8#9#006#7#3#4#011#12#13#14#15#00

推出面積(m2)178540022311173940170002648000101039推出戶(hù)數(shù)1220013593012419400668銷(xiāo)售均價(jià)(m2/元)1250012500125001300013000130001350013500135001350013126.812總銷(xiāo)金額（萬(wàn)元）223180029004226120229503574800132632銷(xiāo)售銷(xiāo)售率60%0%0%80%40%0%80%70%0087%

銷(xiāo)售套數(shù)7320301083720991364020583簽約簽約率80%70%90%80%80%80%80%65%50%50%89%當(dāng)月簽約套數(shù)（套）69183396301679985030519當(dāng)月簽約面積（㎡）1003329165346159325566299210880134736825408078042當(dāng)月簽約金額（萬(wàn)元）125423645668320711723638901468818188921355081023032011年推售計(jì)劃

推廣策略Part3前期推廣回顧

2011年推廣核心問(wèn)題整體營(yíng)銷(xiāo)推廣策略（一）前期推廣回顧■STEP1，2010年8月—10月工地圍墻、媒體輿論、和樂(lè)中國(guó)選拔賽，建立一定的影響力和市場(chǎng)關(guān)注■STEP2，2010年10月展會(huì)首度亮相，報(bào)廣、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體發(fā)力，項(xiàng)目聚焦■STEP3，2010年10-11月

11月6日會(huì)所、示范區(qū)揭幕，框架、短信、夾報(bào)等直銷(xiāo)媒體渠道深入覆蓋■STEP4，2010年12月借助首批開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)制造持續(xù)影響力，線上大眾媒體投放力度減弱，重點(diǎn)在于之前客戶(hù)追蹤維護(hù)，以及客戶(hù)渠道深挖（一）和樂(lè)中國(guó)·相約楊麗萍活動(dòng)時(shí)間進(jìn)度：2010年8月底——11月6日媒體發(fā)布會(huì)：8月20日?qǐng)?bào)名：8月20日-9月25日海選：9月17日-9月19日9月26日-9月28日晉級(jí)賽：9月30日-10月1日無(wú)錫站決賽：10月9日全國(guó)總決賽：11月6日無(wú)錫支持媒體：報(bào)業(yè)集團(tuán)（無(wú)錫日?qǐng)?bào)、江南晚報(bào)、無(wú)錫商報(bào)、無(wú)錫新傳媒）、現(xiàn)代快報(bào)、無(wú)錫廣電集團(tuán)（無(wú)錫電視臺(tái)、無(wú)錫電臺(tái)）、house365、搜房、新浪樂(lè)居、益房網(wǎng)、二泉網(wǎng)、網(wǎng)易房產(chǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)網(wǎng)等推廣大事件

保利地產(chǎn)進(jìn)無(wú)錫的第一個(gè)重要品牌活動(dòng)，媒體全線覆蓋，奠定了品牌知名度及保利作為央企的文化關(guān)懷。（二）房展會(huì)首度亮相推廣大事件

10月秋季房展會(huì)，是一次相對(duì)成功的新品牌新項(xiàng)目首度亮相，吸引市場(chǎng)、媒體和客戶(hù)的重點(diǎn)關(guān)注。房展會(huì)客戶(hù)也是項(xiàng)目進(jìn)場(chǎng)后第一批約訪至現(xiàn)場(chǎng)的重點(diǎn)客戶(hù)，構(gòu)成了客戶(hù)積累的主要渠道之一。10月15日—18日，4天累積接待客戶(hù)共約2000組，策源1413組；其中意向客戶(hù)432組，意向較強(qiáng)烈的約34組。最后約訪到現(xiàn)場(chǎng)的約200組。從意向客戶(hù)分析可得，客戶(hù)來(lái)源多為濱湖區(qū)，周邊華潤(rùn)、萬(wàn)科、56所等覆蓋區(qū)域比較密集。客戶(hù)以為自住或改善為主。本區(qū)域覆蓋范圍為客戶(hù)來(lái)源重點(diǎn)。11月6日，四季香檳會(huì)所、2萬(wàn)平米示范區(qū)首度公開(kāi)，當(dāng)天即有500多組客戶(hù)到訪現(xiàn)場(chǎng)。周末2天接待客戶(hù)共計(jì)1000余組。當(dāng)天同時(shí)邀請(qǐng)20多家媒體到訪，參加項(xiàng)目的揭幕儀式，奠定項(xiàng)目的關(guān)注和影響力。推廣大事件

11月6日四季香檳會(huì)所和2萬(wàn)平米園林示范區(qū)揭幕，是項(xiàng)目真正意義上的首次亮相。市場(chǎng)客戶(hù)和媒體對(duì)項(xiàng)目和品質(zhì)有了更深入的了解。也是真正的客戶(hù)蓄水的開(kāi)始。（三）11月6日售樓處示范區(qū)公開(kāi)（一）大眾媒體線上推廣——現(xiàn)場(chǎng)陣地?cái)r截周邊客戶(hù)，市區(qū)戶(hù)外為主形象主要媒體通路↑8月，品牌+項(xiàng)目形象為主↓11月，圍墻更新，更務(wù)實(shí)的品牌實(shí)力和產(chǎn)品力↑10-12月，從品牌—項(xiàng)目—配合銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)的信息告知（一）大眾媒體線上推廣——報(bào)廣為強(qiáng)銷(xiāo)期推廣主力媒體主要媒體通路從10月開(kāi)始，以《江南晚報(bào)》為主力，結(jié)合《現(xiàn)代快報(bào)》和《無(wú)錫日?qǐng)?bào)》，持續(xù)進(jìn)行項(xiàng)目形象發(fā)布，結(jié)合項(xiàng)目的開(kāi)放或推售信息。取到較好的媒體反饋。（一）大眾媒體線上推廣——網(wǎng)絡(luò)、廣播作為組合性媒體，整月發(fā)布主要媒體通路網(wǎng)絡(luò)以搜房、house365、新浪樂(lè)居為主力，2個(gè)月媒體組合投放，配合品牌、項(xiàng)目形象和推售信息，按節(jié)點(diǎn)更新投放。同時(shí)配合持續(xù)的媒體炒作、項(xiàng)目專(zhuān)題，進(jìn)行持續(xù)關(guān)注更新。廣播投放無(wú)錫交通頻率，發(fā)布周期一個(gè)月?！粞肫蟮顷憻o(wú)錫保利香檳國(guó)際年內(nèi)公開(kāi)

◆高端對(duì)話：保利香檳國(guó)際“和者筑善禮遇吳越山水”|

◆“和者筑善”保利品牌價(jià)值136.89億◆百億城市運(yùn)營(yíng)商—保利地產(chǎn)2010給無(wú)錫一個(gè)世界高度

◆保利落子無(wú)錫太湖新城“鐵三角”成形

◆2010無(wú)錫太湖新城迎來(lái)保利“香檳”系◆保利地產(chǎn)進(jìn)無(wú)錫，蠡湖畔迎來(lái)新的寡頭時(shí)代◆保利地產(chǎn)，文化“來(lái)襲”，無(wú)錫全城靜候◆無(wú)錫新地王-保利地產(chǎn)

地板價(jià)5706元/M2

◆2010年，無(wú)錫有了香檳的味道！◆無(wú)錫今夜，無(wú)錫保利香檳國(guó)際終顯真容◆無(wú)錫]保利香檳國(guó)際首次開(kāi)盤(pán)1小時(shí)熱銷(xiāo)逾九成……（二）直效小眾媒體深耕——框架、短信、夾報(bào)配合·電梯框架——篩選重點(diǎn)小區(qū)、寫(xiě)字樓（濱湖區(qū)為主，覆蓋全市）近400個(gè)點(diǎn)位，發(fā)布近2個(gè)月，結(jié)合銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行4輪畫(huà)面訴求更新?！ざ绦拧獜?qiáng)銷(xiāo)期以每周20萬(wàn)條的頻次群發(fā)，取得較好的來(lái)人來(lái)電反饋。·夾報(bào)——配合報(bào)紙硬廣，重點(diǎn)選擇濱湖區(qū)主流報(bào)紙進(jìn)行項(xiàng)目單頁(yè)夾寄。主要媒體通路2010年9月-2010年12月來(lái)電反饋：截止2010年12月5日，來(lái)電總計(jì)529通。短信、網(wǎng)絡(luò)和江南晚報(bào)三者占據(jù)比較大的比例；朋友介紹的也有41組客戶(hù)。前期推廣效果反饋媒體類(lèi)型數(shù)量比例效果評(píng)估投放建議報(bào)紙江南晚報(bào)9316.0%成本較高，效果好重要節(jié)點(diǎn)前后密集投放無(wú)錫日?qǐng)?bào)295.0%揚(yáng)子晚報(bào)31.0%現(xiàn)代快報(bào)71.0%短信11720.0%成本低效果好持續(xù)投放網(wǎng)絡(luò)10618.0%有一定影響力調(diào)整：通欄＋軟文戶(hù)外廣告7914.0%成本較高，效果好持續(xù)投放電梯框架173.0%成本低，效果不明顯作為組合媒體投放，考慮點(diǎn)位房展會(huì)244.0%效果較好工地圍墻5810.0%效果好加強(qiáng)周邊導(dǎo)示系統(tǒng)DM31.0%基本未使用，不顯示效果后續(xù)可以嘗試針對(duì)性DM展場(chǎng)活動(dòng)10.0%基本未使用，不顯示效果廣播00.0%效果不明顯電視10.0%效果不明顯

朋友介紹417.0%主要來(lái)源之一加大活動(dòng)投入,促進(jìn)老帶新2010年9月-2010年12月來(lái)訪反饋：截止2010年12月5日，來(lái)訪總計(jì)1946組。工地圍墻是數(shù)量最多的，客戶(hù)主要都是周邊的居民；其他媒體比較多的有網(wǎng)絡(luò)、江南晚報(bào)、短信和房展會(huì)。介紹來(lái)人已達(dá)220組，說(shuō)明口碑傳播的效應(yīng)已經(jīng)開(kāi)始逐步形成。前期推廣效果反饋媒體類(lèi)型數(shù)量比例效果評(píng)估投放建議報(bào)紙江南晚報(bào)27713.0%成本較高，效果好重要節(jié)點(diǎn)前后密集投放無(wú)錫日?qǐng)?bào)1236.0%現(xiàn)代快報(bào)10.0%短信1959.0%成本低效果好持續(xù)投放網(wǎng)絡(luò)28814.0%有一定影響力調(diào)整：通欄＋軟文戶(hù)外廣告21310.0%成本較高，效果好持續(xù)投放電梯框架563.0%成本低，效果不明顯作為組合媒體投放，考慮點(diǎn)位房展會(huì)1969.0%效果較好工地圍墻46122.0%效果好加強(qiáng)周邊導(dǎo)示系統(tǒng)DM281.0%基本未使用，不顯示效果后續(xù)可以嘗試針對(duì)性DM樓市30.0%效果不明顯廣播422.0%效果不明顯電視50.0%效果不明顯

朋友介紹22011.0%主要來(lái)源之一加大活動(dòng)投入,促進(jìn)老帶新2010年9月-2010年12月已購(gòu)客戶(hù)反饋：截止2010年12月5日，成交總計(jì)97組。已購(gòu)客戶(hù)的獲知媒體相對(duì)比較分散，但是網(wǎng)絡(luò)、工地圍墻和朋友介紹相對(duì)較多；其中介紹的有18組，接近四分之一的比例；報(bào)紙媒體中共帶來(lái)了13組成交客戶(hù)，以江南晚報(bào)為主。前期推廣效果反饋媒體類(lèi)型數(shù)量比例效果評(píng)估投放建議報(bào)紙江南晚報(bào)88.0%成本較高，效果好重要節(jié)點(diǎn)前后密集投放無(wú)錫日?qǐng)?bào)22.0%現(xiàn)代快報(bào)33.0%短信1010.0%成本低效果好持續(xù)投放網(wǎng)絡(luò)1819.0%有一定影響力調(diào)整：通欄＋軟文戶(hù)外廣告1515.0%成本較高，效果好持續(xù)投放房展會(huì)66.0%效果較好工地圍墻1718.0%效果好持續(xù)投放朋友介紹1819.0%主要來(lái)源之一加大活動(dòng)投入,促進(jìn)老帶新主推廣語(yǔ)主訴求價(jià)值保利地產(chǎn)，禮遇吳越山水保利品牌形象，保利在無(wú)錫保利地產(chǎn)，中國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌保利品牌實(shí)力2010，無(wú)錫有了香檳的味道。2010，讓無(wú)錫在香檳里沉醉。11月27日，無(wú)錫香檳日項(xiàng)目形象，系列起勢(shì)稿首批約90平米精致公寓、約140-170平米觀景大宅耀世公開(kāi)結(jié)合項(xiàng)目推售信息等開(kāi)盤(pán)一小時(shí)熱銷(xiāo)逾9成，創(chuàng)造樓市“保利現(xiàn)象”項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)可度主推廣語(yǔ)回顧：前期推廣回顧★開(kāi)盤(pán)前期密集型的媒體投放取得較好的市場(chǎng)熱度，也建立一定影響力。但開(kāi)盤(pán)后期在市場(chǎng)上發(fā)出的聲音有限，形象需要延續(xù)。從媒體渠道方面看：大眾媒體（報(bào)紙、戶(hù)外）關(guān)注和來(lái)訪效果明顯，但費(fèi)用較高，適合在重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)集中發(fā)力。網(wǎng)絡(luò)、短信等針對(duì)性的渠道媒體（包括DM、框架等）成果明顯，建議長(zhǎng)期深耕。而成交客戶(hù)的維護(hù)和轉(zhuǎn)介紹，會(huì)是項(xiàng)目持續(xù)銷(xiāo)售期的重點(diǎn)?！锿茝V建立了一定的品牌和項(xiàng)目形象，但更多屬于短期利益目標(biāo)。在長(zhǎng)期品牌耕耘和項(xiàng)目形象氣質(zhì)內(nèi)涵的塑造不夠。11年推廣需要深化項(xiàng)目?jī)r(jià)值；從廣告訴求看：推廣更多還是圍繞項(xiàng)目進(jìn)度、銷(xiāo)售信息等，形象及價(jià)值展示不足。信息性的公告能帶來(lái)更直接的來(lái)人來(lái)電反饋，但對(duì)于項(xiàng)目長(zhǎng)期的價(jià)值實(shí)現(xiàn)不力。后期應(yīng)該著重項(xiàng)目的品牌形象價(jià)值，虛實(shí)結(jié)合。Question：2011年，推廣應(yīng)該說(shuō)什么？怎么說(shuō)？前期推廣小結(jié)（二）2011年推廣核心問(wèn)題■產(chǎn)品線十分單一全部12F，毛坯、戶(hù)型單一，缺少產(chǎn)品差異。很難以差異化產(chǎn)品來(lái)制造市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)?！龃髴?hù)型為主力：除少量2房外，主力產(chǎn)品149、170、195。主力總價(jià)200萬(wàn)。單一大戶(hù)型，總價(jià)高，客戶(hù)面較窄，很難維持持續(xù)快速的銷(xiāo)售速度。尤其在遭遇淡市的前提下?！龀杀靖?，對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的靈活度較弱地價(jià)及產(chǎn)品成本均高于周邊項(xiàng)目。成本已達(dá)萬(wàn)元，價(jià)格調(diào)整空間小，對(duì)抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱。項(xiàng)目潛在問(wèn)題及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估太湖國(guó)際社區(qū)項(xiàng)目參考比對(duì)萬(wàn)科魅力之城淡市下的快速去化參考——08年底遭遇市場(chǎng)巨變后，兩大項(xiàng)目的快速市場(chǎng)反應(yīng)和戰(zhàn)略調(diào)整。酩悅合理定價(jià)+豐富的產(chǎn)品線·快讀開(kāi)工，快速推售，快速回款·價(jià)格調(diào)整下浮。增加小面積供應(yīng)Me邸·豐富產(chǎn)品線，高層、小高、多層、洋房、別墅、90-200平米等豐富跨度，覆蓋所有客層。低成本、低總價(jià)單一產(chǎn)品持續(xù)走量·08年底產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，重點(diǎn)在于控制成本和控制戶(hù)型面積、總價(jià)·09年中—10年中，持續(xù)一年銷(xiāo)售80、115兩種產(chǎn)品，但面積及總價(jià)落點(diǎn)市場(chǎng)接受度高。重點(diǎn)在走量淡市營(yíng)銷(xiāo)推廣法則關(guān)鍵一：需要言之有物；

——能清晰的告訴客戶(hù)我們賣(mài)什么關(guān)鍵二：推廣信息與銷(xiāo)售重點(diǎn)結(jié)合

——讓推廣真正為項(xiàng)目銷(xiāo)售服務(wù)關(guān)鍵三：結(jié)合銷(xiāo)售階段，有重點(diǎn)的投放

——控制營(yíng)銷(xiāo)成本，將錢(qián)花在刀刃上關(guān)鍵四：在客戶(hù)看得到的地方，做文章

——渠道深挖，實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化（二）2011年推廣核心問(wèn)題1，密集推盤(pán)單一產(chǎn)品，缺少興奮點(diǎn)，如何帶來(lái)持續(xù)關(guān)注？

對(duì)應(yīng)策略1：——持續(xù)制造話題和熱度2，持續(xù)高總價(jià)大戶(hù)型產(chǎn)品供應(yīng)的支撐及去化？對(duì)應(yīng)策略2：——堅(jiān)定的高端站位、品質(zhì)解讀和展示配合3，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制前提下，如何確保持續(xù)客戶(hù)來(lái)訪？對(duì)應(yīng)策略3：——客戶(hù)維護(hù)、圈層及口碑、渠道深挖（三）2011年度核心推廣策略PART1，年度推廣主題：說(shuō)什么、怎么說(shuō)？PART2，2011年整體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏鋪排及分階段重點(diǎn)PART3

，年度營(yíng)銷(xiāo)媒體預(yù)算PART4

，附：高端客戶(hù)維系、圈層營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題PART1:年度推廣主題·講過(guò)了保利，保利品牌及實(shí)力已略有知曉如果說(shuō)綠城是品質(zhì)、龍湖是浪漫、萬(wàn)科是生活、華潤(rùn)是國(guó)際、順馳是性?xún)r(jià)比，那么，保利又是什么？·講過(guò)了香檳，關(guān)于香檳的產(chǎn)品、調(diào)性也略有勾勒什么樣的房子能稱(chēng)以香檳為名？什么樣的生活又能稱(chēng)之為香檳人生？香檳，到底代表了什么樣的房子和什么樣的生活主張？2011，保利香檳國(guó)際該講什么？A：香檳的品質(zhì)解讀B：香檳的生活解讀什么樣的房子能以香檳為名？細(xì)節(jié)、品質(zhì)、工藝、精益求精……表達(dá)渠道：媒體廣告+現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)什么樣的生活能稱(chēng)之為香檳人生？品位、優(yōu)雅、格調(diào)、傳承……表達(dá)渠道：線下活動(dòng)+營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)香檳品質(zhì)細(xì)節(jié)+香檳生活理念，構(gòu)成了保利香檳國(guó)際特有的生活方式。而其背后，其實(shí)是保利的產(chǎn)品力和生活觀。It’sChampagne,It’sChampagneLife.這就是香檳，這就是香檳人生。2011，保利香檳國(guó)際該講什么？面子：第一梯隊(duì)的堅(jiān)定站位，和一貫高端優(yōu)雅形象。里子：精細(xì)的產(chǎn)品力與優(yōu)雅的生活觀。背后：保利的品質(zhì)和理念——品牌沉淀。2011，保利香檳國(guó)際該講什么？保利品牌不再停留于實(shí)力與口號(hào)，而是有了更豐滿的形象和內(nèi)容，深入市場(chǎng)和客戶(hù)。PART1:年度推廣主題★項(xiàng)目常規(guī)推廣階段和效用★知名度全城皆知，無(wú)人不知、無(wú)人不曉★影響力央企地產(chǎn)領(lǐng)袖，五里湖畔重要代表作★認(rèn)同度對(duì)品牌、地位、項(xiàng)目理念、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等，由了解而產(chǎn)生認(rèn)同★美譽(yù)度由深度認(rèn)同產(chǎn)品而建立的項(xiàng)目口碑和開(kāi)發(fā)商口碑話題營(yíng)銷(xiāo)/廣告營(yíng)銷(xiāo)－－－－現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)－－－－口碑營(yíng)銷(xiāo)前期對(duì)項(xiàng)目的印象展示期產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示成熟，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品深入了解成熟期產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、業(yè)績(jī)證明之后的口碑前期推廣時(shí)間較短，入市直接進(jìn)入銷(xiāo)售期。需要通過(guò)足夠的炒作和事件關(guān)注，奠定知名度和影響力。后期的現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品和生活體驗(yàn)，項(xiàng)目圈層及口碑的建立，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。2011，保利香檳國(guó)際的推廣重點(diǎn)在于產(chǎn)品認(rèn)同和口碑營(yíng)造。附表：高端項(xiàng)目渠道效用研究分析表★高端項(xiàng)目的渠道選擇原則A，品牌導(dǎo)向原則：“讓大多數(shù)人都知道”{大眾強(qiáng)勢(shì)推廣}媒體陣營(yíng)：戶(hù)外、報(bào)紙、電視；事件、展會(huì)、大型PR活動(dòng)等適用階段：前期入市階段、重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)推廣目的：建立起普遍的知名度和關(guān)注度，建立起項(xiàng)目品牌和客戶(hù)認(rèn)知{小眾圈層營(yíng)銷(xiāo)}媒體陣營(yíng)：DM、短信、數(shù)據(jù)庫(kù)等直效媒體；高端雜志等小眾媒體；沙龍活動(dòng)、高端資源聯(lián)動(dòng)等圈層營(yíng)銷(xiāo)適用階段：前期+后期銷(xiāo)售階段推廣目的：解決項(xiàng)目實(shí)際來(lái)人和成交。建立客戶(hù)圈層和項(xiàng)目口碑?？蛻?hù)維系是圈層營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)；越到后期收效越明顯，可逐步代替大眾媒體。A，銷(xiāo)售導(dǎo)向原則：“找到對(duì)的少部分人”★高端項(xiàng)目的渠道選擇原則大眾媒體組合推廣精準(zhǔn)小眾+暖場(chǎng)活動(dòng)保利香檳國(guó)際媒體推廣策略前期+關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)組合推廣前期+后期持續(xù)耕耘、貫穿始終長(zhǎng)期深入的媒體關(guān)注與輿論導(dǎo)向（話題、動(dòng)態(tài)、關(guān)注、專(zhuān)題、新聞、軟文、論壇、看房記等……）A：媒體推廣線——深入解讀品質(zhì)★廣告——圍繞品質(zhì)做文章：全年，尤其是上半年，將結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)，將產(chǎn)品力層層剖析、層層遞進(jìn)，通過(guò)整體大眾、小眾媒體的密集推廣和訴求深入，讓保利品質(zhì)深入人心?！铿F(xiàn)場(chǎng)——全面展示產(chǎn)品力：售樓處、示范區(qū)進(jìn)行細(xì)節(jié)的深化與調(diào)整，加以明年4月樣板房的呈現(xiàn)，在展示層面提升到一個(gè)新的檔次，超越周邊其他項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)展示道具、現(xiàn)場(chǎng)包裝、現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)辭等都圍繞品質(zhì)全面跟進(jìn)。★媒體炒作——深入細(xì)節(jié)、深入故事：除廣告和說(shuō)辭外，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、論壇等媒體炒作，都可以以系列性報(bào)道、報(bào)告文學(xué)、或?qū)ｎ}的方式，以更大篇幅、更深入全面的方式，解讀品質(zhì)細(xì)節(jié)故事，建立項(xiàng)目的產(chǎn)品口碑。11年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12年1月工程節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售階段首批推盤(pán)（原定年前推）上半年一期產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo)期4月中下旬樣板房開(kāi)放年后3月初：8#9#樓5月：3#7#樓隔月加推6#樓下半年二期產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo)期7月：195平米中央景觀王座4#樓10月二期13#14#15#推售9月：二期11、12#樓上市PART2:2011年度營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏鋪排9月二期房源具備預(yù)售條件持續(xù)銷(xiāo)售期銷(xiāo)售主力：一期產(chǎn)品推售整體策略：借樣板房和現(xiàn)場(chǎng)展示，深入解讀產(chǎn)品品質(zhì)銷(xiāo)售主力：二期產(chǎn)品整體策略：做適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品差異調(diào)整，二期重新包裝上市制造亮點(diǎn)整體策略持續(xù)制造階段市場(chǎng)焦點(diǎn)年前蓄客、年后熱銷(xiāo)。延續(xù)10年底市場(chǎng)熱度，11年重新聚焦樣板房揭幕，市場(chǎng)旺季集中推盤(pán)。借助現(xiàn)場(chǎng)制造焦點(diǎn)，深入闡述產(chǎn)品品質(zhì)細(xì)節(jié)；樓王加推吸引目光一期壓軸保留房源制造市場(chǎng)興奮點(diǎn)升級(jí)版2期上市，形成下半年項(xiàng)目熱點(diǎn)二期重新包裝上市保持新鮮度差異化特色產(chǎn)品推出如精裝修組團(tuán)推出等，豐富產(chǎn)品線和客戶(hù)受眾推廣主訴求：層層深入+現(xiàn)場(chǎng)展示+細(xì)節(jié)故事，著重建立保利香檳國(guó)際的產(chǎn)品認(rèn)同A，媒體推廣線階段重點(diǎn)：延續(xù)10年底市場(chǎng)熱度，重新聚焦保利香檳國(guó)際。目的：昭示市場(chǎng)：2010下半年，保利香檳是無(wú)錫市場(chǎng)主角；2011年，保利將持續(xù)領(lǐng)航無(wú)錫。作為年度的開(kāi)篇起勢(shì)，重新吸引市場(chǎng)和客戶(hù)目光。第一階段2011年3月具體舉措：■1月中5#10#推盤(pán)，年后3月初8#9#推盤(pán)（預(yù)售證原因）年前相對(duì)較長(zhǎng)的蓄客時(shí)間+前期積累，三次推盤(pán)保證每次熱銷(xiāo)?！鲈谌螣徜N(xiāo)的基礎(chǔ)上，延續(xù)“保利現(xiàn)象”和“保利話題”。從2010年10月——2011年3月，保利香檳國(guó)際一直是市場(chǎng)的主角。當(dāng)然，在2011年，保利也將一如既往地引領(lǐng)市場(chǎng)，帶來(lái)不俗表現(xiàn)?！雒襟w策略：老客戶(hù)回訪追蹤、DM短信等小眾通路為主。配合少量主流媒體發(fā)布，展示形象。為什么在過(guò)去5個(gè)月，她一直是市場(chǎng)主角？什么樣的房子，能保持如此長(zhǎng)久熱銷(xiāo)？什么是2010年底，無(wú)錫市場(chǎng)最熱門(mén)話題？答案就在保利香檳國(guó)際。2011，保利地產(chǎn)持續(xù)領(lǐng)航無(wú)錫。第一波：2011，保利地產(chǎn)，持續(xù)領(lǐng)航無(wú)錫。年度起勢(shì)稿，以3大設(shè)問(wèn)，延續(xù)2010年熱度，重新聚焦畫(huà)面表現(xiàn)一畫(huà)面表現(xiàn)二階段重點(diǎn)：銷(xiāo)售旺季集中出貨，借樣板房公開(kāi)，重點(diǎn)訴求保利產(chǎn)品力。目的：利用傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季和樣板房展示契機(jī)，集中推售（結(jié)合樣板房展示戶(hù)型）、集中出貨，形成上半年銷(xiāo)售高峰。現(xiàn)場(chǎng)展示深化調(diào)整，借助良好的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)，將保利的產(chǎn)品力和品質(zhì)細(xì)節(jié)深入人心。第二階段2011年4—6月具體舉措：■樣板房揭幕、現(xiàn)場(chǎng)展示細(xì)節(jié)調(diào)整、深化現(xiàn)場(chǎng)包裝體驗(yàn)配合動(dòng)線、包裝、說(shuō)辭等，全方位傳達(dá)品質(zhì)細(xì)節(jié)；而軟性服務(wù)提升則加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)生活、對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)感。（后期實(shí)際工作將配合體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題溝通）■報(bào)廣、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、廣播等大眾媒體集中發(fā)力。房展會(huì)高調(diào)亮相，宣告保利產(chǎn)品力及推售信息；線下DM、短信、夾報(bào)等渠道，深入闡述產(chǎn)品細(xì)節(jié)大多豪宅也不過(guò)如此？請(qǐng)來(lái)保利香檳國(guó)際看一看！當(dāng)您看過(guò)全城所有房子，再來(lái)保利香檳國(guó)際坐一坐！你可以欣賞廣告？但最好還是親臨鑒賞！香檳，為超越平凡而來(lái)。樣板房實(shí)景揭幕，歡迎世界的鑒賞力。第二波：“香檳，為超越平凡而來(lái)”跨版軟+硬，結(jié)合樣板房揭幕，邀請(qǐng)更多客戶(hù)至現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)畫(huà)面表現(xiàn)系列一畫(huà)面表現(xiàn)系列二畫(huà)面表現(xiàn)系列一畫(huà)面表現(xiàn)系列二一塊石頭的1000多公里。漂浮涼亭與400根木頭?？床灰?jiàn)的20cm。電梯也能“識(shí)別身份”？“從天而降”的熱水？“千年矮”不矮？…………當(dāng)然，這樣的故事還有很多。保利的標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)在標(biāo)準(zhǔn)之上。更多生活故事、更多細(xì)節(jié)感動(dòng)，都等待你去發(fā)現(xiàn)。第三波：“保利的標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)在標(biāo)準(zhǔn)之上”深入細(xì)節(jié)，一個(gè)個(gè)故事以小見(jiàn)大，保利品質(zhì)更深入人心。階段重點(diǎn)：樓王加推吸引目光，一期壓軸保留房源，制造市場(chǎng)興奮點(diǎn)。目的：集中出貨之后，7-8月拿出一期中景觀位置最好的中央景觀樓王4#樓，作為壓軸珍藏房源上市，刺激市場(chǎng)興奮點(diǎn)。以樓王為主推產(chǎn)品，線下搭售庫(kù)存主力，加速余房快速去化。第三階段2011年7—8月具體舉措：■4#樓針對(duì)性包裝、說(shuō)辭、特殊銷(xiāo)售資料，重點(diǎn)推介■媒體以針對(duì)性的高端客戶(hù)渠道為主，目標(biāo)客戶(hù)DM、短信，重點(diǎn)小區(qū)寫(xiě)字樓框架覆蓋。加強(qiáng)圈層資源拓展和老客戶(hù)維系?！雠浜犀F(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠和老帶新獎(jiǎng)勵(lì)措施，促進(jìn)一期庫(kù)存的清空。下半年度二期推售整體策略：做適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品差異調(diào)整，二期重新包裝上市，以改變項(xiàng)目一直以來(lái)的疲態(tài)，制造亮點(diǎn)第四階段下半年2011年9—12