泛媒環(huán)境下危機(jī)傳播及解決

第第頁泛媒環(huán)境下危機(jī)傳播及解決作者：朱潤(rùn)萍張雪單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞傳播學(xué)院

近20年來，媒介技術(shù)的井噴式發(fā)展給社會(huì)帶來了巨大變革，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)媒體的普及，使得人們獲取信息的渠道、傳播信息的手段及參與互動(dòng)的方式發(fā)生了深刻的變化。與此同時(shí)，人們的生活方式也發(fā)生了驚人的變化。隨之"，新媒體""、混媒體"、"全媒體"、"自媒體"等新概念應(yīng)運(yùn)而生，從不同的角度描述著我們所處的媒體時(shí)代的重要特征。綜合這些新鮮的概念描述，我們可以稱當(dāng)前的媒介時(shí)代為"泛媒體時(shí)代"。施拉姆說，"最好的時(shí)代也是最壞的時(shí)代"［1］，因此，在傳媒渠道空前增多的泛媒體時(shí)代，企業(yè)的危機(jī)傳播與危機(jī)處理也面對(duì)著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。美國(guó)學(xué)者KathleenFeam-Banks將危機(jī)傳播定義為："在危機(jī)事件之前、之中以及之后，介于組織與公眾之間的傳播。"［2］簡(jiǎn)而言之，危機(jī)傳播就是危機(jī)狀態(tài)下的一種信息傳播。

一、泛媒體時(shí)代下的危機(jī)傳播模式

由于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等新媒體的發(fā)展，受眾的話語權(quán)逐漸實(shí)現(xiàn)，受眾角色由被動(dòng)的信息接收機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的信息發(fā)布機(jī)，受眾可以依據(jù)自己的興趣愛好傳播、發(fā)布信息，不受任何人的約束和影響。因此，隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒介不再是危機(jī)事件報(bào)道的唯一主角。新媒體日益成為突發(fā)事件信息滋生、傳遞和擴(kuò)散的載體，甚至是形成、引發(fā)、推動(dòng)突發(fā)事件發(fā)展的關(guān)鍵力量。泛媒體時(shí)代形成了一種新的"議程設(shè)置"模式，即"網(wǎng)絡(luò)（BBS、微博、手機(jī)等）提出議題——媒介關(guān)注——全社會(huì)參與——政府企業(yè)行為"的模式。危機(jī)事件的傳播在這種新模式下也呈現(xiàn)出自身許多新的特點(diǎn)。［3］

二、泛媒體時(shí)代下的危機(jī)傳播的特點(diǎn)

（一）渠道來源的多元性

在以電視、報(bào)紙、雜志為主流的傳統(tǒng)媒體時(shí)期，突發(fā)性事件通常采取樹狀鏈條式的一對(duì)多的傳播路線，消息的醞釀以及爆發(fā)都有絕對(duì)的"中心"，危機(jī)事件往往先由電視臺(tái)、報(bào)紙雜志、廣播等媒介進(jìn)行信息的低調(diào)采集和篩選，引發(fā)一部分人有限的關(guān)注，隨著事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，再經(jīng)專業(yè)人士、傳媒機(jī)構(gòu)、機(jī)關(guān)等的層層把關(guān)人的介入，最后達(dá)到普通大眾，危機(jī)傳播的渠道比較單一?；谶@種枝蔓叢生式的傳播，企業(yè)擁有較充裕的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，輿論的壓力比較小，可以較充分地發(fā)揮企業(yè)的公關(guān)力量來調(diào)節(jié)危機(jī)事件的報(bào)道量，影響受眾的認(rèn)知與態(tài)度。然而，在泛媒體時(shí)代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等媒介技術(shù)的發(fā)展，危機(jī)信息的源頭層出不窮，呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，信息傳播由"點(diǎn)對(duì)面"轉(zhuǎn)向"面對(duì)面"的形式。這種形式改變了絕對(duì)"中心"的局面，用戶創(chuàng)造內(nèi)容和受眾自主媒體大大降低了信息采集、制作和發(fā)布的門檻，加之泛媒體時(shí)代寬松開放的信息環(huán)境，使得信息的傳播者和接受者可以利用各種傳播工具開通傳播渠道，變"單聲道"為"雙聲道"或"多聲道"，讓各種意見、觀點(diǎn)、信息、看法充分地交流、碰撞、溝通和融合。這種多信源、多途徑、不可知的信息加工和傳遞，形成了變化莫測(cè)，難以跨越的傳播漩渦。在泛媒體時(shí)代，危機(jī)源頭的多元化使得任何一個(gè)人都可以是危機(jī)爆發(fā)的觸發(fā)器，任何一個(gè)細(xì)節(jié)都可能是危機(jī)的誘發(fā)因素，任何一個(gè)聲音都可能招致"絞死"的厄運(yùn)。

（二）過程發(fā)展的同步性

在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，危機(jī)的傳播通常遵循線性模式，具有較穩(wěn)定的時(shí)間順序。一般先由少數(shù)媒體發(fā)現(xiàn)，引出危機(jī)并提出問題，然后由其他媒體相繼介入，加大報(bào)道，引起一部分受眾和企業(yè)的注意，最后再經(jīng)過大量的報(bào)道危機(jī)，吸引普通大眾的廣泛關(guān)注，引發(fā)受眾的深刻思考。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，突發(fā)事件呈現(xiàn)"先發(fā)生，再發(fā)展，后發(fā)現(xiàn)"的模式［4］，這種單向線性的傳播模式使企業(yè)較容易把握危機(jī)傳播的規(guī)律，在危機(jī)發(fā)展的各個(gè)階段采取相應(yīng)舉措，削減負(fù)面信息的影響，及時(shí)有效地對(duì)危機(jī)進(jìn)行控制和管理。泛媒體時(shí)代，人人都擁有話語權(quán)。在傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)媒體等信息多渠道融合的趨勢(shì)下，信息的流動(dòng)呈現(xiàn)"網(wǎng)狀"的特征，任何人，任何時(shí)間，任何地點(diǎn)都能成為危機(jī)發(fā)生發(fā)展的引爆點(diǎn)。危機(jī)傳播的過程，逐漸打破了死板的時(shí)間順序模式，開始呈現(xiàn)同步性，由單向流動(dòng)轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，而且危機(jī)消息一旦出現(xiàn)，無論是來自媒體報(bào)道、微博爆料還是論壇轉(zhuǎn)載，都會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)引發(fā)"蝴蝶效應(yīng)"，而隨著信息的擴(kuò)散，最終使得危機(jī)信息"家喻戶曉"。由此可見，泛媒體時(shí)代，危機(jī)信息的傳播過程由"先發(fā)生，再發(fā)展，后發(fā)現(xiàn)"轉(zhuǎn)變?yōu)?邊發(fā)生，邊發(fā)展，邊發(fā)現(xiàn)"。這種同步發(fā)展的趨勢(shì)給企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)信息帶來巨大挑戰(zhàn)，面對(duì)突如其來的沖擊，企業(yè)往往措手不及，還沒來得及想出對(duì)策，信息就已經(jīng)擴(kuò)散到每家每戶?？梢?，在泛媒體時(shí)代，面對(duì)強(qiáng)大的危機(jī)傳播力量，企業(yè)"一著不慎"，就會(huì)"滿盤皆輸"，沒有任何回旋的余地。當(dāng)然，這種模式也利于企業(yè)采取多種渠道進(jìn)行危機(jī)管理，從方方面面進(jìn)行控制，重拾受眾信心。

（三）信息的失真性

眾所周知，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，危機(jī)信息主要來源于電視、報(bào)紙、廣播雜志等權(quán)威機(jī)構(gòu)，由于其掌握著媒介的話語權(quán)，所以受眾對(duì)其信息具有天然的依賴性和信任性。傳統(tǒng)媒體掌握的通常都是原生態(tài)的第一手資料，信息的價(jià)值很高，失真的可能性很小，受眾對(duì)于危機(jī)信息的認(rèn)知和態(tài)度往往會(huì)受到傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)與影響，因此，企業(yè)控制和危機(jī)管理比較容易。然而，伴隨著泛媒體時(shí)代的來臨，危機(jī)傳播面臨著一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，那就是信息的價(jià)值開始消減，信息失真的幾率越來越大。危機(jī)傳播多元化的渠道來源和同步化的發(fā)展過程使得負(fù)面信息一經(jīng)發(fā)布，便會(huì)引發(fā)廣泛關(guān)注，BBS、博客、微博、手機(jī)等新媒體會(huì)迅速地對(duì)事件進(jìn)行曝光、評(píng)論和轉(zhuǎn)載，引起網(wǎng)民等廣大受眾的議論，從而引發(fā)更多的媒體和社會(huì)的關(guān)注，導(dǎo)致事件的升級(jí)。而泛媒體時(shí)代這種恐怖的裂變效應(yīng)，往往使得信息失去真實(shí)性，有時(shí)甚至?xí)D(zhuǎn)變?yōu)橹{言，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生致命的打擊。由于受眾具有自主表達(dá)意見的權(quán)利，有時(shí)也會(huì)受到意見領(lǐng)袖的影響，因此，對(duì)于危機(jī)信息就會(huì)形成海量的零碎化意見，人云亦云、以訛傳訛、夸大錯(cuò)誤事實(shí)，并逐漸形成"一邊倒"的大趨勢(shì)。當(dāng)負(fù)面消息累計(jì)到一定程度之后，就會(huì)使企業(yè)解決危機(jī)面臨前所未有的困難。如何把握突發(fā)事件的傳播特點(diǎn)，適應(yīng)泛媒體時(shí)代信息傳播的模式，有效地應(yīng)對(duì)與管理危機(jī)傳播，成為企業(yè)必須面對(duì)的新挑戰(zhàn)。#p#分頁標(biāo)題#e#

三、泛媒體時(shí)代的危機(jī)處理

危機(jī)傳播常常不期而至，具有突發(fā)性和偶然性，而應(yīng)對(duì)危機(jī)不僅是要在危機(jī)爆發(fā)后及時(shí)采取相應(yīng)措施和策略，而且是在危機(jī)潛伏期就要做好一系列預(yù)警與準(zhǔn)備工作。在當(dāng)今的泛媒體時(shí)代，危機(jī)信息的傳播很難控制，危機(jī)管理也相當(dāng)復(fù)雜，因此，企業(yè)要想在新時(shí)代的媒介環(huán)境中生存和發(fā)展，有效應(yīng)對(duì)各種信息，就需要居安思危，充分利用好泛媒體時(shí)代的傳播環(huán)境，做好一切應(yīng)該做的工作。

（一）危機(jī)傳播的預(yù)防

1.做好輿情監(jiān)測(cè)工作——————審時(shí)度勢(shì)。任何事物都有一個(gè)逐漸發(fā)展的過程，負(fù)面信息的出現(xiàn)、發(fā)展、演化乃至網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)的最終形成，有其自身的變動(dòng)規(guī)律，是可以預(yù)見和把握的。［5］在泛媒體時(shí)代，盡管信息的源頭呈現(xiàn)多元化，但網(wǎng)絡(luò)提供的各種信息傳播工具仍然是泛媒體時(shí)代危機(jī)信息傳播的主要源頭，是各種焦點(diǎn)和熱點(diǎn)的重要發(fā)源地。因此，企業(yè)要想做好危機(jī)應(yīng)對(duì)工作，就要做好網(wǎng)絡(luò)的輿情監(jiān)督工作，審時(shí)度勢(shì)，形成完整的監(jiān)測(cè)體系和流程，建立完善的危機(jī)公關(guān)體系。時(shí)間是構(gòu)成危機(jī)傳播的第一因素，所以企業(yè)要高度關(guān)注新媒體信息渠道，確保在第一時(shí)間快速發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上輿情，搜集與有可能發(fā)生的危機(jī)相關(guān)的資料，做好輿情分析，了解危機(jī)動(dòng)向和趨勢(shì)，對(duì)信息進(jìn)行歸納和分類，迅速地發(fā)現(xiàn)并找出問題的原因所在，從而在一定程度上確保企業(yè)順利、有序地預(yù)防危機(jī)事件。同時(shí)，通過對(duì)輿情信息的搜集與剖析，企業(yè)還要主動(dòng)地采取措施，應(yīng)對(duì)潛在問題，進(jìn)行回應(yīng)和傳播，改變輿論的方向，變被動(dòng)為主動(dòng)，從而將危機(jī)事件"扼殺在搖籃里"。

2.做好疏導(dǎo)溝通工作——————有備無患。危機(jī)傳播的有效控制通常借助于各個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)和合作，因此，企業(yè)面對(duì)潛在的危機(jī)事件，也要協(xié)調(diào)和利用各個(gè)方面的力量，及時(shí)做好疏導(dǎo)溝通工作，對(duì)事實(shí)進(jìn)行澄清。企業(yè)要借助泛媒體時(shí)代的平臺(tái)，在充分了解危機(jī)原因之后，主動(dòng)地與網(wǎng)民領(lǐng)袖進(jìn)行溝通，以便安撫民心，緩解情緒，建立與公眾溝通的有效渠道，減少或降低危機(jī)事件的擴(kuò)散。同時(shí)，企業(yè)也要和可信賴的傳播媒介合作，因?yàn)槊襟w是信息的主要傳播者，媒體能夠設(shè)置公眾議程，也能夠影響危機(jī)傳播的后果。另外，因泛媒體時(shí)代的傳播媒介處于激烈的信息爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，因此企業(yè)也要了解新媒體運(yùn)作的規(guī)律，主動(dòng)與之進(jìn)行交流與溝通，及時(shí)地提供第一手信息，為危機(jī)傳播確定統(tǒng)一口徑，爭(zhēng)取做到未雨綢繆。

（二）危機(jī)傳播的控制

1.及時(shí)回應(yīng)，速度第一。危機(jī)事件瞬息而至，在不可預(yù)知的情況下急劇變動(dòng)。在泛媒體時(shí)代，企業(yè)一旦爆發(fā)了危機(jī)事件，最應(yīng)該做的就是在第一時(shí)間及時(shí)回應(yīng)，而不是挑戰(zhàn)公眾。由于企業(yè)的信息處在網(wǎng)絡(luò)傳播的巨大范圍之中，任何一個(gè)小小的失誤都會(huì)使企業(yè)遭受致命的打擊，把事件的危害性擴(kuò)大，引發(fā)嚴(yán)重的后果。因此，在危機(jī)事件爆發(fā)之后，企業(yè)不要在網(wǎng)上灌水、刪帖、搪塞、回避或者封鎖消息，而應(yīng)該密切關(guān)注輿情態(tài)勢(shì)，并盡快發(fā)布權(quán)威信息，避免網(wǎng)絡(luò)上的跟帖炒作，盡可能地平息輿論，以積極誠(chéng)懇的態(tài)度回應(yīng)大眾，保證信息的公開與透明，立即采取措施與行動(dòng)，從而穩(wěn)定局勢(shì)。今年的3•15晚會(huì)，麥當(dāng)勞"不幸中槍"。新聞一出，麥當(dāng)勞就利用微博，在最短時(shí)間（1小時(shí)內(nèi)）發(fā)布了"道歉聲明"，很大一部分消費(fèi)者因此都肯定了麥當(dāng)勞的態(tài)度。一場(chǎng)危機(jī)，在麥當(dāng)勞的閃電道歉中，大事化小"，毫發(fā)無損"?？梢?，及時(shí)回應(yīng)在化解危機(jī)中的重要作用。

2.承擔(dān)責(zé)任，真誠(chéng)溝通。危機(jī)發(fā)生期間，廣大受眾的態(tài)度往往集中在理想和感性兩個(gè)方面，他們關(guān)心危機(jī)對(duì)自身利益的威脅也考慮企業(yè)對(duì)公眾情感的安撫?；诖?，在危機(jī)爆發(fā)之后，企業(yè)首先要做的就是主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，充分利用新媒體的特性，通過各種渠道與受眾進(jìn)行溝通，對(duì)問題的出現(xiàn)表示抱歉，對(duì)受牽連的受眾表示同情，同時(shí)還要明確自己的態(tài)度，對(duì)問題進(jìn)行及時(shí)處理，找出并處罰相關(guān)的責(zé)任人，從感性角度贏得受眾的理解和信任。另外，企業(yè)還要真誠(chéng)地與公眾進(jìn)行溝通，讓公眾了解真相，不能擺架子，說官話、套話、空話，要采用與網(wǎng)民交心、傾訴的態(tài)度，盡量使用網(wǎng)民的語言，開誠(chéng)布公、直截了當(dāng)。只有主動(dòng)地承擔(dān)責(zé)任，與公眾進(jìn)行真誠(chéng)溝通，才有可能獲得網(wǎng)民的支持，化解危機(jī)。在毒膠囊事件中，修正藥業(yè)不僅及時(shí)發(fā)表了道歉聲明，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，還采取了召回等一系列應(yīng)對(duì)措施，讓一部分消費(fèi)者減輕了憤怒和反感，極大地減輕了此次危機(jī)的不良后果。

3.設(shè)張舉措，掌握主動(dòng)。掌握"議程設(shè)置"主動(dòng)權(quán)，快速設(shè)置傳播議程，是有效應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)事件的又一要義。在泛媒體時(shí)代，企業(yè)面對(duì)突如其來的危機(jī)，既不能坐以待斃，也不能消極面對(duì)，而應(yīng)該充分利用新媒體傳播渠道的多層次和多樣化特點(diǎn)，設(shè)張舉措，靈活主動(dòng)地與網(wǎng)民開展對(duì)話。要善于把握時(shí)機(jī)，新老媒介并用，既要利用傳統(tǒng)媒體公布真相、