廣告策劃教案

第一章廣告策劃概論第一節(jié)策劃的概念及界定對廣告策劃概念的另種理解：廣告策劃就是對?°由誰吆喝?±?°憑啥吆喝?±?°吆喝什么?±?°如何吆喝?±?°吆喝的效果如何?±等五要素所做的預(yù)測和決策。第二節(jié)廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用1.目的性先明確廣告活動(dòng)應(yīng)達(dá)成什么樣的目的A社會(huì)效益（提高出名度，創(chuàng)立名牌公司）B經(jīng)濟(jì)效益（搶占市場，增進(jìn)產(chǎn)品銷售）2.系統(tǒng)性推出以品牌建設(shè)為核心的廣告活動(dòng)在整體廣告策劃中，要以樹立品牌形象為中心，通過制訂市場競爭方略和全方面的營銷傳輸計(jì)劃，組織系統(tǒng)的、以推廣商品品牌為中心的廣告活動(dòng)，快速樹立商品的品牌形象，進(jìn)而開拓市場3.思維性發(fā)明性思維是廣告活動(dòng)與否含有生命力的重要標(biāo)志。它體現(xiàn)在廣告定位的抉擇，廣告語言的藝術(shù)渲染，廣告體現(xiàn)的獨(dú)特形式，廣告媒體的運(yùn)用等。4.智謀性廣告策劃活動(dòng)是一項(xiàng)運(yùn)用智謀進(jìn)行發(fā)明性思維的理性活動(dòng)。5.操作性這是廣告策劃的價(jià)值所在。不含有操作性的策劃案，無論如何新穎獨(dú)特，富有創(chuàng)意，都只能是毫無價(jià)值的異想天開，胡思亂想，對實(shí)際工作毫無意義。1)預(yù)演法2）模擬法3)分析法6.變異性：重要指廣告戰(zhàn)術(shù)策劃的變通性。

成功的廣告策劃也應(yīng)當(dāng)是根據(jù)市場變化而變化的策劃，而不應(yīng)當(dāng)是永恒不變的策劃。7.超前性對前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場分析和預(yù)測第三節(jié)廣告策劃的基本原則真實(shí)性原則信息量原則針對性原則心理原則法律道德原則第四節(jié)廣告策劃的內(nèi)容和程序第二章廣告策劃的理論根據(jù)第一節(jié)整合營銷傳輸和廣告策劃一、整合營銷傳輸?shù)膬?nèi)涵整合營銷傳輸（IntegratedMarketingCommunications，簡稱IMC）的定義整合營銷傳輸是以消費(fèi)者為中心，建立在對消費(fèi)者的進(jìn)一步理解的基礎(chǔ)上的一種傳輸方式，它將全部的營銷傳輸手段協(xié)調(diào)，統(tǒng)一起來，向目的消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在公司與消費(fèi)者之間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)成公司的目的?！耙环N形象，一種聲音”二整合營銷傳輸引發(fā)的營銷觀念變革菲利普·科特勒：市場營銷是個(gè)人和集體通過發(fā)明并同別人交換產(chǎn)品和人材以獲得其所需所欲之物質(zhì)的一種社會(huì)過程。生產(chǎn)觀念:公司的任務(wù)是提高生產(chǎn)效益、減少生產(chǎn)成原來實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn),消費(fèi)者只是愛慕隨處可得、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量多功效和含有某些特色的產(chǎn)品，公司的重心集中在精心制作產(chǎn)品。推銷觀念（現(xiàn)有）：在消費(fèi)者普通含有一種購置惰性或抗拒心理的基點(diǎn)上,試圖讓消費(fèi)者購置，采用好許勸告或一系列的促銷行為促使其購置。營銷觀念：實(shí)現(xiàn)組織目的的核心在于對的擬定目的市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效更利于傳達(dá)目的市場合能生產(chǎn)的東西。三、整合營銷傳輸?shù)奶匦哉蠣I銷傳輸有兩個(gè)明顯特性：一是戰(zhàn)術(shù)持續(xù)性，二是戰(zhàn)略導(dǎo)向性。

1“戰(zhàn)術(shù)持續(xù)性”是指全部通過不同營銷傳輸工具在不同媒體傳輸?shù)男畔⒍紤?yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)術(shù)持續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一種營銷傳輸戰(zhàn)術(shù)中全部物理和心理的要素都應(yīng)保持持續(xù)一貫性，與此對應(yīng)分別稱其為“物理持續(xù)性”與“心理持續(xù)性”。（1）“物理持續(xù)性”是指在全部營銷傳輸中的創(chuàng)意要素要持續(xù)一貫。（2）“心理持續(xù)性”也同樣重要，它是指消費(fèi)者對該公司及其品牌的一貫的態(tài)度。2整合營銷傳輸?shù)牡诙€(gè)特性是“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，它是指營銷傳輸?shù)脑O(shè)計(jì)要服從公司戰(zhàn)略目的的需要。

四、整合營銷的廣告方略從海外廣告的發(fā)展歷史來看，已經(jīng)通過廣告分離期、廣告全方面服務(wù)期、傳輸分離期，進(jìn)入一種全新的階段——整合營銷傳輸期：speakwithonevoice。美國威雅廣告公司推出“全蛋經(jīng)營”方略；奧美廣告公司推出“行銷合奏”方略；第二節(jié)社會(huì)學(xué)與廣告策劃一、社會(huì)學(xué)的觀念和辦法對廣告策劃的啟示消費(fèi)者行為研究與社會(huì)學(xué)研究的相似特性“作為一門科學(xué)，社會(huì)學(xué)試圖發(fā)現(xiàn)和解釋群體生活的模式。作為一門人文學(xué)科，社會(huì)學(xué)要考察人們的價(jià)值觀念和他們?yōu)楂@得滿足和成功所作的努力?！鄙鐣?huì)學(xué)的分析層次研究、社會(huì)學(xué)對社會(huì)生活的分析分為人的，群體的，全社會(huì)的三個(gè)層次。第二節(jié)社會(huì)學(xué)與廣告策劃二、社會(huì)學(xué)與消費(fèi)者研究人的社會(huì)角色：社會(huì)地位，社會(huì)角色（抱負(fù)角色，知覺角色，扮演角色）人及其群體：社會(huì)參加（核心參加，局部參加），群體（初級群體，消費(fèi)群體）大眾行為：消費(fèi)者的消費(fèi)行為，大眾的媒介接觸行為三、社會(huì)文化與廣告文化的內(nèi)涵：”文化“指在群體經(jīng)歷中所產(chǎn)生的世代相傳的共同思維與信仰方式，它是一種社會(huì)的思維方式以及合用于其組員的知識，信仰，習(xí)俗和技能。文化對廣告策劃的影響1文化制約著廣告的訴求和體現(xiàn)方略2文化的共同與差別決定著廣告方略在不同文化背景中的變化大眾文化與廣告1增進(jìn)流行產(chǎn)生的作用2增進(jìn)流行普及的作用3消退流行的作用四、社會(huì)學(xué)研究辦法在廣告策劃中的作用經(jīng)驗(yàn)性研究與廣告策劃的消費(fèi)者分析：確認(rèn)問題，確認(rèn)對象，運(yùn)用一定辦法實(shí)施研究，按照科學(xué)的辦法度獲得的信息進(jìn)行分析，得出結(jié)論，研究成果。經(jīng)驗(yàn)性研究的重要辦法:觀察；詢問；實(shí)驗(yàn)；內(nèi)容分析第三節(jié)傳輸學(xué)理論對廣告策劃的啟示一、廣告的傳輸學(xué)意義傳輸?shù)挠⑽钠磳懯荂ommunication在希臘文中Communication源于兩個(gè)詞根，其中CUM指與別人建立一種關(guān)系，MUNUS指產(chǎn)品、作品、功效、服務(wù)、利益等等。二、傳輸學(xué)對廣告策劃的啟示受眾進(jìn)行信息接受的選擇性定律選擇性接觸選擇性理解選擇性記憶大眾傳輸對受眾的作用中彈即倒的受眾聯(lián)合御敵的受眾使用與滿足的受眾兩級傳輸論和創(chuàng)新擴(kuò)散論媒介的說服效果廣告策劃者對“大媒介”與“小媒介”的選擇大媒介：指當(dāng)代化程度高及需要調(diào)動(dòng)大量人力，物力，財(cái)力才干推展的媒介，如電影，電視，電腦等。小媒介：指那些花錢小，見效快的媒介，如幻燈，廣播，教科書等。第三章廣告市場調(diào)查一廣告調(diào)查的概念二廣告調(diào)查的操作流程1)．影響市場需求因素和市場政策法規(guī)調(diào)查市場需求的影響因素是多方面的，這些因素重要有經(jīng)濟(jì)、氣候、地理和社會(huì)文化等方面。經(jīng)濟(jì)因素會(huì)直接影響到市場消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)構(gòu)造。氣候與地理環(huán)境產(chǎn)生了不同的交通條件、資源分布等，產(chǎn)生了消費(fèi)者的不同需求方式。社會(huì)文化的因素，涉及觀念、信仰、習(xí)慣與審美旨趣，都以不同的方式對市場的需求發(fā)生作用。因此市場調(diào)查的內(nèi)容與范疇首先要從宏觀上著手，把握市場需求的多個(gè)因素的關(guān)系。

2)．市場供求關(guān)系與市場容量調(diào)查市場供求關(guān)系重要體現(xiàn)為社會(huì)商品購置力和商品可供量的關(guān)系3)．市場競爭性調(diào)查在競爭性調(diào)查中，需要查明市場競爭的構(gòu)造和變化趨勢，重要競爭對手的狀況以及本公司產(chǎn)品競爭成功的可能性。市場競爭性調(diào)查的重要內(nèi)容有：（1）生產(chǎn)、經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者數(shù)目、規(guī)模、市場占有率及變化特點(diǎn)；（2）競爭對手的售后服務(wù)方式，消費(fèi)者的評價(jià)；（3）競爭者的銷售組織狀況、規(guī)模與力量，銷售渠道選擇的方式；（4）各競爭者所使用的廣告類型與廣告支出等等（以DVD為例）。

4)．市場產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品的調(diào)查重要是理解這類產(chǎn)品的消費(fèi)層次，做到產(chǎn)品的精擬定位。產(chǎn)品的調(diào)查涉及了消費(fèi)者的愛好和規(guī)定，其具體內(nèi)容大致涉及：產(chǎn)品的色彩、風(fēng)味、規(guī)格和大小、式樣、性能、種類等。

5).廣告活動(dòng)的調(diào)查內(nèi)容涉及：（1）產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略與廣告手段的互相配套，也就是說廣告作為銷售的重要手段能否達(dá)成營銷的目的；（2）廣告創(chuàng)意的概念和形象與否明確，能否激發(fā)消費(fèi)者的愛好，能否激起消費(fèi)者的購置欲求；2.設(shè)計(jì)準(zhǔn)備：問卷設(shè)計(jì)就市場調(diào)查來說，其基本的技術(shù)手段就是設(shè)定調(diào)查的主題，制訂調(diào)查問卷。一份高質(zhì)量的調(diào)查問卷，是獲取全方面精確的調(diào)查資料的核心。市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)總體上的規(guī)定是：

2.設(shè)計(jì)準(zhǔn)備：問卷設(shè)計(jì)問卷問題設(shè)計(jì)的基本技術(shù)手段，大致涉及這樣幾個(gè)：

1．二項(xiàng)選擇法又稱與否法或真?zhèn)畏?。這種調(diào)查把問題分為兩種狀況，兩者只能擇其一。例如?°你與否喜歡喝可口類飲料？?±?°你與否吸555牌香煙？?±其優(yōu)點(diǎn)是求得判斷明確，結(jié)論易于解說，局限性在于不能體現(xiàn)出意見程度的差別。

2．多選法問卷設(shè)計(jì)的回答題目可分為幾個(gè)，調(diào)核對象可任選某一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)。例如，?°你喜歡的自行車是賽車、山地車和普通式樣的自行車？?±這類問題有其程度上的推動(dòng)過程。其優(yōu)點(diǎn)是避免與否問題強(qiáng)制選擇的局限性，但不易歸類評價(jià)。

3．自由回答法這類問題的問卷并無已擬定的答案，自由式提出問題，被調(diào)查者，能夠自由地發(fā)表意見。例如?°你喜歡抽什么牌子的香煙？?±、?°請您談?wù)剬Θw╳牌啤酒質(zhì)量和包裝的印象與見解?±等等。這類問題可縮短問答者的距離，靈活地發(fā)表見解，不利之處在于資料難以整頓，不易形成普通性結(jié)論。

4．漏斗法這種技術(shù)辦法亦稱?°過濾法?±，是指最初提出的問題性質(zhì)廣泛，應(yīng)答者如何回答都行，然后逐步縮小范疇，到最后所問的則是特殊的專門性問題。這類問題在于逐步概括，問題的內(nèi)容逐步收縮，歸到調(diào)查的主題，而略去了枝節(jié)性、表面性的問題。這類問卷問題較自然，也便于全方面理解問題。

5．比較法比較法重要是采用互相比較的方式對不同的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行分析的一種辦法。例如，將若干個(gè)牌號的彩電排列起來，互相加以比較，請調(diào)核對象予以評價(jià)，就能得出大致性的結(jié)論。比較法不僅能看出比較雙方的性質(zhì)差別，也能看出兩者的程度差別。

6．順位法這種辦法就是列出若干項(xiàng)目，以決定其中較重要的，按程序不同的原則加以排列。這類辦法有多個(gè)詢問方式。例如，?°在下列幾個(gè)物品中你最急需的是哪一種？?±、?°你認(rèn)為??A比B?ˉ哪個(gè)更重要？?±這種順位排列使答者能夠自然地回答所問的問題。如果評定某種商品的銷路名次或出名度狀況，就能夠采用這種辦法。

3.調(diào)查實(shí)施實(shí)施市場調(diào)查的重要辦法有下列幾個(gè)：

1．市場普查法市場普查法是以市場總體為調(diào)核對象的一種調(diào)查辦法，是為了理解市場某種現(xiàn)象在一定時(shí)空上的狀況而進(jìn)行的一次性全方面調(diào)查。

2．抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查是一種非全方面調(diào)查，它是根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，以此推斷整個(gè)母體的特性。在這種調(diào)查中，調(diào)查的范疇?wèi)?yīng)是總體，選用的部分對象叫樣本。

抽樣調(diào)查法慣用的方式有三種：（1）等距抽樣，將準(zhǔn)備調(diào)查的對象排列起來，設(shè)定等距離來抽取。（2）任意抽樣，采用抽簽辦法，將調(diào)核對象寫在紙上，混合后再隨意抽取。（3）隨機(jī)抽樣，將調(diào)查的對象編成號碼，運(yùn)用亂數(shù)表抽取，這是最慣用的一種辦法。

3．典型調(diào)查法市場典型調(diào)查是對市場中的典型消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查的一種辦法。這種辦法重要是通過典型的特殊定位來理解普通。典型調(diào)查是廣告活動(dòng)的市場調(diào)查采用的一種普遍形式。其特點(diǎn)是較為節(jié)省人力、財(cái)力，獲得資料也較快。

4．隨意調(diào)查法隨意調(diào)查法也是調(diào)查人員和廣告策劃人員經(jīng)常采用的一種辦法。它是調(diào)查者根據(jù)目的和內(nèi)容。隨意選擇調(diào)核對象進(jìn)行調(diào)查的一種辦法。隨意調(diào)查簡便易行，調(diào)查費(fèi)用較低。

5．訪談法訪談法就是當(dāng)面或通過電話、書面等方式向被調(diào)查者詢問，以獲得所需要資料的一種調(diào)查辦法。其中涉及人員走訪，電話訪談，召開座談會(huì)，詢問產(chǎn)品顧客等方式。這種辦法的優(yōu)點(diǎn)在于能夠形成面對面的人際交往，普通能獲得有價(jià)值的第一手資料，并且使調(diào)查的內(nèi)容含有深度。

6．觀察實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察實(shí)驗(yàn)法普通是注意現(xiàn)場情形的調(diào)查辦法。就觀察而言，重要是指調(diào)查者對被調(diào)查者的行為與特點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)象式的描述。觀察法，完全是借助于現(xiàn)場觀察，其精確性較高，但需要注意擬定調(diào)查的內(nèi)容，調(diào)查的數(shù)量等問題。就實(shí)驗(yàn)法而言，重要是要通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來理解產(chǎn)品及其發(fā)展前途，借以把握消費(fèi)者的評價(jià)意見。

（一）準(zhǔn)備工作調(diào)研成果重要通過調(diào)研報(bào)告來反映。在動(dòng)筆之前，可考慮先做以下的準(zhǔn)備工作。1．整頓與本次調(diào)研有關(guān)的資料。

2．整頓分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

3．對理論假設(shè)做出接受或回絕的結(jié)論。

（二）綜合報(bào)告這種類型的調(diào)查報(bào)告目的在于反映整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的全貌，具體地給出調(diào)查的基本成果和重要發(fā)現(xiàn)。因此，除了需要將統(tǒng)計(jì)解決數(shù)據(jù)的基本成果整頓成表格、圖形外，報(bào)告的重要內(nèi)容普通可涉及下列幾個(gè)方面：

1．調(diào)研概況其內(nèi)容重要涉及：（1）調(diào)研目的和調(diào)研方針；（2）調(diào)研內(nèi)容和問卷設(shè)計(jì)；（3）抽樣方案和調(diào)查實(shí)施；（4）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)解決。

2．樣本構(gòu)造重要涉及：（1）調(diào)查點(diǎn)的分布；（2）調(diào)核對象的基本狀況；（3）樣本構(gòu)造。

3．基本成果這一部分重要針對問卷中的內(nèi)容給出調(diào)查的成果，普通配合給出大量的統(tǒng)計(jì)圖表以及簡要闡明。

4．對不同層次調(diào)核對象的分析這一部分是調(diào)查報(bào)告的重點(diǎn)，要針對不同性別、不同年紀(jì)、不同文化程度、不同職業(yè)等多個(gè)層次的消費(fèi)者，或是針對不同規(guī)模、不同行業(yè)、不同區(qū)域、不同性質(zhì)的公司，給出統(tǒng)計(jì)分析的重要成果。

廣告調(diào)查報(bào)告的構(gòu)成部分1前言：重要介紹調(diào)研課題的基本狀況，涉及封面，目錄和索引.2摘要：是對市場調(diào)查成果的概括性闡明.3正文：具體敘述調(diào)研的全部事實(shí)。1）研究背景2）研究目的3）研究辦法：涉及地區(qū)，對象，訪問完畢狀況，樣本的構(gòu)造，資料采集，訪問員介紹和資料解決辦法及工具。4）研究成果5）結(jié)論和建議4附錄：重要呈現(xiàn)與正文有關(guān)的參考資料。第四章廣告戰(zhàn)略策劃第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃

一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念廣告戰(zhàn)略是根據(jù)市場分析，消費(fèi)者分析和公司，產(chǎn)品分析所獲得的資料，為實(shí)現(xiàn)廣告目的而制訂出的對全局性和久遠(yuǎn)性的廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想，目的，原則的宏觀策劃和策劃。二制訂明確的廣告目的1心理性目的將產(chǎn)品新的使用途徑以及新的構(gòu)思傳達(dá)給消費(fèi)者促使消費(fèi)者回想起先前有過的經(jīng)驗(yàn)將產(chǎn)品與消費(fèi)者廣泛承認(rèn)的人物或符號聯(lián)系起來將產(chǎn)品與消費(fèi)者共有的心愿或抱負(fù)聯(lián)系起來表明該產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足基本需求變化消費(fèi)者原有的態(tài)度產(chǎn)品必須與消費(fèi)者能得到的最大利益聯(lián)系起來運(yùn)用消費(fèi)者的潛意識需求2行動(dòng)性目的激勵(lì)消費(fèi)者增加使用的次數(shù)激勵(lì)消費(fèi)者增加更換產(chǎn)品的頻率激勵(lì)消費(fèi)者試用某一產(chǎn)品的代用品感動(dòng)一種人，讓其影響別人購置采用試樣和其它咨詢形式歡迎消費(fèi)者來商店瀏覽3公司的目的使大眾理解公司是行業(yè)先鋒吸引從業(yè)人員使大眾理解公司是行業(yè)先鋒增加股東對公司的信賴表明公司富有公眾意識表明公司產(chǎn)品和服務(wù)范疇廣泛4營銷的目的刺激對該產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需求確立對該產(chǎn)品的選擇性需求激發(fā)公司銷售人員的工作熱情擴(kuò)大公司銷售網(wǎng)絡(luò)第二節(jié)廣告產(chǎn)品認(rèn)識產(chǎn)品的概念但凡能夠滿足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。產(chǎn)品是消費(fèi)者所能獲得的“滿意的組合”或“效用的組合”。廣告策劃對于產(chǎn)品的整體研究，基本上涉及這樣三個(gè)部分：核心產(chǎn)品，又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指向消費(fèi)者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。有形產(chǎn)品，即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，也就是向市場提供的產(chǎn)品的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。延伸產(chǎn)品，又稱無形產(chǎn)品或擴(kuò)增產(chǎn)品。是指消費(fèi)者購置有形產(chǎn)品時(shí)所能得到利益的總和，也就是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本利益和隨同提供的各項(xiàng)服務(wù)所產(chǎn)生的利益之和。產(chǎn)品的價(jià)值普通地說，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的價(jià)值集中體現(xiàn)在以下幾方面。產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值產(chǎn)品的宣傳價(jià)值產(chǎn)品的競爭價(jià)值產(chǎn)品的價(jià)值普通地說，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的價(jià)值集中體現(xiàn)在以下幾方面。產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值產(chǎn)品的宣傳價(jià)值產(chǎn)品的競爭價(jià)值產(chǎn)品的價(jià)值普通地說，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的價(jià)值集中體現(xiàn)在以下幾方面。產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值產(chǎn)品的宣傳價(jià)值產(chǎn)品的競爭價(jià)值產(chǎn)品的價(jià)值普通地說，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的價(jià)值集中體現(xiàn)在以下幾方面。產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值產(chǎn)品的宣傳價(jià)值產(chǎn)品的競爭價(jià)值第三節(jié)廣告定位

廣告定位就是擬定某一產(chǎn)品在市場競爭中的位置，瞄準(zhǔn)廣告所針對的特定對象，使他們在眾多的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品特質(zhì)，使其含有良好的市場競爭力。一產(chǎn)品定位產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析從廣告策劃的角度講，重要應(yīng)當(dāng)抓住以下幾項(xiàng)。用料分析廣告產(chǎn)品所使用的原材料是什么，原材料的產(chǎn)地、性質(zhì)、特點(diǎn)，與同類產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品的原材料有無優(yōu)勢。用途性能分析廣告產(chǎn)品終究是為什么目的而研制生產(chǎn)的，能夠滿足消費(fèi)者或顧客的哪些具體規(guī)定，如何操作使用；分析產(chǎn)品的性能，能承當(dāng)完畢哪些方面的工作，工作的效率和效果如何。產(chǎn)品外觀重要分析產(chǎn)品的外形特色、規(guī)格、款式等。產(chǎn)品生命周期與廣告方略引入期和成長久前期：在產(chǎn)品的引入期和成長久前期，新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、構(gòu)造等都尚未被消費(fèi)者所認(rèn)知。成長久后期和成熟期：在產(chǎn)品進(jìn)入成長久后期和成熟期，產(chǎn)品在市場上已為消費(fèi)者廣泛認(rèn)識與接受，銷售量穩(wěn)步增加，利潤已有確保。與此同時(shí)，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場，競爭日趨激烈。特別是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費(fèi)者已形成使用習(xí)慣，產(chǎn)品銷售達(dá)成頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭更為激烈。飽和期和衰退期：在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期之后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐步變成老產(chǎn)品，其它新的產(chǎn)品已逐步進(jìn)入市場。二公司定位方略在廣告策劃中為公司定位的常見手法是“雙重定位”，對于產(chǎn)品名稱與公司名稱相似的公司來講更是如此，如可口可樂、百事可樂、娃哈哈等……這些公司在為產(chǎn)品定位的同時(shí)，也同時(shí)為自己的公司定了位。它們的廣告首先宣傳了產(chǎn)品，另首先又宣傳了公司，可謂一舉兩得。三形象定位方略這是在廣告策劃中，體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特形象的一種辦法。形象定位不僅規(guī)定產(chǎn)品形象含有不同于其它產(chǎn)品的識別性，還規(guī)定產(chǎn)品含有獨(dú)特的情感與文化的品格。形象美能夠反映出商品的許多特點(diǎn)，如產(chǎn)品的風(fēng)格、造型的美感如和諧的尺寸與比例、時(shí)代感和潮流感、公司的高水準(zhǔn)、產(chǎn)品的高檔次等等。在廣告形象定位的具體方略中，商標(biāo)定位、造型定位與色彩定位占有極其重要的地位。產(chǎn)品形象分析任何產(chǎn)品都有滿足社會(huì)生產(chǎn)和人民生活需要的使用價(jià)值，它的質(zhì)量、性能、用途、商標(biāo)等，能給人們帶來什么好處，這一切構(gòu)成了產(chǎn)品的品格，即形成產(chǎn)品在人們心目中的形象。通過廣告策劃和創(chuàng)意來塑造產(chǎn)品形象，其前提必須是經(jīng)受了市場考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或含有生命力的產(chǎn)品。1商標(biāo)2．造型定位造型定位就是在廣告的活動(dòng)中，集中力量來告訴消費(fèi)者，該項(xiàng)產(chǎn)品在外觀造型上與其它產(chǎn)品有什么不同之處，以美觀、新穎、奇特、時(shí)髦的造型來誘發(fā)消費(fèi)者的愛慕，進(jìn)而激發(fā)他們對商品的購置欲望。造型能夠稱為“視覺的語言”、“抽象概念的形象化體現(xiàn)”。因此，商品的造型含有生動(dòng)、直觀的特性，它與公司的形象定位緊密有關(guān)。3．色彩定位色彩定位是在廣告宣傳中運(yùn)用色彩體現(xiàn)產(chǎn)品之美感，使消費(fèi)者從產(chǎn)品及其外觀的色彩上識別出商品的特點(diǎn)。色彩能給人以美的感受、色彩能令人產(chǎn)生美妙的感情、色彩能夠寄托人們美妙的抱負(fù)與盼望。四、服務(wù)定位服務(wù)定位就字面的理解就是針對服務(wù)的定位，具體來講，有下列兩種狀況。五、心理定位以產(chǎn)品能給消費(fèi)者的心理上的價(jià)值定位，突出產(chǎn)品無形的精神功效和給人心理享有和滿足，以刺激消費(fèi)者的購置欲求。如在廣告中說“一切盡在掌握”、“一路上遙遙領(lǐng)先”、“成功自有不凡處”、“享有駕駛的愉快”等等，突出產(chǎn)品的高級豪華，讓消費(fèi)者覺得體面氣派，烘托其高貴的地位與身份，使獲得一種炫耀、輝煌的心理滿足。

第四節(jié)公司產(chǎn)品定位方略 公司產(chǎn)品定位的方略大致上有三種類型，它們分別是市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位方略、市場跟進(jìn)者的定位方略、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的方略等。一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位方略定位就是讓公司的產(chǎn)品形象在消費(fèi)者的心目中占有一種不可替代的位置，無關(guān)緊要或能夠被人替代就意味著失敗。市場領(lǐng)導(dǎo)者定位的戰(zhàn)略思想就是以先入為主的原則作為思維根本，逐步達(dá)成久遠(yuǎn)定位的目的。要保持住領(lǐng)導(dǎo)地位并非易事，作為市場上領(lǐng)導(dǎo)者的公司必須注意下列幾點(diǎn)：

（1）你不能用你自己的話來建立一種領(lǐng)導(dǎo)地位，而必須用消費(fèi)者的客觀評價(jià)來建立，自吹自擂一定會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感。

（2）持續(xù)強(qiáng)化公司最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營理念，并充足運(yùn)用這個(gè)最初概念或理念所發(fā)明的“先入為主”的優(yōu)勢（3）必須克服自滿傾向，親密注視同行業(yè)競爭者每同樣新產(chǎn)品的發(fā)展。

（4）領(lǐng)導(dǎo)者的定位方略一旦實(shí)現(xiàn)，必須認(rèn)為這只是定位計(jì)劃的開始，要不停地鞏固這種定位，千萬不能覺得這樣便能夠一勞永逸。（5）處在領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司和品牌，要善于用自己的力量（財(cái)力和物力）克制競爭對手而確保自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

（6）領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在力量來源于自己的產(chǎn)品，而不是組織。（7）領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)有眾多的出名的產(chǎn)品和品牌，并使每一種品牌都能在消費(fèi)者心中定在一種好的、有利的位置上。二、市場跟進(jìn)者的定位方略跟進(jìn)者的含義就是在領(lǐng)導(dǎo)者之后的位置上的公司或品牌。跟進(jìn)者的定位思想重要是在消費(fèi)者心目中尋找一塊空隙，然后快速加以補(bǔ)充。市場跟進(jìn)者普通能夠采用下列的方略：

（1）在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自己的特點(diǎn)。（2）尋找為消費(fèi)者所重視的、尚未被市場領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位，如在價(jià)格方面的高價(jià)位、低價(jià)位，在技術(shù)上的新突破，在功效上的獨(dú)創(chuàng)性等等。（3）退出競爭性定位，重新尋找新的定位。（4）通過進(jìn)入“高級俱樂部”的方略來提高自己的定位。“高級俱樂部”往往是市場領(lǐng)導(dǎo)者所在的地方，如美國《財(cái)富》雜志每年排的“世界500強(qiáng)”等等。

三、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位當(dāng)一種公司既不是領(lǐng)導(dǎo)者，又不想作為跟進(jìn)者在摹仿和發(fā)展時(shí)，他便只能作為競爭對手出場，這個(gè)公司要想進(jìn)行重新定位，反過來為自己的競爭對手重新定位。它們普通會(huì)運(yùn)用“比較廣告”來打通侵入人心的途徑并在消費(fèi)者心中重新定位，以發(fā)明一種新的次序。說自己，或說競爭對手的產(chǎn)品“并非某某屬性”的陳說往往是一種頗為有效的方法。挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的方略含有下列幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）否認(rèn)性。重新定位中的有關(guān)“并非某某屬性”的陳說是一種含有否認(rèn)屬性的負(fù)判斷。（2）強(qiáng)制性。重新定位中的有關(guān)“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者率先發(fā)現(xiàn)并公諸于眾的，不管競爭對手承認(rèn)不承認(rèn)、樂意不樂意，強(qiáng)行推出。（“不含糖份”、“沒有防腐劑”）（3）忽然性。重新定位中的有關(guān)“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者向競爭對手忽然發(fā)起的。廣告主題策劃（一）廣告主題的三個(gè)要素廣告主題由廣告目的、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三要素構(gòu)成。用公式表達(dá)，即：廣告主題＝廣告目的+信息個(gè)性+消費(fèi)心理

1.廣告目的，是根據(jù)公司營銷決策與廣告決策而擬定下來的。廣告主題要服從和服務(wù)于廣告目的，一是要有的放矢，二是要講求效果，三是要與公司的整體廣告方略協(xié)調(diào)一致。

2.信息個(gè)性，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、公司和觀念，要有鮮明的個(gè)性，要與其它的商品、勞務(wù)、公司和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)。信息個(gè)性也可稱為銷售重點(diǎn)即“賣點(diǎn)”，在具體的廣告訴求中，又稱為訴求重點(diǎn)。

3.消費(fèi)心理，即廣告目的和信息個(gè)性，要符合消費(fèi)者某首先的心理需要。如果不適應(yīng)顧客的心理欲求，這個(gè)主題也就不能成為好的主題。（二）擬定廣告主題的題材對于廣告主題的策劃來講，同一種主題能夠選擇不同的題材加以體現(xiàn)。廣告題材的選擇要多層次多側(cè)面，要富于新意，豐富多彩。普通說來，有下列的題材范疇可供選擇：

1．健康2．食欲3．安全4．美感5．潮流6．愛情7．榮譽(yù)8．母愛9．地位10．社交

11．愉快

12．效能

13.方便

14．確保

15．經(jīng)濟(jì)好的廣告主題：（1）引人注目；（2）淺顯易懂；（3）整體統(tǒng)一；（4）獨(dú)特個(gè)性。

廣告媒介策劃第一節(jié)受眾細(xì)分與媒介定位1.受眾中心論

“受眾中心論”這個(gè)觀點(diǎn)于90年代早期提出背景：1.媒介本身的發(fā)展：宣傳功效—提供信息和娛樂的功效2.營銷理念的發(fā)展變化：生產(chǎn)導(dǎo)向—推銷導(dǎo)向—消費(fèi)導(dǎo)向（“太陽中心說”）銷售觀念—營銷觀念—全方位營銷觀念2．媒介受眾定位的根據(jù)--受眾細(xì)分

1）媒介分眾化趨勢世界各國媒介發(fā)展的三個(gè)階段：精英化-大眾化-分眾化（報(bào)紙-雜志-廣播-電視）2）大眾化和分眾化的問題3.媒介受眾定位的辦法從下列幾個(gè)方面進(jìn)行考察：1）地理細(xì)分：行政區(qū)域，城鄉(xiāng)差別2）人口細(xì)分：性別，年紀(jì)，文化，職業(yè)，收入，民族，宗教，黨派3）心理細(xì)分：社會(huì)階層，生活方式，個(gè)性特性，愛好愛好4）行為細(xì)分：使用媒介的時(shí)間，場合，方式，目的1）地理細(xì)分地方化和全國化的問題--全國性媒介在廣告競爭力方面趕不上地方性媒介--地方性媒介擴(kuò)張的沖力2）人口細(xì)分“年輕化”的問題—青年讀者，特別是都市青年成為當(dāng)今媒體追逐的對象3）心理細(xì)分英國人戲稱—《泰晤士報(bào)》的讀者是正在管理國家的人《電訊報(bào)》的讀者是曾經(jīng)管理過國家的人《衛(wèi)報(bào)》的讀者是那些覺得應(yīng)當(dāng)是自己管理國家的人《金融時(shí)報(bào)》的讀者則相信正是自己在管理國家《太陽報(bào)》讀者不在乎誰在管理國家，只要有色情就行4）行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間的劃分上海新聞報(bào)“一日三刊”--午報(bào)的嘗試：讓新聞滾動(dòng)；彌補(bǔ)時(shí)間空白--晨報(bào)的成功：：生活方式的變化（上班途中看報(bào)）傳輸加服務(wù)的功效（精神快餐）--晚報(bào)的“衰落”：世界趨勢（生活方式的變化）中國問題（老齡化）多個(gè)分類方式的結(jié)合--中國青年報(bào)：不再以廣大青年團(tuán)員為對象，而是青年中社會(huì)責(zé)任感特別強(qiáng)的一批人，突出作為社會(huì)弱勢群體的代言人的使命。多個(gè)分類方式的結(jié)合--中國青年報(bào)：不再以廣大青年團(tuán)員為對象，而是青年中社會(huì)責(zé)任感特別強(qiáng)的一批人，突出作為社會(huì)弱勢群體的代言人的使命。--南方周末報(bào)：關(guān)心國家進(jìn)步，關(guān)注弱勢群體二廣告媒體渠道概述按其體現(xiàn)形式進(jìn)行分類，廣告媒體能夠分為：印刷媒體電子媒體按其功效進(jìn)行分類，廣告媒體可分為視覺媒體聽覺媒體視聽兩用媒體第二節(jié)廣告媒體渠道概述按其影響范疇進(jìn)行分類，廣告媒體能夠分為：國際性廣告媒體全國性廣告媒體地方性廣告媒體按接受類型進(jìn)行分類，廣告媒體可分為大眾化媒體專業(yè)性媒體二廣告媒體渠道概述準(zhǔn)時(shí)間進(jìn)行分類，廣告媒體能夠分為：瞬間性媒體短期性媒體長久性媒體按可統(tǒng)計(jì)程度進(jìn)行分類，廣告媒體可分為計(jì)量媒體非計(jì)量媒體二廣告媒體渠道概述按傳輸內(nèi)容進(jìn)行分類，廣告媒體能夠分為：綜合性媒體單一性媒體按與廣告主的關(guān)系進(jìn)行分類，廣告媒體可分為間接媒體/租用媒體專用媒體/自用媒體二廣告媒體渠道概述第三節(jié)廣告媒體渠道策劃環(huán)節(jié)一、廣告媒體調(diào)查調(diào)查研究是廣告媒體選擇的首要環(huán)節(jié)，是擬定廣告媒體計(jì)劃的必要前提。這一階段涉及理解與分析各個(gè)廣告媒體的權(quán)威性，覆蓋面、觸及率、頻繁率、毛評點(diǎn)、重復(fù)率、持續(xù)性、針對性、效益方面的狀況，以明確廣告計(jì)劃的目的與廣告媒體之間存在的差距，其中心是分析廣告媒體的數(shù)量與質(zhì)量問題。在媒體調(diào)查研究的諸多方面中，媒體傳輸?shù)臄?shù)量和質(zhì)量是最緊要的問題，因此，應(yīng)將其列為重點(diǎn)，格外予以重視。

環(huán)節(jié)二、確立媒體目的：擬定媒體計(jì)劃的具體對象確立目的，就是明確媒體計(jì)劃的具體目的對象。擬定目的就是要明確下列4個(gè)因素。（一）明確傳輸對象：明確誰是廣告媒體的傳輸對象。這是決定廣告效果的重要因素。（二）明確傳輸時(shí)間：明確傳輸時(shí)間，也就是選擇恰當(dāng)適宜的時(shí)間作為廣告推出的時(shí)間。（三）明確傳輸區(qū)域：指擬定市場的位置，并按照市場的位置選擇廣告媒體。（四）明確傳輸辦法：涉及到選定廣告推出的次數(shù)及廣告推出的辦法這兩個(gè)問題。

1．廣告推出的次數(shù)頻次:?a?a過高的頻率是一種浪費(fèi)。普通認(rèn)為:電視廣告的有效頻次為每七天3~4次;戶外廣告的有效頻次稍高(每月12次展示)雜志廣告:每季度3~4次普通：一種廣告展露3次展示次數(shù)1977年，廣告研究者提出：?°有效展示?±概念第一次展示：這是什么？第二次展示：這是什么？（持續(xù)反映/評價(jià)反映）第三次展示：提示作用2．廣告推出的辦法廣告推出的辦法是指廣告形式的選擇。廣告的體現(xiàn)形式與體裁是多個(gè)多樣的。不同的廣告形式含有不同的感染力與吸引力，因此，其形式的選擇不僅影響受眾的態(tài)度，并且影響廣告目的的達(dá)成。

環(huán)節(jié)三、媒體方案分析1選擇媒體方案普通說來，可供選擇的媒體方案有下列幾個(gè)：方案一：單一媒體方案：是指只選擇運(yùn)用某一種媒體作為傳輸廣告信息通道的方案。例如只運(yùn)用雜志媒體，或者單獨(dú)運(yùn)用電視或廣播媒體等等。

方案二：多媒體組合方案：是指在同一時(shí)期內(nèi)，選用兩種或兩種以上的媒體，傳輸內(nèi)容基本相似廣告信息的辦法。

方案三：綜合性媒體方案：這種方案是指充足發(fā)揮各式各樣的眾多媒體的優(yōu)勢與特長，科學(xué)有效地構(gòu)成多層次、全方位、立體式的廣告宣傳網(wǎng)絡(luò)。這種媒體組合氣勢恢宏，耗資巨大，效果最佳，符合整合營銷的傳輸理念。

重要的幾個(gè)媒體組合形式1.報(bào)紙+廣播2.報(bào)紙+電視3.報(bào)紙+雜志4.報(bào)紙+電視+POP5.報(bào)紙+電視+郵政媒體6.電視+廣播7.郵政媒體+POP+海報(bào)2、媒體方案評定為了精心選擇廣告媒體，減少廣告計(jì)劃制訂過程中的偏差失誤，必須對廣告媒體方案進(jìn)行充足嚴(yán)格的分析與評價(jià)。媒體方案評定的重要內(nèi)容涉及下列三個(gè)方面。

（一）可行性分析：所謂可行，也就是符合廣告的最后目的，獲得最抱負(fù)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。對經(jīng)濟(jì)效益的分析，應(yīng)從廣告投資額度與促銷效果彼此間的比較中得出結(jié)論。

2、媒體方案評定（二）危害性分析:對媒體方案進(jìn)行評定，必須含有風(fēng)險(xiǎn)意識，著力分析評價(jià)方案實(shí)施后可能造成的危害與不良影響。

（三）實(shí)施條件分析:重要是指對實(shí)施媒體方案時(shí)可能碰到的麻煩或妨礙等客觀棘手狀況的分析。環(huán)節(jié)四、組織實(shí)施組織實(shí)施，這是對前面廣告媒體方案的具體貫徹，是媒體選擇程序的最后一種階段。這一過程涉及四個(gè)具體環(huán)節(jié)：廣告公布時(shí)間明細(xì)表廣告推出時(shí)機(jī)一經(jīng)選擇擬定下來，接著需要解決的問題是具體排表廣告推出時(shí)間明細(xì)。這重要從兩大方面加以考慮：其一是集中與分散的程度，即持續(xù)的還是間斷的？其二是廣告推出的頻率是保持一貫、還是起伏變化的？

第六章廣告預(yù)算的決策

第一節(jié)廣告費(fèi)用預(yù)算概述一、廣告預(yù)算的定義廣告預(yù)算是在一定時(shí)期內(nèi)，廣告策劃者為實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目的，而對廣告主投入廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用范疇、分派辦法的策劃。二、廣告預(yù)算的作用控制廣告規(guī)模評價(jià)廣告效果規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用提高廣告效益三、廣告預(yù)算的分類

黑：免費(fèi)贈(zèng)品，邀請旅游費(fèi)，社會(huì)慈善費(fèi)，商品闡明書費(fèi)，包裝費(fèi)，顧客招待費(fèi)，行業(yè)管理費(fèi)，廣告人員福利和娛樂等費(fèi)用。

白1媒體購置：支付報(bào)紙、雜志、電視、廣播等廣告媒體；購置或租顧客外廣告媒體；執(zhí)行直郵廣告、售點(diǎn)廣告等的全部費(fèi)用等2.廣告管理：廣告主廣告部門人員的工資，辦公用品費(fèi)用；廣告代理商和其它廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)的手續(xù)費(fèi)、傭金；廣告部門的差旅費(fèi)等3.廣告制作美術(shù)設(shè)計(jì)、制版、印刷、攝影；廣播電視廣告錄制、拍攝；與廣告有關(guān)的產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)費(fèi)用等4.雜費(fèi)：廣告材料運(yùn)輸費(fèi)，以及其它多個(gè)廣告費(fèi)用灰：樣品費(fèi)、推銷表演費(fèi)、商品展覽費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)、廣告主廣告部門的房租、水電、宣傳車輛費(fèi)，為推銷員所提供的一切便利所需的費(fèi)用，市場調(diào)研費(fèi)第二節(jié)制訂廣告費(fèi)用預(yù)算的根據(jù)與辦法一、廣告預(yù)算的根據(jù)根據(jù)公司的承受能力根據(jù)公司營銷目的和廣告目的根據(jù)公司外部環(huán)境因素影響程度根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)二、廣告預(yù)算的辦法銷售額比例法設(shè)定廣告預(yù)算總額為A，銷售額為S，公司所擬定的廣告費(fèi)占銷售額的比例率為a，則A＝S×a。計(jì)算例題去年銷售額為100萬元，擬定的廣告費(fèi)占銷售額的比例率為2％，則明年的廣告預(yù)算總額為l00萬元×2％＝2萬元銷售單位法每一種銷售基本單位中都有一定數(shù)量的廣告費(fèi)。計(jì)算例題如果品公司銷售蘋果，每箱售價(jià)80元，其中有廣告費(fèi)2元，預(yù)計(jì)公司年銷售蘋果4萬箱，則廣告預(yù)算為2元×40，000＝80，000元缺點(diǎn)：違反了廣告產(chǎn)生銷售這一基本原理，仍是把廣告預(yù)算當(dāng)作了銷售成果在未有實(shí)際銷售完之前，廣告預(yù)算也是不擬定的比較死板，不能適應(yīng)市場環(huán)境和競爭狀況的不停變化，也不適應(yīng)開拓新市場的需要。利潤比例法將產(chǎn)品利潤額的一定比例例作為廣告預(yù)算總額。計(jì)算公式設(shè)定A為下一年度的廣告預(yù)算總額，B為上年度實(shí)際支出的廣告費(fèi)，S為預(yù)測下一年度純利潤增加額，a為公司擬定的比例率，則A＝B十S×a。缺點(diǎn)：沒有考慮競爭因素給廣告費(fèi)帶來的壓力不是以廣告促銷為出發(fā)點(diǎn)，而是以利潤分派為出發(fā)點(diǎn)