【案例】S企業(yè)戰(zhàn)略地圖繪制及賞析

【案例】S企業(yè)戰(zhàn)略地圖繪制及賞析文/趙日磊上文，我們對(duì)什么是目標(biāo)管理、什么是平衡計(jì)分卡以及什么是戰(zhàn)略管理做了詳細(xì)的闡述，并且用了一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的例子對(duì)如何進(jìn)行戰(zhàn)略梳理做了詳細(xì)的介紹。下面，我們結(jié)合一個(gè)農(nóng)藥化工企業(yè)的案例，對(duì)如何在戰(zhàn)略梳理的根底上繪制戰(zhàn)略地圖進(jìn)行介紹，來(lái)理解戰(zhàn)略地圖和內(nèi)涵以及形成過(guò)程。S企業(yè)一家總部在上海的農(nóng)藥化工企業(yè)，有兩個(gè)生產(chǎn)基地，一個(gè)生產(chǎn)基主要生產(chǎn)農(nóng)藥的原藥，另外一個(gè)生產(chǎn)基主要生產(chǎn)農(nóng)藥制劑。S企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，主要優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)是河南、江蘇和山東等地。2023年，年銷售收入2億元強(qiáng)一點(diǎn)，人員數(shù)量300人左右。為了快速拓展市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額和品牌知名度，S企業(yè)投資5000萬(wàn)元建設(shè)一個(gè)非?，F(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，主要設(shè)備設(shè)施都是國(guó)內(nèi)一流的，也得到農(nóng)業(yè)部、工信部、經(jīng)信委等部門的高度認(rèn)可和重視，屢次派人到基地進(jìn)行考察。為了與過(guò)硬的硬件設(shè)施相匹配，S企業(yè)決定對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理變革，提高軟實(shí)力水平。2023年，S企業(yè)對(duì)未來(lái)三年的開(kāi)展戰(zhàn)略進(jìn)行了系統(tǒng)梳理。通過(guò)梳理，得出了如下結(jié)論。1.宏觀環(huán)境層面的時(shí)機(jī)〔1〕政策方面。國(guó)家出臺(tái)了一系列管理方法，標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)那么。在強(qiáng)大的政策壓力下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的壓力將趨緩?！?〕經(jīng)濟(jì)方面。經(jīng)濟(jì)將保持持續(xù)快速健康開(kāi)展，農(nóng)民收入不斷增加，國(guó)家繼續(xù)加大對(duì)“三農(nóng)〞的補(bǔ)貼，這將帶動(dòng)農(nóng)藥行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定開(kāi)展?！?〕社會(huì)方面。社會(huì)環(huán)保意識(shí)、健康意識(shí)的日趨強(qiáng)化，為高效、低毒、無(wú)殘留、精細(xì)化、智能化、綠色產(chǎn)品開(kāi)展提供了社會(huì)文化根底?！?〕技術(shù)方面。相比而言，國(guó)內(nèi)各廠家的技術(shù)積累沒(méi)有形成較大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，絕大多數(shù)廠家仍處于仿制階段，有利于企業(yè)形成研發(fā)優(yōu)勢(shì)。2.宏觀環(huán)境層面的威脅〔1〕政策方面。政府加大了監(jiān)管力度，標(biāo)準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)那么，提高了環(huán)保要求，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)本錢增加。相對(duì)而言，在行業(yè)有政策無(wú)執(zhí)行的潛規(guī)那么下，企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力降低?！?〕經(jīng)濟(jì)方面。緊縮的貨幣政策使企業(yè)的融資難度加大、融資本錢提高，對(duì)于企業(yè)的快速開(kāi)展形成障礙?！?〕社會(huì)方面。對(duì)環(huán)保的重視和投入會(huì)增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)本錢，短期內(nèi)降低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?！?〕技術(shù)方面。新化合物研發(fā)被跨國(guó)公司壟斷，研發(fā)本錢高，風(fēng)險(xiǎn)大。企業(yè)在根底研發(fā)方面投入產(chǎn)出比擬低，很長(zhǎng)一段時(shí)間，技術(shù)壁壘無(wú)法突破。戰(zhàn)略地圖的核心是客戶價(jià)值主張，也就是未來(lái)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻魞r(jià)值主張然后往上支撐公司戰(zhàn)略，往下指導(dǎo)內(nèi)部流程改善，最后落實(shí)到人員的管理上。因此，第二個(gè)層面的分析是行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)分析，找出差異化的價(jià)值主張。3.行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒〔1〕戰(zhàn)略規(guī)劃方面。明確戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)；理清達(dá)成戰(zhàn)略的舉措，并落實(shí)到各級(jí)員工的具體工作中；定期對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行檢討和修正?！?〕營(yíng)銷管理方面。建立客戶導(dǎo)向的理念；渠道管理上要借鑒標(biāo)桿企業(yè)，拓寬營(yíng)銷渠道，抓本地市場(chǎng)，作為根據(jù)地的渠道下沉，一個(gè)縣做深做透再向另一個(gè)縣推廣，不冒進(jìn)；學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)銷售隊(duì)伍管理方面，但要控制費(fèi)用；提升銷售人員人均奉獻(xiàn)率，降低銷售本錢。〔3〕研發(fā)管理方面。將產(chǎn)品登記證工作上升到戰(zhàn)略高度；加大研發(fā)投入力度，政府資金的全部、年度利潤(rùn)的一半將投入到研發(fā)中；將研發(fā)提升戰(zhàn)略高度，建立研發(fā)體系，打造研發(fā)隊(duì)伍，建立生測(cè)團(tuán)隊(duì)；申報(bào)國(guó)家級(jí)水基化研發(fā)實(shí)驗(yàn)室工程；與華南農(nóng)大合作建立國(guó)家博士后工作站，建立院士工作站，解決高端研發(fā)能力問(wèn)題，在行業(yè)內(nèi)處于一流或領(lǐng)先水平，做到產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，在高端上形成一系列優(yōu)勢(shì)?！?〕生產(chǎn)管理方面。提高精細(xì)化生產(chǎn)、清潔化生產(chǎn)水平；集團(tuán)化采購(gòu)，批量采購(gòu)，控制采購(gòu)本錢；提高排產(chǎn)產(chǎn)量；提高生產(chǎn)管理水平?！?〕IT信息化管理方面。提高IT信息化水平；提高流程標(biāo)準(zhǔn)性和效率。4.內(nèi)部能力方面需要提升的方向〔1〕市場(chǎng)研究及品牌運(yùn)作能力：繼續(xù)做好市場(chǎng)根底工作；加強(qiáng)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；加強(qiáng)市場(chǎng)規(guī)劃職能，明確市場(chǎng)方向與策略；逐步優(yōu)化品牌，完善品牌管理工作?！?〕研發(fā)能力：在明確公司戰(zhàn)略的根底上，明確研發(fā)的方向、重點(diǎn)，并進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃；加強(qiáng)資源的投入，尤其是資金和適合的專業(yè)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)；加強(qiáng)高端產(chǎn)品研發(fā)，打造強(qiáng)有力的研發(fā)體系。〔3〕采購(gòu)能力：擴(kuò)大供給商的選擇范圍，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；加強(qiáng)采購(gòu)的方案管理；逐步建立供給商管理機(jī)制?！?〕生產(chǎn)能力：加強(qiáng)人員培訓(xùn)使之與產(chǎn)能設(shè)備配套；加強(qiáng)生產(chǎn)方案和調(diào)度管理?！?〕銷售與售后效勞能力：拓寬營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)銷售的根底管理能力，強(qiáng)化客戶管理能力；打造營(yíng)銷模式，并推廣和復(fù)制；進(jìn)一步提高售后效勞能力。〔6〕戰(zhàn)略整合能力：提升公司整體的資源整理利用能力；提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力，將戰(zhàn)略目標(biāo)與員工的日常工作結(jié)合，并不斷回憶提升。〔7〕人力資源管理能力：加強(qiáng)人力資源規(guī)劃，加強(qiáng)人力資源工作對(duì)戰(zhàn)略的支撐；拓展人才引進(jìn)渠道；改善人才儲(chǔ)藏和現(xiàn)有人才的潛力挖掘和培養(yǎng)；進(jìn)一步完善現(xiàn)有人力資源管理制度，提升鼓勵(lì)作用。5.關(guān)鍵成功要素分析。在以上分析的根底上，還要分析一下農(nóng)藥化工企業(yè)的關(guān)鍵成功要素。對(duì)于農(nóng)藥化工企業(yè)關(guān)鍵成功要素重點(diǎn)是兩個(gè)方面：第一個(gè)方面就是營(yíng)銷渠道建設(shè)和拓展能力，渠道越多，網(wǎng)絡(luò)布局越廣，越能夠接近農(nóng)戶越容易獲得成功；第二個(gè)方面是研發(fā)，研發(fā)能力越強(qiáng)，自主研發(fā)產(chǎn)品越多越能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6.高管的關(guān)注點(diǎn)分析。在中高層戰(zhàn)略研討會(huì)上，大家最關(guān)心的關(guān)鍵詞是：“上市〞、“提高戰(zhàn)略管理水平〞、“強(qiáng)化資源整合能力〞、“清潔化生產(chǎn)〞、“建立研發(fā)體系〞、“打造研發(fā)隊(duì)伍〞、“提高植保效勞水平〞、“與大學(xué)合作建立博士后工作站〞、“強(qiáng)化環(huán)保治理〞、“拓寬融資渠道〞、“申報(bào)水基化綠色基地〞、“優(yōu)化產(chǎn)品〞、“強(qiáng)化組織能力建設(shè)〞、“申報(bào)高新技術(shù)企業(yè)〞、“申報(bào)國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室〞、“開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品〞、“擴(kuò)大證件資源〞等。綜合考慮宏觀環(huán)境帶來(lái)的時(shí)機(jī)和威脅，借鑒行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，審視內(nèi)部能力提升方面以及行業(yè)關(guān)鍵成功要素，S企業(yè)最終形成了以成功轉(zhuǎn)型成為植保效勞商、上市為大目標(biāo)，以營(yíng)銷渠道拓展和研發(fā)能力提升為主線，以組織能力建設(shè)和戰(zhàn)略人力資源體系搭建為根底，形成了戰(zhàn)略地圖，具體如圖2-2所示。圖2-2某公司戰(zhàn)略地圖S企業(yè)戰(zhàn)略地圖解讀整體上我們可以從三個(gè)方面來(lái)系統(tǒng)解讀這個(gè)戰(zhàn)略地圖。1.最高層面的大目標(biāo)大目標(biāo)包括三個(gè)方面的描述，“到2105年，實(shí)現(xiàn)銷售收入到達(dá)10億元，成功實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)，并從農(nóng)藥生產(chǎn)銷售廠商成功轉(zhuǎn)型促進(jìn)植物保護(hù)的植保效勞商〞。大目標(biāo)提的比擬宏大，也具備相當(dāng)強(qiáng)的號(hào)召力，當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)干部員工來(lái)說(shuō)意味著在提高工作的追求同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)相當(dāng)?shù)膲毫?。這也說(shuō)明了戰(zhàn)略的價(jià)值，就是通過(guò)細(xì)化分解，把抽象的戰(zhàn)略具體化為干部員工可以理解的語(yǔ)言，到達(dá)上下溝通的目的，給干部員工指明工作努力方向。2.兩條支持大目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的主線〔1〕營(yíng)銷渠道拓展主線。在這條主線下，首先看財(cái)務(wù)層面的目標(biāo)，當(dāng)前的銷售收入為2億元強(qiáng)一點(diǎn)，那么，為了到達(dá)3年實(shí)現(xiàn)10億元的銷售收入目標(biāo)，在財(cái)務(wù)層面需要有一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)—“多渠道快速提升銷售〞，要通過(guò)多種渠道實(shí)現(xiàn)銷售收入快速上量，因此，在客戶層面有兩個(gè)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)：“多渠道客戶效勞〞和“搭建端到端的高效運(yùn)營(yíng)平臺(tái)〞。其中“多渠道客戶效勞〞的目標(biāo)是支持“多渠道提升銷售量〞目標(biāo)的，而“搭建端到端高效運(yùn)營(yíng)平臺(tái)〞是實(shí)現(xiàn)快速整合產(chǎn)供銷系統(tǒng)，做深渠道的核心。為此，S企業(yè)提出了差異化的戰(zhàn)略，包括：“高質(zhì)量、低本錢、及時(shí)交貨和咨詢效勞〞，這些差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略都支持了渠道下沉和從制造商轉(zhuǎn)型植保效勞商的戰(zhàn)略目標(biāo)。而在內(nèi)部流程面的戰(zhàn)略目標(biāo)就更清晰，為了支持多渠道效勞，在內(nèi)部流程層面要構(gòu)建多種銷售渠道，S企業(yè)提出了“強(qiáng)化現(xiàn)有營(yíng)銷渠道〞、“打造直營(yíng)體系〞、“打造大客戶服效勞體系〞等渠道建設(shè)目標(biāo)。首先是保障現(xiàn)有渠道繼續(xù)深化，在此根底上，要建立廠商和農(nóng)戶間的直營(yíng)體系，直接為終端客戶提供產(chǎn)品和效勞。同時(shí)，為了快速增加銷售量，要打造大客戶銷售體系。在學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面，支持營(yíng)銷渠道建設(shè)的一個(gè)重要目標(biāo)是打造“創(chuàng)新、速度、客戶導(dǎo)向〞的組織能力，表達(dá)能力建設(shè)的差異化。同時(shí)，打造高效的植保效勞團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的植保效勞能力?！?〕研發(fā)能力提升主線。在研發(fā)能力提升方面，首先在客戶層面提出一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，“為客戶提供性價(jià)比最好的產(chǎn)品〞，這個(gè)目標(biāo)是支持“搭建端到端高效運(yùn)營(yíng)平臺(tái)〞戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)研發(fā)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量低價(jià)格的目標(biāo)，推動(dòng)平臺(tái)高效運(yùn)行。而在內(nèi)部流程層面有兩個(gè)目標(biāo)，分別是“構(gòu)建研發(fā)體系〞和“提高研發(fā)能力〞，這兩個(gè)目標(biāo)是支持客戶層面的研發(fā)目標(biāo)的，同時(shí)，在學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面，同樣要用“創(chuàng)新、速度、客戶導(dǎo)向〞的組織能力的目標(biāo)和打造研發(fā)生測(cè)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)支持內(nèi)部流程層面的目標(biāo)。3.學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面的目標(biāo)無(wú)論何種戰(zhàn)略目標(biāo)，最終要落實(shí)到人的能力和業(yè)績(jī)上，因此，學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面的目標(biāo)和財(cái)務(wù)層面的目標(biāo)同樣重要。在這個(gè)層面，主要有“全面提升創(chuàng)新、速度、客戶導(dǎo)向三大組織能力〞、“戰(zhàn)略人力資源管理體系構(gòu)建〞、“營(yíng)造基于戰(zhàn)略的文化氣氛〞三大目標(biāo)，目標(biāo)層層遞進(jìn)