從節(jié)慶消費(fèi)看家電消費(fèi)的變遷

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CONTENTS0102033

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/5家電行業(yè)渠道圖譜家電連鎖和專(zhuān)賣(mài)店傳統(tǒng)商超傳統(tǒng)電商新興電商6數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、羊城晚報(bào)、萬(wàn)維家電網(wǎng)、國(guó)泰君安證券研究階段一：線下時(shí)代——消費(fèi)黃金周的盛世促銷(xiāo)的核心是從流量到變現(xiàn)，線下零售時(shí)代的促銷(xiāo)核心時(shí)間點(diǎn)是大眾休閑時(shí)光，因此春節(jié)、五一和國(guó)慶三大長(zhǎng)假，并列成為消費(fèi)黃金周。五一、十一黃金周歷來(lái)是中國(guó)家電連鎖的開(kāi)業(yè)高峰期：2006年五一黃金周蘇寧一天開(kāi)出27家門(mén)店，2007年十一和2008年五一蘇寧更是連續(xù)開(kāi)創(chuàng)了同時(shí)開(kāi)業(yè)52家門(mén)店的行業(yè)記錄。2007年“五一黃金周”

各品類(lèi)表現(xiàn)：1）蘇寧賣(mài)場(chǎng)各品類(lèi)銷(xiāo)售增速：電腦（+400%)、數(shù)碼(+200%)、生活電器(+180%)、彩電(+160%)、冰洗(+150%)、空調(diào)(+135%)、手機(jī)(+130%)；2）據(jù)中國(guó)銀聯(lián)公布的數(shù)據(jù)顯示，“五一”黃金周首日銀聯(lián)卡實(shí)現(xiàn)全國(guó)境內(nèi)刷卡交易1595.9萬(wàn)筆，總金額86.6億元人民幣，據(jù)蘇寧電器的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)顯示，黃金周首日電器購(gòu)物的刷卡總金額近7億，蘇寧電器一家的刷卡金額就占到了全國(guó)刷卡交易總額的8%。時(shí)間五一假期安排變遷1950年代五一勞動(dòng)節(jié)起初設(shè)立為一天的放假時(shí)間，即5月1日當(dāng)天放假。1999年9月18日為了刺激消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)務(wù)院發(fā)布國(guó)務(wù)院關(guān)于修改全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法的決定，將每年春節(jié)、“五一”和國(guó)慶節(jié)法定節(jié)日加上調(diào)休，全國(guó)放假7天，形成了3個(gè)“黃金周”。從此，3個(gè)“黃金周”掀起的旅游消費(fèi)熱成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活的新亮點(diǎn)，假日經(jīng)濟(jì)成為人們津津樂(lè)道的新話題。2007年12月14日國(guó)務(wù)院第二次修訂全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法，此次的調(diào)整主要是為了增加我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)假日，在這次調(diào)整中，國(guó)家新增了清明、端午、中秋為法定節(jié)假日，同時(shí)壓減五一的假期，五一黃金周正式成為歷史，變成一個(gè)3天假期的節(jié)假日。7階段二：電商時(shí)代崛起——跨越時(shí)空的消費(fèi)狂歡圖：雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)售GMV自從2009年以來(lái)逐步提升（億元）電商時(shí)代崛起后，雙十一和618被隨之創(chuàng)造，本質(zhì)也是線上流量的聚集和轉(zhuǎn)化雙十一：源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的固定日期。618：最初是京東為了紀(jì)念京東店慶日而開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)，從2008年開(kāi)始，每年的6月18日都是京東店慶日，也就是京東的生日。圖：618全網(wǎng)銷(xiāo)售GMV逐步提升（億元）圖：雙十一在全年線上銷(xiāo)售占比越來(lái)越大（雙十一全網(wǎng)GMV/當(dāng)年全國(guó)網(wǎng)上零售額）8數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康、國(guó)泰君安證券研究階段二：電商時(shí)代崛起——跨越時(shí)空的消費(fèi)狂歡圖：對(duì)比2006&2021年，洗衣機(jī)線下各月零售規(guī)模相對(duì)越來(lái)越平均，各月零售在整年占比趨于平穩(wěn)以洗衣機(jī)為例（受天氣因素影響?。簜鹘y(tǒng)線下時(shí)代，春節(jié)、五一假期、國(guó)慶節(jié)所在月份一般對(duì)應(yīng)著一年中最重要的銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)；而隨著渠道模式變化以及促銷(xiāo)的日益高頻，各月份銷(xiāo)售規(guī)模在全年中的占比相對(duì)更平衡。9階段二：電商時(shí)代崛起——跨越時(shí)空的消費(fèi)狂歡家電作為耐用消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)決策較為理性，因此更具有可預(yù)測(cè)性，固定節(jié)點(diǎn)的大促會(huì)帶來(lái)更為集中的流量變現(xiàn)奧維咨詢(xún)（AVC）數(shù)據(jù)表明，

2010年家電網(wǎng)購(gòu)規(guī)模在80億元左右，僅占總體家電市場(chǎng)2%不到；而至2022年，根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)家電線上市場(chǎng)零售額達(dá)4861億元，同比增長(zhǎng)4.24%，家電網(wǎng)購(gòu)占比升到58.2%。數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)、中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、國(guó)泰君安證券研究圖：傳統(tǒng)大電線上渠道占比已全面超過(guò)50%品類(lèi)渠道20142015201620172018201920202021電熱水器線上14%16%23%30%37%42%58%63%線下86%84%77%70%63%59%42%37%燃?xì)鉄崴骶€上14%15%18%25%30%33%46%50%線下86%85%82%75%70%67%54%50%清潔電器線上73%82%70%76%77%78%86%87%線下27%18%31%24%23%22%14%13%廚小電線上20%29%34%39%39%52%66%69%線下80%71%66%61%61%48%34%31%油煙機(jī)線上9%13%16%21%24%27%33%37%線下91%87%84%79%76%73%67%63%電飯煲線上11%14%32%38%42%47%59%62%線下89%86%68%62%58%53%41%38%洗碗機(jī)線上25%27%40%53%53%51%59%62%線下75%73%60%47%47%49%41%38%凈化器線上47%55%54%57%61%68%87%81%線下53%45%46%43%39%32%13%19%凈水器線上32%35%38%40%41%48%64%76%線下68%65%62%60%59%52%36%24%表：小家電、新興品類(lèi)線上占比更高10階段二：電商時(shí)代崛起——跨越時(shí)空的消費(fèi)狂歡圖：關(guān)注大促戰(zhàn)報(bào)表現(xiàn)大促節(jié)點(diǎn)跟蹤至關(guān)重要：成長(zhǎng)品類(lèi)推新一般在大促前期，大促表現(xiàn)對(duì)公司業(yè)績(jī)影響明顯通過(guò)統(tǒng)計(jì)各公司大促期間戰(zhàn)報(bào)，我們計(jì)算各個(gè)公司(大促期間全渠道銷(xiāo)售額/對(duì)應(yīng)季度年報(bào)披露營(yíng)收)，發(fā)現(xiàn)科沃斯、火星人、極米占比遠(yuǎn)高于其他公司。盡管業(yè)績(jī)戰(zhàn)報(bào)統(tǒng)計(jì)的是終端零售額，與報(bào)表端的口徑存在一定差異，導(dǎo)致實(shí)際占比應(yīng)低于我們的計(jì)算值，但用此值進(jìn)行各個(gè)公司之間的橫向比較也能反映出一定規(guī)律。圖：清潔電器和投影儀618大促銷(xiāo)售額在單季度銷(xiāo)售額占比較高11節(jié)假日對(duì)不同消費(fèi)品類(lèi)的帶動(dòng)效應(yīng)——所有品類(lèi)維度4.03.53.02.52.01.518.017.016.015.014.013.0圖：化妝品在3月（38節(jié)）和11月（雙十一）在社零中占比高于其他時(shí)間圖：家電在6月（618）和11月（雙十一）在社零中占比高于其他時(shí)間9.08.07.06.05.0

4.0圖：食品飲料在9月-次年3月在社零中占比高于其他時(shí)間節(jié)日效應(yīng)對(duì)于不同消費(fèi)品類(lèi)拉動(dòng)效果顯著（計(jì)算方式：當(dāng)月某品類(lèi)社零/總社零）化妝品：3月（38節(jié)）和11月（雙十一）在社零中占比高于其他時(shí)間。家電：6月（618）和11月（雙十一）在社零中占比高于其他時(shí)間。食品飲料：在9月-次年3月在社零中占比高于其他時(shí)間（金九銀十疊加春節(jié)）。12節(jié)假日對(duì)不同消費(fèi)品類(lèi)的帶動(dòng)效應(yīng)——家電維度節(jié)日對(duì)家電銷(xiāo)售存在明顯提振：假期第一周銷(xiāo)售表現(xiàn)強(qiáng)勁，假期后期相對(duì)乏力，即人們更傾向于在假期第一周購(gòu)買(mǎi)商品2022年國(guó)慶/五一假期第一周家電大部分品類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)環(huán)比前一周高增，但假期第二周與節(jié)前一周相比大部分下滑13

/情感營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入消費(fèi)的“下半場(chǎng)”消費(fèi)品在營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)之下，被拆分為“使用價(jià)值”和“情緒價(jià)值”當(dāng)狹義的情感營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)“214”“520”“七夕”等情人節(jié)發(fā)酵并成功之后，越來(lái)越多的節(jié)日也被定義成為了新消費(fèi)場(chǎng)景在當(dāng)下需求增速換擋，市場(chǎng)需求機(jī)會(huì)多在細(xì)分市場(chǎng)，以及對(duì)于消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)上，誰(shuí)能夠做好節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，或?qū)⒊蔀楹罄m(xù)的勝出者消費(fèi)品的性?xún)r(jià)比“性”“價(jià)”情緒價(jià)值使用價(jià)值使用價(jià)值若一臺(tái)掃地機(jī)3000元50元/次60次阿姨上門(mén)4次/每月15個(gè)月上門(mén)情緒價(jià)值14案例：飛科的成功100908070605040302021-09-022021-10-022021-11-022021-12-022022-01-022022-02-022022-03-022022-04-022022-05-022022-06-022022-07-022022-08-022022-09-022022-10-022022-11-022022-12-022023-01-022023-02-022023-03-022023-04-022023-05-022023-06-022023-07-022023-08-022023-09-02圖：飛科情感營(yíng)銷(xiāo)案例圖：飛科22Q1-Q3歸母凈利潤(rùn)高增（億元）3.50 803.00 602.50 402.00 201.50 01.00 -200.50 -400.00 -6021Q1

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23Q2歸母凈利潤(rùn)（億元） YOY圖：飛科22Q1-Q3股價(jià)大漲（元）圖：飛科之后，其他品牌陸續(xù)引用情感營(yíng)銷(xiāo)（海信）圖：飛科繼續(xù)創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)上引入短劇形式15節(jié)日促銷(xiāo)，抓住細(xì)分人群的需求——長(zhǎng)輩篇節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)需要抓住細(xì)分人群的需求，父親節(jié)/母親節(jié)/春節(jié)等諸多節(jié)日存在給長(zhǎng)輩送禮的需求，按摩等品類(lèi)成為許多消費(fèi)者的選擇16節(jié)日促銷(xiāo)，抓住細(xì)分人群的需求——母嬰篇節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)需要抓住細(xì)分人群的需求，三八節(jié)提高女性生活品質(zhì)的小家電和母嬰類(lèi)小家電較為熱銷(xiāo)17預(yù)熱雙十一，中秋國(guó)慶成新品重要宣傳期表

10月20日左右雙十一開(kāi)始預(yù)熱雙十一大促前兩個(gè)月（8~10月），各品牌將陸續(xù)推新，為雙十一預(yù)熱做準(zhǔn)備表

各平臺(tái)將提前公布折扣規(guī)則18預(yù)熱雙十一，中秋國(guó)慶新品重要宣傳期雙十一大促前兩個(gè)月（8~10月），各品牌將陸續(xù)推新，為雙十一預(yù)熱做準(zhǔn)備19圖：2023年9月21日，添可推出下半年旗艦新品圖：2023年9月21日，石頭預(yù)告新款分子篩洗烘一體機(jī)長(zhǎng)假出行，旅行需求帶動(dòng)便攜式小家電需求旅游出行需求井噴式增長(zhǎng)，露營(yíng)野餐成為新生活趨勢(shì)，拉動(dòng)出行類(lèi)家電產(chǎn)品持續(xù)旺銷(xiāo)，例如便攜式榨汁杯、便攜式水壺、移動(dòng)咖啡機(jī)、多功能料理鍋等。以榨汁機(jī)為例，在電商平臺(tái)中，榨汁機(jī)銷(xiāo)售額在2023年4月表現(xiàn)突出，

排除季節(jié)性因素的影響，主要是由“五一”出行需求帶動(dòng)。摩飛榨汁機(jī)在2023年5月的銷(xiāo)額為597.9萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)34%，相比于3月增長(zhǎng)69%；5月銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1.8%，主要由便攜式榨汁杯推動(dòng)。圖：天貓+京東+抖音平臺(tái)的榨汁機(jī)銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元）9384957272971371611321419878604020080100120140160180圖：摩飛新品便攜式榨汁杯20金九銀十或?yàn)榈禺a(chǎn)銷(xiāo)售旺季，期待后續(xù)對(duì)家電的拉動(dòng)圖：地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽?1金九銀十或?yàn)榈禺a(chǎn)銷(xiāo)售旺季，期待后續(xù)對(duì)家電的拉動(dòng)100806040200-20-40-60-803,500.003,000.002,500.002,000.001,500.001,000.00500.000.002015-012015-042015-072015-102016-012016-042016-072016-102017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-042023-0730大中城市:商品房成交面積:當(dāng)月同比30大中城市:商品房成交面積:當(dāng)月值冰箱銷(xiāo)量（線上+線下）：當(dāng)月同比22各地?cái)U(kuò)消費(fèi)政策頻出，擴(kuò)大節(jié)假日消費(fèi)圖：2022年1月至春節(jié)期間各地消費(fèi)補(bǔ)貼情況不完全梳理2020-2023年以來(lái)，節(jié)假日消費(fèi)泛刺激政策頻繁推出，旨在擴(kuò)大節(jié)假日消費(fèi)元旦春節(jié)：2023年一月至春節(jié)期間，北京、金華等地泛消費(fèi)補(bǔ)貼逐步落地五一：2022年5月1日，深圳表示，擬斥1億元人民幣補(bǔ)貼消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)電子(7000萬(wàn))、家電產(chǎn)品(3000萬(wàn))端午：6月16日湖北在全省范圍啟動(dòng)2023年“惠購(gòu)湖北”家電消費(fèi)券發(fā)放23各地?cái)U(kuò)消費(fèi)政策頻出，擴(kuò)大節(jié)假日消費(fèi)補(bǔ)貼券有效拉動(dòng)線下家電消費(fèi)：位于同省份，GDP水平相接近的情況下，監(jiān)測(cè)期間整體家電消費(fèi)表現(xiàn)：金華>紹興>臺(tái)州（金華發(fā)布消費(fèi)券政策，紹興和臺(tái)州未發(fā)布）。說(shuō)明補(bǔ)貼券切實(shí)起到了消費(fèi)拉動(dòng)效果，同時(shí)使用家電專(zhuān)用消費(fèi)券的城市表現(xiàn)更好。圖：22W5~W8（2022.1.24~2.20）金華市線下家電消費(fèi)表現(xiàn)優(yōu)于全國(guó)鄰近未實(shí)施消費(fèi)補(bǔ)貼城市圖：2023年湛江家電消費(fèi)券活動(dòng)滿減門(mén)檻金額較大，白電相對(duì)受益：各地消費(fèi)券家電品類(lèi)刺激規(guī)則部分以1000/2000/5000元作為優(yōu)惠門(mén)檻，單價(jià)較高的大家電受益更為明顯。圖：2023年國(guó)慶滁州家電消費(fèi)券補(bǔ)貼規(guī)則24不止于國(guó)內(nèi)，家電廠商積極布局海外節(jié)日消費(fèi)類(lèi)似于國(guó)內(nèi)的線上線下大促，海外也存在諸多的節(jié)日促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)PrimeDay：PrimeDay是亞馬遜在2015年7月15日起推出的專(zhuān)為prime會(huì)員舉行的全球范圍購(gòu)物節(jié)，類(lèi)似于國(guó)內(nèi)618。黑五：黑色星期五是美國(guó)感恩節(jié)后一天,圣誕節(jié)前的一次大采購(gòu)活動(dòng),當(dāng)天一般美國(guó)商場(chǎng)會(huì)推出大量的打折優(yōu)惠、促銷(xiāo)活動(dòng)。圣誕節(jié)：圣誕節(jié)期間，海外多地會(huì)對(duì)電視、燈飾、吸塵器等熱門(mén)家電品類(lèi)打折促銷(xiāo)。圖：2022年美國(guó)感恩節(jié)/黑五/網(wǎng)絡(luò)星期一線上銷(xiāo)額分別為53/91/113億美元，同比+3.9%/+2.5%/+5.6%（億美元）25不止于國(guó)內(nèi)，家電廠商積極布局海外節(jié)日消費(fèi)國(guó)內(nèi)家電廠商不止于在國(guó)內(nèi)進(jìn)行節(jié)日促銷(xiāo)，布局海外大促成為近年愈發(fā)明顯的趨勢(shì)，成長(zhǎng)類(lèi)小家電尤為明顯圖：極米2022年P(guān)rimeDay戰(zhàn)報(bào)圖：2021年黑五期間諸多家電成長(zhǎng)品牌銷(xiāo)售較好圖：石頭科技2021年黑五期間增長(zhǎng)亮眼2627

/投資建議1(23PE

11.7

)13.212.8X7.8

)12.3

)244.626.925.619.114.7(23.1

)3(19.2

)(15.5

)28投資建議收盤(pán)價(jià)9月22日2023E000333.SZ600690.SH美的集團(tuán)海爾智家57.0524.2336.71000651.SZ000921.SZ格力電器海信家電23.624.871.834.681.8418.001.235.272.125.092.331.41002705.SZ002959.SZ新寶股份小熊電器59.293.103.795.682.425.512.831.614.5013.690.510.640.8011.7013.247.8512.8414.6519.1026.89301332.SZ688793.SH德?tīng)柆敱遁p松36.800.831.381.6944.5510.8211.447.2110.1212.7415.6321.4926.5867.222.633.083.6025.5521.8210.0510.026.668.3611.1913.1717.1721.8118.69603868.SH603486.SH飛科電器科沃斯49.352.583.023.4819.1416.3614.19281.3112.1814.1416.8523.0919.9016.692.72.42.02.72.13.82.37.49.34.33.6688169.SH600060.SH石頭科技海信視像21.541.752.222.6812.