我國(guó)陶瓷企業(yè)海外市場(chǎng)拓展策略

我國(guó)陶瓷企業(yè)海外市場(chǎng)拓展策略?44?陶瓷2005.No.3我國(guó)陶瓷企業(yè)海外市場(chǎng)拓展策酪許劍雄殷耀如(景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院333001)'摘要中國(guó)加入WI'O以后,陶瓷企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展仍處于較低水平,海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳,這對(duì)于我國(guó)陶瓷企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略性發(fā)展是不利的.筆者立足于分析當(dāng)前我國(guó)陶瓷企業(yè)海外市場(chǎng)現(xiàn)狀,進(jìn)而剖析我國(guó)陶瓷企業(yè)在海外市場(chǎng)開(kāi)拓中的優(yōu),劣勢(shì)和存在的問(wèn)題,最終提出了一些有利于我國(guó)陶瓷企業(yè)海外市場(chǎng)拓展的策略性建議,為我國(guó)陶瓷企業(yè)發(fā)展提供一些有益的參考.關(guān)鍵詞陶瓷企業(yè)海外市場(chǎng)市場(chǎng)拓展前言加入WTO之后,我國(guó)經(jīng)濟(jì)更加深入地與全球經(jīng)濟(jì)融為一體,我國(guó)陶瓷企業(yè)面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境.在固守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的同時(shí),開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),進(jìn)軍海外終端,已成為越來(lái)越多的中國(guó)陶瓷企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì).而且,中國(guó)人世長(zhǎng)期利好的滯后效應(yīng),注定我國(guó)陶瓷企業(yè)這幾年的發(fā)展前景不一定樂(lè)觀,所以進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng),才能為我國(guó)陶瓷企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展謀求空間.l我國(guó)陶瓷企業(yè)海外市場(chǎng)拓展現(xiàn)狀據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國(guó)陶瓷企業(yè)已突破10000家,年產(chǎn)日用瓷超過(guò)120億件,建筑陶瓷突破22億,衛(wèi)生陶瓷近6000萬(wàn)件,分別占世界同類(lèi)產(chǎn)品總產(chǎn)量的66%,55%和25%左右,各類(lèi)陶瓷產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)法國(guó),西班牙,英國(guó),意大利,新加坡,日本和美國(guó)等200多個(gè)國(guó)家和地區(qū),日用瓷已在美國(guó)和歐洲等國(guó)家和地區(qū)的中,低檔市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位.比如,中國(guó)是美國(guó)陶瓷市場(chǎng)的主要供應(yīng)國(guó),年對(duì)美出口約4億美元左右(不含建筑衛(wèi)生陶瓷).另?yè)?jù)日本媒體報(bào)道,1998年,日本從中國(guó)進(jìn)口的陶瓷餐具達(dá)到1.87萬(wàn)t,而2000年增加到4.38萬(wàn)t,進(jìn)口金額從40億日元增加到65億日元.特別是近年來(lái),對(duì)于美國(guó),歐盟和東南亞等原有的海外市場(chǎng)出口形勢(shì)看好以外,我國(guó)陶瓷企業(yè)還拓展了大洋洲,尤其是南美洲,非洲一些國(guó)家和地區(qū)的陶瓷市場(chǎng).在我國(guó)陶瓷企業(yè)海外市場(chǎng)的拓展過(guò)程中,日用瓷的出口已經(jīng)形成河北唐山,邯鄲,山東淄博,湖南醴陵,廣東潮州等一批出口基地;在建筑衛(wèi)生陶瓷出口中,佛山的鷹牌,東鵬,新中源,新明珠,樵東的蒙娜麗莎,鉆石以及唐山的惠達(dá)正在成為出口陶瓷的骨干企業(yè),發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛.繼2002年我國(guó)陶瓷產(chǎn)品出口大獲豐收后,2003年繼續(xù)保持著火熱的發(fā)展態(tài)勢(shì),很多企業(yè)都擁有了自主進(jìn)出口權(quán),成立了相關(guān)的進(jìn)出口子公司或進(jìn)出口部門(mén),陶瓷產(chǎn)品的出口已開(kāi)始形成了一定的影響和規(guī)模效應(yīng),海外市場(chǎng)的開(kāi)拓已初見(jiàn)雛形.以廣東為例,2003年前3個(gè)季度建筑陶瓷,日用瓷和藝術(shù)陶瓷的出口總額達(dá)到8.96億美元,與2002年同期相比增長(zhǎng)21.76%,占同期全國(guó)陶瓷出口總額的25%以上.至2003年,我國(guó)陶瓷產(chǎn)量已連續(xù)8年位居全球首位,出口銷(xiāo)量也多年名列世界首位,但由于我國(guó)陶瓷產(chǎn)品質(zhì)量,檔次,包裝和品牌等原因,出口量接近全球總交易量70%的我國(guó)出口日用瓷創(chuàng)匯額僅為世界總額的20%左右,建筑陶瓷,衛(wèi)生陶瓷的出口量和出口額仍處于美國(guó),日本,意大利,法國(guó),西班牙和巴西等國(guó)之后,在第l0名左右徘徊.2我國(guó)陶瓷企業(yè)海外市場(chǎng)拓展中存在的問(wèn)題2005.No.3陶瓷?45?是什么原因?qū)е挛覈?guó)陶瓷企業(yè)在海外市場(chǎng)處于落后的地位,海外市場(chǎng)的拓展連續(xù)遇到阻礙?總體來(lái)說(shuō),我國(guó)陶瓷企業(yè)和陶瓷產(chǎn)品在研發(fā)技術(shù),產(chǎn)品質(zhì)量,生產(chǎn)規(guī)模,品牌,價(jià)格,國(guó)際人才,企業(yè)管理和競(jìng)爭(zhēng)觀念等方面與國(guó)外陶瓷企業(yè)和產(chǎn)品相比,都有著較大的差距.就當(dāng)前的海外市場(chǎng)拓展具體情況來(lái)看,主要存在以下幾方面問(wèn)題.2.1海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念陳舊近年來(lái),國(guó)內(nèi)眾多陶瓷企業(yè)一直存在靠量掙大錢(qián)的觀念.不斷盲目擴(kuò)大陶瓷生產(chǎn)量,導(dǎo)致我國(guó)陶瓷產(chǎn)品數(shù)量成幾何倍數(shù)增長(zhǎng),進(jìn)而造成我國(guó)陶瓷總量嚴(yán)重地供過(guò)于求.1998年數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)年全國(guó)建筑陶瓷產(chǎn)量為18億,過(guò)剩6億,2000年全國(guó)建筑陶瓷產(chǎn)量更是高達(dá)36億,在當(dāng)時(shí)出口并無(wú)大幅增長(zhǎng),國(guó)內(nèi)消費(fèi)依舊低迷的情形下,不知又有多少建筑陶瓷產(chǎn)品過(guò)剩了.而且,在海外市場(chǎng)拓展過(guò)程中,我國(guó)各陶瓷企業(yè)間仍遵循著"你死我活"的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),缺乏雙贏的競(jìng)爭(zhēng)觀念,致使國(guó)內(nèi)企業(yè)之間大打價(jià)格戰(zhàn),將利潤(rùn)空間讓給了國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商,從而不得不受制于海外經(jīng)銷(xiāo)商,而無(wú)力去開(kāi)拓海外市場(chǎng).2.2海外目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中我國(guó)陶瓷產(chǎn)品的出口仍然集中在中東,東南亞以及其他一些發(fā)展中國(guó)家,發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上現(xiàn)在較難覓得中國(guó)陶瓷的蹤影.一個(gè)方面是因?yàn)槲覈?guó)陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量低劣,無(wú)法進(jìn)入意大利,西班牙和美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng);另一個(gè)原因就是各海外目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)需求情況不一致,如英國(guó),德國(guó)等國(guó)家陶瓷進(jìn)口量近年來(lái)連續(xù)減少,東歐的幾個(gè)主要陶瓷餐具生產(chǎn)國(guó)對(duì)西歐出口呈上升態(tài)勢(shì),成套的餐具在歐美仍有很大市場(chǎng).而中國(guó)陶瓷在中東,東南亞的市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和,現(xiàn)在正在做的市場(chǎng)基本上都是以老客戶(hù)為主,如果繼續(xù)開(kāi)拓東南亞市場(chǎng),勢(shì)必會(huì)造成市場(chǎng)保護(hù)不力,惡性競(jìng)爭(zhēng),不利于市場(chǎng)的發(fā)展.而多數(shù)國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)仍固守于原有的市場(chǎng),未能大力拓展其他潛在市場(chǎng)和新興市場(chǎng),出I=1仍過(guò)分依賴(lài)于少數(shù)國(guó)家和地區(qū).2.3OEM(貼牌生產(chǎn))的方式將利潤(rùn)讓給了國(guó)外商家國(guó)內(nèi)至今未能造就一個(gè)敢與世界抗衡的領(lǐng)頭羊陶瓷企業(yè),沒(méi)有一個(gè)叫得響的陶瓷國(guó)際品牌,所以產(chǎn)品在海外市場(chǎng)上的知名度較低,無(wú)法與國(guó)外陶瓷產(chǎn)品相抗衡.而且,國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)對(duì)海外陶瓷市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作不勝了解,運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足.因此,許多國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)為求生存,往往選擇以O(shè)EM(貼牌生產(chǎn))方式為國(guó)外陶瓷企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品,而自己只成為其加工制造車(chē)間,對(duì)海外市場(chǎng)的消費(fèi)需求不了解,對(duì)海外陶瓷市場(chǎng)的運(yùn)作不熟悉,也缺乏對(duì)海外陶瓷市場(chǎng)的控制,僅僅掙取少量的加工費(fèi),利潤(rùn)微薄,豐厚的利潤(rùn)則旁落在其他國(guó)家的陶瓷商家手中.2.4國(guó)際品牌意識(shí)缺乏國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)一方面因?yàn)槿狈?guó)際知名品牌而導(dǎo)致我們的陶瓷產(chǎn)品出I=1價(jià)格低,甘為他人做嫁衣,還屢遭反傾銷(xiāo),同時(shí)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)同質(zhì)同類(lèi)型產(chǎn)品,因品牌不同而身價(jià)懸殊,無(wú)緣進(jìn)入海外高檔陶瓷市場(chǎng);另一個(gè)方面,多品牌策略使得我國(guó)陶瓷企業(yè)過(guò)于分散資源,無(wú)法最終培育出世界級(jí)的陶瓷品牌.同時(shí),作為陶瓷古國(guó),理應(yīng)也是全球陶瓷專(zhuān)利大國(guó),但目前除少數(shù)國(guó)有企業(yè)知名品牌在國(guó)外進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)外,許多企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng).因而剛邁入世貿(mào)的門(mén)檻,就遭到知識(shí)產(chǎn)權(quán)制裁的迎頭重?fù)?這些品牌日后要拓展這些國(guó)家市場(chǎng)必定困難重重.2.5價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火延伸至海外陶瓷市場(chǎng)近幾年,我國(guó)陶瓷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)多以?xún)r(jià)格戰(zhàn)相交,致使產(chǎn)品價(jià)格一路下跌,不少產(chǎn)品已跌破了成本價(jià),產(chǎn)品價(jià)格在海外陶瓷市場(chǎng)處于劣勢(shì).據(jù)2002年的出口數(shù)據(jù)顯示,2002年下半年無(wú)釉墻地磚平均價(jià)格為4.5美元,,上釉墻地磚的平均價(jià)格還有所下降,從2.52美元,lT12降到2.39美元,.這樣國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)的利潤(rùn)空間極為狹小,而且還容易招來(lái)反傾銷(xiāo).所以國(guó)內(nèi)企業(yè)將價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火延伸到海外陶瓷市場(chǎng),最終將自己推向了微利甚至無(wú)利的境地.3我國(guó)陶瓷企業(yè)海外市場(chǎng)拓展策略綜上所述,我國(guó)陶瓷企業(yè)在海外市場(chǎng)拓展過(guò)程中必須講究策略,才能不斷開(kāi)拓陶瓷行業(yè)海外市場(chǎng)的新局面.3.1樹(shù)立全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念.指導(dǎo)海外陶瓷市場(chǎng)的拓展我國(guó)陶瓷企業(yè)必須遵循質(zhì)優(yōu)掙大錢(qián)的"大贏"觀念,參與國(guó)際陶瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),要有全球眼光,要有國(guó)際意識(shí),以超前的思維模式和競(jìng)爭(zhēng)觀念參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)?46?陶瓷20o5.No.3行海外市場(chǎng)的開(kāi)拓.以精品陶瓷,高檔陶瓷搶占國(guó)際市場(chǎng)份額,在保持原有出口量的前提下,不斷提高出口額,使中國(guó)不僅成為陶瓷出口國(guó),也成為出口強(qiáng)國(guó).為此,我國(guó)陶瓷企業(yè)還應(yīng)在全球范圍內(nèi)尋求合作伙伴,采用戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種形式參與全球競(jìng)爭(zhēng),實(shí)現(xiàn)"雙贏"甚至"多贏",在我國(guó)陶瓷企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的情形下,通過(guò)與他人合作的磨煉,從中不斷學(xué)習(xí),在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大,為最終培育和發(fā)展自己積累成功的經(jīng)驗(yàn).3.2擴(kuò)大海外目標(biāo)市場(chǎng)選擇范圍,有效進(jìn)行海外陶瓷市場(chǎng)拓展在海外陶瓷市場(chǎng)開(kāi)拓中要瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)積極創(chuàng)新,在深入開(kāi)發(fā)歐美,日本,東南亞等市場(chǎng)的同時(shí),大力拓展俄羅斯,印度,非洲,拉美和中東等市場(chǎng),另外加大對(duì)歐美等國(guó)家高檔陶瓷市場(chǎng)的開(kāi)拓,力求不斷擴(kuò)大自身海外市場(chǎng)的份額,避免過(guò)分依賴(lài)某一目標(biāo)市場(chǎng)和某一檔次市場(chǎng).同時(shí),根據(jù)諸如市場(chǎng)結(jié)構(gòu),消費(fèi)者偏好,國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),以及目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)章制度等海外市場(chǎng)的差異,我國(guó)陶瓷企業(yè)要充分搜集和分析海外各目標(biāo)市場(chǎng)的需求信息,充分認(rèn)識(shí)和發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,善于在陶瓷產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的背景下,挖掘市場(chǎng)空隙,拾遺補(bǔ)缺,針對(duì)不同的需求狀況,提供不同功能,質(zhì)量和價(jià)格的陶瓷產(chǎn)品.3.3調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu).提高產(chǎn)品質(zhì)量.適應(yīng)海外陶瓷市場(chǎng)需求海外市場(chǎng)拓展要取得成功的首要條件是產(chǎn)品質(zhì)量有很高的保證,所以我國(guó)陶瓷企業(yè)必須加大技術(shù)創(chuàng)新,在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫,提高產(chǎn)品質(zhì)量,只有質(zhì)量提高了,符合海外市場(chǎng)的要求,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)增強(qiáng),產(chǎn)品的海外市場(chǎng)份額才會(huì)擴(kuò)大.同時(shí),調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高產(chǎn)品檔次,集中生產(chǎn)高,中檔產(chǎn)品,控制低檔產(chǎn)品,擺脫以往"低價(jià)——低效益——低投入"的惡性循環(huán).除此,還須加大先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)工藝的投入,生產(chǎn)綠色環(huán)保陶瓷產(chǎn)品,保證我國(guó)陶瓷產(chǎn)品順利越過(guò)海外市場(chǎng)開(kāi)拓中的綠色壁壘.只有這樣,我國(guó)陶瓷企業(yè)才有可能以自己的品牌將陶瓷產(chǎn)品打入海外陶瓷市場(chǎng),而不只是依靠OEM(貼牌生產(chǎn))的方式賺取微薄的利潤(rùn).3.4依托國(guó)際品牌效應(yīng),推進(jìn)海外陶瓷市場(chǎng)的拓展陶瓷企業(yè)將某種品牌打響于海外市場(chǎng),就可惠及其他,產(chǎn)生連鎖效應(yīng).因此,我國(guó)陶瓷企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí),還應(yīng)主動(dòng)做大,做強(qiáng)品牌,打造出屬于自己的國(guó)際名牌,以帶動(dòng)本企業(yè)其他產(chǎn)品的發(fā)展.為此,通過(guò)國(guó)際廣告,國(guó)際陶瓷展覽,人員推銷(xiāo)和公關(guān)宣傳等手段,加大推廣和宣傳力度,不斷提高產(chǎn)品的知名度,成為我國(guó)陶瓷企業(yè)海外市場(chǎng)拓展的基礎(chǔ)工作之一.同時(shí),對(duì)企業(yè)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)普查,加大商標(biāo)權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),進(jìn)行相關(guān)的原產(chǎn)地注冊(cè)保護(hù),并在此基礎(chǔ)上研究與同行企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略,培育和打造享譽(yù)世界的中國(guó)陶瓷名牌,盡快完成產(chǎn)品從量到質(zhì)的飛躍.3.5擺脫低層次的價(jià)格戰(zhàn).消除低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)對(duì)海外陶瓷市場(chǎng)拓展的負(fù)面影響我國(guó)陶瓷企業(yè)應(yīng)該擺脫低層次的價(jià)格戰(zhàn),在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,尤其是在海外陶瓷市場(chǎng)的開(kāi)拓當(dāng)中,要合理運(yùn)用多種戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)略,在品牌,陶瓷質(zhì)量和陶瓷文化等方面加大投入,提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,以差異化的特色在產(chǎn)品,價(jià)格,渠道和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略方面形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).在其他競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)均相等的情況下,適當(dāng)運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)略,增強(qiáng)我國(guó)陶瓷產(chǎn)品在海外陶瓷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,消除海外陶瓷市場(chǎng)對(duì)我國(guó)陶瓷"低價(jià)低質(zhì)"的印象,這樣也可以避免其他國(guó)家對(duì)我國(guó)陶瓷產(chǎn)品的反傾銷(xiāo),消除低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)對(duì)海外陶瓷市場(chǎng)拓展的負(fù)面影響.除此以外,我國(guó)陶瓷企業(yè)應(yīng)加大陶瓷文化的挖掘力度,在海外市場(chǎng)上對(duì)陶瓷產(chǎn)品注入各種文化因素,形成具有獨(dú)特文化特色且符合海外陶瓷消費(fèi)潮流的陶瓷產(chǎn)品.而且我國(guó)陶瓷企業(yè)如果想在海外市場(chǎng)拓展中取得成功,還必須了解并遵守國(guó)際市場(chǎng)中其