高山流水項(xiàng)目形象整合和階段推廣策略

理性溝通實(shí)效傳播高山流水形象整合和階段推廣策略基本情況回顧一、關(guān)于市場(chǎng)１、2004—2005年別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常劇烈，據(jù)估計(jì)在這一時(shí)段全市將有近8000畝以上用地的別墅工程啟動(dòng)銷售2、從分布區(qū)域來看，現(xiàn)有和即將要推出的別墅工程主要集中在北部新區(qū)和南岸區(qū)；建筑風(fēng)格上多以北美，歐式建筑風(fēng)格為主導(dǎo)3、從環(huán)境特征來看，大多數(shù)主要依托靠山、臨湖、緊靠高爾夫球場(chǎng)等自然資源4、從樓盤整體規(guī)劃來看，主要分為純別墅工程如藍(lán)湖郡、佰富高爾夫別墅、比華利豪園等；高檔、混合物業(yè)形態(tài)工程，局部規(guī)劃為別墅形態(tài)如棕櫚、泉國(guó)際花園、奧林匹克花園以及本案等5、從檔次定位來看，主要分為單價(jià)在4000—5000元的中檔別墅，以及占單價(jià)在8000元以上的高檔頂級(jí)別墅6、從工程形象建設(shè)來看，主要表達(dá)尊貴、豪華、身份感、獨(dú)有的自然資源等7、從開發(fā)商實(shí)力來看，主要集中在本地最有實(shí)力的品牌企業(yè)、外地有實(shí)力的企業(yè)、外地有實(shí)力的品牌企業(yè)三類8、從推廣手段來看，主要以報(bào)紙廣告、大型戶外廣告為主別墅市場(chǎng)近期已出現(xiàn)供大于求的局面別墅工程同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無論在建筑設(shè)計(jì)、自然資源、檔次定位、形象建立、推廣手段等各方面趨同二、高山流水前期推廣總結(jié)成功方面：南山概念通過本案以及周邊工程的推廣向市場(chǎng)充分展現(xiàn)，并獲得市場(chǎng)的一定關(guān)注和認(rèn)同建立了一定的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，獲得良好的客戶儲(chǔ)藏業(yè)績(jī)PR活動(dòng)做得比較成功，在一定范圍內(nèi)營(yíng)造了本工程對(duì)準(zhǔn)業(yè)主的親合形象缺乏方面：過度依賴于產(chǎn)品的區(qū)域特征，忽略了對(duì)工程高檔別墅樓盤的品類訴求局部營(yíng)銷手段對(duì)于重慶市場(chǎng)而言過于直接，有損工程高檔別墅樓盤品牌建設(shè)房地產(chǎn)E網(wǎng)項(xiàng)目SWOT簡(jiǎn)述Strength〔產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)〕：■工程位于重慶市區(qū)“綠肺〞之稱的南山，環(huán)抱90畝涂山湖，相對(duì)于其他區(qū)域別墅樓盤而言，純生態(tài)環(huán)境的稀缺性優(yōu)勢(shì)明顯■國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的一流建筑、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)，自然、人工水體貫穿全工程，相對(duì)與同區(qū)域別墅工程以及重慶多數(shù)別墅工程而言，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)亦十分突出■擁有較完善的教育配套，集團(tuán)所屬下“重慶第二外國(guó)語學(xué)校〞享有較高聲譽(yù)■同景集團(tuán)開發(fā)同類型樓盤的珍貴經(jīng)驗(yàn)，以及企業(yè)完善的內(nèi)部管理與后續(xù)效勞Weakness〔產(chǎn)品劣勢(shì)〕：■工程位于距區(qū)域商業(yè)中心較偏遠(yuǎn)的黃桷埡鎮(zhèn)，屬于房地產(chǎn)開發(fā)新興區(qū)域。受傳統(tǒng)低感度區(qū)域配套影響，消費(fèi)人群普遍認(rèn)為該區(qū)域地產(chǎn)工程的品質(zhì)較低，未形成市場(chǎng)熱點(diǎn)■第二外語學(xué)校局部教師宿舍居于本工程地塊內(nèi)，影響工程作為高檔別墅樓盤的形象完整性O(shè)pportunity〔市場(chǎng)時(shí)機(jī)〕：■南山作為重慶的“文脈〞、“綠肺〞，目前雖有第一莊等工程的面市，但都對(duì)高檔樓盤的支撐缺乏。該工程作為南山第一個(gè)真正意義上的高檔別墅樓盤，將會(huì)倍受市場(chǎng)關(guān)注■重慶城市的開展以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的提高，購(gòu)車消費(fèi)已經(jīng)逐漸普及，渴望健康自然居家環(huán)境的購(gòu)房者增多Threats〔市場(chǎng)威脅〕：■天池林海、第一莊2期等類似高檔樓盤將陸續(xù)進(jìn)入南山區(qū)域，對(duì)工程后期營(yíng)銷造成威脅■其他區(qū)域的生態(tài)別墅特別是經(jīng)開組團(tuán)樓盤將對(duì)目標(biāo)客戶群造成嚴(yán)重的分流關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)人群客戶群體：私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高層管理人員、高級(jí)教育工作者以及事業(yè)單位高層管理人員為客戶主流居住型態(tài)以自住為主二、三次置業(yè)經(jīng)歷居多個(gè)人的典型特征：年齡在40~55歲左右、見多識(shí)廣、追求生活品位、有較高的文化水準(zhǔn)，他們是當(dāng)代社會(huì)的精英人物，具有不可輕視的影響力性格行為特征描述：這是一群40歲以上的成功男人，含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚(yáng)的人，綜合氣質(zhì)卻都比較接近，隨意中的傲慢、禮貌中的冷漠，不僅是他們對(duì)其他人群習(xí)慣的姿態(tài)，也是他們彼此之間的交流方式用年富力強(qiáng)來形容，根本上可以涵蓋工程90%以上的業(yè)主。他們可能在早些年就到達(dá)了中上層，已經(jīng)度過了中上層那種張揚(yáng)與顯性的生活，當(dāng)財(cái)富到達(dá)一定高度后，反而變得沒有激情起來，故表現(xiàn)得更為沉穩(wěn)與低調(diào)。這種氣質(zhì)，充分表達(dá)在空間的霸氣與情感的低調(diào)兩大方面他們對(duì)于別墅的消費(fèi)心態(tài)1、對(duì)別墅所在區(qū)域的人文和自然環(huán)境、景觀、休閑方式感興趣……2、作為生活方式的提升和生活品質(zhì)以及品位的彰顯……3、尊貴、尊崇、身份象征等……高山流水的物理及品牌特征是符合這局部人的消費(fèi)形態(tài)對(duì)于高山流水而言怎么說才能打動(dòng)我們的消費(fèi)人群呢？房地產(chǎn)E網(wǎng)突出了產(chǎn)品區(qū)位以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并在一定層面上反映了目標(biāo)人群的心理優(yōu)越感但人們對(duì)別墅有了更多的選擇與期許的同時(shí)，別墅的主張應(yīng)密切適應(yīng)其主人的審美傾向，平衡高貴與風(fēng)情、內(nèi)斂與張揚(yáng)、繁華與靜穆、浪費(fèi)與適用，以形成矛盾的統(tǒng)一前期推廣定位：領(lǐng)銜南山上層生活南山尊崇山水別墅少數(shù)人的世襲領(lǐng)地如果說高山流水別墅的空間從根本上提升了生活享受的層面，那么在提升的同時(shí)對(duì)居住者的自我也給予了新的定義……高山流水工程現(xiàn)推廣策略思路本階段核心企劃與傳播綱要品牌核心：別墅/山水/大型傳播鋪牌：廣告/公關(guān)/新聞

營(yíng)銷背景：放號(hào)/樣板房開放/開盤/強(qiáng)銷傳播主軸：尊崇、世襲領(lǐng)地品牌亮點(diǎn)：南山、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的領(lǐng)先性

策略要點(diǎn)一：確立高山流水在重慶別墅市場(chǎng)高端、主流產(chǎn)品的工程形象強(qiáng)調(diào)高山流水作為重慶別墅產(chǎn)品的優(yōu)秀成員身份，以享譽(yù)香港的室內(nèi)設(shè)計(jì)師高文安樣板房設(shè)計(jì)鑒賞PR為突破點(diǎn)，在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)形成對(duì)同區(qū)域?qū)κ值母?jìng)爭(zhēng)區(qū)隔策略要點(diǎn)二、突出工程區(qū)位原生態(tài)優(yōu)勢(shì)，區(qū)隔其他版塊競(jìng)爭(zhēng)威脅南山的山水原生態(tài)及歷史文脈作為本工程固有的核心優(yōu)勢(shì)，在全程推廣中不斷飽滿該珍貴與稀缺價(jià)值，以形成最大版塊差異化特征策略要點(diǎn)三、深入挖掘產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想內(nèi)涵，建立鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性和形象澳大利亞柏濤、泛亞國(guó)際的建筑、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)，高文安室內(nèi)設(shè)計(jì)等名師手筆，為工程品質(zhì)的提升作出了物質(zhì)保障及堅(jiān)實(shí)根底，并使產(chǎn)品在品質(zhì)上具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略要點(diǎn)四、推廣策略以及平面設(shè)計(jì)采用與產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格相匹配的更風(fēng)格化、個(gè)性化的手法，帶給受眾與產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念相一致的感受別墅，應(yīng)該有別墅的推廣語言，在簡(jiǎn)潔利落的形式之上更加注重表達(dá)心靈的豐富與感情的指向，在表現(xiàn)形式上更加靈活，閃爍著理性的光輝，流下廣博的精神空間策略要點(diǎn)五、在媒介使用上鎖定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，采用更有針對(duì)性的、更符合高山流水高端別墅產(chǎn)品形象媒介組合，對(duì)目標(biāo)人群心理特征進(jìn)行訴求為達(dá)成市場(chǎng)對(duì)高山流水工程的認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)，推廣媒介即要有針對(duì)性、準(zhǔn)確性，更應(yīng)考慮本地目標(biāo)群體的思維慣性，以對(duì)工程品牌形成有效培養(yǎng)與維護(hù)，滿足購(gòu)置群體心理期待，為后期營(yíng)銷工作提供有效支持