第七章 顧客資格審查

網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院-推銷學(xué)第七章顧客資格審查主講教師：陳興2023/10/121本章內(nèi)容顧客資格審查的概述顧客購買需求審查顧客購買財力審查顧客購買權(quán)力審查顧客分級管理方法2023/10/1221.什么是顧客資格審查？為什么要進行顧客資格審查？2.顧客資格審查的內(nèi)容有哪些？3.推銷人員如何對眾多的顧客或準(zhǔn)顧客進行有效的管理，以幫助自己提高推銷工作的效率？問題：2023/10/123第一節(jié)顧客資格審查概述我們通過使用上一章所使用的尋找準(zhǔn)顧客的方法，能夠找到一定的準(zhǔn)顧客，但這還不是真正的推銷人員開展推銷工作的對象，只能說是準(zhǔn)顧客引子（Lead）。推銷人員在進行推銷工作的過程中，必須要追求較高的效率，要能夠講求投入和產(chǎn)出比較。推銷人員通過尋找準(zhǔn)顧客，可能會得到很多準(zhǔn)顧客引子，但是這些準(zhǔn)顧客引子有著不同的狀況（購買能力、購買概率等等）。推銷人員必須將有限的時間和精力投放到對于最有價值、最有可能購買的準(zhǔn)顧客身上，才能獲得較高的推銷效率和推銷業(yè)績。下面我們通過一個簡單的例子來看一下，不同的推銷人員對于準(zhǔn)顧客的不同選擇而帶來的結(jié)果。2023/10/124假設(shè)一個企業(yè)中有兩名推銷人員：老陳和老王。他們從事推銷工作的素質(zhì)、能力結(jié)構(gòu)基本相似，從業(yè)經(jīng)驗基本相當(dāng)，知識老王更加善于對準(zhǔn)顧客進行選擇和考察。在一個月中，他們兩人都分別拜訪了300為準(zhǔn)顧客，在老陳的準(zhǔn)顧客中，平均購買概率為10%，平均購買頻率為每月一次，平均購買金額為每次1萬元；而老王的準(zhǔn)顧客中，平均購買概率為60%，平均購買頻率為每月購買3次，平均購買金額為每次10萬元。那么，在這個月末，兩人可能的推銷業(yè)績就為：老陳：300×10%×1×1=30（萬元）老王：300×60%×3×10=5400（萬元）可見，兩人同樣拜訪了300位準(zhǔn)顧客，但最后的推銷業(yè)績卻相差甚遠(yuǎn)。這就很好地說明了對于準(zhǔn)顧客進行選擇的重要性。對于準(zhǔn)顧客的選擇和考察，我們把它叫做“顧客資格審查”。2023/10/125推銷過程中的顧客資格審查主要就是對于尋找準(zhǔn)顧客過程中所獲得的準(zhǔn)顧客的購買資格進行審查。具體來說，主要審查一下三個方面：顧客購買財力審查顧客購買權(quán)利審查顧客購買需求審查MoneyAuthorityNeedM.A.N法則2023/10/126第二節(jié)顧客購買需求審查顧客購買需求審查的目的在于事先確定推銷對象是否真正需要推銷人員所推銷的商品。如果推銷對象根本就不需要推銷人員所推銷的商品，那么推銷人員如何努力也難以取得推銷工作的成功。因此，推銷人員在推銷訪問之前和進行推銷工作之中，必須隨時對顧客的購買需求進行審查。具體來說，顧客購買需求審查主要包括：一、顧客購買可能性的審查：（一）顧客的現(xiàn)實需求推銷人員可以從推銷商品的用途入手在確定準(zhǔn)顧客是否對推銷商品具有現(xiàn)實需求。但對于特殊商品的推銷工作，往往需要在進行一定市場調(diào)查的基礎(chǔ)上來進行顧客需求審查。2023/10/127（二）顧客的潛在需求對于顧客潛在需求的審查，主要取決于推銷人員的推銷經(jīng)驗和對于推銷商品、推銷對象的了解。推銷人員應(yīng)該在把握顧客消費行為和消費心理特征的基礎(chǔ)上對顧客的需求進行全面分析。針對準(zhǔn)顧客的潛在需求，推銷人員應(yīng)該善于發(fā)掘、培養(yǎng)、明確，是顧客認(rèn)識到他對于推銷商品的需求。二、顧客可能的購買量審查：顧客購買需求審查不僅包括購買可能性的審查，還應(yīng)該包括對顧客可能購買數(shù)量的審查。通過顧客購買量的審查，推銷人員可以明確不同準(zhǔn)顧客的購買可能性的基礎(chǔ)之上，哪些準(zhǔn)顧客是購買量大、長期需求的準(zhǔn)顧客，這些準(zhǔn)顧客才是推銷人員進行推銷工作的首要目標(biāo)。2023/10/128在進行顧客購買需求審查的過程中，推銷人員要運用全面、聯(lián)系、發(fā)展的觀點對其進行動態(tài)的、綜合地分析，全面考察準(zhǔn)顧客的現(xiàn)實需求和潛在需求，這樣才能對準(zhǔn)顧客做出一個全面的評價。在進行顧客購買需求審查的過程中，尤其是在發(fā)掘、培養(yǎng)準(zhǔn)顧客的潛在需求時，推銷人員所使用的手法一定要合理、得當(dāng)。推銷人員不能使用各種強加于人的硬性推銷方式，更不能使用帶有欺騙性質(zhì)的推銷方式。這些不正當(dāng)?shù)耐其N方式將會破壞推銷人員的信用形象，給推銷工作帶來重大障礙。2023/10/129第三節(jié)顧客購買財力審查顧客購買財力審查的目的在于事先確定推銷對象是否真正具有購買推銷商品的經(jīng)濟條件。消費者理想的可能性與市場的實際有著一定的差距，各種各樣的因素使得準(zhǔn)顧客的某些需求無法實現(xiàn)或者無法現(xiàn)在實現(xiàn)。在推銷過程中，準(zhǔn)顧客的具有支付能力的購買需求才是根本。因此推銷人員不僅要審查顧客購買的需求，還需要審查顧客財力。一、顧客購買財力審查的內(nèi)容：（一）顧客的現(xiàn)有支付能力準(zhǔn)顧客的現(xiàn)有支付能力是其現(xiàn)在做出購買行為的基礎(chǔ)。推銷人員可以從準(zhǔn)顧客的現(xiàn)有收入水平和消費結(jié)構(gòu)等方面入手來對顧客現(xiàn)有支付能力進行考察。2023/10/1210（二）顧客的潛在支付能力準(zhǔn)顧客的潛在支付能力也能夠在一定情況下轉(zhuǎn)化為購買行為。推銷人員如果確定準(zhǔn)顧客只是由于暫時沒有支付能力來進行購買時，應(yīng)該主動協(xié)助準(zhǔn)顧客解決其支付能力問題，比如通過提供延期付款或信用消費等方式來實現(xiàn)購買行為等等。二、顧客購買財力審查途徑：通過市場調(diào)查來進行審查推銷人員可以針對不同的推銷對象類型來進行不同的市場調(diào)查來審查準(zhǔn)顧客的購買財力。分為針對個人或家庭的調(diào)查、針對企業(yè)或組織的調(diào)查。同時，除了推銷人員的直接調(diào)查之外，推銷人員還可以通過其他途徑來進行間接的調(diào)查。2023/10/1211第四節(jié)顧客購買權(quán)力審查一名準(zhǔn)顧客引子能夠成為真正的準(zhǔn)顧客，除了需要具備購買需求和購買財力之外，還需要具備購買決策權(quán)，所以推銷人員在顧客資格審查中，還需要進行顧客購買權(quán)力審查。顧客購買權(quán)力審查的目的在于事先確定推銷對象是否真正具有購買推銷商品的決策權(quán)。根據(jù)推銷人員所面對推銷對象的不同類型，我們可以從以下幾個方面來進行顧客購買權(quán)力審查：一、對于家庭和個人的購買權(quán)力調(diào)查：一般來說，家庭或個人的購買決策權(quán)掌握在一家之長手中，同時每個家庭成員的意見對最后的購買決策都會產(chǎn)生一定的影響。但在實際生活中，影響購買決策權(quán)的因素是很多的。2023/10/1212所以推銷人員應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)、文化、經(jīng)濟狀況等相關(guān)因素，來準(zhǔn)確地確定家庭中的購買決策中心人物，對其展開推銷工作。二、對于集團購買人的購買權(quán)力調(diào)查：所謂的集團購買人，是指企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等各種團體、組織。這就要求推銷人員必須了解對應(yīng)集團購買人的組織結(jié)構(gòu)和職能劃分，針對不同的企業(yè)中的決策組織來進行推銷工作。除了要熟悉集團購買人的組織結(jié)構(gòu)之外，推銷人員還應(yīng)該詳細(xì)了解負(fù)責(zé)購買的決策人員。向一個組織進行推銷，實際上也就是對這個組織中的購買決策人進行推銷。對一個與購買決策無關(guān)的人員進行推銷，只會浪費推銷人會員的時間。2023/10/1213三、審核顧客是否符合購買推銷商品的限制條件：推銷人員在進行顧客購買權(quán)力審查的過程中，除了要審查顧客的購買決策權(quán)之外，還要注意審查推銷對象是否具有購買推銷商品的條件和資格。