產(chǎn)品設(shè)計(jì)與策劃市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

產(chǎn)品設(shè)計(jì)與策劃LEE市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告目錄A、市場(chǎng)定位B、調(diào)研成果HYPERLINK1、品牌介紹HYPERLINK1-1歷史HYPERLINK1-2品牌擋案HYPERLINK1-3品牌識(shí)別HYPERLINK1-4國(guó)內(nèi)分店HYPERLINK2、產(chǎn)品定位及目的消費(fèi)群HYPERLINK3、產(chǎn)品調(diào)研HYPERLINK3-1產(chǎn)品明細(xì)表HYPERLINK3-2產(chǎn)品構(gòu)造分析圖HYPERLINK3-3面料明細(xì)表3-4面料構(gòu)造分析圖3-5面料成分比例分析圖3-6主打單品款式圖分析HYPERLINK3-7產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn)HYPERLINK3-8色彩構(gòu)造分析圖HYPERLINK3-9產(chǎn)品風(fēng)格概述3-10品牌方略3-11同類品牌分析4、品牌的形象HYPERLINKC、結(jié)束語(yǔ)A、市場(chǎng)定位在此我們所操作的LEE品牌作為一種范例，來(lái)解析其市場(chǎng)定位模式。品牌，即使其背景是一種源于美國(guó)的男裝品牌，但目的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向中國(guó)后，必須對(duì)其進(jìn)行品牌重塑。因此在運(yùn)作上將調(diào)節(jié)定位細(xì)節(jié)，以全新的品牌定位進(jìn)行推廣。細(xì)分市場(chǎng)，直擊目的，是我們要做的工作，重要是在理解我們本身的差別優(yōu)化并權(quán)衡國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，擬定與本身背景，操作實(shí)力相匹配的目的定位。因此我們就此品牌來(lái)闡明。B、調(diào)研成果HYPERLINK1、品牌介紹HYPERLINK1-1、歷史：LEE，是一種創(chuàng)立于1889年的美國(guó)出名牛仔褲品牌，追求實(shí)用與潮流，憑著其首創(chuàng)及典型設(shè)計(jì)，LEE牛仔褲成為牛仔褲壇的典型與權(quán)威，被譽(yù)為世界三大牛仔褲品牌之一.是美國(guó)牛仔文化三大典型之一。在建立美國(guó)牛仔文化的過(guò)程中，LEE走了一段頗長(zhǎng)的路。由不同發(fā)展階段，LEE始終能保持一貫實(shí)用與潮流兼?zhèn)涞淖藨B(tài)。Lee牛仔褲由實(shí)用變成時(shí)裝，期間的演變過(guò)程，Lee官網(wǎng)站著重要的地位。公司開(kāi)辦人H.D.LEE最初是一位工作服制造商，在本世紀(jì)重要供應(yīng)日常工作服予以美國(guó)中、西部的農(nóng)夫和工人。當(dāng)時(shí)的典型有些至今仍流行著，如吊帶工人褲"BIB'N'BRACE"，以及在一次世界大戰(zhàn)成為美軍制服的長(zhǎng)袖連身工人褲"UNIONALL"。Lee中國(guó)官網(wǎng)公司產(chǎn)品能成為國(guó)家形象，于1910年是一項(xiàng)創(chuàng)舉.LEE另一種革命性的創(chuàng)舉發(fā)生于1926年，LEE第一條拉鏈牛仔褲誕生，亦即是世界上第一條拉鏈牛仔褲。這時(shí)LEE的宣傳標(biāo)語(yǔ)適合身裁剪"TAILOREDSIZES"，意念創(chuàng)新而獨(dú)有。二次世界大戰(zhàn)之後，LEE牛仔褲隨著它的狂野西部牛仔褲形象的成功，伸展至東岸都市，覆蓋全國(guó)。西部形象不單只變成潮流，同時(shí)也為牛仔褲市場(chǎng)起了帶動(dòng)作用。這時(shí)，LEE出名的LEE大皮牌出現(xiàn)，配合LEERIDER在市場(chǎng)上的成功，LEE已成為注冊(cè)了的典型產(chǎn)品。1975年，除了西部形象外，LEE注入了新的市場(chǎng)計(jì)劃：第一種發(fā)展女裝牛仔褲的計(jì)劃。一種名為"FITFORGIRLS的系列問(wèn)世，展開(kāi)了女裝市場(chǎng)嶄新的一面。Lee中國(guó)官網(wǎng)其後自1986年以後，LEE在整個(gè)牛仔業(yè)市場(chǎng)做不同顧客種類的發(fā)展。LEEBASIC－五袋典型款式配合不同時(shí)髦趨勢(shì)的裁剪的牛仔褲系列，另有便服褲和斜紋褲(CHINOS)等不同款式。ROUGHRIDER－傳統(tǒng)款式，但以高品質(zhì)和迎合潮流的裁剪和包裝手法，Lee官網(wǎng)是LEE作為牛仔褲制造商專家的產(chǎn)品確保和市場(chǎng)地位的象征。HYPERLINK1-2、品牌檔案:類型：休閑男裝創(chuàng)始人：H.D.LEE注冊(cè)地：美國(guó)（1889）品類：男女牛仔褲裝、POIO衫等服裝配飾目的消費(fèi)群：20-30歲以、有品位的、追求潮流的年輕男性.重要是休閑的牛仔褲裝系列，適合20-30歲年紀(jì)的追求潮流的年輕男性。HYPERLINK1-3、品牌識(shí)別Lee是創(chuàng)立于1889年美國(guó)出名牛仔褲品牌，有悠久的歷史，因此也有明顯的標(biāo)記。HYPERLINK1-4、國(guó)內(nèi)分店：南京北京上海大連青島哈爾濱等一二線都市HYPERLINK2、產(chǎn)品定位及目的消費(fèi)群市場(chǎng)定位：定位于追求潮流的年輕男性，定位于20~30歲品牌專注：潮流、潮流、典型、主打色：黑、白、牛仔的特有色HYPERLINK3、產(chǎn)品調(diào)研HYPERLINK3-1產(chǎn)品明細(xì)表細(xì)分以下：根據(jù)號(hào)型分LEE男款褲子常見(jiàn)版型720中腰原則剪裁直腳727中腰原則剪裁直腳723中腰原則剪裁小喇叭737中腰原則剪裁直腳733齊跨原則剪裁微喇叭725低腰原則剪裁微喇叭726中腰原則剪裁靴型微喇叭735中腰原則剪裁微喇叭738齊跨原則剪裁直腳739落檔舒適剪裁窄腳746中腰舒適剪裁直腳LEE男款褲子尺碼W代表腰圍，－7就是實(shí)際的腰圍。例：W31，就是適合2尺4的腰穿的。L代表褲長(zhǎng)，男款分31、33和35三種原則。31就是3尺1的褲長(zhǎng)，33就是3尺3的褲長(zhǎng)，35不常見(jiàn)普通人穿不了。根據(jù)款式分備注：調(diào)研數(shù)據(jù)是從網(wǎng)絡(luò)上下載和自己總結(jié)的。由于網(wǎng)站或許沒(méi)有更新及上貨時(shí)間的限制，以致有些貨品的資料收集不夠全方面，有遺漏。在此所做的分析僅指以上所收集的款式數(shù)量。HYPERLINK3-2產(chǎn)品構(gòu)造分析圖6565各品類所占的的大小是根據(jù)品牌本身規(guī)定或整體搭配的規(guī)定來(lái)調(diào)節(jié)的，在實(shí)際的操作中還將根據(jù)具體狀況進(jìn)一步完善。產(chǎn)品構(gòu)造含有相對(duì)的穩(wěn)定性，合理的產(chǎn)品構(gòu)造會(huì)隨著穩(wěn)定消費(fèi)不停升級(jí)，從而帶動(dòng)品牌升級(jí)。3-3面料明細(xì)表LEE慣用的面料分析共用面料及紗線43種（不涉及配飾）。其中梭織面料（A）17種，（W）11種，累計(jì)28種。針織紗線及面料累計(jì)12種。皮革及皮草累計(jì)3種。秋季慣用梭織面料：序號(hào)面料序號(hào)面料名稱面料成分顏色價(jià)格面料描述101灰米白203100%棉黑淺土黃97730446%羊毛18%滌綸32%棉1%兔毛1%氨綸藍(lán)黑雜色駝雜色1297手感柔挺，有身骨，表面有斜紋為深色底雜有白色，毛感強(qiáng)1797897977406米511黑614黑71559.8%粘膠16.8%醋纖23.4%羊毛黑米白1397面料手感挺爽，垂感好，現(xiàn)有天然面料的親膚感，又有化纖面料的挺感9772697817100%羊毛黑紅手感滑糯1877918100%棉白977織物表面有機(jī)理，面料輕薄手感柔糯1020米白11249%羊絨91%羊毛黑藍(lán)灰17971397157712259%羊絨91%羊毛黑駝色22971977169716771328100%桑蠶絲藍(lán)花787真絲的質(zhì)感，垂感好142940%羊毛56.1%滌綸3.9%氨綸灰8771530100%棉米花728163775.3%羊毛24.1錦綸0.6氨綸紅米9278971751100%棉白977備注：紅色為缺失面料成分冬季慣用梭織面料序號(hào)面料序號(hào)面料名稱面料成分顏色價(jià)格面料描述108100%羊毛兔裘皮（填）100%滌綸灰黑4297面料表面有斜紋肌理，手感類似啥味呢，表面有絨毛中厚型面料，手感柔糯豐厚有彈性13771397209100%羊毛（領(lǐng)）獺兔毛黑地紫紅花藍(lán)灰地灰花2277手感糯軟，彈性好，面料織有傳統(tǒng)的火腿紋紋樣，花紋清晰，精紡中的中厚型面料1297149731378%羊毛22%錦綸（配）100%綿羊皮灰色粗花呢駝色粗花呢2977手感豐厚，彈性好，風(fēng)格粗獷厚型面料4397197742767%羊毛18%錦綸14%馬海毛1%兔毛黑藍(lán)灰2897粗花呢，表面有格狀肌理，手感略扎手，豐厚，彈性好厚型面料3297239753249.7%羊毛47.7%滌綸1.4%氨綸0.8%粘纖0.4%腈綸棗紅、灰咖2197花呢中的薄型，手感柔糯，質(zhì)地細(xì)膩，最突出的是面料構(gòu)造是雙面構(gòu)造。彈性好3297167763456%羊毛25%錦綸19%羊駝絨毛（6110配水貂剪絨）淺灰駝13977手感糯軟，輕柔，絨毛豐滿彈性好，屬粗紡中厚型黑棕咖深咖37972977736100%羊毛綿羊皮灰駝1397手感柔軟，有彈性，有絨毛，半露底，保暖性好，屬粗紡中厚型面料12771177839100%羊毛（領(lǐng)）兔裘皮紫咖黑橘黃2977厚型粗紡織物，質(zhì)地豐厚，保暖性強(qiáng)，4377100%羊毛397794264.9%錦綸37.1%滌綸（填充物）100%羊毛淺灰豆綠1297面料較軟、滑，有光澤，質(zhì)地緊密細(xì)膩、高支紗，織物構(gòu)造與塔夫綢相似1697105482.3%羊毛17.7%錦綸白地黑977色織物，黑白格，粗紡織物手感柔糯，質(zhì)地疏松115564.4%羊毛33.3%滌綸1.7%錦綸6.4%氨綸咖啡1197柔軟，雜色交錯(cuò)，質(zhì)地細(xì)膩精紡花呢，中厚型備注：蘭色：冬季面料針織面料序號(hào)面料序號(hào)面料名稱面料成分顏色價(jià)格紗線描述102小鏤空針織布76.1%腈綸23.9%羊毛白紫褐597205針織布黑30747.5%羊毛29.9%兔毛、22.6%錦綸黑白花紋駝白花紋72767782752741228支紗16.6%羊毛14%羊絨25%粘纖23.9%桑蠶絲20.5%錦綸淺駝、橘黃7878271127727橘黃787516100%羊毛藍(lán)灰、淺灰79775762247.5%羊毛29.9%兔毛26.6%錦綸黑乳白169772369%羊毛23%桑蠶絲8%羊絨黑、綠、咖85783782639%羊毛23%粘纖22%錦綸16%羊絨紅、白、咖897857931針織布淺橘黃103340.2%腈綸38%羊毛21.8%錦綸藍(lán)灰紅697527697497114128支紗100%腈綸紅藍(lán)灰7279771252針織布96.1%粘纖3.9%氨綸黑、咖、淺駝、白淺粉787備注：紅色為缺失面料成分皮革及皮草面料序號(hào)面料序號(hào)面料名稱面料成分顏色價(jià)格手感描述110100%綿羊皮（里）100%醋酯纖維綠棕咖、棕咖3797手感柔軟，光澤度較好257729774397221100%綿羊皮皮毛一體、狐貍毛黑29797手感較硬挺，短毛較硬，稀疏表面壓有直線條的折痕褶皺，光面的皮毛一體338100%綿羊皮皮毛一體深咖啡、黑色9977絨面的皮毛一體，毛面豐厚，通過(guò)剪絨解決，4977HYPERLINK3-4面料構(gòu)造分析圖LEE品牌來(lái)自美國(guó)，含有深厚的時(shí)裝文化與悠久歷史，她選用的材料重要是美國(guó)的毛、絲、麻等天然素材，并有最先進(jìn)的面料加工工藝制成，因此，在面料上體現(xiàn)了它的高貴性。3-5面料成分比例分析圖造型、比例、顏色、質(zhì)感對(duì)于服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)作是至關(guān)重要的，但面料成分的運(yùn)用也不可無(wú)視。因此對(duì)于不同定位的目的，要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析了節(jié)目表需要，來(lái)制訂整體產(chǎn)品的面料成分比例。注意：數(shù)值為所占比例3-6主打單品款式圖分析本款Lee細(xì)線條紋男款休閑褲黑色的顏色，使整款牛仔褲顯得非常的簡(jiǎn)樸素雅，白色的細(xì)線條紋，同整款牛仔褲的黑色形成了較好的對(duì)比與搭配，使整款牛仔褲含有了非常好的色彩感與質(zhì)感，穿著起來(lái)也更加的潮流，背后大大的口袋與特色的條紋，給整款牛仔褲的背后較好的組昂是效果，要不的皮標(biāo)也較好的凸顯了品牌，本款Lee細(xì)線條紋男款休閑褲用純棉面料制作，穿著起來(lái)柔軟舒適，是百搭必備的單品。HYPERLINK3-7產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn)HYPERLINK3-8色彩構(gòu)造分析圖注：此圖為L(zhǎng)EE品牌官方網(wǎng)站主頁(yè)主色調(diào)采用：黑、白、藍(lán)、銀灰。3-9產(chǎn)品風(fēng)格概述LEEBASIC－五袋典型款式配合不同時(shí)髦趨勢(shì)的裁剪的牛仔褲系列，另有便服褲和斜紋褲(CHINOS)等不同款式。ROUGHRIDER－傳統(tǒng)款式，但以高品質(zhì)和迎合潮流的裁剪和包裝手法，是LEE作為牛仔褲制造商專家的產(chǎn)品確保和市場(chǎng)地位的象征。時(shí)至今天，LEE的悠久歷史令它成為美國(guó)牛仔褲的一大主流。它的產(chǎn)品無(wú)論在傳統(tǒng)與前衛(wèi)的角度上，仍保有一定的水準(zhǔn)和價(jià)值，已成為既典型又潮流的牛仔褲的代號(hào)。LEE牛仔褲以其簡(jiǎn)潔純正的風(fēng)格吸引了全球追求潮流男性的目光，代表了歐洲潮流潮流的男裝品牌。LEE秋冬時(shí)裝公布會(huì)打破以往由模特走T型臺(tái)向來(lái)賓展示最新服裝的傳統(tǒng)形式，將“后臺(tái)”呈現(xiàn)出來(lái)，再配合特別的場(chǎng)景搭配，由到場(chǎng)的媒體及潮流搭配高手從眾多的秋冬服裝中自行進(jìn)行搭配，北京BEDTAPAS&BAR，VF集團(tuán)的創(chuàng)意團(tuán)體出人意料的選擇了這個(gè)少為人知的場(chǎng)合，正處在老北京舊鼓樓地區(qū)，場(chǎng)地的格局、古老的院落、陳舊的木梁、躺椅、古床，無(wú)不向世人講述著這里悠久的歷史以及承載的古都傳統(tǒng)文化，與LEE&Wrangler本身沿襲的文化底蘊(yùn)交相呼應(yīng)，配合的恰倒好處。獨(dú)特的U型褲襠，更加舒適。3-10品牌方略“最貼身的牛仔”，是Lee％的典型廣告文案。一種“貼”字，將Lee與眾不同的特點(diǎn)體現(xiàn)得淋漓盡致。曲線牛仔：“貼”近目的市場(chǎng)在美國(guó)，第一大牛仔品牌Levi's的目的消費(fèi)群是男性。使得問(wèn)世百年以來(lái)，牛仔服也始終被公認(rèn)為是男性服裝，因此女性市場(chǎng)被大大無(wú)視。晚它近40年的Lee能快速成為第二品牌，制勝法寶之一，就是對(duì)的的定位。Lee抓住女性市場(chǎng)這一主體——對(duì)25到44歲的女性定性研究表明，牛仔是她們青春的見(jiàn)證，而“貼身”是她們最關(guān)心的。多數(shù)女性需要的是腰部和臀部都很合身且活動(dòng)自如的牛仔服，據(jù)測(cè)，她們平均要試穿16件牛仔褲才干找到一件稱心如意的。于是，Lee聰穎地定位于此。在設(shè)計(jì)上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出女性的身材和線條，并專為這些女性開(kāi)發(fā)出一種五兜夾克服，其代表產(chǎn)品是“休閑騎士”牌(RelaxedRider)。曲線的牛仔迎合了女性的審美心理，這一創(chuàng)新能夠說(shuō)是服裝業(yè)的一次革命，而這一創(chuàng)意也為L(zhǎng)ee’s的成功奠定了基礎(chǔ)。3-11同類品牌分析介紹JACK&JONES杰克瓊斯，歐洲服飾品牌，是丹麥Bestseller集團(tuán)旗下的重要品牌之一?，F(xiàn)在杰克.瓊斯在全球18個(gè)國(guó)家和地區(qū)均設(shè)有形象店。JACKJONES品牌誕生于1975年，以其簡(jiǎn)潔純正的風(fēng)格吸引全球追求潮流男性的目光，代表了歐洲潮流潮流的男裝品牌。JACKJONES是現(xiàn)在男生青春裝里非常流行的品牌，與女裝的only、veromoda同屬丹麥的bestseller公司。他們經(jīng)營(yíng)多個(gè)男裝，有休閑，正裝等，尚有多個(gè)配飾。杰克瓊斯(Jack&Jones)男裝是設(shè)計(jì)給機(jī)敏，明智，受過(guò)良好教育，熱衷社會(huì)活動(dòng)的三十歲左右的男性。杰克瓊斯(Jack&Jones)的男人是對(duì)當(dāng)代服裝有著自己獨(dú)特的感受，同時(shí)關(guān)注國(guó)際時(shí)裝市場(chǎng)趨勢(shì)的當(dāng)代人。品牌特色JackJones是針對(duì)年紀(jì)在18歲到30歲之間的喜歡穿著隨意、流行和潮流的男士們?cè)O(shè)計(jì)的。JackJones的設(shè)計(jì)迎合了國(guó)際大都市男士的生活品位，他們喜歡一種獨(dú)特、輪廓鮮明而樸實(shí)的風(fēng)格，同時(shí)采用高品質(zhì)、時(shí)興和新穎的面料制作的服裝。品牌自1972年問(wèn)世以來(lái)，以其簡(jiǎn)潔純正的風(fēng)格吸引了全球。追求潮流男性的目光，代表了歐洲潮流潮流的男裝品牌?，F(xiàn)在在全球18個(gè)國(guó)家和地區(qū)均設(shè)有形象店。Jack&Jones是設(shè)計(jì)給機(jī)敏，明智，受過(guò)良好教育，熱衷社會(huì)活動(dòng)的三十歲左右的男性。他們是對(duì)當(dāng)代服裝有著自己獨(dú)特的感受，同時(shí)關(guān)注國(guó)際時(shí)裝市場(chǎng)趨勢(shì)的當(dāng)代人。Jack&Jones是設(shè)計(jì)給理解當(dāng)代中國(guó)，關(guān)注世界動(dòng)向，勇于接受挑戰(zhàn)并視之為動(dòng)力的當(dāng)代男性。他們