廣告策劃練習(xí)題

一、單選題百事可樂(lè)的廣告通常針對(duì)可口可樂(lè)，這種廣告定位方式被稱(chēng)之為(B)A避強(qiáng)定位B競(jìng)爭(zhēng)定位A避強(qiáng)定位B競(jìng)爭(zhēng)定位C重新定位D追隨定位廣告定位的精神在于(A)。A差異B犧牲C堅(jiān)定D需求3.在廣告中，運(yùn)用空白引起人們的注意，A差異B犧牲C堅(jiān)定D需求3.在廣告中，運(yùn)用空白引起人們的注意，這種方法屬于(A增強(qiáng)刺激B運(yùn)用對(duì)比C產(chǎn)生懸念和奇想D利用“大”4.企業(yè)感知外部世界的常用手段是(DA公共關(guān)系B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C傾聽(tīng)DA公共關(guān)系B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C傾聽(tīng)D市場(chǎng)調(diào)研5.確定廣告主題必須多角度地分析問(wèn)題，其中最關(guān)鍵的是(C)A商品分析A商品分析B消費(fèi)者分析C商品特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)分析C商品特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)分析D企業(yè)形象與品牌形象分析廣告屬于營(yíng)銷(xiāo)組合中的(D)。A產(chǎn)品價(jià)格渠道A產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)在廣告信息傳播過(guò)程中，廣告的效果最終要體現(xiàn)在廣告的(C)A傳播效果B社會(huì)效果C銷(xiāo)售效果D長(zhǎng)期效果廣告定位的要訣在于(B)。A差異B犧牲C堅(jiān)定D需求下列廣告中屬于商業(yè)性廣告的有(A)。A產(chǎn)品廣告B政府公告C公益廣告D求職廣告下列關(guān)于廣告的定義說(shuō)法錯(cuò)誤的是(D)。A從宣傳角度來(lái)看，廣告是一種宣傳手段B從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，廣告是營(yíng)銷(xiāo)的尖兵C從心理學(xué)角度來(lái)看，廣告是說(shuō)服的藝術(shù)D從藝術(shù)角度來(lái)看，廣告創(chuàng)造真實(shí)11.要提高人們對(duì)廣告信息的記憶效果，最重要的手段是(A)。A將廣告信息不斷地加以重復(fù)B巧妙的利用聯(lián)想記憶的規(guī)律C廣告形式新穎獨(dú)特D人物模特用得巧12.在產(chǎn)品的(C)，需加大廣告費(fèi)的投入，實(shí)施多樣化廣告策略，大張旗鼓地開(kāi)展廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特色，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更有效的滲透。A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期13.廣告的本質(zhì)是(C)。A.宣傳B.促銷(xiāo)C.傳播D.說(shuō)服14.廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接原因是(C)。A廣告?zhèn)鞑ビ杏玫男畔廣告繁榮了社會(huì)文化生活和體育事業(yè)C廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)，或者說(shuō)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的效應(yīng)D廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展15.廣告定位的價(jià)值在于(B)。A協(xié)調(diào)性BA協(xié)調(diào)性B競(jìng)爭(zhēng)性C選擇性D完全性B按照廣告信息分類(lèi)B按照廣告信息分類(lèi)D按照區(qū)域分類(lèi)16.最常用的廣告分類(lèi)方法是(A)A按照廣告媒介分類(lèi)C按照廣告受眾分類(lèi)力士香皂的“我只用力士。”，而舒膚佳提出“有效除菌”勝出，這體現(xiàn)了（A）。A定位的價(jià)值在于競(jìng)爭(zhēng)B定位的法門(mén)在于需求C定位的保障在于堅(jiān)定D定位的要訣在于犧牲聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)提出“綠色網(wǎng)絡(luò)”口號(hào)，強(qiáng)調(diào)其低輻射、高保密性針對(duì)移動(dòng)的GSM網(wǎng)絡(luò)，這是出于（D）的競(jìng)爭(zhēng)目的。A為了取代某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)B為了取代某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品種C為了取得相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)D為了向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)王老吉“怕上火，喝王老吉”，這是成功的（B）。A功能差異化定位法B搶占第一定位法C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)聯(lián)定位法D“高級(jí)俱樂(lè)部”定位法20，七喜標(biāo)榜自己是“非可樂(lè)”，不含咖啡因，這是成功的（D）。A功能差異化定位法B象征定位法C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)聯(lián)定位法D挑戰(zhàn)權(quán)威反向定位法二、多選題廣告定位的方法有（ABCE）A功能差異化定位B搶占第一位定位C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)聯(lián)定位D品牌目標(biāo)定位E溝通象征定位四大媒體廣告之外的其他廣告包括（ABCD）等A戶外廣告B交通工具廣告C銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告D紀(jì)念品廣告E廣播廣告3.電視媒介的不足之處在于（ABCE）A時(shí)間短無(wú)法保存C收視分散D理性訴求難E費(fèi)用高4.廣播廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)有（BCDE）C時(shí)效性強(qiáng)A制作簡(jiǎn)單BC時(shí)效性強(qiáng)D收聽(tīng)自由，靈活方便E針對(duì)性強(qiáng)5.廣告創(chuàng)意的基本思維有（ABCD）C發(fā)散思維A形象思維BC發(fā)散思維D頭腦風(fēng)暴E定向思維6.采取競(jìng)爭(zhēng)性廣告訴求策略是出于（ABDE）目的。A為了取代某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)B為了取代某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品種C為了保持原有的市場(chǎng)份額D為了取得相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)E為了向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)7?任何廣告都有一個(gè)明確的行為主體，即（ABCD）A廣告中介公司B廣告媒介C廣告主D廣告客戶E廣告模特8.下列廣告中屬于商業(yè)廣告類(lèi)別的有（BCD）C企業(yè)形象廣告C人員推廣A求職廣告C企業(yè)形象廣告C人員推廣D招聘廣告E政府廣告促銷(xiāo)的具體方式有（BCDE）A直效營(yíng)銷(xiāo)B公共關(guān)系D廣告E銷(xiāo)售促進(jìn)報(bào)紙媒介的缺點(diǎn)包括（ABCE）A受限于閱讀能力時(shí)效性短C呈現(xiàn)手段單一D受眾少E信息易被忽略三、判斷題1．廣告不是一種信息傳播活動(dòng)，而是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特征。（X2．廣告媒體是指能借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)或工具。（v）3．凡是設(shè)置在商業(yè)街、購(gòu)物中心及商店內(nèi)及周?chē)膹V告叫做戶外廣告。（X）4．廣告確定主題時(shí)，把商品特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)相結(jié)合的作法在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中是已經(jīng)過(guò)時(shí)的方法。（X）5．旅游廣告必須描繪出具有特色的景色，不要去用“風(fēng)景優(yōu)美”、“服務(wù)周到”之類(lèi)泛泛之詞。（v）6．國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體得到迅猛發(fā)展，目前已經(jīng)可以完全替代其它傳統(tǒng)媒體的作用。（X）7．對(duì)于文化程度較低的消費(fèi)者和女性公眾，應(yīng)該用理性的廣告表現(xiàn)手法（X）1.廣告主為了推銷(xiāo)其商品、勞務(wù)或觀念，在?付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒1.廣告主為了推銷(xiāo)其商品、勞務(wù)或觀念，在?付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息向特定的對(duì)象進(jìn)行信息傳8．好的廣告首要的一步是有效的吸引受眾的注意。（v9．廣告文案通常包括廣告標(biāo)題、正文、附文三項(xiàng)基本內(nèi)容。(X10．廣告創(chuàng)意的廣告的靈魂。四、填空題（v播的活動(dòng)。2．廣告心理學(xué)就是研究廣告活動(dòng)與消費(fèi)者（受眾）在相互作用過(guò)程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律，并據(jù)此指導(dǎo)制定廣告目標(biāo)、發(fā)展廣告策略和執(zhí)行廣告策略的實(shí)踐活動(dòng)。3.廣告媒體就是傳遞廣告信息的載體，是達(dá)成廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段。4?戶外廣告媒體指在露天或公共場(chǎng)所運(yùn)用一些特定的手段向消費(fèi)者傳遞信息的媒體，主要包括交通設(shè)施和建筑環(huán)境等。5.廣告的具有經(jīng)濟(jì)功能、信息傳播功能、社會(huì)文化功能及引導(dǎo)功能。.馬斯洛的“需要層次理論”包括：生理需要、安全需要、愛(ài)和歸屬需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。.廣告文案的結(jié)構(gòu)包括標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)以及附文四部分。五、名詞解釋USP策略P110廣告創(chuàng)意P147廣告定位P95廣告策劃P4廣告媒介P269廣告策略P78六、案例分析題以下是兩則經(jīng)典廣告，請(qǐng)認(rèn)真閱讀相關(guān)材料后，回答問(wèn)題。材料一：德國(guó)大眾汽車(chē)公司的金龜車(chē)，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)10年仍然很難打開(kāi)銷(xiāo)路。因?yàn)槠漶R力小、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、低檔、造型古老（象只硬殼蟲(chóng)），在追求豪華氣派、龐大、美觀時(shí)髦的美國(guó)人眼里，金龜車(chē)簡(jiǎn)直就是丑小鴨，加上其他種種原因，金龜車(chē)遲遲無(wú)法打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。60年代初，伯恩巴克接下大眾公司的這項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)。在金龜車(chē)的種種不足中，細(xì)心的伯恩巴克找到了金龜車(chē)獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜、馬力小但耗油低，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單實(shí)用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡創(chuàng)意的廣告，廣告推出后很快扭轉(zhuǎn)了局面，使得金龜車(chē)在美國(guó)銷(xiāo)路打開(kāi)，而且長(zhǎng)盛不衰。其中最著名的是《想想小的好處》，廣告如下：畫(huà)面：簡(jiǎn)單醒目，大片空白，僅左上角一輛小小金龜車(chē)圖，最底下是幾行廣告文案。廣告標(biāo)題：《想想小的好處》文案：“我們的小車(chē)并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來(lái)的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不會(huì)問(wèn)它的油箱在哪里；沒(méi)有人注意它，甚至沒(méi)有人看它一眼。其實(shí)，駕駛過(guò)它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠偷?，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑?0000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛(ài)不釋手的原因。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車(chē)場(chǎng)時(shí)、當(dāng)你更換你的那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、當(dāng)你支付那一筆修理帳單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處“。材料二：在美國(guó)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，幾乎壟斷了整個(gè)清涼飲料市場(chǎng)，形同鐵壁銅墻，要想分一杯羹談何容易。但七喜經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，七喜（7-UP）的策劃者們采取了一個(gè)大膽的產(chǎn)品定位策略——“飲料有可樂(lè)與非可樂(lè)之分，七喜則屬于非可樂(lè)類(lèi)?！皩⒆约号c可樂(lè)類(lèi)截然分開(kāi)，避免同可口可樂(lè)與百事可樂(lè)兩大勁敵的直接交鋒，從而另辟蹊徑，挺進(jìn)市場(chǎng)。配合這一“非可樂(lè)“定位，公司制作了系列針對(duì)性極強(qiáng)的宣傳廣告。如一則廣告，畫(huà)面以黑色為底，突顯出畫(huà)面中心七喜汽水的晶瑩透亮，廣告語(yǔ)也寫(xiě)得十分精彩：“可樂(lè)、可樂(lè)、可樂(lè)，你總喝它；現(xiàn)在你可以不喝它啦?！本实亩ㄎ?，精彩的廣告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其創(chuàng)造的漫畫(huà)人物FidoDido也成了“與眾不同、重視自我”的標(biāo)識(shí)。問(wèn)題一、請(qǐng)從廣告學(xué)的角度分析案例一中伯恩巴克使金龜車(chē)銷(xiāo)售起死回升的原因？問(wèn)題二、請(qǐng)用定位理論分析七喜成功的原因？問(wèn)題一、請(qǐng)從廣告學(xué)的角度分析案例一中伯恩巴克使金龜車(chē)銷(xiāo)售起死回升的原因？答：20世紀(jì)60年代的美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，已經(jīng)形成“求大、求強(qiáng)“的既定購(gòu)車(chē)思路，難怪金龜車(chē)被市場(chǎng)冷落?！毕胂胄〉暮锰帯爸胁靼涂瞬扇∧嫦蛩季S方式運(yùn)用市場(chǎng)區(qū)隔策略，結(jié)合美國(guó)家庭經(jīng)濟(jì)型用車(chē)的普遍現(xiàn)象以及當(dāng)時(shí)社會(huì)文化中的反潮流心理，使金龜車(chē)穩(wěn)穩(wěn)地走進(jìn)消費(fèi)者的心智空間。這里市場(chǎng)區(qū)隔策略是市場(chǎng)定位的一部分，是指營(yíng)銷(xiāo)者將一切營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)（特別是廣告變數(shù)）用于整個(gè)市場(chǎng)中最有購(gòu)買(mǎi)潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。在具體實(shí)踐方式上，避實(shí)就虛的策略，改變市場(chǎng)秩序，獲得成功。問(wèn)題二、請(qǐng)用定位理論分析七喜成功的原因？答：定位的成功并無(wú)具體、統(tǒng)一的規(guī)律可循，其運(yùn)用靈魂可以用“別出心裁“來(lái)概括。定位策略的本質(zhì)即是為產(chǎn)品找個(gè)易于進(jìn)入消費(fèi)者心智的說(shuō)法，七喜汽水結(jié)合自身特點(diǎn)，以及美國(guó)飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)，也就是長(zhǎng)期以來(lái)由于可樂(lè)型飲料占據(jù)絕大部分優(yōu)勢(shì)，人們喝慣可樂(lè)，形成一種心理勢(shì)差，潛意識(shí)里有著對(duì)非可樂(lè)型飲料的好奇和渴望，雖然這種渴望不可名狀，但是客觀已經(jīng)形成一種商業(yè)契機(jī)，所謂的定位策略也就尋找消費(fèi)者心目中期望但現(xiàn)實(shí)中又得不到表達(dá)的心理位置，并用產(chǎn)品占據(jù)這個(gè)位置，用產(chǎn)品把這個(gè)位置表達(dá)出來(lái)告訴消費(fèi)者?！帮嬃嫌锌蓸?lè)和非可樂(lè)之分，七喜屬于非可樂(lè)”，多么明晰、清楚的區(qū)分！其中似乎還隱含一種果斷、獨(dú)立的品牌個(gè)性，這無(wú)疑有助于將市場(chǎng)區(qū)隔為喝可樂(lè)型飲料和非可樂(lè)型飲料兩類(lèi)消費(fèi)者。此外，七喜還針對(duì)美國(guó)人當(dāng)時(shí)對(duì)含咖啡因的反感，大力宣傳咖啡因?qū)θ梭w的副作用，及七喜的不含咖啡因，增加了其品牌形象中維護(hù)人體健康的一面?？梢哉f(shuō)，基于以上分析，七喜的成功是預(yù)料之中的事。七、創(chuàng)作題杭州娃哈哈非?？蓸?lè)飲品企業(yè)簡(jiǎn)介：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司是中國(guó)最大的飲品企業(yè)，在全球飲料企業(yè)排名中也與兩樂(lè)等國(guó)際知名企業(yè)共同躋身于五強(qiáng)之列。娃哈哈的觸角幾乎設(shè)計(jì)飲料行業(yè)的所有大類(lèi)，娃哈哈品牌的含乳飲料系列、瓶裝飲用水系列、果汁飲料系列及“非常”品牌的碳酸飲料系列也已擁有較高市場(chǎng)占有率，娃哈哈香瓜子等新產(chǎn)品也受消費(fèi)者青睞。從1998年起娃哈哈一直在“中國(guó)飲料十強(qiáng)”中各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)排名第一，為國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的520家國(guó)家重點(diǎn)企業(yè)之一，“娃哈哈”商標(biāo)為中國(guó)馳名商標(biāo)。產(chǎn)品介紹：非常可樂(lè)是娃