網(wǎng)絡營銷的基礎環(huán)境第1章

網(wǎng)絡營銷的基礎環(huán)境第1章培訓課件：網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷主講:竇科研電子商務是國民經(jīng)濟和社會信息化的重要組成部分。發(fā)展電子商務是以信息化帶動工業(yè)化,轉變經(jīng)濟增長方式,提高國民經(jīng)濟運行質量和效率,走新型工業(yè)化道路的重大舉措,對實現(xiàn)全面建設小康社會的宏偉目標具有十分重要的意義。——國務院辦公廳《關于加快電子商務發(fā)展的若干意見》（2005.01.08）第一章網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷是進入20世紀90年代以后才開始形成的一門新學科,他是一現(xiàn)代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展為基礎,與市場的變革市場競爭以及營銷觀念的轉變密切相關.他對企業(yè)改變銷售環(huán)境,提高產(chǎn)品競爭能力和市場占有率發(fā)揮著越來越重要的作用.第一節(jié)網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵一網(wǎng)絡營銷的概念

網(wǎng)絡營銷是指:以企業(yè)現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用因特網(wǎng)技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經(jīng)營活動．簡單地說：網(wǎng)絡營銷就是以因特網(wǎng)作為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，滿足消費者和商家需求的過程．網(wǎng)絡營銷的主體是“個人或組織”，最典型的是企業(yè)網(wǎng)絡營銷是在個人與個人（C2C）、組織與組織（B2B或B2G）、組織與個人（B2C或C2G）之間進行的一種交換活動。但最典型的網(wǎng)絡營銷主體是企業(yè)。網(wǎng)絡營銷的客體（對象）是網(wǎng)上市場

企業(yè)網(wǎng)絡營銷的目的是滿足交換雙方的需要只有同時滿足這兩方面需要的企業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)營活動才是網(wǎng)絡營銷，不滿足任何一方或僅僅滿足其中一方的活動本質上都不是真正的市場營銷。網(wǎng)絡營銷的宗旨是通過滿足網(wǎng)上消費者需要實現(xiàn)企業(yè)贏利的目的現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，買方市場長期存在，網(wǎng)絡營銷的前提和重心是滿足消費者需要，是設法發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實需要和潛在需要，并通過商品交換盡力滿足它，把滿足消費者需要變成企業(yè)的贏利機會。網(wǎng)絡營銷的手段是企業(yè)的整體性營銷活動

二網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容網(wǎng)絡營銷是直接銷售的最新形式，是由因特網(wǎng)替代傳統(tǒng)媒介，其實質是應用因特網(wǎng)對產(chǎn)品銷前銷中銷后個環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，他自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程．網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容包括：（一）網(wǎng)絡營銷概述主要包括網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵，網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊，網(wǎng)絡營銷的理論基礎等．（二）網(wǎng)絡營銷的基礎環(huán)境主要包括因特網(wǎng)技術基礎，電子商務網(wǎng)，網(wǎng)絡營銷的相關基礎環(huán)境．（三）網(wǎng)絡市場調研主要包括網(wǎng)絡上數(shù)據(jù)庫的利用，網(wǎng)絡市場的調研程序，網(wǎng)絡市場調研的策略等．（四）網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括網(wǎng)絡營銷資源與優(yōu)化，網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施等（五）網(wǎng)站策略主要包括企業(yè)網(wǎng)站建設，網(wǎng)站營銷策略，網(wǎng)站推廣策略等（六）網(wǎng)絡營銷渠道策略主要包括網(wǎng)絡贏銷的特征，網(wǎng)絡營銷渠道建設，網(wǎng)絡營銷渠道經(jīng)營策略等．（七）網(wǎng)絡顧客服務策略主要包括網(wǎng)絡顧客的需求特征，網(wǎng)上服務工具的設計與使用等（八）網(wǎng)絡公共關系策略主要包括網(wǎng)絡公共關系的特點及職能，網(wǎng)絡公共關系的建立與拓展策略等（九）網(wǎng)絡廣告策略主要包括網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢，網(wǎng)絡廣告的策劃，網(wǎng)絡廣告策略與效果評價．（十）數(shù)據(jù)庫營銷主要包括數(shù)據(jù)庫資源，數(shù)據(jù)庫資源挖掘與應用技術，數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)模型數(shù)據(jù)庫營銷策略．三網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢（一）網(wǎng)絡營銷向消費者提更大的產(chǎn)品選擇空間．（二）網(wǎng)絡營銷向消費者提供更低廉的價格（三）網(wǎng)絡營銷能提供功能強大的營銷工具（四）網(wǎng)絡營銷能充分實現(xiàn)與客戶雙向互動的信息交流（五）網(wǎng)絡營銷提供公正，公平競爭的市場機會（六）網(wǎng)絡營銷能滿足消費者對購物便利快捷的需要．四網(wǎng)絡營銷的難題（一）網(wǎng)絡安全問題從技術上講，網(wǎng)絡營銷發(fā)展的核心和關鍵問題是交易的安全性．（二）稅收問題主要問題包括：１稅收管轄權不易確定２課稅操作問題多３檢查稽核難度大（三）企業(yè)與消費者的觀念問題消費者傳統(tǒng)購物總是通過：看聞摸等多種感覺來判斷和選擇商品，而網(wǎng)絡營銷只能給消費者看的感覺．（四）網(wǎng)絡建設與用戶數(shù)量問題（五）法律問題（六）具體操作問題主要包括：一對顧客的訂購需求如何配送發(fā)貨．二結算．第二節(jié)網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展1.2.1網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展1?；ヂ?lián)網(wǎng)，前身是美國國防部為支持國防研究項目于20世紀60年代末70年代初建成的阿帕網(wǎng)（Arpanet）。2。20世紀80年代以后，阿帕網(wǎng)的性質逐漸從軍事科研網(wǎng)轉變?yōu)槊裼蒙虡I(yè)網(wǎng)，很快發(fā)展成為全球最大的計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)。1.2.2我國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀1．起步與發(fā)展我國1993年3月與互聯(lián)網(wǎng)接通，1994年3月，獲準加入互聯(lián)網(wǎng)，同年5月我國聯(lián)網(wǎng)工作全部完成，政府對互聯(lián)網(wǎng)的進入表示認可，并確定中國的網(wǎng)絡域名為.CN。中科院高能物理所的Ihepnet與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通邁出了中國和世界各地數(shù)百萬臺電腦共享信息和軟硬件的第一步。1995年8月在北京召開的高能物理大會確定中國網(wǎng)向全世界開放。2004年，互聯(lián)網(wǎng)正式進入中國十周年，經(jīng)過十年的發(fā)展，從最初的“接入為王”到“內(nèi)容為王”，再到“應用為王”中國互聯(lián)網(wǎng)步入穩(wěn)健、務實發(fā)展的階段。2．目前存在的主要問題

⑴企業(yè)網(wǎng)絡營銷意識不強、知識不足⑵上網(wǎng)營銷企業(yè)數(shù)量不多，分布不均⑶網(wǎng)絡營銷效果不佳、方式不活⑷網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品種類不多，范圍不大⑸網(wǎng)絡營銷策略水平不高，效益不佳1.2.3我國發(fā)展網(wǎng)絡營銷的主要障礙1．網(wǎng)絡用戶增長速度快，覆蓋率低2．網(wǎng)絡運行效率低、收費高3．網(wǎng)上購物安全性低、困難多4．網(wǎng)絡營銷技術性較強，曲高和難5．物流網(wǎng)絡不配套、配送速度太慢第三節(jié)網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊一對傳統(tǒng)營銷策略的影響１對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊２對定價策略的影響３對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊４傳統(tǒng)廣告站該的消除二對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊三顧客關系的再造四對營銷戰(zhàn)略的影響１對營銷競爭戰(zhàn)略造成的影響２對企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生影響五對營銷組織的影響網(wǎng)絡營銷與電子商務的聯(lián)系（1）網(wǎng)絡營銷與電子商務有著共同的技術基礎（2）網(wǎng)絡營銷是企業(yè)電子商務整體戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)（3）網(wǎng)絡營銷整體戰(zhàn)略的實現(xiàn)也需要電子商務其他環(huán)節(jié)工作的密切配合

網(wǎng)絡營銷與電子商務的區(qū)別網(wǎng)絡營銷與電子商務研究問題的角度與側重點不同?！镌诂F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，營銷一般主要是站在賣方的角度研究產(chǎn)品如何售賣與推廣的問題★而商務卻既要站在買方的角度研究供應與采購問題，也要站在賣方的角度研究產(chǎn)品的售賣與推廣問題。第四節(jié)網(wǎng)絡營銷的理論基礎一．網(wǎng)絡整合營銷理論二．網(wǎng)絡“軟營銷”理論三．網(wǎng)絡直復營銷理論案例分析：上海梅林的網(wǎng)上營銷上海梅林”在股票市場上從1999年12月中、下旬啟動，連封漲停，成為2000年元旦后帶領股市上升的網(wǎng)絡股的領頭羊，并被選入上海證券報等多種證券類報刊的“網(wǎng)絡股指數(shù)”，由于適時進入電子商務領域，使這個本已死氣沉沉的國有大型企業(yè)出現(xiàn)了生機。正廣和是上海一家老字號的飲料企業(yè)，也是上海最早推出桶裝水的企業(yè)之一，這一點使正廣和成為上海桶裝水名牌，并擁有大量的具有極高忠誠度的消費者。梅林正廣和的發(fā)展軌跡得從1993年說起。1993年底，正廣和集團的高層決策者面對當時上海市民強烈要求改變飲用水質量和桶裝水市場由國外品牌壟斷的環(huán)境，敏銳地捕捉市場信息與機遇，在企業(yè)逆境中決定實施戰(zhàn)略轉移：組建飲用水公司。1995年，正廣和飲用水公司正式成立，當每桶水（19升）的生產(chǎn)成本為16元，加上利用卡車、面包車把水直接送到顧客家中的運輸成本，每桶水的成本高達到28元。根據(jù)分析，成本較高的主要原因是運輸成本太高，因此，如何降低過高的運輸成本并提高服務質量，更快捷地把水送到每一個顧客家中，便成了急待解決的問題。經(jīng)過深入分析，一條思路在最高決策者的腦海中形成：何不先把水集中送到一個個點，再由這一個個點把一桶桶水送到附近的一個個顧客家中，那么，這一個個的點應歸結到哪一個點上呢？居委會一般位于交通便利之地，與街道居委會合建送水站，便成為集團實施這一發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點。到1997年，正廣和飲用水公司在全市已擁有了37萬顧客，近90個供水站，形成了“一個，送水上門”的售水網(wǎng)絡，用戶數(shù)量不斷增長，市場占有率達到40%以上。最初，正廣和萌發(fā)了“商務”的念頭，即將自己的商品單分發(fā)到消費者手中，消費者只需打一個，便可送貨上門。后來，為了使自己的商務系統(tǒng)更為暢通，梅林正廣和便進一步擴大規(guī)模，又增設了不少配送點，使自己的配送系統(tǒng)更完善，覆蓋面更廣，反應更快。當一個遍布全市區(qū)日益完善的送水網(wǎng)絡系統(tǒng)已構建起來并正常運行之后，1997年8月，梅林正廣和集團的高層決策者以其敏銳的戰(zhàn)略眼光提出：如何充分利用現(xiàn)有的日益成熟的送水系統(tǒng)對顧客進行直接營銷活動，最大限度地利用企業(yè)資源，提高企業(yè)的競爭實力？此時，香港維他奶公司為了大規(guī)模進入上海市場，要求與梅林正廣和的送水網(wǎng)合作，成為進入正廣和送水網(wǎng)絡的第一家供貨公司。梅林正廣和集團自己的產(chǎn)品，如梅林罐頭、正廣和飲料、光明冷飲也陸續(xù)上網(wǎng)銷售。正廣和的送水網(wǎng)轉化為送貨網(wǎng)，1998年6月，國內(nèi)最大的無店鋪銷售公司——正廣和網(wǎng)上銷售公司應運而生。1999的5月19日，股市井噴行情引發(fā)的網(wǎng)絡概念及對信息化社會的深刻認識，使集團最高決策層深感已苦心經(jīng)營了三年、遍及除崇明、南匯外所有區(qū)縣的送貨網(wǎng)絡是國內(nèi)為數(shù)極少的“地下配送網(wǎng)”，是本企業(yè)獨有的“核心競爭力”。這一送貨網(wǎng)能提供實實在在及時有效的物流服務，加上一開始就開通的訂水線65350480及此后于1999年1月1日開通的訂貨85818的“天上定貨網(wǎng)”，“地網(wǎng)+天網(wǎng)”具有極其廣闊的商業(yè)前景。梅林正廣和憑借現(xiàn)有的物流系統(tǒng)，借助新興的現(xiàn)代網(wǎng)絡技術，形成如虎添翼之勢。集團高層決策者們提出利用已有的物流配送網(wǎng)絡和市場基礎，通過直接營銷的方式開展適合中國現(xiàn)有國情的電子商務。上海梅林正廣和集團的高層決策者們認為：電子商務領域最大的優(yōu)勢在于商品配送系統(tǒng)，梅林擁有建立在完善的商品配送系統(tǒng)基礎上的直接銷售模式及知名度及美譽度極高的品牌資產(chǎn)。在網(wǎng)絡出現(xiàn)后，這一模式能與網(wǎng)絡比較容易地全面結合，可以說，網(wǎng)絡為我們提供了一種更強有力的使這些優(yōu)勢得以合理延伸的手段，更加拉進了我們與顧客之間的距離?！景咐治雠c