建筑企業(yè)市場營銷問題分析及策略探討

建筑企業(yè)市場營銷問題分析及策略探討〖摘要〗對于以項目訂單為生命線的建筑企業(yè)而言，市場營銷是影響其生存和發(fā)展的關鍵因素之一，本文從實踐層面分析了建筑企業(yè)市場營銷過程中存在的十個問題和面臨的三種市場風險；并據此從理論層面，結合建筑業(yè)行業(yè)特點，針對性地提出了建筑企業(yè)要創(chuàng)新四種營銷競爭策略和增強五種營銷能力的觀點。〖關鍵詞〗市場營銷問題分析市場風險競爭策略營銷能力1、建筑企業(yè)市場營銷存在的問題當前建筑企業(yè)在良好的市場形勢下規(guī)模不斷擴展，但同時在市場營銷的具體實踐過程中卻依然存在諸多問題，從深層次分析，可以從營銷管理、投標報價和合約管理三個環(huán)節(jié)來把握。1.1營銷管理存在的問題問題之一營銷體系不健全，自有營銷隊伍力量薄弱，營銷資源往往掌握在個人手里，從而使營銷活動成為個體行為，而不是企業(yè)整體行為。很多單位的營銷機構只有報價和結算人員，而沒有專門對接市場和積累關系的人員，只能要么僅依靠分公司經理和項目經理個人，要么僅依靠聯(lián)營隊伍或者包工頭去跑營銷，如此拿到的項目訂單則很容易擺脫企業(yè)法人的控制，企業(yè)法人因為沒有穩(wěn)定的營銷資源只能被動地接受收取幾個點的管理費，而無法自主地組織項目施工這同時也從源頭上滋生了項目經理畫地為牢或諸侯割據的萌芽，或者形成了僅依靠出借企業(yè)品牌&用聯(lián)營掛靠項目“一統(tǒng)天下”的營銷格局。問題之二營銷激勵機制不夠合理，對經營費用的測定也缺乏科學依據，要么造成營銷人員積極性不高，要么造成服務支持部門人員心理失衡。有些單位對項目投標報價缺乏前期評估和后期測算，項目不論報價盈虧皆可提獎；有些單位基于長期的薪酬“大鍋飯”機制，而對營銷人員不愿設獎勵或對獎勵長期不予兌現%有些單位對經營費用的攤銷未作限制，致使營銷人員不計營銷成果均能隨意開支，造成有限資金的極大浪費，凡此種種，皆不同程度制約著企業(yè)開展積極、規(guī)范的營銷活動。問題之三對工程量清單報價認識不足，對投標風險估計不夠，報價比較盲目和隨意。由于工程量清單報價體系對原有的預算價格體系形成很大沖擊，而企業(yè)內部定額報價體系又沒有形成，許多預算人員只能憑過去的老經驗結合市場行情進行報價，于是經常會出現要么“一投就飛”要么“一中就虧”的現象。問題之四投機心理嚴重或者拿任務心切，不計后果依靠壓低報價贏取訂單。一些單位和營銷人員唯’項目(是圖!有些營銷人員甚至認為拿到訂單就是自己的功勞!而項目的盈虧則是項目施工管理人員的事情!自己只要完成’一次經營(就可以了!因而在任務面前!不分析項目質量&不考慮企業(yè)成本!只摘要/對于以項目訂單為生命線的建筑企業(yè)而言!市場營銷是影響其生存和發(fā)展的關鍵因素之一"本文從實踐層面分析了建筑企業(yè)市場營銷過程中存在的十個問題和面臨的三種市場風險并據此從理論層面!結合建筑業(yè)行業(yè)特點!針對性地提出了建筑企業(yè)要創(chuàng)新四種營銷競爭策略和增強五種營銷能力的觀點".關鍵詞/市場營銷!問題分析!市場風險!競爭策略!營銷能力!中圖分分析及策略探討建筑企業(yè)市場營銷問題建筑經濟管自己增加任務量!不惜采取最低價中標!以墊資壓價為代價!以先拿到項目"入場券為目的問題之五!對招標文件和圖紙研究理解不夠深入!缺乏科學完整的投標評價體系$由于投標時限較緊!很多單位和部門都把工作重點放在商務標和技術標的編制上!而忽視了對招標文件%設計圖紙以及競標對手和業(yè)主心理的研究和揣摩!對報價策略考慮不周&同時由于學習研究不夠!組織投標評審時也往往只能流于形式!發(fā)現不了投標中潛在的問題問題之六!有些單位和營銷人員在利用社會資源時!只注重前期的口頭合作!而不注意通過簽訂標前協(xié)議來界定雙方的權利義務關系!導致訂單拿到后甚至工程開工時雙方就利益分割或損失分攤相互扯皮%爭論不休問題之七!個別單位和個人為了承攬工程任務或出于某種個人利益的考慮!在企業(yè)法人評審未予通過的情況下搞"黑白合同’或補充協(xié)議等暗箱操作而這種"黑合同’或補充協(xié)議往往附帶了很多苛刻條款或是"霸王’條款!只有當項目出現問題或企業(yè)利益受到明顯損害時才會暴露出來問題之八!個別單位和個人為了逃避企業(yè)法人的評審!不惜采用私刻單位印章或是使用沒有授予簽約權限的印章!私自對外簽約問題之九!合同評審制度未能得到始終如一地貫徹!或者因沒有針對性和明確的責任追溯而使評審流于形式!大多數人員在沒有認真審核的基礎上隨意簽寫"同意’字樣!而忽略了許多不能放過的潛在隱患和風險問題之十!商品房的銷售渠道&其三"交付保修期間"要組織好對業(yè)主和用戶的回訪和保修服務"增強其使用的安全感和心理認同感要從三個目的出發(fā)"建立策略聯(lián)盟)!利用別人的優(yōu)勢資源解決自身資源短缺的問題%"利用別人的經驗和能力"解決自身某一方面能力的不足優(yōu)勢互補"實現雙贏要主動從競爭走向競合"整合各種商業(yè)和社會資源"變封閉式經營為開放式經營用標準化的利潤控制模式和商業(yè)合作模式"以獲取利潤為目的"以優(yōu)勢聯(lián)合和風險分擔為前提"以合約控制為主要措施"與競爭對手’與建設單位’與開發(fā)商’與聯(lián)營單位’與分包商和供應商實現(共贏"加強市場營銷能力建設!增強營銷綜合管理實力對于以項目訂單為生命線的建筑企業(yè)而言"市!"建筑經濟場營銷能力是構成企業(yè)核心競爭能力的重要組成部分!針對實際工作中存在的各種問題"還需要大力加強五個方面的能力建設!以流程管理的角度來考慮"建立企業(yè)市場營銷管理體系并保持持續(xù)運行"就是要完善營銷的人員流程和業(yè)務流程!其一"加強營銷隊伍建設"完善營銷人員流程!要盡快建立起能對接市場善抓信息的公關人員"熟悉合同善于談判的商務人員和精于預算擅長做標的專業(yè)人員三支隊伍"通過內部有計劃地培養(yǎng)和外部有針對性地聘用"把人員隊伍建立起來!其二"建立科學順暢的營銷業(yè)務流程!要貫徹$全員營銷%理念"建立起法人本部總體策劃企業(yè)領導上層公關"營銷人員具體對接"相關部門服務支撐%的營銷工作體系和總流程&建立談判評審和簽約三權分離相互制衡的機制"通過機構分設公開評審"完善簽約程序"提高合同簽約質量"把住$惡性%合同的入口關&完善合同檢查和標價測算流程"對私刻或偽造法人印章簽約搞$黑白合同%或$君子協(xié)定%的單位和個人"實施相應處罰"同時加強報價的評估和測算"對$惡意%低價中標或虧損項目提獎的單位和個人"實施相應處罰!首先"要通過營銷體系的運轉"強化法人本部的市場對接能力"要努力把分散的個體資源集合成法人的整體資源"把閑散的社會資源轉化成企業(yè)的自有資源&建立聯(lián)合經營隊伍分級評審制度"形成持續(xù)穩(wěn)定的聯(lián)合經營資源"改變企業(yè)法人層次承接任務能力薄弱的現狀!其次"要強化法人層次對接政府行業(yè)協(xié)會媒體金融單位以及大業(yè)主的能力"培育相對穩(wěn)定的公眾關系經營資源"一方面通過他們的認知和宣傳把企業(yè)的品牌和信譽推介出去"另一方面通過他們的中介或服務把項目訂單爭取過來!強調營銷人員的$內外兼修%能力"能$跑得出去%"也能$坐得下來%"對外就是$市場對接能力%"對內就是$投標報價能力%!其一"要深入學習和研究’計價規(guī)范(及相關規(guī)定"適應清單計價形勢"掌握清單計價的方式特點和要求"并開展相關培訓&其二"要深刻理解$自主科學報價%的導向作用"精心策劃和構建自己的定額和價格體系"適時掌握市場價格信息"熟練掌握報價風險分析技巧&其三"要具備更高的市場規(guī)則應用水平"加大對招標文件和圖紙的審查和研究力度"認真識別清單編制$陷阱%"合理規(guī)避投標報價風險!主要是合約風險的控制能力!要有合約控制的意識"并建立完備的合約管理控制體系和業(yè)務流程"保障標前協(xié)議和施工合同評審和簽訂程序的正常運行&制訂相對完善科學的各類合約管理示范文本&加強合約管理人員的能力建設"使其具備一定的合同風險識別能力和合同談判技巧&研究合同風險的控制技巧"努力將墊資條款變?yōu)橥顿Y條款"將墊資項目轉變成()項目!業(yè)主在簽訂一項新的建設工程合同時*無法預先選擇有形的建筑產品"也無法預先檢測工程的質量"因此企業(yè)的信譽和品牌往往成為至關重要的評判標準"業(yè)主通過比較企業(yè)以往的業(yè)績和在行業(yè)中的信譽來做出決策!其一"品牌建設和推廣能力"主要涉及資質管理信譽業(yè)績積累負面影響的消除正面形象的宣傳施工現場的展示投訴的受理等各個方面"是企業(yè)中一項全方位多角度的系統(tǒng)工程"需要全員共同參與和維護&其二"融資能力"必須持續(xù)不斷地拓展融資渠道"強化融資能力"為企業(yè)