購(gòu)物中心招商實(shí)踐篇

購(gòu)物中心招商實(shí)踐篇招商工作向來(lái)是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。招商并不僅是單純地將商戶(hù)招進(jìn)來(lái)就行。招商人員要了解項(xiàng)目本身的情況，商業(yè)形態(tài)，知道業(yè)態(tài)定位，要了解商戶(hù)的情況，要知己知彼，才能通過(guò)招商來(lái)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的主題和業(yè)態(tài)定位。作為一名招商人員，首先要了解項(xiàng)目商業(yè)形態(tài)的歷史發(fā)展?fàn)顩r，以及未來(lái)趨勢(shì)。還要懂得一些商業(yè)管理知識(shí)和商品知識(shí)，這樣才能成為合格的招商人員。現(xiàn)代購(gòu)物中心管理運(yùn)營(yíng)的精髓就是要把松散的經(jīng)營(yíng)單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營(yíng)主題平臺(tái)上。不能統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的購(gòu)物中心，會(huì)逐漸從"商業(yè)管理"蛻變成"物業(yè)管理"，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。而一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的增值不是在前期實(shí)現(xiàn)，而是在開(kāi)業(yè)之后，通過(guò)商業(yè)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中"統(tǒng)一招商管理"又是后面三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購(gòu)物中心商業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理能否成功。

經(jīng)過(guò)商場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)營(yíng)定位、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、規(guī)劃布局、商鋪劃分等工作階段后，就要進(jìn)入實(shí)質(zhì)的購(gòu)物中心招商工作。這是開(kāi)業(yè)前最重要的工作，也是能否順利實(shí)現(xiàn)前期設(shè)計(jì)目標(biāo)的關(guān)鍵工作。在招商工作中，應(yīng)該遵循以下幾個(gè)主要原則：1、維護(hù)項(xiàng)目的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象及統(tǒng)一業(yè)態(tài)定位。多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式并不意味著雜亂無(wú)序，必須擁有明確的經(jīng)營(yíng)主題和品牌形象。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營(yíng)主題、品牌形象和業(yè)態(tài)定位。要按照商業(yè)布局規(guī)律去做。

2、招商順序原則。核心主力店先行，輔助店隨后；主營(yíng)業(yè)態(tài)項(xiàng)目?jī)?yōu)先，輔助配套項(xiàng)目在后的原則。核心主力店的招商對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)成敗、輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個(gè)好的主力店的入駐，常常能帶動(dòng)整個(gè)業(yè)態(tài)或整個(gè)項(xiàng)目的順利招商與管理。另外核心主力店對(duì)于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到項(xiàng)目的形態(tài)。核心主力店適合放在經(jīng)營(yíng)軸線(xiàn)（或線(xiàn)性步行街）的端點(diǎn)，不宜集中放置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。

每位業(yè)態(tài)負(fù)責(zé)人都要仔細(xì)考慮一下自己所管的業(yè)態(tài)區(qū)域，哪種店屬于主要項(xiàng)目，哪些屬于輔助項(xiàng)目。哪些先談，哪些后談。如何安排具體鋪位。

3、放水養(yǎng)魚(yú)的原則。因?yàn)橘?gòu)物中心經(jīng)營(yíng)具有長(zhǎng)期性特點(diǎn)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個(gè)購(gòu)物中心作熱，而后根據(jù)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金。這樣，發(fā)展商與商戶(hù)才能一同成長(zhǎng)。放水養(yǎng)魚(yú)的原則可以理解為"先做人氣，再做生意"的原則。

4、統(tǒng)一招商的"管理"要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶(hù)的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的賣(mài)場(chǎng)布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。這個(gè)"統(tǒng)一服務(wù)"不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動(dòng)中。這個(gè)"統(tǒng)一服務(wù)"就是要求"服務(wù)"出購(gòu)物中心的品牌與特色來(lái)。

招商不是一個(gè)開(kāi)業(yè)前就完結(jié)的工作，實(shí)際上購(gòu)物中心的招商是一個(gè)無(wú)限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。5、租戶(hù)的組成

確定購(gòu)物中心租戶(hù)組成需要考慮零售業(yè)的一些特點(diǎn)，包括：

經(jīng)營(yíng)組織形式（連鎖經(jīng)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)等）

銷(xiāo)售方式（自助服務(wù)、柜臺(tái)銷(xiāo)售、自選商店、百貨商店）

經(jīng)營(yíng)規(guī)模（大賣(mài)場(chǎng)還是小商鋪）

經(jīng)營(yíng)范圍（食品或非食品，日用品或耐用品，比較購(gòu)物還是方便購(gòu)物）

經(jīng)營(yíng)商品的檔次（是高價(jià)、流行商品，還是低價(jià)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品）

商品本身的特點(diǎn)（觀(guān)賞性、送禮性、應(yīng)季性、危害性、安全性等）租戶(hù)種類(lèi)和組成給購(gòu)物者留下的印象非常重要，因此要突出個(gè)性和特色。不同的租戶(hù)組成帶來(lái)的吸引力可能大不相同。而一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目本身是否具有一定的個(gè)性是與租戶(hù)的組合有著直接的關(guān)系的。租戶(hù)的適當(dāng)組合能夠在一定程度上提高銷(xiāo)售額。各種租戶(hù)之間的親和力是不同的。一些經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的商店組成群體有助于加強(qiáng)吸引力，而另一些經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的商店需要避開(kāi)。在組合上，既要保證購(gòu)物者的便利和足夠的選擇余地，又要避免不良競(jìng)爭(zhēng)，保證整體銷(xiāo)售最大化。核心租戶(hù)和普通租戶(hù)的地位不同。核心租戶(hù)應(yīng)該放在線(xiàn)性步行街道的端點(diǎn)，不宜集中布置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。合理地組合商鋪種類(lèi)能夠吸引更多的消費(fèi)群體，能夠聚集人氣，特別是能夠擴(kuò)大有效商圈。商店組合的原則：

1）經(jīng)營(yíng)種類(lèi)的相似性；

2）經(jīng)營(yíng)種類(lèi)的互補(bǔ)性；

3）同類(lèi)商品價(jià)格的相近與差異；

4）主流商品定位的明確性；零售專(zhuān)家Ghosh(1994)總結(jié)了三種商店之間的相容性（storecompatibility）：

1）服飾店與百貨公司、珠寶店與化妝品店比鄰而立，這些商店的顧客可以相互交流，具有互補(bǔ)性。

2）油漆行、五金、建材用品聚集，這些商店之間具有高度的功能互補(bǔ)性。

3）汽車(chē)、家俱以及古董商店群聚

這些商品有的是耐久消費(fèi)品，有的是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)行情價(jià)格，價(jià)格都比較高。需要消費(fèi)者花費(fèi)較多時(shí)間去研究商品的質(zhì)量與價(jià)值。

所以，聚集同類(lèi)商品，可供消費(fèi)者方便加以比較，較能吸引更多的消費(fèi)者。

另外一位BermanEvans(1995)認(rèn)為商店聚集一起有兩個(gè)前提：

1）同類(lèi)比較

同類(lèi)商店消費(fèi)者喜歡比較，其間的商品風(fēng)格、價(jià)格與服務(wù)。

2）一次購(gòu)足

消費(fèi)者希望在一次購(gòu)物旅程時(shí)，即能完全購(gòu)足所需，包含不同互補(bǔ)與相同可比較的商品。他們認(rèn)為，只要在同一地點(diǎn)，能夠聚集互補(bǔ)或相容性商品，不管其是否為互補(bǔ)或競(jìng)爭(zhēng)，均視為有親和力（affinity）存在。按尼爾遜（Nelson,1958）法則-"零售經(jīng)營(yíng)的累積引力理論及互補(bǔ)性法則（theruleofretailcompatilbility）"，商店的業(yè)務(wù)量區(qū)分為下列三種形式：

（1）名牌吸引型（generativebusiness）

通過(guò)商戶(hù)自己的經(jīng)營(yíng)努力所獲得的業(yè)務(wù)。商店自己的商品定位、服務(wù)管理和宣傳推廣都會(huì)對(duì)自己的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。

（2）客源分享型（sharedbusiness）

指因鄰近商店的集客力而獲得的業(yè)務(wù)量。消費(fèi)者主要受到鄰近商店的吸引，順便來(lái)店看看而產(chǎn)生的生意。

（3）誘發(fā)沖動(dòng)型（suscipientbusiness）

指消費(fèi)者從事其它活動(dòng)時(shí)，由于受到受到商品某一特點(diǎn)的吸引而來(lái)店購(gòu)物所產(chǎn)生的沖動(dòng)式消費(fèi)。因此，商店的業(yè)務(wù)量，不只是產(chǎn)生式一種。分享式與順便式的業(yè)務(wù)量，對(duì)于商店組合而言，也更應(yīng)該受到重視。

商店的合理安排會(huì)對(duì)店與店、店與客、客與客之間產(chǎn)生積極的互動(dòng)影響。組織得不好，就會(huì)產(chǎn)生不利的排斥性。6、根據(jù)招商經(jīng)驗(yàn)，在商品布局和租戶(hù)篩選的關(guān)系上，我總結(jié)了四點(diǎn)：

1）以點(diǎn)帶面：這個(gè)“點(diǎn)”是指品牌商家。無(wú)論哪個(gè)業(yè)態(tài)，都會(huì)有自己的幾個(gè)"名牌"，由于這些名牌在管理上和商品上都有自己的獨(dú)到之處，因此能吸引很多客源，也能使周邊的小品牌沾光。好的品牌可以將影響力幅射較廣。

2）以大帶?。?/p>

根據(jù)業(yè)態(tài)布局，購(gòu)物中心的商業(yè)部分一般分成幾個(gè)大塊，每一塊都要有一個(gè)相對(duì)的熱點(diǎn)或重點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)可能是大，也可能是強(qiáng)，也可能是主，但它一定具有一定的代表性，可以稱(chēng)之為局部主力店。根據(jù)它的特點(diǎn)，周邊安排兼容的小型店。

3）以強(qiáng)帶弱：

強(qiáng)，是指在銷(xiāo)售上有自己的強(qiáng)勢(shì)，品牌可能不大，管理也可能不是那么盡善盡美，但由于它的銷(xiāo)售好，能夠吸引很多消費(fèi)者，能為整個(gè)項(xiàng)目帶來(lái)人氣。

4）以主帶次：

主是指主要業(yè)態(tài)?，F(xiàn)在的商業(yè)項(xiàng)目的主要業(yè)態(tài)一般是餐飲、酒吧、特色精品和時(shí)尚服裝服飾。次是指相對(duì)次要業(yè)態(tài)：美容美發(fā)、珠寶首飾、化妝品、煙酒茶葉專(zhuān)賣(mài)店、鐘表、工藝品、照片沖印、洗衣店、藥店、旅游產(chǎn)品、鞋類(lèi)、體育用品、家居家飾、數(shù)碼產(chǎn)品、照相器材、健身護(hù)膚、鐘表眼鏡、寵物店、汽車(chē)用品等。

次要業(yè)態(tài)的安排與主要業(yè)態(tài)的安排要做到相容的原則。

顧客購(gòu)物疲勞度對(duì)商場(chǎng)單店規(guī)模的制約。一般情況下，顧客在商場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)間不會(huì)超過(guò)3小時(shí)，其中一般有半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí)是休息時(shí)間。超過(guò)這個(gè)時(shí)間就容易處于疲勞狀態(tài)。顧客購(gòu)物休閑的步速一般是30-40米/分鐘，瀏覽購(gòu)物的步行距離一般不超過(guò)4800米。顧客對(duì)商場(chǎng)單店?duì)I業(yè)面積的最大承受能力在2.5萬(wàn)平方米左右。

商鋪的引入要異想天開(kāi)，不要墨守成規(guī)。商業(yè)業(yè)態(tài)，是指經(jīng)營(yíng)者為滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求而形成的經(jīng)營(yíng)模式或營(yíng)業(yè)形態(tài)。購(gòu)物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，則是指充分利用各種商業(yè)資源，為實(shí)現(xiàn)成功招商、銷(xiāo)售和日后的成功營(yíng)運(yùn)，而對(duì)商業(yè)項(xiàng)目各功能分區(qū)和各樓層營(yíng)業(yè)項(xiàng)目所進(jìn)行的規(guī)劃。商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃是一個(gè)購(gòu)物中心整體性的、具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)組合，它綜合反映了該購(gòu)物中心的整體定位和特色。合理的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃能為項(xiàng)目的招商提供方向性的指導(dǎo)，促進(jìn)項(xiàng)目招商的進(jìn)度；同時(shí)也能在項(xiàng)目的營(yíng)運(yùn)過(guò)程中為個(gè)體商家創(chuàng)造利潤(rùn)，更能通過(guò)整體的效應(yīng)擴(kuò)大項(xiàng)目的商業(yè)影響力，吸引盡可能多的目標(biāo)顧客，增加購(gòu)物中心的內(nèi)在價(jià)值，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為項(xiàng)目的長(zhǎng)期繁榮奠定基礎(chǔ)。因此在寶龍集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展的情況下研究業(yè)態(tài)規(guī)劃的綜合考慮因素有著現(xiàn)實(shí)的意義。購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃一、購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)考慮的宏觀(guān)因素

1、項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平

豐富的業(yè)種、業(yè)態(tài)組合是購(gòu)物中心項(xiàng)目發(fā)展所必需的，但這種組合不是沒(méi)有原則的“堆砌”，一定要有市場(chǎng)作為支撐，一定要考慮與項(xiàng)目定位和目標(biāo)市場(chǎng)的一致性，這是購(gòu)物中心空間資源充分利用、租金回報(bào)穩(wěn)定上升的先決條件。

一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了這個(gè)城市消費(fèi)能力的強(qiáng)弱。一個(gè)成功的購(gòu)物中心必須與當(dāng)?shù)爻鞘械陌l(fā)展水平相匹配，符合當(dāng)?shù)厝嗣竦南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力。同時(shí)必須主動(dòng)順應(yīng)城市發(fā)展的需要，主動(dòng)為城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)。只有這樣，才不會(huì)與城市的發(fā)展相脫節(jié)。在面臨競(jìng)爭(zhēng)的情況下，如果購(gòu)物中心項(xiàng)目不能滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就會(huì)流失，即轉(zhuǎn)移到其它能夠提供更好的商品、價(jià)格和服務(wù)的購(gòu)物中心，這樣勢(shì)必降低本項(xiàng)目的客流量，而其它賣(mài)場(chǎng)卻擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍。

城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力直接決定了購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃，必須具有一定的超前性。一個(gè)購(gòu)物中心可以在一定的程度上改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，在參考當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力的情況下，可以保持適度超前的規(guī)劃，但不能和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)情況偏離太遠(yuǎn)，否則就會(huì)出現(xiàn)“曲高和寡”的局面，導(dǎo)致購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)失敗。

當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平也是業(yè)態(tài)規(guī)劃創(chuàng)新的一個(gè)保證。購(gòu)物中心的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位的一個(gè)重要依據(jù)是項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ某浞址治鲇欣跇I(yè)態(tài)規(guī)劃準(zhǔn)確的定位，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一些業(yè)態(tài)的組合的創(chuàng)新，并形成一整套經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)的整合。否則就容易盲目跟風(fēng)，頻繁變換業(yè)態(tài)規(guī)劃，把握不住市場(chǎng)定位，很難保證在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上取得成功。2、項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源

項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源在很大程度上決定了該項(xiàng)目日后招商的資源和方向。

在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目所在地的商業(yè)資源情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，進(jìn)行分類(lèi)匯總，計(jì)算出各分類(lèi)項(xiàng)目的比例。一般來(lái)說(shuō)，商家資源可以分為購(gòu)物、餐飲及娛樂(lè)三大類(lèi)。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的目的在于分析當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展情況，把握項(xiàng)目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況，為商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃提供依據(jù)。

分析了市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告之后，依據(jù)項(xiàng)目的自身體量面積，參考項(xiàng)目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況針對(duì)各業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)面積作出預(yù)估。同時(shí)可以借鑒國(guó)內(nèi)外的一些大型的商業(yè)成功的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，比如目前常用的規(guī)劃黃金比例，即一個(gè)購(gòu)物中心中購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)的面積比為52：18：30。預(yù)估所需經(jīng)營(yíng)面積時(shí)應(yīng)把經(jīng)營(yíng)的類(lèi)別和商店種類(lèi)的面積分類(lèi)列出，這樣有利于從整體上對(duì)招商面積進(jìn)行控制。

預(yù)估面積之后，還應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐那闆r進(jìn)行市場(chǎng)需求的核實(shí)。核實(shí)市場(chǎng)需求的目的在于核實(shí)所有規(guī)劃面積/店鋪的需求是否存在。沒(méi)有需求就沒(méi)有市場(chǎng)，如果當(dāng)?shù)氐男枰淮嬖诨蛘哒f(shuō)市場(chǎng)的需求不充足，就應(yīng)及時(shí)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)整。如果整個(gè)的規(guī)劃與項(xiàng)目當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求相差太遠(yuǎn)，那將對(duì)后期的招商造成很大的困難，對(duì)將來(lái)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利的影響。二、購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)考慮的微觀(guān)因素

1、租金水平

購(gòu)物中心的租金支付通常分為單一租金或租金與營(yíng)收抽成配合兩種給付方式，但不同業(yè)種商戶(hù)的租金承受力各有差異。租金是商戶(hù)經(jīng)營(yíng)成本的一個(gè)重要組成部份。租金過(guò)高，商家的經(jīng)營(yíng)壓力就會(huì)很大，商家賺不到錢(qián)，整個(gè)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)就會(huì)變得十分脆弱。另一方面，租金是購(gòu)物中心主要的收入來(lái)源，購(gòu)物中心的投資回報(bào)主要是通過(guò)租金來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)考慮不同業(yè)種商戶(hù)的租金承受能力，從而進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達(dá)到租金收益的最大化。

例如在購(gòu)物中心規(guī)劃中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多往高層進(jìn)行設(shè)置。將較多的小餐飲商家往高層放置，除了考慮到可以將人流往上帶動(dòng)牽引外，還有一個(gè)重要的因素就是租金價(jià)格因素。一般而言，中式餐飲相對(duì)于服飾品牌旗艦等其他業(yè)態(tài)，整體可以承受的租金價(jià)格水平較低。而在一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目里，首層的租金水平往往較高。租金測(cè)算的結(jié)果往往顯示出普通的小餐飲是無(wú)法承受較低樓層的租金價(jià)格的。所以它們?cè)跇I(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)不宜放置在較低的樓層。

2、面積要求

面積要求是業(yè)態(tài)規(guī)劃的一個(gè)重要內(nèi)部考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)就應(yīng)充分考慮不同商家的經(jīng)營(yíng)面積要求的差異。如果規(guī)劃的面積太大，不適合引進(jìn)商家的特定經(jīng)營(yíng)，則是一種資源的浪費(fèi)；如果規(guī)劃的面積太小，則不適合相應(yīng)商家的要求，也會(huì)對(duì)招商造成阻礙。因此，商家的面積要求是在商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)不容忽視的要素。

例如麥當(dāng)勞和肯德基，其經(jīng)營(yíng)所需要的面積一般不需要超過(guò)500㎡。再如沃爾瑪超市，其面積約20000-30000平方米(不含停車(chē)場(chǎng))，每一單層租賃面積至少8000平方米，至多租賃3個(gè)樓層。了解不同商家的面積要求，有利于解決主力商家所需要的面積太大或太小的問(wèn)題，又可以增加項(xiàng)目整體的可售面積，增加商業(yè)項(xiàng)目的整體利潤(rùn)。比如在業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)可以將超過(guò)主力店面積要求的部分進(jìn)行分割，使之形成一些獨(dú)立的店面，而且由此分割出來(lái)的店面緊鄰主力店，可以分享其巨大人流量，店面的價(jià)值自然非同尋常。

3、工程技術(shù)條件

在業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，還要考慮所要引進(jìn)商家其經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)有何特殊的工程技術(shù)要求，是否適合在本項(xiàng)目建筑樓層內(nèi)經(jīng)營(yíng)。層高、柱距、結(jié)構(gòu)負(fù)荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)應(yīng)考慮到的工程技術(shù)條件。

業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)綜合考慮各業(yè)種的工程技術(shù)條件，對(duì)于工程建設(shè)有著實(shí)際的指導(dǎo)意義。比如沃爾瑪超市，其層高要求就是保證商場(chǎng)內(nèi)無(wú)吊頂區(qū)域燈具底標(biāo)高不低于3.7m，甲方所有管線(xiàn)(含支架、風(fēng)口)的底標(biāo)高不應(yīng)低于4.0m；結(jié)構(gòu)負(fù)荷方面，鮮食樓層：1000kg/㎡，非食品樓層：700kg/㎡。

再比如規(guī)劃影院業(yè)態(tài)的時(shí)候，一般電影院的層高都要求在8-9米之間。而普通電影院的層高也要求有8米。如果項(xiàng)目本身在建筑上不具備這樣的層高條件，那么在業(yè)態(tài)規(guī)劃中是不合適設(shè)置電影院這一業(yè)態(tài)的。

在其他業(yè)態(tài)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，餐飲類(lèi)的業(yè)態(tài)商家在規(guī)劃引進(jìn)時(shí)還要考慮其供水、供氣、供電瓦數(shù)等是否合適；建筑類(lèi)的商家規(guī)劃引進(jìn)，要考慮到其本身的承重要求是否與項(xiàng)目本身建筑相適應(yīng)等等。

4、業(yè)種的聚客能力

在購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)規(guī)劃中，要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力。

一般而言，具有經(jīng)營(yíng)能力的商店即具有聚客力。聚客能力強(qiáng)的商店對(duì)購(gòu)物中心的貢獻(xiàn)，不僅僅局限于單店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好，更重要的是它們會(huì)吸引周邊商店的人流，形成整體良好的經(jīng)營(yíng)效果。一旦經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)效果開(kāi)始顯現(xiàn)，成群的知名廠(chǎng)商必定想辦法爭(zhēng)取成為該購(gòu)物中心的一員。因此一個(gè)經(jīng)營(yíng)良好的購(gòu)物中心，不但沒(méi)有空置的賣(mài)場(chǎng)，而且排隊(duì)等待爭(zhēng)取參與經(jīng)營(yíng)的廠(chǎng)商將形成一股熱流。所以在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力，使各業(yè)種之間形成良性的互補(bǔ)。

我們通常認(rèn)為，大主力店具有較強(qiáng)的聚客能力。比如大型超市、大型百貨、美食廣場(chǎng)等。但不同的主力店其聚客能力也有不同，例如建材超市，相對(duì)于大型超市的聚客能力就會(huì)弱一些。再如自助式KTV，它的聚客能力就不同于其它的業(yè)種，顧客進(jìn)入KTV后消費(fèi)就會(huì)相對(duì)單一，對(duì)于周邊其它的小業(yè)態(tài)的帶動(dòng)也會(huì)相對(duì)減弱。業(yè)態(tài)規(guī)劃中要詳細(xì)考量主力店的聚客能力。

各業(yè)種對(duì)于消費(fèi)的吸引力也會(huì)相對(duì)不同。有些業(yè)種的消費(fèi)者層基本是全客層的，比如餐飲業(yè)；有些消費(fèi)則具有很強(qiáng)的針對(duì)性，比如服裝服飾的聚客能力就會(huì)強(qiáng)于文化辦公用品的聚客能力；餐飲類(lèi)的聚客能力則強(qiáng)于電器類(lèi)的。因此，不同業(yè)種的聚客能力也是業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮因素之一。

5、輔助功能區(qū)需求

輔助功能區(qū)，是指在商業(yè)場(chǎng)所中那些必須具備，而又不能用來(lái)當(dāng)作商鋪銷(xiāo)售招商直接創(chuàng)造利潤(rùn)的面積。例如樓梯、道路、廁所、休閑空地、設(shè)備間、綠化、停車(chē)場(chǎng)都屬于輔助功能區(qū)范圍。

不同的商家對(duì)商業(yè)輔助功能都有不同的要求。如大型超市，就要求有一定面積的卸貨空間和停車(chē)場(chǎng)。例如家樂(lè)福超市，就要求單體購(gòu)物中心有1000個(gè)以上的停車(chē)位，其中有200個(gè)可以提供給家樂(lè)福及其顧客專(zhuān)用。再如TESCO超市，就要求其入口前有深度＞15m的小型廣場(chǎng)，鋪花崗巖面積不少于1500平米。有些餐飲業(yè)種要求有一定的設(shè)備用房。所以商家的輔助功能需求是業(yè)態(tài)規(guī)劃必須考慮的因素之一。

同時(shí)結(jié)合購(gòu)物中心原有的輔助區(qū)進(jìn)行業(yè)態(tài)的規(guī)劃，有利于充分挖掘這些輔助空間的價(jià)值，提升租金的水平。例如樓梯附近的店面其租金水平相對(duì)較高，這樣就可以安排一些租金承受能力較強(qiáng)的業(yè)態(tài)。

6、項(xiàng)目的人流動(dòng)線(xiàn)

購(gòu)物中心空間價(jià)值的最大化體現(xiàn)在能夠吸引充沛的人流并使其在此區(qū)域停留。在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)應(yīng)與人流的規(guī)劃充分結(jié)合，能夠較好的避免商鋪人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商鋪價(jià)值達(dá)到最大化。

現(xiàn)代的購(gòu)物中心層數(shù)越多，營(yíng)業(yè)面積和租金就越多，購(gòu)物中心的利潤(rùn)和投資回報(bào)也就越大。但要把購(gòu)物者引至高層并不容易，因而很多商家不愿意租用上面的樓面。將業(yè)態(tài)規(guī)劃與人流動(dòng)線(xiàn)相結(jié)合，有利于將顧客引至購(gòu)物中心的各個(gè)樓層，形成良好的經(jīng)營(yíng)氛圍，提升整場(chǎng)的租金水平。（寶龍?jiān)聢?bào)）購(gòu)物中心的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略(上)舊式的行銷(xiāo)推廣是為商品尋找合適的對(duì)象銷(xiāo)售出去，達(dá)成交易后即大功告成，不理會(huì)購(gòu)買(mǎi)者的滿(mǎn)意度及是否適用，反正這些顧客愿者上鉤，也不知道他們從何處來(lái)，又向何處去。行銷(xiāo)是生產(chǎn)的最后目的，生產(chǎn)者除非是生產(chǎn)中間產(chǎn)品自行加工出售或當(dāng)成未完成制造過(guò)程的再制品出售，否則不可能為自己需要而制造，故生產(chǎn)的目的是通過(guò)行銷(xiāo)的各種手段，把產(chǎn)品分散到需求者手中，為達(dá)到此目的必須采取推廣的策略。購(gòu)物中心則居于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，采取顧客導(dǎo)向的手段，首先發(fā)現(xiàn)商圈內(nèi)的目標(biāo)客層，調(diào)查分析所有各項(xiàng)需要，再依各種需要比較市場(chǎng)上的供應(yīng)量，確定業(yè)種后，精心研究采用哪種有效的方法，把規(guī)劃業(yè)種所提供的商品或服務(wù)分配出去，此即是行銷(xiāo)推廣的功能。因此購(gòu)物中心挖空心思規(guī)劃，請(qǐng)顧客再來(lái)、重復(fù)來(lái)成為常客，逐步地追求心理占有率。前述規(guī)劃，例如服務(wù)水準(zhǔn)、硬件設(shè)施、媒體廣告、熱場(chǎng)活動(dòng)等均是。行銷(xiāo)推廣除經(jīng)營(yíng)商圈客層心理占有的廣度，及將巨細(xì)的信息廣布于商圈內(nèi)各個(gè)角落外，爭(zhēng)取口碑，建立形象爭(zhēng)取更大的廣度，均是行銷(xiāo)推廣的重要手段。行銷(xiāo)推廣即是與顧客建立關(guān)系，負(fù)責(zé)人應(yīng)居于指導(dǎo)如何提高服務(wù)品質(zhì)、提供高差異、高品質(zhì)的商品，讓顧客滿(mǎn)意并使購(gòu)物中心獲利發(fā)展。一、行銷(xiāo)推廣的具體做法

行銷(xiāo)推廣的角色任務(wù)，在于與顧客建立關(guān)系，而不是如何協(xié)助商店與顧客達(dá)成交易，也就是通過(guò)行銷(xiāo)推廣人員的努力，使普遍性、一般性的購(gòu)物中心與顧客結(jié)合，以創(chuàng)造商機(jī)。所謂S.P.(SalesPromotion)即是指提高經(jīng)營(yíng)效益的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的一切活動(dòng)，其目的不但以既有顧客為目標(biāo)，更擴(kuò)大吸收更多的顧客，呈現(xiàn)集客的目標(biāo)及提袋率。為達(dá)到行銷(xiāo)推廣的目標(biāo)，購(gòu)物中心的具體做法有二：（一）擁有特色擁有特色是集客的最基本條件，處于現(xiàn)今這一個(gè)多變的社會(huì)，創(chuàng)新必能制造較多商機(jī)。購(gòu)物中心擁有的特色如下：1、獨(dú)特的產(chǎn)品展示：這些展示將提供消費(fèi)者具體的商品資訊及視覺(jué)刺激購(gòu)買(mǎi)效果。展示的商品為事先規(guī)劃安排，展示方式也由專(zhuān)家設(shè)計(jì)，能充分發(fā)揮吸引顧客注意的功能。顧客進(jìn)入購(gòu)物中心，由于動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃周詳，每個(gè)商店盡量能擁有均等的流動(dòng)人潮與商機(jī)，但商機(jī)的掌握則需要有吸引力的商店，商店亦可自行記錄，嘗試不同的商品展示方式，評(píng)估個(gè)別效果指標(biāo)，各個(gè)商店在求新求變的過(guò)程中，逐漸獲得商店吸引力的形成要領(lǐng)，這些經(jīng)驗(yàn)可以利用商店組織的研討方式相互琢磨，力求精進(jìn)，以達(dá)到特色與吸引力的相關(guān)指標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)整體購(gòu)物中心提袋率逐步提高的目標(biāo)。2、獨(dú)特的形象商店特有的形象表現(xiàn)在對(duì)特定客層的吸引力上，商店特有的形象易于進(jìn)行商品區(qū)隔規(guī)劃。購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)績(jī)效必須各商店相輔相成，否則目標(biāo)無(wú)法達(dá)成。購(gòu)物中心在招商階段，必定以具形象的商店優(yōu)先錄用，開(kāi)發(fā)商甚至全力爭(zhēng)取最具形象的各業(yè)種代表，以吸引更多具形象的商店加入經(jīng)營(yíng)行列。一般商店若發(fā)現(xiàn)列表名單中有大量具形象的商店加入經(jīng)營(yíng)，便極易造成一股熱潮，招商作業(yè)將獲得最優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)組合。3、發(fā)展顧客計(jì)劃外的需求由于商店街的交易行為大部份是賣(mài)場(chǎng)的誘因產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿而即興購(gòu)買(mǎi)，因此購(gòu)物中心必須有整體規(guī)則，以整合服務(wù)客層的需求。零售業(yè)本身產(chǎn)品即具有多樣化的特性，能吸引顧客購(gòu)買(mǎi)意愿，尤其各商店的店面均整體規(guī)化，異于一般商店街隨各業(yè)主意愿隨機(jī)經(jīng)營(yíng)。故創(chuàng)造需求形成創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的回報(bào)，達(dá)到實(shí)質(zhì)的行銷(xiāo)推廣具體成效。利用上述三點(diǎn)具體體現(xiàn)購(gòu)物中心的方式，配合主題商店積極塑造購(gòu)物中心的形象，可便于區(qū)隔市場(chǎng)并積極實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)商圈的績(jī)效。（二）顧客導(dǎo)向的滿(mǎn)足需求規(guī)劃顧客導(dǎo)向的購(gòu)物中心行銷(xiāo)推廣策略，其效果具體表現(xiàn)于集客率、提袋率及單價(jià)三項(xiàng)重大指標(biāo)。由于購(gòu)物中心必須有足夠的人潮，因此需要執(zhí)行內(nèi)部行銷(xiāo)推廣，通過(guò)商品的顧客滿(mǎn)足需求功能的引燃爆發(fā)力，外部則由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)配合集客率目標(biāo)，運(yùn)用媒體及各種商品推廣，熱場(chǎng)活動(dòng)的靈活運(yùn)用，依計(jì)劃程序推廣。前述顧客導(dǎo)向的行銷(xiāo)推廣策略，不但改善傳統(tǒng)零售業(yè)行銷(xiāo)推廣的缺點(diǎn)，還形成一股創(chuàng)新的強(qiáng)勢(shì)，由過(guò)去經(jīng)營(yíng)管理層面探討生產(chǎn)的主要指標(biāo)：Who,What,When,Why,Where來(lái)檢討策略的特質(zhì)。1、對(duì)誰(shuí)提供服務(wù)購(gòu)物中心之行銷(xiāo)推廣采取經(jīng)營(yíng)商圈的策略，其行銷(xiāo)推廣于規(guī)劃初期已有明確的調(diào)查研究結(jié)果，才能進(jìn)行各種所謂的顧客導(dǎo)向規(guī)劃，甚至購(gòu)物中心在進(jìn)行招商之前，即以排定業(yè)種為確定的客層提供服務(wù)。除此之外，購(gòu)物中心在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中充分掌握初期顧客導(dǎo)向行銷(xiāo)推廣計(jì)劃的執(zhí)行績(jī)效，并作必要的促銷(xiāo)策略及調(diào)整業(yè)種配合運(yùn)作，同時(shí)提供具體的顧客消費(fèi)相關(guān)資訊給生產(chǎn)者，使生產(chǎn)者掌握為誰(shuí)生產(chǎn)的生產(chǎn)方向。對(duì)誰(shuí)提供服務(wù)將成為購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)策略的重要指導(dǎo)原則，其中行銷(xiāo)推廣所采用的媒體，不僅是廣告，而是積極地面對(duì)特定客層的各種活動(dòng)，并稽核廣宣效果，屬計(jì)劃性特定對(duì)象的精致廣宣策略，其積極效果為針對(duì)目標(biāo)客層，提升廣宣成本效益。對(duì)誰(shuí)提供服務(wù)，目標(biāo)客層亦可獲得環(huán)境變化的資訊，購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)策略需作必要程度的調(diào)整改變，以適應(yīng)發(fā)展及面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)需要。2、提供何種服務(wù)在執(zhí)行購(gòu)物中心規(guī)劃初期的投資經(jīng)營(yíng)階段，首先應(yīng)了解經(jīng)營(yíng)條件及交換經(jīng)營(yíng)管理者的經(jīng)營(yíng)理念，尋找經(jīng)營(yíng)者提供服務(wù)的優(yōu)勢(shì)條件，奠定下階段的業(yè)種安排需求，找出面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、整合需求或創(chuàng)新服務(wù)的規(guī)劃態(tài)度。業(yè)種安排一旦確定，即開(kāi)始面對(duì)這些業(yè)種的競(jìng)爭(zhēng)，只是個(gè)別有不同程度的差異。其間所采取的“區(qū)隔市場(chǎng)”規(guī)劃，企圖借助區(qū)隔市場(chǎng)表現(xiàn)自我競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)排除過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)及自我弱勢(shì)，但在區(qū)隔市場(chǎng)的規(guī)劃思考過(guò)程中，應(yīng)警示到區(qū)隔市場(chǎng)即是相對(duì)放棄某些市場(chǎng)的事實(shí)，系統(tǒng)思維的必要性在此浮現(xiàn)出來(lái)。購(gòu)物中心的行銷(xiāo)推廣計(jì)劃，基于購(gòu)物中心立地條件為業(yè)種安排，即為確定提供何種服務(wù)的規(guī)劃。由于各業(yè)種的經(jīng)營(yíng)存在個(gè)別的銷(xiāo)售、成本即經(jīng)營(yíng)績(jī)效，而購(gòu)物中心招商租賃計(jì)劃的前題又必須制定一套公平的租賃收益、成本分?jǐn)傇瓌t，因此購(gòu)物中心的業(yè)種安排，不能設(shè)定統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)績(jī)效門(mén)檻作為招商條件，否則將違背顧客導(dǎo)向的精神，且經(jīng)營(yíng)績(jī)效高的條件可能排除許多顧客需求力強(qiáng)的業(yè)種，這會(huì)阻礙一個(gè)具有完整性的購(gòu)物中心業(yè)種組合，這種現(xiàn)象對(duì)于購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)不但未必有所幫助，還可能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)績(jī)效衰退的命運(yùn)。3、適時(shí)性變化購(gòu)物中心不但需適時(shí)提供季節(jié)性的需要及節(jié)慶特賣(mài)，最重要的是時(shí)間區(qū)隔的業(yè)種安排策略。購(gòu)物中心在季節(jié)性、節(jié)慶與促銷(xiāo)活動(dòng)期間均能吸引大量人潮，其中季節(jié)性與節(jié)慶均在每年度的固定時(shí)間展開(kāi)，只有促銷(xiāo)活動(dòng)的行銷(xiāo)推廣是彌補(bǔ)、調(diào)節(jié)賣(mài)場(chǎng)人潮流動(dòng)的最有效策略，顧客進(jìn)場(chǎng)人數(shù)的預(yù)測(cè)及統(tǒng)計(jì)分析作業(yè)，運(yùn)用于日后的營(yíng)運(yùn)期間，以統(tǒng)合顧客服務(wù)及調(diào)節(jié)賣(mài)場(chǎng)擁擠度?？赡懿扇r(shí)間價(jià)格差異策略、特定時(shí)間折扣策略或特定時(shí)間贈(zèng)送策略等綜合運(yùn)用，爭(zhēng)取適時(shí)性變化調(diào)整行銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略的運(yùn)用。

適時(shí)性尚可利用于營(yíng)業(yè)時(shí)間的設(shè)定，查核提供服務(wù)的開(kāi)始及結(jié)束時(shí)間。賣(mài)場(chǎng)營(yíng)運(yùn)時(shí)間的能源耗費(fèi)、工作人員薪水、不太符合經(jīng)濟(jì)原則的經(jīng)營(yíng)時(shí)間、服務(wù)人員上班時(shí)間安排及配合人潮的峰期，均需要進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查研究，才能獲得適時(shí)性的最佳績(jī)效。節(jié)慶的需要亦可配合消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查，采取特殊期間的營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整，或作部分區(qū)域業(yè)種的全天候服務(wù)，以追求更高的坪效與行銷(xiāo)推廣的目的。因此針對(duì)適時(shí)性變化，應(yīng)包含時(shí)間與商品的互動(dòng)調(diào)適，才能發(fā)揮更大效果。4、從客層的消費(fèi)行為中研究行為動(dòng)機(jī)購(gòu)物中心由于包含較多業(yè)種，其間所產(chǎn)生的整合性銷(xiāo)售功能，不利于各種單獨(dú)商品的消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)分析，研究專(zhuān)家可從購(gòu)物中心的外圍活動(dòng)，例如生活圈、商圈、集會(huì)結(jié)社、職業(yè)、年齡、性別結(jié)構(gòu)等深入探討，研究該購(gòu)物中心客層消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)的特性。執(zhí)行行銷(xiāo)推廣及行銷(xiāo)推廣計(jì)劃，由于對(duì)象以立地條件下的商圈民眾為主，因此行銷(xiāo)推廣計(jì)劃具有特定對(duì)象客層，以這些對(duì)象作消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)研究，分析項(xiàng)目如下：必須：日常用品、食物等。奢侈：高級(jí)服飾、裝飾品等。文化：文具、圖書(shū)等。低價(jià)：折扣品、廉價(jià)品、量販商品。精致：首飾珠寶、手表等。紀(jì)念：禮品。沖動(dòng)：低價(jià)位食物、用品等。休閑：電影、游樂(lè)器材等。健康：運(yùn)動(dòng)器材、服裝等。隨機(jī)：進(jìn)入購(gòu)物中心前無(wú)消費(fèi)念頭。從商圈內(nèi)消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)的研究，分析如何滿(mǎn)足我們擬定的服務(wù)客層，爭(zhēng)取他們的滿(mǎn)意度，以印證購(gòu)物中心努力的成績(jī)。也可以嘗試各種商品、客層間補(bǔ)足性的活動(dòng)，利用媒體及熱場(chǎng)活動(dòng)，測(cè)試其效果，作為行銷(xiāo)推廣策略設(shè)計(jì)最具成效的計(jì)劃。5、最佳業(yè)態(tài)、業(yè)種架構(gòu)完成后，顧客在哪里購(gòu)物中心前期規(guī)劃、執(zhí)行開(kāi)發(fā)、招商租賃、開(kāi)幕營(yíng)運(yùn)等主要程序一步步推動(dòng)下來(lái)，加上大批專(zhuān)家從不同的管道，投入不同的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域后，其最終目的何在？誰(shuí)來(lái)評(píng)定這項(xiàng)計(jì)劃的成效？這個(gè)裁判即是“顧客”。前期研究擬定爭(zhēng)取經(jīng)營(yíng)的商圈及服務(wù)客層，再以具體的經(jīng)營(yíng)來(lái)予以驗(yàn)證。當(dāng)然購(gòu)物中心一開(kāi)始經(jīng)營(yíng)時(shí)，對(duì)顧客在哪里的問(wèn)題，事實(shí)上已有相當(dāng)程度的把握。至于參與合作經(jīng)營(yíng)的最合適商店在哪里，亦即購(gòu)物中心所架構(gòu)的業(yè)種，或最佳運(yùn)營(yíng)組合，如何招商等重要問(wèn)題，則是下一步要探討的主題“招商租賃”。行銷(xiāo)推廣通過(guò)上述5W的檢核之后，需加強(qiáng)如何應(yīng)用購(gòu)物中心的特色及調(diào)整缺點(diǎn)的輔助計(jì)劃，接著要執(zhí)行如何提供更便利的條件，設(shè)定與顧客溝通的指標(biāo)。當(dāng)顧客一進(jìn)入購(gòu)物中心，是否感覺(jué)十分便利？例如停車(chē)場(chǎng)指標(biāo)、停車(chē)場(chǎng)是否夠大、引導(dǎo)顧客進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的道路是否明亮，都是便利的開(kāi)始。又咨詢(xún)服務(wù)，讓顧客快速獲得問(wèn)題的答案，購(gòu)物中心與顧客的溝通包括人與人、適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)揭示必要的說(shuō)明、指示、告誡標(biāo)語(yǔ)，更重要的是以溫馨、安全、便利、舒適的硬件，表現(xiàn)心靈溝通，達(dá)到行銷(xiāo)推廣的計(jì)劃目標(biāo)。二、行銷(xiāo)推廣的整體策劃以下將從擬定策略、組成專(zhuān)案團(tuán)隊(duì)、行銷(xiāo)推廣的種類(lèi)及執(zhí)行等三個(gè)方面，探討與經(jīng)營(yíng)績(jī)效最相關(guān)的行銷(xiāo)推廣的整體策略。（一）擬定行銷(xiāo)推廣策略擬定行銷(xiāo)推廣策略，首先應(yīng)設(shè)定顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)。顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)與行銷(xiāo)推廣績(jī)效成正比，前期的顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)設(shè)定后，可使行銷(xiāo)推廣的各項(xiàng)策略的執(zhí)行不至于迷失方向。1、商品滿(mǎn)意度顧客進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)后，可能從購(gòu)物中心的介紹說(shuō)明書(shū)、面對(duì)面的詢(xún)問(wèn)臺(tái)或利用電子查詢(xún)，取得商品資訊，顧客亦可能采取逛街的方式獲得一些購(gòu)買(mǎi)理念。大部分的顧客無(wú)論一次或逐步獲取商品資訊后，他們的感覺(jué)如何？產(chǎn)生哪些具體的反應(yīng)？是形成商品滿(mǎn)意度的重要指標(biāo)。

（1）商品的多樣化：

消費(fèi)行為產(chǎn)生的前一步動(dòng)作為消費(fèi)者的選擇，其基本理念為消費(fèi)者固然有購(gòu)買(mǎi)欲望，由于受個(gè)人可用所得限制的基本事實(shí)，他們必須以選擇性消費(fèi)來(lái)達(dá)成心理上的最大滿(mǎn)足。因此為使顧客在消費(fèi)行為之后心理上有成就感，購(gòu)物中心的行銷(xiāo)推廣策略應(yīng)安排適當(dāng)?shù)倪x擇機(jī)會(huì)，提供顧客消費(fèi)心理的滿(mǎn)足。而由于選擇具有可比較的功能，因此商品多樣化才能提供商品比較的執(zhí)行過(guò)程。多樣化由于受業(yè)種配比及全方位功能的必要限制不應(yīng)過(guò)度，過(guò)度的選擇也可能使顧客失去決定購(gòu)買(mǎi)的抉擇能力。（2）服務(wù)人員的親切及熱忱：服務(wù)人員是代表購(gòu)物中心的觸角，直接深入顧客群，因此他們是行銷(xiāo)推廣的重要人物，他們多一分親切的招呼與熱忱的服務(wù)，將使顧客滿(mǎn)意度大幅提升，并因此呈現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。在行銷(xiāo)推廣范疇中，不具備親切與熱忱的服務(wù)人員，絕對(duì)無(wú)法擁有良好的業(yè)績(jī)，除非是專(zhuān)賣(mài)市場(chǎng)的壟斷行銷(xiāo)人員，因?yàn)橄M(fèi)者居于劣勢(shì)，非買(mǎi)不可，否則銷(xiāo)售人員應(yīng)接受下列銷(xiāo)售技巧的教育訓(xùn)練：A、招呼顧客，使顧客駐足，以便取得推薦商品并進(jìn)而解說(shuō)商品的機(jī)會(huì)，使商機(jī)得以形成。B、服務(wù)人員對(duì)于商品的特性與功能應(yīng)充分了解，以便在顧客初步形成購(gòu)買(mǎi)欲時(shí)，能給與詳細(xì)解說(shuō)。

C、服務(wù)人員可接著采取試用、試穿、試吃的方式，盡量讓顧客接觸商品，產(chǎn)生直接感受。D、掌握顧客的特性與條件，給予適當(dāng)?shù)慕ㄗh及適度的贊美。服務(wù)人員應(yīng)盡量使顧客產(chǎn)生好感，才能增進(jìn)信心，采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，例如購(gòu)買(mǎi)皮鞋之后，推薦優(yōu)質(zhì)的襪子、鞋油等。E、在購(gòu)買(mǎi)結(jié)束前，利用簡(jiǎn)短的對(duì)話(huà)，對(duì)顧客稍做了解，并分析這次成功的交易建立可用模式與資訊，以便積累更多的經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)人員親切、熱忱的指標(biāo)決不是掛在墻上的信條，或用在聚會(huì)后的結(jié)束口號(hào)，而是行銷(xiāo)推廣的戰(zhàn)略。服務(wù)人員應(yīng)建立根深蒂固的信念，只有顧客的認(rèn)同才足以證實(shí)服務(wù)人員具有服務(wù)品質(zhì)，尤其顧客是業(yè)績(jī)達(dá)成的支持者。2、破壞價(jià)格的行銷(xiāo)推廣策略泡沫經(jīng)濟(jì)末期的消費(fèi)者已覺(jué)醒，不再追求名牌去消耗手中富裕的購(gòu)買(mǎi)力、滿(mǎn)足虛榮心，尤其通過(guò)國(guó)民旅游對(duì)國(guó)際價(jià)格比較的結(jié)果，超高的價(jià)位已無(wú)法支撐消費(fèi)者的需求，于是產(chǎn)生巨大整體性的破壞價(jià)格，品牌忠誠(chéng)度亦受重大的打擊，消費(fèi)者產(chǎn)生自我約束的消費(fèi)趨勢(shì)，故購(gòu)物中心行銷(xiāo)推廣應(yīng)以節(jié)約的特質(zhì)，跟在破壞價(jià)格之后，著手策劃新的行銷(xiāo)推廣策略，其要點(diǎn)如下：（1）物美價(jià)廉購(gòu)物中心中每個(gè)商店所販?zhǔn)鄣纳唐罚夹枰邢喈?dāng)?shù)漠a(chǎn)品知名度，并提供穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)及合理的價(jià)格。購(gòu)物中心所銷(xiāo)售的商品中，具有物美價(jià)廉條件的商品越多，自然能形成一股強(qiáng)大的吸引力，達(dá)到行銷(xiāo)推廣的最佳效果。物美價(jià)廉可由流通革命，縮短商品流通管道，從制造、批發(fā)、零售的整合，創(chuàng)造消費(fèi)者的外部經(jīng)濟(jì)利益，內(nèi)部則采取高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，與大規(guī)模經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部經(jīng)濟(jì)利益結(jié)合，使革命性的購(gòu)物中心與消費(fèi)者獲得雙贏。（2）提供充分的消費(fèi)資訊購(gòu)物中心采取定期或不定期提供商品資訊的行銷(xiāo)推廣策略，與商圈內(nèi)的消費(fèi)者保持暢通的溝通管道，消費(fèi)者亦取得資訊提升消費(fèi)水準(zhǔn)，同時(shí)購(gòu)物中心也把他們的各項(xiàng)活動(dòng)告知商圈內(nèi)的消費(fèi)者。在傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)，消費(fèi)者不易有計(jì)劃地取得消費(fèi)資訊，僅能利用口傳或零星的媒體資訊。（3）領(lǐng)導(dǎo)流行追求時(shí)髦是人的天性，購(gòu)物中心提供新產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)需求，但應(yīng)著重于具有較佳功能、流行有個(gè)性化的有品味商品。這些條件將使消費(fèi)者獲得較高程度的滿(mǎn)足，達(dá)到行銷(xiāo)推廣的效果。購(gòu)物中心應(yīng)擬具下列重要指標(biāo)：既有品牌的創(chuàng)新作品。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，放眼世界以滿(mǎn)足顧客為向?qū)?。?chuàng)新銷(xiāo)售，商品橫向結(jié)合策略。領(lǐng)導(dǎo)流行并不是相對(duì)支付高價(jià)的意思，甚至是節(jié)省顧客荷包的創(chuàng)意行銷(xiāo)推廣策略，并通過(guò)內(nèi)部的有效管理，精確計(jì)算的成本效益，嚴(yán)格的內(nèi)控制度降低所有的營(yíng)運(yùn)成本，使本項(xiàng)目標(biāo)得以順利推動(dòng)。領(lǐng)導(dǎo)流行積極的意義，是使顧客不但在產(chǎn)品滿(mǎn)意度居于中上水準(zhǔn)，且有物超所值的感受。3、集客策略之后的賣(mài)場(chǎng)配合，以執(zhí)行完整的行銷(xiāo)推廣行銷(xiāo)推廣策略最重要的工作之一為如何使顧客進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，集客策略即是依照集客目標(biāo)采取的手段，提升促銷(xiāo)的有效性。集客策略達(dá)到目標(biāo)，來(lái)客人數(shù)符合賣(mài)場(chǎng)總面積的容納目標(biāo)，次目標(biāo)則表現(xiàn)在提袋率，賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃如何吸引顧客由購(gòu)買(mǎi)欲形成購(gòu)買(mǎi)行為，是執(zhí)行行銷(xiāo)推廣的重要步驟。規(guī)劃一個(gè)具有吸引力的賣(mài)場(chǎng)，應(yīng)彈性運(yùn)用下列各原則：人性化——來(lái)客可從容游走于所規(guī)劃的動(dòng)線(xiàn)，周邊配合展示商品。美國(guó)拉斯維加斯賭城，某一賭場(chǎng)進(jìn)入大道即采取自動(dòng)走道，走道兩側(cè)配合藝術(shù)品，讓賭客享受幾乎不知置身何處，創(chuàng)造愉悅的心情。顧客導(dǎo)向的人性化設(shè)計(jì)為集客的重要條件，其后才能引起顧客深刻印象。來(lái)客游走于購(gòu)物中心所規(guī)劃的動(dòng)線(xiàn)，周邊必須配合創(chuàng)意性的展示，才能爭(zhēng)取來(lái)客回報(bào)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，因此商品的展示應(yīng)具備下列條件：（1）創(chuàng)意：許多個(gè)性化商店具有一忠誠(chéng)的顧客群，這些商店除提供商品特色外，他們大多擁有商品展示的創(chuàng)意，使顧客投入注意的眼光，達(dá)到行銷(xiāo)推廣的目的。（2）視覺(jué)：商品種類(lèi)繁多，商品展示力求視覺(jué)效果，才能讓來(lái)客在動(dòng)線(xiàn)游走之際，快速發(fā)現(xiàn)他們有意購(gòu)買(mǎi)的商品，重視商品序列化而不凌亂的視覺(jué)感受。（3）選擇：商品區(qū)分明確，使來(lái)客易于了解商品，盡量達(dá)到自助選購(gòu)的展示效果。消費(fèi)者選擇相對(duì)性消費(fèi)的商品，亦為人性化的延伸。（4）吸引：依商品用途、功能等明確排列，吸引來(lái)客依其系列化排列順序取得所需的商品，尤其當(dāng)顧客需求模糊時(shí)，在游走的過(guò)程中急待吸引其駐足執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)行為，創(chuàng)造商機(jī)。（5）價(jià)值感：價(jià)值感因人、因地、因時(shí)而異，如何利用商品展示，呈現(xiàn)商品的價(jià)值感，讓來(lái)客購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)生物超所值的感受，是促使顧客再度光臨的最佳手段。4、目標(biāo)客層與整合性行銷(xiāo)借助媒體廣告把商品販?zhǔn)巯魉徒o消費(fèi)群，這種方式不但效果極差、花費(fèi)極大，且提高成本，行銷(xiāo)推廣效果將大打折扣。整合性行銷(xiāo)是一種先確定目標(biāo)客層，再根據(jù)他們的需要傳送必要資訊，廣告效果佳且成本低。購(gòu)物中心行銷(xiāo)推廣策略采取鎖定目標(biāo)客層的整合行銷(xiāo)模式，由于目標(biāo)客層明確，熟知其特性，故易于快速有效傳遞行銷(xiāo)推廣的商品資訊。（二）組成行銷(xiāo)推廣的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)購(gòu)物中心的行銷(xiāo)推廣功能為流通革命的最大特色，一般的流通系統(tǒng)由生產(chǎn)制造到最后銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中，包括產(chǎn)品廣告策略、行銷(xiāo)通路設(shè)計(jì)等，大多由生產(chǎn)者主控，購(gòu)物中心除了利用各產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之外采用整合性銷(xiāo)售，因此行銷(xiāo)推廣的外部作業(yè)全部為購(gòu)物中心整體營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目，為避免人員過(guò)度膨脹及成本控制，除設(shè)定專(zhuān)業(yè)人員主管業(yè)務(wù)的接洽溝通外，多采取委外的方式，結(jié)合專(zhuān)業(yè)公司人員成立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，來(lái)承擔(dān)責(zé)任重大的行銷(xiāo)推廣作業(yè)。依筆者的工作經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)時(shí)可運(yùn)用下列方式；1、簽約長(zhǎng)期委任——受委任單位經(jīng)常派階段性人員常駐，結(jié)合購(gòu)物中心內(nèi)部人員成立行銷(xiāo)推廣團(tuán)隊(duì)加以運(yùn)作。2、定期約定任務(wù)——委任專(zhuān)業(yè)公司執(zhí)行行銷(xiāo)推廣任務(wù)。3、特定事項(xiàng)委任——就該事項(xiàng)委任專(zhuān)業(yè)公司提出解決方案，或擔(dān)任顧問(wèn)協(xié)助解決或處理專(zhuān)業(yè)任務(wù)。

4、由購(gòu)物中心自行聘任專(zhuān)業(yè)人員組成行銷(xiāo)推廣團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司擔(dān)任顧問(wèn)，當(dāng)需要特定專(zhuān)業(yè)人員參與時(shí)，由顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)派人協(xié)助，無(wú)特定的任務(wù)及時(shí)間。購(gòu)物中心有短、中、長(zhǎng)期的營(yíng)業(yè)計(jì)劃，且在節(jié)奏性的熱場(chǎng)活動(dòng)鼓舞之下，形成專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、有策略、有目標(biāo)的事務(wù)體，因此如何達(dá)到整合內(nèi)部、外部的行銷(xiāo)效果，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)需肩負(fù)該項(xiàng)責(zé)任。因此行銷(xiāo)推廣專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備如下條件：（1）專(zhuān)業(yè)性服務(wù)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)由具多方面專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的人才組成，諸如：國(guó)際市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)研究、財(cái)務(wù)管理、廣告媒體、系統(tǒng)思維、應(yīng)用統(tǒng)計(jì)、地政與財(cái)務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等專(zhuān)長(zhǎng)。（2）累積經(jīng)驗(yàn)：一個(gè)優(yōu)良的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)外，還應(yīng)建制一套積極專(zhuān)業(yè)技術(shù)的辦法，以整合專(zhuān)業(yè)能力，隨時(shí)支援高難度問(wèn)題的需求。（3）視野廣闊：專(zhuān)業(yè)人員除專(zhuān)業(yè)素質(zhì)外，對(duì)其他專(zhuān)業(yè)亦需有相當(dāng)程度之修養(yǎng)，同時(shí)需有國(guó)際化的專(zhuān)業(yè)研究，才不致局限于以管窺天的閉塞理念。尤其對(duì)新發(fā)展階段的購(gòu)物中心行銷(xiāo)推廣策略，必要有前瞻性的專(zhuān)業(yè)能力才足以勝任。（4）專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練及執(zhí)行相關(guān)研究計(jì)劃：專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練是磨練專(zhuān)業(yè)人才的必要過(guò)程，為執(zhí)行專(zhuān)業(yè)工作需要，定期赴國(guó)外研修課程及個(gè)案研究特定問(wèn)題，檢討其因素關(guān)系、分析現(xiàn)象形成的各個(gè)因素及勘察影響所及的現(xiàn)象。除日常參與規(guī)劃、研究、評(píng)估作業(yè)外，定期發(fā)表研究成果，使技巧更熟練并深化專(zhuān)業(yè)技術(shù)。因此專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的成員除了應(yīng)具備認(rèn)真的態(tài)度及興趣外，必須能列舉上述相關(guān)條件以表現(xiàn)敬業(yè)及專(zhuān)業(yè)能力。購(gòu)物中心依據(jù)發(fā)展需要組成行銷(xiāo)推廣的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)后，依其必要性規(guī)劃適任人才，無(wú)論是事業(yè)需求的委任條件或?yàn)橄码A段的舉才標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)階段應(yīng)注意階段性的任務(wù)需求，否則可能投入巨大的人力成本，卻不能發(fā)揮較大效果。此外由于購(gòu)物中心縮短開(kāi)發(fā)期為精簡(jiǎn)成本的最有效方法，因此大部分采取階段重疊的作業(yè)安排，行銷(xiāo)推廣最好于開(kāi)業(yè)期往前推6個(gè)月即應(yīng)展開(kāi)，同時(shí)進(jìn)行測(cè)定市場(chǎng)、檢查招商作業(yè)及銷(xiāo)售商品的搭配。（三）行銷(xiāo)推廣的種類(lèi)及執(zhí)行在顧客導(dǎo)向取代了制造導(dǎo)向的時(shí)代，使產(chǎn)品規(guī)劃燃起極大的變革，購(gòu)物中心為顧客需求集合商品，于規(guī)劃階段，在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)配置不同品牌、特性及功能的商品作系列化的組合銷(xiāo)售，為達(dá)到行銷(xiāo)推廣的目的，“價(jià)格”的關(guān)聯(lián)性必須同時(shí)列為戰(zhàn)略因子，一旦各商店展開(kāi)戰(zhàn)略運(yùn)用之后，運(yùn)用商品與價(jià)格策略，才能將完整的策略思考落實(shí)于營(yíng)運(yùn)。尤其面對(duì)多變的市場(chǎng)及消費(fèi)者消費(fèi)行為表現(xiàn)，加上國(guó)際化產(chǎn)業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逐漸形成，國(guó)外商品得以進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)，因此購(gòu)物中心的行銷(xiāo)推廣應(yīng)跳脫傳統(tǒng)的業(yè)種安排、商品優(yōu)劣、功能多寡等范疇，擴(kuò)展為國(guó)內(nèi)外商品的參與經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)銷(xiāo)售服務(wù)品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)管理，塑造有社會(huì)責(zé)任經(jīng)營(yíng)理念的形象，架構(gòu)最能迎合商圈客層需求的商品組合。因此，下列因素是行銷(xiāo)推廣執(zhí)行的最適條件：最佳業(yè)種安排所呈現(xiàn)的商品層。優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)。最適價(jià)格策略。最具坪效的賣(mài)場(chǎng)安排。精細(xì)熱場(chǎng)安排所呈現(xiàn)的集客力。依據(jù)上述五項(xiàng)條件可導(dǎo)出下列三個(gè)行銷(xiāo)推廣方向：1、商品整合的行銷(xiāo)推廣，通過(guò)業(yè)種安排呈現(xiàn)的商品群。通過(guò)商品整合，產(chǎn)生整合性行銷(xiāo)推廣策略。一個(gè)完整的商品銷(xiāo)售商場(chǎng)是吸引顧客的重要條件，亦能達(dá)到行銷(xiāo)推廣效果。商品整合行銷(xiāo)表現(xiàn)下列三大要點(diǎn)：豐富的商品種類(lèi)。給予顧客愉悅、便利的購(gòu)買(mǎi)。商品分類(lèi)與選擇性。整合行銷(xiāo)的效果唯有通過(guò)購(gòu)物中心才能產(chǎn)生行銷(xiāo)推廣的特殊效果，究其原因，一般的商店街不可能通過(guò)業(yè)種安排呈現(xiàn)商品群，沒(méi)有提供顧客選擇性購(gòu)買(mǎi)的特性，無(wú)法使顧客完成愉悅、便利的購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到執(zhí)行行銷(xiāo)推廣的有效方法。何況購(gòu)物中心的業(yè)種安排特性可于執(zhí)行過(guò)程中調(diào)整焦點(diǎn)。中國(guó)購(gòu)物中心核心競(jìng)爭(zhēng)力研究(上)購(gòu)物中心這一零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，按照國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)(ICSC)的定義，購(gòu)物中心是由開(kāi)發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的大型商業(yè)設(shè)施，擁有大型的核心店、多樣化商品街和寬廣的停車(chē)場(chǎng)，能滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求與日?；顒?dòng)的商業(yè)場(chǎng)所。在我國(guó)購(gòu)物中心屬于起步階段，其發(fā)展很快，但在發(fā)展的過(guò)程中也出現(xiàn)了很多問(wèn)題，導(dǎo)致項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)失敗。原因有很多，其中很重要的一點(diǎn)是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此深入研究購(gòu)物中心的建設(shè)發(fā)展規(guī)律，提升購(gòu)物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)務(wù)之急。

購(gòu)物中心核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力(TheCoreCompetenceoftheCorporation)是由美國(guó)著名戰(zhàn)略學(xué)家帕拉哈德(C?K?Parahald)和哈默(GaryHarnel)于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出來(lái)的，他們將企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力解釋為企業(yè)的“一組先進(jìn)技術(shù)和諧組合”。這里所說(shuō)的“先進(jìn)技術(shù)”不是單指企業(yè)所掌握的科學(xué)技術(shù)本身，而是包括企業(yè)所掌握的科學(xué)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理能力、企業(yè)文化的滲透力和感染力在內(nèi)的，并以一定的方式結(jié)合起來(lái)的能力結(jié)構(gòu)。而企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力則是一個(gè)以企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力為核心，包括企業(yè)的反應(yīng)能力、生產(chǎn)制造能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、連帶服務(wù)能力和組織管理能力在內(nèi)的復(fù)雜系統(tǒng)。然而，帕拉哈德和哈默所研究的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是以制造業(yè)的企業(yè)為對(duì)象的。購(gòu)物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力與制造業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力既有相同之處，也有其獨(dú)特之處。它的獨(dú)特之處表現(xiàn)為：一是由于購(gòu)物中心是直接面對(duì)廣大消費(fèi)者，其主要任務(wù)是經(jīng)營(yíng)而不是制造商品，由此決定了購(gòu)物中心核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)特點(diǎn)在于經(jīng)營(yíng)能力和服務(wù)能力而不是制造能力。二是購(gòu)物中心所提供的商品和服務(wù)不是由購(gòu)物中心直接經(jīng)營(yíng)和提供的，它是由購(gòu)物中心招商引進(jìn)的眾多的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)戶(hù)完成的，因此，這又決定購(gòu)物中心對(duì)外招商能力在購(gòu)物中心核心競(jìng)爭(zhēng)力中占有很重要的地位。三是很多購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者又是購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)建設(shè)者，作為一個(gè)超大型的商業(yè)設(shè)施，前期的選址、定位、規(guī)劃、布局直接決策后期運(yùn)營(yíng)的成敗，因此，購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)能力也是購(gòu)物中心核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。因此，本文把購(gòu)物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力界定為：以購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)能力、招商能力和開(kāi)發(fā)能力為表現(xiàn)形式，以資源整合能力、成本控制能力和內(nèi)部管理能力為支撐點(diǎn)，以企業(yè)文化滲透力、人力資源開(kāi)發(fā)力為根基的復(fù)雜綜合能力結(jié)構(gòu)。筆者認(rèn)為，購(gòu)物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力有以下幾個(gè)特征：價(jià)值性。核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用在于可以給用戶(hù)一種超過(guò)他們價(jià)值判斷的利益，能夠使企業(yè)滿(mǎn)足用戶(hù)的基本利益需要。購(gòu)物中心有經(jīng)營(yíng)戶(hù)和消費(fèi)者兩個(gè)直接和間接的用戶(hù)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在用戶(hù)購(gòu)物休閑中舒適、經(jīng)濟(jì)和一站購(gòu)齊方面；而對(duì)經(jīng)營(yíng)戶(hù)來(lái)說(shuō)，通過(guò)科學(xué)的前期設(shè)計(jì)和高效的后期營(yíng)運(yùn)，能夠保證購(gòu)物中心有一個(gè)源源不斷的客源，使它們能獲得一個(gè)理想的經(jīng)濟(jì)效益。獨(dú)特性。它是企業(yè)所特有的，是當(dāng)前或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所難以模仿的。購(gòu)物中心要培育屬于自己的難以模仿的資源與能力，如長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中與國(guó)內(nèi)外知名的大型零售企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，這樣就能保證新開(kāi)的購(gòu)物中心能招到一流的大型零售企業(yè)作為主力店。這種招商效應(yīng)來(lái)自購(gòu)物中心長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中形成的成熟理念和方法，以及由此形成的品牌，不是一朝一夕想學(xué)就能學(xué)到。延展性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種基礎(chǔ)能力，可以作為企業(yè)的原動(dòng)力，支撐企業(yè)向其他市場(chǎng)領(lǐng)域擴(kuò)展，從而保證企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的成功。如有的百貨公司，憑借自己良好的商譽(yù)、忠誠(chéng)的客戶(hù)群，除經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)主業(yè)外，還涉及休閑、娛樂(lè)、餐飲、廣告、旅游、房地產(chǎn)、物管等。對(duì)購(gòu)物中心而言，主要表現(xiàn)為連鎖經(jīng)營(yíng)的展開(kāi)，當(dāng)?shù)谝患屹?gòu)物中心成功開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)后，可以把它的成功經(jīng)驗(yàn)和管理模式移植到下一家，從而大大減少失敗的概率。動(dòng)態(tài)性。購(gòu)物中心要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到生存和發(fā)展就必須適應(yīng)環(huán)境的變化，核心競(jìng)爭(zhēng)力雖然具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，但并不是說(shuō)其核心競(jìng)爭(zhēng)力是一成不變的，而是要隨著環(huán)境的變化而不斷調(diào)整，因此企業(yè)要有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力，通過(guò)學(xué)習(xí)所掌握的各種知識(shí)對(duì)現(xiàn)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行提升，從而使核心競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

規(guī)模優(yōu)勢(shì)。作為各種零售業(yè)態(tài)的集聚體，購(gòu)物中心是國(guó)外零售商業(yè)經(jīng)過(guò)上百年演化的一個(gè)產(chǎn)物，它的規(guī)模居各種零售業(yè)態(tài)之首。合理的規(guī)模是大型購(gòu)物中心正常運(yùn)作的重要保證，只有單體規(guī)模達(dá)到一定程度，購(gòu)物中心的市場(chǎng)集聚力才能充分發(fā)揮出來(lái)。2002年5月，廣東東莞斥資30億元打造占地900畝、商業(yè)面積超過(guò)50萬(wàn)平方米，相當(dāng)于5個(gè)廣州天河城廣場(chǎng)的華南大型購(gòu)物中心。北京金源時(shí)代購(gòu)物中心建筑面積達(dá)到55萬(wàn)平方米，如果消費(fèi)者想把店內(nèi)所有商品全部看完，需要四天三夜時(shí)間。本文暫且不討論這些購(gòu)物中心規(guī)模是否合理，是否脫離當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平，即使將這些購(gòu)物中心面積縮小一大半，甚至更多，其面積也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大型百貨商店和大型超市。功能復(fù)合化優(yōu)勢(shì)。購(gòu)物中心作為集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、文化、藝術(shù)、體育、教育等多項(xiàng)消費(fèi)服務(wù)功能于一體的商業(yè)形態(tài)，在一定程度上適應(yīng)并引領(lǐng)著消費(fèi)需求。購(gòu)物中心的功能設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)理念不再是單純地提供實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，而是向人們展現(xiàn)一種全新的、輕松、休閑、精彩的生活概念，為人們享受生活，提供一個(gè)多功能的場(chǎng)所。功能的復(fù)合化構(gòu)成了購(gòu)物中心或大賣(mài)場(chǎng)與商業(yè)街的最大區(qū)別。Bluewater是英國(guó)及歐洲最大的購(gòu)物中心，其占地240英畝，約97.13萬(wàn)平方米，商鋪營(yíng)業(yè)面積達(dá)14.5萬(wàn)平方米，年?duì)I業(yè)收入為10億英鎊，折合人民幣130億元。它將零售業(yè)與休閑巧妙地聯(lián)結(jié)起來(lái)，它包含50英畝的戶(hù)外風(fēng)景區(qū)、330家店鋪及餐廳、13個(gè)屏幕的電影院、3個(gè)獨(dú)特的休閑村。3家主題百貨公司以及充滿(mǎn)詩(shī)情畫(huà)意、獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓每年2800萬(wàn)的顧客，深深陶醉在其精心營(yíng)造的濃郁的藝術(shù)生活氛圍之中。品牌優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，品牌的認(rèn)知度越高，品牌的作用越大。購(gòu)物的品牌優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于三個(gè)方面：一是規(guī)模，購(gòu)物中心規(guī)模巨大使得它在構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)有更高的起點(diǎn)。二是統(tǒng)一化管理，與商業(yè)街管理方式不同，購(gòu)物中心有一個(gè)統(tǒng)一的管理中心，它為了維護(hù)整個(gè)購(gòu)物中心的形象和利益，必然會(huì)強(qiáng)化對(duì)各商鋪的監(jiān)督和管理，及時(shí)將不良商鋪淘汰出去，因此，購(gòu)物中心內(nèi)各商鋪的信譽(yù)一般都比較好。三是專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，隨著購(gòu)物中心的發(fā)展，購(gòu)物中心必然走上集約化和專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路。美國(guó)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展和充分競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)由市場(chǎng)打造出幾十家大型購(gòu)物中心投資商及開(kāi)發(fā)商品牌，這些投資商和開(kāi)發(fā)商旗下都組合著幾十家甚至幾百家購(gòu)物中心，是美國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)的主力軍。比如西盟地產(chǎn)集團(tuán)在美國(guó)境內(nèi)擁有250多家購(gòu)物中心，GGP地產(chǎn)公司擁有160多家購(gòu)物中心，這些公司都是美國(guó)紐約證券交易所的上市公司，規(guī)模的擴(kuò)大和專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)使得企業(yè)不僅更加重視購(gòu)物中心的品牌建設(shè)，而且在品牌建設(shè)上也更加有效。成本優(yōu)勢(shì)。成本包括開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)兩大部分。開(kāi)發(fā)成本是一次性投入，運(yùn)營(yíng)成本是長(zhǎng)期的持續(xù)性投入，二者有一定的關(guān)聯(lián)性。購(gòu)物中心的成本優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于大規(guī)模開(kāi)發(fā)和大規(guī)模運(yùn)營(yíng)。由于購(gòu)物中心占地較大，多在比較偏僻的地方建設(shè)，地價(jià)不高，從而使購(gòu)物中心獲得相對(duì)比較低的建設(shè)成本;通過(guò)購(gòu)物中心巨大規(guī)模的設(shè)定以及內(nèi)部業(yè)態(tài)組合的確定，品牌的強(qiáng)勢(shì)宣傳，能放大購(gòu)物中心商業(yè)集聚效應(yīng)，提高商圈影響力，擴(kuò)大客流量和銷(xiāo)售量，從而間接降低各商鋪以及購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)成本。

構(gòu)建購(gòu)物中心核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)

（一）購(gòu)物中心的前期規(guī)劃設(shè)計(jì)購(gòu)物中心建筑物規(guī)模巨大，投資額大，回收期長(zhǎng)，一旦建成，可改變范圍則小，因此必須前瞻性地搞好購(gòu)物中心建筑物規(guī)劃設(shè)計(jì)，使它既能滿(mǎn)足當(dāng)前市場(chǎng)需求，又能符合將來(lái)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。因此搞好購(gòu)物中心的前期規(guī)劃設(shè)計(jì)是關(guān)鍵的一步。購(gòu)物中心前期規(guī)劃設(shè)計(jì)包含以下內(nèi)容：1.購(gòu)物中心地址的確定。購(gòu)物中心的選址要根據(jù)商圈內(nèi)居民的居住分布、消費(fèi)水平、購(gòu)物習(xí)慣、交通等情況來(lái)確定。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心選址不外乎城市近郊區(qū)、城內(nèi)非商業(yè)中心區(qū)和城內(nèi)商業(yè)中心區(qū)三種選擇。其中，城市近郊區(qū)是國(guó)外大多數(shù)購(gòu)物中心的首選地址，這首先是因?yàn)榻紖^(qū)土地成本低廉，使得購(gòu)物中心能夠獲得零售業(yè)中最為關(guān)鍵的成本優(yōu)勢(shì)，而且也使擴(kuò)展購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)空間較為容易；其次，從發(fā)達(dá)國(guó)家的城市化進(jìn)程來(lái)看，城市“空心化”、居住郊區(qū)化趨勢(shì)使得近郊購(gòu)物中心有著強(qiáng)大的需求支撐；最后，隨著汽車(chē)的普及，消費(fèi)者驅(qū)車(chē)購(gòu)物逐漸成為一種時(shí)尚，近郊選址有利于避免交通擁擠。2.市場(chǎng)調(diào)研與定位。定位的過(guò)程是識(shí)別消費(fèi)者需求和提供與競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目差異化產(chǎn)品的過(guò)程。定位之前，必須對(duì)目標(biāo)地點(diǎn)進(jìn)行商圈調(diào)查和分析，內(nèi)容包括商圈范圍內(nèi)的居民數(shù)量、家庭收入、家庭規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)力水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、年齡構(gòu)成、人口密度、人口流動(dòng)性，以及地區(qū)的城市規(guī)劃、生命周期和未來(lái)發(fā)展前景等。這為是否建設(shè)購(gòu)物中心和建什么樣的購(gòu)物中心提供了決策依據(jù)。同時(shí)還要注意競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的調(diào)查與研究，為項(xiàng)目市場(chǎng)定位提供差異化的依據(jù)。這里要指出的是，定位不僅存在于購(gòu)物中心項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)前期階段，也存在于購(gòu)物中心招商與運(yùn)營(yíng)管理當(dāng)中，即要在動(dòng)態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不斷更新和發(fā)展自己的定位內(nèi)涵，不斷地創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.購(gòu)物中心的規(guī)模和結(jié)構(gòu)的確定。有了購(gòu)物中心的整體定位后，還必須確定購(gòu)物中心的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。購(gòu)物中心的規(guī)模究竟多大并無(wú)絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，需要依據(jù)的總原則是，根據(jù)購(gòu)物中心商圈范圍內(nèi)的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購(gòu)物習(xí)慣及地理位置等來(lái)確定。從目前來(lái)看，尚沒(méi)有比較成熟的確定購(gòu)物中心規(guī)模的理論模型，一般都是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或?qū)嶋H調(diào)查，并結(jié)合預(yù)測(cè)來(lái)確定的。在此基礎(chǔ)上還要對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心的功能進(jìn)行規(guī)劃布局。購(gòu)物中心的布局包括功能結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等。購(gòu)物中心與傳統(tǒng)的商業(yè)街的本質(zhì)區(qū)別在于有計(jì)劃地組合各種業(yè)態(tài)、有序地管理商戶(hù)、放大商業(yè)集聚效應(yīng)，因此，要在對(duì)主要顧客群的需求分析基礎(chǔ)上，形成功能、行業(yè)、業(yè)態(tài)、品牌的較佳布局。如廣州天河城購(gòu)物中心在功能規(guī)劃上，按樓層分為服裝首飾、電器、影像、家居、文化、書(shū)店、飲食、美容保健、娛樂(lè)等功能板塊。根據(jù)顧客對(duì)各項(xiàng)功能需求的強(qiáng)弱不同以及自身的經(jīng)營(yíng)能力，確定各項(xiàng)功能板塊所占的比例。首先，同其他項(xiàng)目商業(yè)前期調(diào)研不同，由于購(gòu)物中心規(guī)模巨大，建設(shè)周期很長(zhǎng)，預(yù)計(jì)開(kāi)業(yè)時(shí)間往往在數(shù)年之后，并且投資回收期較長(zhǎng)。因此，未來(lái)的發(fā)展變數(shù)很大，僅僅依據(jù)現(xiàn)存的數(shù)據(jù)可能難以準(zhǔn)確地推算出未來(lái)的經(jīng)營(yíng)情況，或者說(shuō)，僅僅由傳統(tǒng)的客流量、客單價(jià)等因素來(lái)進(jìn)行推算可能是靠不住的，需要從戰(zhàn)略的高度、大環(huán)境的角度、經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，以及更大的視野來(lái)分析和把握項(xiàng)目的可行性。其次，在購(gòu)物中心規(guī)劃設(shè)計(jì)中，要避免片面追求規(guī)模超大化、功能奢華化，從而導(dǎo)致一種購(gòu)物中心“游樂(lè)場(chǎng)”化的誤區(qū)。我國(guó)發(fā)展購(gòu)物中心所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與國(guó)外差別很大，根據(jù)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的相關(guān)資料，購(gòu)物中心的發(fā)展與人均GDP和家庭汽車(chē)擁有率密切相關(guān)。美國(guó)在人均GDP達(dá)到10000美元，家庭汽車(chē)擁有率達(dá)到60％時(shí)，購(gòu)物中心才成熟發(fā)展。而亞洲地區(qū)的日本、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)，當(dāng)購(gòu)物中心開(kāi)始發(fā)展時(shí)，其人均GDP達(dá)到3000～4000美元，家庭汽車(chē)擁有率達(dá)到15％～20％。按此標(biāo)準(zhǔn)衡量我國(guó)顯然還沒(méi)有發(fā)展到購(gòu)物中心的時(shí)代。因此，我國(guó)一方面要借鑒國(guó)外發(fā)展購(gòu)物中心的經(jīng)驗(yàn)，另一方面也要根據(jù)國(guó)情加以消化吸收，不能盲目照搬照抄。如果片面追求規(guī)模、追求奢華、追求體量、追求新奇、追求異域風(fēng)情，將造成投資規(guī)模、占地規(guī)模巨大。一旦經(jīng)營(yíng)不善，將會(huì)導(dǎo)致社會(huì)財(cái)富大量的浪費(fèi)。從規(guī)模上看，購(gòu)物中心需要一定的規(guī)模，但又不能太大，我國(guó)許多購(gòu)物中心動(dòng)輒面積達(dá)幾十萬(wàn)平米，而國(guó)外購(gòu)物中心面積一般在10萬(wàn)平方米以下，西方一些觀(guān)察家對(duì)我國(guó)大型購(gòu)物中心的火爆發(fā)展提出了疑問(wèn)。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》一篇名為“中國(guó)大型購(gòu)物中心是否有必要”的文章指出，“美國(guó)在建的購(gòu)物中心規(guī)模一般在100萬(wàn)平方英尺(1平方英尺約合0.093平方米)，而中國(guó)的購(gòu)物中心動(dòng)輒600萬(wàn)、700萬(wàn)甚至800萬(wàn)平方英尺。中國(guó)的這些購(gòu)物中心的規(guī)模是否太大了?”由于規(guī)模過(guò)大，運(yùn)營(yíng)成本居高不下，許多購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)后入不敷出，陷入了非常尷尬的境地。據(jù)北京市商務(wù)局調(diào)查顯示，金源購(gòu)物中心自2005年10月開(kāi)業(yè)以來(lái)，除美食中心、居然之家、星美院線(xiàn)等經(jīng)營(yíng)相對(duì)好一些，其他418家知名品牌專(zhuān)賣(mài)店均經(jīng)營(yíng)較差，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)計(jì)目標(biāo)。之所以會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題，很重要的一個(gè)原因是房地產(chǎn)市場(chǎng)的過(guò)熱以及開(kāi)發(fā)商們?cè)谏虡I(yè)地產(chǎn)上采用的以出售的方式獲取利潤(rùn)，而不考慮后期商業(yè)經(jīng)營(yíng)的短線(xiàn)操作模式。他們?cè)谏虡I(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上不是采取“統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、放水養(yǎng)魚(yú)”的方式，而是當(dāng)起了“甩手掌柜”，將項(xiàng)目簡(jiǎn)單切成“豆腐塊”，再以粗略的方式出售給經(jīng)營(yíng)者，并且“賣(mài)完就走”。從功能上看，購(gòu)物中心需要提供溫馨、舒適的購(gòu)物環(huán)境，其目的在于使消費(fèi)者在購(gòu)物中休閑，在愉悅中購(gòu)物，但是，購(gòu)物中心的核心功能仍然是購(gòu)物，這點(diǎn)在我國(guó)顯得特別重要，消費(fèi)者“體驗(yàn)性消費(fèi)”的核心需求仍然是消費(fèi)，投入產(chǎn)出仍然是發(fā)展商、租戶(hù)、消費(fèi)者首先要考慮的問(wèn)題，成本問(wèn)題仍是一個(gè)很重要的問(wèn)題，購(gòu)物中心要生存、要發(fā)展，考慮的不是最新奇最大規(guī)模的建筑，而是如何塑造對(duì)消費(fèi)者的最大的吸引力、最大親和力和最低成本。

（二）購(gòu)物中心的招商組織合理的功能規(guī)劃為有效的商戶(hù)引進(jìn)和管理提供了前提條件。如何把有競(jìng)爭(zhēng)力的商品和商戶(hù)引入，則是購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者必須考慮的一個(gè)重要問(wèn)題。商戶(hù)的選擇首先是商品的選擇。商品分為必需品和選購(gòu)品，必需品是指人們?nèi)粘Ｉ钏匦璧纳唐?，往往價(jià)格較低，需求彈性小。因此，購(gòu)物中心在商戶(hù)的引進(jìn)時(shí)，要更多選擇那些經(jīng)營(yíng)選購(gòu)品商戶(hù)，如婦女美容用品、IT產(chǎn)品、音像制品、醫(yī)藥保健品、體育旅游用品、家庭裝飾品、兒童用品等，把必需商品留給具有低成本優(yōu)勢(shì)的超市和倉(cāng)儲(chǔ)式零售企業(yè)。其次，在符合經(jīng)營(yíng)定位的基礎(chǔ)上，考慮商戶(hù)的知名度和檔次。引進(jìn)的商戶(hù)既要有知名品牌，也要有大眾品牌；既要有高檔品牌，也要有中低檔品牌。商戶(hù)的組合要有梯次結(jié)構(gòu)，以滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的不同需求。這里需注意的是，商戶(hù)分一般商戶(hù)和主力商戶(hù)，在開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心的過(guò)程中，主力商戶(hù)的招商不應(yīng)等到設(shè)計(jì)完之后才進(jìn)行，更不應(yīng)等到建成之后才進(jìn)行，主力商戶(hù)的接觸洽談應(yīng)與建筑規(guī)劃工作同步進(jìn)行，甚至在規(guī)劃設(shè)計(jì)之前就應(yīng)進(jìn)行了。在美國(guó)開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心，通常開(kāi)發(fā)商會(huì)在出租面積已超過(guò)50％時(shí)才開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)建工作。而在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，出租面積甚至需超過(guò)70％時(shí)才會(huì)將進(jìn)行建設(shè)。通過(guò)提前與主力店簽定合約，并且讓主力店參與整個(gè)購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)，這樣才能大大降低購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。反觀(guān)中國(guó)現(xiàn)有的購(gòu)物中心在開(kāi)工前出租率尚不到20％的條件下貿(mào)然開(kāi)工，若在開(kāi)工后無(wú)法將商戶(hù)組合起來(lái)，開(kāi)發(fā)商將因而陷入被動(dòng)。（三）購(gòu)物中心的管理運(yùn)作對(duì)于建筑規(guī)模很大的購(gòu)物中心來(lái)講，管理問(wèn)題是極為棘手的問(wèn)題。購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)模式是集中化管理、分散化經(jīng)營(yíng)，購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者不是商品組織者，而是商戶(hù)的組織者，但又與商業(yè)街、商品市場(chǎng)不同，業(yè)態(tài)的先進(jìn)性、商戶(hù)的定位層次高于一般的商業(yè)街和市場(chǎng)，因此，購(gòu)物中心的管理運(yùn)作是通過(guò)商戶(hù)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、質(zhì)量管理、服務(wù)管理、物業(yè)配套管理等方面體現(xiàn)。其中有兩個(gè)重點(diǎn)：一是營(yíng)銷(xiāo)管理，購(gòu)物中心的營(yíng)銷(xiāo)管理注重的是提升企業(yè)形象、營(yíng)造休閑氛圍、吸引客流。因此，除了組織策劃整體形象推廣活動(dòng)外，購(gòu)物中心還承擔(dān)著統(tǒng)籌組織、協(xié)調(diào)商戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的任務(wù)，只有不斷提升統(tǒng)一策劃、組織管理能力，才能為商戶(hù)提供良好的服務(wù)和推動(dòng)銷(xiāo)售的保證，從而提升購(gòu)物中心的凝聚力。二是商戶(hù)結(jié)構(gòu)的管理和調(diào)整，即從自身市場(chǎng)定位出發(fā)，根據(jù)對(duì)品牌的了解和市場(chǎng)需求變化的預(yù)見(jiàn)，對(duì)各租賃合約做出合理安排，及時(shí)對(duì)租戶(hù)及其業(yè)態(tài)、品牌、品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、比例和布局進(jìn)行調(diào)整，使購(gòu)物中心形成最佳的集聚效應(yīng)和規(guī)模效益。（四）購(gòu)物中心的融資投資規(guī)模大、投資回收期長(zhǎng)是商業(yè)地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)的共性，對(duì)于購(gòu)物中心而言尤為突出。購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)投資要求巨額的資金投入，超級(jí)購(gòu)物中心投資甚至可達(dá)到十幾億甚至幾十億美元。而且購(gòu)物中心通常采取出租的形式來(lái)獲取投資回報(bào)，投資回收期長(zhǎng)，在美國(guó)投資回收期一般為7-10年，甚至更長(zhǎng)，所以大中型購(gòu)物中心的融資是項(xiàng)目動(dòng)工前急需解決的一大難題。對(duì)于投資規(guī)模巨大的購(gòu)物中心而言，美國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)投資信托基金(REITS)、產(chǎn)業(yè)基金發(fā)揮著重要的作用。在美國(guó)，整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)資金主要來(lái)源于房地產(chǎn)投資信托基金。美國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)投資信托具有以下特點(diǎn)：面向公眾募集資金，其投資組合有多家不同區(qū)域及規(guī)模的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目組成，專(zhuān)業(yè)化的管理，兼并收購(gòu)為重要的擴(kuò)張戰(zhàn)略，大量穩(wěn)定的現(xiàn)金流和與各大零售商保持長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系。在我國(guó)由于相關(guān)法律還不健全，因此我國(guó)還沒(méi)有規(guī)范的房地產(chǎn)投資信托基金，購(gòu)物中心融資主要依靠銀行，因此一項(xiàng)重要的工作就是與各個(gè)銀行完成貸款合約的簽署。在動(dòng)工前應(yīng)安排好所有的資金來(lái)源與支出計(jì)劃，不但將營(yíng)運(yùn)期間的利息事先納入財(cái)務(wù)預(yù)算，而且還應(yīng)預(yù)留部分的資金，以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的各種