從需求到需求,論我國眼鏡市場的預(yù)算線

從需求到需求,論我國眼鏡市場的預(yù)算線

目前，中國的光學(xué)市場主要有三位競爭公司。他們包括：美眼美、海昌光學(xué)、偉康光學(xué)、博士倫光學(xué)、全能光學(xué)、視康、奧伯茲光學(xué)、保寧光學(xué)、美星光學(xué)。他們在市場上所占的市場份額各不相同,但基本是由高到低排列,彼此間沒有顯著差異,因此不存在壟斷現(xiàn)象。毫無疑問,大廠商之間是競爭關(guān)系,但他們的水平卻相差不大。一、初步的定價(jià)首先,我們假設(shè)在隱形眼鏡市場中,每一個(gè)隱形眼鏡廠商和消費(fèi)者都是“理性的人”。我們知道,商品價(jià)格越低,人們的需求量越大,因此,我們可以把需求函數(shù)近似的看做向右下方傾斜的線。從中我們便可以總結(jié)出需求法則,也就是價(jià)格與需求量之間存在著反向變動(dòng)的關(guān)系。同理,我們可以歸納出供給法則,也就是供給隨著價(jià)格的上升而增加,隨著價(jià)格的下降而減少。由此我們可以看到,如果廠商對隱形眼鏡定價(jià)過高,消費(fèi)者對隱形眼鏡的需求就會(huì)減少,有可能出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象;反之,如果廠商對隱形眼鏡定價(jià)過低,消費(fèi)者對隱形眼鏡的需求就會(huì)增加,就有可能出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。供求關(guān)系在市場的作用下達(dá)到一個(gè)供給平衡的點(diǎn),這就是市場均衡或者說市場出清。隱形眼鏡屬于生活非必需品或者是長期耐用品,彈性比較大。這意味著它對價(jià)格變化的反應(yīng)較靈敏,因?yàn)楫?dāng)隱形眼鏡價(jià)格升高時(shí),消費(fèi)者可以選擇暫時(shí)不購買,而用框架眼鏡代替,等隱形眼鏡價(jià)格降低時(shí)再購買。又因?yàn)殡[形眼鏡的特點(diǎn),小不易發(fā)現(xiàn),所以比較容易丟失,輕薄脆弱,所以比較容易損壞。而當(dāng)隱形眼鏡價(jià)格降低時(shí),消費(fèi)者也可以購買儲存?zhèn)溆?以防自己的隱形眼鏡丟失或者損壞。此時(shí)廠商的定價(jià)在隱形眼鏡市場上就顯得尤為重要。因此,廠商應(yīng)該在了解消費(fèi)者市場需求狀況的前提下對自己生產(chǎn)的隱形眼鏡進(jìn)行定價(jià),確定生產(chǎn)量和銷售量,從而避免出現(xiàn)供過于求或供不應(yīng)求的狀況。也就是說企業(yè)應(yīng)該最大化的掌握市場信息,從而以最優(yōu)方式配置資源。二、兩大張量的兩性離子和兩性結(jié)構(gòu)對市場的影響我們假設(shè)每個(gè)消費(fèi)者一般需要兩副隱形眼鏡。一副是普通的透明隱形眼鏡,一副是對眼球有修飾作用的美瞳。不同的消費(fèi)者對這兩者的需求量不同。消費(fèi)者對商品的消費(fèi)必然會(huì)受到自己收入的影響,由此我們引出了預(yù)算線,它表示在消費(fèi)者的收入和商品的價(jià)格給定的條件下,消費(fèi)者的全部收入所能夠買到的兩種商品的各種組合。預(yù)算顯示一條向下傾斜的直線,它與坐標(biāo)軸的兩軸相交。規(guī)定了預(yù)算線,我們就可以討論消費(fèi)者的最大效用問題了。在給定的預(yù)算約束下,消費(fèi)者應(yīng)該選擇最優(yōu)的商品組合,即當(dāng)預(yù)算線與某一條無差異曲線相切時(shí),切點(diǎn)就為能使消費(fèi)者獲得最大效用的商品組合,也就是消費(fèi)者的均衡點(diǎn)。它的意義是,在消費(fèi)者的均衡點(diǎn)上,消費(fèi)者愿意用某一單位的某種商品去交換另一種商品的數(shù)量,應(yīng)該等于該消費(fèi)者能夠在市場上用某一單位的這種商品去交換得到的另一種商品的數(shù)量,即它們價(jià)格的反比。當(dāng)商品價(jià)格變化時(shí),對消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生兩種效應(yīng):收入效應(yīng)和替代效應(yīng)。前者產(chǎn)生的原因是其中一種商品變得便宜了,消費(fèi)者的實(shí)際購買力得到了提高。后者產(chǎn)生的原因是消費(fèi)者往往會(huì)更多的購買變得便宜的商品,而減少那些現(xiàn)在變得相對較貴的商品的購買。顯然,隱形眼鏡屬于正常物品而非低檔物品,因此,當(dāng)廠商定價(jià)發(fā)生變化時(shí),收入效應(yīng)和替代效應(yīng)都與價(jià)格呈反方向變動(dòng),在他們的共同作用下,總效應(yīng)必定與價(jià)格呈反方向變動(dòng)。所以,隱形眼鏡的需求曲線是向下傾斜的。即價(jià)格越高,消費(fèi)者需求越少。而消費(fèi)者個(gè)人需求的加總就形成了市場需求。廠商應(yīng)該在分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,對市場需求進(jìn)行有效的預(yù)測,從而找到合適的定價(jià)和產(chǎn)量。除此之外,消費(fèi)者對商品的需求還受心理的影響,這就是連帶外部效應(yīng)。即一個(gè)人的需求也取決于其他人的需求。這在購買隱形眼鏡的消費(fèi)人群中也是存在的。首先是攀比效應(yīng),一種追趕潮流的欲望,比如一個(gè)一直使用衛(wèi)康牌隱形眼鏡的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)美瞳在市場上所占的份額最大,而周圍的朋友也都在用美瞳,那么他很有可能去嘗試把自己的隱形眼鏡換成美瞳。然后是虛榮效應(yīng),也就是很多人在購買隱形眼鏡是存在求異心理。當(dāng)一個(gè)一直使用博士倫的人發(fā)現(xiàn)博士倫隱形眼鏡由最開始較低的知名度發(fā)展到如今使用廣泛的局面時(shí),他有可能放棄使用博士倫而轉(zhuǎn)入對其他牌子的隱形眼鏡的購買。如果這些現(xiàn)象不止在一個(gè)消費(fèi)者中出現(xiàn),就有可能對各大隱形眼鏡廠商的銷量產(chǎn)生重大影響。最后,互補(bǔ)品與替代品也會(huì)對隱形眼鏡的需求產(chǎn)生重大影響。如果一種商品價(jià)格的上漲導(dǎo)致另一種商品需求量的下降,那么這兩種商品就是互補(bǔ)品。隱形眼鏡的互補(bǔ)品主要是那些與隱形眼鏡配套的護(hù)理產(chǎn)品,如護(hù)理液、護(hù)理盒以及佩戴者所使用的滴眼藥水等。很多生產(chǎn)隱形眼鏡的公司也配套生產(chǎn)隱形眼鏡的護(hù)理產(chǎn)品,并采取相應(yīng)的定價(jià)。這些產(chǎn)品會(huì)對隱形眼鏡的市場需求產(chǎn)生很大的影響。比如,如果衛(wèi)康牌隱形眼鏡護(hù)理液大幅度降價(jià),那么消費(fèi)者將會(huì)轉(zhuǎn)入對這種護(hù)理液的購買,又由于出于隱形眼鏡與護(hù)理液配套使用效果好的心理,他們會(huì)購買衛(wèi)康牌的隱形眼鏡來替代自己原來所使用的牌子。再比如,在某短時(shí)期內(nèi),消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)海昌牌隱形眼鏡的護(hù)理液出現(xiàn)了質(zhì)量問題,那么他們會(huì)放棄對這種護(hù)理液的購買,從而使海昌牌隱形眼鏡的銷量也大幅度下降。由此看來,互補(bǔ)品的價(jià)格和質(zhì)量等情況會(huì)對隱形眼鏡市場產(chǎn)生重大影響。如果一種商品價(jià)格的上漲導(dǎo)致另一種商品需求量的上升,那么這兩種商品為替代品。隱形眼鏡的替代品主要是框架眼鏡、激光手術(shù)以及其他治療近視的儀器。比如,在一定時(shí)期內(nèi),某公司新推出了一種眼睛治療儀專門用來治療近視,以較低的價(jià)格和較好的治療效果受到廣大消費(fèi)者的青睞,在這段時(shí)期內(nèi),隱形眼鏡市場的銷量將整體下滑。但是如果后來這種治療儀價(jià)格上升或者出現(xiàn)質(zhì)量問題,隱形眼鏡的銷量就又會(huì)回升。由此我們可以看出,替代品的價(jià)格和質(zhì)量情況也會(huì)對隱形眼鏡市場產(chǎn)生重大影響。對于這種情況,公司應(yīng)采取適當(dāng)?shù)牟呗詠頂U(kuò)大銷量或減少不利因素對自己公司市場份額的影響。三、廠商的應(yīng)對策略首先,我們假定在隱形眼鏡市場中,所有廠商的目標(biāo)都是:追求最大化的利潤。因?yàn)槔麧櫟扔阡N量與成本的差額。而對于隱形眼鏡廠商,在一定時(shí)期內(nèi),固定成本和可變成本幾乎都是不變的。這是因?yàn)殡[形眼鏡市場上的革新主要是原材料的改變,而新的原材料的發(fā)現(xiàn)是需要很長一段時(shí)間的,因此在一定時(shí)期內(nèi),技術(shù)成本是不變的,所以我們可以認(rèn)為成本條件是既定的。而其他成本如機(jī)器、設(shè)備廠房、勞動(dòng)力可以將它們劃分為資本和勞動(dòng)兩種要素。我們只能改變對這兩種要素的投入比例。而在成本固定的前提下,只有提高產(chǎn)量才能實(shí)現(xiàn)銷量的增大,從而獲得更大的利潤。下面我們將討論既定成本條件下的產(chǎn)量最大化。為了實(shí)現(xiàn)既定成本條件下的最大產(chǎn)量,廠商必須選擇最優(yōu)的生產(chǎn)要素組合,這種組合在當(dāng)兩種要素的邊際技術(shù)替代率等于兩要素的價(jià)格比例的時(shí)候取得。它表示:廠商可以通過對兩要素投入量的不斷調(diào)整使得最后一單位的成本支出無論用來購買哪一種生產(chǎn)要素所獲得的邊際產(chǎn)量都相等,從而實(shí)現(xiàn)既定成本條件下的最大產(chǎn)量。當(dāng)廠商對市場上的消費(fèi)需求信息完全掌握時(shí),就可以確定自己所應(yīng)該生產(chǎn)的產(chǎn)量,這時(shí)候,我們應(yīng)該讓成本最小來實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。同理,我們可以討論出既定產(chǎn)量下的成本最小化應(yīng)該滿足的條件。即廠商必須選擇最優(yōu)的生產(chǎn)要素組合,使得兩種要素的邊際技術(shù)替代率等于兩要素的價(jià)格之比。企業(yè)為了追求最大化利潤,除了擴(kuò)大產(chǎn)量、降低成本之外,還應(yīng)該明確自己在市場中的地位,以便采用有效的策略來擴(kuò)大自己商品的銷售。在前面我們已經(jīng)討論過互補(bǔ)品對隱形眼鏡市場的重大作用,當(dāng)廠商認(rèn)識到這一點(diǎn)時(shí),捆綁銷售就應(yīng)運(yùn)而生了。捆綁銷售是把兩件或者更多的產(chǎn)品捆綁在一起銷售的一種價(jià)格策略。比如,有的隱形眼鏡廠商把隱形眼鏡洗液與隱形眼鏡捆綁在一起作為一組商品交給零售商出售。由于一次性購買一起出售的這兩種商品會(huì)比分別單獨(dú)購買兩種商品的價(jià)格便宜,再加上考慮到使用與隱形眼鏡相同品牌的護(hù)理液效果更好,消費(fèi)者通常會(huì)選擇購買捆綁銷售的一組商品。很多隱形眼鏡廠商看到了這一點(diǎn),因此市面上大量出現(xiàn)了捆綁著護(hù)理液一起銷售的隱形眼鏡。有的甚至將護(hù)理液、護(hù)理盒以及佩戴者的滴眼藥水一起捆綁銷售;還有的廠商采用購買本品牌的隱形眼鏡,再加幾塊錢就贈(zèng)送護(hù)理液、護(hù)理盒和眼藥水的策略。這些措施在隱形眼鏡市場上都是很有效的,他們往往能吸引消費(fèi)者的注意,引起消費(fèi)者的購買欲望,達(dá)到促使消費(fèi)者購買自己產(chǎn)品的目的,從而擴(kuò)大了自己的市場份額,擴(kuò)大了銷售量和利潤率。由于隱形眼鏡的廣泛使用和受歡迎度,以及廠商可獲得的巨大利潤,許多人也躍躍欲試想要加入隱形眼鏡廠商的行列,但是這似乎是很困難的。國內(nèi)隱形眼鏡市場主要由十大品牌占領(lǐng),而且真正被消費(fèi)者認(rèn)可接納的也只有幾個(gè)知名度最廣,使用最廣泛的品牌。所以,可以這樣認(rèn)為,隱形眼鏡市場中存在進(jìn)入壁壘。在隱形眼鏡市場中,由于十大知名廠商都在長期中賺到可觀的利潤,因此,進(jìn)入壁壘使得新廠商加入該市場很困難。而由于隱形眼鏡市場上只有這幾個(gè)廠商在競爭,因此各廠商必須考慮他的行為對他的對手有什么影響,以及他的對手大概會(huì)如何做出反應(yīng)。比如,當(dāng)博士倫正在考慮降價(jià)以擴(kuò)大銷售時(shí),這種銷量增加所帶來的利潤主要來自于其他廠商的損失;而大多數(shù)時(shí)候,當(dāng)博士倫采取降價(jià)策略,其他廠商也都會(huì)隨之降價(jià),以免自己品牌隱形眼鏡的銷售受到影響。再比如,衛(wèi)康牌隱形眼鏡的廠商要擴(kuò)大自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),將自己的產(chǎn)品打入更廣泛的市場,在全國各地的眼鏡店、零售商店設(shè)立銷售點(diǎn),這對于擴(kuò)大自己的市場份額有很大的作用,但是他應(yīng)該提前考慮到自己的這種做法會(huì)引起其他競爭者什么樣的反應(yīng)。所以,