消費者行為消費者行為學教案

（消費者行為）消費者行為學教案

第壹章概述[教學目的]通過本章學習，應當能夠達成下列目的：知識目的：學生應當于明確消費心理學研究對象的基礎上，對消費心理學課程的基本內容有初步認識，于學習中要重視把握消費心理學的理論性和實用性。[教學重點]消費者行為學科的形成和發(fā)展過程[教學難點]消費者行為的意義[重要概念]消費者行為學的特性[教學辦法]課堂講授第壹節(jié)研究消費心理學的意義《消費心理學》是于普通心理學壹般原理基礎上形成的壹門獨立學科,是專門研究營銷活動中商品銷售者和商品購置者的心里現(xiàn)象的產生、發(fā)展的壹般規(guī)律,以及買賣雙方心理溝通的壹般過程的科學,它是壹門理論和實踐相結合的應用科學。當代社會:生產力↑→商品可供量↑→消費差別性、多樣性、個性化、復雜化↑→個性心理滿足↑→精神愉快↑→感性消費(專家稱)=個性心理(感性心理)→營銷戰(zhàn)略核心→市場營銷活動對象(消費者)→公司營銷方略壹、消費心理學的來源和發(fā)展:1.萌芽階段:19世紀末到20世紀30年代。1899年,韋伯倫《有閑階級論》過渡消費中的炫耀心理19,斯科特《廣告理論》標志消費心理學的雛形。2.應用階段:20世紀30------60年代。1929-----1933年的經濟危機,成為壹門獨立科學.1951年,馬斯洛五層次論1960年,美國正式成立“消費者心理學會”,且實施定價心理-----尾數(shù)定價60年代中期,美國大學講授“消費者心理”3.變革階段:20世紀70年代到當下,研究成果最多。70年代末,前聯(lián)邦德國學者彼特.薩爾曼專家《市場心理學》,標志完善成熟階段.當代市場營銷活動:由傳統(tǒng)的習慣→依靠心理上的感性原則→營銷方略如:感性設計:英國女王身材較高→平平底鞋感性商標:無錫太湖紅豆”→相思只情感性包裝:空腹家酒由玻璃瓶→青瓷瓶→思鄉(xiāng)之情感性廣告:廣東威力洗衣機”威力洗衣機,獻給母親的愛”→養(yǎng)育之情感性價格:雕牌洗衣粉→只用壹點點二、研究消費心理學的意義1.有助于更加好地開拓市場2.有助于更加好地滿足消費者需求3.有助于公司改善運行管理,提高服務水平第二節(jié)消費心理學研究對象壹、消費心理學是壹門獨立的學科;消費心理學是普通心理學的壹個分支,是運用普通心理學的壹般原理,于研究商品營銷活動中,商品營銷者的銷售心里現(xiàn)象和顧客購置心里現(xiàn)象中產生、發(fā)展的壹般規(guī)律的基礎上側重研究顧客的個性心理特性和影響顧客心理因素,以及營業(yè)員和顧客心理溝通的過程的互相關系而形成的壹門獨立科學心理學(psychology):是研究人的心里現(xiàn)象發(fā)生發(fā)展規(guī)律的科學,是研究心理過程,心理狀態(tài)和個性心里規(guī)律的科學,也是研究客觀現(xiàn)實于人腦主觀映象及其能動作用規(guī)律的科學。心理學作為壹門科學,是世界近代歷史的產物,16世紀心理學于歐洲學術演講中被運用。二、消費心理學研究對象商品營銷活動中顧客購置心理現(xiàn)象和營銷人員銷售心里現(xiàn)象產生、發(fā)展、變化的壹般規(guī)律,以及營銷過程中營業(yè)員和顧客的心理溝通,內部因素和外部因素對營銷人員和顧客的心里影響.具體地說,消費心理學就是研究顧客心理,消費者心理,營業(yè)員或售貨員心理,推銷員心理,其中側重研究顧客心理的壹般活動過程和購置行為心理以及營業(yè)員如何和顧客達成心理溝通的壹門學科。(消費行為)顧客(costomer):是指到商店購置商品的人,那些來到商店而沒有購置商品的人也是顧客,或稱潛于顧客。消費者(consumer):指使用,消耗商品的人,但他們不壹定直接到商店來買自己使用,消耗的商品。第三節(jié)消費心理學研究內容探索和掌握于商品營銷活動中,客觀事物和客觀現(xiàn)實如何引發(fā)顧客的心理活動,顧客的多個心理活動過程是如何進行的;營銷人員的銷售服務心理現(xiàn)象的產生,發(fā)展及如何和顧客進行心理溝通等基本問題。為什么購置?(需求,動機)如何購置(購置決策)影響購置行為(個人環(huán)境營銷)壹、顧客購置心理研究顧客購置心理研究是指顧客于購置活動中的心理活動過程,也就是顧客對商品反映的心理軌跡。二、營銷人員銷售心理研究營銷人員銷售取決于勞動熱情和勞動效率的提高。由于營銷人員的這種特殊勞動,壹方面,他們時刻處在復雜而活躍的交易環(huán)境中,和多個各樣的顧客始終保持著親密的交往,隨時感受到五光十色的社會消費現(xiàn)象;另壹方面,由于營銷人員的品德修養(yǎng),業(yè)務技能,家庭環(huán)境,個性特性等因素,又影響著勞動時的心理行為.因此,要理解自己的個性心理特性,分析自己的意志.性格,能力特點,評價自己的整個心理面貌,發(fā)揮主動方面,克制消極方面,自我教育中不停進步.管理者也要理解員工,獲得更加好經濟效益。三、營銷人員銷售心理和顧客心理溝通的研究心理溝通:既是人和人之間于心理活動上的壹致過程,又是人和人之間于行動上的壹致過程。壹方面,市場營銷采用何種方略,營銷人員與否把握恰當?shù)臓I銷藝術,對顧客購置心理產生,發(fā)展有很大影響;另壹方面,各類顧客的心理特點和心理趨向,顧客千變萬變的購置行為,又對營銷活動起到壹定的制約作用。心理溝通是通過行動實現(xiàn)的,營銷人員的行動是心理溝通的主導方面.因此,良好的服務是營銷人員行動的具體體現(xiàn).“顧客就是上帝”第四節(jié)消費心理學的研究辦法辦法:是人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)某種預期目的所必需的途徑和手段.消費心理學是壹門研究人的心理的科學,人的心理既受社會規(guī)律制約,又受自然規(guī)律的制約,含有社會性質和自然性質,這就決定研究辦法必須遵照客觀規(guī)律,運用科學的辦法.壹、遵照的客觀規(guī)律1.客觀性2.發(fā)展性3.聯(lián)系性壹、科學的研究辦法(壹)實驗法:實驗法是有目的地通過嚴格控制或發(fā)明條件,主動引發(fā)或變化被試者某種心理現(xiàn)象而進行研究的辦法。1879年,馮特于德國萊比錫大學創(chuàng)立第壹個心理實驗室,是實驗的源頭.(1)實驗室實驗法:即于實驗室內借助多個特設的心理分析儀器進行研究的辦法。應用范疇小.(2)自然實驗法(現(xiàn)場實驗法):是于商業(yè)服務工作的實際狀況下,有目的地發(fā)明某種條件或變更某種條件給顧客心理活動以壹定刺激或誘導,從而觀察顧客心理活動的體現(xiàn)。應用范疇廣.(二)觀察法:觀察法(外觀法、自然觀察法、客觀觀察法),是于自然條件下,有目的,有計劃地通過被試者的外部體現(xiàn),如言語、表情和行為等去理解其心理的辦法.(1)直接觀察法:是指調研人員到現(xiàn)場對消費者進行觀察時,消費者處在無意識狀態(tài).(2)儀器觀察法:電子儀器和機械設備對消費者進行心理調研的工具(3)實際痕跡測量法:指調研人員不是直接觀察消費者的行為,而是通過壹定的途徑來理解他們的痕跡和行為(三)訪談法訪談法是研究者通過和研究對象直接交談,于口頭信息溝通的過程中理解研究對象的心理狀態(tài)的辦法.(1)面對面訪談法:構造式訪談,無構造式訪談(2)電話訪談法(四)投射法投射法(深層法),是根據(jù)無意識的動機作用分析人們內心深處的心理活動的壹種辦法.(1)角色扮演法(2)詞聯(lián)想法(3)造句法(4)圖片法:主題統(tǒng)覺測驗,洛夏墨汁測驗(五)問卷法展覽會,廣告咨詢,意見箱,座談會,模型等思考題:1.什么是消費心理學?什么是心理學?2.研究消費心理學的意義?3.消費心理學研究的對象?4.消費心理學研究的內容?5.研究消費心理學的辦法有哪些?6.什么是實驗法?觀察法?訪談法?投射法?第二章營銷心理學[教學目的]通過本章學習，應當能夠達成下列目的：知識目的：學生應當從分析消費者心理現(xiàn)象出發(fā)，理解消費者心理活動的認識過程、情感過程以及意志過程，掌握這些心理活動的特性及其和消費者行為的關系。[教學重點]感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義、特性及對購置行為的影響。[教學難點]個性的含義及特性；氣質、性格、能力、愛好的含義及特性。[重要概念]營銷心理學的特性[教學辦法]課堂講授壹、消費心理學就是人腦對客觀現(xiàn)實的反映消費心理學是于人腦進行特殊的生理過程的產物,它以映象的形式存于于人腦中,人腦是產生人的心理的生理機制,是人的心理活動的重要生理基礎..第二節(jié)顧客心理的壹般活動過程壹、顧客心理活動的認識過程:(壹)認識過程的初級階段(形成.感性階段)認識過程:是顧客對商品的感性認識階段,是顧客對商品個別屬性的多個不同的感覺加以聯(lián)系和綜合的反映過程,且于這個基礎上產生知覺過程.于這壹過程中,仍伴有注意記憶想象等心理現(xiàn)象,最后通過思維,進入理性階段完畢整個認識過程1.感覺:是消費者借助于感覺器官(眼睛耳朵鼻子嘴和手指)對外界刺激的直接反映,是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映.2.知覺:人們通過感覺器官得到外部世界的信息,這些信息通過頭腦的加工(綜合和解釋),產生了反映事物整體的心理現(xiàn)象,就是知覺.換句話說,知覺就是客觀事物直接作用于感官,而于頭腦中產生的對事物整體的反映.A.閉合原理:指消費者個體傾向于將外界不完整的事物想象成完整的,人們習慣于根據(jù)經驗彌補空白.B.相似原理:指消費者含有相似的自然屬性的事物結合于壹起的傾向,從而將相似物集合為于壹個整體,從而得出結論C.圖形------場地原理:運用主位圖形和背景差別的原理,讓消費者于分辨刺激物的圖形后,對于輪廓部分是背景仍是圖形做出自己的判斷.二)認識的高級階段(發(fā)展理性階段1.記憶:是指人們過去經歷過的事物于頭腦中的保存,且于壹定的條件下再現(xiàn)出來,它是人腦的重要機能.識記:是指消費者為獲得對外界事物較深的印象,而重復進行感知的過程,是記憶的前提.保持:于識別的基礎上,把感知的事物進壹步鞏固的過程.回想:是指過去感知的事物于壹定條件的誘發(fā),重新反映的過程.認知:指過去感知的事物重現(xiàn)面前時確實認過程.1.想象:是指消費者改造記憶的表象而發(fā)明新形象的心理過程,是發(fā)明的源泉.2.思維:是指人對事物的壹般屬性和事物的內于聯(lián)系的間接的.概括的反映.壹、顧客心理活動的情感過程情感過程:是消費者于購置活動中對商品或服務與否符合個人需要而形成的態(tài)度的體驗,如:喜怒哀樂好惡愛恨等,人的任何活動均帶來感情色彩,從而對人的行動產生主動或消極的影響.（壹）顧客情感的外部體現(xiàn)1.面部表情和姿態(tài)的變化:是體現(xiàn)情感的重要手段.2.語調.聲音的變化3.身體各部位的反映（二）情感變化的倆極性(必定情感------愉快,否認情感-----不愉快)（三）顧客購置活動中的情感階段情感體驗:喜歡,激情,評價,選定例:娃哈哈,麥氏咖啡（壹）影響顧客情感變化的外界因素1.商品的作用2.消費者個人情感作用3.購物現(xiàn)場的作用(環(huán)境)壹、顧客心理活動的意志過程意志:是指人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)壹定的目的,行為所做出的自覺的堅持不懈的努力意志過程:是指顧客擬定購置目的且選擇壹定手段,克服困難,達成預定的目的的心理過程。顧客于購置活動中,體現(xiàn)的這種有目的地自覺地支配調節(jié)自己的行動,努力克服多個困難,從而實現(xiàn)既定的購置目的的心理活動,就是心理活動意志過程。(壹)意志活動的基本特性:1.目的性2.堅持性(二)意志過程的倆個階段第壹階段:既作出決定的階段,事實上是顧客于購置前的準備階段。第二階段:即實施購置決定階段,是采用行動的階段,重要體現(xiàn)是根據(jù)既定的購置目的采用行動,把主體意識轉化為實現(xiàn)購置目的的實際行動。第三節(jié)顧客個性心理特性個性:是指個人帶有傾向性的、本質的、比較穩(wěn)定的心理特性的總和。涉及:個人傾向性和個性心理特性個性心理特性:指壹個人身上經常地、穩(wěn)定地體現(xiàn)出來的心理特點的組合,重要涉及氣質、性格和能力。壹、氣質(壹)氣質的概念:是人穩(wěn)定、典型的心理特性,是指壹個人心理活動動力上的、個體獨有心理特性。同“脾氣”通俗說法。第壹、氣質是表當下心理活動的速度、強度、靈活性方面的動力特性速度上:思想敏捷、動作伶俐、快人快語;三思而行、動作緩慢、細聲細語強度上:性情爆躁、沾火就著;不溫不火、扎壹錐子不出血靈活上:轉變很快、比較固執(zhí)第二、氣質含有天賦性;第三、氣質含有穩(wěn)定性和持久性-------江山易改、秉性難移（二）氣質的類型1.氣質學說：是公元前5世紀希臘知名醫(yī)生希波克拉特(底)(Hippocrates)首先提出的叫，“體液說”:血液、黃膽汁、粘液、黑膽汁（1）膽汁質：血液占優(yōu)勢,屬興奮性。這類人精力旺盛,為人坦率、剛直、情緒穩(wěn)定性差易于沖動。（2）多血質：黃膽汁占優(yōu)勢，屬于興奮和克制基本平衡，靈活性強的活潑性。這類人反映快速，情緒發(fā)生快且且多變，動作敏捷，有朝氣，活潑好動，喜歡和人交往，注意力容易轉移，愛好移于變化。2.當代氣質學說：俄國生理學家巴甫洛夫（Povlov）有關高級神經活動的學說，為氣質學說提供了自然科學的基礎。(1)興奮型（膽汁）------強而不平衡(2)安靜型（粘液）-------強、平衡而不靈活(3)活潑型（多血）-------強、平衡而靈活(4)克制型（抑郁）-------弱而不平衡二、性格（壹）性格的概念：是消費者重要的個性心理，是多個心理特性的核心，重要體現(xiàn)為人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中經常體現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向，是于人壹定的生理基礎上，于社會實踐活動中形成、發(fā)展和變化的，是人本質屬性獨特的結合。（二）性格的特性1.態(tài)度特性：2.意志特性3.情緒特性4.理智特性（三）消費者的性格類型1.心理機能：理智型、情緒型、意志型2.心里活動的傾向型：外向型、內向型3.個體活動獨立性程度：獨立型、順從型4.社會生活方式：理論型、經濟型、審美型5.消費態(tài)度：節(jié)儉型、保守型、隨意型、從眾型（四）性格對營銷活動的意義公司歡迎的消費者：1.外向友善型：口碑傳輸者2.勇敢冒險型：愿嘗試新產品，先行者“活廣告”3.潮流領導型：“時髦領袖”三、能力（壹）能力的概念：是指為順利完畢某種活動，且直接影響活動效率的個性心理特性，于行為科學上也稱為“本領”或“本領”，是影響人的活動效果的基本條件。能力高低直接影響壹個人從事活動的快慢、難易和鞏固程度。例：沒有金剛鉆，就不要攬這個瓷器活。（二）消費者的能力1、壹般能力：指于許多活動中均必須的帶有共同性的基本能力，它適合于多個活動的需求。消費者應當含有：觀察能力、記憶能力、比較能力、決策能力。（三）購置活動中的消費者能力分析1、注意力：消費者對商品及關聯(lián)事物的心理指向。2、識別力：指消費者對商品的識記、識別能力。3、評價力：指消費者根據(jù)壹定的原則分析判斷商品性能、質量，從而擬定商品價值大小的能力。4、鑒賞力：指消費者對商品的藝術觀賞能力。購置決策力：決策是消費者購置行為中最重要構成部分。思考題：1心理現(xiàn)象涉及哪倆個方面？2.心理活動過程涉及哪幾個方面？其內容、含義各是什么？如何運用心理活動開展營銷活動，舉例闡明？3.什么是個性心理特性？它由哪幾個方面的內容構成？4.什么是氣質？氣質涉及哪幾個方面的內容？第三章消費者個性傾向分析[教學目的]通過本章學習，應當能夠達成下列目的：知識目的：學生應當理解消費的愛好、需要，消費者購置動機和購置行為之間的關系；理解消費需要變化發(fā)展的規(guī)律。[教學重點]掌握消費者購置決策的心理過程；全方面理解消費者心理形成和購置行為的過程。[教學難點]需要、愛好的定義及特性；消費者購置動機的定義及具體的購置動機。[重要概念]消費者個性傾向分析的特性[教學辦法]課堂講授第壹節(jié)消費者的需要壹、需要概述1、概念：是指人們?yōu)檠永m(xù)和發(fā)展生命所必需的客觀事物的欲望反映。2、特點：第壹：需求含有對象性。第二：需求含有選擇性。第三：需求含有持續(xù)性。第四：需求含有相對滿足性。的五：需求含有發(fā)展性。壹、消費者需求的分類1、馬斯洛的“需求層次”說馬斯洛（A·Maslow）是美籍蘇聯(lián)人，人本主義心理學家。1943年“動機論”提出的五種需求。第壹：生理需求。第二：安全需求。第三：社交需求。第四：自尊需求。第五：實現(xiàn)自我需求。1、需要的分類：（1）來源：天然需求（水、空氣、食物、睡眠、性、運動）社會需求（友情、愛情、歸屬、地位、威望）（2）對象：物質需求（食品、飲料、住房、煙酒、禮物、首飾）精神需求（知識、藝術、道德、審美）（3）層次：生存需求（糧食、衣服、房屋）享有需求（彩電、裝飾品、嗜好品）發(fā)展需求（書籍、儀器、藥品、滋補品）壹、消費者需要心理特性1、目的性：2、可變性：3、復雜性：4、周期性：5、歷史性：6、聯(lián)系性和替代性：7、可誘導性：壹、影響顧客消費需求的基本因素（壹）政治、法律（二）社會經濟因素（地區(qū)、年紀、性別、教育和職業(yè)、家庭人數(shù)及其構成因素、民族和宗教、經濟收入因素）（三）文化思想因素第二節(jié)消費者的愛好壹、愛好的本質：愛好是人對事物的壹種特殊的認識傾向。人對事物特殊的認識傾向，是指人于對事物的認識過程中帶有穩(wěn)定的指向，趨向，且能持續(xù)較長的時間。壹、愛好的種類：1.內容、傾向：物質、精神2.指向對象關系：直接、間接3.人的意志愛好程度不同：情趣、志趣壹、愛好的特點：1.傾向性（指向性）2.差別性3.效能性壹、愛好對顧客購置行為的影響（壹）愛好有助于顧客為將來的購置作準備（二）愛好能使顧客容易作出購置決定，增進購置行動（三）愛好能夠刺激顧客對某種商品重復購置或長久使用，形成偏好第三節(jié)消費者的購置動機動機：是激勵人們行動的內于因素，是個體基于某種欲望或需要所引發(fā)的心理沖動。購置動機：是為了滿足壹定的需要，引發(fā)人們購置某種商品或勞務的愿望或意念。（壹）購置動機的形成：1.需要刺激動機缺少→緊張→需要→動機→目的導向→目的行動→需要滿足→新需要產生2.誘因：消費者心理學把能夠引發(fā)個體需要或動機的外部刺激（或情景）叫誘因。誘因是外因，需要是內因二、購置動機的分類1.生理性購置動機：是消費者由于生理上的需要而產生的，購置用于滿足其生理需要的商品而產生的購置動機。是消費者本能的、最能促使使購置行為發(fā)生的內于驅動力，含有普遍性和主導性。2.心理性購置動機：是消費者由于心理性需要引發(fā)的，購置用于滿足其精神或感情需要的商品動機。有感情動機：情緒動機（求新、好勝）情感動機（求名、求美）理智動機（求實、求廉）惠顧動機（嗜好、求信）第四節(jié)消費者心理傾向的綜合分析壹、個性傾向三因子之間的互相聯(lián)系、互相影響需要→愛好→動機→需要二、個性傾向性和心理活動過程的層次關系需要（情感）→認識（愛好）→動機（意志）→購置→需要（情感）→……三、消費者心理活動過程及動力系統(tǒng)的向心性消費者心理活動過程及動力系統(tǒng)的向心性不僅含有橫行的循環(huán)性，它們倆者互相作用形成層次性，并且均以態(tài)度為核心，含有向心性。思考題：1.什么是需求及需求的特點是什么？2.馬斯洛的需求層次論有哪些？需要的分類有哪些？3.消費者需要的心理特點是什么？4.什么是愛好？其種類有哪些？5.愛好的特點有哪些？第六章顧客群體消費心理[教學目的]通過本章學習，應當能夠達成下列目的：知識目的：學生應當理解消費者群體對消費心理的壹般影響，于此基礎上掌握家庭和其它重要群體消費心理和消費行為的基本特性。[教學重點]決定消費者群體影響力的因素；家庭生命周期和家庭消費；消費者群體規(guī)范的形成；消費習俗的概念和特性以及對消費者心理和行為的影響。[教學難點]消費群體規(guī)范、消費習俗對消費心理和行為的影響作用。[重要概念]顧客群體消費心理的特性[教學辦法]課堂講授第壹節(jié)參考群體概述壹、參考群體的概念及種類1、群體的概念：是指倆個或更多人結合成的集體。2、群體的特性(1)多數(shù)人的集合(2)于某種程度上含有持續(xù)見面的互相關系(3)組員有共同的目的(4)根據(jù)任務劃分，組員間有組織性(5)使組員的行動有序的規(guī)范(6)于組員間產生整體概念3、參考群體的概念也稱關聯(lián)群體，H.海曼最早定義：個人擬定自己的判斷、信念、行動時，用來參考的集體類型。個人對集體的所作所為可能全部贊同，也可能部分贊同，可能以全部否認的方式將其集體用作參考，這樣的人有時屬于集體，也可能不屬于集體。綜合定義：對消費者的思想、態(tài)度、信念形成含有壹定影響的社會關系，它既是可能是壹個團體組織，也可能是壹個行政部門，甚至可能是某個人。4、群體的分類：（1）基本群體和次要群體（2）參考群體和但愿群體（3）自覺群體和回避群體二、參考群體的特點：1.角色：是指人們盼望某壹方面特定社會位置上的個人所含有的某壹種行為模式。首先，角色決定了個體于群體中的地位，即社會地位。另一方面，角色決定和影響了個體的消費態(tài)度和消費習慣。再次，角色的多樣化會使同壹消費者的購置行為出現(xiàn)差別。最后，當同壹消費者承當?shù)牟煌巧l(fā)生沖突時，也會影響其消費行為。2、群體規(guī)范：是指群體盼望于它的組員所遵照不成文的活動規(guī)則或行為原則。規(guī)范是指人們共同恪守的行為方式的總和。3、群體內聚力：是指群體組員遵從群體規(guī)范的程度。它代表了群體內組員的吸引力和群體組員對其互相關系所賦予的價值。4、遵從，也是從眾，是指人們自覺或不自覺地以某種群體規(guī)范或多數(shù)人的意見為尊則，作出社會判斷，變化態(tài)度的現(xiàn)象。三、參考群體和購置行為：1.由參考群體所引發(fā)的消費行為特點：第壹：參考群體為消費者提供可供選擇的消費行為或生活方式的模式。第二：參考群體引發(fā)消費者的仿效欲望，從而影響他們對商品購置和消費的態(tài)度。第三：參考群體促使人們的行為趨于某種“壹致化”。2.參考群體和消費行為的關系：（1）參考群體的權威性、可信度和吸引力（2）消費者個人的知識和經驗。（3）商品的特點第二節(jié)社會階層和消費心理壹、社會階層的概念：指的是某壹社會中根據(jù)社會地位或尊重程度的不同而劃分的社會等級。壹、劃分社會階層的原則：1.教育2.職業(yè)3.收入4.權力三、社會階層的構成：國際流行：上層：上上層（1％）古老的、地方顯赫家族，最少三代的貴族身份和富豪地位。上下層（2％）職業(yè)和生意有超凡能力，而獲得高收入，但確立地位完。中層：中上層（12％）關注事業(yè)，職業(yè)和教育是成功的核心因素。中層（33%）高達70%，又分為：中產階級白領和高收入的藍領；勞動階層：中檔收入的藍領。下層：下上層（35％）剛好于貧困線之上，沒有失業(yè)，不靠救助生活，但文化層次低。下下層（20％）最貧困階層，他們的社會地位、收入和文化水平最低。四、社會階層于營銷方略中的應用1、廣告：社會階層價值觀念能夠為廣告指明方向，也就是定位。2、市場細分：不同社會階層消費者于服裝、家具、電器、娛樂產品、金融服務及食品購置上的實質性差別，為營銷人員細分消費者提供了基礎。3、產品分銷：4、產品開發(fā)：第三節(jié)家庭和消費心理壹、家庭的概念及生命周期概念：家庭是以婚姻、血緣和有繼承關系的組員為基礎而構成的壹種社會組織形式或社會單位。父母、兒女是家庭的基本組員。家庭是群體的重要形式。1.單身期：已成年但尚未結婚所處的時期。以“自我為中心”。2.初始期：指結婚后來仍沒有生育的這壹段時間。以“夫妻為中心”。3.滿巢期：比較長的階段，從第壹個孩子出生到最小的孩子長大成人的這段時間，以“兒女為中心”。4.空巢期：只剩父母二人，更多的是“賠償消費”。5.解體期：重要開支是吃和保健品。二、不同決策類型家庭的消費心理家庭五種消費角色：倡導者――影響人——決策者――購置者――使用者1.各自做主型：比較開放的，家庭組員文化程度比較高，經濟條件比較寬裕，對購置商品沒有特殊偏好。2.丈夫支配型：中國傳統(tǒng)的家庭形式，文化水平相對較低，收入重要靠丈夫提供，丈夫料理家務。3.妻子支配型：農村和都市工薪家庭4.共同支配型：當代家庭普遍，美國家庭如此。思考題：1.參考群體的概念和特點？2.社會階層和消費心理？3.家庭和消費心理？第七章消費者態(tài)度和學習[教學目的]通過本章學習，應當能夠達成下列目的：知識目的：學學生應當于明確普通心理學有關學習、記憶、注意和態(tài)度等基本概念和基本理論的基礎上，進壹步理解消費者有關心理體現(xiàn)的基本特性及其類型。[教學重點]學習、記憶、注意、態(tài)度的概念；學習、注意的作用；態(tài)度的特性和功效。[教學難點]消費者的學習、記憶、注意和態(tài)度于營銷活動中的作用。[重要概念]消費者態(tài)度和學習的特性[教學辦法]課堂講授第壹節(jié)消費者態(tài)度心理學指出，態(tài)度是個體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向。當壹個人對某人、某事、某物或某種思想觀點作出評價時，總體現(xiàn)出壹定程度的傾向，或愛慕、或厭惡、或否認，這種傾向就是態(tài)度。壹、消費者的態(tài)度構成和特點：1.構成消費者態(tài)度的心理因素：（1）認知因素：即消費者對商品或勞務的認識、理解、信念和評價。（2）情感因素：即消費者對商品或勞務的好惡情緒，是態(tài)度的核心。（3）意志因素：即消費者對商品或勞務的購置意向和購置決策，是行為的準備狀態(tài)。刺激→態(tài)度→反映2、態(tài)度的體現(xiàn)方式：態(tài)度一般以語言、文字的方式體現(xiàn)出來，這就是所謂的意見。意見有必定、否認；主動、消極，倆者構成態(tài)度的傾向性。仍有表情、動作，體現(xiàn)察顏觀色。3、態(tài)度的特性：（1）社會性：（2）對象性：（3）間接性：（4）系統(tǒng)性：（5）穩(wěn)定性：（6）價值性：二、商業(yè)宣傳對顧客態(tài)度的影響1.消費者態(tài)度的形成和變化形成：觀察、實踐（學習）→經驗積累→信息加工解決→不停重復認知→態(tài)度變化：性質變化：必定→否認否認→必定程度變化：必定→更必定部分否認→全盤否認影響態(tài)度變化因素：本身因素和社會因素2.商業(yè)宣傳：態(tài)度于購置中占主導地位商業(yè)宣傳的過程→對消費者施以心理影響的過程→影響和變化消費者態(tài)度的過程。（1）商業(yè)宣傳的基本規(guī)定針對性：目的市場，有的放矢。實事求是：職業(yè)道德第二節(jié)消費者學習壹、有關學習的理論1.學習的概念：由經驗產生的行為或行為潛能的持續(xù)不停變化。消費者學習：消費者者于購置和使用商品活動中不停獲得知識、經驗和技能，不停完善其購置行為的過程。（學習是中間變量；學習是壹個過程；行為變化是學習的必然構造）1.學習的作用：獲取信息；促發(fā)聯(lián)想；有助決策。二、學習的類型：彼得羅夫斯基：反射學習；認知學習。索里和推爾福德：條件聯(lián)結學習；嘗試錯誤學習；模仿學習；頓悟學習和推理學習。（壹）條件反射學習1.典型條件反射學習：俄國心理學家巴甫洛夫（個體處被動）2.操作條件反射理論：美國心理學家斯金納（個體處主動）（二）認知學習1.模仿2.信息加工三、學習的基本特性：（壹）刺激的泛化：當人們學會對某壹特定刺激作出特定的反映后，這種反映不僅能夠由該刺激所引發(fā)，并且仍能夠由類似的刺激所引發(fā)，這種現(xiàn)象即稱為刺激的泛化。（二）刺激的分化：是人們對相似的可是不同刺激作出的反映，強化和眾不同的商品，突出特色。（三）遺忘：對于學習過的東西不能再認或回想，或者錯誤地再認或回想，就叫遺忘。德國心理學家艾賓浩斯（Ebbinghaus）提出典型的遺忘曲線，用無意義音節(jié)為學習材料所描繪。思考題：1.構成消費者態(tài)度的心理因素？2.什么是態(tài)度？態(tài)度的特性？3.商業(yè)宣傳對態(tài)度有哪些影響？4.什么是學習？什么是消費學習？5.學習的類型？學習的特性？第八章消費者角色消費心理[教學目的]通過本章學習，應當能夠達成下列目的：知識目的：學生應當理解消費者不同年紀、不同性別、不同職業(yè)對消費心理和行為的影響和作用。[教學重點]少年小朋友群體、青年群體、女性消費群體的心理和行為。[教學難點]消費者的角色消費心理于營銷活動中的作用。[重要概念]消費者角色消費心理的特性[教學辦法]課堂講授壹、不同年紀的消費者的消費心理（壹）少年小朋友的消費心理（0―17歲）1.小朋友消費者的心理特性和消費行為（11.12歲以前）A．從純生理需要逐步向帶有社會內容的需要發(fā)展B．從模仿消費逐步向帶有個性特點的消費發(fā)展C．消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定D．小朋友消費品中娛樂品的消費比重比較大2.少年消費者的心理特性（11.12－17歲）A．喜歡和成人比擬B．從家庭的影響逐步轉向受社會群體影響C.購置的傾向性開始確立，購置行為趨向穩(wěn)定（二）青年消費者的消費心理（18－35歲）A.追求新穎，追求潮流的消費趨向B.購置行為中有較強的感情色彩C.含有較強的購置能力和較廣的購置范疇D.追求個性，體現(xiàn)自我（三）中年消費者的消費心理（35－60歲）A.理智性購置多于沖動性購置――深思熟慮B.計劃性購置多于盲目性購置――兒女教育C.重視商品的實用性和便利性（四）老年消費者的消費心理（60歲之上）A.對消費品的種類和構造有特殊需求B.有比較穩(wěn)定的消費習慣和品牌忠誠C.購置商品講究方便D.壹部分老年消費者含有賠償性的消費行為二、不同性別的消費者的消費心理（壹）男性消費者的消費心理1.購置行為目的性和理智性2.購置動機形成的快速性和被動性3.購置過程的獨立性和缺少耐性（二）女性消費者的消費心理1.購置行為的主動性和購置目的的含糊性2.購置行為受環(huán)境因素影響較大3.重視商品的具體利益和實用價值4.含有濃厚的情趣和感情色彩5.消費傾向的多樣化和個性化三、不同職業(yè)的消費心理(壹）農民消費心理1.求實的消費動機比較普遍2.求廉的消費動機比較強烈3.儲藏性的動機比較明顯4.受傳統(tǒng)消費風俗的影響十分深刻（二）工人消費心理介于農民和知識分子之間，比較勤儉，但有時又愛虛榮。（三）知識分子消費心理1.強調商品對個人特質的反映2.追求品味但不盲從潮流3.消費層次因物而異4.對文化產品有較強的購置需求和動機（四）行政單位工作人員消費心理1.消費觀念相對比較保守2.消費動機以舒適、實惠為主3.有壹定的攀比和模仿傾向思考題：1.小朋友消費者的心理特性？2.少年消費者的心理特性？3.青年消費者的心理特性？4