行業(yè)研究報告汽車數(shù)字營銷案例研究報告

中國汽車數(shù)字營銷案例研究報告——艾瑞與新意互動聯(lián)合發(fā)布2021年2?2021.12iResearchInciresearchesearch摘要來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。汽車數(shù)字營銷效勞商開展方向：基于大數(shù)據(jù)的“品效合一〞數(shù)字營銷之道，通過組合營銷產(chǎn)品，效勞于數(shù)字調(diào)研、策略、創(chuàng)意、媒介、精準(zhǔn)、渠道、系統(tǒng)、培訓(xùn)和體驗等汽車數(shù)字營銷全產(chǎn)業(yè)鏈。汽車數(shù)字營銷開展環(huán)境：汽車銷量大，但千人汽車保有量低，是中國汽車市場最為明顯的兩大特征，而這意味著，汽車銷量仍將處于增長空間，從而為汽車數(shù)字營銷創(chuàng)造了良好的產(chǎn)業(yè)根底。汽車數(shù)字營銷開展趨勢：在技術(shù)和數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，關(guān)注目標(biāo)用戶、整合優(yōu)質(zhì)資源、革新營銷理念、提升營銷效率，強化效果考核，創(chuàng)造更好體驗，將是中國汽車數(shù)字營銷市場開展的主旋律。汽車數(shù)字營銷開展現(xiàn)狀：2021年，中國汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達150.7億，相較2021年，增速為17.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)是中國汽車廣告最大的投放渠道，占比達37.8%。SMS3中國汽車數(shù)字營銷開展環(huán)境和現(xiàn)狀 1中國汽車數(shù)字營銷開展趨勢2中國汽車數(shù)字營銷效勞商案例分析——新意互動3? 中國汽車數(shù)字營銷開展環(huán)境和現(xiàn)狀? 中國汽車用戶購車行為和偏好分析? 中國汽車用戶媒介行為和偏好分析中國汽車數(shù)字營銷開展環(huán)境汽車銷量仍將處于增長空間，為汽車數(shù)字營銷創(chuàng)造良好環(huán)境根據(jù)中國汽車流通協(xié)會及相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年我國汽車保有量超1.9億輛，占全球20%，盡管絕對值很大，但我國千人汽車保有量僅為140臺，低于全球平均水平〔同期全球平均千人汽車保有量為158臺〕，更低于韓國、德國、日本和美國等發(fā)達國家。艾瑞分析認為，伴隨著中國城鎮(zhèn)化加速、居民人均可支配收入增長，居民換購車需求和購車支出必將同步增長。800來源：中國汽車流通協(xié)會及其它公開數(shù)據(jù)。4?2021.12iResearchInc591572376158140美國日本德國韓國全球平均中國2021年世界主要國家千人汽車保有量中國汽車數(shù)字營銷開展現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)是中國汽車廣告最大投放渠道，2021年占比達37.8%根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021-2021年間，汽車廣告在不同渠道的投放份額發(fā)生巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是最大投放渠道，占比達37.8%，其次是電視，占比為29.2.8%，再其次是戶外，占比為20.7%。艾瑞分析認為，隨著傳統(tǒng)媒介用戶持續(xù)流失，汽車廣告主的投放預(yù)算將持續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜。2021-2021年汽車廣告投放不同渠道份額變化100%0%20%40%60%80%2021202120212021202120212021平面播送戶外電視互聯(lián)網(wǎng)來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)和專家訪談，經(jīng)艾瑞統(tǒng)計模型推算而得。5?2021.12iResearchInc20.6%19.0%16.4%13.6%10.5%7.6%5.1%7.2%7.9%7.8%20.7%7.7%7.4%18.7%7.1%19.5%6.9%20.2%21.9%23.1%24.6%29.2%32.8%34.5%35.0%34.0%33.0%32.5%37.8%33.0%27.7%23.5%20.3%17.8%15.4%中國汽車數(shù)字營銷開展現(xiàn)狀2021年市場規(guī)模達150.7億，增速為17.3%根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021-2021年間，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模持續(xù)高速增長，2021年，其市場規(guī)模達150.7億，增速為17.3%。艾瑞分析認為，由于國內(nèi)汽車銷量仍處于增長空間，汽車廣告主仍然需要通過大量營銷活動推動銷售增長，因而，其整體廣告預(yù)算將進一步提升，與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的持續(xù)興盛和其他傳統(tǒng)媒介的漸漸式微，汽車廣告預(yù)算將向線上投放大幅傾斜，從而推動著汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的持續(xù)增長。2021年市場規(guī)模達150.7億，增速為17.3%33.342.054.7195.3172.1150.7128.597.673.226.1%30.2%33.8%33.3%31.6%17.3%14.2%13.5%202120212021 2021規(guī)?！矁|元〕202120212021e2021e2021e增長率〔%〕來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)和專家訪談，經(jīng)艾瑞統(tǒng)計模型推算而得。6?2021.12iResearchInc中國汽車數(shù)字營銷開展現(xiàn)狀2021年移動端投放規(guī)模大幅超過PC端，占比達57.2%根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021-2021年間，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，移動端占比不斷提升，到2021年，移動端投放規(guī)模占比達57.2%。艾瑞分析認為，移動端已經(jīng)成為用戶全天候伴隨媒介，與PC端相比，移動端廣告具有用戶覆蓋更廣、廣告形式更豐富、廣告投放更精準(zhǔn)，廣告互動率更高等優(yōu)勢，因而，汽車廣告主的投放預(yù)算將進一步向移動端傾斜。2021年移動端投放規(guī)模大幅超過PC端，占比達57.2%100%80%60%40%20%0%2021202120212021202120212021e2021e2021e移動端PC端來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)和專家訪談，經(jīng)艾瑞統(tǒng)計模型推算而得。7?2021.12iResearchInc7.8%14.4%23.6%29.7%38.8%50.8%57.2%63.8%71.3%92.2%85.6%76.4%70.3%61.2%49.2%42.9%36.2%28.7%中國汽車數(shù)字營銷開展現(xiàn)狀汽車網(wǎng)站是汽車廣告主投放量最大的媒體，占比為54.0%根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年，汽車網(wǎng)站是汽車廣告主投放量最大的媒體，占比為54.0%，與2021年相比，提升3.5%，而門戶網(wǎng)站占比那么出現(xiàn)下滑，為23.0%，視頻網(wǎng)站占比也得到提升，占比為14.9%。艾瑞分析認為，汽車網(wǎng)站人群的覆蓋度和精準(zhǔn)度是汽車廣告主偏愛的重要原因，視頻廣告的高視覺沖擊力、高品牌曝光度那么是吸引汽車廣告主的重要因素。iAdTracker-2021-2021年中國汽車廣告主媒體偏好TOP52021 2021注釋：以上數(shù)據(jù)為艾瑞通過iAdTracker即時網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測得到，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動，如有差異請以iAdTracker系統(tǒng)作為參考使用。艾瑞不為發(fā)布以上的數(shù)據(jù)承擔(dān)法律責(zé)任。54.0%50.5%32.5%23.0%14.9%10.8%1.4%0.3%2.7%1.1%汽車網(wǎng)站門戶網(wǎng)站視頻網(wǎng)站新聞網(wǎng)站微博媒體來源：iAdTracker.2021.12，基于對中國200多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體品牌圖形廣告投放的日監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計，不含文字鏈及局部定向類廣告，費用為預(yù)估值。8?2021.12iResearchInc9中國汽車數(shù)字營銷開展環(huán)境和現(xiàn)狀 1中國汽車數(shù)字營銷開展趨勢2中國汽車數(shù)字營銷效勞商案例分析——新意互動3? 中國汽車數(shù)字營銷開展環(huán)境和現(xiàn)狀? 中國汽車用戶購車行為和偏好分析? 中國汽車用戶媒介行為和偏好分析購車人群購車行為和偏好分析首購車用戶仍為購車用戶主體，再購車用戶占比提升根據(jù)艾瑞年度連續(xù)調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年購車人群中，首購車比例為58.4%，仍是購車用戶主體。同時，再購車用戶占比那么不斷提升，2021年，再購車用戶比例31.2%，2021年，再購車用戶比例提升十個百分點，到達41.6%。31.2%68.8%再購車 首購車2021年來源：N=832，由艾瑞2021年8月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得。來源：N=962，由艾瑞2021年9月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得。10?2021.12iResearchInciresearchresearch?2021.12iResearchInc41.6%58.4%再購車 首購車2021年2021和2021年中國購車人群購車情況購車人群購車行為和偏好分析2021 2021 2021來源：2021年數(shù)據(jù)，N=1000，由艾瑞2021年10月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得；2021年數(shù)據(jù)，N=1600，由艾瑞2021年11月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得；2021年數(shù)據(jù)，N=962，由艾12.8%4.0%90后成為重要消費群體，首購車用戶中占比超過26%根據(jù)艾瑞年度連續(xù)調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年，購車人群中，90后用戶比例為11.4%；在2021年，購車人群中，90后用戶比例提升至17.7%。特別地，在2021年首購車用戶中，90后占比達26.3%。艾瑞分析認為，隨著90后年齡增長，相繼進入職場，其購車需求更加旺盛，經(jīng)濟實力不斷提升，已經(jīng)成為重要的汽車消費群體。2021-2021年中國購車人群中 2021年中國首購車人群年齡分布90后占比11.4%56.9%17.7%16.0%26.3%來源：N=962，由艾瑞2021年9月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得。瑞2021年9月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得。?2021.12iResearchInc11iresearchresearch?2021.12iResearchInc購車人群購車行為和偏好分析用戶更加關(guān)注汽車各項綜合指標(biāo)，品牌關(guān)注度提升最大根據(jù)艾瑞年度連續(xù)調(diào)研數(shù)據(jù)，與2021年相比，中國購車人群對各項汽車相關(guān)因素的關(guān)注度均有提升，尤其是過去關(guān)注度比較低的因素，提升幅度更為明顯，其中，購車人群對品牌和售后效勞關(guān)注度的提升最大，分別提升了13.6%和12.6%。2021和2021年中國購車人群購車關(guān)注因素39.4%44.2%38.6%37.8%21.2%16.8%13.4%19.0%16.8%13.6%6.6%45.4%41.6%34.8%29.4%23.8%21.6%19.7%18.1%11.4%性能平安性價格品牌售后效勞排量空間大小保養(yǎng)本錢外觀促銷力度20212021來源：2021年數(shù)據(jù)，N=1600，由艾瑞2021年8月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得；2021年數(shù)據(jù)，N=962，由艾瑞2021年9月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得。12?2021.12iResearchInc13中國汽車數(shù)字營銷開展環(huán)境和現(xiàn)狀 1中國汽車數(shù)字營銷開展趨勢2中國汽車數(shù)字營銷效勞商案例分析——新意互動3? 中國汽車數(shù)字營銷開展環(huán)境和現(xiàn)狀? 中國汽車用戶購車行為和偏好分析? 中國汽車用戶媒介行為和偏好分析購車人群媒介行為和偏好分析汽車相關(guān)網(wǎng)站是最主要的購車信息獲取渠道，占比超過70%根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，在購車人群購車信息獲取渠道中，汽車相關(guān)網(wǎng)站、汽車類APP和4S及經(jīng)銷店是三大主要渠道，占比分別為70.3%、54.3和52.3%。艾瑞分析認為，獲取信息是用戶購車決策的第一步，作為用戶獲取信息的首選渠道，汽車網(wǎng)站和汽車類APP在廣告投放組合中占有主要地位。70.3%來源：N=962，由艾瑞2021年9月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得。14?2021.12iResearchInc54.3%52.3%43.6%40.9%汽車相關(guān)網(wǎng)站汽車類APP4S店/經(jīng)銷店車展及品牌線下宣傳活動朋友、熟人介紹2021年中國購車人群主要購車信息獲取渠道購車人群媒介行為和偏好分析廣告內(nèi)容和用戶需求匹配帶來更高的廣告關(guān)注度根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，在購車人群對廣告的關(guān)注原因中，因為喜歡廣告中所展示的車型，而關(guān)注廣告的用戶數(shù)占比最高，為44.8%，可見，產(chǎn)品符合消費者喜好仍然是廣告打動消費者的最重要因素，其次是用戶有購車需求也會關(guān)注廣告，占比為36.9%。相對而言，購車人群對廣告是否有明星代言，廣告中是否有互動游戲的關(guān)注度比較低。2021年中國購車人群廣告關(guān)注原因來源：N=962，由艾瑞2021年9月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得。15?2021.12iResearchInc44.8%36.9%35.0%33.6%喜歡廣告車型有購車需求廣告內(nèi)容優(yōu)質(zhì)有促銷活動廣告制作精良32.4%廣告真實可信31.1%廣告位置合適30.9%廣告投放時機準(zhǔn)確25.5%明星代言15.8%有互動游戲14.8%購車人群媒介行為和偏好分析視頻廣告和信息流廣告等原生類廣告點擊率最高根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，在購車人群點擊的廣告類型中，點擊最高的為視頻廣告，占比為35.6%，其次是信息流廣告，占比為32.2%，而插屏廣告、彈出式廣告、文字鏈廣告等的點擊較低。艾瑞分析認為，在廣告投放中，如果廣告主比較關(guān)注點擊情況，那么在預(yù)算充分的條件下，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先選擇原生類廣告投放。2021年中國購車人群廣告點擊類型來源：N=962，由艾瑞2021年9月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得。16?2021.12iResearchInc35.6%32.2%28.7%25.4%24.6%22.3%22.0%21.0%20.0%19.8%視頻廣告信息流廣告營銷活動廣告視頻節(jié)目場景植入廣告花絮廣告開屏廣告橫幅廣告文字鏈廣告插屏、彈出廣告富媒體廣告購車人群媒介行為和偏好分析廣告有效提升用戶品牌印象，并引發(fā)用戶主動查詢根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，超過58.4%的用戶在觀看廣告后對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生印象，超過51.7%的用戶會在線上查詢具體的車輛信息，超過45.2%的用戶會在線下實地看車、試駕和詢價。58.4%來源：N=962，由艾瑞2021年9月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得。17?2021.12iResearchInc51.7%45.2%28.9%24.2%20.3%對產(chǎn)品/品牌有印象線上查詢具體車輛信息線下實地看車、試駕、詢價朋友圈/微博轉(zhuǎn)發(fā)推薦給別人直接購置汽車2021年中國購車人群廣告觀看后行為購車人群媒介行為和偏好分析廣告影響用戶重新比照車輛信息，甚至改變購車目標(biāo)根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，56.5%的購車人群在看過廣告后重新比照了不同車輛配置信息，50.6%的購車人群重新比照了不同車型，甚至有19.3%的購車人群，最終改變了購車目標(biāo)。在廣告改變購車目標(biāo)的用戶中，超過57%的用戶重新比照了不同車型，由此可見，在用戶車型比較環(huán)節(jié)，廣告主可以加大投放，促進其改變購車目標(biāo)。56.5%50.6%49.7%29.8%23.4%19.3%重新比照了車輛配置信息重新比照了不同的車型重新比照了不同車輛的價格信息重新選擇了購車經(jīng)銷商/電商平臺重新選擇了購車方式最終改變了購車目標(biāo)2021年中國購車人群廣告影響表現(xiàn)類型57.0%來源：N=962，由艾瑞2021年9月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得。來源：N=121，由艾瑞2021年9月在iClick社區(qū)調(diào)研獲得。18?2021.12iResearchInciresearchresearch?2021.12iResearchInc51.2%48.8%45.5%42.1%重新比照了不同的車型重新比照了不同車輛的價格信息重新比照了不同車輛的配置信息重新選擇了購車方式重新選擇了購車經(jīng)銷商/電商平臺2021年中國購車人群中，廣告改變了其購車目標(biāo)的用戶所受的其他影響分布19中國汽車數(shù)字營銷開展環(huán)境和現(xiàn)狀1中國汽車數(shù)字營銷開展趨勢 2中國汽車數(shù)字營銷效勞商案例分析——新意互動3? 中國汽車數(shù)字營銷開展環(huán)境和現(xiàn)狀? 中國汽車用戶購車行為和偏好分析? 中國汽車用戶媒介行為和偏好分析趨勢一：關(guān)注目標(biāo)用戶創(chuàng)新用戶洞察方法，深度關(guān)注90后新興消費人群在以客戶為中心的理念指導(dǎo)下，廠商和數(shù)字營銷效勞商將更加重視用戶洞察，在基于小樣本的問卷調(diào)查根底上，更多的通過大數(shù)據(jù)的方法進行用戶洞察。90后人群已經(jīng)成為社會消費的主力軍之一，研究90后在購車決策、生活行為、消費理念等方面的特征，有助于車企及時調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，提升在90后中的品牌知名度、美譽度，帶來更多的銷售轉(zhuǎn)化。創(chuàng)新用戶洞察方法，深度關(guān)注目標(biāo)用戶創(chuàng)新用戶洞察方法消費心理消費態(tài)度消費行為大樣本大數(shù)據(jù)小樣本深度關(guān)注90后消費人群90方法指導(dǎo)實踐來源：根據(jù)公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。20?2021.12iResearchInc趨勢二：整合優(yōu)質(zhì)媒體資源整合互換，實現(xiàn)貫穿汽車營銷全流程的全場景營銷用戶的生活軌跡被互聯(lián)網(wǎng)分為線上和線下兩個大范疇，同時在線下和線上場景中又有許多細分場景，汽車數(shù)字營銷需要通過整合和互換資源，盡可能覆蓋更多的用戶觸點，解決目前營銷活動中碎片化、分散化的問題。與此同時，汽車數(shù)字營銷需要貫穿用戶“看、選、買、用、賣〞汽車使用活動的全流程，實現(xiàn)對用戶的全場景智能營銷。整合優(yōu)質(zhì)媒體，貫穿汽車營銷全流程的全場景營銷選買用貫穿場景、覆蓋營銷全流程看賣汽車媒體整合資源、多觸點觸達用戶網(wǎng)絡(luò)媒體社交媒體電商垂直社區(qū)視頻網(wǎng)站來源：根據(jù)公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。21?2021.12iResearchInc趨勢三：革新營銷理念了解、比照、分析具體車型適合產(chǎn)品傳播決定購置渠道適合促銷信息傳播產(chǎn)生購置行為適合促銷信息傳播購置后駕駛體驗適合進行長期的客戶關(guān)系管理和用戶洞察興趣

意向

購置決策

駕駛

以客戶為中心、進行價值創(chuàng)造并有效傳遞至客戶過去幾年間，移動網(wǎng)民成為網(wǎng)民主體，移動營銷成為營銷主戰(zhàn)場，數(shù)字營銷中的新技術(shù)、新方法層出不窮，營銷環(huán)境發(fā)生巨大變化，汽車廣告主面對的挑戰(zhàn)更甚以往。艾瑞分析認為，現(xiàn)實環(huán)境的變化推動著汽車數(shù)字營銷理念的革新，對汽車廣告主而言，唯有真正以客戶為中心，圍繞著客戶行為全周期，積極為客戶創(chuàng)造價值，并將價值有效傳遞至客戶，才是營銷的真諦所在。以客戶為中心的全周期汽車數(shù)字營銷來源：根據(jù)公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。22?2021.12iResearchInc產(chǎn)生購車興趣，尋找大量信息適合品牌傳播趨勢四：強化效果考核所有的汽車營銷效果均以提升銷量作為最終目標(biāo)過去，數(shù)字營銷解決的問題更多是如何將營銷內(nèi)容有效傳遞給用戶，今天，數(shù)字營銷的內(nèi)涵已經(jīng)向更廣泛的領(lǐng)域外延，營銷內(nèi)容到達用戶成為新時代數(shù)字營銷的起點而非終點，企業(yè)在汽車數(shù)字營銷中投入更多預(yù)算，不只是為了曝光、點擊，更以提升銷量作為最終目標(biāo)。以銷量為最終目標(biāo)的數(shù)字營銷管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)整合分析系統(tǒng)整合多方數(shù)據(jù)并通過可視化分析系統(tǒng)呈現(xiàn)營銷管理支持系統(tǒng)創(chuàng)立營銷素材庫提升營銷活動籌劃和執(zhí)行效率線索管理追蹤系統(tǒng)追蹤全渠道數(shù)據(jù)管理銷售線索及潛在客群123來源：根據(jù)公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。23?2021.12iResearchInc趨勢五：提升營銷效率迅速找到用戶并高效溝通，節(jié)約用戶溝通本錢隨著數(shù)據(jù)量增長、數(shù)據(jù)處理能力提升、數(shù)據(jù)營銷場景擴散，數(shù)據(jù)在數(shù)字營銷領(lǐng)域的重要性前所未有地凸顯。對汽車數(shù)字營銷而言，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過多重定向手段，在大量用戶中，快速找到目標(biāo)用戶，并在適宜的場景下，選擇適宜的媒介，向用戶傳遞適宜的內(nèi)容，實現(xiàn)與用戶的高效溝通，將大幅節(jié)約溝通本錢，實現(xiàn)營銷效率和效果的雙提升。2021年中國汽車數(shù)字營銷市場數(shù)據(jù)應(yīng)用情況多重定向手段快速找到目標(biāo)用戶1.

快速找到目標(biāo)用戶

場景

2.

和用戶建立高效溝通

媒介

內(nèi)容

來源：根據(jù)公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。24?2021.12iResearchInc趨勢六：創(chuàng)造更好體驗沉浸體驗，超現(xiàn)實技術(shù)全面提升營銷科技感超現(xiàn)實技術(shù)是VR、AR、MR、全息投影等的統(tǒng)稱，在數(shù)字營銷中的應(yīng)用能夠全面提升營銷科技感，為用戶帶來沉浸式體驗。例如，通過CG影像營銷，可以更立體地展現(xiàn)產(chǎn)品獨特賣點；通過VR互動駕駛體驗，能夠更真實地展示產(chǎn)品的性能、場景等，吸引更多受眾關(guān)注。超現(xiàn)實技術(shù)在提升營銷用戶體驗的同時，也將助力汽車品牌聲量和產(chǎn)品銷量的雙增長。超現(xiàn)實技術(shù)在數(shù)字營銷中的應(yīng)用沉浸式VR助銷工具線下VR虛擬互動展示全息投影互動展示來源：根據(jù)公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。25?2021.12iResearchInc26中國汽車數(shù)字營銷開展環(huán)境和現(xiàn)狀1? 中國汽車數(shù)字營銷開展環(huán)境和現(xiàn)狀? 中國汽車用戶購車行為和偏好分析? 中國汽車用戶媒介行為和偏好分析中國汽車數(shù)字營銷開展趨勢 2中國汽車數(shù)字營銷效勞商案例分析——新意互動 3如何幫助廠商更準(zhǔn)確地了解用戶？基于車生活生命周期的汽車受眾數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶使用汽車的場景離不開線下，因而，汽車數(shù)字營銷與線下的連接高度相關(guān)，基于此，新意互動構(gòu)建了包含線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)的中國汽車受眾大數(shù)據(jù)CAA，這套數(shù)據(jù)覆蓋用戶學(xué)車、選車、買車、用車和賣車等全生命周期，基于用戶的網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實的身份及行為等數(shù)據(jù)，實現(xiàn)線上和線下的數(shù)據(jù)打通，更高效地效勞于客戶的營銷和用戶管理?；谲嚿钌芷诘钠囀鼙姅?shù)據(jù)構(gòu)建O

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來源：公開資料27?2021.12iResearchInc營銷手段如何覆蓋用戶消費全流程？大數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶消費全流程營銷在汽車受眾大數(shù)據(jù)CAA的根底之上，大數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷應(yīng)用得以實現(xiàn)，在用戶的認知溝通階段，覆蓋門戶、垂直媒體等全渠道，實現(xiàn)流量導(dǎo)入到品牌和區(qū)域經(jīng)銷商自有媒體渠道；在用戶考慮轉(zhuǎn)化階段，實現(xiàn)線索管理和銷售跟進；在用戶購置階段，實現(xiàn)購置行為的CRM記錄，為再營銷提供根底；在再營銷階段，依據(jù)用戶需求，進行新車營銷和效勞營銷。大數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶消費全流程營銷認知溝通考慮轉(zhuǎn)化購置再營銷門戶網(wǎng)站垂直媒體搜索引擎 社交平臺 視頻媒體流量導(dǎo)入品牌自有媒體渠道〔PC+移動官網(wǎng)、APP等〕電商渠道購車人群新車營銷效勞營銷中國汽車受眾大數(shù)據(jù)CAADMP合作方數(shù)據(jù)補給整合再營銷優(yōu)化效勞優(yōu)化線索優(yōu)化媒介策略精準(zhǔn)營銷移動媒體消費者洞察及營銷策略

市場研究營銷傳播策略區(qū)域經(jīng)銷商自有媒體渠道線索管理、銷售跟進CRM數(shù)據(jù)庫來源：公開資料28?2021.12iResearchInc如何解決品牌與效果營銷割裂現(xiàn)狀？大數(shù)據(jù)驅(qū)動的“品效合一〞之道在新意互動效勞汽車客戶數(shù)字營銷過程中，逐步形成了富有特色的營銷方法論，這套方法論的核心是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的“品效合一〞，以數(shù)字品牌營銷和效果營銷為兩翼、以CIG大數(shù)據(jù)為核心，形成了兼顧知名度、美譽度提升和線索到店轉(zhuǎn)化的數(shù)字整合營銷之道。新意互動“品效合一〞營銷方法論線索知名度到店美譽度成交CIG大數(shù)據(jù)數(shù)字整合營銷BrandingChannel效果營銷Effect

Marketing數(shù)字品牌Branding來源：公開資料29?2021.12iResearchInc如何幫助廠商實時把控投放全過程？數(shù)字營銷管理專家〔DMA〕：營銷全流程管理系統(tǒng)基于汽車營銷的全流程，新意互動推出的數(shù)字營銷管理專家〔DMA〕系統(tǒng)可以實現(xiàn)廠商數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、營銷策略制定和線索獲取、清洗線索并下發(fā)給經(jīng)銷商、經(jīng)銷商跟進線索等功能，有效提升營銷及客戶管理的效率和效果。數(shù)字營銷管理專家〔DMA〕營銷全流程管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析廠商決策營銷決策線索獲取線索清洗下發(fā)-廠商端線索跟進-經(jīng)銷商端Dashboard大視報4E營銷加油站LMS線索管理系統(tǒng)iDealer營銷跟進助手提升數(shù)據(jù)使用效率，發(fā)現(xiàn)問題提升廠商素材使用效率提升線索下發(fā)和轉(zhuǎn)化效率針對用戶全生命周期的營銷工具和業(yè)務(wù)管理來源：公開資料30?2021.12iResearchInc如何幫助廠商降低用戶溝通本錢？汽車大數(shù)據(jù)營銷策略支持工具-筋斗云為幫助廠商有效降低用戶溝通本錢，新意互動搭建了汽車大數(shù)據(jù)營銷策略支持工具-筋斗云，覆蓋市場概覽、產(chǎn)品研究、用戶洞察等汽車數(shù)字營銷三大核心環(huán)節(jié)，并基于核心汽車垂直媒體等多方優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)和知識圖譜、NLP引擎、模型構(gòu)建等創(chuàng)新數(shù)據(jù)技術(shù)，幫助客戶實現(xiàn)高效價值營銷。汽車大數(shù)據(jù)營銷策略支持工具-筋斗云市場產(chǎn)品受眾網(wǎng)絡(luò)聲量、競爭態(tài)勢、價格/促銷分析、銷量，精準(zhǔn)掌握市場變化趨勢。產(chǎn)品評價、形象、購置放棄原因，真實復(fù)原產(chǎn)品評價。用戶畫像、移動觸媒、KOL，聚焦活潑用戶深度洞悉用戶特征。數(shù)據(jù)技術(shù)

知識圖譜NLP引擎模型構(gòu)建數(shù)據(jù)資源

數(shù)據(jù)效勞商核心汽車垂直媒體來源：公開資料31?2021.12iResearchIncCPCA全國乘聯(lián)會如何增強用戶互動體驗？BITONE：領(lǐng)先的汽車影像創(chuàng)意內(nèi)容解決方案效勞商BITONE是新意互動旗下專注于“汽車影像創(chuàng)意內(nèi)容解決方案〞的效勞公司，通過結(jié)合CG、實拍、虛擬互動等影像技術(shù)，為全球市場客戶提供專業(yè)的汽車影像創(chuàng)意內(nèi)容解決方案。核心業(yè)務(wù)包括CGI營銷影像解決方案和虛擬影像互動展示解決方案，累計效勞超過60家汽車企業(yè)，并為300多款車型提供虛擬影像應(yīng)用效勞。BITONE的影像創(chuàng)意解決方案來源：公開資料32?2021.12iResearchInc

CGI營銷影像解決方案

虛擬影像互動展示解決方案?上市發(fā)布會宣傳影片?TVC和廣告宣傳影片?產(chǎn)品賣點視頻?靜幀圖〔紙媒硬廣、戶外廣告〕?……?沉浸式虛擬現(xiàn)實互動〔VR〕?實時渲染產(chǎn)品POS配置器?增強現(xiàn)實〔AR〕移動端WebGL?……新意互動優(yōu)勢2002初創(chuàng)成立并提出汽車數(shù)字整合營銷效勞2006定位致力精耕細作專業(yè)化解決方案2021BITONE汽車影像創(chuàng)意內(nèi)容解決方案供給商BITONE誕生2021大數(shù)據(jù)汽車大數(shù)據(jù)營銷專家正式誕生領(lǐng)先的汽車全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字營銷效勞新意互動〔CIG〕成立于2002年12月，總部位于北京，在上海、武漢、南京、廣州設(shè)有分公司，在重慶、杭州、長春、合肥、鄭州、柳州等地設(shè)有辦事處，擁有15年數(shù)字營銷全案代理經(jīng)驗，是專注于汽車行業(yè)的數(shù)字營銷解決方案提供商。是中國廣告協(xié)會、中國4A協(xié)會、中國商務(wù)廣告協(xié)會內(nèi)容營銷委員會理事單位，中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷委員會副理事長單位，中國國際公共關(guān)系協(xié)會會員單位，獲得包括艾菲獎、金投賞、虎嘯獎、4A金印獎、金網(wǎng)獎、金鼠標(biāo)等行業(yè)內(nèi)逾400余個杰出獎項。2002-2021年新意互動主要開展節(jié)點一覽來源：公開資料33?2021.12iResearchInc2021全產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)先的汽車全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字營銷效勞商新意互動效勞客戶長期深耕汽車數(shù)字營銷領(lǐng)域，廣泛的客戶群體作為深耕于汽車數(shù)字營銷領(lǐng)域15年的數(shù)字營銷效勞商，新意互動與超過600家知名數(shù)字媒體達成了深度數(shù)字資源整合合作，覆蓋超過90%的互聯(lián)網(wǎng)汽車消費用戶，在汽車行業(yè)積累了豐富的客戶資源，為77家客戶提供有價值的汽車營銷解決方案，媒體采購額超30億，助力客戶更好的實現(xiàn)營銷目標(biāo)。新意互動效勞的局部典型客戶來源：公開資料34?2021.12iResearchInc營銷案例分析一：品牌跨界營銷跨界上市? 跨界直播揭開上市大幕：映客、天貓等? 跨界媒體合作強勢占領(lǐng)上市關(guān)注：搜狐新聞客戶端、攜程等? 電商平臺引爆搶購：天貓、汽車之家等跨界品牌合作跨界內(nèi)容C-TREK蔚領(lǐng)上市數(shù)字媒體傳播營銷背景：C-TREK蔚領(lǐng)是一汽-群眾第七款全新車型，處于旅行車細分市場新車品牌。在新車上市之際，需要樹立C-TREK蔚領(lǐng)跨界旅行車品牌形象，快速建立C-TREK產(chǎn)品認知度、知名度，并在產(chǎn)品形象上與一汽-群眾同品牌車型進行區(qū)隔。核心創(chuàng)意：與NB247、藝人梁博跨界品牌聯(lián)合，通過視頻媒體〔優(yōu)酷〕聯(lián)合拍攝專屬宣傳病毒視頻，打造#總有另一條路#話題，傳遞C-TREK蔚領(lǐng)跨界理念及產(chǎn)品信息。營銷策略：1〕大數(shù)據(jù)分析鎖定競品及目標(biāo)受眾，以85后與90后中關(guān)注旅游、體育健身、休閑娛樂、汽車的人群為主。2〕打造立體式跨界營銷，包括跨界上市、跨界品牌合作和跨界內(nèi)容等覆蓋目標(biāo)用戶全部接觸場景。營銷效果：互動及點贊：5750萬次；上市直播互動：16萬次；微博話題閱讀：1.5億次；微信KOL：50+萬次；微信朋友圈&微博話題組合拳帶來官方微信新增粉絲1.3萬。曝光：63億次；點擊：3778萬次；留資：85046條；視頻播放量：2.93億次。C-TREK蔚領(lǐng)上市媒體傳播模式來源：公開資料35?2021.12iResearchIncC-TREK蔚領(lǐng)和NB247、藝人梁博聯(lián)合跨界? 跨媒體平臺聯(lián)合曝光提升品牌關(guān)注? 跨界創(chuàng)意和視頻：網(wǎng)易? 跨平臺內(nèi)容應(yīng)用：蜂鳥? 媒體跨界聯(lián)合：搜狐新聞客戶端? 媒體資源跨平臺整合：豆瓣營銷案例分析二：全案整合營銷曉松

主流KOL、天籟車主文化

圈層人群、拔升高度?曉說2021?第一季天籟專項營銷背景：2021年7月天籟中期改款上市，至此，中高級車市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、天籟品牌未被活化，希望通過此次營銷活動塑造天籟特有的品牌印記、深化客戶認同。核心創(chuàng)意：跨平臺體系化深度內(nèi)容營銷；獨特資源共譜創(chuàng)新價值；整合媒體資源傳播宣發(fā)；社會化擴大影響。營銷效果：視頻有效曝光11.9億、微博話題閱讀量1.4億、微博話題熱搜榜No.1。?曉說2021?第一季天籟專項活動全流程3.27優(yōu)酷曉說線下發(fā)布會

4.17汽車之家線上招募啟動4.07曉說第一集上線 5.01喜馬拉雅預(yù)熱啟動3.3-6.30大范圍造勢：鎖定?曉說?大IP資源，深度詮釋品牌理念5-6月六城線下活動+多平臺線上資源全方位營銷7.06曉說粉絲見面會圍繞“曉說〞IP形成波紋式擴散，跨界資源整合擴大影響4.6-6.30圈層滲透：根據(jù)目標(biāo)人群屬性定向投放，精準(zhǔn)推送，提高點擊關(guān)注來源：公開資料36?2021.12iResearchInc營銷案例分析三：品效合一長安馬自達?了不起的匠人2?營銷背景：長安馬自達秉承造車工匠理念，通過匠心系列節(jié)目，講述各個領(lǐng)域的手工匠人，將真正的品牌工匠精神準(zhǔn)確傳達給用戶，再度打造治愈系匠心微紀(jì)錄?了不起的匠人2?，以精品內(nèi)容詮釋時代匠心，以視頻語言溝通品牌用戶。營銷目標(biāo)：1〕提升長安馬自達品牌的市場關(guān)注度，深化企業(yè)“特色精品〞的工匠形象；2〕提升品牌美譽度和忠誠度，自然形成匠心精神于長安馬自達品牌在用戶心理認知上的強關(guān)聯(lián)；3〕通過品牌傳播惠及區(qū)域終端，實現(xiàn)品牌落地，最終促成潛客到店與銷售轉(zhuǎn)化。營銷策略：1〕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容軟性植入；2〕明星加盟造勢；3〕品牌匠心海報；4〕聯(lián)動線下、用戶親身體驗營銷效果：優(yōu)酷平臺節(jié)目總播放量1.3億；微博話題#了不起的匠人#閱讀量7.3億；豆瓣?了不起的匠人?第二季獲8.6高分評價；品牌多渠道傳播推廣影響超30億人次。長安馬自達?了不起的匠人2?案例營銷策略亮點來源：公開資料37?2021.12iResearchInc優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、軟性植入明星加盟造勢品牌匠心海報聯(lián)動線下、用戶親身體驗營銷案例分析四：數(shù)字營銷長效生態(tài)一汽馬自達