第3章企業(yè)外部環(huán)境分析

外部環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院郭婭娟外部環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)與鼓勵(lì)1外部環(huán)境分析概述2宏觀環(huán)境分析3行業(yè)環(huán)境分析4戰(zhàn)略群組分析6點(diǎn)擊此處添加標(biāo)題5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析外部環(huán)境分析方法外部環(huán)境概念環(huán)境指存在企業(yè)內(nèi)外部的、影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種因素的總和。總體環(huán)境〔宏觀環(huán)境〕間接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的環(huán)境。主要包括：人口、經(jīng)濟(jì)、政策/法律、社會(huì)文化、技術(shù)和全球化。行業(yè)環(huán)境直接影響企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)行為和反響的因素。主要包括：新進(jìn)入者威脅、供給力量、買方力量、替代品及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指在某一行業(yè)或領(lǐng)域中，擁有與你相同或相似資源〔包括人力、資金、產(chǎn)品、環(huán)境、渠道、品牌、智力、像貌、體力等資源〕的個(gè)體〔或團(tuán)體〕，并且該個(gè)體〔或團(tuán)體〕的目標(biāo)與你相同，產(chǎn)生的行為會(huì)給你帶來一定的利益影響。外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析的目的：時(shí)機(jī)：存在于總體環(huán)境中的，能幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情形和條件。威脅：存在于總體環(huán)境中的，可能阻礙企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情形和條件。外部環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)流程選擇宏觀環(huán)境變量選擇環(huán)境預(yù)測(cè)的信息來源建立假設(shè)選擇預(yù)測(cè)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)結(jié)果修正環(huán)境預(yù)測(cè)方法頭腦風(fēng)暴法德爾菲法類比法時(shí)間序列法因果關(guān)系預(yù)測(cè)法外部環(huán)境分析的意義保證戰(zhàn)略決策的科學(xué)性和正確性保證戰(zhàn)略決策的及時(shí)性和靈活性提高戰(zhàn)略決策的穩(wěn)定性和效益性政治法律環(huán)境(Political)國(guó)家政局、政府政策、政府管制、立法……經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、財(cái)政和貨幣政策、利率、匯率、消費(fèi)、投資、通貨膨脹……社會(huì)文化環(huán)境(Social＆Cultural)教育水平、生活方式、社會(huì)價(jià)值觀、工作習(xí)慣、社會(huì)習(xí)俗……

技術(shù)環(huán)境(Technological)技術(shù)總體水平、技術(shù)突破產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速度……企業(yè)PEST分析圖宏觀環(huán)境分析〔P35〕行業(yè)環(huán)境分析1行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特征分析2行業(yè)演變3行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)的概念行業(yè)是由一組生產(chǎn)非常接近并可以互相替代的產(chǎn)品的企業(yè)組成?！睵42〕行業(yè)是指按企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品〔效勞〕性質(zhì)、特點(diǎn)及其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的不同作用而形成的產(chǎn)業(yè)類別。行業(yè)的依據(jù)：產(chǎn)品的主要經(jīng)濟(jì)用途相同；使用的重要原材料相同；工藝過程相同。行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性分析市場(chǎng)規(guī)模；市場(chǎng)增長(zhǎng)率；競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍；供求形勢(shì)；行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)；行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性分析購(gòu)置者的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模；產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和所推出的新產(chǎn)品及其技術(shù)變革的速度；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品效勞是標(biāo)準(zhǔn)化的差異化的？規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)的程度；生產(chǎn)能力利用率的上下是否在很大程度上決定著企業(yè)的本錢和生產(chǎn)效率？必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度；行業(yè)的整體盈利水平。行業(yè)演變1行業(yè)生命周期模型概述2行業(yè)演化原因分析3行業(yè)生命周期分析方法4行業(yè)生命周期模型的適用性行業(yè)生命周期開發(fā)期成長(zhǎng)期成熟期衰退期

銷售額〔利潤(rùn)〕時(shí)間銷售額曲線利潤(rùn)曲線行業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為比較模糊消費(fèi)者需求不明朗；產(chǎn)品特征不夠清晰；促銷的針對(duì)性差；行業(yè)盈利水平低初期投入較大；銷售量少；進(jìn)入壁壘最低技術(shù)上有很大的不確定性；競(jìng)爭(zhēng)程度較低。

開發(fā)期行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大；市場(chǎng)好，新投資者進(jìn)入；原有企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模；容易形成供不應(yīng)求；〔現(xiàn)有企業(yè)跟不上需求〕表現(xiàn)較高的盈利水平進(jìn)入壁壘提高品牌優(yōu)勢(shì)開始形成；技術(shù)、質(zhì)量水平提高；供給和銷售渠道關(guān)系穩(wěn)定；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大〔可能被淘汰：阿里司頓冰箱〕成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)最劇烈價(jià)格；差異化；效勞多樣化；市場(chǎng)增長(zhǎng)率穩(wěn)定滯后的消費(fèi)者；更新的消費(fèi)者；新開辟的市場(chǎng)；需求明朗，差異化出現(xiàn)消費(fèi)者成熟企業(yè)謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要；成熟期利潤(rùn)率下降開發(fā)費(fèi)用增加；效勞費(fèi)用增加；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的價(jià)格下降；開發(fā)難度增大技術(shù)成熟；需求水平提升。成熟期衰退期市場(chǎng)增長(zhǎng)率快速下降產(chǎn)品品種減少競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目減少衰退原因：資源型衰退效率型衰退收入低彈性衰退

行業(yè)演化原因分析需求變化知識(shí)的創(chuàng)造和擴(kuò)散行業(yè)生命周期分析方法定性分析根據(jù)類似產(chǎn)品的開展情況比照分析定量分析用產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)制定定量標(biāo)準(zhǔn)，劃分不同的生命階段。當(dāng)△Y/△X之值大于10%時(shí)，屬于成長(zhǎng)期。當(dāng)△Y/△X之值在0.1%～10%之間，屬于成熟期。當(dāng)△Y/△X之值小于0.1%，或出現(xiàn)負(fù)值時(shí)，進(jìn)入衰退期。行業(yè)生命周期模型的適用性各階段的持續(xù)時(shí)間隨行業(yè)的不同而迥異，并且一個(gè)行業(yè)究竟處在生命周期的那一階段通常是不清晰的。行業(yè)的增長(zhǎng)并不總是呈S形。公司可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品的重新定位，來影響增長(zhǎng)曲線的形狀并以不同的方式予以擴(kuò)展。與生命周期每一階段相聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)性隨著行業(yè)的不同而不同。波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析(5forces)潛在的進(jìn)入者〔進(jìn)入威脅〕顧客〔討價(jià)能力〕供給商〔討價(jià)能力〕替代產(chǎn)品〔替代產(chǎn)品的威脅〕同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者〔同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)〕P42行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析1新進(jìn)入者威脅2供方議價(jià)能力3買方議價(jià)能力4替代品威脅5現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新進(jìn)入者威脅它們一般都會(huì)擁有新的生產(chǎn)能力，有獲取市場(chǎng)份額的欲望以及大量資源。進(jìn)入者的威脅取決于進(jìn)入壁壘和已有競(jìng)爭(zhēng)者的反響。DABCIndustryNewEntrants進(jìn)入壁壘形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)例：汽車制造、乙烯生產(chǎn)。較小規(guī)模進(jìn)入〔本錢劣勢(shì)〕；大規(guī)模進(jìn)入〔高風(fēng)險(xiǎn)〕。產(chǎn)品差異化壁壘例：可口可樂，促銷和廣告優(yōu)勢(shì)。資本需求壁壘例：飛機(jī)設(shè)計(jì)與制造。轉(zhuǎn)換本錢由于顧客轉(zhuǎn)向新的供給商所引起的一次性本錢的發(fā)生。分銷渠道獲得進(jìn)入壁壘規(guī)模以外的本錢因素專利和專有技術(shù)原材料來源優(yōu)勢(shì)有利的地理位置政府資助經(jīng)驗(yàn)曲線政府政策行業(yè)保護(hù)、規(guī)那么反壟斷政策預(yù)期報(bào)復(fù)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)1960年，波士頓咨詢公司〔BostonConsultingGroup〕的布魯斯?亨得森〔BruceD.Henderson〕首先提出了經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)〔ExperienceCurveEffect〕。亨得森發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)本錢和總累計(jì)產(chǎn)量之間存有一致相關(guān)性。經(jīng)驗(yàn)效益指企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或效勞的過程中，隨著累積產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的本錢下降。這里的“經(jīng)驗(yàn)〞是指到目前為止的累積產(chǎn)量或效勞量。經(jīng)驗(yàn)效益可用經(jīng)驗(yàn)曲線表示。經(jīng)驗(yàn)曲線累計(jì)生產(chǎn)數(shù)量（經(jīng)驗(yàn)）A公司的累計(jì)生產(chǎn)量B公司的累計(jì)生產(chǎn)量B公司的單位成本在這里A公司的單位成本在這里本錢產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)效益的原因1、提高勞動(dòng)效率2、勞動(dòng)分工與重新設(shè)計(jì)工作方法3、新的生產(chǎn)工藝4、生產(chǎn)設(shè)備效率的提高5、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)6、有效的利用資源供給方議價(jià)能力供給商通過提高價(jià)格，降低出售產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量來影響產(chǎn)業(yè)。其討價(jià)壓力來自以下因素：供給者比購(gòu)置者更為集中供給商的產(chǎn)品差缺乏替代品企業(yè)不是供給商的重要客戶供給商的產(chǎn)品對(duì)買方非常關(guān)鍵供給品給企業(yè)帶來高轉(zhuǎn)移本錢供給者實(shí)施前向一體化買方議價(jià)能力購(gòu)置者通過壓低價(jià)格，要求提高質(zhì)量或提供更多效勞，與競(jìng)爭(zhēng)者接觸等來影響產(chǎn)業(yè)。其討價(jià)壓力來自以下因素：購(gòu)置量占行業(yè)產(chǎn)出的比例用戶購(gòu)置產(chǎn)品占其本錢的比重產(chǎn)品差異化程度行業(yè)的集中程度轉(zhuǎn)換本錢購(gòu)置者的盈利能力購(gòu)置者掌握的信息購(gòu)置者后向一體化的能力替代品的威脅替代品是與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品。〔能夠滿足同樣需求的產(chǎn)品〕例如：CD與磁帶；VCD與DVD；茶與咖啡；玻璃瓶與塑料瓶等等。ABCCustomersDIndustrySubstitutes替代品的盈利能力：較大那么威脅較大替代品企業(yè)的戰(zhàn)略模式：擴(kuò)張那么較大用戶的轉(zhuǎn)換本錢：較低那么較大替代品的威脅在于：替代品的存在限制了一個(gè)產(chǎn)品的潛在回報(bào)，因?yàn)樘娲樊a(chǎn)業(yè)為該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品能夠索取的價(jià)格設(shè)定了上限。這種威脅的大小取決于：替代品的威脅現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的直接對(duì)抗。ABC影響因素競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和規(guī)模力量均衡，劇烈；且低利潤(rùn)；力量懸殊，不劇烈；且利潤(rùn)較豐厚。行業(yè)增長(zhǎng)速度增長(zhǎng)緩慢導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，航空。固定本錢和庫存本錢產(chǎn)品差異化和轉(zhuǎn)換本錢行業(yè)產(chǎn)能的大幅度提高競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略〔高額戰(zhàn)略利益〕退出壁壘上下資產(chǎn)處置、退出費(fèi)用、無形資產(chǎn)損失、戰(zhàn)略相關(guān)性、心理、政府和社會(huì)約束等因素。戰(zhàn)略群組〔P49〕戰(zhàn)略群組〔戰(zhàn)略集團(tuán)、戰(zhàn)略群體〕，指行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并且有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。戰(zhàn)略群組的含義：同一群組內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈不同的戰(zhàn)略群組中五競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不同明確各戰(zhàn)略群之間的轉(zhuǎn)移壁壘戰(zhàn)略群組作用戰(zhàn)略群組分析的作用：幫助企業(yè)明確時(shí)機(jī)與威脅明確各種戰(zhàn)略群特征明確各戰(zhàn)略群之間的轉(zhuǎn)移壁壘戰(zhàn)略群組的劃分1〕產(chǎn)品〔或效勞〕的差異化程度2〕各地區(qū)交叉的程度3〕細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目4〕所使用的分銷渠道5〕品牌的數(shù)量6〕營(yíng)銷的力度7〕縱向一體化的程度8〕產(chǎn)品的效勞質(zhì)量9〕技術(shù)領(lǐng)先程度戰(zhàn)略群組的劃分10〕研究開發(fā)能力11〕本錢定位12〕能力的利用率13〕價(jià)格水平14〕裝備水平15〕所有者結(jié)構(gòu)16〕與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系17〕組織的規(guī)模地區(qū)覆蓋營(yíng)銷力度戰(zhàn)略群體分析示意圖群體A群體B群體D群體E群體C美國(guó)連鎖飲食業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)圖示有限菜譜完整菜譜產(chǎn)品品種數(shù)高低價(jià)格紅龍蝦〔RedLosbter)奧利佛花園吃吃喜〔ChiChi‘s)伯金斯(Perkins)薄烤餅國(guó)際屋(InternationalHouseofPancakes)潘德羅莎(Ponderlsa)波拿沙〔Bonanza)肯德基炸雞必勝客約翰長(zhǎng)銀阿比斯、溫迪斯、多米諾斯、皇后奶、哈迪斯、貝爾玉米面、漢堡王、麥當(dāng)勞蕭尼斯、鄧尼斯、鄉(xiāng)村廚屋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的總體情況：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前地位滿意嗎?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有什么行動(dòng)或戰(zhàn)略改變?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易受到攻擊的薄弱之處在哪里?哪些因素將激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈、有效的報(bào)復(fù)?未來目標(biāo)各級(jí)管理層和多個(gè)戰(zhàn)略方面現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)在如何競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)對(duì)自身和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)能力優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的驅(qū)動(dòng)力是什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做什么和在做什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析內(nèi)容示意圖P49未來目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組織目標(biāo)核心領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人目標(biāo)自我假設(shè)產(chǎn)品假設(shè)文化假設(shè)組織假設(shè)潛在競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)未來假設(shè)現(xiàn)行戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略能力核心能力增長(zhǎng)能力迅速反響能力適應(yīng)變化能力持久耐力外部環(huán)境分析方法外部因素評(píng)價(jià)矩陣〔ExternalFactorEvaluationMatrix，EFE矩陣〕外部因素評(píng)價(jià)矩陣，是一種對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析的工具，其做法是從時(shí)機(jī)和威脅兩個(gè)方面找出影響