單縣房地產(chǎn)調(diào)研市場定位及產(chǎn)品規(guī)劃建議

2010年08月02日單縣項目發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃建議ChangeYourself改變你自己2008年11月4日美國東部時間晚間11時，奧巴馬以349票大幅領(lǐng)先麥凱恩163票當(dāng)選美國第44任總統(tǒng)，成為美國第一任黑人總統(tǒng)，在他競選及就職期間提到最多的一個詞，就是:CHANGE!CHANGE“變革”這不僅是一句競選口號，更是代表了奧巴馬如何引領(lǐng)美國人民走上光明之路的新價值理念。同樣遭遇了金融海嘯影響的各行各業(yè)如何實現(xiàn)突圍?如何轉(zhuǎn)危為機(jī)?我們的觀點：通過

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，實現(xiàn)我們的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，從而突破困局，轉(zhuǎn)危為機(jī)！改變你自己ChangeYourself單縣項目發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃建議提案提報綱要

PART1、單縣市場分析PART2、項目自身透析PART3、項目發(fā)展戰(zhàn)略PART4、產(chǎn)品規(guī)劃建議PART5、目標(biāo)客群分析PART6、項目營銷策略PART1：單縣市場分析城市屬性對房地產(chǎn)發(fā)展有何影響？房地產(chǎn)市場環(huán)境如何？競爭對手是誰？有何特點？一、城市屬性

區(qū)位優(yōu)勢明顯——位于山東省西南部，蘇魯豫皖四省八縣交界處。單縣總面積1702平方公里，轄19個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3個街道辦事處和1個省級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是全國唯一的四省八縣接壤的縣區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢非常明顯。

交通便利——公路運輸有四條國道、省道貫穿全境，已經(jīng)立項建設(shè)中的山東省南外環(huán)——菏(澤)嵐(山)高速在此通過，鐵路運輸位于京九、京滬、隴海、新石四大鐵路干線“井”字結(jié)構(gòu)中間，正在規(guī)劃中的菏(澤)徐(州)鐵路經(jīng)過境內(nèi)。將要建設(shè)的菏徐高速、濟(jì)商高速在單縣呈“十字”交叉。至徐州機(jī)場、濟(jì)南機(jī)場、鄭州機(jī)場均在3個小時以內(nèi)。濟(jì)寧都市圈規(guī)劃臨沂—棗莊—微山—豐縣—單縣—菏澤公路。

——中原鎖鑰、四省通衢單縣是山東省投資環(huán)境與縣域經(jīng)濟(jì)最具發(fā)展?jié)摿Α半p十佳”縣、山東省適宜人居環(huán)境縣、山東省長壽第一縣、山東省生態(tài)經(jīng)濟(jì)十強(qiáng)縣、平安山東建設(shè)先進(jìn)縣、中國最具有創(chuàng)新發(fā)展?jié)摿h。

2009全國新能源百強(qiáng)縣。世博城市之星——2010中國百佳最具投資潛力縣（區(qū)）評選結(jié)果在上海揭曉，單縣名列第五名。（本次活動由中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會、中國經(jīng)濟(jì)報刊協(xié)會、中國企業(yè)報社聯(lián)合主辦，歷時半年，根據(jù)生態(tài)環(huán)境健康指數(shù)、招商引資軟硬件環(huán)境綜合指數(shù)、社會文明指數(shù)、城市安全指數(shù)、生活舒適指數(shù)、發(fā)展?jié)摿χ笖?shù)等方面指標(biāo)評選得出。）

1、單縣概況——全國唯一連接四省八縣的門戶城市區(qū)域次中心城市爭創(chuàng)國家級園林城市單縣區(qū)位示意圖2、城市發(fā)展定位單縣城鎮(zhèn)空間發(fā)展布局

城鎮(zhèn)空間發(fā)展布局根據(jù)空間發(fā)展階段、區(qū)域城鎮(zhèn)現(xiàn)狀集聚特征，結(jié)合城鎮(zhèn)發(fā)展趨勢，規(guī)劃形成“一城、六軸、五點”，核心放射、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的空間格局。一城：即單縣城，提升核心城市功能，強(qiáng)化核心城市集聚和輻射能力。五點：即五個中心鎮(zhèn)，分別是黃岡鎮(zhèn)、終興鎮(zhèn)、郭村鎮(zhèn)、蔡堂鎮(zhèn)、徐寨鎮(zhèn)，是與周邊城市的過渡城鎮(zhèn)，也是主要交通干線發(fā)展條件好的城鎮(zhèn)。六軸：即沿105國道、定碭、單虞、單豐等干線公路以縣城為中心向西北、東北、東、東南、南、西南方向延伸的城鎮(zhèn)發(fā)展軸，其中西北、東北和東向由于周邊城市發(fā)展水平較高，對縣城呈吸引態(tài)勢，縣城主要接受這些城市的輻射，向東南、南、西南方向的城市發(fā)展水平相對較低，縣城主要呈現(xiàn)向這些地區(qū)輻射的態(tài)勢。

一城——單縣城

五點——五個中心鎮(zhèn)黃岡鎮(zhèn)-終興鎮(zhèn)-郭村鎮(zhèn)-蔡堂鎮(zhèn)-徐寨鎮(zhèn)。

六軸——城鎮(zhèn)發(fā)展軸105國道-定碭-單虞-單豐等干線公路以縣城為中心向西北、東北、東、東南、南、西南方向延伸。一城五點六軸新城區(qū)建設(shè)2004年始2004年，單縣跳出舊城建新城，高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃開發(fā)區(qū),相繼投資5億多元完成9縱11橫道路建設(shè)和綠化。投資1.2億元建設(shè)的幵山公園建成后，周邊土地出讓價格飆升，平均每畝上漲20萬元以上。如今，幵山公園周圍拔地而起的醫(yī)院、學(xué)校、大酒店、房地產(chǎn)等項目就有11個。“水碧風(fēng)清，楊柳傍岸，如詩如畫”的東溝河綠色長廊。如今，沿著東溝河，20多家開發(fā)商擺開陣勢，高樓星羅棋布。東大醫(yī)院、仟山大酒店、展覽館、文化藝術(shù)中心、實驗幼兒園、單縣一中新校等配套教育資源相繼建成投入使用，實驗小學(xué)、實驗中學(xué)、即將開工建設(shè)，區(qū)域配套日臻完善。目前舜師名園1600戶、其他像淮?，F(xiàn)代城、東城美地、舜和雅苑等一大批房地產(chǎn)項目有的已經(jīng)投入使用，有的正在建設(shè)中。一座座新穎別致的住宅小區(qū)的建成，三產(chǎn)的拉動作用初顯，給單縣新區(qū)帶來了勃勃生機(jī)與活力。

——（信息來源：菏澤日報20090710）由此可見：新城區(qū)將是單縣城未來發(fā)展的重點，眾多項目已經(jīng)立項，在建和計劃開工項目達(dá)到13個，總占地達(dá)到3423畝，規(guī)劃建面達(dá)到400萬㎡以上，區(qū)域價值的提升指日可待！開發(fā)區(qū)發(fā)展定位縣域經(jīng)濟(jì)綜合實力在菏澤地區(qū)排名前列，商業(yè)發(fā)展繁榮有序，真正的藏富于民。截止到2009年單縣人口118萬人，城區(qū)人口24萬。縣城面積擴(kuò)大到60平方公里。政府規(guī)劃在未來3年使城區(qū)人口增加5萬。大力實施“借勢聯(lián)動、環(huán)境優(yōu)先、工業(yè)強(qiáng)縣，極化中心、協(xié)調(diào)發(fā)展”的戰(zhàn)略。借勢周邊省市，參與區(qū)域合作；創(chuàng)造生態(tài)環(huán)境，走可持續(xù)發(fā)展之路；發(fā)展特色工業(yè)，培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)集群，以工業(yè)為龍頭實現(xiàn)高速發(fā)展；集中優(yōu)勢，培育壯大中心城市，成為連接四省的重要門戶城市；統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、區(qū)域發(fā)展、經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、人與自然和諧發(fā)展、國內(nèi)發(fā)展和對外開放。單縣在菏澤的位置示意圖開發(fā)區(qū)---以發(fā)展制造業(yè)為主，集科、工、貿(mào)于一體，多功能、綜合性的現(xiàn)代化、花園式的新城區(qū)。3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2009年全年實現(xiàn)生產(chǎn)總值64.88億元,按可比價格計算,比上年增長16.9%。2009年實現(xiàn)工業(yè)增加值21.41億元,比上年增長28.3%。規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)122家,實現(xiàn)增加值14.68億元,增長34.03%;實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入55.06億元,增長46.88%。單縣是魯西南較為發(fā)達(dá)的地區(qū)新興工業(yè)縣，目前已經(jīng)形成食品加工、木材加工、紡織服裝、醫(yī)藥化工、塑料制品、機(jī)械制造六大產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。商貿(mào)和旅游業(yè)進(jìn)一步提升。加快打造區(qū)域商貿(mào)物流中心，巴黎商貿(mào)城、建材大市場、淮海現(xiàn)代城等項目建成投入使用，府前溫州商貿(mào)城、舜師商業(yè)步行街等項目正在加快推進(jìn)，湖西財富廣場建設(shè)全面啟動。2009年共實現(xiàn)社會消費品零售總額33.89億元,比上年增長16.2%。城鎮(zhèn)人均住房使用面積16平方米。城鎮(zhèn)在崗職工年平均工資9828元,增長10.80%。農(nóng)民人均純收入3444元,增長12.60%。（數(shù)據(jù)來源：單縣政府網(wǎng)站）從2005年到2009年的連續(xù)5年間，單縣的GDP及增幅與菏澤市總體發(fā)展相比，具有明顯的增幅優(yōu)勢，單縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?？梢怨麛囝A(yù)測：未來3-5年單縣房地產(chǎn)將進(jìn)入快速發(fā)展期。相關(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)---類別2007年2008年2009年2010年（預(yù)計）城鎮(zhèn)在崗職工年平均工資（元）/增幅13661/15315/↑10.8%17055/↑10.2%19613/↑15%農(nóng)民人均純收入（元）/增幅3889/↑%4630/↑16%5020/↑10.2%5522/↑10%社會消費品零售總額（億元）/增幅38/↑%50/↑24%60/↑20%72/↑20%金融機(jī)構(gòu)存款余額（億元）/增幅---

64/↑%82.4/↑28.75%107.12/↑30%全縣城鎮(zhèn)化水平（百分比）------30.2%39%從房地產(chǎn)發(fā)展的相關(guān)指標(biāo)看：在崗職工年平均工資、農(nóng)民人均純收入、社會消費品零售總額、金融機(jī)構(gòu)存款余額均保持快速的發(fā)展勢頭。全縣城鎮(zhèn)化水平增速明顯！2010年一季度城市化的推進(jìn)，環(huán)境的優(yōu)化，吸引著越來越多的人來單縣務(wù)工、經(jīng)商，投資興業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，今年一季度新落地過億元房地產(chǎn)和市場建設(shè)項目9個，總投資50億元。全縣新上和在建過億元房地產(chǎn)開發(fā)項目達(dá)到33個，計劃總投資220億元，規(guī)劃建筑面積973萬平方米，年內(nèi)可新增建筑面積300萬平方米，竣工交付使用183萬平方米，交易后可實現(xiàn)地方稅收2.5億元、政府經(jīng)營城市土地凈收益5億元。城市人口由原來的12萬人增加到24萬人，新區(qū)面積擴(kuò)大一倍，單縣經(jīng)濟(jì)區(qū)的環(huán)境煥然一新，由此落戶了一大批以新能源、化工、新材料為代表的新興企業(yè)。

發(fā)展成績是可喜的，但偌大的市場供應(yīng)量如何消化，各個項目如何塑造自身的價值優(yōu)勢，將成為項目未來營銷的重點。所謂“運籌帷幄，決勝千里之外”在單縣城目前的市場應(yīng)為制勝之法寶！4、開發(fā)區(qū)---未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的排頭兵占地24.3平方公里的省級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，于2004年5月啟動建設(shè)，一期批準(zhǔn)建成4平方公里，已與老城區(qū)納入單縣“一城兩區(qū)”發(fā)展框架。開發(fā)規(guī)劃：已完成“一心”即行政、商業(yè)、文化、娛樂、服務(wù)中心，三園（高新技術(shù)工業(yè)園、農(nóng)副產(chǎn)品加工工業(yè)園、煤化工工業(yè)園）、一條綠色長廊（風(fēng)景區(qū)）”的總體規(guī)劃，劃分了行政辦公、工業(yè)商住、生態(tài)公園用地等九大功能區(qū)。截至目前，區(qū)內(nèi)入駐項目190個，其中投資過億元的項目50個。2007年，單縣工業(yè)園區(qū)在全市10個省級開發(fā)區(qū)大項目觀摩活動中榮獲第一名；2008年榮獲“山東省生態(tài)經(jīng)濟(jì)十佳開發(fā)區(qū)”！2009年榮膺“全國百佳科學(xué)發(fā)展示范園區(qū)”！開發(fā)區(qū)的發(fā)展小結(jié)1、開發(fā)區(qū)初步形成了紡織服裝、木材加工、食品加工、煤電化工、光電新能源高新技術(shù)五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。2、工業(yè)園區(qū)已構(gòu)筑起招商引資的良好發(fā)展平臺，成為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的隆起帶和增長極。3、工業(yè)化、城市化以及城鄉(xiāng)一體化的共同促進(jìn)發(fā)展，整體大于部分之和，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入良性循環(huán)。5、城市發(fā)展規(guī)劃城市性質(zhì)：以地產(chǎn)資源深加工為支撐的商貿(mào)城市。區(qū)域次中心城市。人口規(guī)模：近期2010年城區(qū)人口規(guī)模為24萬人；遠(yuǎn)期2020年城區(qū)人口規(guī)模為35萬人。城市用地規(guī)模：規(guī)劃近期2010年城市用地為26.09平方公里，人均建設(shè)用地為118.61平方米/人；規(guī)劃遠(yuǎn)期2020年城市用地為41.27平方公里，人均建設(shè)用地為117.31平方米/人。城市發(fā)展方向：城市發(fā)展方向應(yīng)以向東拓展為主，向北發(fā)展為輔，南部適當(dāng)完善，控制向西發(fā)展。依托城市東、北外環(huán)路，以單父路和單豐路為主要支撐，自西向東逐步推進(jìn)。城市規(guī)劃布局：形成“一環(huán)、兩軸、三帶、三片區(qū)”的城市用地布局結(jié)構(gòu)。一環(huán)指城市外環(huán)路；兩周指平樂路南北軸線和勝利路東西發(fā)展軸線；三帶指淶河、東溝河以及城區(qū)中心綠化景觀帶；三片區(qū)指老城片區(qū)、新城片區(qū)、東部工業(yè)區(qū)片區(qū)。一環(huán)、兩軸、三帶、三片區(qū)的城市發(fā)展布局，城市發(fā)展方向為向東拓展，項目位于城市發(fā)展的核心地帶，借勢城市發(fā)展將毋庸置疑！6、城市發(fā)展現(xiàn)狀貫徹“一城兩區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略，形成老城區(qū)和新城區(qū)兩大組團(tuán)和開發(fā)區(qū)工業(yè)三大主力組團(tuán)。單縣城市發(fā)展形態(tài)可以概括為：故城為心，兩路為軸，碧水為輻，新城做軒，新舊結(jié)合，協(xié)調(diào)發(fā)展。老城區(qū)“城中村”改造項目已經(jīng)獲得浙商集團(tuán)的投資開發(fā)，預(yù)計投入資金達(dá)到20億元。“三河連城，五帶環(huán)翠”的城市總體景觀特征?！叭印奔醇螁魏?、淶河、東溝河；“五帶：即單張路防護(hù)林、北外環(huán)防護(hù)林、西外環(huán)防護(hù)林、南外環(huán)防護(hù)林、東外環(huán)防護(hù)林。幵山公園是縣政府投資6000萬元精心打造的一處文化、旅游、休閑、娛樂場所?？梢哉f，幵山公園是菏澤單縣大投資帶來大變化的一個縮影。山東省政府授予的“山東省最適宜人居環(huán)境獎”.

居住片區(qū)規(guī)劃范圍片區(qū)面積（平方公里）居住人口（萬人）城北居住區(qū)環(huán)堤路以北，淶河以西2.65.5老城居住區(qū)環(huán)堤路以內(nèi)2.75.7城西居住區(qū)環(huán)堤路以西，單父路以北，興元路以南1.63.4西南居住區(qū)單父路以南，湖西路以西2.45.1城中居住區(qū)環(huán)堤路以東，單父路以北，規(guī)劃行政中心以西2.24.7城南居住區(qū)單父路以南，湖西路以東2.45.1東部居住區(qū)東溝河以西，行政中心以東，新城工業(yè)區(qū)以南1.53.2東部工業(yè)區(qū)居住南區(qū)東部工業(yè)區(qū)中部0.551.2東部工業(yè)區(qū)居住北區(qū)東部工業(yè)區(qū)北部0.511.1合計16.4635九大居住片區(qū)的人口承載量為35萬人。按照土地集約節(jié)約用地的原則，目前新出讓土地的容積條件，未來住宅區(qū)規(guī)劃將以高層住宅為主，小高層及多層住宅將更為稀缺。城市屬性小結(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)小結(jié)：

總量相對發(fā)達(dá)---人均不足---有一定發(fā)展?jié)摿慰h經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁，近期招商力度大，區(qū)域認(rèn)可度提升明顯；區(qū)域次中心城市定位，四省八縣門戶城市等獨特優(yōu)勢將保持城市發(fā)展的穩(wěn)健步伐。居民人均可支配收入較低，消費力有限。未來伴隨著濟(jì)寧城市圈的崛起，多條高速網(wǎng)路的通達(dá)，單縣的區(qū)位價值將得到明顯提升。未來城市發(fā)展?jié)摿Υ蟆３鞘行〗Y(jié)：

三河五帶---一城三區(qū)---向東發(fā)展三河五帶，是城市發(fā)展的根和生態(tài)保障。單縣的城市核心將隨著縣政府的東遷,東移至新行政商務(wù)中心區(qū)。城市向東發(fā)展趨勢明顯，新城區(qū)和工業(yè)區(qū)被當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城市化進(jìn)程加快，為房地產(chǎn)市場發(fā)展帶來良好的歷史機(jī)遇。二、房地產(chǎn)政策環(huán)境1、房地產(chǎn)政策影響隨著2010年4月抑制房地產(chǎn)過快發(fā)展的《國十條》的出臺，進(jìn)入5月，國內(nèi)坊整體房地產(chǎn)一線城市出現(xiàn)明顯的下滑趨勢，量價齊跌成為不爭的事實；同時，市場也顯現(xiàn)出了一定的觀望態(tài)勢，市場上在售的大部分項目中，受新政影響不明顯。雖然總體市場呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，但目前單縣受新政的影響較小，市場依然呈現(xiàn)不錯的發(fā)展態(tài)勢。由于目前單縣尚未出臺針對本地房地產(chǎn)市場的新政細(xì)則，這也在一定程度上加大了市場的觀望氛圍。

新政后續(xù)調(diào)控措施的不確定性因素，成為市場未來發(fā)展的最大威脅！2、單縣銀行政策及影響

國家原則性規(guī)定各大銀行單縣支行目前執(zhí)行情況首套房召開的國務(wù)院常務(wù)會議要求，對購買首套住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30％。建行：購買首套住房90平米以上，首付不低于3成，利率不低于基準(zhǔn)利率的8折。農(nóng)行：購買首套住房90平米以上，首付不低于3成，利率不低于基準(zhǔn)利率的8.5折。工行：對購買首套住房貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的0.85倍。根據(jù)風(fēng)險定價原則，對于購買首套住房，首付款比例3成（含）以上的優(yōu)質(zhì)客戶，最低享受七五折優(yōu)惠。

農(nóng)行：首付款比例不低于3成最低享受七五折優(yōu)惠。中行：調(diào)整至基準(zhǔn)利率的0.85倍二套房對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50％，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1．1倍。銀監(jiān)會強(qiáng)調(diào)，新的房貸政策是以房屋質(zhì)量來認(rèn)定是否為第二套、第三套，同時認(rèn)定范圍以家庭為單位。目前各大銀行均已經(jīng)執(zhí)行二套房貸政策，但由于銀行的征信系統(tǒng)和當(dāng)?shù)胤抗芫謧€人住房信息沒有聯(lián)網(wǎng)，因此二套房認(rèn)定界限存在模糊地帶，現(xiàn)只能經(jīng)人民銀行征信系統(tǒng)，以家庭為單位（包括父母、配偶、未成年子女）對客戶是否曾經(jīng)有貸款記錄進(jìn)行識別。建行二套房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)：夫妻雙方及孩子（不含父母）人均居住面積≤34平米(不管是否辦理貸款)，再次購房享受首套房貸款政策。三套及以上國務(wù)院要求：對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。國務(wù)院：商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款建設(shè)銀行、農(nóng)行、工行表示還沒有接到三套房貸業(yè)務(wù)暫停的通知。工行對申請貸款購買第三套及以上住房的家庭，首付款比例不低于五成，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.3倍。中行、興業(yè)銀行、招行等明確表示暫停辦理。外地人購房國務(wù)院：對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。建行、工行目前仍按照原先政策執(zhí)行，但建行不能辦理委托，需本人持有效證件親自辦理。農(nóng)行：外地人員在單縣購買房產(chǎn)時需要提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明。相對其他地區(qū)或城市，單縣當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)調(diào)控政策相對寬松。盡管如此，現(xiàn)有調(diào)控措施已明顯帶來市場變化，一部分沒有辦理完貸款手續(xù)的購房者因為首付的問題放棄了購買，更使得很多較低收入購房者繼續(xù)觀望。二、房地產(chǎn)政策環(huán)境三、單縣房地產(chǎn)市場概況1、整體房地產(chǎn)發(fā)展數(shù)據(jù)分析：根據(jù)國際通行算法，當(dāng)城市人均GDP在1000－3000美元、且人均住房面積不足30平方米時，住房需求會處于一個旺盛期；當(dāng)人均住房面積在30－50平方米之間，需求會趨于平穩(wěn)。單縣人均GDP2008年達(dá)到1234美元，2009年人均GDP達(dá)到1408美元，住房需求處于旺盛期。單縣房地產(chǎn)從2004年至2008年為初步發(fā)展期，房地產(chǎn)呈現(xiàn)較快增長勢頭。得益于政府招商引資力度，09年房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入快速軌道，發(fā)展迅猛。單縣城鎮(zhèn)人均居住面積2008年達(dá)到29.5㎡，接近國家平均發(fā)展水平，未來市場需求平穩(wěn)。未來3年城鎮(zhèn)人口凈增長5萬以上（隨著大型商業(yè)項目的開業(yè)，此類需求將繼續(xù)呈放大態(tài)勢），按照此基數(shù)計算，新增人口未來需求量將達(dá)到150萬㎡以上，加之平穩(wěn)增長的市場需求，未來市場發(fā)展極具潛力。三、單縣房地產(chǎn)市場概況近年房地產(chǎn)發(fā)展數(shù)據(jù)分析：從2004年到2008年，單縣房地產(chǎn)開發(fā)投資累計完成15.3億元，竣工房屋建筑面積127.3萬平方米。2008年，房地產(chǎn)開發(fā)總施工面積63萬平方米，峻工面積52萬平方米，占全市竣工面積（235.51萬平方米）的22%同比增長20%，商品房銷售面積38萬平方米，同比增長21%；完成房地產(chǎn)開發(fā)投資6.7億元，同比增長31%，占全市房地產(chǎn)開發(fā)投資（34.65億元）的19.34%；全年實現(xiàn)房地產(chǎn)稅收7924萬元，占地方財政收入的16.2%。住宅建設(shè)與房地產(chǎn)開發(fā)的較快增長，使城鎮(zhèn)居民居住條件得到進(jìn)一步改善，2008年，全縣城區(qū)居民人均住宅建筑面積達(dá)到29.5平方米。2009年單縣更是迎來房地產(chǎn)的大發(fā)展。2010年單縣在建和即將入市項目達(dá)到33個，總投資達(dá)到220億元；開工面積預(yù)計達(dá)到170萬平米；竣工面積將達(dá)到183萬平米。資料來源：單縣外經(jīng)貿(mào)局幾何級數(shù)增長，跳躍式發(fā)展三、單縣房地產(chǎn)市場概況2、市場發(fā)展格局劃分：老城區(qū)——老城的規(guī)劃秩序感差，雖生活便利性好，但生活舒展空間相對較窄。在售項目不多，放量低于新城區(qū)，總體售價也低于新城區(qū)。區(qū)域多為中低收入者為客群主題。新城區(qū)——城市骨架已經(jīng)拉開，東區(qū)是單城發(fā)展的主方向，全新的市政、路網(wǎng)、景觀、行政、商業(yè)等成建制配套，必將成單城新的生活居住區(qū)，成為單城的人居精神領(lǐng)地。中高端住宅將成為主流，成為引中高收入和高素質(zhì)人群的聚集地。老城區(qū)2100-2600元/㎡新城區(qū)2600-3000元/㎡3、房地產(chǎn)市場概述供應(yīng)量：整體爆發(fā)，大量新項目入市。價格：穩(wěn)中有升，上升空間有限。產(chǎn)品形式：多層為主，逐步向小高層、高層過渡，別墅、類別墅產(chǎn)品開始出現(xiàn)少量供應(yīng)。營銷水平：營銷水平差距明顯，但隨著外來開發(fā)商和新項目的不斷增加，營銷水平逐漸提高。三、單縣房地產(chǎn)市場概況單城主要在售項目位置示意圖圖例：○將推項目●在售項目★本案四、主要在售項目●東城美地●鳳來邑●御景園○華遠(yuǎn)上東名府●中央花園●東方國際新城○時代廣場○鳳凰城●湖西財富廣場○大名城●天成帝景○27#地河南三六九置業(yè)●北辰新都●錦繡名門老城區(qū)發(fā)展空間有限，目前開發(fā)項目以舊城和片區(qū)改造為主，項目售價與新區(qū)相比具有明顯的價格落差。價格落差幅度達(dá)到400-500元，與3000元以下的售價來看，其落差比為15-20%，差距明顯！四、主要在售項目老城區(qū)四、主要在售項目不乏大盤項目，且未來供應(yīng)量有持續(xù)快速增長的態(tài)勢經(jīng)濟(jì)型戶型居多區(qū)域總體售價比老城區(qū)高一個檔次，新城區(qū)認(rèn)同度高于老城區(qū)月均銷售20-30套，年去化速度3-4萬㎡依托區(qū)域、河景、公園稀缺資源，獲得市場客戶的積極追捧新城區(qū)東城美地在售5棟小高層?xùn)|城美地位于單縣最大市政綠地，仟山公園東門對面。從建筑立面的選材，到戶型結(jié)構(gòu)的設(shè)計，再到社區(qū)園林由新加坡雅科本精心設(shè)計。通力電梯。共9棟，分三期開發(fā)。東城美地——小高層、高層的始作俑者鳳來邑已售9棟多層華遠(yuǎn)上東名府在售9棟多層4棟小高層御景園在售140套別墅中央花園已售多層區(qū)，小高層部分在建東方國際新城1期已售多層，4棟小高層正在施工2期香溪庭院多層將推，價格未定湖西財富廣場在售商業(yè)區(qū)，義烏小商品城進(jìn)駐大名城1期在售9棟多層競品項目解析---點評項目名稱項目評述東城美地小高層及高層產(chǎn)品，兵營式排列，規(guī)劃無新意。戶型設(shè)計一般。目前售價3000元左右，已開發(fā)5棟。鳳來邑水景花園靠近東溝河以及仟山公園，距離中心城區(qū)較近，目前此項目一、二期已經(jīng)銷售完畢，三期推出小高層項目，潛在供應(yīng)量較大。唯一自稱為洋房的低密度項目，其綜合容積率為1.61。華遠(yuǎn)上東名府多元化產(chǎn)品組合，疊墅、多層等低密產(chǎn)品有配比。尚未開盤，設(shè)置市內(nèi)售樓處。御景園市內(nèi)設(shè)立售樓處，現(xiàn)場沒有。唯一在售的別墅類項目，1期容積率僅0.8，共140套，雙拼287-320平米，總價140-150萬；聯(lián)排總價100萬。中央花園在建規(guī)模大，多層已經(jīng)基本完工。設(shè)立現(xiàn)場售樓處，單調(diào)空曠，由于前期房源基本售罄，經(jīng)常閉門謝客。銷售員非常不專業(yè)，服務(wù)態(tài)度差。將推為小高層產(chǎn)品，主體結(jié)構(gòu)已起，即將封頂。為政府機(jī)構(gòu)團(tuán)購較多。東方國際新城預(yù)計總規(guī)模達(dá)百萬㎡，規(guī)劃有1個商業(yè)中心、2個學(xué)區(qū)（品牌小學(xué)、雙語幼兒園）、3個廣場、4個片區(qū)是在售最大規(guī)模項目。1期多層已售罄，1期4棟小高層在施工，2期多層入市時間未定。惟一市內(nèi)現(xiàn)場設(shè)立雙售樓處的在售項目！時代廣場首期3棟高層已經(jīng)開工，總面積約5.6萬㎡。項目總規(guī)模達(dá)到42萬㎡。鳳凰城總規(guī)模120萬㎡，是單縣目前最大規(guī)模的社區(qū)。項目剛開工，具體資訊有待于進(jìn)一步跟蹤。多元產(chǎn)品組合（多小高等）為主流，首推以多層為主，小高層或高層將占據(jù)未來市場的主流，營銷水平及包裝水平一般。價格走勢平緩，銷售速度較快，購買力較強(qiáng)！五、區(qū)域未來供應(yīng)情況○27#地河南三六九置業(yè)○29#地山東海威置業(yè)○26#地太和置業(yè)○25#地單縣名人置業(yè)○6#地恒通客運○東盛家禽加工○23#地商服倉儲用地五、區(qū)域未來供應(yīng)情況新近土地成交情況新近成交土地以開發(fā)區(qū)供應(yīng)為主，順應(yīng)政府城市向東發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。多數(shù)項目位于向陽路至南環(huán)路之間地帶，且供應(yīng)量集中，未來區(qū)域競爭將上演“八仙過海，各顯神通”之短兵之戰(zhàn)！單縣地產(chǎn)市場---未來展望隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策進(jìn)一步發(fā)揮作用，單縣房地產(chǎn)的泡沫成分會進(jìn)一步減少，大部分消費者的購房態(tài)度會進(jìn)一步明朗，人們的消費觀念也正從理想化的單一高標(biāo)準(zhǔn)要求逐漸走向多樣化、個性化、理性化，房產(chǎn)市場正逐漸歸于理性、冷靜。從總體上看，房地產(chǎn)投資在全社會投資中所占的比重還很小，單縣房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還剛剛處于起步狀態(tài)，還未體現(xiàn)出城市支柱性產(chǎn)業(yè)的作用。因此，房地產(chǎn)投資的潛力與空間還比較大。現(xiàn)在是起步狀態(tài)，房地產(chǎn)業(yè)正處于加溫的階段，是投資開發(fā)的有利時機(jī)，應(yīng)當(dāng)充分把握。市場分析結(jié)論單縣整體經(jīng)濟(jì)條件良好，發(fā)展前景樂觀；房地產(chǎn)總體市場開發(fā)量增長過快，供大于求；政策環(huán)境對房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展構(gòu)成一定威脅；區(qū)域房地產(chǎn)市場剛起步且發(fā)展迅速，由于項目定位及地緣客戶消費水平等原因，與城區(qū)房價呈現(xiàn)明顯的倒掛現(xiàn)象；大量項目以低價沖擊商品房市場，中高端項目主力客群大多擁有該類房產(chǎn)，價格瓶頸明顯；東溝河景觀價值受到普遍認(rèn)可，沿岸項目普遍受追捧；房地產(chǎn)市場總體環(huán)境對向陽路項目營銷入市構(gòu)成一定威脅，需通過價值挖掘和營銷策略解決市場的不利影響。區(qū)域市場小結(jié)以地緣性客戶為主

——區(qū)域市場處在一個城市邊緣地帶，對外圍人口吸附力不強(qiáng)?？焖侔l(fā)展，新增供應(yīng)很大

——區(qū)域內(nèi)新開發(fā)建設(shè)項目步伐明顯加快，尤其2010年以來，入市項目明顯增多，而且不乏大盤項目出現(xiàn)，如120萬㎡的鳳凰城業(yè)已開工。先多層、后高層

——受區(qū)域內(nèi)客群認(rèn)知和居住習(xí)慣影響。經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，價格較低

——大多數(shù)項目定位?！案叨隧椖俊彼剖嵌?/p>

——無論產(chǎn)品細(xì)節(jié)還是推廣均無法與高端訴求相匹配。城市水景的遺憾

——個別項目占據(jù)較好的河岸景觀，但限于營銷水平，并未真正深化價值挖掘。營銷水平低

——一旦有所突破即會帶來項目形象和銷售價格的提升。區(qū)域市場形象——平民化、低端化，對本案營銷入市不利，高端概念輸入，區(qū)域形象變化中，對本案是機(jī)會點。鑒于本案成本壓力、項目定位等問題。項目必須突破區(qū)域的基本屬性，建立獨樹一幟的市場形象。PART2:項目自身透析1、地塊先天條件如何？2、SWOT分析給我們帶來哪些思考？1、項目先天條件分析（1）項目四至：北至向陽路；西至園藝路；東至創(chuàng)新路；南至東城美地及山縣一中，三面臨路。交通便利暢達(dá)。項目東西狹長，南北進(jìn)深較短（東西南北長度比約為3：1），不利于后期項目規(guī)劃。（2）項目基本資料：規(guī)劃占地面積：166畝（11.072萬㎡），容積率:下限2；規(guī)劃建面22萬㎡以上。綠化率：35%；建筑密度：建筑類型：高層為主，小高層、多層為輔。土地用途：住宅用地，臨街不得規(guī)劃商業(yè)。（3）項目位于城市發(fā)展的新城區(qū)東南端，周邊市政設(shè)施齊備，展覽館、文化藝術(shù)中心、仟山大酒店等全位于西側(cè)地域，目前生活商業(yè)設(shè)施略顯不足。（4）項目隔園藝路與仟山公園相鄰，東溝河綠色生態(tài)長廊位于項目西側(cè)。（5）項目南側(cè)緊鄰單縣一中，舜師路南側(cè)地塊規(guī)劃建設(shè)實驗幼兒園和實驗小學(xué)，向陽路北側(cè)地域（項目北側(cè)）規(guī)劃建設(shè)實驗中學(xué)，教育配套設(shè)施齊全。（6）項目位處開發(fā)建設(shè)新區(qū)，新建設(shè)項目林立，產(chǎn)品上市供應(yīng)時間較為集中，彼此之間的競爭壓力加大，本案必須從開發(fā)時機(jī)、總體規(guī)劃理念、產(chǎn)品定位、戶型設(shè)計、景觀園林打造、物業(yè)管理、社區(qū)配套多方面入手，以綜合競爭優(yōu)勢傲立于市場，方能取得品牌與利潤的雙豐收。項目周邊發(fā)展示意圖●東城美地●實驗中學(xué)●實驗小學(xué)幼兒園仟山公園東溝河綠色生態(tài)長廊老城區(qū)新城區(qū)工業(yè)園---北區(qū)勝利路東西發(fā)展軸產(chǎn)業(yè)-科教研發(fā)東大醫(yī)院行政辦公、商務(wù)金融、文化體育、生活居住為主的綜合新城區(qū)。二類工業(yè)用地生產(chǎn)生活用地為主，城市文教科研中心，經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點，城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱。居住生活+貿(mào)易集散商業(yè)服務(wù)、文教衛(wèi)生、生活居住、商貿(mào)物流為主的綜合組團(tuán)展現(xiàn)古城風(fēng)貌，突出歷史文脈為主的綜合功能區(qū)域發(fā)展條件綜述：與城市發(fā)展同脈動—地處城市發(fā)展之核心區(qū)域，是城市發(fā)展的主力方向。與自然生態(tài)零距離—背靠仟山公園、東溝河綠色生態(tài)長廊。一站式明星教育鏈—孟母情節(jié)，催熱教育地產(chǎn)。單縣一中、實驗中學(xué)（在建）、實驗小學(xué)與實驗幼兒園（在建），15年一貫制教育構(gòu)筑教育名邸，讓孩子贏在起跑線上！高起點規(guī)劃可實施—22萬㎡的中等體量，具有一定的規(guī)劃操作空間，創(chuàng)新型理念可以得到很好的發(fā)揮?？磫纬强瑟氼I(lǐng)風(fēng)騷—單城整體房地產(chǎn)發(fā)展水平受抑于較低售價，高品質(zhì)樓盤少之又少，本案具有極好的發(fā)展空間！2、項目SWOT分析1、Strength（優(yōu)勢）緊近東溝河景觀帶，仟山公園以及市府廣場，具備優(yōu)越的自然環(huán)境；地處城市發(fā)展新城區(qū)，是城市居民認(rèn)可度最高的區(qū)域；與舊城區(qū)相比，項目所在區(qū)域城市規(guī)劃好，市政面貌更好，環(huán)境優(yōu)勢明顯；隨著縣政府機(jī)構(gòu)搬遷完成，區(qū)域發(fā)展的聚集效應(yīng)將得到凸顯;2、Weakness（劣勢）項目位于新城區(qū)東部邊緣，生活配套設(shè)施目前仍就匱乏；項目目前周邊生活配套缺乏；項目所處地域為新開發(fā)區(qū)域，數(shù)個大型項目及在售項目短期內(nèi)總體供應(yīng)量過大，市場消化壓力大增！仟山公園單縣展覽館東溝河?xùn)|大醫(yī)院單縣一中單縣展覽館2、項目SWOT分析3、Opportunity（機(jī)會）周邊配套隨著政府搬遷、周邊項目入住等將日趨完善；區(qū)域認(rèn)可度提高，目前已經(jīng)超過老城區(qū)成為新的熱點區(qū)域，尤其是項目紛紛開工建設(shè)，共同提升區(qū)域價值；市場機(jī)會—目前新城區(qū)區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)樓盤尚屬空白，擁有一個非常好的市場占位先機(jī)。4、Threat（威脅）市場飽和度的威脅，市場短期供應(yīng)量極大；區(qū)域內(nèi)土地供應(yīng)量較大，存在潛在競爭威脅；政策威脅——房地產(chǎn)調(diào)控政策緊縮，房地產(chǎn)市場經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗；項目認(rèn)知的思考1、如何對抗區(qū)域發(fā)展不夠成熟與認(rèn)知障礙，實現(xiàn)高端形象，回報高額利潤？2、如何整合自身的綜合優(yōu)勢，以優(yōu)勢價值占領(lǐng)市場？3、如何挖掘區(qū)域價值，引導(dǎo)客戶接受更先進(jìn)的居住觀？我們的解決方案1、締造差異化市場產(chǎn)品，形成直接的市場區(qū)隔，打造高端市場形象。2、深入挖掘區(qū)域價值、產(chǎn)品價值以及附加價值，提高綜合價值優(yōu)勢，打造高性價比產(chǎn)品。3、以一場獨特的居住理念變革，引領(lǐng)單縣奢適宜居的新潮流！PART3:項目發(fā)展戰(zhàn)略1、項目發(fā)展的經(jīng)濟(jì)測算如何？2、如何做好產(chǎn)品定位即贏得市場又獲得利潤？3、產(chǎn)品規(guī)劃方向有什么建議？總體發(fā)展戰(zhàn)略利用品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新和產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新，做到兩手都要抓，兩手都要硬！樹立項目品牌價值帶動公司品牌價值，讓向陽路項目成為集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)旗手！成為標(biāo)桿，責(zé)無旁貸！品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新樹立品牌運營意識，延續(xù)開發(fā)項目的品牌知名度積累；重新梳理集團(tuán)品牌，確立品牌核心主張，并將單縣項目作為品牌的根據(jù)地和出發(fā)點；積極打造項目品牌，依靠項目品牌帶動公司品牌；依靠單縣項目獨特品牌形象，開創(chuàng)集團(tuán)品牌發(fā)展新紀(jì)元；產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新項目定位領(lǐng)航，總體規(guī)劃先行，用足容積率，爭取最大利潤；選擇適銷對路的產(chǎn)品組合策略，摒棄純粹虛空的概念性操作，以扎實的產(chǎn)品功底叫板市場；從產(chǎn)品組合、戶型配比、內(nèi)部配套以及相應(yīng)配套指標(biāo)鎖定單縣第一性價比樓盤；產(chǎn)品價值與附加價值聯(lián)動，配合品牌物管涵養(yǎng)高貴世家情懷！品牌+品質(zhì)+品位（服務(wù)）=高檔住宅的新標(biāo)準(zhǔn)！一、項目發(fā)展的經(jīng)濟(jì)測算1、周邊競品項目土地成本對比：項目名稱拿地時間（簽約/發(fā)布）土地面積（畝/萬㎡）土地總價（萬元）每畝地價（萬元）容積率樓面地價（元/㎡）鳳來邑2009-9-23169.6畝11.30934329.225.51.61238中央花園2009-09-16321.5畝21.44712868.2402.5240向陽路北27#地項目2010-7-6390.3畝26.03419526.17550.032.0375太和項目26#地2010-7-6125.1畝8.3455007.5440.032.0300城區(qū)3#地鳳凰城2010-3-5934畝62.323149.224.82.0186從近期成交的土地來看：項目比周邊其他項目樓面地價高出差距在87-276元，均在23%以上，與鳳凰城更是相差1.48倍；這就需要項目從項目運營的其它方面與周邊項目規(guī)避直接競爭，需要獨辟蹊徑。一、項目發(fā)展的經(jīng)濟(jì)測算2、項目開發(fā)的成本測算：項目成本分?jǐn)偝杀?建筑面積/㎡）輔助說明土地成本462元已包含各種行政性收費建設(shè)成本多層800元小高層1200元高層1500元不同產(chǎn)品組合，建筑成本不同（按照綜合均價1100元計算）規(guī)建費用約120元包括規(guī)劃設(shè)計、勘探、園林景觀、監(jiān)理等各種費用財務(wù)費用約120元按照慣例測算稅費約200元應(yīng)繳稅費配套費約200元社區(qū)內(nèi)配套及相關(guān)費用營管費用120元管理、營銷（廣告+銷售等)費用總和掛算合計2322初步測算結(jié)果。實付成本單價2600按照市場價格適當(dāng)增加278元，提升總體品質(zhì)（包括外立面、產(chǎn)品配比、園林景觀、中心配套及會所等）二、項目發(fā)展的戰(zhàn)略選擇方案產(chǎn)品組合總成本（萬元）總毛利(萬元）預(yù)計銷售周期方案A多小高三元組合52800168005年以上方案B小高+高層二元組合55275152137年以上方案C多產(chǎn)品組合54340234603年左右建議：

選擇方案C，規(guī)劃市場稀缺產(chǎn)品，打造奢適宜居新住區(qū)！三、產(chǎn)品定位1、在售主流項目產(chǎn)品定位及訴求主題對比：樓盤名稱產(chǎn)品定位產(chǎn)品規(guī)劃類型訴求主題訴求價值核心東城美地首席公園畔智能學(xué)府雅苑(中檔）12層小高層+18層高層以品質(zhì)締造領(lǐng)先

小高層、高層首倡者華遠(yuǎn)上東名府單城東首席，行政級官?。ㄖ袡n）多層+小高層+高層（北側(cè)），疊墅純正地中海印象社區(qū)

地中海風(fēng)情印象社區(qū)，景觀建筑概念，原色經(jīng)典建筑藍(lán)本御景園唯一江南風(fēng)情別墅群（高檔）別墅、洋房、小高層御景園別墅筑區(qū)，墅立單縣豪宅標(biāo)準(zhǔn)最低密度住區(qū)，絕版水岸墅區(qū)鳳來邑水景花園（中檔）多層洋房+小高層棲足新城美地，愜享水岸人生

臨近御景園，洋房概念始作俑者，深諳水之精髓，做足水文章。中央花園普通住宅多層為主，小高層、高層，2棟商務(wù)大廈片區(qū)開發(fā)大手筆，黑龍江鶴崗市進(jìn)魯首作。百萬規(guī)模堪比城市生活綜合體。東方國際新城百萬平米單縣新城市中心（普通）多層+小高層+高層，商業(yè)學(xué)校等一生之城，幸福一生

大規(guī)模低密度社區(qū)，大社區(qū)小社會。時代廣場（中高檔）1期3棟高層（18+1F)三、產(chǎn)品定位1、在售主流項目產(chǎn)品定位及訴求主題對比：樓盤名稱產(chǎn)品定位產(chǎn)品規(guī)劃類型訴求主題訴求價值核心北辰新都全城首創(chuàng)五星級品質(zhì)生活（普通）多層、小高層、高層住宅，中央景觀傳世之作，至尊豪宅。簡歐風(fēng)格建筑，老城區(qū)核心地段，中央花園廣場，超大水系異域景觀社區(qū)。天成帝景單縣首席商住綜合體（普通）高層、小高層、別墅，大型商業(yè)臻品生活，奢享人生巔峰境界。巔峰之作，央?yún)^(qū)首府首席生活綜合體（2.6萬㎡商業(yè)、住宅、公寓及別墅等）大名城首席西班牙風(fēng)情絕版水岸名城（中檔多層、小高層、高層，風(fēng)情商業(yè)街。純粹西班牙，首席生活圈。西班牙風(fēng)情絕版水岸名城，風(fēng)情商業(yè)廣場魅惑省筳，首層3米架空設(shè)計。目前在售項目：

多數(shù)以概念性訴求為主，缺乏對客戶心理預(yù)期的引導(dǎo)。市場缺乏真正的好房子。而這正是項目成功突破的市場基礎(chǔ)。三、產(chǎn)品定位2、周邊戶型面積區(qū)間與總價對比：樓盤名稱主力戶型總價區(qū)間1居2居3居4居?xùn)|城美地

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