第三章 社會文化與廣告文案寫作

第三章社會文化與廣告文案寫作廣告是社會文化的一部分。它又必然受到整個社會文化的制約?！拔幕且环N復(fù)雜體，它包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及其余從社會上學(xué)得的能力與習(xí)慣。”——英國文化人類學(xué)家愛德華·泰勒

第三章社會文化與廣告文案寫作廣告的創(chuàng)作者正是根據(jù)自身對社會文化的認(rèn)識和體驗以及他們對廣告對象的生活方式、價值觀念、文化觀念等的認(rèn)知和把握來創(chuàng)作廣告作品的。社會文化與廣告廣告像一面鏡子，反映出特定的社會文化特征。廣告與其所處的社會文化環(huán)境存在著密切的互動關(guān)系。廣告文案則直接地或間接地體現(xiàn)了一定社會的生活習(xí)俗（“兔牌”樟腦）、民族心理、道德觀念、價值觀念、宗教信仰（索尼收錄機(jī)：佛祖跳舞）、消費(fèi)觀念等文化內(nèi)涵。

一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴足以招致一場風(fēng)流韻事。（法國香水廣告）不要對剛剛從我們這里出來的姑娘調(diào)情，她可能是你的祖母。（美國一家美容院廣告語）因此，廣告文案必然會受到特定的社會文化的制約，體現(xiàn)一定社會的文化特征和風(fēng)貌。廣告文案寫作中的傳統(tǒng)文化因素

若干年前，廣東省潮州市在“潮州新城廣告推廣活動”中，緊緊抓住潮州地域文化和傳統(tǒng)文化，做了一則文化廣告。廣告主題：“昨日嶺海名邦，明日粵東翹楚”?！疤魜砀拭狼寮兊纳饺?，泡一壺滾燙香濃的功夫茶，暢論粵東名邦的過去，一起勾畫潮州新城的未來?！保ó嬐庖簦┪陌概浜袭嬅鏍I造的悠遠(yuǎn)意境自然地呈現(xiàn)出傳統(tǒng)潮州文化的情調(diào)。

廣告文案寫作中的傳統(tǒng)文化因素廣告文案寫作過程中受到的來自傳統(tǒng)文化的影響是多方面的。（一）社會心理社會心理的內(nèi)容主要有：樸素的社會信念。流行的社會價值觀念。社會情趣。社會道德觀念。如“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，就是根植于民族傳統(tǒng)的文化心理。廣告文案寫作中的傳統(tǒng)文化因素（二）科學(xué)、哲學(xué)、宗教科學(xué)技術(shù)。哲學(xué)思想。

宗教。

廣告文案寫作中的傳統(tǒng)文化因素（三）藝術(shù)是以語言、動作、線條、色彩、音響等手段構(gòu)成形象以反映社會生活的文化門類。（四）社會規(guī)范

（五）社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

（六）社會組織

三、傳統(tǒng)文化對廣告文案寫作的影響（一）影響廣告文案寫作的途徑首先是影響廣告文案的撰稿人傳統(tǒng)文化會帶來靈感，但也限制了中國人的思維方式，尤其是在社會開放度不夠，國際對話欠缺的情況下。新加坡一年的廣告支出只相當(dāng)于美國廣告支出的0.01%，但是，在2002年ONESHOW的評比中，新加坡卻有30多件作品獲獎。新加坡的廣告業(yè)之所以充滿活力，其中的一個源泉就是擁有來自全球各地的優(yōu)秀的從業(yè)人員。三、傳統(tǒng)文化對廣告文案寫作的影響其次是影響廣告文案的訴求對象——廣告的目標(biāo)受眾。他們對文化特質(zhì)有自己的體認(rèn)，且社會文化總是深深積淀在每個人的精神世界并通過其各種行為得到表現(xiàn)。

傳統(tǒng)文化對廣告文案寫作的影響（二）傳統(tǒng)文化的制約表現(xiàn)首先，傳統(tǒng)文化積淀使得廣告文案總會反映出一定社會的文化風(fēng)貌和生活方式。如大量的廣告文案以傳統(tǒng)的“家庭”作為背景，刻意營造家庭生活的溫馨氣氛，體現(xiàn)了社會對于家庭作為社會細(xì)胞角色的重視。

傳統(tǒng)文化對廣告文案寫作的影響

傳統(tǒng)文化在女性廣告形象身上體現(xiàn)得更突出。“做女人真好?！薄皼]有油煙味，只有女人味?！睋?jù)統(tǒng)計，在電視廣告中，家庭是女性頻繁出現(xiàn)的場所，其出現(xiàn)幾率達(dá)到50.8%，其中26%的女性在從事家務(wù)勞動。傳統(tǒng)文化對廣告文案寫作的影響其次，由于傳統(tǒng)文化對人們的生活觀念、思維方式和行為方式都有深刻的影響，因此，違背傳統(tǒng)文化的廣告往往會受到消費(fèi)者的排斥。

東方：文化發(fā)展取向是重群體、重道德、重實用。西方：文化發(fā)展取向則側(cè)重個體、重科學(xué)、重思辨。第二節(jié)東西方文化差異與廣告文案寫作第二節(jié)東西方文化差異與廣告文案寫作一、中國傳統(tǒng)文化的特征中國傳統(tǒng)文化是指中國歷史上以個體農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以宗法制家庭為背景，以儒家倫理道德為核心的社會文化體系。東方人格體現(xiàn)的是長期農(nóng)業(yè)文化積淀而成的人際角色認(rèn)知、行為模式。它的基本特征是：較強(qiáng)依附性和內(nèi)向型；以自然之和諧為真；以人際和諧為善，以天人之和諧為美；注重行為的節(jié)儉、封閉、悠閑；突出以家庭成員為中心。第二節(jié)東西方文化差異與廣告文案寫作西方人格是在西方宗教文化、商業(yè)文明熏陶下形成的價值觀、社會心態(tài)以及行為模式等性質(zhì)的綜合體。它的基本特征是：具有強(qiáng)烈的自主性和個人主義體驗；具有明顯的外向開放色彩；體現(xiàn)了社會互動中的平等和民主模式。

第二節(jié)東西方文化差異與廣告文案寫作（一）中國傳統(tǒng)文化是一種土地文化中國傳統(tǒng)土地文化的特點(diǎn)是土地崇拜，為土地而生存，為土地而斗爭。中國文化認(rèn)為，人是自然界生成的，“有天地然后有萬物，有萬物然后有男女，有男女然后有夫婦，有夫婦然后有父子”。西方人的文化取向是安息于天國，中國人尤其是農(nóng)民的文化取向是安息于土地。

在現(xiàn)代廣告文案中，“樹高千丈，葉落歸根”這一常用的創(chuàng)意思維就是這種傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)。臺灣綠野別墅我曾沐浴在耀眼的陽光中，我曾徘徊在婆娑的樹影下，那美麗無邊的原野，那青翠碧綠的小河畔，曾是我留連忘返的地方。青色的山巒擁抱我，溫柔的微風(fēng)撫慰我，劃空而過的飛鳥，舞翩翩的蝴蝶，曾是我漫游的伴侶。我渴望再一次，尋回我兒時美麗難忘的夢境。綠野別墅，你何時能實現(xiàn)我美麗的夢想。把人們對大自然的向往，對家鄉(xiāng)的眷戀之情融于優(yōu)美動人的景色描寫之中，營造一種超然的意境，讓讀者去感受，去想象。第二節(jié)東西方文化差異與廣告文案寫作（二）中國傳統(tǒng)文化是一種家庭文化在中國文化中，家庭利益和家族利益是最基本的價值。其核心部分是祖宗觀念、后代觀念。其他如婚姻觀念、貞節(jié)觀念、望子成龍觀念都是從這一核心觀念衍生出來的。中國傳統(tǒng)文化中占據(jù)主導(dǎo)地位的不是宗教神學(xué)，而是尊尊、親親的宗法觀念。因此，中國人主要是作為社會群體成員而存在的，這與西方以個人為本位的文化迥然不同。第二節(jié)東西方文化差異與廣告文案寫作一位作家在一篇散文中談及怎樣才不讓身為丈夫的在家中失去地位，說其中兩個至關(guān)重要的秘訣：不要讓太太學(xué)會開車。不要讓孩子愛上漢堡包臺灣東南春別墅中國人忘不掉江南風(fēng)味，中國人應(yīng)該享受最江南風(fēng)味的生活。一條清邃的小徑，垂柳依依，唐式山水地形，中國古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕托著淡淡的小巒。我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭……都在腦海浮現(xiàn)。這篇文案體現(xiàn)了中國人對鄉(xiāng)土故園的深深眷戀之情，其實就是家本位意識的延伸。第二節(jié)東西方文化差異與廣告文案寫作（三）中國文化是一種倫理文化儒家經(jīng)典提出了孝悌、忠信、仁義、禮智、恭敬等一系列道德規(guī)范，并把它們看作做人的根本。儒家文化主張“見利思義”，“生亦我所欲也，義亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取義也。”這正是中國傳統(tǒng)文化注重道德的體現(xiàn)。中國國民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁”、“務(wù)實”、“忍耐”為基本內(nèi)容，形成中國人特有的文化心理。西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理。

二、東西文化的差異表現(xiàn)（一）中國傳統(tǒng)文化是一元的，西方文化則是多元的“一心一意”“一以貫之”“專一”“一致”“統(tǒng)一”等西方文化則是多元文化。西方人注重變化、多樣性或多元論。

二、東西文化的差異表現(xiàn)（二）中國傳統(tǒng)文化追求推己及人的忠恕之道，西方文化則是崇尚個人主義的文化在西方文化發(fā)展中，人一直是文化的主體。整個西方文化都是以個人自由和競爭發(fā)展起來的。是平民為主體的商業(yè)文化和市民社會文化。在任何情況下，人的存在、自我意識都相當(dāng)強(qiáng)烈。二、東西文化的差異表現(xiàn)此外，西方人注重法治，中國傳統(tǒng)文化則重視倫理道德，在建立和維持和諧的人際關(guān)系方面有一整套規(guī)范體系。西方人注重科學(xué)技術(shù)，中國人則崇尚藝術(shù)……這些，都顯示了東西方文化的巨大差異。在日常生活層面上，中國與西方文化性格的另一個顯著區(qū)別是中國人重“情”，西方人重“理”。四、東西方文化對廣告方案寫作的影響（一）文化制約著廣告方案寫作中的訴求和表現(xiàn)策略（二）不同的文化會影響到受眾對廣告創(chuàng)作的理解模式和接受模式。（三）文化的差異和變遷決定著廣告創(chuàng)作模式的取舍和變化。

寶潔公司為了占領(lǐng)我國市場，在廣告中大量使用中國代言人?？煽诳蓸芬踩豚l(xiāng)隨俗，在過年時穿起了傳統(tǒng)的長袍馬褂向國人拜年。。。。。。。

同一個廣告，在西方國家播發(fā)時具有極好的效果，而用它來打東方市場也許會遇到了很多的困難案例:

日本汽車采用怪誕的廣告策略，成功地打開了美國的汽車市場案例一：日本本田小型摩托車廣告：在黑色的背景下，電視畫面交替閃現(xiàn)以小孩稚嫩而笨拙的筆跡書寫的廣告：我是誰？狗能思想嗎？我長得丑嗎？畫面同步出現(xiàn)各種古怪的聲音：爆炸聲、玻璃撞擊的破碎聲、兒童的竊笑聲……當(dāng)人們被這些莫名其妙的問句和驚心動魂的異響所深深吸引時，廣告才開始言歸正傳：“最新型的本田50型摩托車，即使尚未盡善盡美，但它也絕不會有什么問題?！卑咐喝毡疚迨徠噺V告：鏡頭一：大衛(wèi)（美國著名笑星大衛(wèi)·里森，五十鈴汽車的形象代言人）：五十鈴轎車被汽車權(quán)威雜志評為汽車之王。鏡頭二：大衛(wèi)：五十鈴轎車最高時速可達(dá)三百英里。（字幕：他在說謊?。╃R頭三：大衛(wèi)：五十鈴汽車的經(jīng)銷商非富則貴，因此，他們把五十鈴汽車大平賣，現(xiàn)售價九無整。（字幕：他在說謊?。╃R頭四：大衛(wèi)：如果你明天來參觀五十鈴轎車的話，得到的贈品將是一棟房子。（字幕：他在說謊！）鏡頭五：大衛(wèi)：我絕不說謊會，做撒謊大王。（字幕：他在說謊?。?/p>

這兩則廣告在美國是很成功的，它吊起了好富于好奇心的美國人的胃口，當(dāng)然也使得經(jīng)銷商的收銀機(jī)忙個不停?？墒牵?dāng)日本人