如何構建一個完整的網絡營銷體系

第第#頁如何構建一個完整的網絡營銷體系網絡營銷是一門新興行業(yè)，隨著互聯(lián)網的繁榮而繁榮。不管你是在互聯(lián)網上賣服務還是賣實務，只要你想在互聯(lián)網上賣東西，都能稱之為網絡營銷。這就有了一個新興了營銷部門，網絡營銷部。那如何那來構架一個完整的網絡營銷部門。我們從最基本的來談起。既然是網絡營銷部門那肯定必須要有網站。至于如何來建立一個網站，可以根據各行業(yè)的性質來確定。有的公司他只需要一個網站，那可以找網絡公司做好了就可以了。如果是需要不停的建立新網站，來獲得網站的發(fā)展，那最好還是找一兩位專業(yè)的技術人員——美工與前端?，F(xiàn)在網站有了，就是編輯人員的問題。編輯人員必須要有不同的思路，寫出符合不同宣傳方式的文章。有了網站，也有了豐富網站內容的編輯，那怎么讓這個網站被更多的人看到呢。就是網絡推廣。網絡推廣的方式有很多，但是現(xiàn)在最被人接受的便是競價與優(yōu)化。所以一個完整的網絡營銷部門，必然有專人來做競價。再一個便是優(yōu)化，競價是真正的燒錢，而優(yōu)化相對競價來說性價比超高。有了網站，也有了搞流的競價與優(yōu)化，那么接下來，你需要一個或者幾個客服人員。你的網站，只是被動的展示產或者服務。訪客來了，看一眼，就有可能走了。這個時候，就需要有人能夠說服他們，接受的產品，享受你的服務。至于程序，如果需要一些個性功能，網上開源程序不能滿足你的要求了，那你就需要一程序員。但是對大多數(shù)公司來說，這用不著。。及到了這一步，似乎所有的工作都已經完成了。粗看確實是這樣，但是這還沒有完全，你在最后還需要一位售后服務人員。解決因為各種因素帶來的麻煩。比如說，服務中的各種安排，或者產品的使用說明，運輸途中出的各種用途等。當然，這個售后服務人員，也可能客服人員兼任。這樣，算是構建了一個完整的網絡營銷部門，而作為這個網絡營銷部門的負責人，需要就是掌控這個運轉的集體之間的配合與運作方向。周大生：整合營銷一構建商效市場部一、整合營銷理論概要整合營銷傳播理論的內涵是：以消費者為核心重組企業(yè)行為與市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標與統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ヅc產品銷售目標。整合營銷傳播理論的核心內容：.企業(yè)行為與市場行為以市場為導向，以消費者為核心，這需要完善規(guī)范的營銷信息系統(tǒng)（MIS）做支持。.整合企業(yè)的一切營銷與傳播活動，圍繞主題概念進行最佳組合，讓人們從不同信息渠道獲得一致信息，使它們相互配合，發(fā)揮最大的傳播效果。簡單解釋如下：.建立市場資訊系統(tǒng)MIS：企業(yè)要系統(tǒng)準確地了解市場，建立與消費者的雙向溝通，在經濟低增長的微利時代，企業(yè)的任何行為都不容出現(xiàn)錯誤，因此科學地分析特別重要。.商品力：產品的特征能在消費者的生活中產生益處，且能讓消費者知覺到，即產品客觀屬性轉化為消費者的效用。商品力理論是行銷戰(zhàn)略的第一支持，高科技的產品特性，不一定是商品力強的產品。.市場力：為了縮短商品與消費者之間的距離所采用的行銷手段組合稱為市場力戰(zhàn)略，即推與拉的合力。市場力的強弱由企業(yè)投入力量（行銷預算）及手段（廣告、促銷、渠道、推銷）的組合而決定。.傳播戰(zhàn)略：有創(chuàng)意的概念表現(xiàn)（說服力）與媒介組合（傳達力），可以將資源進行有效利用，達到最佳效果。.執(zhí)行力：所有的企劃得不到有效的執(zhí)行,一切都趨于空談，因此企業(yè)應制定措施保證有效執(zhí)行。二、運用整合營銷理論組建市場部的組織構架整合營銷系統(tǒng)涉及到企業(yè)的方方面面，系統(tǒng)的良性運轉需要一個全面負責的人—市場總監(jiān)與一個直接管理的部門—市場部。市場部的構建以能夠保證整合營銷系統(tǒng)的科學、快速、高效率運轉為標準。.高效的市場資訊系統(tǒng)（MIS）市場資訊系統(tǒng)的核心部門—商情科。了解市場應該全面、系統(tǒng)、綜合、動態(tài)。將各種信息進行綜合分析，為決策提供系統(tǒng)、準確的信息及建議：消費者、競爭者的調查分析；市場銷售狀況、企業(yè)行銷的效率分析（網點布局、政策等）；商品的競爭力（對手及企業(yè)產品）與利潤來源分析等。對各種數(shù)據信息進行綜合分析，找到問題點、機會點、利益點，做出市場發(fā)展預測，提出建議。.整合的營銷策劃系統(tǒng)整合傳播系統(tǒng)的核心管理部門—策劃科。商品力的強化：確定產品的目標消費者、產品的定位、概念，另外，商品的品質、外型、命名甚至外包裝都要表達出“概念”，讓消費者感覺到產品的效用，要真正做到以消費者為中心。產品的市場力強化：策劃出系統(tǒng)的營銷方案，能夠融合影響銷售的各個因素，圍繞產品概念最佳組合，以提供清晰一致的信息，建立統(tǒng)一的形象，產生最佳的效果。企業(yè)的市場策略、產品策略、新產品推廣方案、促銷活動方案、整體宣傳（產品宣傳、企業(yè)宣傳、公關宣傳等）、人員推銷培訓等，整合由一個部門負責策劃以保證其統(tǒng)一性。.專業(yè)的傳播策劃系統(tǒng)杰出的表達方式（創(chuàng)意），能使目標消費群體出現(xiàn)您所期待的反應，這就是說服力戰(zhàn)略（廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)等）。整合使用傳播工具與利用各種傳播技巧使企業(yè)的有限資源產生最大的利用率，即傳達力戰(zhàn)略（媒介策略、媒體計劃、媒體分配等）。企業(yè)內部的廣告設計及策劃人員缺乏同其他設計師交流的機會，水平不易提高，而且容易站在企業(yè)的立場上而不是站在消費者的角度來設計廣告，因此很難打動人。所以，傳播戰(zhàn)略通常找專業(yè)的廣告公司來做。.強力的執(zhí)行管理系統(tǒng)能夠使策劃方案得到有效的表達、傳播與執(zhí)行，需要一個強有力的執(zhí)行管理系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的主管部門—廣告科。廣告科的主要職責：推廣方案的執(zhí)行；廣告費用的預算及分配；費用的控管；廣告的管理；媒體的購買；宣傳用品的設計、制作、發(fā)運；各地的執(zhí)行監(jiān)管；公關活動的執(zhí)行；銷售現(xiàn)場的展示及各種展覽等等。5.戰(zhàn)術企劃、執(zhí)行、評估反饋系統(tǒng)戰(zhàn)術企劃及執(zhí)行通常由各地的銷售分支機構結合當?shù)貙嶋H情況進行。評估及反饋系統(tǒng)，有的企業(yè)專門設置市場監(jiān)察部門，但一般企業(yè)將此職能設在商情科。三、市場部各科室的崗位設定.商情科（1）統(tǒng)計分析：分析信息中介公司提供的市場資料及各區(qū)域的綜合市場信息（銷售報表等）；分析公司內部的銷售報表，區(qū)域內不同規(guī)格產品的銷售，為不同區(qū)域提出針對性的建議。（2）市場調查：對消費者進行調查分析；為新產品的上市做前期專項調查及產品試推廣的專項跟蹤；競爭對手的市場行為調查分析（廣告分析、促銷分析、公關等）；專項調查或者分析媒介監(jiān)測機構的數(shù)據信息；對本公司的銷售活動及行銷效率進行分析調查，與專職市場調查公司進行專職調查等等。（3）產品分析：競爭對手產品的研究（優(yōu)、缺點）、產品策略、下一步的主要市場目標；行業(yè)內產品的發(fā)展動向研究；企業(yè)的新產品開發(fā)；產品改進建議；消費者對企業(yè)產品使用情況的信息反饋（使用者對產品滿意度的調查）；企業(yè)主利潤點、主利潤產品等等。.策劃科（1）新產品推廣：制定產品促銷競爭策略；制定相應的競爭方案、計劃；制定宣傳對抗策略；制定新產品上市宣傳方案、宣傳計劃、推廣計劃、促銷活動方案（其中有關傳播的部分與廣告公司合作）。企業(yè)可根據產品種類的多少及差異設置不同的項目負責人。（2）零售促銷（SP）：現(xiàn)有產品的零售促銷管理；促銷活動方案的制定（執(zhí)行細則、控管細則）；對各部門促銷活動的執(zhí)行狀況進行監(jiān)督處理，對各辦事處的執(zhí)行狀況進行監(jiān)督，對執(zhí)行效果進行跟蹤反饋。（3）公關宣傳（PR）：企業(yè)宣傳計劃的制定、宣傳文案的寫作；競爭對手企業(yè)及產品宣傳情況的跟蹤；宣傳稿件的寫作。（4）人員推廣（咨詢培訓）：新產品上市咨詢培訓教材的編寫、廣告用語的提煉；產品宣傳用語、宣傳文案的寫作、審定；推銷人員培訓教材的整理、編寫；對新產品功能介紹，對各地銷售部門及經銷商進行咨詢答疑；對競爭對手的產品宣傳進行跟蹤、反饋。.廣告科（1）廣告管理：廣告最終預算的設定與分配；各地銷售分支機構的廣告費用審計、核算；對廣告公司的媒體方案、報價、排期等進行審定。（2）廣告策劃設計：從事相對簡單的設計策劃工作，如：對新產品的包裝稍做改動；企業(yè)在開展促銷活動時，對賣場加以布置；對分支機構的不同要求，在符合整體形象的情況下，進行局部設計，以及其他需要設計但不是創(chuàng)作的情況。（3）執(zhí)行管理：銷售現(xiàn)場的統(tǒng)一布置（現(xiàn)場POP）、整體展示；廣告制品的發(fā)運；宣傳、促銷用品的訂貨；其他活動方案的執(zhí)行；各地分支機構的執(zhí)行監(jiān)督核查（展品是否到位，是否按要求擺放等）。（4）公關：公關活動的執(zhí)行、效果測定；新聞媒體單位的接待、聯(lián)絡；企業(yè)新聞的發(fā)布；媒介效果的跟蹤分析。將公關宣傳設置在策劃科可以保證宣傳的內容與整體企業(yè)信息的一致性；公關活動的執(zhí)行設置在廣告科可以保證執(zhí)行的統(tǒng)一性。.合作廣告公司尋找廣告公司的主要目的是制定傳播戰(zhàn)略并控制實施，為了保持企業(yè)宣傳的一致性、穩(wěn)定性，應該尋找一家“制定傳播戰(zhàn)略并控制實施”能力強的公司作為主合作廣告公司，與其建立一種相對穩(wěn)定的長期合作關系，根據這家廣告公司所定的廣告計劃與策略尋找其他合作公司。四、市場部與其他部門的相互關系.市場部與科研部門市場部與科研部門的直接合作表現(xiàn)在強化產品的商品力上。商品力的強化包含：目標消費者：細分市場戰(zhàn)略，使商品在選定的消費層發(fā)揮最大的商品力戰(zhàn)略。市場定位：給商品在市場上的適合位置來強化其商品力戰(zhàn)略。商品概念：目標消費者加商品定位即可確定商品概念。商品表現(xiàn)：產品的外觀、特性表現(xiàn)、命名、品質、包裝等。許多企業(yè)開發(fā)出新產品之后，直接搶占了企業(yè)的老產品市場，而沒有開創(chuàng)新市場，總體份額沒有增加，卻造成老產品庫存積壓，只因為產品定位不當。按銷售人員反饋的信息開發(fā)產品，也不受歡迎，可能是由于沒有作系統(tǒng)的調查、分析、預測。許多企業(yè)在科研部門設置項目規(guī)劃部與市場部合作，共同規(guī)劃產品，強化產品的商品力。.市場部與銷售部及其分支機構市場部主要是將消費者拉向商品，而銷售部是將商品推向消費者，縮短與消費者之間的距離。因此，市場部與銷售部共同決定市場力。市場營銷方案的終端執(zhí)行者通常是銷售分支機構，市場營銷活動的效果也要通過產品銷售來表達。市場部與銷售部由于作用的不同常產生一些分歧：銷售部追求短期的銷售，市場部追求長期的市場；銷售部熱衷于促銷，市場部則重點在于廣告等等。市場部制定活動方案必須征求銷售部門的意見，使活動方案更具可操作性。在很多情況下，市場部統(tǒng)一制定的營銷方案尤其是促銷活動方案(SP)不能適應部分銷售區(qū)域，因此市場部最好只制定公司的市場策略、市場目標、廣告計劃、廣告主體等，而具體的促銷活動(SP)由各地分支銷售機構策劃經市場部審批后執(zhí)行。.市場部與合作廣告公司市場部應對廣告公司盡量提供相關資料；廣告運作涉及到許多專業(yè)知識與實踐經驗，企業(yè)內部的策劃與廣告人員可以提出一些想法與見解，但一定要把握分寸。廣告公司在傳播戰(zhàn)略上具有專業(yè)性，但廣告策略、媒介策略都必須基于市場部制定的市場策略與產品策略。五、市場部的工作方式及控制模式.項目組市場部的許多工作要求各個部門共同完成，因此通常以專題項目組的方式工作。市場部內部各崗位的職責也僅僅是相對分工，不是各負其責，而是密切合作。因此成立一個項目組，人員包括各部門相關人員。項目負責人可根據不同階段的需要召集項目組成員，通過召開會議、討論等方式共同完成專題項目，項目完成后，經總經理召集相關部門討論通過。.質量效益控制模式市場部制定的推廣方案等，直接影響到企業(yè)的效益。在制定出方案時，必須做出預算及收效預測。企業(yè)的生產負責人、財務總監(jiān)等必須對此方案進行審計、成本控制、費用控制、收效預測等，由各部門確認執(zhí)行。.質量進度控制模式（T模式）市場部的工作涉及到企業(yè)的各個部門，而且整個推廣活動通常又是環(huán)環(huán)緊扣，一環(huán)出現(xiàn)問題就會混亂，因此，有效地執(zhí)行控制非常重要。市場要求整合影響銷售的各個因素，而市場部難以協(xié)調其他部門的工作，可采用如下的質量進度控制模式（即T模式）。執(zhí)行進度編制完成后由各部門確認簽字，按T模式要求執(zhí)行，由總經理按T模式要求最終考核。六、市場部的人員要求1．市場部長市場部長作為一個部門的主管對企業(yè)市場活動的成敗具有非常重要的作用，必須具備以下知識與能力：豐富的市場營銷知識；工作實踐經驗；溝通能力與管理能力，既能理解領導意圖說服領導接受自己的建議，又能調動各科室的積極性，能同廣告公司、市場調查公司及內部各部門溝通。.策劃科長策劃科長必須具有豐富的營銷工作經驗，對企業(yè)、市場、產品、行業(yè)發(fā)展的狀況非常了解；同時必須具備市場營銷知識及一定的廣告知識，具備開拓創(chuàng)新精神。.其他專業(yè)人員其他的專業(yè)人員根據不同的工作崗位確定，比如廣告策劃人員必須具備廣告專業(yè)知識，商情科人員具備計算機專業(yè)知識等等。七、其他應注意的問題.市場部的地位問題市場部的地位首先是在企業(yè)領導者心目中的地位，企業(yè)老總只有真正認識到以市場為導向、導入整合營銷系統(tǒng)的重要性才會認識到市場部的重要性。.市場部人員待遇問題市場部的重要作用要求市場部人員必須具備高素質、高能力，自然也需要較高的待遇。但很多企業(yè)一線銷售人員的待遇遠高于市場部人員，因此市場部難以吸引企業(yè)精英的加入，難以提高企業(yè)整體策劃水平。市場部是一個現(xiàn)代企業(yè)組織機構中不可缺少的部門之一，是一個不開發(fā)產品但能使產品更受消費者歡迎、不銷售產品但能使產品更暢銷、不做廣告但能使廣告更有效用的部門，企業(yè)面對激烈的市場競爭，只有建立高效快速的市場部才能求得長足、穩(wěn)妥、健康的發(fā)展。我從事這行業(yè)也有七年時間了吧，一直都是網站建設這塊，近期從事的是網絡營銷這樣的工作。我個人覺得一個企業(yè)如果要做網絡營銷，最好的還是在自己的公司組建一個小型的網絡營銷部門。這個部門的人數(shù)可以根據自己公司的情況而定了。個人覺得這個部門最好包括有四種工種：網站建設，網站美工，網站編輯，網絡營銷專員。公司對于這個部門的發(fā)展也可以分成三個階段：團隊組建，部門細分，穩(wěn)步發(fā)展。第一階段：團隊組建：這階段只要是企業(yè)剛開始組建網絡營銷部門的團隊的時期，我覺得首先應該招聘一一個網絡營銷主管職位的人，至少要一個對企業(yè)網絡營銷推廣方面有一定經驗的人來暫時為公司的網絡營銷部門做個策劃，接著就是招聘一個網站建設的人，一個網站美工，一個網站編輯。如果前期企業(yè)位了省錢，網站建設與美工也可能由一個人來勝任了。所以前期的企業(yè)要組建團隊的話至少要3個人。一個網絡營銷總體負責人，該職位的人需要對企業(yè)網站營銷推廣有一定的經驗，并且對搜索引擎排名與企業(yè)BtoB平臺的推廣要有一定的經驗，特別是搜索引擎排名，一般前期企業(yè)需要一個seo能力比較強的網絡營銷專業(yè)人事。接著就是網站建設了，前期企業(yè)可以招聘一個普通的網站建設人員，對asp程序很熟悉，能夠用動態(tài)生成靜態(tài)的程序搭建企業(yè)網站就行了。接著招聘個網站編輯來對企業(yè)的一些網站進行更新以及下互聯(lián)網上面發(fā)布下公司的信息。第二階段：部門細分其實這階段是企業(yè)的網絡營銷部門發(fā)展到一定階段才開始的，前提就是該部門組建后能給公司的業(yè)務量帶來一定的提升，公司自身有一定的實力來發(fā)展這個部門，公司希望打造一個這樣的網絡營銷專業(yè)團隊來促進企業(yè)的發(fā)展與公司業(yè)務量的提升。說到部門細分，其實我個人認為一個相對完整的網絡營銷部門應該分成3個小部門：網站建設部：負責公司網站的建設及其維護，負責后期行業(yè)站的開發(fā)。工種有網站后臺程序設計與前臺網站美工。網站編輯部：負責公司所有網站的信息編輯以及后期行業(yè)網站內容的編輯與整理，定期結合公司的業(yè)務寫一些軟文來宣傳公司的業(yè)務。同時也負責一些網站欄目的策劃。工種主要也就是網站編輯。網站推廣部：負責公司網站的搜索引擎推廣以及行業(yè)BTOB平臺的推廣等，負責公司網站的搜索引擎排名，負責后期行業(yè)網站的推廣。同時推廣人員需要利用一些網絡中一些免費的平臺發(fā)布大量的公司的業(yè)務信息，提高公司在互聯(lián)網上面的曝光率，提高公司在搜索引擎中的信息量。工種主要就是網站推廣專員。同時還需要一個技術能力與管理能力相對都比較強的網絡營銷部門的主管，來協(xié)調好各部門之間的工作，帶領大家一起為企業(yè)做好網絡營銷推廣。其實作為一些大點的公司，特別是一些集團公司一般都是有個比較完整的網絡營銷團隊，他們的工作分的更細，就比如華為了，他們網站營