2024 smart汽車品牌用戶社區(qū)運營全案

2024smart

社區(qū)運營全案服務項目GZ

MarketingGroup2024.4CONTENTS社區(qū)年度規(guī)劃與特色欄目新車企微運營及老帶新策略社群APP社群運營及人設打造策略、城市特色內容規(guī)劃、社群輿情管控策略運營服務能力及案例介紹0102030405行業(yè)及競品分析及

smart

社區(qū)運營策略思考行業(yè)及競品分析及

smart

社區(qū)運營策略思考Part

129.0%32.0%34.3%36.6%39.4%42.0%44.6%71.0%68.0%65.7%64.4%60.6%58.0%55.4%120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年乘用車銷量占比中增換購比例逐年上升首購 換增購我國乘用車市場中，首購車輛的銷量占比有所下降，增換購的需求正在上升，增換購銷量比由2016年的29%提升到2022年的44.6%。其中新能源汽車購車增換購占比也從

30%

提升至

55%。由此可見，消費者逐漸從“小白”變成“行家”，車企對于現有用戶存留、轉化需要格外注意蔚來汽車每個月銷量里有來自私域老帶新55%70.0%45.0%30.0%55.0%2016年2022年蔚來汽車上海公司副總經理張羿迪新能源汽車購車占比*數據來源:乘聯會行業(yè)洞察已進入存量競爭時代，挖掘私域的價值更為重要存量私域新勢力傳統(tǒng)車企用戶導向產品/服務導向其他內容種草社區(qū)key社群為主的社區(qū)運營行業(yè)洞察汽車行業(yè)私域運營類型檢索NIO社區(qū)運營

的核心是用戶競品洞察以積分體系活躍社區(qū)，以

NIO

Life

商城周邊擴展更多用戶通過打造NIO

Life商城擴展更多用戶NIOLife負責人劉婕表示：購買蔚來周邊的有車主也有非車主，比例為1:1并通過積分激勵形式，活躍社區(qū)引導車主邀請好友試駕，獲取更多積分權益強關系社區(qū)充分發(fā)揮高活躍用戶價值以積分為刺激，與現實社會交往有高度的重合打造品牌城市精英社區(qū)文化WeChat主要是一種基于熟人和頻繁交往的強關系鏈產品Be

like社區(qū)內人與人的關系所決定：活動體系：像城市精英一樣生活競品洞察蔚來圍繞城市精英培養(yǎng)身份認同，建立長留存、高活躍私域活動聚焦對城市精英生活方式的文化輸出，同時活動體系具備【旁觀者】→【參與者】→【發(fā)起者】的上升通道，每次活動都是一次范式呈現用戶可以根據類型、地區(qū)選擇自己喜歡的社群。對于新用戶/潛在車主而言?？梢酝ㄟ^社群查看過往活動類型與用戶反饋，讓用戶感受到社群活躍度與參與感。用戶可以通過社區(qū)互動、社區(qū)發(fā)展、特殊貢獻等方式獲取蔚來值，打造以蔚來值為基礎的用戶成長體系。蔚來值越高，在蔚來重大活動中的話語權越大。蔚來通過重資產投入的社區(qū)社群運營機制，打造高品質、高活躍的精英社區(qū)，并不斷以多樣化活動豐富用戶體驗；以用戶成長體系引導

KOC

種草，促進老帶新轉化裂變社群體系：世界上的另一萬個精英的我蔚來值用戶體系：共創(chuàng)城市精英品牌社區(qū)頭部KOC

車主TA有話語權、親和力，有影響力，不僅在品牌活動中擁有話語權，還可以影響外圍用戶smart

APP是同樣是社群為核心的社區(qū)運營與蔚來用戶驅動型企業(yè)不同smart

Community

運營目標則是內容種草｜線索培育

｜

KOC養(yǎng)成

｜老帶新smart

社區(qū)洞察smart

社區(qū)核心運營目標是轉化弱關系社區(qū)當圍繞某個需求建起的弱社交關系足夠豐富和活躍時一個新的趨勢就會形成將更多用戶卷入其中美好生活分享社區(qū)不必建立強的朋友關系重內容，底層基因是“好物推薦”注重從內容到人的種草閉環(huán)Be

like社區(qū)內人與人的關系所決定：smart

社區(qū)人群洞察smart

目標人群是一群「潮趣生活家」smart

人群是一群熱愛潮流、時尚、有趣的都市先鋒，敢于嘗試新鮮有趣的事物種草邏輯下在弱關系社區(qū)里，人人都可以是大明星分享的質量與相關性，遠比強關系社區(qū)里重要得多。THINKINGsmart

社區(qū)運營關鍵所在內容種草刺激社區(qū)活躍度，讓社區(qū)更「熱鬧」smart

社區(qū)運營關鍵內容的豐富與流量的公平刺激用戶的分享欲望完成內容到人的種草閉環(huán)當前smart

社區(qū)分析smart

社區(qū)當前內容還可以更清晰、更聚焦、更潮趣“我要去哪兒？”“還可以更好玩”車主興趣相關話題活動僅占31%社區(qū)話題互動大類分類圖文,

60試駕引導,

6站外引流,

10H5/投票,

4互動活動形式略顯同質化，活動內容主要是照片征集類，且活動標簽不夠聚焦社區(qū)話題互動活動機制數據來源：社區(qū)大管家賬號23.1-24.3發(fā)起話題互動內容統(tǒng)計活動類型：主要以smart

品牌、汽車、用車經驗分享活動為主，車主興趣相關內容，占比

31%。活動機制：主要以圖文筆記征集為主，站外引流/試駕引導等形式內容較少，僅占比

25%。推薦頁欄目不夠醒目，優(yōu)質內容埋藏較深，新用戶無法第一時間發(fā)現#我的提車日記#年度用車總結#smart用車指南#smart

life諸多新用戶關注度高的欄目沉底，在推薦頁沒有清晰呈現當前smart

社區(qū)分析smart

社區(qū)當前活動可以更有吸引力，更具互動性“200

積分值多or少？”“老帶新”、“私轉公”等類型活動獎勵主要以積分為主，獎品價值感知不強，缺少動力當前活動中有諸多小紅書引流機制，但獎勵機制是否可以更有誘惑性，獎勵如何能夠反哺品牌“也許還能做更多”區(qū)域/社群活動欠缺裂變機制，同時活動與線下門店聯動度過低，到店/試駕引導感覺較弱以“亮馬河凈灘”活動為例也許可以增加門店試駕環(huán)節(jié)、老帶新參與機制、活動激勵政策，讓活動更有價值THINKING

1結合上述社區(qū)內容與活動思考具體如何精細化運營打造高質量高活躍的潮趣先鋒社區(qū)滿足用戶的深度內容需求當前欄目及話題標簽活動眾多#大咖說#令人心動的

smart#提車日記#帶著smart去旅行##靈感旦生##smart

大片隨手拍##每個人都有TA的smart

times##你，好smart！##寵愛有家##密友靈感庫#每#1種smart生活##每一公里有奇遇smart

社區(qū)施策方針1標簽提純需進行「標簽提純」更加貼合smat品牌人群特征，讓內容更清晰、更聚焦、更潮趣/rsmart

社區(qū)施策方針1標簽提純結合過往活動數據反饋與人群興趣高關注度標簽smart

特色提純方向smart

汽車smart

品牌用車經驗分享潮趣生活興趣標簽如：戶外運動、音樂會、寵物、攝影等找到KOC培養(yǎng)KOC卷入KOC標簽提純的同時，要讓社區(qū)更熱鬧還需要示范引導，營造社區(qū)氛圍感讓用戶為用戶種草，讓社區(qū)更精彩THINKING2確立smart會員等級區(qū)間比例在制定運營策略時便于資源傾斜和核心策略試點關注

smart

用戶（30%）KOC（2%）活躍用戶（18%）普通車主（50%）完成注冊及車主認證，重點培養(yǎng)完成注冊的潛客完成注冊及車主認證，活躍粉絲完成注冊及車主認證，鐵桿粉絲核心運營層(讓人人都想成為這

20%)常規(guī)運營層可擴大比例層嚴控比例可縮小比例可縮小比例smart

社區(qū)施策方針2smart

KOC

養(yǎng)成二八原則smart

社區(qū)施策方針2smart

KOC

養(yǎng)成-找到TA詢問潛在用戶會向誰尋求相關創(chuàng)新的信息和建議調查問卷法田野考察法又稱為實地調查或現場研究根據用戶的過往行為軌跡來推斷指詢問受訪者認為體系中其他成員會怎么樣看待他的影響力通過種子用戶的定義及畫像，從不同角度出題以判斷和篩選種子用戶自我認定法系統(tǒng)測評法123過往行為反推導法45對內找到

TA通過smart

社區(qū)用戶自主報名以及他通過過往行為分析品牌主動邀約等方式找到活躍粉絲smart

社區(qū)施策方針2smart

KOC

養(yǎng)成-培養(yǎng)TAKOC影響力激勵Creator，創(chuàng)作者激活興趣社區(qū)/社群活躍度，同時，站外同步引流，帶來真線索會獲得更高的流量激勵/權益獎勵試駕種草下定轉化Customer，車主用戶針對站內優(yōu)質

UGC

創(chuàng)作者，除了給積分，權益升級；在公域平臺給予內容指導與流量激勵，打造

smart

KOC當下，流量最值錢，以流量激勵政策刺激站內外KOC

種草，有助于形成更高質量品牌傳播勢能smart

社區(qū)施策方針2smart

KOC

養(yǎng)成-卷入TA對外卷入

TA邀請與品牌價值觀契合，在潮酷興趣領域中具有一定的號召力和影響力的

KOC，進駐APP并試駕，發(fā)布專業(yè)性內容站外興趣圈層KOC

進駐AI

興趣圈層KOC

輔助長效忠誠度如何建立？以成長值定義等級體系以互動激活積分體系充分放大內容換來影響力、價值力、消費力THINKING

3smart

社區(qū)施策方針3成長體系權益激勵鏈路雙向賦能影響力原創(chuàng)高質量UGC價值力活動號召力權益體系成長體系刺激用戶價值行為擁躉圈層核心用戶目標消費者消費力購車/轉介紹基礎+客戶服務基礎+客戶服務+增值服務+高階增值基礎+客戶服務+增值服務+高階增值+終身福利+特權施策方針1標簽提純施策方針2smart

KOC

養(yǎng)成Strategy

Summary找到KOC、培養(yǎng)KOC、卷入KOC貼合品牌/人群屬性，讓內容更清晰、更聚焦、更潮趣施策方針3成長體系與權益雙向賦能，充分放大影響力、價值力、消費力激勵鏈路雙向賦能社區(qū)年度規(guī)劃與特色欄目Part

2基于提純邏輯+KOC運營思路實操起來，我們應該怎么做？smart

APPABOUT社區(qū)運營思考路徑熱度值21296熱度值16632熱度值14891熱度值9184熱度值9149熱度值8963熱度值8768熱度值8072熱度值7684熱度值7407熱度值7033熱度值6576熱度值5048熱度值4513熱度值3315熱度值

3065STEP

1分離我們詳細瀏覽smart

APP進行興趣類話題（除品牌/用車相關）熱度值排行Solution：提純smart熱度榜單#我的年度九圖##帶著smart去旅行##靈感旦生##每個人都有TA的smart

times##1起玩出趣##密友年味地圖##1起出逃山野##smart

大片隨手拍##金春挑戰(zhàn)一起

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LUCK#

#我的如金時刻##你，好smart！#編輯部納新##春日自駕提案##寵愛有家##金頂閃耀風華正【帽】##我的smart精靈寶貝#社區(qū)運營思考路徑01

PhotographyOutdoorLive

experience

04Chic&Trendy

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PetSolution：提純STEP

2提純去除事物或概念中的冗余和次要成分，使其更加純粹和精確我們總結出5大方向社區(qū)運營思考路徑以上5大方向基礎上疊加smart社區(qū)標簽“潮趣先鋒”KOC影響力調動社區(qū)氛圍感Solution：提純STEP

3打標簽匹配興趣內容進行精細化運營形成smart獨有的社區(qū)氛圍熱鬧有趣起來+

smart社區(qū)「潮趣先鋒」

特性，濃度再高一點才對味兒提sm純a

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b社區(qū)5大特色欄目Photography0102

Outdoor03Live

experience04Chic&

Trendy05

PetPhotography潮趣先鋒濃度UPsma

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bCCD相機回潮歐陽娜娜易洋千璽等明星安利；Instagram

快拍成分享必備使用快拍日活人數超

3

億；最in的攝影風格：不再擺拍+過度美顏而是追求“媽生自然感”什么最in？smart車主美圖直出松弛感拿捏到位了#

smart

snapshot#享有盛譽的“中華老字號”企業(yè)聯合大北照相館體驗藝術的時空穿梭之旅smart

X

大北照相館#

smart

snapshot#攝影是用光的藝術，通過鏡頭展現你內心故事讓我們拿起相機捕捉愛、笑聲和感動，用鏡頭喚起詩意這是一個匯聚著攝影愛好者的smart車友大本營，不論是新手小白還是攝影大佬只要熱愛攝影，歡迎加入分享生活美好瞬間在生活的點滴中被光照亮，用光影作為筆觸影描繪出美好形狀Jul,2024｜北京（DEMO)活動目標：KOC孵化目標5人（孵化出來具有建立社群的資格，吸引app內對攝影感興趣的用戶參與自己組建的活動）線上討論&活動報名活動預

熱為活動用戶拍攝復古照片大北攝影師拍攝現場用戶攝影比賽大北攝影師評獎攝影比

賽發(fā)布優(yōu)質UGC轉發(fā)其他媒體平臺KOC孵

化smart在官方平臺宣布與大北照相館合作線上發(fā)布話題#你最喜歡的一張復古照#邀請用戶評論區(qū)討論并報名活動每個活動ID只能拍攝一張復古照活動現場大北照相館攝影師講復古照歷史及拍攝技巧體驗拍攝環(huán)節(jié)可進行現場試駕體驗在攝影師的協(xié)助下可自行拍攝參加攝影比賽大北攝影師進行評獎引導用戶在app社區(qū)及各媒體平臺發(fā)布優(yōu)質UGC互動量高的內容可憑截圖私信客服領取獎勵萌寵達人參與活動帶動現場活動氛圍，凸顯純smart品牌調性J神|

42萬粉絲“有故事的不是相機，是你們......”攝影師笙笙

|

53.8萬粉絲“復古膠片，才有故事感

”良田

|

167.9萬粉絲“相信我，復古絕不是一個名詞！”s

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用戶專屬活動聯名禮品大北照相館

肖像照「smart

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大北照相館」現場邀請3位新用戶參與，即可獲得一次大北照相館肖像照拍攝體驗。為用戶呈現最真實的自己，APP線上生成券碼，到店即可核銷Outdoor潮趣先鋒濃度UPsma

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b什么最in？更應是“多彩多元”生活方式《2024天貓運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》：多巴胺穿搭是站內外討論最火爆風格之一可持續(xù)的生活方式：美國戶外運動品牌Patagonia（巴塔哥尼亞）創(chuàng)始人宣布把價值30億美元所有權轉讓給一家信托和非營利組織，并利用其利潤來應對氣候危機。我們發(fā)現smart

密友戶外不是“黑白灰”#

COLORFUL

戶外#源自美國戶外運動品牌，獨特的設計理念和風格定位滿足smart用戶不同的需求和喜好#

COLORFUL

戶外#COLORFUL戶外欄目旨在方便大家交流戶外話題，分享的美好瞬間一起開創(chuàng)愉悅的戶外生活方式~分享交流戶外活動經驗，激發(fā)運動精神，挑戰(zhàn)自我我們希望每個“新探險家”們都有自己擅長的生活狀態(tài)在回歸自然的積極狀態(tài)中收獲驚喜和成就May,2024｜上海（DEMO)smartXTheNorth

Face活動目標：KOC孵化目標10人（孵化出來具有建立社群的資格，吸引app內對戶外運動/穿搭感興趣的用戶參與自己組建的活動）smart在官方平臺宣布與The

North

Face合作聯名線上發(fā)布話題#夏日露營OOTD#邀請用戶評論區(qū)討論并報名活動同時邀請顏值&運動KOC來到露營現場根據達人的穿搭顏色與不同顏色的smart拍照用戶帶話題發(fā)布到個人社交賬號點贊TOP10組成smart顏值天團給到相應的積分獎勵新用戶下定，即可送車主及下定新用戶The

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Face與smart聯名外套活動結束后可進行現場試駕體驗在現場收集可循環(huán)垃圾可獲得20積分獎勵收集垃圾品牌方將發(fā)起用戶共創(chuàng)制作成環(huán)保椅子線上討論&活動報名活動預

熱邀請顏值&運動KOC來到現場打卡KOC打

卡根據當天穿搭與smart車色合影K O C 孵 化收集活動現場可循環(huán)垃圾給工作人員收集現場廢料靈感共創(chuàng)環(huán)保椅/

收集可回收垃圾

/帶領用戶收集現場可回收垃圾可回收垃圾交由品牌方保管/用戶靈感共創(chuàng)

/線上發(fā)起#我的靈感共創(chuàng)#話題活動向用戶征集靈感投票最高的方案品牌方邀請設計師制作成椅子成品成品在線下體驗店展出顏值&運動達人參與活動帶動現場活動氛圍，凸顯純smart品牌調性一栗莎子

|

382.1萬粉絲“讓我們一起做多巴胺女孩～”7i7i

|

37.1萬粉絲“歡迎大家和我一起找到色彩斑斕的世界”Nina

|

124.4萬粉絲“與我一起遇見光追隨光，成為光”smart專屬聯名版沖鋒衣「s

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」新用戶下定，

即可送車主及下定新用戶The

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Face與smart聯名外套，

并且可親手印制自己的專屬logo，

成為用戶個性化的標志s

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用戶專屬活動聯名禮品Live

experience潮趣先鋒濃度UPsma

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b什么最in？更有趣的是以前，嘲笑鳳凰傳奇的歌“土”現在，舞臺底下的跟唱比早讀都齊2024年的巡回演唱會門票一開售，瞬間秒空我們發(fā)現smart

密友都是隱形的live大神#

LOVE

LIVE#smartX

BlueNote#

LOVE

LIVE#歡迎加入由smart沉浸聲精心打造的專屬音樂人與音樂愛好者專欄！在這里，音樂的魅力將與你零距離接觸。你將第一時間獲取最新的音樂資訊，掌握內容更新的動態(tài)，更有機會參與我們不定期舉辦的線上線下音樂活動及Live演出，與志同道合的朋友們共同感受音樂的震撼與美好,讓我們一起探尋音樂的無限可能，共同創(chuàng)造屬于我們的音樂世界！Sep,2024｜城市聯動（DEMO)國際知名爵士音樂live聯合BlueNote舉辦一場頂級復古爵士音樂會smart在官方平臺宣布與BlueNote合作線上發(fā)布話題#帶你重返20歲#邀請用戶評論區(qū)討論并報名活動活動目標：KOC孵化目標8人（孵化出來的KOC具有建立社群的資格，吸引APP內對音樂感興趣的用戶參與自己組建的活動）現場感受復古爵士音樂的魅力，活動過程中，可申請開放麥環(huán)節(jié)演出，與頂級樂隊一同合作完成表演引導用戶在app社區(qū)及各媒體平臺發(fā)布優(yōu)質UGC互動量TOP10內容獲得官方準備的精美禮品線上話題討論引關注活動預

熱與頂級樂隊現場合作開放麥演出優(yōu)質內容提高活動聲量KOC孵

化音樂達人參與活動引領現場氛圍熱潮，彰顯純smart品牌獨特魅力王ok|

306.0萬粉絲“有復古爵士有我，就OK.....”許佳豪

|

162.6萬粉絲“人生如爵士即興最美妙”仇依文

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10.4萬粉絲“畫質模糊但靈魂絕不模糊！”【老帶新規(guī)則】參加smart專屬復古音樂會，攜帶超2位新注冊APP的用戶即可申請場景試駕（享受smart上門接送服務，只能選擇單程）用戶以選擇乘坐或親自感受駕駛樂趣；老帶新轉介紹Introductio

n【下定獎勵】車主參加復古爵士音樂會攜帶的朋友一旦留資下定，車主即可獲得smart準備的馬歇爾音響朋友可當場獲得BlueNote6人包廂VIP觀賞門票“老

帶

新

轉

介

紹攜新注冊用戶「享受smart接送服務」用戶專屬活動聯名禮品s

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VIP包廂門票「

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」新用戶首次下定，即可輕松獲得VIP門票一張，可以在指定的線下活動或場所中，使用這張VIP門票進行核銷，享受VIP級別的待遇和專屬服務Chic

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Trendy潮趣先鋒濃度UPsma

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b什么最in？smart

events與密友共創(chuàng)找尋不一樣的時尚風格時尚潮流似乎變得單一而呆板近年不斷涌現先鋒潮流風格創(chuàng)意單位MSCHF「阿童木」紅色雨靴Remake改造狂潮同樣，smart的潮趣也沒有模版#

趁TA還沒爛大街#為時尚潮流備受年輕人追捧進行一場靈感共創(chuàng)#

趁TA還沒爛大街#品牌跨界，閃耀靈感之光！我們打破常規(guī)，共創(chuàng)品牌新潮時尚，我們勇敢破界，將不同領域的精髓巧妙融合，為你帶來前所未有的全新體驗。讓你在生活中品味時尚與品質。每一個追求獨特個性的你，都能在這里找到獨一無二的那一抹光芒。一起跨越界限，探索無限可能，讓靈感與時尚點亮你的生活！Jul,2024｜全國（DEMO)smart

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EQUALIAZ—ER活動目標：KOC孵化目標3人（孵化出來具有建立社群的資格，吸引app內對設計/繪畫感興趣的用戶參與自己組建的活動）smart在官方平臺宣布和EQUALIZER聯名的活動線上發(fā)布話題#專屬smart車主的共創(chuàng)體驗營#邀請用戶評論區(qū)討論并報名活動官方發(fā)起線上投票的活動參與設計的車主們通過線上拉票的形式邀請自己的好友在APP為自己投票活動結束后官方選擇票數TOP3聯合Adidas制作smart專屬椰子鞋并且將此3款鞋子上架官方商城其他用戶每購買或積分兌換一次設計師將會獲得10積分作為獎勵（限100單）線上討論&活動報名活動預

熱車主拉票將熱度推向高潮線上投

票上架APP商城售賣選出TOP

3促進商城積分消耗促進商城活躍繪畫達人參與活動邀請繪畫達人，激發(fā)靈感一同創(chuàng)造羅元|

215.2萬粉絲“讓所有東西都變有趣”胡渣少女

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161萬粉絲“不做作的靈魂畫手創(chuàng)造快樂源泉”米雷

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294萬粉絲“用畫畫來講我們獨一無二的故事”smart專屬輪胎鞋穿越鞋「

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」參與活動的用戶可獲得聯名版椰子輪胎鞋，并且可在鞋子上定制自己的專屬簽名，擁有屬于自己的印記，成為自己的個性標簽s

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用戶專屬活動聯名禮品Pet潮趣先鋒濃度UPsma

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b80后/90后超過6成通過寵物交到同好同時秀毛孩子成為TA們養(yǎng)寵基操“我家那個不干人事”“不好意思，我家顯眼包又出來了”什么最in？smart成功幫助#1車主因寵物結交新朋友#

顯眼寶大賞#寵物行業(yè)的標桿社區(qū)聯合亞寵展舉辦一場個性化的靈感運動會smart

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亞寵會#

顯眼包大賞#歡迎來到顯眼包大賞創(chuàng)立初衷完全是源自于對寵物的喜愛，也希望集結更多的愛寵車友們一起分享愛寵日常，交流養(yǎng)寵心得，互幫互助攻克養(yǎng)寵路上的種種難題獻愛心的寵物救助及舉辦些有趣的線下活動smart為大家創(chuàng)造簡單純粹的交流環(huán)境感謝這一切的溫暖與美好～Aug25th,2024｜上海（DEMO)smart在官方平臺宣布入駐亞寵會，線上發(fā)布話題#你想要smart變成哪種小動物#，給出10種小動物進行投票，線上選出萌寵top5活動目標：KOC孵化目標5人（孵化出來具有建立社群的資格，吸引app內對萌寵感興趣的用戶參與自己組建的活動）同步邀請寵物的koc來帶寵物探smart展位，吸引更多的用戶前來打卡，邀請車主帶著自己的寵物一起到亞運會現場裝扮smart裝扮完成后拍照合影，帶話題發(fā)布到個人社交賬號，如小紅書，抖音等，集攢最多的用戶，可以獲得精美禮物達人助陣吸引用戶參加s

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改裝優(yōu)質內容提高活動聲量KOC孵

化線上話題討論引關注活動預

熱寵物達人參與活動帶動現場活動氛圍，凸顯純smart品牌調性麻薯小娟

|

45萬粉絲“有一臺車，和我長得好像?。　焙┖┙鸷蛶泿涖y|

50.1萬粉絲“銅子，鐵子，你倆誰更smart呀？”嘻哈不拆

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265.4萬粉絲“不拆，這是smart！住嘴”s

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用戶專屬活動聯名禮品聯名寵物發(fā)聲器「smart

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PAWZCITY」與知名寵物品牌跨界合作伴手禮，以「smart」為設計原點，推出聯名版寵物發(fā)聲器，聲音為：我很smart！展現出寵物的聰明和機敏私域轉公域Private

domain

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domainsmart官方小紅書用戶發(fā)布小紅書“#和毛孩子一起，在愛里雙向奔赴#在smart官方賬號中發(fā)布話題活動以小紅書為例，號召參與活動的用戶帶話題以圖片+文字的形式進行發(fā)布促進本次活動UGC內容的產出互動量TOP20，可獲得官方精美禮品官方建立話題「5+1內容板塊」讓smart社區(qū)熱鬧起來#smartsnapshoot#

Colorful戶外#

LOVE

LIVE#

趁TA還沒爛大街#

顯眼寶大賞#

我眼中的smart1大用戶內容欄目5大特色欄目Summary新車企微運營及老帶新策略Part

3Task：新車企微運營百度營銷研究院：從開始關注車，一直到完成購車的行為2016年平均周期是60天2020年周期已經縮短至消費者的變化：決策的短鏈路化39天實現銷售轉化的臨門一腳關鍵在把握住「黃金決策期」Fi

nding新車上市潛客培育“黃金決策期”計劃——用戶體驗線Day1Day39試駕留資企微群打動“5+1”用戶活動推薦破除【理性】對比：競品對比【感性】口碑：看看最近誰買了smart（優(yōu)質UGC內容）試駕下訂Day3APP新車上市潛客培育“黃金決策期”計劃——經銷商線活動現場下訂成交高意向用戶轉入smart

APP社區(qū)引導用戶代理運營「管理群」活動版塊代理承辦新車體驗體驗活動代理制作（總部確認）下發(fā)門店活動指引包含：活動主題、物料鏈接、環(huán)節(jié)/場地等建議｜代理規(guī)劃｜新車上市活動主題與總部確認并細化執(zhí)行方案示范作用設定目標一店一群活動運營門店自行定制化優(yōu)化門店依據月度指引開展賽馬機制店頭轉化率

動態(tài)排名爭奪

活動支持總部獎勵活動基金KPI：門店試駕率要求達到70%，每店當月至少2場定向體驗活動常態(tài)化試駕活動邀約用戶參與品牌活動頻率較低且參與者有限，店頭活動依托門店自行開展，邀約回店內容吸引力不足打通總部、大區(qū)及門店體驗鏈路，創(chuàng)新聯動促成用戶“高效回店”新車上市企微邀約H5搭接市場部營銷任務，統(tǒng)一應用，收集線索、分析數據門店自行定制延展物料，拉新到店參與活動1. 代理策劃活動（主題、物料、環(huán)節(jié)）制作活動邀約H52.

配合內容說明，將H5及活動指引同步分享進總部管理群參與當期活動的門店，轉發(fā)H5進門店自運營微信群，邀約用戶報名同步準備供經銷商復刻的活動指引3.

未參與當期活動的其他門店，依據指引自行開展活動基于總部H5主題及KV等物料，自行在門店延展，更改為自己門店信息經銷商信息地址

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—電話

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—活動信息—

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—Task：老帶新策略核心是M1「特權感」找到真正戳中他們的“鉤子”刺激完成M2的漣漪增長老帶新

MGMMembersGet

Members以更差異化的權益加速拉新：因地制宜｜瞄準smart車主特性直觀感知｜明確利益刺激行動｜簡單上手權益券化Fi

nding安心用車會員關懷異業(yè)整合品牌活動會員積分抵現（購車、維保、置換等）電商退換貨特權……積分商城禮品兌換主動推送消費券（維保、活動、續(xù)保提示等）節(jié)假日祝福問候及贈送優(yōu)惠券……品牌跨界合作權益先享本地經銷商拓展的本地生活服務（餐飲/超市）互聯網端會員通道……激活徽章權益，徽章兌換更多權益品牌主題活動期間相關體驗特權品牌活動優(yōu)先參與權（新車發(fā)布試駕等）smart

times品牌日活動特權專屬優(yōu)惠購物節(jié)老帶新

權益“券”化下載

APP介紹試駕購買新車老帶新通用基礎權益交易權益-限時優(yōu)惠享有長期優(yōu)惠享有永久優(yōu)惠享有服務權益-主動服務推送優(yōu)先服務隊列服務無憂保障活動權益-優(yōu)先參與權優(yōu)先組織權優(yōu)先發(fā)起權生態(tài)權益-優(yōu)先兌換權優(yōu)先轉贈權優(yōu)先變現權社區(qū)大事件投票權加成1票/人2票/人5票/人10票/人升級節(jié)點驚喜禮品-√√√可定制限量商品--√√年終贈禮---√差異化溢價權益根據老帶新程度給予對應權益線上討論&活動報名活動預熱活動現場感受馬術競技魅力參觀比賽現場邀約轉化邀約試駕(含老帶新）smart在官方平臺宣布上海浪琴環(huán)球馬術賽活動線上發(fā)布話題#你最擅長哪些戶外活動#邀請用戶評論區(qū)討論并報名活動每個活動ID只能攜帶一名用戶同行活動現場下訂用戶可免費提供兩人票活動結束后可進行現場試駕體驗可獲得20積分獎勵引導用戶在app社區(qū)及各媒體平臺發(fā)布優(yōu)質UGC互動量高的內容可憑截圖私信客服領取獎勵發(fā)布優(yōu)質UGC參與周邊共創(chuàng)KOC孵化#

Colorful

Outdoor

#結合品牌主題活動期，以「上海浪琴馬術大師賽」為例：老帶新

試駕下定專項活動權益券化-拉新動作切分得更加細致與smart一起感受禮帽下的優(yōu)雅運動smart

車主帶新用戶去門店試駕，可以獲得「馬術大師賽預賽入場券」到店下定，更可以獲得「冠軍賽手合影券+馬術教學（可親子）體驗券」私域轉公域：小紅書、抖音等基于話題上傳原生內容解鎖限定禮社交素材產出老帶新

試駕下定活動海報社群APP社群運營及人設打造策略、城市特色內容規(guī)劃、社群輿情管控策略Part

4社群“獨”而不“孤”的新社會關系靠的是是能志同道合者更多的是尋找一種身份和歸屬感弱關系社區(qū)強關系社群Problem-Finding社群發(fā)展中期用戶狀態(tài)分析用戶特征發(fā)現：好奇和積極性減弱，比較了解信任社群，但是打開率減少用戶需求檢索：儀式感、驚喜感、參與感用戶退出私域原因調查｜產品/內容質量差

59.7%｜信息騷擾

48.4%｜失去興趣

28.4%｜虛假宣傳

41.8%數據來源：艾媒咨詢建群容易，維護群難要么社群活躍不超過7天，要么“消息免打擾”社群活躍度

=

持續(xù)關注度。Thinkingpayattention

to?What

caused

the

users

to新新立人設建立真實鏈接帶帶動氛圍激活分享欲生生產內容激活分享欲社群多元有趣內容傳播資源示范作用強影響力，激勵引導調動沉默用戶積極性帶動用戶醞釀品牌感受與情感積極參與產出優(yōu)質內容帶動新用戶新新立人設建立真實鏈接帶動氛圍 ｜smart

社群架構與任務拆解帶激活分享欲生生產內容激活分享欲社群內容運營層：品牌代表+KOC+AI粉頭引導核心影響層：普通車主AI氛圍組：回復解答問題帶動群主管理員Culture

Master“粉頭”KOC

AI品牌代表圈層頭子粉絲頭子新新立人設建立真實鏈接帶帶動氛圍激活分享欲生生產內容激活分享欲社群TA們5大提純標簽的先鋒踐行者不尬聊也不無聊｜smart

社群人設打造從過去的

獨自美麗

變成現在的

粉絲簇擁5大標簽海量任務發(fā)布“任務板”積分專業(yè)度難易度#趁TA還沒爛大街#顯眼包大賞#Colorful戶外#smartsnapshoot#LOVELIVEKOC接受任務社群發(fā)布Users普通車主積極參與｜

5大簽活動“任務板”社群運營機制：影響力獎勵，提升觸發(fā)，持續(xù)激活用戶高價值行為新新立人設建立真實鏈接帶帶動氛圍激活分享欲生生產內容激活分享欲社群群內發(fā)布/活躍/互動刺激沉睡用戶參與KOC圈層頭子Users社群車主產出優(yōu)質內容（官方對于所發(fā)布的內容進行官方包裝和優(yōu)化）獲得相應積分/匯總線索獎勵參與活動積分獎勵、新功能搶先體驗等售后觸點等各類日常關系維護活動新新立人設建立真實鏈接帶帶動氛圍激活分享欲生生產內容激活分享欲社群｜

激發(fā)分享精細培育共建用戶生態(tài)，私域滲透公域提升能力、刺激動機、氛圍烘托AI氛圍組鼓勵公域分享裂變需要對目標人群進行實時監(jiān)控評估培育策略效果，及時反饋調優(yōu)KOCSmart

熱度活躍度裂變能力互動能力新新立人設建立真實鏈接帶帶動氛圍激活分享欲生生產內容激活分享欲社群｜

smart

官方KOC效果監(jiān)測/評定Task：城市特色內容規(guī)劃smart

in

南京｜北京｜成都｜沈陽城市特色需要深挖在探索南京這座城市的過程中找到了南京在潮圈的“冷知識”——Kanye與南京的不解之緣通過Kanye版citywalk，打造潮流打卡之旅重新勾起用戶對南京的好奇與興趣IN南京IN北京已成為潮趣人群熟知且喜愛的活動IN成都IN沈陽???趁TA還沒爛大街「潮的一批」車友會活動想和頂流潮人Kanye

west同框？安排！玩潮流已在next

level潮人潮圣潮拜IN南京IN北京IN成都IN沈陽靈感制造bot發(fā)起活動，邀請車主cos

Kanye穿搭活動并票選“南京最好吃的”羊肉串店打卡Kanye和南京聯系最緊密的地點，cos合拍+美食打卡打造極致潮趣之旅，提高車主參與積極性度和活躍度“你好Kanye”潮流打卡之旅愛車涂鴉cos

Kanye，喊話合拍駕駛smart抵達羊肉串店“你好Kanye，我是你的校友XXX和你一樣，我也愛吃羊肉串”擼串也是一件很“Kanye”的事依

Kanye經典出圈穿搭涂鴉smart隔空喊話“你好Kanye，我是你的校友和你一樣，我也很smart”Kanye母校-南京夫子廟小學Kanye在南京最愛吃羊肉串KOC發(fā)布大量“你好Kanye”病毒內容吸引更多車主拍攝并分享同款至社群并擴散至其他平臺“你好

Kanye”UGC病毒式擴散#趁TA還沒爛大街#潮的一批#你好Kanye#

我是你的校友，今天來到你的母校......???LOVE

Live「那叫一個地道」車友會活動地道后備箱音樂集市可以盡情“夢想”和放松的時間和空間IN南京在地道里聽到夢想在回響IN北京IN成都IN沈陽走，去地道里制躁音樂用音樂真誠溝通，鏈接用戶情感，和smart玩在一起地道成為舞臺，與熱愛玩在一起北京搖滾樂隊Basement

Queen地下室女王入駐社群樂隊在后備箱放置音箱或鍵盤通過smart外放電功能為演出的燈光、音響、樂器等設備供電樂隊也是集市主持人邀請現場車主加入地道舞臺演唱引導用戶在社群及各媒體平臺發(fā)布地道音樂集市實況吸引車主及粉絲等用戶參與并擴散樂隊KOC發(fā)起召集令smart成為地下演出工具車車友DIY后備箱變身“潮趣攤主”#

LOVE

LIVE#那叫一個地道#

沒有音樂生活是個錯誤，沒有生活音樂也是一個錯誤

in北京......樂隊社交平臺發(fā)布現場實況內容???「巴適得板」車友會活動證明成都人是否人均中華小當家的時候到了“吃”到極致才巴適IN南京IN北京IN成都IN沈陽圍繞成都人熱愛的美食領域展開挑戰(zhàn)賽，把經銷商店內布置成smart靈感廚房，充分貼近用戶生活，車主的積極性和活躍度拉滿最“巴適”的美食家挑戰(zhàn)，做菜比喝酒更上頭官方邀請一位米其林餐廳大廚作為活動發(fā)起人選擇川菜中麻、辣、鮮、香其中一個維度，找到做得最“巴適”菜品smart逛遍全城，只為找到最巴適的美食邀請成都車友加入以烹飪美食為主題的挑戰(zhàn)活動將菜品打包帶回經銷商門店，并復刻菜品，大廚和車主們投票排名車主齊聚品嘗菜品，在美食領域展開激烈討論，趣味性拉滿???Colorful

戶外「密友（沒有）口音」車友會活動讓東北人更快樂，很難嗎IN南京生活日日是喜劇IN北京IN成都IN沈陽脫口秀KOC帶老鐵們整個喜劇之旅吸引更多沈陽車主及東北話十級愛好者關注并參與「破馬張飛」脫口秀“手舞足蹈”吐槽各地方言掀起整活玩梗風潮「揚了二正」到處瞎瞅瓜子嘮嗑觀影趴脫口秀式即時歡樂吐槽「七尺咔嚓」搓個澡東北大姨給smart“搓四面”是給女生的“加倍溫柔”來到快樂老家，這可太東北了！smart:這真的很難評2024評選年度親身體驗的用戶他們喜歡才是真同時銳化口碑傳播效果smart

也有Golden

Raspberry

Awardssmart

KOC私域培育計劃——用戶評選基于smart活動熱度指數發(fā)起車主評選，年終社群盛典SmartesorMyast.最喜歡的社群活動（Smartest

Activities

）最差社群活動（Worst

Activities

）雪恥獎（Razzie

Redeemer

Award）……Task：社群輿情管控策略社群輿情管控策略-人員機制郵

件電

話工作群社群管理人員安排固定運營2位運營人員巡場運營1位運營人員開群時間需都設定在用工作日備注：按此時間試運營一個月，根據這一個月的實踐運營，得曉車主實際活躍時間段來調整相應的管理人員時間安排。正常上班時間設定1位監(jiān)測人員，輪流對企業(yè)微信群

進行實時監(jiān)測，發(fā)現輿情熱點，向甲方輿情負責人進行專項通報通過工作群、郵件、電話群等形式進行輿情通報通過群內實時監(jiān)測，對監(jiān)測信息進行內容分析，結合車主情緒點，進行引導或者用車指導，面對簡單問題直接回答，爭取在群內解決。同時根據社群輿情整理【用車咨詢話術庫】，根據不同問題實時更新【用車咨詢話術庫】。常規(guī)咨詢機制話術庫問題直接回答時效2分鐘內實時更新話術庫需咨詢問題正面回應需要咨詢直接線上咨詢對應人20分鐘內暫時無法回答記錄備案承諾時限等待指示與當事方溝通30分鐘跟進與技術老師組建技術支援群，針對不懂技術問題請求技術老師支援，快速解決客戶用車疑問社群輿情管控策略-常規(guī)咨詢機制通過群內實時監(jiān)測，對監(jiān)測信息進行內容分析，結合車主情緒點，進行引導或者用車指導，根據輿情走向，不定期不定量進行評論區(qū)維護。每個賬號具備人設，擁有符合人設的正常評論軌跡（即不僅只有官方號）、同時根據社群輿情整理【負面輿論話術庫】。負面輿情機制輕級抱怨初步分析車友互動正面引導5分鐘內采集內容內容分析互動引導制成工單匯報中級抱怨車友扯開話題客服安撫添加私聊制成工單匯報等待指示20分鐘內重級投訴即刻匯報添加私聊車友扯開話題等待指示與當事方溝通30分鐘內客服安撫社群輿情管控策略-負面輿論機制針對群內聚集性爭議情況，如群員之前互相語言攻擊、多次勸解仍在群內攻擊品牌、私聊處理完畢仍在群內抱怨或多次警告仍發(fā)廣告的，針對以上情況將啟動突發(fā)輿情處理流程。群員之間的群內安撫添加私聊私聊溝通確認情況經過群內公示事情經過促進雙方言和清晰確認客戶訴求即刻匯報添加私聊群內公示處理結果群員和品牌之間的群內警告要求對方撤回警告無效私聊溝通私聊不回或私聊無效連續(xù)發(fā)布騷擾內容再次發(fā)布群規(guī)警示群員類似情況呼吁雙方理智如多次確認客戶仍未回復依舊一味謾罵可直接剔除群聊，群內公示結果，警示群員直接剔除該群員同時公布處理結果再次強調群規(guī)社群輿情管控策略-突發(fā)輿情管理工單匯報模板手機號：XXXXX發(fā)布時間：3月25日16:30投訴內容：XXXXX客服動作：引導話術或私聊安撫情緒車友傾向：車友是附和，還是幫忙說好話，或者引發(fā)更多車友的負面情緒共勉。等級分類及匯報機制等級分類：①抱怨——日常的一些用車抱怨（如：車位味道大、后備箱小、音響不夠靚、油耗大等）②投訴——車輛的瑕疵、售后維修服務（如：發(fā)動機異響、漏油、天窗漏水、服務態(tài)度差、售后維修度多次無果等維權之類）1 2【抱怨】直接處理 【投訴】邊處理邊匯報社群輿情管控策略-負面匯報機制運營服務能力及案例介紹Part

5Example

ofHIGH-PERFORMANCEMECHA

RACING

CAR為重塑智能汽車工業(yè)的本原之美開創(chuàng)機甲科技新品類No.1機甲龍抖音2021廣州車展最熱車型百度搜索指數單日突破資訊指數最高突破社會化平臺漲粉2.4W3.6W10W+卷入媒體累計閱讀量累計曝光500+5600W+4億+Example

ofcase°

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SAR

2021

廣州車展整合營銷3.5h101臺全球限量版售罄開場即炸場，全網強霸屏Example

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沙龍汽車用戶運營興趣為紐帶深度激發(fā)用戶參與品牌共建01共創(chuàng)+話題+活動三位一體創(chuàng)新運營機制3

大創(chuàng)新打造行業(yè)首個機甲大玩家共創(chuàng)社區(qū)02私域×游戲化運營打造KOP創(chuàng)新用戶關系03KOC自治創(chuàng)新模式實現高效裂變增長Example

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沙龍汽車日常運營項目服務內容：app年度策劃及落地app社區(qū)內容策劃及執(zhí)行app社群搭建及運營用戶線上線下活動策劃及執(zhí)行app輿情檢測及內容審核app運營規(guī)范手冊制定app體系優(yōu)化KPI：粉絲數量增長至10000人月活用戶數量不低于總體用戶20%建立不少于5個社群，且活躍度不低于20%每個月上線不少于2個H5活動每個月發(fā)布不少于90篇優(yōu)質UGCExample

ofcase

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沙龍汽車世界杯專項活動項目背景：借勢拉塔爾世界杯，在app社區(qū)舉辦線上世界杯競猜活動，競猜成功可領取龍幣，在商城可兌換相應的禮品，提升用戶活躍度。服務內容：專項活動流程策劃及落地頁面創(chuàng)意設計及技術開發(fā)活動效果運營用戶管理活動亮點：H5競猜的活動形式活動機制強烈刺激用戶活躍定制活動專屬禮品吸引用戶參加效果：世界杯活動共計28天，總計拉新9318人，KPI為8000人，KPI達成率116%世界杯活動累計參與人次11478，總參與人數1369人公司介紹創(chuàng)領數字時代全域營銷領先企業(yè)之一。以驅動增長為核心、以商業(yè)數據為閉環(huán)、整合全渠道用戶旅程的全域營銷

，助力商業(yè)伙伴在快速變化的競爭環(huán)境中實現價值最大化，以商業(yè)力量創(chuàng)造美好生活。“專注于為客戶提供互聯網綜合營銷服務，已發(fā)展成為國內互聯網營銷領域極具競爭力的”Leadingglobalmarketinginthedigital

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