如何做好用戶運營

2/2如何做好用戶運營作者按：用戶運營的核心，是把活躍用戶的規(guī)模往上提，方式有兩種：開源和節(jié)流，開的是注冊的源、節(jié)的是流失的流。還有一種，那就是?；钴S，讓不活躍用戶變活躍、讓活躍用戶更活躍。本文據(jù)此分為三個部分：《開源：如何提高注冊用戶量》，《節(jié)流：如何留住注冊用戶》和《瘋狂的運營：如何讓用戶保持活躍》。這是一篇非常有實戰(zhàn)價值的長文，作者為新浪微博運營經(jīng)理金璞（@小妍）。為保證Mobile2.0讀者對長篇文章閱讀體驗的連續(xù)性，我們選擇了一次性貼出全文，并輔以目錄跳轉(zhuǎn)的方式進行頁面展現(xiàn)。目錄開源：如何提高注冊用戶量一，綁定注冊帶來更多用戶二，如何做好注冊轉(zhuǎn)化節(jié)流：如何留住注冊用戶節(jié)流（一）：構(gòu)建用戶模型1，如何定義用戶流失2，如何構(gòu)建用戶模型節(jié)流（二）：怎么防止用戶流失？用戶流失預(yù)警用戶流失分類用戶防流失流失用戶怎么召回？如何讓確定召回信息的內(nèi)容？提高召回效果召回后引導(dǎo)瘋狂的運營：如何讓用戶保持活躍根據(jù)用戶注冊時間制定?；钴S措施讓用戶提高用戶活躍度保持活躍用戶活躍度核心用戶的運營總結(jié)開源：如何提高注冊用戶量關(guān)鍵詞：開源注冊轉(zhuǎn)化在開放注冊渠道、提高用戶注冊量上，所有產(chǎn)品都不遺余力，想盡辦法搶入口，然后再提高轉(zhuǎn)化率。一，綁定注冊帶來更多用戶經(jīng)過多年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的注冊渠道比較成熟，除了產(chǎn)品自身的注冊入口外，還會有和一些站外產(chǎn)品合作、商業(yè)推廣、綁定注冊的渠道。前兩種方式已經(jīng)非常成熟，最后一種方式的應(yīng)用也非常廣泛，對于新出爐或者用戶規(guī)模小的產(chǎn)品來說是個傍大款的好方式。綁定注冊，就是在其他產(chǎn)品上注冊的用戶，通過授權(quán)也被認為是已注冊用戶。這種注冊方式可以大幅降低獲得用戶的成本。例如目前常見的第三方應(yīng)用登錄頁面，提示可用新浪微博、QQ、MSN等賬號直接登錄，就是一種綁定授權(quán)的方式。這種方式可以快速增加用戶規(guī)模。正所謂“沒有永遠的朋友，只有永遠的利益”，就算你的產(chǎn)品和某集團的某個產(chǎn)品是直接競爭對手，你的產(chǎn)品一樣可以和該集團的其他產(chǎn)品有合作機會。只要找到雙方共贏的切入點，合作自是水到渠成。二，如何做好注冊轉(zhuǎn)化注冊引導(dǎo)是用戶注冊進來后的重要環(huán)節(jié)，是教育用戶的第一過程。注冊轉(zhuǎn)化是一個讓產(chǎn)品經(jīng)理感到很頭疼的細節(jié)活。通常，我們需要通過引導(dǎo)流程告訴用戶我們的產(chǎn)品是什么、核心價值是什么、能夠為你提供什么服務(wù)、你應(yīng)該怎么用這個產(chǎn)品來滿足你的需求等等。產(chǎn)品在注冊引導(dǎo)環(huán)節(jié)會分幾步來告訴用戶以上內(nèi)容。用戶只有完全通過注冊引導(dǎo)流程，到達產(chǎn)品使用界面，才算真正從注冊用戶轉(zhuǎn)化成為一個真正的用戶。然而這個過程的流失相當(dāng)嚴重：從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，每增加一步注冊引導(dǎo)，將會讓注冊轉(zhuǎn)化成功率下降10%。成功注冊的用戶經(jīng)過了5步的注冊引導(dǎo)，基本上就只剩下一半了。但是如果注冊引導(dǎo)流程不做，很難再找到合適的機會讓用戶能全面了解產(chǎn)品，那么用戶因為不知道怎么用而流失掉的概率又會大大增加。因此，我們需要考慮如何平衡，一方面考慮充分介紹產(chǎn)品功能，一方面防止用戶流失。由于不同產(chǎn)品之間的差異較大，這里無法說注冊引導(dǎo)流程幾步比較合適。但是把握以下原則還是非常有必要的：1，根據(jù)產(chǎn)品的功能情況結(jié)合你的產(chǎn)品希望用戶怎么用，找到用戶的最高訴求，在注冊引導(dǎo)流程中最大限度地展示產(chǎn)品核心價值、滿足用戶的最高訴求；2，把次要功能、錦上添花的功能等到用戶進來以后再介紹、再展示。3，再通過用戶真實數(shù)據(jù)，通過調(diào)整文案、功能介紹順序等不斷優(yōu)化注冊引導(dǎo)流程，從而讓更多的注冊用戶真正轉(zhuǎn)化為使用用戶。節(jié)流：如何留住注冊用戶關(guān)鍵詞：節(jié)流用戶模型用戶訴求防流失流失后召回節(jié)流（一）：構(gòu)建用戶模型開源方式較為成熟和固定，企業(yè)的行業(yè)資源和市場資源多少，商務(wù)經(jīng)理談判能力和執(zhí)行能力有多強，將決定產(chǎn)品能有多少可用的注冊入口。相比而言，節(jié)流方面的工作顯得更加多樣化和細枝末節(jié)：用戶為什么會流失、怎么防流失、流失了怎么召回來？1，如何定義用戶流失不同的產(chǎn)品，流失用戶的定義也不一樣：例如微博、開心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站，一個月不使用的用戶即定義為流失，而如淘寶、京東等電商產(chǎn)品，由于用戶使用行為的特殊性，可能6個月不使用的用戶才會定義為流失。我們應(yīng)該使用產(chǎn)品使用用戶真實數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品構(gòu)建流失用戶模型，以此來定義什么用戶可被算作“流失用戶”，什么用戶存在流失趨勢。回答了上述兩個問題，那么怎么防止用戶流失的手段就迎刃而解了。2，如何構(gòu)建用戶模型根據(jù)以往用戶的使用行為，計算用戶使用產(chǎn)品生命的周期。這個周期會包含用戶何時注冊，注冊后在某個時間窗內(nèi)成為成熟用戶、能熟練應(yīng)用產(chǎn)品、并頻繁使用，直到最后成為流失用戶，從頻繁使用到幾乎不使用。當(dāng)然也有部分用戶從未達到熟練應(yīng)用產(chǎn)品的時候已經(jīng)流失。如果這部分比例較大，需要反思產(chǎn)品是否存在硬傷。流失和注冊兩個數(shù)據(jù)結(jié)合起來看，就好比小學(xué)奧數(shù)的水池放水蓄水的問題，看你蓄得快還是放得快，就能知道這個游泳池到底是能蓄滿水還是放光水。你的水池在放水還是蓄水？一般的用戶使用行為會是一個正態(tài)分布的曲線，當(dāng)用戶使用周期確定后，很多結(jié)果就會由數(shù)據(jù)中讀出來了。以下圖為例：從曲線中，我們可以用戶從注冊新用戶到成熟用戶，是一個緩慢上行的過程，同樣的，從忠實用戶到流失也是一個活躍度緩慢下滑的過程。所謂防流失，就是如果產(chǎn)品能夠及時根據(jù)用戶特征調(diào)整，啟動一定的流失預(yù)警方案，相信能挽留一部分流失用戶。單個用戶的使用周期確定后，就可以為產(chǎn)品整體用戶描繪流失軌跡。以同一天注冊的用戶為例：流失的概念，必須是長時間持續(xù)未使用，這需要和留存用戶的概念相區(qū)別：留存用戶的統(tǒng)計方式，一般會用第幾周仍有使用作為該用戶留存的定義，而不是前幾周中使用過即算留存。從圖表分析我們可以得知：1，當(dāng)曲線趨于平穩(wěn)時，說明我們的自然流失趨于平穩(wěn)，即如果這個時候用戶還留存著，基本上他就能留存很久，比較具有穩(wěn)定性，同時，我們就可以以這個時間點來定義我們的流失。如上圖，我們就可以定義該產(chǎn)品用戶如果連續(xù)五周沒有使用，即可判斷為流失；2，自然流失率：以上圖為例，當(dāng)天注冊用戶100個，其中有20個在此后五周完全沒有使用行為，則該日的注冊用戶自然流失率為20/100=20%；節(jié)流（二）：怎么防止用戶流失？用戶流失預(yù)警從用戶流失模型中，我們需要分析，流失的用戶在流失前具有哪些相同的特征：如注冊渠道是否比較集中？性別比例如何？地域特征是否比較明顯？年齡層是否趨同？行為特征是否比較類似？屬性特征是否相同？等等。例如，流失用戶中上傳頭像的比例為20%，而相同注冊時間的留存用戶中上傳頭像的比例為80%，則說明上傳頭像是非常重要的一個關(guān)鍵性指標。（當(dāng)然還可以進而分析上傳頭像的用戶中，為真實頭像的占比如何。）很多產(chǎn)品認為上傳頭像不過是個裝扮小功能，不涉及用戶的核心功能使用。殊不知小小的頭像具有非常明顯的蝴蝶效應(yīng)。同樣以SNS社區(qū)為例，上傳的頭像能夠在虛擬社區(qū)中讓對方第一眼了解這個虛擬id背后的喜好，如果是真實頭像就有更大概率讓真實的朋友認出自己，對于用戶更快更好地構(gòu)建用戶關(guān)系有著不可磨滅的作用。初步判斷：這是一個動漫愛好者在SNS社區(qū)中，用戶希望留下更少的個人信息，卻希望找到更多的朋友。結(jié)果是上來悶頭找了半天朋友，卻沒有被朋友認出來而忽略，默默無聞地流失。而這樣的用戶由于留下信息太少，產(chǎn)品機制上也很難幫助其找到關(guān)系、構(gòu)建圈子。所以，對于社交產(chǎn)品來說，千萬不要放棄這樣的用戶，每一個注冊進來的用戶都是給了產(chǎn)品一次展現(xiàn)核心價值的機會，拼命展現(xiàn)的同時，不要忘了例如上傳頭像這些可以讓核心價值展現(xiàn)得事半功倍的小功能。用戶流失分類找到關(guān)鍵性指標后，就可以對流失用戶進行分類，找到針對不同分類流失用戶的不同運營策略和方案，制定不同的防流失預(yù)警方案。關(guān)鍵性指標的作用不僅在于對已流失用戶的分析，重點在于提前找到有流失傾向的用戶。即當(dāng)用戶的流失關(guān)鍵性指標開始出現(xiàn)下滑時，說明該用戶是潛在的流失用戶，需要提前接入放流失預(yù)警策略，以防止其徹底流失。如果用戶已經(jīng)流失，再回來就會比新用戶注冊更難，新用戶注冊可以因為新鮮試試，而老用戶流失是心如死灰，再召回如招魂般，談何容易。用戶防流失從前面的用戶流失定義和分類中，我們的防流失工作重點都在流失用戶的行為特征分析上，旨在提前找到潛在流失用戶。那么找到后怎么辦？剛才我們是反向看流失用戶，現(xiàn)在不如正向來看留存優(yōu)質(zhì)用戶的成長路徑。他們?yōu)槭裁淳湍芡娴煤芎茫渴撬麄冇惺裁丛E竅還是他們找到了什么門道？我們根據(jù)優(yōu)質(zhì)用戶的數(shù)據(jù)，即可以找到讓用戶留下來的理由。畢竟不是所有的留存用戶都一樣，因此我們對留存用戶也需要進行標簽分類，在分類方式上可以參考留存用戶的注冊渠道、行為特征、地域等；你的標簽和我一樣嗎？例如注冊渠道A的用戶注冊上來喜歡玩游戲，則相同渠道注冊的潛在流失用戶可以引導(dǎo)玩游戲；例如有些SNS用戶很少和別人互動，但是卻是活躍度較高的留存用戶，那就需要分析他留存的理由，這對于同樣不愛發(fā)言的潛在流失用戶也許有著非常好的借鑒意義。地域特征也不可小窺，廣東地區(qū)的朋友和北京地區(qū)的朋友使用產(chǎn)品的習(xí)慣上還真是有著天壤之別，具體門道還得產(chǎn)品數(shù)據(jù)自己說話。流失用戶怎么召回？業(yè)界使用較多的召回流失用戶的手段也還比較單一，根據(jù)注冊信息一般采用郵件召回、短信召回，通過客戶端彈通知的方式召回，等等。雖然客戶端的方式取決于用戶在安裝中是否選擇允許推送，但這種方式一般收效較好，因為這是最直接的找回方式，彈窗很煩，卻效果奇佳！你會點“詳情”還是“取消”？郵件的發(fā)送成本低，發(fā)送量大。但是，郵箱本身的流失率也非常高。中國網(wǎng)民對于郵箱的使用并沒有很大的依賴性，除了工作需要，很少用戶通過郵箱來聯(lián)絡(luò)感情、處理生活事務(wù)。甚至很多用戶注冊郵箱僅為了注冊另一個產(chǎn)品的賬號，此后再也沒有登錄過。因此郵件發(fā)送量大，但是一般打開量并不樂觀，并非用戶不想看，而是用戶根本看不到。短信的到達率很高，缺點是成本高、被當(dāng)成垃圾短信的概率高。同時，由于用戶一般對手機號碼的隱私保護概念較強，短信召回容易導(dǎo)致用戶投訴，所以需慎用。如何讓確定召回信息的內(nèi)容？從手段上講，讓召回郵件/短信/推送信息更有效，就得做到讓用戶覺得這個東西是禮物而不是騷擾。換通俗點說：就得讓產(chǎn)品的主動推送找到用戶的G點，讓用戶高興！最好是讓用戶盼著推送的到來！用戶的G點怎么找？這個每個產(chǎn)品因為特征不同、目標用戶不同、對產(chǎn)品的需求不同，所以無法一概而論，不過我覺得可以把握幾個大體上的原則：1、如團購、電商類產(chǎn)品，用戶對產(chǎn)品的需求是便捷、實惠、安全。因此推送上要注意滿足用戶的以上需求。推送的時候不是告訴用戶你有今天客戶端更換了什么新皮膚，而是今天有什么用戶感興趣的折扣活動、包郵物品等。推送的同時、解決用戶沒來得及發(fā)現(xiàn)這么好的折扣活動的需求；2、微博等SNS類社交產(chǎn)品，用戶對產(chǎn)品的需求是交友、話語權(quán)、資訊獲取。因此推送要也不是告訴用戶產(chǎn)品修復(fù)了什么bug，而是是否有新的朋友找到你、聯(lián)系你、你感興趣的熱點又發(fā)生了，你要不要關(guān)注一下等等。雖是主動推送，但是解決的是用戶不在網(wǎng)期間，發(fā)生的他希望在此產(chǎn)品上想要得到的東西。3、娛樂、新聞等資訊產(chǎn)品，用戶對產(chǎn)品的需求：資訊獲取。推送的時候除了熱點，無他。做好自己的產(chǎn)品體驗和資訊獲取準確性、及時性，即可。提高召回效果我們從最常見的郵件召回出發(fā)，看看如何提高召回效果：郵件召回重點可以看三個指標：郵件成功到達率、郵件打開率、郵件用戶回歸率。前面兩個很好理解，第三個指用戶通過召回郵件重新使用產(chǎn)品的用戶占比。影響第一個指標的因素很多，一個基本原則是：是否符合反垃圾郵件聯(lián)盟的規(guī)范。此外需要考慮的細節(jié)包括：標題內(nèi)容是否合宜、是否在發(fā)送服務(wù)器承受范圍、是否符合郵件接收方的發(fā)送頻率需求等。影響第二個指標最重要的因素就是標題！標題吸引人、打開就高，除了標題內(nèi)容要有吸引力外，標題的細節(jié)處理非常值得關(guān)注?？紤]到郵件用戶的使用習(xí)慣不同（通過網(wǎng)頁/使用foxmail/outlook），同一封郵件的標題可能被看到的字數(shù)往往差距很大。所以，標題中，越靠前的位置越珍貴。和新聞標題一樣，關(guān)鍵字前置，是需要非常注意的一個問題，不要浪費前6~10個字的珍貴版面！你點了他就贏了！再看看郵件用戶回歸率。前兩個指標的提升對于用戶回歸有著基礎(chǔ)性的提升作用，而郵件內(nèi)容的質(zhì)量則起著決定性的提升作用。如何在召回內(nèi)容中快速展現(xiàn)產(chǎn)品核心價值、讓用戶感覺被關(guān)懷非常重要。這里有幾個準備工作可以做：（1）分析流失用戶對產(chǎn)品的核心訴求；（2）分析流失用戶的興趣愛好；（3）分析流失用戶的行為特征；以上的準備工作目的還是一個，讓用戶重新認識產(chǎn)品價值、并找到產(chǎn)品的不可替代性。召回后引導(dǎo)很多產(chǎn)品在進行召回工作中僅僅把用戶召回就認為功德圓滿了，實際上召回工作還有一個重要的收尾工作可以做，就是召回后引導(dǎo)。用戶在產(chǎn)品的各種召回手段下終于回歸了，但是如果他看到的產(chǎn)品和他離開前沒有什么區(qū)別，那么他下一次流失就已經(jīng)提上日程，所以如何讓流失召回用戶重新轉(zhuǎn)化為留存用戶，召回后的引導(dǎo)工作必不可少。瘋狂的運營：如何讓用戶保持活躍關(guān)鍵詞：用戶分級成長路徑從眾效應(yīng)好玩好用保活躍的工作也有兩方面，一方面是讓不活躍的用戶變活躍，另一方面是保持活躍用戶的活躍度。?；钴S的工作可以結(jié)合用戶防流失一起做，先做用戶分析、再做用戶分類、根據(jù)用戶分類特征制定活躍策略。從目的上講，防流失是把用戶留住，下一步就是讓留住的用戶變活躍。根據(jù)用戶注冊時間制定?；钴S措施找到不活躍用戶現(xiàn)在處在用戶成長的哪個階段，即判斷用戶是新注冊不久的用戶還是注冊時間較長的老用戶。如果是注冊后不久的用戶，這個時候就是一次最好的時機，將注冊引導(dǎo)流程中忍痛砍掉的錦上添花的功能介紹在這個時候都可以拿出來展示了。這個時候的用戶耐心相比注冊的時候要好很多，他們大部分對于產(chǎn)品還處在摸索期，這個時候趁熱打鐵，通過產(chǎn)品功能引導(dǎo)帶著他玩，讓他感覺自己在產(chǎn)品使用過程中被關(guān)懷、而不是被散養(yǎng)，對于快速培養(yǎng)產(chǎn)品認知度和忠誠度起著至關(guān)重要的作用。如果是注冊時間較長的老用戶，就需要做更加細致的分析，如他們此前是否活躍過？是活躍過熱情下降還是始終在產(chǎn)品門外徘徊？如果是活躍過熱情下降的，就需要重點分析其活躍度下降的原因。如果是因為正常的熱情下降，就需要根據(jù)其興趣愛好特征，迅速為其尋找其他好玩、好用的功能；如果是因為曾經(jīng)熱衷的某個功能因為升級或者更新導(dǎo)致熱情下降，就需要迅速引導(dǎo)幫助其重新熟悉更新后的產(chǎn)品功能，同時反思該功能升級導(dǎo)致的活躍度下降是個案還是群體現(xiàn)象，是否應(yīng)根據(jù)用戶真實反應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品功能更新思路等。模擬用戶成長路徑以上提到的都是通過產(chǎn)品機制來引導(dǎo)用戶、教育用戶，幫助用戶提高活躍度。很多產(chǎn)品認為這類方式非常被動，且用戶容易反感，那么我們來嘗試另一種方式：通過用戶帶用戶。讓用戶提高用戶活躍度活躍用戶是一幫對產(chǎn)品有著較全面的認識、且有著較好忠誠度的用戶。那么如何將他們對產(chǎn)品的認知和忠誠傳遞給那些不活躍的用戶呢？電商是個非常好的例子。我們知道人都有從眾心理，當(dāng)逛街發(fā)現(xiàn)好幾家同質(zhì)商店時，我們總會挑選有顧客的、或者顧客多的商鋪購買。所以經(jīng)常會出現(xiàn)明明兩家東西價錢都一樣，但是一家店主忙得團團轉(zhuǎn)、另一家店前門可羅雀，就是因為從眾的關(guān)系，也可見示范的作用。你被“從眾”心理“坑”過多少次？但是電商將這種交易行為搬到互聯(lián)網(wǎng)上，信用和評價體系應(yīng)運而生。用戶喜歡根據(jù)店面的好評率和信用程度來選擇商家。也正因為如此，我們看到典型電商淘寶的店鋪刷鉆和刷好評一樣瘋狂。此外，電商行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘也體現(xiàn)了從眾心理。美國亞馬遜是最早做用戶購買行為數(shù)據(jù)挖掘的企業(yè)，這種購買行為數(shù)據(jù)挖掘會幫你找你可能喜歡的商品，用戶不會認為這是商業(yè)推送，而是基于真實用戶數(shù)據(jù)的貼心篩選。大家都喜歡這款，你呢？資訊產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品一般會通過商業(yè)推廣來達到示范的作用。例如對外宣稱產(chǎn)品達到**萬用戶同時在線；或者讓名人在公開場合說展示自家產(chǎn)品。如果是游戲類產(chǎn)品，還可以通過例如組隊打怪等方式，引導(dǎo)用戶與用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系，起到示范的作用。SNS社區(qū)類產(chǎn)品在活躍用戶帶動不活躍用戶方面有著較好的傳幫帶基因。因為他們通過關(guān)系來連接用戶，每一個活躍用戶的交際圈中總有一些不活躍用戶，每一個不活躍用戶的交際圈中總有一些活躍用戶。因此，通過有意引導(dǎo)，活躍用戶在使用產(chǎn)品的過程中能自發(fā)地將使用產(chǎn)品的樂趣、方法傳遞給不活躍用戶，從而形成相對自然的帶動鏈。其實，SNS產(chǎn)品在進行商業(yè)推廣時，也是利用用戶的從眾心理，加上名人示范的作用。例如搜狐微博：來搜狐微博看我，我是***；又例如騰訊微信等和UC瀏覽器迫不及待地報告自己的億級用戶量——上億人都在用，我怎么能out呢！我是李娜，我在