策略形成過程

策略形成的過程看到這個題目,你會想到什么?nnnn策略是什么

?如何形成策略

?形成策略有哪些步驟

?

每一步要做什么

?行銷策略

?

廣告策略

?

公關(guān)策略

?......看到這個題目,你會想到什么?nnnn策略是什么

?如何形成策略

?形成策略有哪些步驟

?

每一步要做什么

?行銷策略

?

廣告策略

?

公關(guān)策略

?......策略性的思考方式策略是什么?nn策略是行動的方向和藍(lán)圖

l

什么目的

?

l

做什么

?

l

如何做

?

l

什么時機(jī)做

?

l

在什么地方做

?策略是行動前思考的結(jié)果

,

但也需要事后的評估和修正nnnn人類區(qū)別于其他動物的一個重要標(biāo)志

-

有目的地活動這種有目的的活動要求在行動前進(jìn)行思考這種思考的過程也就是企劃企劃的結(jié)果是得到行動的策略策略的形成

-

企劃(Planning)策略的形成

-

企劃(Planning)

這是我們每個人每天都要做的事情成功與否關(guān)健在于

策略性思考

的能力和方法nnnn人類區(qū)別于其他動物的一個重要標(biāo)志

-

有目的地活動這種有目的的活動要求在行動前進(jìn)行思考這種思考的過程也就是企劃企劃的結(jié)果是得到行動的策略策略的形成

-

企劃nnnn企劃是為了達(dá)成一定的目的企劃是建立在一定的調(diào)查和研究分析

基礎(chǔ)上企劃包括宏觀的戰(zhàn)略和具體的戰(zhàn)術(shù)企劃需要分析和創(chuàng)意

(

邏輯思考與水平思

考

)策略的形成

-

企劃nnnn企劃是為了達(dá)成一定的目的企劃是建立在一定的調(diào)查和研究分析

基礎(chǔ)上企劃包括宏觀的戰(zhàn)略和具體的戰(zhàn)術(shù)企劃需要分析和創(chuàng)意

(

邏輯思考與水平思

考

)創(chuàng)造性地找到達(dá)成目的的行動方案我們是否到達(dá)那里我們可以去到哪里我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里策略形成的思考過程

-

企劃循環(huán)

我們現(xiàn)在在哪里

為什么我們在這里企劃循環(huán)(續(xù))nnnn這是一個連續(xù)的循環(huán)過程在回答每一個階段的問題時

,

都會引起對上一個問題的再次檢視讓我們注意到在思考時

,

要有先后的次序

,要注意問題的本質(zhì)讓我們知道在每一階段如何利用調(diào)查研究幫助做出決定企劃循環(huán)(續(xù))n在回答這些問題時

,

特定的對象永遠(yuǎn)是我們思考的中心

l

組織

l

企業(yè)

l

品牌

l

產(chǎn)品

.

.

.執(zhí)行測試發(fā)掘探索分析不同階段的思考方式問題發(fā)展假設(shè)例子(一)品牌策略發(fā)展的思考過程我們在哪里?nnn目前市場處于什么狀態(tài)

?我們的品牌在市場及消費者心目中處于什么狀態(tài)

?每一個主要的競爭品牌目前處于什么狀態(tài)

?為什么我們在這里?nnn行銷組合中的哪些因素決定了我們品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)又有哪些因素可以解釋每個競爭品牌所處的狀態(tài)每一個競爭品牌相互比較各自有什么優(yōu)勢和劣勢市場考慮nnnnnnn大小和方向季節(jié)性地區(qū)性通路購買動機(jī)購買和使用模式不使用的原因品牌考慮nnnnnnn競爭市場定位銷售模式分銷模式品牌的突出特點品牌如何訴求行銷和廣告活動我們可以去到哪里?n期望去到哪里

?

l

市場地位

:

多少市場份額

?

哪些目標(biāo)市場

?ll購買者

/

使用者

:

讓現(xiàn)有的使用者使用更多

?吸引新的使用者

?

還是拉回走掉的使用者

?消費者的反應(yīng)

:

品牌能夠被重新定位嗎

?我們可能得到什么不同的反應(yīng)

?我們可以去到哪里?

(續(xù))n實際上可能去到哪里

?

如果考慮到

:

l

目前的市場狀態(tài)及趨勢

l

目前自己的優(yōu)

/

劣勢對比競爭對手的優(yōu)

/

劣勢

l

品牌對消費者的動員力

l

付出的代價

(

成本

)

會是什么

?

l

時間表我們?nèi)绾尾拍艿竭_(dá)那里?n我們需要改變什么才能達(dá)到我們的行銷目的

?llllll產(chǎn)品的成分或大小包裝

(

結(jié)構(gòu)

,

大小

,

風(fēng)格

,

設(shè)計

)價格

(

升還是降

)通路陳列傳播

:

策略

/

創(chuàng)意

/

媒介

/

花費

......n我們需要準(zhǔn)確地定義各種傳播工具將如何扮演自己的角色去幫助達(dá)成行銷目標(biāo)嘗試過我們的品牌

,但又離開了目前使用者

:

-

重度使用者

-

輕度使用者

-

忠實使用者

-

混合使用者為什么

?對不同目標(biāo)消費群,廣告所扮演的角色未嘗試過產(chǎn)品類嘗試過產(chǎn)品類

,

但未嘗試我們的品牌

廣告對他們扮演什么

角色

?例子

消費者

流失的產(chǎn)品類

/

品牌使用者

原因習(xí)慣性遺忘喜歡別的品牌但說不出原因喜歡別的品牌而且能分辨出其中的差異廣告扮演的角色提醒他曾經(jīng)使用品牌所得到的滿足改變態(tài)度

/

克服偏見

/作吸引再次試用的行銷活動沒有實際可行的角色例子(二)廣告策略的思考過程我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處?(廣告講什么可以改變消費者看法)

我們現(xiàn)在在哪里

?(

消費者現(xiàn)在怎么想

-

如何看待我們和競爭品牌

)我們是否到達(dá)該處

?

(

廣告效果評估

)

為何我們在此

?(

競爭分析

/

目標(biāo)消費者分析

)

我們可能去到哪里

?

(

市場機(jī)會

/

市場目標(biāo)

/

廣告角色

)

我們希望去到哪里

?(

看完廣告后

,

希望消費者有何反應(yīng)

)廣告好比求婚的過程nn行銷目的

和目標(biāo)消費者

(

群

)

結(jié)婚廣告目的

讓目標(biāo)消費者

(

群

)

考慮和本人結(jié)婚阿超對美美的廣告策略我是誰?

(品牌定義)阿超是一個有為的年青人

,憨厚實在

,

腳踏實地

,雖不是貌似潘安

,但心地善良

,

學(xué)識豐富

,平時也有些小幽默

,有別于時下浮夸的男性

.目標(biāo)消費者llll她是

25-30

歲居住在廣州的女性

,

大專以上教育程度

,

月收入約

800

元

.高挑

,

會做家事

,

嫻熟

,

愛讀三毛的小說

,

并愛好運動及旅行

,

靜若處子

,

動如脫兔她叫美美她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的

,

事實上

,她一直在尋找自己的另一半

.

讀愛情小說時

,

她時常留淚

--

是為了故事還是自己

?

她也弄不懂

.

她相信世界上會有真愛

,

她也不停地尋找那個能用心打動她的白馬王子

,

一個她可以信任的終身伴侶競爭分析nn阿強(qiáng)

他認(rèn)識美美已有三年

,

住在她家隔壁

,

每周會

遇見美美兩次

,

善于拍拖

,

美美對他印象不錯

.

但是不是很信任阿強(qiáng)

,

因為他看來有點

“

花

”小力

美美的新同事

,

風(fēng)度翩翩的純情小生

,

雖然

初相識

,

但美美對他的印象很好

,

而且天天見

面

,

值得注意

.

小力還沒有密集地發(fā)揮攻勢

,

美美對小力也不是很了解

,

但是個勢力雄厚

的敵手我現(xiàn)在在哪里?(消費者對我的看法)nn“

阿超

?

我知道

,

憨憨傻傻

,

很老實的

,好象對我不錯

,

見了我就臉紅

.

”“

小力和阿強(qiáng)也不錯

,

但是

,

誰才是我可以托付終身的伙伴呢

”希望去哪里?(廣告后希望消費者對我的看法)“

啊

!

我不知道阿超是這樣愛我的

,

好幸福的感覺

,

真的該考慮嫁給他

”我們?nèi)绾蔚竭_(dá)哪里?(

按鈕)阿超的真愛會讓美美幸福一生為什么我可能到哪里?(支持點)nnnnn阿超已為美美買了一幢房子阿超現(xiàn)在每天都替美美買早餐阿超每天都寫一封信給美美阿超每天在美美窗下徘徊

,

不見她面睡不著阿超在眾人心中的形象是一名好青年在思考策略時一些很有用的思考工具nnnn逆向思維法自我問答法腦力激蕩法心智地圖法逆向思維法(What

if

...?)n如果我們

......

又會怎么樣

?

l

一個很有用的思考工具

,

幫助我們分析如果

改變現(xiàn)有的游戲規(guī)則時可能會面對的風(fēng)險

和機(jī)會

l

有助于打破思考的慣性

l

需要讓自己的思路自由地漫游

l

而實際上

,

新的想法總是來自意料不到的

地方如果我們再檢視一下生意的來源/目標(biāo)消費群,會怎么樣?nnn如果把競爭范疇收窄

,

會怎么樣

?

如果放寬呢

?

又會怎么樣

?如果我們將焦點集中在早期采用者身上

,又會怎么樣

?如果我們把焦點集中在購買者而不是使用者身上

,

又會怎么樣

?nn如果我們把焦點集中在曾經(jīng)使用者身上

,又會怎么樣

?如果我們離開現(xiàn)有的使用者

,

又會怎么樣

?如果我們重新檢定產(chǎn)品或廣告訴求是否真實可靠,又會怎么樣?nnnn如果我們把焦點放在情感而不是產(chǎn)品上

,又會怎么樣

?如果我們強(qiáng)調(diào)消極的一面

,

又會怎么樣

?如果我們?yōu)樽约涸V求基本的利益點

,

又會怎么樣

?如果我們找到新的證據(jù)表明這個產(chǎn)品類別一直是過分的承諾

,

又會怎么樣

?nn如果我們利用自己不是領(lǐng)導(dǎo)品牌的好處

,又會怎么樣

?如果我們令這個產(chǎn)品類別變得更加重要

,又會怎么樣

?如果我們重新檢定自己的訴求方式,又會怎么樣?nnnnn真的去夸大利益點或態(tài)度

,

會怎么樣

?阿諛奉承我們的消費者

,

會怎么樣

?想象一下生活中沒有這個品牌

,

會怎么樣

?改變語氣語調(diào)

,

會怎么樣

?將焦點集中在解決方法而不是問題上

,

會怎么樣

?經(jīng)驗(找答案)自我思考(問問題)自我問答法n人們對外部世界的學(xué)習(xí)有兩種途徑過去現(xiàn)在將來

不滿足于

被告知的東西

愿意自己去尋找新的答案一個勤于思考的人

永遠(yuǎn)都渴望

了解更多

能將知識

轉(zhuǎn)化為洞察

享受應(yīng)用

自己的發(fā)現(xiàn)自我問答法nn問問題的價值

l

思考其實就是問問題和找答案

l

問的技巧在于你能否從中找到解決

“

問題

”

的信息問題的類型

l

封閉式問題

-

答案為

“

是

”

或

“

不是

”

l

開放式問題

-

答案更加詳細(xì)的

,

可得到更多

新的信息

(

誰

?

什么

?

哪些

?

哪里

?

何時

?

為什么

?

怎樣

?

)自我問答法(續(xù))n開放式的問題更有價值(

特別是為什么

?

怎樣

?)自我問答法(續(xù))nnnnnnnn問

:

為什么公司員工最近特別高興

?答

:

因為公司的生意不斷成長問

:

為什么公司的生意不斷成長

?答

:

因為公司有一個好的發(fā)展戰(zhàn)略問

:

為什么公司有一個好的發(fā)展戰(zhàn)略

?答

:

因為公司有一批好的企劃人員問

:

為什么公司有一批好的企劃人員

?答

:

因為公司有有一個好老板思考行銷策略時的問題n由行銷定義衍生的問題

l

行銷定義的意思

1.

行銷的目的在創(chuàng)造目標(biāo)對象的滿足

2.

滿足的工具是商品

,

勞務(wù)或創(chuàng)意

3.

達(dá)成滿足之前

,

必須動用概念、訂價、

促銷及流通等原素

4.

整個過程必須良好的計劃及完整的付諸

執(zhí)行方能達(dá)成目的思考行銷策略時的問題n由行銷定義衍生的問題1.

誰是目標(biāo)對象

?2.

他們的需求是什么

?3.

相同的需求

,

有誰能夠滿足

?4.

如何設(shè)計我們的商品

,

勞務(wù)及創(chuàng)意

的功能

?5.

這些功能對目標(biāo)對象的意義是什么

?6.

這些功能應(yīng)該訂價多少

?思考行銷策略時的問題(續(xù))7.

目標(biāo)對象樂意支付

?8.

公司能獲利嗎

?9.

股東、老板們會高興而再投資嗎

?10.

如何加速目標(biāo)對象對這些功能的認(rèn)識

?11.

如何加速目標(biāo)對象對這些功能的喜好

?12.

如何加速目標(biāo)對象對這些功能的購買

?13.

如何強(qiáng)化目標(biāo)對象對這些功能的優(yōu)先選擇

?14.

如何便利目標(biāo)對象對這些功能的發(fā)現(xiàn)

?15.

如何便利目標(biāo)對象對這些功能的取得

?16.

我們回答

1-15

項問題的答案是什么

?17.

誰來讓這些答案成為事實

?

需要什么支援

?18.

什么時間內(nèi)去完成

?19.

如何控制完成進(jìn)度、成本及成效

?20.

如何評估

1-19

項問題的效果與效率

?腦力激蕩法(Brain

Storming)nnnnn想