第一章 基礎(chǔ)心理學(xué)

廣告心理學(xué)

防災(zāi)科技學(xué)院心理輔導(dǎo)中心孟姍個人簡介2003年河北師范大學(xué)本科（心理學(xué)）畢業(yè)2007年中國科學(xué)院心理所（醫(yī)學(xué)心理與心理咨詢專業(yè)）在職研究生二級心理咨詢師心理輔導(dǎo)中心電話：3310525（預(yù)約、咨詢）辦公室：主樓1416孟姍學(xué)生處網(wǎng)站：Email:ms602@基礎(chǔ)心理學(xué)認(rèn)知心理學(xué)社會心理學(xué)基礎(chǔ)心理學(xué)知識重點(diǎn)：感覺、知覺、記憶、注意、需要、動機(jī)第一節(jié)緒論第一單元基礎(chǔ)心理學(xué)的研究對象及內(nèi)容一、心理學(xué)概述心理學(xué)的定義：心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和活動規(guī)律的科學(xué)。動物心理學(xué)、比較心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)、社會心理學(xué)、生理心理學(xué)心理學(xué)的應(yīng)用分支：醫(yī)學(xué)心理學(xué)、教育心理學(xué)、普通（基礎(chǔ)）心理學(xué)定義：基礎(chǔ)心理學(xué)是以正常成人的心理現(xiàn)象為研究對象，總結(jié)心理活動最普遍、最一般規(guī)律的心理學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科?；A(chǔ)心理學(xué)所總結(jié)出來的規(guī)律對心理學(xué)各個分支的研究都具有指導(dǎo)意義。認(rèn)知：指人認(rèn)識外界事物的過程，包括感覺、知覺、記憶、表象、言語、思維和想象等。情緒、情感和意志需要和動機(jī)（傾向性）能力、氣質(zhì)和性格（特征）

心理過程人格心理現(xiàn)象二、基礎(chǔ)心理學(xué)的內(nèi)容主要由四個方面組成：在一定意義上，人格不是獨(dú)立存在的，而是通過心理過程表現(xiàn)出來的。第二單元人的心理的本質(zhì)一、心理是腦的功能心理是腦的功能，腦是心理活動的器官。隨著神經(jīng)系統(tǒng)的不斷發(fā)展和完善，心理由初級不斷向高級發(fā)展。二、心理是客觀現(xiàn)實(shí)的能動反映客觀現(xiàn)實(shí)是心理的源泉和內(nèi)容心理是大腦活動的結(jié)果，卻不是大腦活動的（物質(zhì)）產(chǎn)品。心理支配人的行為活動，又通過行為活動表現(xiàn)出來。心理現(xiàn)象既是腦的機(jī)能，又受社會的制約，是自然和社會相結(jié)合的產(chǎn)物。因此，心理學(xué)是界于自然科學(xué)和社會科學(xué)之間的中間學(xué)科或邊緣學(xué)科

科學(xué)心理學(xué)的建立

德國心理學(xué)家馮特1879年在萊比錫大學(xué)建立世界上第一個心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，這被看作是科學(xué)心理學(xué)誕生的標(biāo)志。WilhelmWundt(1832-1920)第二節(jié)心理活動的生理基礎(chǔ)第一單元神經(jīng)系統(tǒng)的構(gòu)造及功能一、神經(jīng)元及其功能神經(jīng)元是神經(jīng)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)單位和功能單位。由細(xì)胞體、樹突和軸突三部分組成。神經(jīng)元的功能接受刺激（信息）傳遞信息整合信息

橋腦延髓中腦小腦脊髓間腦端腦軀體神經(jīng)系統(tǒng)自主神經(jīng)系統(tǒng)脊髓腦腦神經(jīng)（12）脊神經(jīng)（31）外周神經(jīng)系統(tǒng)中樞神經(jīng)系統(tǒng)神經(jīng)系統(tǒng)腦干：延腦、腦橋、中腦間腦：丘腦、上、下、底小腦端腦（大腦皮層）四、大腦皮層的結(jié)構(gòu)與功能大腦由左右兩個半球組成。兩半球由胼胝體連接起來。大腦皮層，分額葉、頂葉、枕葉、顳葉四個部分。大腦皮層的機(jī)能枕葉——視顳葉——聽頂葉——軀體感覺區(qū)額葉——軀體運(yùn)動區(qū)五、大腦兩半球功能的不對稱性——單側(cè)化右利手的人左半球——抽象邏輯思維占優(yōu)勢，右半球——空間形象思維占優(yōu)勢。第二單元內(nèi)分泌系統(tǒng)與心理內(nèi)分泌系統(tǒng)由垂體腺、甲狀腺、胸腺、胰腺、腎上腺、生殖腺組成。

垂體腺，控制泌尿、血壓及生長速度等。與生長有關(guān)。甲狀腺胸腺第三節(jié)感覺和知覺第一單元感覺概述感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。視覺聽覺嗅覺味覺皮膚感覺：觸覺、溫覺、冷覺和痛覺運(yùn)動覺平衡覺機(jī)體覺（內(nèi)臟感覺）外部感覺內(nèi)部感覺感覺第二單元感受性及感覺閾限一、定義感受性：感覺器官對適宜刺激的感覺能力。感受性的高低是用感覺閾限來度量的。感覺閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激量。

感受性與感覺閾限成反比。閾限值低感受性高，反之亦然。第三單元感覺現(xiàn)象一、感覺適應(yīng)：在外界刺激持續(xù)作用下，人的感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。光適應(yīng)：快（一兩分鐘）暗適應(yīng)：慢（30~40分鐘）。二、感覺后像：外界刺激停止作用后，暫時保留的感覺印象。

三、感覺對比：不同刺激物作用于同一感覺器官，使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。

四、聯(lián)覺：一個刺激不僅引起一種感覺，同時還引起另一種感覺的現(xiàn)象。第四單元各種感覺一、視覺（一）視覺的適宜刺激光波：380~780納米（赤橙黃綠青藍(lán)紫）

珈瑪射線X射線紫外線紅外線雷達(dá)廣播頻帶交流電波長（米）可見光譜（二）視覺器官角膜→前房→瞳孔→水晶體→玻璃體→視網(wǎng)膜（最外一層是視細(xì)胞層）→視神經(jīng)→大腦皮層的枕葉后端視細(xì)胞有錐體細(xì)胞（明視覺）和桿體細(xì)胞（暗視覺）兩種。（三）顏色視覺色弱色覺異常部分色盲：紅綠色盲、黃藍(lán)色盲。全色盲大多由遺傳原因造成：隔代遺傳，隱性基因

五、聽覺（一）聽覺的適宜刺激聲波：16~20000赫茲

1000~4000Hz最敏感（二）聽覺器官耳廓、外耳道、鼓膜、聽小骨、內(nèi)耳聲波→科蒂氏器官→顳上回和顳中回三、嗅覺和味覺

嗅覺：（適宜刺激是能揮發(fā)、有氣味的物質(zhì)）

味覺：（適宜刺激是能溶于水的、有味道的物質(zhì)）感受器是味蕾。最基本的味覺：酸、甜、苦、咸四、皮膚感覺（觸覺、壓覺、振動覺、溫覺、冷覺、痛覺）

生理零度：皮膚表面的溫度。五、平衡覺：靜覺，感受器為內(nèi)耳中的前庭器官六、運(yùn)動覺：動覺七、內(nèi)臟感覺饑餓、飽脹和渴、窒息、疲勞、便意、疼痛和性的感覺八、痛覺內(nèi)臟痛定位不準(zhǔn)，具有放射的現(xiàn)象。

痛覺的意義在于保護(hù)機(jī)體；痛覺最難適應(yīng)。第五單元知覺概述一、知覺的定義知覺是直接作用于感覺器官的客觀事物的整體在人腦中的反映。知覺是各種感覺協(xié)同活動的結(jié)果。知覺受個人知識經(jīng)驗(yàn)的影響。

二、知覺的基本特性整體性：把各個部分、各種屬性結(jié)合成一個整體加以反映二、知覺的基本特性整體性：把各個部分、各種屬性結(jié)合成一個整體加以反映二、知覺的基本特性整體性：把各個部分、各種屬性結(jié)合成一個整體加以反映二、知覺的基本特性整體性：把各個部分、各種屬性結(jié)合成一個整體加以反映

選擇性：兩可圖形（對象和背景的變化）

恒常性：又叫知覺的常性

大小恒常性、顏色恒常性、明度恒常性、形狀恒常性第六單元知覺的種類一、空間知覺：對物體的大小、形狀、距離、方位等空間特性的知覺。（一）大小知覺影響因素：視像大小、距離、參照物……（二）形狀知覺影響因素：視像、動覺、觸覺、生活經(jīng)驗(yàn)（三）方位知覺（四）距離知覺，又叫深度知覺。

深度知覺的單眼線索：對象的重疊線條或空氣的透視作用陰影運(yùn)動視差眼睛的調(diào)節(jié)作用

深度知覺的雙眼線索雙眼視軸輻合雙眼視差

——立體電影二、時間知覺：對物質(zhì)現(xiàn)象的延續(xù)性和順序性的反映。

生物鐘：機(jī)體生理節(jié)律的變化像一個時鐘，調(diào)節(jié)人的行為節(jié)律性，也給人們估計時間提供了依據(jù)。三、運(yùn)動知覺：對物體在空間中的位移產(chǎn)生的知覺。

似動現(xiàn)象（動景現(xiàn)象，現(xiàn)象）——電影、霓虹燈誘導(dǎo)運(yùn)動（一個相對靜止的客體，當(dāng)受到周圍其他物體運(yùn)動的誘導(dǎo)而被知覺為運(yùn)動的）四、錯覺：在特定條件下產(chǎn)生的對客觀事物的歪曲知覺，這種歪曲往往帶有固定的傾向。如：形重錯覺（如當(dāng)你掂量一公斤棉花和一公斤鐵塊時，你會感到鐵塊重）月亮錯覺（這一種現(xiàn)象大家在日常生活中經(jīng)常能看到，就是太陽早上看起來往往比中午的時候大一些。這種現(xiàn)象別定義為月亮錯覺。月亮錯覺就是雖然接近地面平視的圓月和當(dāng)空仰視的圓月面積相等，而且在視網(wǎng)膜上形成的影也大小相同，但一般人總是覺得接近地面時的面積要大出30%~50%.）

引起錯覺的原因很多感知條件不佳、客觀刺激不清晰、視聽覺功能減退、強(qiáng)烈情緒影響、想象、暗示以及意識障礙等都能引起錯覺。重聽的人常會聽錯別人說的話；膽小者夜晚獨(dú)經(jīng)曠野，心中恐懼，會把樹木當(dāng)成人形，把自己的腳步聲誤認(rèn)為是有人在追趕；對親人的長久懸念，會把風(fēng)聲誤認(rèn)為有人敲門。錯覺本身存在不一定都說明有病，因?yàn)榻】等艘材艹霈F(xiàn)錯覺，只是健康人對錯覺都能自行矯正罷了。第七單元影響知覺的因素一、經(jīng)驗(yàn)因素1、把自己熟悉的對象作為自己優(yōu)先感知的對象。2、以往的經(jīng)驗(yàn)會參與到對當(dāng)前刺激的理解中，賦予其一定的意義（可能與原刺激表示的意思不同）二、動機(jī)因素（人的活動的內(nèi)部推動力量）需要引發(fā)動機(jī)例如：饑餓引發(fā)對模糊圖形的理解試驗(yàn)

有針對性的三、興趣因素四、態(tài)度因素看到對方球隊(duì)犯規(guī)的次數(shù)總是比自己球隊(duì)的少第四節(jié)記憶第一單元記憶及記憶過程一、記憶的定義記憶是過去的經(jīng)驗(yàn)在頭腦中的反映。

二、記憶的種類，按內(nèi)容可分為：

形象記憶

情景記憶

情緒記憶

語義記憶

動作記憶三、記憶過程識記→保持→回憶（再認(rèn)）

四、遺忘及遺忘規(guī)律遺忘：對識記過的材料既不能回憶也不能再認(rèn)，或者錯誤地再認(rèn)或回憶的現(xiàn)象。遺忘（保持）曲線：先快后慢。時間保存量（艾賓浩斯提出；用無意義音節(jié)作為記憶材料）第二單元三個記憶系統(tǒng)根據(jù)信息的編碼、儲存、提取方式和信息儲存時間的長短來分：瞬時記憶：又叫感覺記憶或感覺登記短時記憶：又叫工作記憶長時記憶：語義、形象>1分鐘長時記憶聽覺編碼<1分鐘短時記憶感覺后象<4秒瞬時記憶保持形式保持時間無限大不能7±2個組塊能9~20bit容量信息能否被意識長時記憶遺忘的原因：自然的衰退和干擾。干擾分為：

前攝抑制：前面對后面的干擾。

倒攝抑制：后面對前面的干擾。系列位置效應(yīng)：兩頭記憶效果比中間好。首因效應(yīng)、近因效應(yīng)第一單元語言與言語一、語言：是以語音或文字為物質(zhì)外殼，以詞為基本單位，以語法為構(gòu)造規(guī)則的符號系統(tǒng)。語言是人們用以思維和交際的工具。言語：是人們運(yùn)用語言進(jìn)行交際的過程。

語言是社會現(xiàn)象，言語則是人的心理活動過程。言語離不開語言，語言離不開言語。第五節(jié)言語及想象二、言語活動的形式

外部言語：用于交際口頭言語：對話言語獨(dú)白言語書面言語

內(nèi)部言語：不用于交際

——用來支持思維活動進(jìn)行的不出聲的言語

第二單元想象想象：對已有的表象進(jìn)行加工改造，創(chuàng)造出新形象的思維過程。（注意：想象是思維，表象是記憶）

想象的種類無意想象：無目的，不由自主產(chǎn)生的想象。夢幻覺再造想象有意想象：有目的的想象。創(chuàng)造想象幻想理想（積極的幻想）空想（消極的幻想）與愿望相聯(lián)系，并指向未來第六節(jié)意識和注意第一單元意識概述一、意識

意識是在覺醒狀態(tài)下的覺知（覺察），它既包括對外界事物的覺知，也包括對自身內(nèi)部狀態(tài)的覺知；既涉及覺知時刻的各種經(jīng)驗(yàn)，也包括我們對這些內(nèi)容和自身行為的評價。意識對人的身心系統(tǒng)起著統(tǒng)合、管理、調(diào)節(jié)的作用。二、無意識：指個體沒有覺察到的心理活動和心理過程。

既包括對刺激的無意識，也包括無意識的行為。三、睡眠的階段：

第一階段：淺睡眠，腦電波頻率和波幅都變小，10分鐘

第二階段：腦電波頻率和波幅變得更小，出現(xiàn)“睡眠錠”，20分鐘（即一種短暫爆發(fā)的腦電波，當(dāng)它出現(xiàn)時人體可能會不自覺地抽搐一下）

第三階段：頻率繼續(xù)變低，但波幅變大，出現(xiàn)

波，40分鐘，偶爾有“睡眠錠”。

第四階段：主要為delta波，此時人已進(jìn)入深度睡眠，20分鐘(盜竊案一般就發(fā)生在這個時間，如果你11點(diǎn)入睡，那么此時大約是1點(diǎn)左右，你睡得最死)

快速眼動期（做夢）

：5~10分鐘生物節(jié)律：以24小時為單位所表現(xiàn)出來的機(jī)體活動的一貫的、規(guī)律性的變化模式。第二單元注意一、注意的定義注意是心理活動或意識活動對一定對象的指向和集中。

指向性：指由于能力的限制，心理活動不能同時指向所有對象，而只能選擇某些對象，舍棄另一些對象。

集中性：指心理活動能全神貫注地聚焦在所選擇的對象上，表現(xiàn)在心理活動的緊張度和強(qiáng)度上。注意不是一種心理過程，只是伴隨心理活動的一種狀態(tài)。離開了心理過程，注意也就不存在了。二、注意的種類

不隨意注意：無意注意，沒有預(yù)定目的，不需要意志努力

隨意注意：有意注意，有預(yù)定目的，需要意志努力

隨意后注意：有意后注意，有目的，但不需要意志努力開始需要意志努力，是有意注意，后來不需要意志努力，所以稱為無意注意。第三單元注意的特征

注意的廣度：注意的范圍，7±2

注意的穩(wěn)定性：維持時間越長，注意越穩(wěn)定。注意的起伏或動搖

注意分散：注意離開了當(dāng)前的任務(wù)而被無關(guān)的對象吸引去的現(xiàn)象

注意的轉(zhuǎn)移：注意由一種對象轉(zhuǎn)移到另一種對象上去。

注意的分配：在同一時間內(nèi)，把注意指向于不同的對象，同時從事著幾種不同的活動。注意分配的條件：所從事的活動中必須有一些活動是非常熟練的，甚至于已經(jīng)達(dá)到了自動化的程度。針對一份報紙廣告來調(diào)查一般讀者，以何種比率注視廣告中的某一部分的調(diào)查叫做廣告注目力調(diào)查（redershipscore）。在一般情形下，注目力的因素包括下列幾種：

（1）廣告文案——文案形式，所占空間大小、版面設(shè)計及商品或服務(wù)種類等等。

（2）刊登方法——所刊登的版面（第幾版）、位置及周圍的報導(dǎo)或廣告等。

（3）印刷方法——如是否黑白印刷、彩色印刷或照像凹板印刷等。

（4）讀者層——如性別、年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)生活水準(zhǔn)及生活形態(tài)等。

透過這種調(diào)查，我們可以得知幾種印刷廣告引人注意的原則。下面，以此為中心，討論如何透過其他媒體引入注意的方法。例如，第一版報頭下的廣告雖然看起來不大，但是位置卻十分突出、獨(dú)立，而且其他廣告所形成的刺激全無，所以，特別引人注意?？臻g的大小（cm）大小的比率注意率（％）

19．2519．7

38．50216．5

57．75323．2

77．00430．0

96．22536．7

115．50643．4

134．75750．2

154．00856．9

173．25963．9

192．501070．4

就雜志位置而言，最佳位置是封面或封底，其次是封二、封三、扉頁。廣告者不妨在這里讓其產(chǎn)品暴露無遺，大放光彩。報紙廣告的心理因素和雜志相比之下，就顯得更加復(fù)雜，就一般報紙的“頁上位置”而言，英文報紙同頁數(shù)的左上角位置優(yōu)于右上角位置，中文報紙同頁數(shù)的右上角的位置則優(yōu)于在左上角的位置。

而如果同一頁的報紙橫分成四欄時，其注目率以中間上的位置為最高，中間之下次之，最上又次之，最下一欄則最低，也就是說，每一頁的上半部效果都比下半部的效果高，而其中最佳效果的位置又是距頁端四分之一的地方。你是否對穿著三點(diǎn)式的美女視而不見？在印刷廣告中留有適當(dāng)?shù)拇竺娣e空白如同美女在展示自己美麗的胴體，增加很大的表現(xiàn)力。我們千萬不可存有既然已經(jīng)花了那么多廣告費(fèi)，就應(yīng)該把每一個空間都填滿了才劃算的錯誤觀念。倘若廣告留有很大的空白處，或許你在一時之間會覺得十分浪費(fèi)，不過，事實(shí)證明，這些空白不但不浪費(fèi)反而有引人注意的力量。因?yàn)?，這些空白使得廣告上的字和圖案完全孤立，以致顯得特別奪目。

同理也可以適用于其他媒體，例如，在電視廣告中，如果能以兩、三秒鐘的空白、無聲處理畫面，反而能在其他連續(xù)吵雜、紛亂的廣告中鶴立雞群。

花枝招展最迷人有人做過一次長達(dá)半年的調(diào)查。先以交互分割刊載方式在報刊登黑白及彩色廣告，并分贈給讀者。后來調(diào)查讀者想起率：可以發(fā)現(xiàn)，彩色印刷廣告具有黑白印刷廣告兩倍乃至三倍以上效果。（1）想起率

黑白彩色

a．純粹想起率1．77．5

b．助成想起率8．520．9

c．想起率10．228．4

商品名稱黑白廣告彩色廣告純想起率助成想起率總想起率純想起率助成想起率總想起率

牛奶糖二二九31九三四43

沙拉醬八四一49一七四八65

咸餅干六三八44二六零71

奇跡面包一四一42二五九61

通心面二四二44四五八62

色彩的聯(lián)想白色總是令人聯(lián)想到誠實(shí)、清晰、神圣和品質(zhì)的優(yōu)良，所以，如果食品的包裝呈現(xiàn)白色時，會令人聯(lián)想其純凈、衛(wèi)生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女裝也令人感受、聯(lián)想到少女的純潔。

黑色則令人聯(lián)想到莊嚴(yán)，在印刷廣告中使用時特別惹眼，所以，有很多廣告都喜歡用黑色，但是千萬必須注意，在使用過度時，往往會令人聯(lián)想到死亡、憂愁等不幸。另外，黑色也可能使讀者產(chǎn)生不正、黑暗、罪惡及悲哀告狀感覺。

紅色除了顯示溫暖、熱情和快活之外，同時還能使人聯(lián)想到危險、斗爭，或憤怒。甚至，廣告中的紅色也能吸引讀者的視線，給予其強(qiáng)烈的刺激。但是，也要小心使用過多時，會使整體效果呈現(xiàn)出一種粗俗的感覺。

粉紅色能引起性的沖動，橘黃色則令人聯(lián)想陽光的溫暖。

黃色代表快活和陽光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因?yàn)榫邆浯朔N引人注目的刺激的力量，所以，黃色經(jīng)常被使用在戶外廣告中。此外，黃色也令人聯(lián)想到黃金，所以，能夠使人進(jìn)一步聯(lián)想到財富或高貴。

藍(lán)色使人想到寬闊的天空，淺藍(lán)色令人聯(lián)想遠(yuǎn)方和冷淡；

意大利藍(lán)具有夏日微風(fēng)、和平、安詳?shù)母杏X；海洋藍(lán)使人聯(lián)想到的壯觀、魁梧和活力?？傊?，藍(lán)色（Blue）曲調(diào)如布魯斯樂曲（Blues）中，所代表的是一種悲傷、寂聊，而淡藍(lán)色卻能和白色一樣，令人聯(lián)想純潔和清凈。

綠色是大自然本身的色彩，令人聯(lián)想到廣大的田園和牧場，對于都市生活者而言，綠色是令人向往田園風(fēng)光的顏色。

紫色使人聯(lián)想到高尚、威嚴(yán)，同時也有讓人的眼睛獲得休息、優(yōu)美、滿足、希望、生氣、成長等感覺。要使人聯(lián)想安詳、松懈的時候，紫色是非常適合的顏色。青色和灰色，這兩個顏色大部分和其他更明亮的顏色互相搭配使用，能夠使人聯(lián)想到穩(wěn)重。第七節(jié)需要和動機(jī)第一單元需要與動機(jī)概述一、需要（一）定義需要是對有機(jī)體內(nèi)部不平衡狀態(tài)的反映，表現(xiàn)為有機(jī)體對內(nèi)外環(huán)境條件的欲求。

（二）需要的種類自然需要（生理需要或生物需要）—社會需要（獲得性需要）物質(zhì)需要—精神需要馬斯洛的需要層次理論需要層次越低，力量越強(qiáng)。

缺失性需要：能否滿足直接關(guān)系到個體的生存（低）

生長需要：有益于健康、長壽和精力的旺盛（高）五種需要不可能完全滿足，愈到上層，滿足的百分比愈少自我實(shí)現(xiàn)的需要生理的需要安全的需要愛和歸屬的需要尊重的需要指人希望最大限度發(fā)揮自己的潛能，不斷完善自己，實(shí)現(xiàn)自己理想的需要。只有少數(shù)人能自我實(shí)現(xiàn)。

生理上的需要是人們最原始、

最基本的需要若不滿足，則有生命危險。是最強(qiáng)烈的不可避免的最底層需要，也是推動人們行動的強(qiáng)大動力。具有自我和種族保護(hù)的意義，以饑渴為主，是人類個體為了生存而必不可少的需要。安全的需要具體表現(xiàn)在：①物質(zhì)上的：如操作安全、勞動保護(hù)和保健待遇等②經(jīng)濟(jì)上的：如失業(yè)、意外事故、養(yǎng)老等③心理上的：希望解除嚴(yán)酷監(jiān)督的威脅、希望免受不公正待遇，工作有應(yīng)付能力和信心。社交的需要也叫歸屬與愛的需要是指個人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛護(hù)理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。社交的需要生理和安全需要更細(xì)微、更難捉摸。它包括：①社交欲。希望和同事保持友誼與忠誠的伙伴關(guān)系，希望得到互愛等(難以察悟，無法度量的)②歸屬感。希望有所歸屬，成為團(tuán)體的一員，在個人有困難時能互相幫助，希望有熟識的友人能傾吐心里話、說說意見，甚至發(fā)發(fā)牢騷。尊重的需要可分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類劃分：①渴望實(shí)力、成就、適應(yīng)性和面向世界的自信心、以及渴望獨(dú)立與自由；②渴望名譽(yù)與聲望。聲望為來自別人的尊重、受人賞識、注意或欣賞。滿足自我尊重的需要導(dǎo)致自信、價值與能力體驗(yàn)、力量及適應(yīng)性增強(qiáng)等多方面的感覺，而阻撓這些需要將產(chǎn)生自卑感、虛弱感和無能感。尊重的需要很少能夠得到完全的滿足，但基本上的滿足就可產(chǎn)生推動力。這種需要一旦成為推動力，就將會令人具有持久的干勁。

自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高等級的需要滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創(chuàng)造的需要。有自我實(shí)現(xiàn)需要的人，似乎在竭盡所能，使自己趨于完美。自我實(shí)現(xiàn)意味著充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神貫注地體驗(yàn)生活。人類價值體系存在兩類不同的需要較高層的需要通過內(nèi)部（個體內(nèi)在的內(nèi)容）使人得到滿足;較低層次的需要則主要通過外部使人得到滿足（例如，通過報酬、工會合同、任職時間這些內(nèi)容）。

人這五種不同層次的需要，在不同的時期表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。人的需要是從外部得來的滿足逐漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化。

二、動機(jī)（一）定義

動機(jī)是激發(fā)個體朝著一定目標(biāo)活動，并維持這種活動的一種內(nèi)在的心理過程或內(nèi)部的動力。動機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。內(nèi)驅(qū)力、誘因和情緒也都可以激發(fā)活動的動機(jī)。內(nèi)驅(qū)力由生理需要引起。誘因是動機(jī)的外部條件。需要動機(jī)內(nèi)驅(qū)力誘因情緒動機(jī)和行為的關(guān)系是復(fù)雜的：不同行為可以由相同或相似的動機(jī)引起同一行為可以由不同動機(jī)引起（二）動機(jī)的種類

生理性動機(jī)—社會性動機(jī)由有機(jī)體的生理需要產(chǎn)生的動機(jī)，叫生理性動機(jī)，也叫驅(qū)力或內(nèi)驅(qū)力；以人類的社會文化需要為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的動機(jī)屬于社會性動機(jī)，交往動機(jī)、成就動機(jī)、權(quán)力動機(jī)、興趣都是社會性動機(jī)。

興趣是人認(rèn)識某種事物或從事某種活動的心理傾向，是以認(rèn)識和探索外界事物的需要為基礎(chǔ)的，是推動人認(rèn)識事物、探索真理的重要動機(jī)。興趣的品質(zhì)：傾向性、廣闊性（范圍）、持久性、效能（力量）興趣和愛好

有意識的動機(jī)—無意識的動機(jī)能意識到自己活動的目的的動機(jī)叫有意識動機(jī)；沒有意識到或沒有清楚地意識到的動機(jī)叫無意識動機(jī)。

定勢：是指人的一種心理活動的預(yù)先準(zhǔn)備狀態(tài)，對人的知覺、記憶、思維、行為和態(tài)度都會有影響。

內(nèi)在動機(jī)—外在動機(jī)人在外部環(huán)境影響下所產(chǎn)生的動機(jī)，叫外在動機(jī)；由個體內(nèi)在需要引起的動機(jī)，叫內(nèi)在動機(jī)。從動機(jī)角度來看，雖然沒有一種需要會得到完全、徹底的滿足，但只要它大體上得到滿足，就不再具有激勵作用了。高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。有的需