二營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)

第二章營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)本章內(nèi)容營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的程序確定營(yíng)銷渠道目標(biāo)與任務(wù)渠道環(huán)境分析制定、評(píng)估與選擇營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)教學(xué)目的、要求了解營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序了解營(yíng)銷渠道目標(biāo)及任務(wù)理解營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境掌握影響渠道設(shè)計(jì)的因素重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境難點(diǎn)：影響渠道設(shè)計(jì)的因素及評(píng)估方法案例導(dǎo)入】Plam的中國(guó)渠道2003年6月17日，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的徘徊，全球最大的掌上電腦生產(chǎn)廠商Plam（奔邁）與佳杰科技（中國(guó)）有限公司正式簽約。佳杰科技成為奔邁在中國(guó)的總代理商。此前，Plam已經(jīng)與神州數(shù)碼簽訂了類似的合作協(xié)議，未來的合作前景因此備受關(guān)注。盡管具有全球最大PDA供應(yīng)實(shí)力，但對(duì)Plam而言，不管選擇誰，關(guān)鍵是必須盡快完成在中國(guó)的本土化過程。讓Plam遲遲不敢進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重要原因是渠道。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大，所有Plam根本不會(huì)考慮采自設(shè)營(yíng)銷渠道。于是，能否找到合適的渠道商，就成為Plam進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重中之中。而要找到符合Plam要求的分銷商，又不是一件容易的事情oPlam計(jì)劃在中國(guó)會(huì)采用多種不同的方式進(jìn)行銷售，包括傳統(tǒng)的IT渠道、消費(fèi)類渠道、增值代理商、方案銷售等?！斑x擇分銷商，首先，要雙方都能很好配合；其次，我們也能充分利用它們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。分銷商最好是美式風(fēng)格的，Plam不必投入大量的精力在銷售實(shí)務(wù)上。在中國(guó)，這樣的IT渠道分銷商幾乎沒有。另外，美國(guó)式的消費(fèi)習(xí)慣使得消費(fèi)者會(huì)相對(duì)容易接受不同的購(gòu)買方式，如郵購(gòu)。而中國(guó)剛好相反，這樣的模式對(duì)于商家和消費(fèi)者都有風(fēng)險(xiǎn)”Plam北亞副總裁陳浩昌如是說。許多與Plam有過接觸的渠道商表示，Plam的條件過于苛刻。Plam要求國(guó)內(nèi)渠道商每年的出貨量是每家20萬臺(tái)。這個(gè)硬指標(biāo)曾讓許多分銷商望而卻步。2003年4月，P拉美終于選定了神州數(shù)碼，成為它在中國(guó)國(guó)內(nèi)地的第一家渠道分銷商。幾周后，盡管有SARS的影響，神州數(shù)碼還是積極地推出了TungstenT、M500與Zire等幾款Plam產(chǎn)品。兩個(gè)月后，Plam再次把繡球拋給了佳杰科技，而且許以中國(guó)大區(qū)銷售總代理商的身份，并負(fù)責(zé)該公司的掌上電腦M500和TungstenT等產(chǎn)品在大眾消費(fèi)市場(chǎng)和行業(yè)市場(chǎng)的推廣。這就是與神州數(shù)碼的角色發(fā)生了沖突。Plam稱，與佳杰科技簽約，是要借重其渠道和經(jīng)驗(yàn)，使PDA今年在內(nèi)地達(dá)到預(yù)期的50％市場(chǎng)占有率，3年內(nèi)成為中國(guó)PDA行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者?！斑@種一女多嫁的做法，也許會(huì)給長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展留下隱患。”一位接近神州數(shù)碼的人士透露?！袄隙鳖I(lǐng)導(dǎo)“老大”，神州數(shù)碼多少會(huì)有些不服氣。注冊(cè)在廣州的分銷商佳杰科技，其業(yè)務(wù)重心已經(jīng)北移，營(yíng)銷中心遷移到了北京，北京分公司的營(yíng)業(yè)額占其整體營(yíng)業(yè)額的40％以上。這是神州數(shù)碼的一塊心病。盡管佳杰科技在渠道秩序、市場(chǎng)布局上擁有神州數(shù)碼所不具備的優(yōu)勢(shì)，但神州數(shù)碼同樣擁有佳杰科技所欠缺的一些優(yōu)勢(shì)，而這些對(duì)作為Plam的銷售總代理商非常重要。目前，佳杰科技想盡量用多渠道海量銷售吸引Plam。佳杰科技（中國(guó)）高級(jí)副總裁徐宇凌說：“我們現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)是賣筆記本，所以會(huì)拿一些樣品先跑到熟悉的客戶哪兒?jiǎn)栠@個(gè)東西放在你店里行不行?，F(xiàn)在看來，大部分賣筆記本的代理商都愿意做這個(gè)嘗試?！痹谶@些渠道的基礎(chǔ)上，佳杰科技也在開拓像國(guó)美、大中等以消費(fèi)類產(chǎn)品為主的零售渠道?！拔覀儗?duì)代理商方面各自有所側(cè)重，例如神州數(shù)碼在一些IT賣場(chǎng)、零售商中非常有影響，而佳杰科技會(huì)將更多的精力放到行業(yè)的解決方案里面?！盤lam方面表示。思考討論題1?請(qǐng)從Plam的角度，分析在營(yíng)銷渠道上“一女多嫁”的優(yōu)劣勢(shì)？“一女多嫁”給Plam的渠道管理帶來哪些特殊的問題？怎樣解決？第一節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的程序、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序

確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要（1）新企業(yè)的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)（2）產(chǎn)品與市場(chǎng)的變化（3）產(chǎn)品生命周期的變化（4）產(chǎn)品價(jià)格政策的重大變化（5）企業(yè)渠道政策的變化（6）營(yíng)銷渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重的危機(jī)二、確定渠道目標(biāo)制定渠道目標(biāo)的原則暢通高效原則；穩(wěn)定性原則；發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則；協(xié)調(diào)平衡原則確定渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)通常以公司如何、何時(shí)、何地使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客來表述！注意：目標(biāo)的一致性：戰(zhàn)略目標(biāo)——營(yíng)銷目標(biāo)——渠道目標(biāo)（產(chǎn)品目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)、促銷目標(biāo)）三、確定渠道任務(wù)推銷：物流：風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品推廣、存貨、訂單處理、產(chǎn)品運(yùn)輸、存貨融資、向最終消費(fèi)者向最終消費(fèi)者促銷、建立零售展廳、價(jià)與最終消費(fèi)者的信用交易、向顧提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)格談判與銷售形式的確定客報(bào)單、單據(jù)處理品義務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)實(shí)施投資渠道支持：產(chǎn)品修正與售后服務(wù)：市場(chǎng)調(diào)研、地區(qū)市場(chǎng)信息共享、向提供技術(shù)服務(wù)、調(diào)整產(chǎn)品以顧客提供市場(chǎng)信息、與最終消費(fèi)者洽談、滿足顧客需求、產(chǎn)品維護(hù)與修理、選擇經(jīng)銷商、培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工處理退貨、處理取消訂單第二節(jié)渠道環(huán)境分析一、自然人口環(huán)境人口的數(shù)量與密度、人口的結(jié)構(gòu)和人口的流動(dòng)性二、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)周期與市場(chǎng)格局、購(gòu)買力；進(jìn)口政策、限制傳銷等三、社會(huì)文化環(huán)境教育狀況、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境InternetEOSEDI第三節(jié)需求、供給和競(jìng)爭(zhēng)分析一、需求分析1.購(gòu)買批量，是指營(yíng)銷渠道許可顧客購(gòu)買的最小單位。（家庭規(guī)模、居住條件）等候時(shí)間，是指顧客訂貨或在現(xiàn)場(chǎng)決定購(gòu)買后，一直到拿到貨物的平均等待時(shí)間?？臻g便利，是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品的容易程度。選擇范圍，是指營(yíng)銷渠道提供給顧客的產(chǎn)品花色品種數(shù)量。服務(wù)支持，是指渠道為顧客提供的各種附加服務(wù)，包括信貸、送貨、安裝、維修、穩(wěn)定供貨、信息提供等內(nèi)容。二、供給分析1.渠道流程與渠道效率2.缺口分析，是指理想渠道、既有渠道和管理約束渠道之間的擬合情況分析理想渠道是以最小的渠道成本滿足顧客服務(wù)需求的渠道。.管理約束下的渠道,是指理想渠道經(jīng)過企業(yè)管理目標(biāo)和管理約束糾正后的渠道。渠道結(jié)構(gòu)，對(duì)渠道的長(zhǎng)度、密度、中間商類型以及單渠道與復(fù)合渠道等問題。三、競(jìng)爭(zhēng)分析1.縱向：制造商、批發(fā)商、零售商2.橫向：同行業(yè)營(yíng)銷渠道中同一層次上的不同企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)者的渠道，關(guān)鍵的問題是獲取競(jìng)爭(zhēng)者的渠道信息，主要內(nèi)容：目標(biāo)市場(chǎng)；營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本情況、營(yíng)銷組合情況；渠道策略在公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位；渠道目標(biāo)與渠道任務(wù)；營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀：長(zhǎng)度、密度、中間商類型、是否使用多渠道；渠道優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；營(yíng)銷渠道的未來計(jì)劃第四節(jié)制定、評(píng)估與選擇營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)、制定可行的渠道結(jié)構(gòu)1.渠道的長(zhǎng)度指營(yíng)銷渠道中處于制造商和消費(fèi)者之間的中間商的層次數(shù)。主要考慮因素：市場(chǎng)、產(chǎn)品、中間商、企業(yè)自身?xiàng)l件等2.渠道的寬度，也稱渠道的密度，指各級(jí)渠道上的中間商的數(shù)量。特征密集分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷目標(biāo)大幅市場(chǎng)覆蓋渠道接受、薄利多銷中等市場(chǎng)覆蓋、較好的形象、適度渠道控制、適度銷量與毛利率聲望及形象、渠道控制及忠誠(chéng)、價(jià)格穩(wěn)定、較咼的毛利率中間商數(shù)量多、所有零售類型數(shù)量中等、效率咼的零售類型一家或數(shù)家、聲譽(yù)咼的零售商最終顧客人數(shù)多、注重便利數(shù)量中等、品牌意識(shí)數(shù)量少、品牌忠誠(chéng)組織顧客關(guān)注所有顧客、期望中間商提供服務(wù)關(guān)注所有顧客、期望制造商或中間商提供服務(wù)關(guān)注主要顧客、期望制造商提供服務(wù)渠道重點(diǎn)最終顧客：大眾廣告、就近銷售、備有存貨組織用戶：可得性、定期溝通、優(yōu)良服務(wù)最終顧客：促銷組合、良好服務(wù)、愉悅購(gòu)物組織用戶：可得性、定期溝通、優(yōu)良服務(wù)最終顧客：人員推銷、愉悅購(gòu)物、良好服務(wù)組織用戶：可得性、定期溝通、優(yōu)良服務(wù)關(guān)鍵缺點(diǎn)渠道控制差市場(chǎng)準(zhǔn)確定位難銷售潛力小舉例家電雜貨、辦公用品家具、服裝、機(jī)電工具汽車、資本設(shè)備、復(fù)雜服務(wù)渠道中中間商的類型——不同的商業(yè)形態(tài)、評(píng)估營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的因素1.評(píng)估渠道結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)；控制性標(biāo)準(zhǔn)；適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)2.評(píng)價(jià)渠道接哦故的影響因素顧客特點(diǎn)（顧客數(shù)量、顧客集中度、購(gòu)買行為——批量、頻率、季節(jié)性、介入程度）企業(yè)特點(diǎn)（控制渠道的愿望；規(guī)模及能力）產(chǎn)品因素（產(chǎn)品的技術(shù)性、易腐性、時(shí)尚性、單位價(jià)值、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化）中間商因素（可得性、成本、服務(wù)）三、選擇營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)方法內(nèi)容和特點(diǎn)財(cái)務(wù)方法用投資收益率進(jìn)行比較，決策標(biāo)準(zhǔn)客觀、嚴(yán)格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本進(jìn)行比較，選擇范圍局限在一體化與獨(dú)立中間商一者之內(nèi)直接定性判斷法由渠道人員憑借經(jīng)驗(yàn)判斷，簡(jiǎn)單易行，但主觀性較強(qiáng)重要因素評(píng)價(jià)法用加權(quán)方法算出渠道得分，權(quán)重不易確定重要因素評(píng)價(jià)法是一種比直接定性判斷法更為精確的定性判斷方法。這種方法由以下四個(gè)步驟組成：（1） 名區(qū)委列出渠道選擇的決策因素；（2） 以百分比形式標(biāo)出每個(gè)決策因素的權(quán)重，以反映它們的相對(duì)重要性；（3） 每種渠道選擇以每個(gè)決策因素按10的順序打分；（4） 將權(quán)重與因素分?jǐn)?shù)相乘，計(jì)算出每種渠道方案的加權(quán)總分；（5） 將備選的渠道結(jié)構(gòu)加權(quán)總分排序，一般點(diǎn)最高分的渠道方案即為最適合的選擇。例如，一家公司決定在某地區(qū)采用精選的一級(jí)分銷渠道模式（即廠家把自己的產(chǎn)品銷售給零售商，在由零售商銷售給消費(fèi)者）。經(jīng)過考察，初步選出3家比較合適的中間商。公司希望選取的零售商具有理想的市場(chǎng)覆蓋范圍、良好的聲譽(yù)、較好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、較強(qiáng)的促銷能力，并且愿意與生產(chǎn)廠商積極協(xié)作，主動(dòng)進(jìn)行信息溝通，財(cái)務(wù)狀況良好。各個(gè)中間商在某些方面都有一定優(yōu)勢(shì)，但是很難找出一個(gè)最優(yōu)秀者。因此，公司采用評(píng)分法對(duì)三個(gè)中間商進(jìn)行評(píng)價(jià)。如表6－1所示。通過打分計(jì)算，從表的總分欄可以看出，第一個(gè)中間商得到最高的加權(quán)總分，該公司應(yīng)當(dāng)首選它作為當(dāng)?shù)氐闹虚g商。表6－1用重要因素評(píng)價(jià)法選擇中間商

評(píng)價(jià)因素權(quán)中間商1中間商2中間商3數(shù)打加權(quán)打加權(quán)打加分分分分分權(quán)分1?市場(chǎng)覆蓋范圍0.851770148016202.聲譽(yù)0.7010.580128512.15753?產(chǎn)品組合情況0.80129013.57511.15254.財(cái)務(wù)狀況0.80126097511.152