黑人牙膏廣告市場(chǎng)調(diào)研

關(guān)于黑人牙膏廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告前言隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的生活觀念也逐漸發(fā)生變化，因此對(duì)各種生活用品的要求也開始變的嚴(yán)格，更加注重用健康的產(chǎn)品，開始追求健康的生活。人們對(duì)口腔清潔用品的需求正不斷升級(jí)，除了清潔口腔外，有針對(duì)不同年齡層的產(chǎn)品、有針對(duì)不同購(gòu)買能力產(chǎn)品、有針對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對(duì)不同生理功能需要的產(chǎn)品，為不同的口腔清潔用品生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，也給不同廠家提供了回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開展差異化和集中化競(jìng)爭(zhēng)的良好前景；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，高科技產(chǎn)品深得人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏仍將是銷售熱點(diǎn)，如符合中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的中草藥牙膏、符合國(guó)際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。世界牙醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)為牙齒健康是自己個(gè)人健康的重要體現(xiàn)，于是牙齒護(hù)理成了人們每天必做的事情，牙膏作為必備的生活用品之一，在市場(chǎng)中占據(jù)重要的地位，牙膏的需求量大，消費(fèi)者非常的廣泛，讓商家趨之若鶩。因而市場(chǎng)給消費(fèi)者提供了各種功能的牙膏，牙膏在市場(chǎng)上作為一種快速流通的消費(fèi)產(chǎn)品存在。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的牙膏市場(chǎng)中如何占有自己的一片天，成為每一個(gè)廠商的困惑。。。目前在國(guó)內(nèi)幾個(gè)知名品牌的牙膏廠家競(jìng)爭(zhēng)十分的激烈，諸如佳潔士、高露潔、黑人......牙膏層出不窮,消費(fèi)者各有所好。黑人牙膏作為與1934年成立的好來化工（中山）有限公司專業(yè)開發(fā)及生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的國(guó)際性企業(yè)，屬著名FORTUNE美國(guó)500家之一下屬外資機(jī)構(gòu)。黑人牙膏為其主要產(chǎn)品。1986年與美商高露潔棕欖公司合資，增加了高露潔牙膏的販?zhǔn)叟c制造，76年率先采用多層軟管代替鋁管，在市場(chǎng)上深獲好評(píng)，品牌效應(yīng)大大提升。對(duì)此，我們特展開了一項(xiàng)關(guān)于黑人牙膏市場(chǎng)的消費(fèi)狀況的調(diào)查。市場(chǎng)分析1、調(diào)查概況本次黑人牙膏的市場(chǎng)調(diào)查目的是了解人們一般是通過什么方式來選擇牙膏的，以及其要面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，通過調(diào)查來推進(jìn)黑人牙膏的拓展空間，從而進(jìn)一步提升牙膏的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。調(diào)查時(shí)間為2011年9月26日-10月7日。在本班進(jìn)行了20份的問卷調(diào)查。通過對(duì)問卷的整理，實(shí)際獲得有效問卷14份。2、牙膏消費(fèi)的價(jià)格情況據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在大學(xué)生消費(fèi)越來越不注重價(jià)格，價(jià)格不再是他們買東西的決定性因素。隨著人們生活水平的提高，大學(xué)生的生活水平也在不斷提高。根據(jù)統(tǒng)計(jì)得出，40%的大學(xué)生能接受牙膏的價(jià)格在4-7元，28%的大學(xué)生能接受牙膏的價(jià)格在7-10元，21%的大學(xué)生能接受牙膏的價(jià)格在10-15元，15元以上的只有4%的大學(xué)生能夠接受。5元以下僅有7%的大學(xué)生能接受，只占總?cè)藬?shù)的一小部分。由此可以看出，大學(xué)生越來越不把價(jià)格看在眼里，價(jià)格已經(jīng)不能起到消費(fèi)的決定性作用。由消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度可以看出，消費(fèi)者對(duì)于牙膏的價(jià)格主要集中分布在4-15元左右，在這個(gè)階段的人最多，反映了大多數(shù)人的看法，然而牙膏是日常生活用品，如果價(jià)格過高，消費(fèi)者會(huì)承擔(dān)不起，畢竟是日常生活用品。消費(fèi)者寧愿花幾十塊錢去洗一次牙也不會(huì)愿意花幾十塊錢去買一支牙膏。在他們眼里，幾十塊錢買一支牙膏太不劃算了。所以經(jīng)濟(jì)型的牙膏是最受歡迎的產(chǎn)品。3、消費(fèi)態(tài)勢(shì)分析（1）選擇黑人牙膏的原因根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以看出，消費(fèi)者選擇黑人牙膏的主要因素是因?yàn)閮r(jià)格比較適合，占總?cè)藬?shù)的38%，功效好占30%，品牌口碑好占28%，廣告吸引人占4%。其中最主要的因素是價(jià)格適合大多數(shù)的消費(fèi)者，其次是功效好，這是他們選擇黑人牙膏的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在大多數(shù)人眼里，牙膏的價(jià)格不要求太高，只要適中就好。太高的價(jià)格，他們會(huì)承受不起。而且，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為買幾十塊錢的牙膏不劃算。通過什么方式知道黑人牙膏在這14名調(diào)查者中，有8人通過電視廣告知道，有3人通過公交移動(dòng)廣告知道，有2人通過網(wǎng)絡(luò)媒體知道，有1人通過海報(bào)及宣傳單知道，詳見下表。了解途徑電視廣告公交移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)媒體海報(bào)及宣傳單人數(shù)8321通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人都是通過電視廣告知道黑人牙膏的，而網(wǎng)絡(luò)媒體只占少數(shù)人，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)很普及，但人們還是習(xí)慣通過電視來了解一些事情。（3）一般牙膏消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)所選項(xiàng)小計(jì)比例A超市1071%B便利店429%填寫人數(shù)14從以上數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者最常去超市購(gòu)買牙膏，而去便利店購(gòu)買的只占29%，牙膏作為日常生活用品，應(yīng)該便于消費(fèi)者的購(gòu)買和使用。所以大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)去離他們不較近的地方購(gòu)買，而那些地方一般都是一些超市，在那里購(gòu)買對(duì)消費(fèi)者來說是非常的方便的。因此，黑人牙膏應(yīng)該以生產(chǎn)這兩種規(guī)格的牙膏為主，此外，盡量避免牙膏口子越來越大，這是典型的牙膏企業(yè)為了提高銷量所出的絕招。大多數(shù)牙膏消費(fèi)者，在刷牙時(shí)一般都會(huì)按照牙刷的長(zhǎng)度擠滿整個(gè)牙刷，而并沒有太過計(jì)較擠出牙膏的粗和細(xì)，這樣一來兩支同樣重量的牙膏，口子越大的明顯會(huì)用的越快，抓住消費(fèi)者的這個(gè)使用特點(diǎn)，牙膏很快用完了，其銷量的也顯然得到了提升。但是，這種做法不利于建立良好的品牌形象，開發(fā)新的客戶和與同類其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)導(dǎo)致原有市場(chǎng)份額的流失，會(huì)失去那些老客戶。因此，黑人牙膏要避免牙膏口子越來越大的做法，以免竭澤而漁。要保證留著老客戶，發(fā)現(xiàn)潛在的客戶。4、不選擇黑人牙膏的人群分析選項(xiàng)小計(jì)比例A有1179%B沒有321%填寫人數(shù)14由以上數(shù)據(jù)可知，在調(diào)查范圍內(nèi)，用過黑人牙膏的消費(fèi)者占79%，沒有用過的占21%。由上說明黑人藥膏在市場(chǎng)中占有較高的份額，在廣大消費(fèi)者心目中有一定的地位，也贏得了大多數(shù)的人喜愛。因而，黑人牙膏的營(yíng)銷策略應(yīng)以確?，F(xiàn)有的市場(chǎng)份額，留住那些老客戶，同時(shí)也要開發(fā)新的潛在客戶，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，增加銷售量。消費(fèi)者行為分析消費(fèi)群體分析不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來說，使用情況是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固了，要想讓他們接受新事物恐怕很難。因?yàn)樗麄円呀?jīng)對(duì)那個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了感情，割舍不掉。中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到各個(gè)消費(fèi)層，但想對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了一些。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，使用國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)可以滿足基本的清潔需要，所以對(duì)于他們來說，沒有必要再去購(gòu)買那些國(guó)外產(chǎn)品。（2）消費(fèi)者喜歡的牙膏促銷方式方式買一送一買牙膏送牙刷降價(jià)人數(shù)743通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人都喜歡買牙膏送牙膏，其次是買牙膏送牙刷，對(duì)消費(fèi)者來說不管是買一送一還是買牙膏送牙刷都是十分劃算的，也是明智的選擇，但消費(fèi)者更傾向與買一送一。這種促銷方式，不僅擴(kuò)大了牙膏的消費(fèi)市場(chǎng)，還帶動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的欲望，贏得了潛在的客戶，這是百利而無一害的。（3）牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析根據(jù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)，我們可以看出，使用高露潔的占29%,使用佳潔士的占43%，使用中華的占14%，使用LG竹鹽牙膏的占14%。這其中使用佳潔士的人最多，其次是高露潔。品牌高露潔佳潔士中華LG竹鹽牙膏比例29%43%14%14%43%的使用者提及佳潔士，他們表示，佳潔士走高中低路線，物美價(jià)廉，以較低的價(jià)格吸引了廣大消費(fèi)者。此外該品牌所擁有的產(chǎn)品也很多，讓消費(fèi)者有了更多的選擇的空間。佳潔士更加符合沒有收入來源的大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣。29%的使用者提及高露潔，他們表示高露潔作為全球領(lǐng)先的日用消費(fèi)品公司美國(guó)寶潔公司的產(chǎn)品，給人一種專業(yè)的感覺，質(zhì)量較好，品種多樣，所走路線和佳潔士是差不多的，符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。14%的使用者提及中華牙膏，認(rèn)為美白防蛀功能強(qiáng)，特別表示中華牙膏是中國(guó)自己的牌子。許多學(xué)生表示之所以選擇中華牙膏其中部分是由于有民族情節(jié)在里面。14%的使用者提及LG竹鹽牙膏，認(rèn)為其竹鹽配方，健康牙齦，防止蛀牙，清新口氣含竹鹽，口感及效果都不錯(cuò)。（4）消費(fèi)者在購(gòu)買牙膏時(shí)會(huì)考慮的一些因素分析。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功效的需求（見下圖）據(jù)調(diào)查研究分析，如圖所示，對(duì)于牙膏的功效而言，有43%的消費(fèi)者看重“美白”的功效，36%的消費(fèi)者看重“防蛀、預(yù)防牙齦出血”的功效，21%的消費(fèi)者關(guān)注“驅(qū)除口腔異味，清新口氣”的問題。由調(diào)查可以看出，大多數(shù)消費(fèi)者還是注重牙膏功效的，對(duì)于功效的選擇，去黃凈白功效占據(jù)首位。學(xué)生群體比較重視面子問題，牙齒的凈白也是面子的一部分，學(xué)校生活是快樂的，肯定不乏一張張笑臉，要笑出來，當(dāng)然要能夠露出一副副潔白的牙齒，這也無疑是自信的部分體現(xiàn)；僅次其二的口氣問題，也與所說的面子問題有關(guān)，口腔有異味，與人交流，有著這個(gè)問題的干擾，會(huì)引起一些原先不會(huì)有的問題，電視廣告中，有好多很典型的例子，睡覺醒來時(shí)的口氣問題等的，基本上大家都看過的。預(yù)防蛀牙、牙齦出血問題也很受關(guān)注，牙齦問題到是大學(xué)生比較關(guān)心的，牙齦問題有部分原因與人身體健康有關(guān)，刷牙時(shí)用力過猛，牙齦受感染，以及喜歡剔牙，都很容易引起牙齦出血。最常見的單純性牙齦出血是由于牙齒上有牙垢與牙石堆積，造成對(duì)牙齦的刺激而引起的邊緣性齦炎，致使牙齦水腫充血。發(fā)炎的牙齦遇刺激，加刷牙、吃硬食物等極易出血。所以刷牙不但不是引起出血牙齦的原因，而且能防止牙石的形成。所以對(duì)于有這方面需要的人來講，選擇一支好的、適合自己的牙膏相當(dāng)重要。于是我們會(huì)常常看到牙膏包裝盒上簡(jiǎn)單的賣點(diǎn)描述，介紹內(nèi)容文字不會(huì)太多，但每個(gè)字句都是通過仔細(xì)揣摩和推敲，均屬精辟的提煉，抓住一般消費(fèi)者購(gòu)買牙膏時(shí)，不會(huì)停留太久時(shí)間關(guān)注的心理特性，簡(jiǎn)單點(diǎn)的描述正好迎合了這種心態(tài)，很快可以對(duì)牙膏的特點(diǎn)和性能了解完全，以達(dá)到購(gòu)買的效果。當(dāng)然，也有部分不重視這些方面的人，這些人不太在意或注重自己的形象問題，或者對(duì)于細(xì)節(jié)方面十分不在意，“不拘小節(jié)”吧！6調(diào)查結(jié)果與建議在整理完調(diào)查問卷，做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之后，我得出了這樣的結(jié)論，接近50%的人認(rèn)為牙膏的使用效果是促使他們做出選擇的因素，10%左右的人認(rèn)為價(jià)錢會(huì)左右他們的選擇，而大約有15%人會(huì)根據(jù)牙膏的品牌來選擇牙膏，剩下的人則看重牙膏質(zhì)量的好壞，是否帶有有害物質(zhì)。但是在這之間也存在著很多不足，由于調(diào)查的人數(shù)太少，導(dǎo)致調(diào)查的結(jié)果不太精確。還有就是對(duì)于牙膏的優(yōu)點(diǎn)的具體問題設(shè)置的不是很合理。牙膏產(chǎn)品屬于家庭日用品，對(duì)消費(fèi)者來說屬于經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)于牙膏更多是理性的訴求。黑人牙膏下設(shè)了茶倍健、水清新、超感白以及雙重薄荷四大系列，廣告宣傳主要從情感訴求出發(fā)，產(chǎn)品大多從口味出發(fā)，在功效宣傳上較少，在廣告中能加入等多的功能性的介紹（如除菌、防蛀、美白、防過敏等）將吸引更多的對(duì)功能性有需求的消費(fèi)者。黑人牙膏在同類產(chǎn)品中定價(jià)也較高，屬于中高端。黑人牙膏的營(yíng)銷策略應(yīng)以確?，F(xiàn)有市場(chǎng)份額，同時(shí)開發(fā)新的潛在客戶為主。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于黑人牙膏提出的建議主要有：1。價(jià)格可以適當(dāng)降低。2。廣告投入可以適當(dāng)增多，提高曝光率。3。增加美白效果，口感也是很重要的，要根據(jù)消費(fèi)者的心理推出產(chǎn)品，物廉價(jià)美是抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵。由消費(fèi)者可承受的價(jià)格分析，經(jīng)濟(jì)型的牙膏是最受大眾歡迎的，大致范圍在5-15元左右，黑人牙膏的價(jià)格偏向在范圍的左端，有些消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為相比高露潔，佳潔士等品牌，黑人牙膏的價(jià)格范圍比較集中。但是黑人牙膏是以高品質(zhì)為主打路線的，所以在開拓市場(chǎng)時(shí)，最好通過促銷活動(dòng)的方式，在不降低產(chǎn)品價(jià)格保證中高端品牌路線的同時(shí)，讓消費(fèi)者可以獲得更多實(shí)惠的折扣，以更多優(yōu)惠吸引消費(fèi)者。經(jīng)過調(diào)查總結(jié)接近一半的人都認(rèn)為買一送一是明智的選擇，的確，這種促銷手段相當(dāng)有力，對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)亦是如此。相反的優(yōu)惠券、刮刮卡就顯得不那么實(shí)際了，它們所表現(xiàn)出的不算是很直接的利益，對(duì)于理智的大學(xué)生而言這些真的是小兒科了。另外，買牙膏送牙刷也算是比較實(shí)在的，只是一半贈(zèng)送的牙刷都是普通貨，所以，就結(jié)果而言，比送牙膏會(huì)遜色不少。所以，生產(chǎn)廠家對(duì)于促銷贈(zèng)品也要花點(diǎn)本錢。洞悉消費(fèi)者心理，生產(chǎn)符合消費(fèi)者使用的產(chǎn)品，才真正符合市場(chǎng)環(huán)境，才是一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵。在宣傳方面，黑人牙膏一直以口碑相傳為主電視廣告宣傳為輔，但是就保有市場(chǎng)份額，同時(shí)開發(fā)新的潛在客戶的營(yíng)銷策略來說，投入更多的宣傳廣告是十分必要的。黑人牙膏的品牌知名度在大學(xué)生中是很高的，在多增加一些廣告可以