淺析名人廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

./畢業(yè)論文題目：淺析名人廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)姓名：專業(yè)：廣告學(xué)準(zhǔn)考證號(hào)：聯(lián)系電話：郵箱：指導(dǎo)教師：摘要名人廣告：顧名思義,指的是在廣告中借助名人的形象助推品牌,它是一種重要的廣告策略。隨著社會(huì)的發(fā)展,以及廣告行業(yè)的不斷成熟,名人廣告正在為越來越多的廣告主和媒體所利用,并成為大眾生活中不可缺少的一部分。的確,作為一種重要的廣告策略,名人廣告發(fā)揮了重要的作用,對(duì)企業(yè)品牌的推廣產(chǎn)生了不可忽視的作用,并在此基礎(chǔ)上帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但是,名人廣告的泛濫也產(chǎn)生了一些問題,不論是對(duì)企業(yè)、明星、媒體、廣告公司,還是受眾,這些問題都是不可避免的。我們應(yīng)該在分析名人廣告存在的問題及其產(chǎn)生原因的基礎(chǔ)上,采取必要的措施,來避免以至最終杜絕名人廣告問題的擴(kuò)散,更好的發(fā)揮名人廣告的作用。關(guān)鍵詞：名人廣告、問題、發(fā)展、規(guī)范、趨勢(shì)目錄摘要1正文3一、名人廣告的發(fā)展歷程3二、名人廣告的發(fā)展現(xiàn)狀4三、名人廣告產(chǎn)生的問題5四、怎么規(guī)范名人廣告61、企業(yè)應(yīng)提高質(zhì)量,樹立良好的品牌形像72、消費(fèi)者應(yīng)理性消費(fèi),增強(qiáng)自己的辨別能力73、名人應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí),增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)74、行業(yè)完善自我,提高策劃能力85、廣告主應(yīng)正確認(rèn)識(shí)名人與廣告的關(guān)系86、要制定健全的廣告法規(guī),依法制約8五、名人廣告的發(fā)展趨勢(shì)9參考文獻(xiàn)11淺析名人廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)有人說：如果你想看明星,你只需走到電梯旁看正在播放的樓宇廣告；如果你想看群星,你只需要打開電視機(jī),里面的名人代言廣告囊括衣食住行,一應(yīng)俱全,謝霆鋒和韓庚告訴你特步的運(yùn)動(dòng)服飾也可以穿的很有型,郎朗告訴大家藝術(shù)和牛奶也可以結(jié)合的很有氣質(zhì),雙料美女影后李冰冰在你耳邊也在訴說著奔馳汽車的迷人……名人廣告的普及讓人不得不承認(rèn)：它已實(shí)實(shí)在在的存在于我們的生活當(dāng)中了。如今的廣告,已經(jīng)日益成為大眾傳播媒介〔包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)等等不可缺少的一部分。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中名人廣告也已經(jīng)為越來越多的廣告主和廣告公司所認(rèn)識(shí)和熟悉。名人本身具有廣泛的知名度,一旦出現(xiàn),很容易引起觀眾的注意；尤其是那些創(chuàng)意獨(dú)到、貼切的名人廣告,更能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響,幫助品牌在市場競爭中達(dá)到出奇制勝的效果。名人廣告正是利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理,吸引廣告受眾。1992年1月13日,美國總統(tǒng)布什在英國電視臺(tái)作了如下廣告:他漫步在加利福尼亞的高爾夫球場上,嘴里念念有詞:"在美國這塊土地上你可以看到截然不同的景色相交起伏的綠色田野、平坦的白色沙灘和迪斯尼樂園狂熱的爵士樂。你們可以一睹大湖區(qū)和大峽谷風(fēng)光。"布什還詼諧地說:"總統(tǒng)發(fā)出邀請(qǐng),你們還等什么呢?"受這只廣告的影響,在隨后的幾年里,英格蘭赴美國旅游的人數(shù)快速增長,這也被評(píng)為廣告史上最經(jīng)典的名人廣告案例之一。①一、名人廣告的發(fā)展歷程在百度上搜索"名人廣告",百度百科上給出了這樣的定義："名人廣告是指利用名人進(jìn)行商品廣告的表現(xiàn)形式；這里名人主要是指：具有很高知名度的演員、歌星、學(xué)術(shù)權(quán)威、官員、知名人士等。"廣告是經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的產(chǎn)物,名人廣告策略起源于當(dāng)時(shí)世界上經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的美國。上個(gè)世紀(jì)初,美國的智威湯遜廣告公司開始在力士香皂的廣告中使用影星照片,名人廣告得以進(jìn)入人們的視野。此后,名人廣告迅速發(fā)展,并作為最重要的廣告策略之一被廣泛地應(yīng)用于各種企業(yè),各個(gè)地方。盡管在世界上名人廣告策略已經(jīng)有很長的發(fā)展史,但在我國,名人廣告策略起步較晚。《戰(zhàn)國策·燕二》②記載："人有賣駿馬者,比三旦立市,人莫之知。往見伯樂曰：臣有駿馬,與賣之,比三旦立于市,人莫之言,愿子還而視之,去而顧之,臣請(qǐng)獻(xiàn)一朝之賈。伯樂及還而視之,去而顧之,一旦而馬價(jià)十倍"。雖然說書中所記載的伯樂以自己的名聲去幫人賣馬由此得出一個(gè)事實(shí),名人廣告自古有之。二、名人廣告的發(fā)展現(xiàn)狀從古至今,伴隨著中華文明跨越了五千年的歷史。名人廣告也從簡單的伯樂相馬發(fā)展為形形色色的類型。在這個(gè)傳播媒介多元化的時(shí)代,眾多的名人廣告頻頻露面于我國廣告?zhèn)髅?一時(shí)間廣告?zhèn)髅叫枪鉅N爛。廣告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、社會(huì)名流等各行各業(yè)的人們,名人與品牌具有天然的結(jié)合點(diǎn)。在商場上,每一個(gè)成功品牌的前列都有一個(gè)或多個(gè)光彩四射的名人。作為企業(yè),總是樂于尋找名人作為形象代言人,通過名人的光環(huán)效應(yīng)拉近與消費(fèi)者之間的距離；對(duì)于名人來說,也樂于接受各種各樣的代言,一方面通過企業(yè)的廣告宣傳維持了自身的知名度,另一方面也能收到自己的經(jīng)濟(jì)回報(bào)?？梢钥闯?形象健康、積極的名人對(duì)人們是有很大影響的,他們?cè)诠娒媲八鶄鬟f的是一種正能量,那么這些名人所做的產(chǎn)品的代言也一定是人們所接受和相信的,這就是名人廣告之所以能成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的重要策略。古語有云：‘愛人者,兼其屋上之烏’,換到名人廣告上,可以理解為"人們因?yàn)閷?duì)名人的認(rèn)同,而將這種認(rèn)同感轉(zhuǎn)移到其所代言的品牌上面③",所以古代能出現(xiàn)伯樂相馬；現(xiàn)代意義上的傳播學(xué)則認(rèn)為,廣告實(shí)際上是名人作為社會(huì)中的意見領(lǐng)袖,其所作所為無不影響著其他人的抉擇,所以現(xiàn)在到處充斥著廣告名人。當(dāng)前,我國廣告業(yè)正處于一個(gè)高速發(fā)展的階段,但是由于不少廣告主在認(rèn)識(shí)上帶有較大的盲目性,結(jié)果使名人廣告過多過濫,并未達(dá)到理想的宣傳效果,反而產(chǎn)生了相反的效果,由此可見名人廣告雖然是一種強(qiáng)有力的宣傳策略,但也存在著一定的局限,對(duì)此廣告主要有清醒的認(rèn)識(shí),所以我們不禁要懷疑：名人廣告到底是好還是壞？名人廣告產(chǎn)生的問題中國自古以來就知道名人廣告的好處：伯樂相馬,然后售以高價(jià)等等。發(fā)展到現(xiàn)在,名人所代言的內(nèi)容衣食住行一應(yīng)俱全,幾乎所有在你身邊出現(xiàn)的所有東西都會(huì)有一個(gè)或幾個(gè)名人告訴你："相信我,沒錯(cuò)的。"對(duì)消費(fèi)者來說：明星代言可以更方便的了解這個(gè)產(chǎn)品,更放心的使用這個(gè)產(chǎn)品?，F(xiàn)在消費(fèi)者之所以選擇明星代言的產(chǎn)品,很大的原因就是因?yàn)槊餍菐Ыo他們的產(chǎn)品是可以值得信賴的。但是與此同時(shí)相對(duì)來說,消費(fèi)者最怕遇到的也就是虛假廣告了。名人代言就是一把"雙刃劍",其中名人代言存在的主要問題包括：第一,名人形象"過時(shí)"問題。隨著大眾文化的不斷豐富以及人們價(jià)值觀多元化的發(fā)展不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)象也導(dǎo)致了,越來越多的名人出現(xiàn)在大眾的視野當(dāng)中來,名人如流星般不斷涌現(xiàn)的時(shí)代也導(dǎo)致了名人自身的形象生命周期也越來越短,能與企業(yè)保持長久合作的也不是很多,在市場上一人代言多種類的產(chǎn)品也是相當(dāng)普遍的,這樣也就造成的大眾對(duì)品牌形象的模糊。第二,名人個(gè)性不符的問題。對(duì)于消費(fèi)者來說一則名人廣告能讓人記憶深刻,只有品牌顯示出來的特點(diǎn)與人物個(gè)性能夠很好地相呼應(yīng),才能對(duì)所宣傳的產(chǎn)品品牌起到積極的作用,反之,則會(huì)產(chǎn)生副作用。宣傳者和廣告人要明確的定位宣傳的品牌要迎合的是哪些的消費(fèi)群體,然后決定應(yīng)該找哪些"形象代表"來代言才能產(chǎn)生更好的效果。第三,名人名氣大小的問題。對(duì)于找名人代言,很多企業(yè)就是看中了名人在社會(huì)上的知名度,企業(yè)需要的是利用名人的知名度來提升自己品牌的知名度,至于名人本身是不是真的適合為企業(yè)或品牌代言則放在了第二位來考慮。其實(shí)還是要知道消費(fèi)者不僅會(huì)關(guān)注其知名度,也會(huì)關(guān)注其美譽(yù)度。名氣再大如果美譽(yù)度很差,那么可想而知其所代言的品牌在消費(fèi)者心目中的地位是如何的。第四,名人喧賓奪主的問題。很多消費(fèi)者都有這樣的印象,在觀看過某名人所代言的廣告后,常常會(huì)出現(xiàn)看完廣告后就只記得了名人而忘了其代言的廣告的內(nèi)容,便出現(xiàn)了名人廣告喧賓奪主的風(fēng)險(xiǎn)了,許多廣告的畫面中更多的出現(xiàn)的是名人的面孔而忽略的本來要宣傳品牌或產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容,就這樣有意無意的成為了為名人做宣傳而不是名人來宣傳品牌的狀況,這是對(duì)企業(yè)的宣傳成本的浪費(fèi)。第五,名人形象危機(jī)問題。在選擇名人做形象代言的同時(shí)除了對(duì)知名度的關(guān)注外,還要了解名人個(gè)人的品行、道德和能力等客觀方面的考察與評(píng)價(jià),如果所選擇的形象代言人出現(xiàn)了形象危機(jī),那么就必須要更換新的廣告。名人的形象危機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不理解甚至厭惡的現(xiàn)象,也會(huì)給企業(yè)帶來了損失,如之前發(fā)生了的"艷照門"事件就波及到了很多可以是說廣告界寵兒的名人們,我們可以不在這大肆的談?wù)撨@些名人們的所作所為是為何,但是事件的發(fā)生對(duì)其代言的一系列產(chǎn)品市場銷售也產(chǎn)生了重大的影響。最后,也是最受消費(fèi)者關(guān)注的問題,就是虛假代言的問題④。名人廣告所帶來的優(yōu)勢(shì)使得很多的企業(yè)肯花大價(jià)錢來請(qǐng)名人做廣告,但是我們也看到了部分的名人道德感薄弱存在的虛假代言問題,在巨大的經(jīng)濟(jì)誘惑面前個(gè)別的人們自覺不自覺的放棄職業(yè)道德,加入了虛假的行列當(dāng)中去,尤其在美容、保健、藥品等方面經(jīng)常出現(xiàn)這種現(xiàn)象,例如對(duì)于自身沒有雨嘗試的產(chǎn)品卻在廣告中稱其使用后效果是如何如何的好。前期三鹿奶粉導(dǎo)致很多的嬰幼兒們腎結(jié)石的病例就引起了全社會(huì)的廣泛關(guān)注,所以曾經(jīng)做過代言的明星們也就被大眾們推到了風(fēng)口浪尖。由此可見,的確有個(gè)別名人會(huì)利欲熏心,利用其社會(huì)影響力,夸大、虛假地為一些產(chǎn)品做宣傳和推廣,但對(duì)于打拼多年才出人頭地的名人來說,珍惜自己的形象和美譽(yù)度,從而贏得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,恐怕是每一個(gè)名人的真實(shí)想法。明知代言的品牌是不安全、質(zhì)量不過關(guān)而"飛蛾撲火"式自毀前程的,畢竟不多。更多的都是曾經(jīng)代言的產(chǎn)品后來出了問題,他們由此被波及、牽連。不管怎么說虛假廣告的嚴(yán)重性是不可忽視的,而且當(dāng)名人廣告代言形成了行業(yè)風(fēng)潮,便會(huì)造成消費(fèi)者的視覺疲勞,使名人廣告達(dá)不到預(yù)期的效果；而且高昂的名人代言費(fèi)用會(huì)提高企業(yè)的生產(chǎn)成本,削弱企業(yè)的競爭力；同時(shí)無節(jié)制的采用名人代言廣告,勢(shì)必引起行業(yè)的不正當(dāng)競爭,使市場更加混亂,最終受害的還是整個(gè)行業(yè)自己。怎么規(guī)范名人廣告通過分析名人代言廣告,從這當(dāng)中也能夠看到廣告行業(yè)發(fā)展當(dāng)中所存在的不足。廣告中有眾多名人代言不失為一件好事,但是個(gè)別名人趁此之機(jī)大做虛假廣告,毫不負(fù)責(zé)。而且作為個(gè)體,名人的發(fā)展具有不可預(yù)測(cè)性,如等候緋聞的影響,形象受損,名氣下降,所代言的企業(yè)產(chǎn)品銷售也可能會(huì)受到影響,因此名人代言有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。我們又該如何規(guī)范名人廣告？企業(yè)應(yīng)提高質(zhì)量,樹立良好的品牌形象品牌代表的是企業(yè)的公眾形象與市場地位,對(duì)企業(yè)來說,選擇公眾形象好、與品牌契合的代言人,無疑可以更快的實(shí)現(xiàn)品牌為消費(fèi)者接受的過程,在此前提下,企業(yè)本身也要做到良好的品牌形象,如果一個(gè)企業(yè)首先都不能夠保持名人索要代言的產(chǎn)品的質(zhì)量,那么又怎么能保證不是虛假的嫌疑呢？當(dāng)然如果代言人選擇不當(dāng)?shù)脑?不僅對(duì)品牌的發(fā)展沒有絲毫的幫助,反而會(huì)加劇消費(fèi)者對(duì)品牌的反感,企業(yè)不僅沒有達(dá)到自己預(yù)先的設(shè)想,反而更加疏遠(yuǎn)了與消費(fèi)者的距離。2、消費(fèi)者應(yīng)理性消費(fèi),增強(qiáng)自己的辨別能力多一點(diǎn)自己的判斷,理性看待名人廣告。強(qiáng)化消費(fèi)者的理性消費(fèi)觀也是規(guī)范名人廣告的有效手段。如果大家對(duì)廣告都有一種科學(xué)的認(rèn)識(shí),養(yǎng)成理性的消費(fèi)觀念,名人廣告就能得到一些規(guī)范和改善。從現(xiàn)在名人廣告這么普遍的出現(xiàn)來看,人們對(duì)名人所具有的號(hào)召力是十分信服的,當(dāng)名人對(duì)品牌或產(chǎn)品做出宣傳時(shí)有些消費(fèi)者還是盲目的去選擇的,這部分人會(huì)覺得只要是他們喜歡的名人代言的事物就都是好的,也不會(huì)太在意說真的在自己的需求范圍當(dāng)中么。因此,不斷喚起更多的消費(fèi)者理性消費(fèi)的意識(shí)和行為,也是規(guī)范名人廣告必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。名人應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí),增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)名人廣告代言中,名人的自律性非常重要。名人應(yīng)牢記自己的權(quán)利和義務(wù),提高自己代言的自律性,慎重對(duì)待代言行為。看看國外的名人廣告就會(huì)發(fā)現(xiàn),他們代言的廣告大多為知名品牌,有品質(zhì)保證可以放心推薦；至于為未經(jīng)認(rèn)證的產(chǎn)品代言,他們概不動(dòng)心。而且他們也很少為產(chǎn)品的具體功效作代言,要么是為品牌的包裝做宣傳,要么是單純地為品牌形象做宣傳。名人是具有一定的知名度、美譽(yù)的,不會(huì)想因?yàn)橐粋€(gè)不過關(guān)的廣告而讓自己的美譽(yù)度大打折扣的,名人們大多注重含蓄的意境,而不會(huì)對(duì)產(chǎn)品功能作明晰的說明。行業(yè)完善自我,提高策劃能力名人代言廣告的價(jià)值,還與本身行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r有著聯(lián)系的。我國廣告業(yè)現(xiàn)在呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì),但是還不是一個(gè)成熟的態(tài)勢(shì),激烈的市場競爭也使其忽視了對(duì)該行業(yè)人員的自身培養(yǎng),缺乏高質(zhì)量的廣告人才。多數(shù)的名人廣告的表現(xiàn)形式都是類同的,缺乏新穎的性創(chuàng)意平庸,好的廣告寥寥可數(shù),因此,廣告經(jīng)營人員要加強(qiáng)業(yè)務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí),豐富創(chuàng)意的多樣化、合理化、新奇化,使其更具有吸引力,更要不斷提高廣告的整體策劃能力。5、廣告主應(yīng)正確認(rèn)識(shí)名人與廣告的關(guān)系廣告主在名人與廣告關(guān)系上的一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)以及對(duì)名人廣告風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)不足,是導(dǎo)致廣告主盲目追星的主要原因。國外廣告業(yè)發(fā)展時(shí)間長,廣告主在發(fā)布廣告方面更成熟,他們深刻認(rèn)識(shí)到名人廣告并不能完全代替產(chǎn)品和品牌,所以在名人廣告投放上顯得尤為謹(jǐn)慎。選擇名人代言對(duì)自己的產(chǎn)品服務(wù)或企業(yè)形象會(huì)有較大風(fēng)險(xiǎn),一方面薪酬較高,另一方面無法預(yù)測(cè)名人的未來言行是否危及自己的信譽(yù)形象。選名人時(shí)不可香臭不分,要注意名人的社會(huì)美譽(yù)度和知名度；而且千萬要睜大你的眼睛,看清楚你選的明星,是"良駒"還是"庸馬"。葉茂中曾透露找明星做廣告應(yīng)注意十項(xiàng)內(nèi)容⑤,雖說不是面面俱到,但是廣告主也應(yīng)以此為鑒。明星廣告最便宜,這是葉茂中這廝一直以來的看法。因?yàn)橹袊南M(fèi)者普遍不是很自信,需要意見領(lǐng)袖的引導(dǎo),而明星在某種程度上扮演了意見領(lǐng)袖的角色。用明星做廣告不僅能體現(xiàn)品牌實(shí)力,如果創(chuàng)意制作得當(dāng),還會(huì)特別吸引眼球,大量節(jié)省播放費(fèi)用。6、要制定健全的廣告法規(guī),依法制約為了保護(hù)消費(fèi)者的合法利益,防止借明星的影響拉大旗做虎皮,欺騙甚至坑害消費(fèi)者防止利用廣告弄虛作假,規(guī)范名人廣告刻不容緩。當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)越來越發(fā)達(dá)的,以立法的形式確定廣告代言中名人的責(zé)任和義務(wù)無疑是最明智的選擇。歐美國家的廣告法規(guī)多有明確規(guī)定：廣告中的證言必須與事實(shí)相符,向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人,無論是明星、名人還是專家權(quán)威或者普通人,必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者,否則就被認(rèn)為是欺騙。目前,我國《廣告法》雖然有相關(guān)規(guī)定,但是并未提及名人代言虛假廣告的法律責(zé)任問題。另外,按照目前我國的相關(guān)法律,虛假廣告的責(zé)任主體主要包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。名人或普通演員,沒有劃入這三者中的任何一方,對(duì)于這個(gè)責(zé)任主體應(yīng)承擔(dān)的廣告法律責(zé)任,目前還沒有任何規(guī)定。毋庸置疑的是,名人廣告之所以發(fā)展到現(xiàn)在這么瘋狂,是因?yàn)槊藦V告本身確實(shí)有很大的作用：品牌能夠提高品牌的吸引和傳播程度。名人本身具有廣泛的知名度,一旦出現(xiàn),很容易引起觀眾的注意；尤其是些創(chuàng)意獨(dú)到、貼切的名人廣告,更能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響,幫助品牌在市場競爭中達(dá)到出奇制勝的效果。名人廣告正是利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理,吸引廣告受眾。而且消費(fèi)者能夠幫助消費(fèi)者快速做出購物抉擇。名人依靠自身的知名度吸引消費(fèi)者的眼光,然后引領(lǐng)其目光轉(zhuǎn)移到具體的產(chǎn)品上,讓產(chǎn)品信息迅速為消費(fèi)者獲知,從而幫助顧客在茫茫的消費(fèi)信息中找到自己需要的。如邀請(qǐng)陳道明做代言的利郎男裝,在廣告中將利郎男裝的"簡約而不簡單"的定位表露無遺,在眾多的服裝品牌中找到了自己獨(dú)特定位。等等這些方面體現(xiàn)出了名人廣告的現(xiàn)狀也展開了名人廣告的趨勢(shì),那么總體來說名人廣告的發(fā)展方向是會(huì)進(jìn)步的。五、名人廣告的發(fā)展趨勢(shì)在名人廣告不斷發(fā)展的時(shí)代下我們應(yīng)該擺正名人和產(chǎn)品的關(guān)系,廣告主角應(yīng)該是產(chǎn)品而不是代言名人。大衛(wèi)·奧格威說：我認(rèn)為廣告佳作是不引起公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品