火狐廣告北京恬心家園推廣全案

兩種氣質(zhì)第三類北京關于北京的見解傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的中國的、國際的繁忙的、生活的不同區(qū)域，培養(yǎng)不同的生活氣質(zhì)在北京不同的區(qū)域，發(fā)現(xiàn)不一樣的北京。因為，關于房子我們不僅在販賣空間，也在販賣一種生活。AroomAlife找對氣質(zhì)，找對生活者空間價值才將得到最大化呈現(xiàn)吸引并購置空間價值在宣武，我們發(fā)現(xiàn)兩種氣質(zhì)關于①第三類北京①第三類：一種基于生活氣質(zhì)的劃分，非傳統(tǒng)、非現(xiàn)代；與區(qū)域有關，與身份無關；與自我有關，與他人無關--是帶著真正“北京〞血統(tǒng)的現(xiàn)代城市生活。3th源起宣武區(qū)皇城中心，千年文脈3000年歷史，北京古都發(fā)祥地/紀曉嵐故居“閱微草堂〞/李漁故居“芥子園〞/康有為南海會館/魯迅紹興會館/孫中山與湖廣會館名商巨賈，歷來繁華核心大柵欄/琉璃廠/菜市口商場/國華商場/白廣路商場/莊勝崇光百貨〔SOGO〕/馬連道政府采購區(qū)現(xiàn)代城市中心區(qū)、城南生活區(qū)長安街南/大觀園/陶然亭/文教配套/便捷交通二環(huán)內(nèi)，左右逢源的居住核心區(qū)北接金融街長安街沿線/西含政府采購區(qū)/東達CBD/南鄰現(xiàn)代商貿(mào)聚集所在宣武氣質(zhì)：擁有深厚歷史底蘊的新北京生活，對世界充滿魅力、充滿吸引力的中國皇城生活。新北京中，有著老北京的豐富的歷史和人文的內(nèi)涵；老北京中，展現(xiàn)著現(xiàn)代化國際城市的氣息和新姿。彌足珍貴的價值區(qū)域公園生活圈商貿(mào)交通區(qū)金融街/長安街政商區(qū)現(xiàn)代商業(yè)區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)源起恬心家園

二期8、6、13號樓待建設

一期已入住,針對本地居民的普通生活區(qū)√成熟生活區(qū)內(nèi)的成熟社區(qū)

二期，有什么？總體量：11萬平米8號樓9,000多平米6號樓21,000多平米13號樓80,000平米6號樓點狀塔樓3梯16戶小戶型40-80平米毛坯房預售價￥8000元/平米預計06年5月份開工8號樓東西向板樓4個單元為回遷房預計06年5月份開工13號樓L型板樓戶型進深20米1-2層為底商3-14層大戶型精裝住宅180平米以上的預售價￥14000元/平米預計06年8月份開工重點重點NO二期，說什么？恬心家園二期升級入市“But,地塊不統(tǒng)一/恬心家園對于中高檔居住的品牌號召力較弱〞新工程全新亮相梳理客群/新的生活氣質(zhì)/新的空間價值YES形態(tài)面積總價客群市場13號樓精裝公寓大戶型180平米以上250萬以上成功人士/大家庭要求品質(zhì)/看重價值6號樓毛坯/小戶型40-80平米32萬～64萬年輕白領/單身/知性市場普遍認同再看產(chǎn)品〔因8號樓為回遷樓，僅有少量面積對外銷售，故將其與產(chǎn)品形態(tài)相近的6號樓整合?！场绦铝料嗟目臻g價值創(chuàng)立1、同一形象將二期產(chǎn)品打包整合為一個新工程，以統(tǒng)一的形象出街，再分產(chǎn)品推廣。問題：產(chǎn)品差距較大/目標人群分層明顯/整合容易將空間價值拉均，形成客群模糊化、價值模糊化2、兩種氣質(zhì)將二期中8號樓與6號樓整合為一個工程，13號樓單獨一個工程，針對不同的客群推廣。優(yōu)勢：強針對性/貼合區(qū)域的層次化需求/兩種生活氣質(zhì)的囊括/空間價值將得到最大化實現(xiàn)因此，針對6號樓〔含8號樓〕與13號樓兩類產(chǎn)品/兩類人群/兩類生活/兩類訴求最好的解決方案：傳遞兩種生活價值價值一種ABOUT6號樓為這樣的人群：生長在這區(qū)域內(nèi)的年輕人；工作在周邊商務區(qū)，不愿遠離城市中心生活的年輕白領；工作較遠區(qū)域，但因交通便捷通達及生活情結而選擇居住于此的現(xiàn)代白領。他們，知性——有思想、有判斷力感性——要求更優(yōu)質(zhì)的精神生活韌性——自信、努力、鍥而不舍惰性——貪戀獨處的空間和時間號樓40-80㎡私享戶型二環(huán)內(nèi)稀缺地段獻給城市私享者二環(huán)內(nèi)·城市私生活61客群：不是全客層，而是分眾分眾釋義：年輕白領∣有思想∣自我∣追求生活品質(zhì)

※他們經(jīng)濟獨立，開始追求有品質(zhì)的生活；他們可能喜歡閱讀、喜歡思考、喜歡電影、喜歡音樂、喜歡暢談、喜歡酒精或非酒精飲料。他們各自堅持著自己的喜好，堅尋自我的精神領域。理念2推廣理念：為私享生活者呈現(xiàn)的價值空間

價值釋義：可以輕松擁有的價值/親近城市的價值/恣意放縱的價值/堅守自我精神的價值不是全客層，而是分眾SLOGAN一丁〔公館〕釋義：一丁，來自日語的音譯詞，意為一份兒，一個，一點。表達工程的中小戶型特點，更是意指工程對于客群的界定，只為一小撮樂于私享生活的人。以簡潔明快的方式傳遞自我主張的幸福生活，針對目標人群的生活體驗，表現(xiàn)一點一滴進步的積累，一點一滴成功的造就，一點空間里擁有的真正自我的生活感受。同時，亦是對工程稀缺價值的表達，“真正二環(huán)內(nèi)的生活空間僅此一份，不容錯過。〞主推案名1調(diào)性結合“不是全客層，而是分眾〞的鮮明理念，力圖表現(xiàn)出工程強烈的人群屬性，以一類人的意識形態(tài)為主，強調(diào)畫面的儀式、場景感、文字的自我渲瀉與表達，以形成工程鮮明獨有的氣質(zhì)。喜多〔公寓〕釋義：來自臺灣“HITO流行音樂獎〞的音譯詞，同樣帶有日語發(fā)音的簡潔、輕快語感。張揚現(xiàn)代生活主義的時尚、品位與自我滿足感。中文的“喜多〞二字也給人以幸福、快樂、享受的視覺感，亦是產(chǎn)品所帶給居住者自由釋放情感的空間體驗。主推案名2視覺表現(xiàn)其他案名建議城市公民、±0〔正負零〕、克拉公寓售樓處從工程的體量及戶型特點來說，售樓處面積不需很大，但一定要充分營造出的一種現(xiàn)代、時尚、自我的空間個性，通過聲、光、電的綜合應用、通過展示強烈個人情感的裝置裝飾簡潔空間，中讓親臨現(xiàn)場的人能感受到工程未來所呈現(xiàn)的鮮明個性。渲染未來的生活氣質(zhì)簡潔空間的現(xiàn)代時尚氣息個性的沙發(fā)組，隨處彰顯工程的個性電影海報昭示目標人群的娛樂偏好雕塑或裝置營造生活的個性代表前沿消費的水吧，增加現(xiàn)場環(huán)境的融入感樣板間以6號樓為主，根據(jù)主力戶型的比例，暫定以45㎡〔一居〕、80㎡〔兩居〕為主推，以私享生活、幸福世界為主題的樣板生活呈現(xiàn)。真實可感的私享生活私享生活幸福世界整合傳播傳播理念“不是全客層，而是分眾〞分眾化的整合傳播群眾傳播為輔，針對目標客群，以行銷活動、分眾渠道為主，整合目標客群日常生活、工作、娛樂、休閑購物的各種環(huán)境，以其作為直擊目標人群的信息傳遞載體，讓工程成為其生活中能常?？吹?、聽到、體驗到的局部，使購置成為順其自然的選擇。傳播手段※特別物料1、?一丁物語?類似城市讀本的主要宣傳物料，隨銷售結點的推進更新內(nèi)容，既是樓書、客戶通訊，又是可以對外銷售的城市畫本。2、一丁告示貼3、一丁記事薄配合活動用的禮品類物料4、一丁限量馬克杯或玩偶5、一丁車友卡對于社區(qū)業(yè)主俱樂部會員身份的一種標志與識別，也是通過活動給予業(yè)主的一種身份與優(yōu)惠?！袖N活動針對目標客群的經(jīng)濟、消費特征，在工程營銷不同階段開展各類行銷活動。預熱期：以引起關注，聚人氣，積累客戶為主，可在區(qū)域內(nèi)一些較有品位的時尚消費場所與時尚品牌聯(lián)合舉辦小型活動，如在酒吧舉辦“嘉士伯一丁時尚夜〞、在星吧克舉行消費抽獎活動，在活動的同時發(fā)放工程獨特的宣傳資料，并制作活動相冊，在售樓處進行活動展示?！袖N活動開盤熱銷期：主題式開盤活動掀起銷售高潮，?一丁物語?城市漫畫讀本首度推出，在工程現(xiàn)場做首發(fā)暨開盤活動，并借此通過地產(chǎn)媒體及其他時尚、資歷訊類媒體進行宣傳炒作。城市讀本?一丁物語?※行銷活動強銷期：1、一丁車友俱樂部成立，初期針對準業(yè)主及目標客群進行送油票、送汽車美容等優(yōu)惠活動，在形成穩(wěn)定客戶后定期開展如京郊游、汽車裝飾賽、汽車知識競賽等客戶聯(lián)誼活動。2、結合銷售期間年節(jié)假期的適時公關活動，比方旅游影展、夏日啤酒會、秋季美食節(jié)等等?！罕娒浇獒槍こ痰捏w量及目標群體特征，群眾媒體選擇主要集中于報紙、網(wǎng)絡與播送三類：1、報紙?新京報?，以形象樹立及配合銷售結點的信息告知為主，在適當?shù)谋惧X控制下更貼近目標群體的紙媒。2、網(wǎng)絡新浪網(wǎng)時尚、汽車、體育頻道，搜房網(wǎng)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的形象昭示，或考慮某些知名的論壇網(wǎng)站或電影、旅游類網(wǎng)站。3、播送車載播送收聽的高頻率頻道，交通播送及音樂播送?！鶇^(qū)域性媒介1、現(xiàn)場包裝工地圍檔、售樓處完整導視系統(tǒng)2、地界包裝工程周邊主干道路旗包裝、交通交叉路口道路指示牌等?！直娒浇?、樓宇液晶目標客群集中的商務樓中投放工程宣傳內(nèi)容。2、寫字樓巡展目標客群集中的商務樓中進行現(xiàn)場工程推介活動，。3、健身俱樂部會刊知名健身中心針對會員的內(nèi)部刊物或宣傳品。4、銀行帳單〔數(shù)據(jù)庫〕信用卡用戶的對帳單，每月一次直接郵遞到戶。5、短信〔數(shù)據(jù)庫〕6、汽車品牌會刊與客群消費同級的汽車品牌，于其內(nèi)部刊物中夾送工程宣傳物料或直接刊登信息。媒介預算從工程的體量及銷售周期出發(fā)，同時我們活動為主、群眾宣傳為輔的思路決定了工程整體推廣費用占總銷售額的比例不高于1%。新北京豪宅ABOUT13號樓優(yōu)勢﹠時機高端智能化豪宅周邊教育生活配套成熟所在片區(qū)內(nèi)唯一的豪宅工程三星級酒店配套二環(huán)內(nèi)核心生活區(qū)二環(huán)內(nèi)居住用地稀缺豪宅需求漸盛政府對老城區(qū)的開發(fā)提升宣武區(qū)居住環(huán)境的提升劣勢﹠威脅高總價，大面積一棟大進深板樓，位于普通居民區(qū)，缺少高檔社區(qū)氣氛缺少景觀環(huán)境景周邊居住環(huán)境混雜，觀視野不佳區(qū)域內(nèi)已有豪宅工程已形成“皇城文脈景觀豪宅〞之區(qū)域印象周邊拆遷片區(qū)未來將有大量新工程入市京城市場對豪宅認知已經(jīng)進入一定模式，即有景觀、有效勞、有配套我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)：豪宅生活的附加價值空間價值+地段價值尋人啟示找對目標客群，是最終實現(xiàn)價值的關鍵所在。尋找經(jīng)濟實力、生活氣質(zhì)、區(qū)域情結一一對位的人群，給他們想要的生活。馬連道商貿(mào)人群本案金融街高端商務人士西長安街部委領導長安街沿線商務高管他們是生活在北京的財富人群；他們并非全都是土生土長的北京人，但就經(jīng)濟實力及身份地位而言已是北京金字塔的中上層人士，甚至有局部是塔尖人群；他們在北京城中帶有皇城氣質(zhì)的中心區(qū)工作，也渴望在皇城氣質(zhì)的中心生活，在真正北京的地方生活，以此獲取一種身份的認可，財富及事業(yè)成就之外的滿足；他們閱歷豐富，大都為世事練達之人，看重家庭的生活品質(zhì)，對待財富的態(tài)度更加成熟，不事張揚的享受成就，將高品質(zhì)的生活空間看做對自己奮斗及家人支持的犒賞。他們是推動甚至執(zhí)掌北京經(jīng)濟開展的新北京人，新北京財富人群。鮮明的客群，得出鮮明的產(chǎn)品定位：新北京豪宅為什么是“新北京豪宅〞？①戶型面積大/總價高——“豪宅〞產(chǎn)品形態(tài)②西二環(huán)內(nèi)/長安街以南——皇城畿輔之地，而今新開展之地③文脈傳承/現(xiàn)代建筑——新北京·新建筑④獻給非地緣身份的“北京人〞——為新北京財富人群而建因此，我們立足于北京豪宅市場，而非宣武南城北京豪宅之景觀豪宅—北京豪宅之文脈豪宅—朱雀門北京豪宅之品質(zhì)豪宅—星河灣北京豪宅之身份豪宅—榮尊堡當大多數(shù)豪宅集中于四環(huán)以外地區(qū)，以產(chǎn)品的細節(jié)及附加的效勞來淡化地理的缺乏時，我們將豪宅的價值回歸于不可復制的地段與闊綽居住空間的結合與提升，強調(diào)身份感與價值地段帶來的榮耀感，是為代言當下北京財富高端的身份居所。那么，新北京豪宅的理念在于“針對城市中心區(qū)域內(nèi)的財富人群，為其量身打造的身份豪宅生活。〞主推案名1上將釋義：上將，源自于國家軍銜名，亦是和平時期最高的軍功封賞。商場如戰(zhàn)場，針對目標人群中部委及商務、商貿(mào)高端人群皆為歷經(jīng)滄桑之成功人士，同時針對大局部中年男士對于軍功榮耀的深厚情結，此案名以鮮明的身份昭示性直擊客群心理，是對其事業(yè)、生活成功的雙重獎賞，是激發(fā)其內(nèi)心潛在的對榮耀向往的情感訴求，亦表達出工程的大氣與身份感。產(chǎn)品屬性：二環(huán)內(nèi)·功勛大宅SLOGAN：奮斗過，更值得榮耀視覺表現(xiàn)城·府主推案名2釋義：城與府，城市身份的界定與高門大宅的結合，是繁華深處大宅生活的完美呈現(xiàn)。從工程的地段價值出發(fā)，彰顯日益擁擠、喧鬧的現(xiàn)代城市中屬于少數(shù)人的寧靜、優(yōu)雅生活。同時，亦取意〞城府“，是目標人群閱盡繁華的內(nèi)斂、低調(diào)，是真正位于財富高端的不事張揚，自在沉著的大家風范。SLOGAN少數(shù)人的珍藏售樓處作為豪宅的銷售主場，這里亦是豪宅生活的一個展示場，尤其是目標客群在接觸到實樓產(chǎn)品之前。因此，從到達售樓處開始，產(chǎn)品的豪宅氣質(zhì)就應該通過由外至內(nèi)的各個細節(jié)展現(xiàn)，并藉由多種感官的體驗，及致臻完美的現(xiàn)場效勞，讓購房者感受到產(chǎn)品之外的附加價值所在。身份的第一次彰顯視覺感受之外觀作為隱于繁華深處的城中大宅，售樓處的外觀不應過于張揚個性，要以表達工程的品質(zhì)與品位為主，重點在于大隱于市的端嚴大氣。建議以石材結合玻璃幕的簡潔建筑形式，以典雅的色系為主。視覺感受之內(nèi)在售樓處內(nèi)將以暖色調(diào)、典雅色系為主，從燈光、色裝飾色彩、材質(zhì)上均突顯工程的豪宅氣質(zhì)。高檔石材裝飾的接待臺、私密性的洽談區(qū)、門口氣宇軒昂的保安人員以及專業(yè)的置業(yè)參謀，共同營造出一種獨一無二的奢華氣度。嗅覺感受售樓處裝飾以綠植，同時設置酒吧臺彌漫出咖啡的香氣，讓人身在其中感受到輕松自然的氣息，體驗舒適、愉悅的購房過程。聽覺感受售樓處播放優(yōu)雅舒緩的經(jīng)典音樂，無形中提升空間的高雅氣氛，同時售樓人員及現(xiàn)場效勞人員禮節(jié)性的問候及適宜的聲調(diào)，也讓人體驗到無處不在的身份享受。觸覺感受售樓處桌椅設置以舒適為主，并設置一些供休憩及深入洽談的沙發(fā)，最直觀感受工程所營造的舒適生活。味覺感受配合酒吧臺及休息區(qū)，為到場客戶提供茶道、現(xiàn)煮咖啡、紅酒、可樂等多樣飲品及小點心選擇，是工程品質(zhì)的細節(jié)演繹。樣板間作為豪宅的主人，他們更注重家庭生活的私密性與居住品質(zhì)，因此樣板間的設計主要從裝飾風格主題出發(fā)，突顯空間的豐富功能與細節(jié)的致臻品質(zhì)。針對產(chǎn)品的戶型面積偏大，建議以大面積主力戶型為主，做中西式兩種風格，再特別推出一套最大面積的王者樣板，提供最頂級的裝修。大宅生活的排演樣板A：歐式古典名流生活之客廳沙龍區(qū)與好友飲啜密談的書房和小客廳寬大奢華的用餐區(qū)門廳，身份的第一眼昭示樣板B：現(xiàn)代與古典結合的品位空間起居室里的優(yōu)雅生活生活品位無處不在盍家歡聚的餐廳闊綽華美的主衛(wèi)及主人房樣板C：中式傳統(tǒng)典雅空間華美典雅的客廳及餐廳洋溢書香氣息的古雅書房彌漫華貴的主人房空間整合傳播傳播理念針對財富高端的/類奢侈品牌的

客戶關系營銷將奢侈品會員或高端俱樂部的做法引入工程的推廣之中，在營銷過程中真正實行一對一的專屬效勞，將客戶生活相關的衣食娛行、兒童教育等方面納入關注范疇，強化與客戶及其家人的互動，重視現(xiàn)場氣氛營造，充分的利用樣板間的實景效果，以針對性的直效媒體為主，以客戶活動為主，少量的硬廣樹立形象，實現(xiàn)動之于形、動之于心的情感式營銷。傳播手段效勞彰顯身份—軟性宣傳細節(jié)傳達品質(zhì)—空間的感性傳達形象昭示地位—公開的亮相與形象樹立※特別物料1、?LUXURY?業(yè)主通訊2、限量精品樓書3、酒店級會所消費指南4、限量版水晶杯預熱期重點在于客戶的累積，從推廣手段上集中于對目標客群的直效傳播，例如在一些高檔會所、俱樂部舉辦的工程推介會，直接投遞工程宣傳物料，樣板間開放邀請參觀等。在開盤前半個月發(fā)布戶外廣告牌，開始形象樹立。兩個普通樣板間開放，并在售樓處舉辦“豪宅品鑒〞系列活動，對一些獨特的設計進行展示，或是參觀完樣板間后的一次小型紅酒音樂會。預熱期熱銷期的宣傳配合：

精品樓書豪宅品鑒手冊戶外廣告牌出街工地圍檔售樓處包裝地界包裝

軟文地段炒作開盤熱銷期：以王者樣板間開放為契機，聯(lián)合奢侈品牌在樣板間中做名品展，邀請社會名流及明星作為嘉賓，以此做為開盤活動，借助媒體報道造勢。?LUXURY?出刊發(fā)布會，與某