病毒式營銷培訓資料

病毒式營銷超級行銷團隊

什么是病毒式營銷？

病毒式營銷與病毒性營銷是同一概念的不同表達方式，都源于英文詞匯viralmarketing。

病毒性營銷是一種常用的網(wǎng)絡營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡營銷手段。病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。病毒性營銷的經(jīng)典范例是H。Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發(fā)展，令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個月內(nèi)，Hotmail只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail之所以爆炸式的發(fā)展，就是由于利用了“病毒性營銷”的巨大效力。病毒性營銷的成功案例還包括Amazon、ICQ、eGroups等國際著名網(wǎng)絡公司。病毒性營銷既可以被看作是一種網(wǎng)絡營銷方法，也可以被認為是一種網(wǎng)絡營銷思想，即通過提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷信息傳遞的目的?，F(xiàn)在病毒性營銷（病毒式營銷）的概念已經(jīng)非常流行，并且在網(wǎng)絡營銷實踐中發(fā)揮了巨大的作用。病毒性營銷的基本思想病毒性營銷是一種常用的網(wǎng)絡營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡營銷手段。病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。病毒性營銷的經(jīng)典范例是H。Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發(fā)展，令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個月內(nèi)，Hotmail只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail之所以爆炸式的發(fā)展，就是由于利用了“病毒性營銷”的巨大效力。病毒性營銷的成功案例還包括Amazon、ICQ、eGroups等國際著名網(wǎng)絡公司。在專業(yè)書籍和文章中介紹的通常都是大型知名公司的病毒性營銷案例，因為大型公司有實力提供各種免費資源以實現(xiàn)其病毒性傳播的目的，其中很多病毒性營銷方法對于小型網(wǎng)站可能并不適用，比如免費郵箱、即使通訊服務等，但病毒性營銷的基本思想是可以借鑒的，對于小型網(wǎng)站，雖然難以在很大范圍內(nèi)造成病毒性營銷的傳播，但在小的范圍內(nèi)獲得一定的效果是完全可以做到的。實際上有大量的小型網(wǎng)站通過病毒性營銷獲得了很好的推廣效果，作者在“利用eBook作為病毒性營銷工具”、“病毒性營銷的創(chuàng)意及誤區(qū)”、“時代營銷網(wǎng)的病毒性營銷推廣案例”、“電子書作為網(wǎng)絡營銷工具的特點”等文章中進行過介紹。網(wǎng)絡營銷管理顧問在為企業(yè)制定的網(wǎng)站推廣綜合解決方案中，充分考慮了病毒性營銷思想的潛在價值，并且針對網(wǎng)站經(jīng)營環(huán)境和特點在可能的情況下，制定針對性的病毒性營銷推廣方案，也表現(xiàn)出了良好的網(wǎng)站推廣綜合效果。病毒性營銷的基本思想，是這樣描述的：“病毒性營銷是一種網(wǎng)絡營銷方法（常用作網(wǎng)站推廣的手段），即通過提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷信息傳遞的目的；病毒性營銷同時也是一種網(wǎng)絡營銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡資源（尤其是免費資源）擴大網(wǎng)絡營銷信息傳遞渠道?！边@一論述充分表達了病毒性營銷基本思想，是制定、實施病毒性營銷計劃的基本指導原則。正是由于病毒性營銷的巨大優(yōu)勢，因此在網(wǎng)絡營銷方法體系中占有，更重要的是，對企業(yè)市場人員具有很大的吸引力，因而吸引著營銷人員不斷創(chuàng)造各種各樣的病毒性營銷計劃和病毒性營銷方案，其中有些取得了極大成功，當然也有一些病毒性營銷創(chuàng)意雖然很好，但在實際操作中可能并未達到預期的效果，有些則可能成為真正的病毒傳播而為用戶帶來麻煩，對網(wǎng)站的形象可能造成很大的負面影響。因此，在認識到病毒性營銷的基本思想之后，還有必要進一步了解病毒性營銷的一般規(guī)律，這樣才能設(shè)計出成功的病毒性營銷方案。病毒性營銷的六個基本要素

我承認,"病毒性營銷"這一術(shù)語令人討厭。把自己稱為病毒性營銷人員會把人嚇跑。你也許會感到疑惑，“難道還沒有針對這種病毒的疫苗嗎？”不幸的是，簡單的病毒充滿厄運，半死不活，其存在于災難片和恐怖片之間的某個地方。

但是你不得不承認病毒，它以某種方式秘密地生活著，直到有一天因為病毒數(shù)量巨大而為人所知，它們寄生在別的群體上，利用別人的資源壯大自己，在合適的環(huán)境中，它們將以指數(shù)速度發(fā)展，病毒甚至不需要交配——僅僅通過復制，以幾何級數(shù)增加的能力，不斷加倍地復制，如下所示：

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僅僅通過幾代的復制，病毒的數(shù)量可以達到爆炸的程度。

為病毒性營銷下定義

病毒與營銷有什么關(guān)系呢？病毒性營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。

在互聯(lián)網(wǎng)之外，病毒性營銷一直被稱作“口碑”、“媒體杠桿”、“網(wǎng)絡營銷”等，但是在互聯(lián)網(wǎng)上，無論是否好聽，被稱為“病毒性營銷”。也有一些人試圖為這一術(shù)語重新命名，我覺得“病毒性營銷”已經(jīng)可以讓人忍受，不打算再為其更改名字了。

HOTMAIL.COM的經(jīng)典范例

病毒性營銷的經(jīng)典范例出自HOTMAIL.COM——基于網(wǎng)絡的免費E-mail服務商之一，這種戰(zhàn)略其實很簡單：

1.提供免費e-mail地址和服務；

2.在每一封免費發(fā)出的信息底部附加一個簡單標簽："Getyourprivate,freeemailat."；

3.然后，人們利用免費e-mail向朋友或同事發(fā)送信息；

4.接收郵件的人將看到郵件底部的信息；

5.這些人會加入使用免費e-mail服務的行列，然后；

6.HOTMAIL提供免費e-mail的信息將在更大的范圍擴散。

正所謂一石激起千層浪，一個認真設(shè)計的病毒性營銷戰(zhàn)略可以很快向外擴散。成功實施病毒性營銷的五個步驟【摘要】：病毒性營銷是一種網(wǎng)絡營銷方法，常用作網(wǎng)站推廣的手段，病毒性營銷同時也是一種網(wǎng)絡營銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡資源（尤其是免費資源）擴大網(wǎng)絡營銷信息傳遞渠道。本文介紹成功實施病毒性營銷的五個步驟：病毒性營銷方案的規(guī)劃和設(shè)計、獨特的病毒性營銷創(chuàng)意、信息源和傳遞渠道的設(shè)計、原始信息發(fā)布、病毒性營銷效果跟蹤管理。認真對待每個步驟，病毒性營銷才能最終取得成功。--------------------------------------------------------------------------------病毒性營銷一直是網(wǎng)絡營銷人員津津樂道的話題。病毒性營銷的價值是巨大的，一個好的病毒性營銷計劃遠遠勝過投放大量廣告所獲得的效果，病毒性營銷并不是隨便可以做好的，有些看起來很好的創(chuàng)意，或者很有吸引力的服務，最終并不一定很獲得預期的效果，如何才能取得病毒性營銷的成功呢？從1999年開始，通過對許多病毒性營銷案例進行的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，盡管每個網(wǎng)站具體的病毒性營銷方案可能千差萬別，但在實施病毒性營銷的過程中，一般都需要經(jīng)過方案的規(guī)劃和設(shè)計、信息源和傳遞渠道的設(shè)計、原始信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟，認真對待每個步驟，病毒性營銷才能最終取得成功。首先，應該進行病毒性營銷方案的整體規(guī)劃，確認病毒性營銷方案符合病毒性營銷的基本思想，即傳播的信息和服務對用戶是有價值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播。第二，病毒性營銷需要獨特的創(chuàng)意，并且精心設(shè)計病毒性營銷方案（無論是提供某項服務，還是提供某種信息）。最有效的病毒性營銷往往是獨創(chuàng)的。獨創(chuàng)性的計劃最有價值，跟風型的計劃有些也可以獲得一定效果，但要做相應的創(chuàng)新才更吸引人。同樣一件事情，同樣的表達方式，第一個是創(chuàng)意，第二個是跟風，第三個做同樣事情的則可以說是無聊了，甚至會遭人反感，因此病毒性營銷之所以吸引人之處就在于其創(chuàng)新性。在方案設(shè)計時，一個特別需要注意的問題是，如何將信息傳播與營銷目的結(jié)合起來？如果僅僅是為用戶帶來了娛樂價值（例如一些個人興趣類的創(chuàng)意）或者實用功能、優(yōu)惠服務而沒有達到營銷的目的，這樣的病毒性營銷計劃對企業(yè)的價值就不大了，反之，如果廣告氣息太重，可能會引起用戶反感而影響信息的傳播。第三，信息源和信息傳播渠道的設(shè)計。雖然說病毒性營銷信息是用戶自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道需要進行靜心的設(shè)計，例如要發(fā)布一個節(jié)日祝福的FLASH，首先要對這個FLASH進行精心策劃和設(shè)計，使其看起來更加吸引人，并且讓人們更愿意自愿傳播。僅僅做到這一步還是不夠的，還需要考慮這種信息的傳遞渠道，是在某個網(wǎng)站下載（相應地在信息傳播方式上主要是讓更多的用戶傳遞網(wǎng)址信息）、還是用戶之間直接傳遞文件（通過電子郵件、IM等），或者是這兩種形式的結(jié)合？這就需要對信息源進行相應的配置。第四，原始信息的發(fā)布和推廣。最終的大范圍信息傳播是從比較小的范圍內(nèi)開始的，如果希望病毒性營銷方法可以很快傳播，那么對于原始信息的發(fā)布也需要經(jīng)過認真籌劃，原始信息應該發(fā)布在用戶容易發(fā)現(xiàn)，并且用戶樂于傳遞這些信息的地方（比如活躍的網(wǎng)絡社區(qū)），如果必要，還可以在較大的范圍內(nèi)去主動傳播這些信息，等到自愿參與傳播的用戶數(shù)量比較大之后，才讓其自然傳播。第五，對病毒性營銷的效果也需要進行跟蹤和管理。當病毒性營銷方案設(shè)計完成并開始實施之后（包括信息傳遞的形式、信息源、信息渠道、原始信息發(fā)布），對于病毒性營銷的最終效果實際上自己是無法控制的，但并不是說就不需要進行這種營銷效果的跟蹤和管理。實際上，對于病毒性營銷的效果分析是非常重要的，不僅可以及時掌握營銷信息傳播所帶來的反應（例如對于網(wǎng)站訪問量的增長），也可以從中發(fā)現(xiàn)這項病毒性營銷計劃可能存在的問題，以及可能的改進思路，將這些經(jīng)驗積累為下一次病毒性營銷計劃提供參考。病毒性營銷是一種網(wǎng)絡營銷方法（常用作網(wǎng)站推廣的手段），病毒性營銷同時也是一種網(wǎng)絡營銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡資源（尤其是免費資源）擴大網(wǎng)絡營銷信息傳遞渠道。

病毒性營銷戰(zhàn)略的要素

你無法不接受這個事實，一些病毒性營銷戰(zhàn)略效果得比較好，但是很少有象HOTMAIL.COM那樣既簡單效果又極佳的戰(zhàn)略。下面是病毒性營銷戰(zhàn)略的六個基本要素，一個病毒性營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。

一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略的基本要素：

1.提供有價值的產(chǎn)品或服務；

2.提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；

3.信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；

4.利用公共的積極性和行為；

5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡；

6.利用別人的資源

下面，我門簡單地分析一下每個要素。

1.提供有價值的產(chǎn)品或服務

在市場營銷人員的詞匯中，“免費”一直是最有效的詞語，大多數(shù)病毒性營銷計劃提供有價值的免費產(chǎn)品或服務來引起注意，例如，免費的e-mail服務、免費信息、免費“酷”按鈕、具有強大功能的免費軟件（可能不如“正版”強大）。“便宜”或者“廉價”之類的詞語可以產(chǎn)生興趣，但是“免費”通?？梢愿煲俗⒁?。病毒性市場人員從事的是報酬滯后的行業(yè)，他們今天或者明天不能盈利，但是如果他們能從一些免費服務中刺激高漲的需求興趣，他們知道，將在“不久和余生”獲利（向“卡薩布蘭卡”致歉）。忍耐，朋友，“免費”吸引眼球，然后，眼球會注意到你出售的其他東西，于是你才可以賺錢。眼球帶來了有價值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務銷售機會等。提供某些東西，賣出一些東西。

2.提供無須努力的向他人傳遞信息的方式

公眾健康護士在流感季節(jié)提出嚴肅的勸告：遠離咳嗽的病人，經(jīng)常洗手，不要觸摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶營銷信息的媒體必須易于傳遞和復制，如：e-mail、網(wǎng)站、圖表、軟件下載等。病毒性營銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因為即時通信變得容易而且廉價，數(shù)字格式使得復制更加簡單，從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化使信息容易傳輸，越簡短月好，最經(jīng)典的是："Getyourprivate,freeemailathotmail"

3.信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散

為了象野火一樣擴散,傳輸方法必須從小到大迅速改變，HOTMAIL模式的弱點在于免費e-mail服務需要有自己的郵件服務器來傳送信息，如果這種戰(zhàn)略非常成功，就必須迅速增加郵件服務器，否則將抑制需求的快速增加。如果病毒的復制在擴散之前就扼殺了主體，就什么目的也不能實現(xiàn)了，只要你提前對增加郵件服務器做好計劃，就沒有問題。你的病毒性模型必須是可擴充的。

4.利用公共的積極性和行為

巧妙的病毒性營銷計劃利用公眾的積極性。是什么原因在網(wǎng)絡的早期使得"NetscapeNow"按鈕需求數(shù)目激增？是由于人們渴望酷的原因，貪食是人們的驅(qū)動力，同樣，饑餓、愛和理解也是驅(qū)動力。通信需求的驅(qū)動產(chǎn)生了數(shù)以百萬計的網(wǎng)站和數(shù)以十億計的e-mail信息。為了傳輸而建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的營銷戰(zhàn)略將會取得成功。

5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡

大多數(shù)人都是社會性的，住在地下室的計算機專業(yè)的大學生可能是例外。社會科學家告訴我們，每個人都生活在一個8—12人的親密網(wǎng)絡之中，網(wǎng)絡之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據(jù)在社會中的位置不同，一個人的寬闊的網(wǎng)絡中可能包括二十、幾百或者數(shù)千人。例如，一個服務員在一星期里可能定時與數(shù)百位顧客聯(lián)系。網(wǎng)絡營銷人員早已認識到這些人類網(wǎng)絡的重要作用，無論是堅固的、親密的網(wǎng)絡還是松散的網(wǎng)絡關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)上的人們同樣也發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡，他們收集電子郵件地址以及喜歡的網(wǎng)站地址，會員程序開發(fā)這種網(wǎng)絡作為建立允許的郵件列表。學會把自己的信息置于人們現(xiàn)有通信網(wǎng)絡之中，將會迅速地把信息擴散出去。

6.利用別人的資源

最具創(chuàng)造性的病毒性營銷計劃利用別人的資源達到自己的目的。例如會員制計劃，在別人的網(wǎng)站設(shè)立自己的文本或圖片鏈接，提供免費文章的作者，試圖確定他們的文章在別人網(wǎng)頁上的位置，一則發(fā)表的新聞可能被數(shù)以百計的期刊引用，成為數(shù)十萬讀者閱讀的文章的基礎(chǔ)。別的印刷新聞或網(wǎng)頁轉(zhuǎn)發(fā)你的營銷信息，耗用的是別人的而不是你自己的資源。

一個基礎(chǔ)練習

現(xiàn)在，我們把這種理論付諸實踐。我正在尋求推廣最新的免費e-mail營銷新聞郵件，DoctorEbiz()討論網(wǎng)絡營銷和電子商務的趨勢和戰(zhàn)略，我使用兩種病毒性營銷戰(zhàn)略，如果你能夠勝任這一有趣的挑戰(zhàn)，希望你幫助我進行測試，我將對這些技術(shù)的有效性給你做簡短的結(jié)果反饋報告。

首先，我把Recommend-It按鈕置于DoctorE網(wǎng)站的每個頁面，以鼓勵訪問者告訴一個朋友關(guān)于這個網(wǎng)站的信息。如果你訪問網(wǎng)站，請試驗一下Recommend-It按鈕，然后將你對這個戰(zhàn)略有效性結(jié)果的想法發(fā)表在/wmt5/ri-report.htm，我將把一些結(jié)果和你的評論發(fā)表在隨后的文章："Review:Recommend-It"

第二，我允許每個讀者在自己的網(wǎng)站上復制這篇文章——病毒性營銷的六個基本要素（在/wmt5/viral-principles.htm可以拷貝HTML格式的版本），但是不要對本文有任何改變，包括版權(quán)說明。如果你有一個營銷或小型商業(yè)網(wǎng)站，本文將是很好的內(nèi)容，有助于訪問者學習重要的營銷戰(zhàn)略。當你把本文發(fā)布在你的網(wǎng)站之后，請到******告訴我，我將記錄結(jié)果并且做出簡短的報告，包括數(shù)量在內(nèi)，因此請盡快行動。

從一定程度上講，所有成功的病毒性營銷戰(zhàn)略使用上述六個要素中的大多數(shù)要素，在關(guān)于這個主題的下一篇文章中，將從理論轉(zhuǎn)入實際技巧，但是，首先應了解病毒性營銷的六個基本要素，掌握這些理論和技巧，財富將流向你的面前。病毒性營銷的一般規(guī)律設(shè)計出成功的病毒性營銷方案有必要進一步了解病毒性營銷的一般規(guī)律，因為病毒性營銷并不是隨便可以做好的，處理不當甚至可能帶來難以預料的負面效果?！俺晒嵤┎《拘誀I銷的五個步驟”一文認為，盡管每個網(wǎng)站具體的病毒性營銷方案可能千差萬別，但在實施病毒性營銷的過程中，一般都需要經(jīng)過方案的規(guī)劃和設(shè)計、信息源和傳遞渠道的設(shè)計、原始信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟，認真對待每個步驟，病毒性營銷才能最終取得成功。在這五個必要的步驟中，也包含了對病毒性營銷一般規(guī)律的認識，只是沒有明確提出這一概念，并進行系統(tǒng)的描述。病毒性營銷的一般規(guī)律歸納總結(jié)為下列五個方面：第一、病毒性營銷的“病毒”有一定的界限，超出這個界限的病毒性營銷方案就成為真正的病毒了。

沒有人喜歡自己的電腦出現(xiàn)病毒，可見病毒并不是受人歡迎的東西。病毒性營銷中的核心詞是“營銷”，“病毒性”只是描述營銷信息的傳播方式，其實和病毒沒有任何關(guān)系。病毒性營銷的基本思想只是借鑒病毒傳播的方式，本身并不是病毒，不僅不具有任何破壞性，相反還能為傳播者以及病毒性營銷的實施者帶來好處，因此病毒性營銷和病毒之間并沒有任何直接的聯(lián)系。但在病毒性營銷的實際操作中，如果沒有認識到病毒性營銷的本質(zhì)是為用戶提供免費的信息和服務這一基本問題，有時可能真正成為傳播病毒了，尤其利用一些技術(shù)手段來實現(xiàn)的病毒性營銷模式，如自動為用戶電腦安裝插件、強制性修改用戶瀏覽器默認首頁、在QQ等聊天工具中自動插入推廣信息（稱為“QQ尾巴”）等，這些其實已經(jīng)不能稱之為病毒性營銷，而是傳播病毒了。第二、成功的病毒性營銷離不開六個基本要素。

美國電子商務顧問RalphF.Wilson博士將一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略的基本要素歸納為6個方面：

（1）提供有價值的產(chǎn)品或服務；

（2）提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；

（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；

（4）利用公共的積極性和行為；

（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡；

（6）利用別人的資源進行信息傳播。根據(jù)這一基本規(guī)律，在制定和實施病毒性營銷計劃時，應該進行必要的前期調(diào)研和針對性的檢驗，以確認自己的病毒性營銷方案是否滿足這六個基本要素。第三、病毒性營銷并不是隨便可以做好的，需要遵照一定的步驟和流程。成功實施病毒性營銷需要五個步驟：

（1）病毒性營銷方案的整體規(guī)劃和設(shè)計；

（2）病毒性營銷需要獨特的創(chuàng)意，病毒性營銷之所以吸引人之處就在于其創(chuàng)新性；

（3）對網(wǎng)絡營銷信息源和信息傳播渠道進行合理的設(shè)計以便利用有效的通信網(wǎng)絡進行信息傳播；

（4）對病毒性營銷的原始信息在易于傳播的小范圍內(nèi)進行發(fā)布和推廣；

（5）對病毒性營銷的效果進行跟蹤和管理。上述成功實施病毒性營銷的五個步驟對病毒性營銷的六個基本要素從實際應用的角度做出了進一步的闡釋，使其更具有指導性，充分說明了病毒性營銷在實踐應用中應遵循的規(guī)律。第四、病毒性營銷的實施過程通常是無需費用的，但病毒性營銷方案設(shè)計是需要成本的。

病毒性營銷通常不需要為信息傳遞投入直接費用，但病毒性營銷方案不會自動產(chǎn)生，需要根據(jù)病毒性營銷的基本思想認真設(shè)計，在這個過程中必定是需要一定資源投入的，因此不能把病毒性營銷理解為完全不需要費用的網(wǎng)絡營銷，尤其在制定網(wǎng)站推廣計劃時，應充分考慮到這一點。此外，并不是所有的病毒性營銷方案都可以獲得理想的效果，這也可以理解為病毒性營銷的隱性成本。第五、網(wǎng)絡營銷信息不會自動傳播，需要在行一定的推廣。

在成功實施病毒性營銷五個步驟中的第四步就是關(guān)于對病毒性營銷信息源的發(fā)布和推廣，因為病毒性營銷信息不會實現(xiàn)自動傳播，需要借助于一定的外部資源和現(xiàn)有的通信環(huán)境來進行，這種推廣可能并不需要直接費用，但需要合理選擇和利用有效的網(wǎng)絡營銷資源，因此需要以擁有專業(yè)的網(wǎng)絡營銷知識為基礎(chǔ)。綜上所述，病毒性營銷具有自身的基本規(guī)律，成功的病毒性營銷策略必須遵循病毒性營銷的基本思想，并充分認識其一般規(guī)律，包括：為用戶免費提供有價值的信息和服務而不是采用強制性或者破壞性的手段；在進行病毒性營銷策略設(shè)計時有必要對可利用的外部網(wǎng)絡營銷資源進行評估；遵照病毒性營銷的步驟和流程；不要指望病毒性營銷方案的設(shè)計和實施完全沒有成本；最后，希望病毒性營銷信息會自動在大范圍內(nèi)進行傳播是不現(xiàn)實的，進行信息傳播渠道設(shè)計和一定的推動是必要的。利用eBook作為病毒性營銷工具

ICQ和Amazon是成功利用病毒性營銷的經(jīng)典案例，在關(guān)于病毒性營銷的介紹中也大都是出自著名的大型公司，他們有實力提供免費服務，有條件幾年不盈利來吸引用戶的眼球，那么，一般的小公司也可以利用這種營銷方式嗎？回答是肯定的。因為，病毒性營銷只是一種原則，并沒有什么固定模式。本文就是一個利用電子書（eBook）作為病毒性營銷工具來推廣網(wǎng)站的成功案例。

對于一些小企業(yè)或小型網(wǎng)站來說，病毒性營銷不一定要很大規(guī)模，力爭在小范圍內(nèi)獲得有效傳播是完全可以做得到的，很多病毒性營銷的創(chuàng)意適合于小企業(yè)，比如提供一篇有價值的文章、一本電子書、一張優(yōu)惠卷、一個祝?？?、一則幽默故事、一個免費下載的游戲程序等等，只要恰到好處地在其中表達出自己希望傳播的信息。

eBook不拘形式、出版方便、傳播發(fā)行快捷，而且，很多電子書都是免費的，優(yōu)秀的電子書可以在網(wǎng)民中廣為流傳，于是，電子書成為病毒性營銷的理想媒介。事實上，很多市場人員也都在利用這種營銷手段。

K是圣地亞哥一家出版公司Baquay擁有并經(jīng)營的網(wǎng)站，在網(wǎng)站建成之后，他們打算用幾種方式進行推廣，起初非常茫然，不知道什么手段最有效。一個偶然的機會，他們想到了一種非常簡單的方法，在當時還沒有別的網(wǎng)站使用同樣的推廣方式。

為了推廣K，Baquay公司的Roye和Stoecklein創(chuàng)建了第二個網(wǎng)站FreeJokeB，這個網(wǎng)站提供可免費下載的笑話和幽默電子書，通過編輯人員的精心設(shè)計，這些電子書看起來象一個獨立的網(wǎng)站，其中有K和FreeJokeB的超級鏈接，在電子書通過電子郵件流傳的過程中，一些用戶通過鏈接訪問到這兩個網(wǎng)站。2001年3月3日，Roye和Stoecklein向他們的一些朋友發(fā)去了一本免費的笑話電子書，幾天之內(nèi)就獲得了來自幾個國家的30,000次點擊，而且網(wǎng)站的訪問量還在快速增加。

起初他們并沒有意識到電子郵件傳播也起到了很大作用，僅僅將電子書作為一種免費推廣方式，用戶從中看到網(wǎng)站的地址而可能來訪問，而且，甚至并沒有想到這就是"病毒性營銷"。很多電子郵件在用戶閱讀后往往被刪除，通過eMail傳播的笑話也有這種風險，相對來說，eBook的流傳和保存時間可以更持久一些，因而營銷效果也就更加明顯。電子書作為網(wǎng)絡營銷工具的特點【摘要】：電子書作為網(wǎng)絡營銷工具，本身具有五個方面的特點，同時電子書籍是用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢的信息內(nèi)容之一，有價值的電子書可以獲得用戶的關(guān)注，這一特點也決定了電子書對于用戶具有較大的吸引力。在這方面，阿里巴巴的一則關(guān)鍵詞廣告對于我們有一定的啟發(fā)。--------------------------------------------------------------------------------介紹電子書作為病毒性營銷工具的一個網(wǎng)站推廣案例，電子書之所以被用戶一種有效的網(wǎng)絡營銷工具，不僅由于其本身所具有的特點，而且也取決于互聯(lián)網(wǎng)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)信息的特點。電子書這一網(wǎng)絡營銷工具的特點歸納為下列五個方面：（1）信息完整并可長期保存。電子書與網(wǎng)頁不同，不需要一個頁面一個頁面地逐個打開，一部電子書的內(nèi)容是一個完整的文件，讀者下載后書中所有的信息都將完整地被保留，而且書中內(nèi)容不會因為原提供下載的網(wǎng)站發(fā)生變動而改變，只要讀者不從電腦等設(shè)備上刪除，電子書可

以長期保存，隨時閱讀。（2）可以離線閱讀。從網(wǎng)上下載后電子書即可用各種閱讀設(shè)備離線閱讀，這樣不必像其他網(wǎng)上信息一樣必須在線瀏覽，畢竟不是所有用戶任何時候都可以方便地上網(wǎng)。而一本有價值的書往往會得到讀者的反復閱讀，并有可能在多人之間傳播。正是在這樣的閱讀和傳播中，電子書營銷實現(xiàn)了其病毒性營銷、達到宣傳和獲得新用戶的目的。（3）便于繼續(xù)傳播。獲得盡可能多用戶的閱讀是電子書營銷的關(guān)鍵，而電子書下載后可以方便地通過電子郵件、P2P等方式向別人繼續(xù)傳播，甚至可以在一定范圍內(nèi)共享，如果書中內(nèi)容對讀者有足夠的吸引力，這種繼續(xù)傳播是自發(fā)的，效果也會更好。（4）促銷和廣告信息形式靈活。由于電子書本身具有平面媒體的部分特征，同時又具有網(wǎng)絡媒體的部分優(yōu)點，如具有超鏈接功能、顯示多媒體信息等，因此促銷和廣告信息可以采用多種形式，如文字、圖片、多媒體文件等，讀者在線閱讀時，還可以點擊書中的鏈接直接到達廣告目的網(wǎng)頁。（5）營銷效果可以測量。由于電子書所具有的互聯(lián)網(wǎng)媒體特征，其中的電子書廣告具有網(wǎng)絡廣告的一般優(yōu)點，比如，可以準確地測量每部電子書的下載次數(shù)，并可記錄統(tǒng)計下載者的分布等，這樣便于對潛在讀者做進一步的研究。電子書之所以受到重視，除了電子書本身所具有的上述五項特點之外，從用戶使用網(wǎng)絡營銷服務的行為特點方面來看，CNNIC的調(diào)查表明，電子書籍是用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢的信息內(nèi)容之一，有價值的電子書可以獲得用戶的關(guān)注，并且用戶會主動查找電子書信息，這也是為什么一些提供電子書下載的網(wǎng)站通常具有較高訪問量的原因所在。下面是中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）有關(guān)調(diào)查的結(jié)果：調(diào)查項目：用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢哪方面的信息（多選題）

新聞：74.2%

計算機軟硬件信息：49.2%

休閑娛樂信息：44.6%

生活服務信息：42.3%

電子書籍：36.7%

教育信息：29.3%

科技信息：26.5%

社會文化信息：26.5%

資料來源：CNNIC，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（2005.1）雖然電子書具有諸多優(yōu)勢，不過電子書營銷方式通常被用于內(nèi)容型的網(wǎng)站，而對于一些服務和產(chǎn)品導向型的網(wǎng)站，應用起來可能有一定的難度。但也不完全如此，只要進行靜心的策劃準備，許多網(wǎng)站都可以采用這種方式進行推廣，只是取得效果的程度會有一定差異罷了。在這方面，阿里巴巴（）的一則廣告在一定程度上做出了回答：利用“網(wǎng)絡營銷”為關(guān)鍵詞通過google進行檢索，在檢索結(jié)果頁面的關(guān)鍵詞廣告中，作者注意到阿里巴巴的一則廣告內(nèi)容如下：阿里巴巴－外貿(mào)網(wǎng)絡營銷

頂尖外貿(mào)出口網(wǎng)站，匯集40多萬國際買家，下載<外貿(mào)網(wǎng)絡營銷手冊>

****阿里巴巴將“外貿(mào)網(wǎng)絡營銷手冊”作為廣告的訴求重點之一，這對于外貿(mào)型的企業(yè)來說，顯然是有吸引力的，至于這個手冊的具體內(nèi)容，作者沒有閱讀過，無法做出主觀推測，不過從阿里巴巴利用“外貿(mào)網(wǎng)絡營銷手冊”這一書名來進行推廣的現(xiàn)象來看，阿里巴巴也是很重視利用電子書推廣這種方式的。對于提供其他服務的網(wǎng)站，從這個事例中也可以得到一定的啟發(fā)吧？時代營銷網(wǎng)的病毒性營銷網(wǎng)站推廣案例【摘要】：作為有效的網(wǎng)站推廣方式，病毒性營銷可以有多種不同的形式。時代營銷網(wǎng)的病毒性營銷網(wǎng)站推廣案例是將電子書作為病毒性營銷的工具，這項推廣過程中最主要的工作是電子書內(nèi)容的翻譯、注釋和電子書制作，當這些基本任務完成之后，幾乎沒有再投入任何資源做進一步的推廣。----------------------------------------------作為有效的網(wǎng)站推廣方式，病毒性營銷可以有多種不同的形式，除了網(wǎng)站功能推廣模式之外，其他有價值的信息和服務等也都可以作為病毒性推廣的手段。本文以時代營銷網(wǎng)站發(fā)布初期的電子書推廣方案為案例來簡單介紹一個病毒性營銷方案的過程。時代營銷網(wǎng)（*****）發(fā)布于2003年6月，是由國內(nèi)知名網(wǎng)絡顧問公司時代財富（******）經(jīng)營的網(wǎng)絡營銷專業(yè)門戶網(wǎng)站，提供網(wǎng)絡營銷與電子商務等領(lǐng)域的理論研究、實用方法、行業(yè)信息、網(wǎng)絡營銷服務企業(yè)供求信息發(fā)布，及研究學習互動服務。本文作者是該網(wǎng)站的主要策劃人。時代營銷目前已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域具有較大影響力的專業(yè)網(wǎng)站。由于時代營銷并非一個營利性的商業(yè)網(wǎng)站，因此在網(wǎng)站推廣方面也基本沒有投入專門資金，主要考慮利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷資源進行推廣，在網(wǎng)站發(fā)布初期就采用了一項病毒性營銷的推廣方法。由時代營銷網(wǎng)編譯、注釋、制作的電子書《網(wǎng)站推廣29種常用方法》就是作為病毒性營銷工具而出現(xiàn)的。這部電子書對時代營銷網(wǎng)站的推廣發(fā)揮了相當大的作用，至今仍然是免費下載的熱門電子書籍之一。該電子書的原作者是美國電子商務顧問Wilson博士。1997年12月1日，Wilson博士發(fā)表了“23WaystoPromoteYourSite”，該文章被廣泛傳播，成為網(wǎng)絡營銷方法經(jīng)典文章之一。隨著網(wǎng)絡營銷環(huán)境的不斷發(fā)展變化，雖然文中所提到的一些方法至今仍然有效，但有些內(nèi)容發(fā)生了重大變化，因此Wilson博士對該文進行了修訂和補充，于2003年6月4日推出了最新版本的“29WaystoPromoteYourWebsite”。考慮到Wilson這篇文章具有較大的影響力，很容易得到快速傳播，也就是說，具有了病毒性營銷工具的特征，時代營銷充分利用了這篇文章的病毒性推廣價值。在看到最新文章發(fā)表后，時代營銷當即與Wilson博士取得聯(lián)系，征得原作者許可后，時代營銷網(wǎng)工作人員將該文翻譯為中文，并根據(jù)國內(nèi)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實情況和有關(guān)研究以“時代營銷注”的形式，對原作中每種方法都給出注釋和建議，為讀者提供更為豐富的內(nèi)容。時代營銷網(wǎng)將“網(wǎng)站推廣29種常用方法”制作為exe格式的電子書供免費下載。電子書《網(wǎng)站推廣29種常用方法》制作完成之后，分別在時代營銷網(wǎng)站、網(wǎng)上營銷新觀察、專門提供電子書下載的網(wǎng)站“E書時空”（*****）三個網(wǎng)站給出鏈接，盡管這三個網(wǎng)站都屬于專業(yè)網(wǎng)站，訪問量并不是很大，時代營銷更是剛剛發(fā)布幾天沒有任何知名度的網(wǎng)站，但卻取得了出人意料的效果：在電子書發(fā)布后的10天內(nèi)已經(jīng)有超過2萬人下載！也就是說，至少有2萬人通過這部電子書中的信息知道了時代營銷，其中很多人成為時代營銷的早期的用戶群體，時代營銷網(wǎng)站也取得了比預期要好得多的推廣效果。上述時代營銷網(wǎng)站推廣的案例中，主要得益于病毒性營銷的威力，這種病毒性營銷工具并非僅僅是單方面受益，也為網(wǎng)絡營銷學習者提供了豐富的網(wǎng)站推廣經(jīng)驗和技巧。在時代營銷后來的經(jīng)營過程中，又陸續(xù)發(fā)布了多部有關(guān)網(wǎng)絡營銷研究和應用的電子書，在向讀者提供網(wǎng)絡營銷知識的同時，也都在一定程度上發(fā)揮了網(wǎng)站推廣的作用。直到現(xiàn)在，《網(wǎng)站推廣29種常用方法》仍然是下載量最大的網(wǎng)絡營銷電子書之一，可見其影響力相當持久，作為有研究和實用價值的電子書，比一般的流行性病毒性營銷工具有更強的生命力。時代營銷網(wǎng)站的推廣案例是將電子書作為病毒性營銷的工具，這項推廣過程中最主要的工作是電子書內(nèi)容的翻譯、注釋和電子書制作，當這些基本任務完成之后，幾乎無需再投入任何資源。時代營銷是一個傳播網(wǎng)絡營銷知識為主要目的的內(nèi)容網(wǎng)站，以受關(guān)注的專業(yè)電子書為病毒性營銷載體是比較理想的選擇。通過這個案例可以看出，在病毒性營銷工具的選擇上，需要考慮與計劃推廣網(wǎng)站之間的關(guān)系，并不是任何網(wǎng)站都可以用電子書作為推廣的工具。在網(wǎng)上營銷新觀察“網(wǎng)站推廣120種方法”連載欄目接下來的文章中，將討論病毒性營銷方法中營銷工具和信息源的選擇等相關(guān)問題。開心網(wǎng)的“病毒式”營銷為什么格外有效？真正“病毒式”營銷一旦傳播開了，就難以抑制，就如在病毒在沒有免疫的人群中傳播擴散。開心網(wǎng)的病毒營銷做得格外好，以至于相當長的時間內(nèi)，開心網(wǎng)都會成為工作白領(lǐng)的摯愛。有人說開心網(wǎng)快不行了，其實不然。相關(guān)人士已經(jīng)分析開心網(wǎng)在短期內(nèi)，依然能保持快速增長！“Hi，我是×××，在開心網(wǎng)上建立了個人主頁，請你也加入并成為我的好友……你可以通過我的個人主頁了解我的近況，分享我的照片，隨時與我保持聯(lián)系。”最近一段時間，我隔三差五就能收到一封主要內(nèi)容如上的“病毒式營銷”的邀請郵件。發(fā)送者無一例外都是我的MSN聯(lián)系人，他們中間有我的小學、初中、高中、大學同學，有企業(yè)、公關(guān)公司、媒體的朋友、緋聞男友，還有很多我遺忘許久或是只聊過幾句話的人。所謂“病毒式營銷”，是指發(fā)起人向用戶發(fā)出產(chǎn)品的最初信息，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳到達更多的用戶，