母嬰行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告：少子化

少子化讓母嬰產(chǎn)品何去何從2023年1月

母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀：

目前母嬰產(chǎn)品的市場(chǎng)總體規(guī)模擴(kuò)大，但增幅放緩。?

母嬰產(chǎn)品細(xì)分品類(lèi)眾多，人均消費(fèi)能力提高，對(duì)孩子的關(guān)注度逐漸上升，有望持續(xù)拉動(dòng)母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)；?

母嬰市場(chǎng)線上渠道增速?gòu)?qiáng)勁，正在成為未來(lái)的新戰(zhàn)場(chǎng)?

母嬰品類(lèi)當(dāng)中，安全座椅和嬰兒推車(chē)市場(chǎng)容量大，且隨著私家車(chē)的普及，安全座椅大件產(chǎn)品未來(lái)仍然保持較強(qiáng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)?

嬰兒推車(chē)以及安全座椅線上集中度較低，給新品牌留有發(fā)展空間

消費(fèi)者行為態(tài)度：?

過(guò)去消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的安全性，功能性，隨著品牌的標(biāo)準(zhǔn)化，年輕的消費(fèi)者寶媽越來(lái)越關(guān)注細(xì)節(jié)，希望在遛娃的同時(shí)也能彰顯個(gè)人的審美，品味

品牌分析?

消費(fèi)者對(duì)嬰童產(chǎn)品品牌認(rèn)知各有特點(diǎn)，小件或或有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?

線上市場(chǎng)集中度高，國(guó)外品牌占比仍然強(qiáng)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌份額提升，母嬰國(guó)潮仍有機(jī)會(huì)，未來(lái)高端才能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)?

營(yíng)銷(xiāo)少，大件更易轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)客，小件產(chǎn)品需要優(yōu)化SEO|

2嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀中國(guó)母嬰市場(chǎng)整體規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，但受制于出生人口的減少增速有所放緩12014-2024母嬰市場(chǎng)規(guī)模及同比增速

（單位:萬(wàn)億）7.60母嬰市場(chǎng)規(guī)模（億元）增速（%）43%6.605.704.8019%4.0017%3.5017%3.0010%2.918%2.616%15%15%2.313%212%2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年E2023年E2024年E|

3資料：母嬰研究院，煜寒整理嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀中國(guó)大陸新生兒出生率近年呈下降趨勢(shì)，但隨著居民生活水平提高，人均消費(fèi)能力逐步提高有望拉動(dòng)母嬰市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)3中國(guó)大陸出生人口數(shù)（萬(wàn)人）1785.01723.01687.01655.01523.01465.01200.01062.02014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年城鎮(zhèn)居民人均可支配性收入及人均消費(fèi)性支出（元）城鎮(zhèn)居民人均可支配性收入（元）城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出（元）4235943834474123030739251363963361631195288442806326467261122412724445230792121021427213921996818779184881667415160134722010年20122013201420162015201720182011201920212020|

4資料：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，煜寒整理嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀母嬰市場(chǎng)規(guī)模整體增速放緩，但線上渠道增速迅猛，線上成為母嬰行業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)42016-2022年母嬰產(chǎn)品線上線下渠道增速（單位:%）線上增速平均增速線下增速34%32%18%15%17%17%16%10%15%13%10%9%8%3%9%5%6%3%1%2016201720182019202020212022E-5%-1%|

5資料嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀由于母嬰行業(yè)品類(lèi)繁多、從業(yè)者整體教育水平偏低等原因，母嬰行業(yè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)91、品類(lèi)繁多母嬰市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，存在著非常多小而細(xì)的需求，各品類(lèi)由于其需求頻次、彈性，自身產(chǎn)品特性，集中度比較低，還有一些亟待發(fā)展的品類(lèi)如安全座椅等，由于人們對(duì)其必需性的認(rèn)知程度不夠，存在滲透率低的特點(diǎn)2、從業(yè)者問(wèn)題母嬰店從業(yè)人員準(zhǔn)入門(mén)檻低，魚(yú)龍混雜，其銷(xiāo)售人員大多年齡偏高，對(duì)新產(chǎn)品了解不夠。3、結(jié)婚率、生育率低近年來(lái)，我國(guó)單身人口數(shù)量逐年上升。據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)單身人口已經(jīng)達(dá)到2.4億，年輕的單身群體數(shù)量龐大。年輕人不愿意走進(jìn)婚姻，結(jié)了婚的也不愿意生孩子，人口問(wèn)題日益嚴(yán)峻。|

6資料：二手?jǐn)?shù)據(jù)，煜寒整理嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀中國(guó)嬰兒推車(chē)受新生兒出生率下降放緩，而隨著私家車(chē)保有量持續(xù)上升為兒童安全座椅市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)提供保證62006-2020中國(guó)私家車(chē)保有量

（單位:億輛）2.818%私家車(chē)數(shù)量（億輛）增速（%）2.608%2.4011%2.1711%16%1.0614%1.7517%1.401.9511%13%1.2010.5%40.91200%10年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年安全座椅產(chǎn)量（萬(wàn)個(gè)）增速（%）1,944.001,787.0021%1,641.0011%1,479.0010%1,350.001,120.009%9%2014年2015年2016年2017年2018年2019年|

7資料：公安部交管局，煜寒整理嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀中國(guó)兒童安全座椅普及率過(guò)去7年增長(zhǎng)10倍，相較于歐美國(guó)家當(dāng)前普及率，仍有近10倍增長(zhǎng)潛力72014年-2021年中國(guó)兒童座椅普及率對(duì)比2021年中國(guó)兒童座椅與歐美兒童座椅普及率對(duì)比95%90%10%10%1%中國(guó)2014年中國(guó)2021年中國(guó)美國(guó)歐洲|

8資料：公安部交管局，煜寒整理嬰童消費(fèi)者行為態(tài)度消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰童產(chǎn)品整體線上化趨勢(shì)顯示，寶媽購(gòu)買(mǎi)信息渠道嚴(yán)重依賴(lài)社交平臺(tái)，大件嬰童產(chǎn)品線上購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)更明顯1消費(fèi)者嬰童產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈路AIPL認(rèn)知興趣購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)大件渠道???社交平臺(tái)：小紅書(shū)，媽媽群口碑：朋友推薦電商平臺(tái)：淘寶???社交平臺(tái)：小紅書(shū)，媽媽群線下：朋友使用電商平臺(tái)：淘寶?電商平臺(tái)???小紅書(shū)媽媽群電商平臺(tái)?“都是先在小紅書(shū)上搜索產(chǎn)品類(lèi)型，然后看產(chǎn)品測(cè)評(píng)，不能只有字，要看視頻，產(chǎn)品使用方法，對(duì)大概有個(gè)了解”??“然后再去淘寶上搜索幾個(gè)固定的品牌，看價(jià)格，看消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)，看差評(píng)，去直播問(wèn)問(wèn)題”“線上測(cè)評(píng)都很多，也很全，基本不去線下試的”??“我會(huì)把產(chǎn)品放在購(gòu)物車(chē)?yán)锓胖却蛘鄞蟠伲?18啊，雙十一，或者等孩子要出生了就買(mǎi)”?“買(mǎi)了之后產(chǎn)品好我會(huì)繼續(xù)買(mǎi)的，推薦給朋友啊，好產(chǎn)品一看就看得出來(lái)，摸著手感都不一樣”消費(fèi)者“大件我都線上買(mǎi)了，送貨方便”小件渠道????社交平臺(tái)：小紅書(shū)，媽媽群口碑：朋友推薦線下：進(jìn)口商超，零售門(mén)店電商平臺(tái)：淘寶???社交平臺(tái)：小紅書(shū)，媽媽群線下：朋友使用，導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)：淘寶???電商平臺(tái)線下超市代購(gòu)???小紅書(shū)媽媽群電商平臺(tái)?“我會(huì)在小紅書(shū)上看啊，也去線下看一下，媽媽群推薦的也是比較信賴(lài)的，特別是孩子差不多大的”?“有的時(shí)候路過(guò)進(jìn)口超市可能去看一下，逛一逛隨便看看”??“大批量我就線上買(mǎi)，快遞方便，也沒(méi)時(shí)間出去”有的我信賴(lài)海外代購(gòu)，比如奶瓶這種?“有的會(huì)繼續(xù)在超市買(mǎi)，或者淘寶買(mǎi)都可以”消費(fèi)者|

9資料：二手資料、消費(fèi)者定性調(diào)研；煜寒分析嬰童消費(fèi)者行為態(tài)度消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰童大件產(chǎn)品習(xí)慣從線上社交平臺(tái)種草，研究時(shí)間長(zhǎng)，未來(lái)也容易轉(zhuǎn)化為大件品牌的忠誠(chéng)客2消費(fèi)者嬰童大件產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈路認(rèn)知挑選購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)孕期產(chǎn)后等孩子出生等促銷(xiāo)活動(dòng)??使用體驗(yàn)和分享產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，嘗試新品產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻市場(chǎng)產(chǎn)品概覽品牌選擇階段???產(chǎn)品細(xì)節(jié)對(duì)比價(jià)格對(duì)比評(píng)價(jià)對(duì)比?????“基本上就是媽媽群的推薦和小紅書(shū)自己研究，基本上爸爸不參與這個(gè)階段”“會(huì)挑兩個(gè)到三個(gè)，我拿不定注意給老公看一下，幫我選一下”“通常這個(gè)階段我會(huì)等2-3個(gè)月，第一是孩子沒(méi)有出生，第二個(gè)是看看價(jià)格有沒(méi)有下降”“大件難度高能做好，小件也愿意嘗試一下，然后也會(huì)給身邊的寶媽推薦”|

10資料：消費(fèi)者定性調(diào)研；煜寒分析嬰童消費(fèi)者行為態(tài)度小件產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策路徑更短，往往直接在電商平臺(tái)完成種草到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，所以搜索排名靠前，購(gòu)買(mǎi)記錄多的品牌更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化3消費(fèi)者嬰童小件產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈路認(rèn)知挑選購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)隨時(shí)隨地???了解品牌力???購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)對(duì)比價(jià)格挑選產(chǎn)品???囤貨看到就買(mǎi)新品嘗試看設(shè)計(jì)外形了解基礎(chǔ)功能性“我想買(mǎi)什么直接在淘寶搜索，Babycare和可優(yōu)比好像排的比較前面，看著還不錯(cuò)，點(diǎn)開(kāi)看看“小的東西基本上看看價(jià)格，看看淘寶上的評(píng)價(jià)就行了，一周最多了就可以買(mǎi)了，也比較便宜，不好可以換”“線下偶爾買(mǎi)，買(mǎi)的不多，路過(guò)買(mǎi)；線上就是大批量囤貨，等打折一起買(mǎi)，也不用自己拿，有了孩子也不方便出去”“比如我可能濕巾買(mǎi)的好，再買(mǎi)買(mǎi)玩具吧”|

11資料：消費(fèi)者定性調(diào)研；煜寒分析嬰童消費(fèi)者行為態(tài)度孩子在0至3歲期間家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)嬰童推車(chē)的多，安全座椅在3至6歲期間購(gòu)買(mǎi)更多4過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)嬰童產(chǎn)品類(lèi)型|

各年齡段差異

（%）0-6個(gè)月6個(gè)月-3歲3-6歲60產(chǎn)品占比（%）嬰兒推車(chē)898669嬰兒安全座椅嬰兒奶粉668886917445嬰兒玩具7658嬰兒床613421嬰兒餐桌椅嬰兒輔食/營(yíng)養(yǎng)品735740917347|

12資料：消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析嬰童消費(fèi)者行為態(tài)度嬰兒車(chē)平均決策時(shí)間2.8個(gè)月，安全座椅平均決策時(shí)間3.1個(gè)月。5消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)嬰兒推車(chē)與安全座椅時(shí)的決策時(shí)間%嬰兒推車(chē)安全座椅65一年以上6-12個(gè)月1-6個(gè)月131423321周到1個(gè)月44391410一周以?xún)?nèi)|

13資料：消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析嬰童消費(fèi)者行為態(tài)度重量輕、收車(chē)方便、避震效果是當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰兒推車(chē)的主要考慮因素。6嬰兒推車(chē)購(gòu)買(mǎi)的考慮因素

%重量輕5250收車(chē)方便程度避震效果價(jià)格4038安全裝置耐用353332品牌外觀設(shè)計(jì)2626適合不同年齡的孩子使用23材質(zhì)座位空間易清洗20191918防風(fēng)防水遮光他人推薦置物空間科技背書(shū)機(jī)構(gòu)背書(shū)1543|

14資料：消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析嬰童消費(fèi)者行為態(tài)度功能性是消費(fèi)者挑選兒童推車(chē)的基礎(chǔ)考慮因素，而顏值，品牌等情感因素則是打動(dòng)消費(fèi)者的最終關(guān)鍵。7兒童推車(chē)的主要購(gòu)買(mǎi)考慮因素功能性“這些基礎(chǔ)的功能都會(huì)看的，現(xiàn)在市面上的應(yīng)該做的都不錯(cuò)”安全“安全是最基礎(chǔ)的，現(xiàn)在的產(chǎn)品都有標(biāo)準(zhǔn)的，只是不是每一家都是歐洲的安全證書(shū)背書(shū)”“當(dāng)媽媽之后現(xiàn)在出門(mén)大包小包，我需要個(gè)推車(chē)最好比較輕巧一點(diǎn)，對(duì)于媽媽不太重的推車(chē)”“輪子順滑很重要，轉(zhuǎn)向要靈活，不要那種抬起來(lái)才能轉(zhuǎn)的”方便兒童推車(chē)“像現(xiàn)在都會(huì)強(qiáng)調(diào)方便折疊，一鍵折疊這種現(xiàn)在產(chǎn)品都有，不用手忙腳亂的”“最終主要看一下顏色，看一下消費(fèi)者評(píng)價(jià)以及品牌再綜合考慮一下”情感性“產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)很重要，比如推車(chē)把手的材料質(zhì)地，比如皮的肯定比塑料的好，還有五金這種有檔次感一眼看的出來(lái)”“顏色設(shè)計(jì)很重要，市面上產(chǎn)品長(zhǎng)得基本上差不多，但是比如遮陽(yáng)棚顏色花色好看”美觀“小紅書(shū)一搜能出來(lái)好多品牌，出現(xiàn)的多的，買(mǎi)的多的，測(cè)評(píng)多的，品牌肯定不差”品牌“媽媽群里，或者朋友之間有的時(shí)候會(huì)互相推薦，這些我都是很信賴(lài)的有口碑的”|

15資料；消費(fèi)者訪談；煜寒分析嬰童消費(fèi)者行為態(tài)度安全性、避震效果、耐用是當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兒童安全座椅的主要考慮因素。8安全座椅購(gòu)買(mǎi)的考慮因素

%安全裝置58避震效果耐用4339價(jià)格3636適合不同年齡的孩子使用35品牌材質(zhì)302927座位空間可旋轉(zhuǎn)232221外觀設(shè)計(jì)他人推薦易清洗10科技背書(shū)機(jī)構(gòu)背書(shū)5|

16資料：消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析嬰童消費(fèi)者行為態(tài)度消費(fèi)者認(rèn)為市面上品牌的安全座椅在基礎(chǔ)功能都有保證，而真正打動(dòng)消費(fèi)者的是更有科技感，美感和細(xì)節(jié)感的產(chǎn)品9安全座椅的主要購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素功能性“功能性的東西都是首先看的，首先篩選的”“市面上的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)很多，標(biāo)準(zhǔn)也很多，但是我從小紅書(shū)上知道不是每個(gè)品牌都有歐洲標(biāo)準(zhǔn)的”“材料不能有異味，材料安全和保護(hù)的安全都是首先要看的”安全“像iso接口的這種歐洲標(biāo)準(zhǔn)的都會(huì)看，感覺(jué)都是標(biāo)配”“我特別喜歡bebebus的安全座椅有個(gè)安裝成功的綠色按鈕告訴我安裝到位，省了太多事了”方便省事安全座椅“材料防水的也很重要，很容易打理，孩子出門(mén)就是很麻煩，減少了很多麻煩事”情感性設(shè)計(jì)“基本上都是媽媽選，偶爾給老公幫忙看一下挑個(gè)顏色”“設(shè)計(jì)真的很重要，這個(gè)設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，造型特別能打動(dòng)我，感覺(jué)整體造型緊湊，高級(jí)，材料五金就是比別人好”“我最后挑選了歐松的原因就是我看到網(wǎng)上差評(píng)少點(diǎn)，品牌更悠久，我就保守了一點(diǎn)”品牌服務(wù)“我要等晚上寶寶睡了才會(huì)刷手機(jī)看看直播，這個(gè)時(shí)候誰(shuí)家服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)我就會(huì)去問(wèn)問(wèn)產(chǎn)品咨詢(xún)”|

17資料；消費(fèi)者訪談；煜寒分析品牌分析好孩子的安全座椅品牌認(rèn)知度在同類(lèi)品牌中最高1各品牌安全座椅品牌漏斗%32%43%85%15%14%44%94%9%3%56%45%20%39%66%80%27%28%10%8%38%81%6%2%20%60%認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)最常使用|

18資料：消費(fèi)者定量調(diào)研；煜寒分析品牌分析兒童安全座椅線上市場(chǎng)頭部集中度高，國(guó)外品牌依然強(qiáng)勢(shì)32021年線上TOP10兒童安全座椅品牌份額占比國(guó)外品牌依然強(qiáng)勢(shì)，僅Osann歐頌、Britax寶得適兩大國(guó)外品牌占比超過(guò)20%，其它國(guó)外品牌Maxi-Cosi麥可適、AVOVA等也表現(xiàn)不俗o(hù)sann,14%其它廠商,33%bebebus,12%市場(chǎng)頭部集中化高，TOP10占比達(dá)到goodbaby/好孩子,66.7%；8%elittle/兔樂(lè)途,2%昆塔斯,2%

兩只兔子,BRIYAX/寶得適,SAVILE,8%8%4%AVOVA,5%maxi-cosi,4%|

19資料：二手?jǐn)?shù)據(jù)，煜寒整理品牌分析新消費(fèi)風(fēng)潮下，部分新銳品牌開(kāi)始嶄露頭角，獲得年輕消費(fèi)者和資本青睞4近兩年嬰童品牌相關(guān)投融資與并購(gòu)時(shí)間企業(yè)品牌領(lǐng)域輪次金額投資方2020年10月bebebus嬰童用品品牌A輪、A+輪近億元天圖資本2021年1月麥克英孚兒童安全座椅制造商母嬰用品品牌戰(zhàn)略融資未披露中信資本2021年2月babycareB輪7億鼎暉投資、華興新經(jīng)濟(jì)基金、紅杉資本中國(guó)基金2021年2月2021年6月兩只兔子逸樂(lè)途嬰童用品品牌嬰童用品品牌天使輪1000萬(wàn)安樸資本、蜂巧資本奧牛資本A輪、A+輪數(shù)千萬(wàn)元2021年12月2022年9月BABYZEN嬰兒推車(chē)制造商嬰童服飾及用品并購(gòu)并購(gòu)//被挪威高端兒童用品公司Stokke收購(gòu)英氏嬰童被之家收購(gòu)|

20資料：二手?jǐn)?shù)據(jù)，煜寒整理品牌分析在市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，Babyfirst努力突破傳統(tǒng)認(rèn)知，打造自身特色以吸引消費(fèi)者5中國(guó)嬰童用品的品牌運(yùn)營(yíng)商、生產(chǎn)商麥克英孚MAX-INF攜旗下品牌寶貝第一Babyfirst，以鴻蒙智聯(lián)合作伙伴的身份出席發(fā)布會(huì)，并亮相了雙方攜手合作的首款鴻蒙座艙生態(tài)產(chǎn)品——智選寶貝第一兒童安全座椅智初。Babyfirst洞悉新生代父母智慧帶娃出行和萬(wàn)物互聯(lián)的需求態(tài)勢(shì)，圍繞構(gòu)建兒童安全座椅智能化，從硬件技術(shù)研發(fā)、軟件