中小商業(yè)企業(yè)聚集效應(yīng)的信息傳導(dǎo)分析

中小商業(yè)企業(yè)聚集效應(yīng)的信息傳導(dǎo)分析

一、商業(yè)集群發(fā)展的理論探討商業(yè)集群也稱為市場群落，是中小企業(yè)集中在空間上經(jīng)營的組織形式。專業(yè)批發(fā)零售市場(商品交易市場)、集貿(mào)市場、商業(yè)街、飲食街、夜市等就是商業(yè)集群的具體形態(tài)。經(jīng)營者的聚集是偶然相遇亦或是某種力量的驅(qū)使?如果是某種力量的驅(qū)使,那么尋找并探索其背后的決定力量具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。對商業(yè)集群研究的理論雖然不多,但是對企業(yè)聚集、特別是對工業(yè)集群現(xiàn)象的研究卻源遠流長。早在十九世紀末,經(jīng)濟學(xué)大師馬歇爾(A·Marshall)就對工業(yè)集群現(xiàn)象進行了研究,并洞察到了其存在的外部經(jīng)濟性;后來,區(qū)位經(jīng)濟學(xué)家韋伯(A·Weber)又把這理論推進了一步,他從工業(yè)區(qū)位理論的角度闡述了產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象,分析了集群能使企業(yè)獲得成本節(jié)約的優(yōu)勢;二十世紀九十年代,美國經(jīng)濟學(xué)家波特(M·Porter)在其《國家競爭優(yōu)勢》論著及發(fā)表的《集群與新競爭經(jīng)濟學(xué)》一文中闡述了產(chǎn)業(yè)集群的概念、特征等基本問題,并較全面地分析了集群內(nèi)的競爭優(yōu)勢,把集群理論研究推向新的階段。目前,基于專業(yè)分工、外部經(jīng)濟、交易費用、創(chuàng)新能力、集體效率等視角的集群機理或競爭優(yōu)勢分析已相當(dāng)豐富。特別是我國學(xué)者安虎森從信息經(jīng)濟學(xué)的角度對企業(yè)聚集現(xiàn)象的解釋讓人耳目一新。盡管這些分析并不是針對商業(yè)集群,但還是具有借鑒意義的。商業(yè)集群(以下簡稱商群)可定義為同一業(yè)種或相近業(yè)種的中小商業(yè)企業(yè)在一定的地理空間下聚集經(jīng)營。由于經(jīng)營商品的相近性、經(jīng)營場所的相鄰性,商群中企業(yè)間的競爭比分散條件下更加激烈。分散經(jīng)營的企業(yè)不僅可以避開競爭對手,從而減輕競爭的壓力,而且可以獲取某種地域性壟斷利益,但為什么商戶不分散經(jīng)營呢?是不是選址困難和其它因素造成無法分散呢?答案是否定的。聚集不是理論問題,而是經(jīng)營者在實踐中的自然選擇的結(jié)果?，F(xiàn)實中,中小批發(fā)商、零售商除非經(jīng)營很有特色或者有其特定市場,否則難以孤立經(jīng)營。因此,經(jīng)營者會自然選擇某一特定地方“扎堆”。由此看,企業(yè)聚集產(chǎn)生了聚集效應(yīng)。商群聚集效應(yīng)是有多種因素所決定,但在本質(zhì)上可歸結(jié)為商群的信息傳導(dǎo)機制。在某種意義上,無論是企業(yè)之間橫向競爭共生關(guān)系,還是上下游企業(yè)之間縱向交易關(guān)系都是一種信息關(guān)系。商群這種組織形態(tài)改變了共生主體、交易主體之間信息傳遞關(guān)系的存在方式和性質(zhì),形成了有別于這些企業(yè)分散條件的信息傳遞機制,正是這種特殊的信息傳遞機制決定了商群聚集效應(yīng)和競爭優(yōu)勢。二、商群內(nèi)信息傳導(dǎo)機制從表象上看,商群是企業(yè)在地理空間上的簡單集合,企業(yè)間沒有或少有縱向的物質(zhì)技術(shù)聯(lián)系,系統(tǒng)性特征不如成熟的工業(yè)集群明顯。而實際上,商群企業(yè)之間也有很強外部共生協(xié)作關(guān)系。這種共生協(xié)作關(guān)系主要是以無形的、非物質(zhì)的信息方式存在。信息是決策的要素、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的基礎(chǔ),因而也是企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)。但信息不是免費的財貨,獲取信息是有成本的。同一業(yè)種的企業(yè)之間是競爭對手的關(guān)系,經(jīng)營者在主觀上竭力隱藏經(jīng)營信息是一種普遍的商業(yè)行為,客觀上經(jīng)營信息又是非編碼性知識,時效性強,這更加大了遠距離經(jīng)營者之間的搜尋信息難度。但企業(yè)聚集經(jīng)營的組織方式在相當(dāng)程度上消除了信息流動障礙,降低了經(jīng)營者的信息搜尋成本。商群內(nèi)信息傳播弱障礙的原因是:主觀上,由于集群成員經(jīng)營商品的同類性,信息有更大的相對價值,企業(yè)之間相互搜尋信息的動力強;客觀上,由于集群成員在地理上的鄰近和社會、文化背景的相似性,為成員通過正式或非正式渠道分享知識提供可能。特別是群內(nèi)企業(yè)“面對面”的接觸方式增加了經(jīng)營者隱藏信息的困難性,或者說,商業(yè)信息容易外溢的特點只有在近距離條件下才會顯現(xiàn)。如商品信息、市場信息、經(jīng)營信息,企業(yè)必須通過日常觀察才能獲取,而距離產(chǎn)生巨大阻力?？偠灾?集群企業(yè)之間的信息傳播無距離阻力,其它社會阻力也相對較小。商群內(nèi)信息傳播方式的特點是:信息傳播速度快、失真度低,并呈網(wǎng)狀傳導(dǎo)方式。企業(yè)間相互獲取到的對方經(jīng)營信息不僅質(zhì)量高,而且搜尋成本低。一家企業(yè)作為信息源產(chǎn)生的信息,有可能被群內(nèi)所有企業(yè)或大部分企業(yè)所獲取,反過來說,一家企業(yè)可以獲取群內(nèi)所有企業(yè)的信息,信息具有共享性。共享性信息可視為以較低的成本搜尋信息的方式,同時面對面的、直接的搜尋所獲取的信息的質(zhì)量是比較高的。不僅如此,這種信息機制放大了信息價值。在信息呈網(wǎng)狀傳遞的基礎(chǔ)上,所有信息疊加復(fù)合,形成集群信息,信息使用價值增大。如經(jīng)營者不但可以有效地獲取正面信息(成功者的經(jīng)驗),也容易獲取負面信息(失敗者的教訓(xùn)),增強了信息的可比較性,從而為企業(yè)科學(xué)決策奠定了較好的基礎(chǔ)。商群內(nèi)信息傳播方式用圖1表示。商群內(nèi)企業(yè)間的信息傳導(dǎo)關(guān)系有其獨特的方式和效率優(yōu)勢,這種優(yōu)勢主要通過企業(yè)決策、企業(yè)學(xué)習(xí)、企業(yè)創(chuàng)新優(yōu)勢表現(xiàn)出來。商群內(nèi)信息傳導(dǎo)機制有利于企業(yè)決策。在流通領(lǐng)域,中小商業(yè)企業(yè)的進入門檻較低,企業(yè)間競爭激烈。企業(yè)只有不斷地、迅速地調(diào)整經(jīng)營策略,才能跟上多變的市場。要做到這一點,其首要條件是經(jīng)營者的決策質(zhì)量。決策質(zhì)量在很大程度上又取決于決策者所掌握的經(jīng)營信息,因為信息是基本的決策要素。但中小商業(yè)企業(yè)由于資本和技術(shù)條件的約束,使他們不能如同大企業(yè)那樣專門進行信息搜尋和信息處理工作,其經(jīng)營規(guī)模也不足以分攤專門信息搜尋所形成的成本,因而存在著兩難選擇問題。在集群中,經(jīng)營者能夠低成本的獲取所需信息,從而使信息需求和供給矛盾得以較好解決。商群內(nèi)信息傳導(dǎo)機制有利于企業(yè)學(xué)習(xí)效率、創(chuàng)新能力提高和競爭能力增強。學(xué)習(xí)是創(chuàng)新的基礎(chǔ),創(chuàng)新是學(xué)習(xí)的結(jié)果,創(chuàng)新又必然導(dǎo)致企業(yè)競爭能力的增強。集群中存在的濃厚學(xué)習(xí)氛圍具有客觀性,同行聚集經(jīng)營使企業(yè)產(chǎn)生更大的競爭壓力,群內(nèi)信息傳導(dǎo)高效率為企業(yè)學(xué)習(xí)提供了有利條件,因而企業(yè)學(xué)習(xí)動力更強、效果更好。尤其對緘默性知識的學(xué)習(xí),必須通過“干中學(xué)”、“學(xué)中干”及“面對面”的方式進行,集群滿足了這一要求。學(xué)習(xí)的高效率促進了集群成員知識基礎(chǔ)的提升,從而提高了創(chuàng)新水平。不僅如此,高質(zhì)量和豐富的信息結(jié)構(gòu)降低了企業(yè)創(chuàng)新風(fēng)險、增強了企業(yè)創(chuàng)新動力、加快了創(chuàng)新擴散速度。商群企業(yè)在經(jīng)營上普遍采用“差異化”和“模仿”策略的現(xiàn)象就是商群創(chuàng)新優(yōu)勢的表現(xiàn)。經(jīng)營者往往在商品的品種、花色、規(guī)格、型號、款式、品牌等選擇方面,盡可能避開競爭對手,這是企業(yè)實施“差異化”策略,擴大市場空間的創(chuàng)新行為。與此同時,如果個別企業(yè)在開辟新經(jīng)營領(lǐng)域的探索中一旦取得成效,獲取超額利潤,群中其他企業(yè)會很快地模仿跟進,這是創(chuàng)新的擴散效應(yīng)。兩種行為交替出現(xiàn),促進了整個集群競爭力的提高?？傊?商群內(nèi)信息傳導(dǎo)優(yōu)勢能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的決策優(yōu)勢、學(xué)習(xí)優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢,從而為企業(yè)的競爭優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。三、商群內(nèi)零售商與客戶的信息傳導(dǎo)關(guān)系商業(yè)企業(yè)的命運取決于其經(jīng)營的商品價值是否能在市場中實現(xiàn),從某種意義上說,市場是商業(yè)企業(yè)能量之源。銷售商利潤的增長、生存空間的擴大來自于商品銷售數(shù)量的擴大,來自于顧客群的擴大。要實現(xiàn)企業(yè)商品供給和顧客需求的良好對接,銷售商需開展一系列活動,其中首要的是營銷活動。營銷活動是信息發(fā)送活動,是銷售商把經(jīng)營信息發(fā)送到目標市場,以吸引客戶前來購物的活動?？蛻粢M行購買活動,就要搜尋有關(guān)信息,了解在什么地方才能買到自己所需商品和服務(wù),客戶是信息的搜尋者和接收者?？蛻艚邮盏戒N售商發(fā)出的信息,如果信息內(nèi)容正是自己所要搜尋的,便會做出購買決定,隨著購買活動進行,銷售商和客戶之間就建立了共生關(guān)系。銷售商與客戶之間這種簡單線性信息互動完全是理論上的假設(shè),現(xiàn)實中,銷售商和客戶之間的信息傳遞關(guān)系要復(fù)雜的多。一般情況是,銷售商發(fā)出信號,有可能被一個客戶或數(shù)個客戶接收,但信息的傳遞過程不會到此結(jié)束,接受信息的客戶有可能繼續(xù)向其他人傳播,特別是已實施購買活動的客戶,一般會成為所購商品信息的義務(wù)傳播者,信息傳播呈現(xiàn)連鎖過程。其結(jié)果是,一家銷售商能和眾多客戶建立購銷關(guān)系。以上信息傳導(dǎo)方式是市場購銷活動中最一般的方式,不論是群內(nèi)企業(yè)或是群外孤立企業(yè)與客戶的購銷關(guān)系都基于這樣一個過程。商群內(nèi)銷售商與客戶的信息傳導(dǎo)關(guān)系的特性表現(xiàn)為以下過程:假如商群中一個經(jīng)營者發(fā)出的營銷信息能被一個客戶接收,如果這個客戶進行購買活動就要到這個商群中去,一旦客戶走入商群,他(她)就無法自制,不可能只停留在發(fā)出信息的商家。因客戶存在“貨比三家”的心理,加之商群中商家地域相鄰性,客戶很容易而且?guī)缀跏潜厝坏匾狡渌N售商那里了解商品質(zhì)量與價格等信息,然后才進行選購活動。這個過程直到客戶獲取最大消費者剩余時為止?？蛻粲捎谫徫餄M足,增加了傳播信息的欲望,并主動地進行信息傳播活動,更重要的是,再次信息傳播會產(chǎn)生信息內(nèi)容的自擴展效應(yīng),實現(xiàn)購買的客戶向其他潛在顧客的介紹不再局限于自身購買的某種商品,其內(nèi)容往往是其它未購商品和群內(nèi)眾多商家的總體信息。信息內(nèi)容的擴展必然引致顧客群體的擴展,在同一區(qū)域,消費者密度增大;同時,傳播效應(yīng)使商圈地理半徑增加,也就是說,會把距離更遠的客戶引向這個商群。市場邊界最終以“密度”和“距離”兩個緯度向外移動。營銷信息傳導(dǎo)方式用圖2表示。群外孤立經(jīng)營的銷售商不具備這一優(yōu)勢。獲取信息的客戶只能對該商家的有關(guān)商品信息進行傳播,其他非相鄰商家不可能如群中的商家那樣在信息傳導(dǎo)方面免費搭車,且獨立商家有限的商品種類不能滿足客戶選購愿望,可能會影響購買者傳播信息的積極性。供應(yīng)商與群中銷售商之間信息傳導(dǎo)也具有獨特的效率優(yōu)勢。銷售商貨源信息很容易被群中其他企業(yè)所搜尋,一家銷售商的上游供應(yīng)者可能成為群內(nèi)眾多商家的供應(yīng)者;相反,原來只供應(yīng)一家的供應(yīng)商也比較容易獲得更多銷售商的需求信息,擴大供應(yīng)對象和供應(yīng)品種?？傊?在企業(yè)聚集條件下形成商品購銷關(guān)系既有利于銷售商,又有利于客戶和供應(yīng)商,在三者利益互動關(guān)系的基礎(chǔ)上,集群的競爭優(yōu)勢產(chǎn)生,這就是所謂的聚集效應(yīng)。這一優(yōu)勢或效應(yīng)具體表現(xiàn)為以下幾個方面:首先,降低了銷售商經(jīng)營成本。銷售商要開拓市場,必須進行各種營銷活動,支出大量營銷費用。特別是經(jīng)營食品、服裝、家用電器、婦女化妝品、汽車和玩具的企業(yè)需要支出大量的廣告費用。在商群中,企業(yè)借用客戶力量產(chǎn)生了“杠桿”效應(yīng),銷售商不必都進行“廣告”活動,從而大幅度地節(jié)約了銷售商的信息發(fā)送成本,或者說,節(jié)約了營銷費用。商群一旦初具規(guī)模,新進入者無需進行更多的宣傳和展示活動就可分享已存在的市場成果。因此,在整個商群里,個體企業(yè)的平均營銷費用一般維持在一個較低的水平上。銷售商的利益還來自于市場規(guī)模的擴大上。隨著聚集規(guī)模的增大,信息傳導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)會不斷延伸,商圈擴大,同時消費者認同感會逐漸增強,集群品牌在此基礎(chǔ)上容易形成。另外,由于商群是由眾多企業(yè)所組成,容易產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”銷售商,這類商家作為信息源會產(chǎn)生優(yōu)良的商譽信息,這種信息具有放大商群整體形象的效應(yīng)。其二,節(jié)約了客戶的信息搜尋成本。商群的存在節(jié)約了客戶搜尋所需商品時間,一般來說,客戶購買商品的信息搜尋只需進行到商群環(huán)節(jié)而不需要到企業(yè)環(huán)節(jié),商群中商品豐富,客戶在其中容易找到所需商品,供給與需求“耦合性”的機會增大了。此外,在商群中,客戶可進行質(zhì)量、價格等方面的充分比較和評判,增加了消費者剩余。所有這一切優(yōu)勢,群外孤立經(jīng)營的小商業(yè)企業(yè)則不具備。其三,節(jié)約了供應(yīng)商的交易成本。由于商群的集中需求規(guī)模較大和需求品種較多,供應(yīng)商不僅能比較容易獲取各類商品的市場需求信息和價格信息,節(jié)約信息搜尋成本,而且有利于生產(chǎn)和運輸,從而在生產(chǎn)上實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。與此相關(guān),供應(yīng)商的利益也會反作用于商群,如他們往往以較大折扣價格的商品供應(yīng)商群中的企業(yè),最終使商群企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢?？傊?商群企業(yè)與外部交易主體的信息傳導(dǎo)機制是有效率的,它不僅帶來了企業(yè)經(jīng)營費用節(jié)約,而且增進了消費者利益,改善了企業(yè)經(jīng)營環(huán)境,擴大了企業(yè)的生存空間。四、商群信息傳導(dǎo)機制的結(jié)論盡管理論界對產(chǎn)業(yè)(主要是工業(yè))集群研究已相當(dāng)深入,但對商業(yè)集群這一重要的經(jīng)濟現(xiàn)象研究還很少,本文試圖在這一領(lǐng)域做一些嘗試性的工作。本文分別建立了商群內(nèi)企業(yè)之間、群內(nèi)企業(yè)與群外交易主體之間的信息傳導(dǎo)模型,分析了各種交易主體之間的信息傳遞關(guān)系。本文有以下主要結(jié)論:(1)商群內(nèi)信息傳播小阻力系數(shù)和信息網(wǎng)狀傳導(dǎo)方式提高了企業(yè)的信息生產(chǎn)和使