第四章 企業(yè)的外部環(huán)境分析

第四章企業(yè)的外部環(huán)境分析

主講：朱少文本章主要內(nèi)容外部環(huán)境概述宏觀環(huán)境因素分析產(chǎn)業(yè)競爭性分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)競爭對手分析市場信號辨識2.1外部環(huán)境概述外部環(huán)境是指存在于企業(yè)之外、企業(yè)不能控制但是能對企業(yè)決策和績效產(chǎn)生影響的外部因素的總和。

唯一性：企業(yè)面對的是唯一的外部環(huán)境，要把握其共性和個性變化性：不確定性，有可預(yù)測的和不可預(yù)測的，要進(jìn)行動態(tài)分析。如何進(jìn)行外部環(huán)境分析1.選擇你要進(jìn)行分析的行業(yè)2.確定分析的模型3.分析模型的指標(biāo)分解4.分析模型的指標(biāo)需要的相關(guān)內(nèi)容的查找5.資料的整理6.資料的分析7.模型之間的相關(guān)度和主要內(nèi)容確定8.外部環(huán)境分析的結(jié)論2.2宏觀環(huán)境因素分析PEST分析：其目的在于確認(rèn)和評價政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會人文等宏觀因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略選擇的影響。政治〔Political〕壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；外貿(mào)法規(guī)；對于外來企業(yè)態(tài)度；政府穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)〔Economic〕GDP趨勢；利率；貨幣供給；通漲；失業(yè)率；可支配收入；能源供給；本錢社會文化〔Social〕人口統(tǒng)計；收入分配；生活方式演變；工作期望水平；教育水平；消費者態(tài)度技術(shù)〔Technological〕政府對研究的投入；政府對技術(shù)的重視；新技術(shù)開發(fā)；知識產(chǎn)權(quán)與保護(hù)；折舊PEST宏觀環(huán)境分析〔PEST)

1.哪些環(huán)境因素正在影響產(chǎn)業(yè)規(guī)模、結(jié)構(gòu)與競爭狀況?2.在當(dāng)前,哪個因素的影響更重要?未來呢(3-5年甚至更長)?政治的/法律的(P):反壟斷法;環(huán)境保護(hù)法,稅法;外貿(mào)規(guī)定;勞動法;政府穩(wěn)定性等.經(jīng)濟(jì)的(E):經(jīng)濟(jì)周期;GNP趨勢;利率;貨幣供給;通貨膨脹;失業(yè)率;可支配收入;能源狀況;要素本錢等.社會文化的(S):人口統(tǒng)計(年齡、家庭、收入分配;地理分布,教育);生活方式的變化;對工作和休閑的態(tài)度.技術(shù)的(T):政府對研究的投入;新技術(shù)的創(chuàng)造和進(jìn)展;技術(shù)傳播速度;折舊和報廢速度等2.3產(chǎn)業(yè)競爭性分析Porter的五種競爭力模型行業(yè)新參加者的威脅現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度替代產(chǎn)品的威脅購置商討價還價的能力供給商討價還價的能力產(chǎn)業(yè)競爭性分析：內(nèi)容與作用內(nèi)容：本行業(yè)的競爭格局本行業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)系作用：決定著行業(yè)的競爭原那么和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，制定戰(zhàn)略的根底行業(yè)定位

何謂行業(yè)？行業(yè)是為提供功能相接近的產(chǎn)品或效勞〔高度替代性產(chǎn)品或效勞〕的一群企業(yè)，也即提供高度替代性產(chǎn)品或效勞的一群企業(yè)構(gòu)成了行業(yè)。如何界定行業(yè)？定位于行業(yè)分工定位于行業(yè)在工業(yè)生產(chǎn)總過程中的位置生產(chǎn)工業(yè)最終產(chǎn)品的行業(yè)生產(chǎn)各種工作母機的行業(yè)生產(chǎn)胚料、零部件、元器件的行業(yè)生產(chǎn)原料、動力的行業(yè)定位于所使用的主要資源〔生產(chǎn)要素密集程度〕勞動密集型行業(yè)資金密集型行業(yè)技術(shù)密集型行業(yè)定位于行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)行業(yè)演變

行業(yè)生命周期理論

行業(yè)分為：啟蒙行業(yè)、成長行業(yè)、成熟行業(yè)、衰退行業(yè)投入期成長期成熟期衰退期邁克爾·波特對于管理理論的奉獻(xiàn)

邁克爾·波特在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)之間架起了一座橋梁。他在其經(jīng)典著作?競爭戰(zhàn)略?中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型〞：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供給商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或效勞的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競爭驅(qū)動力，決定了企業(yè)的盈利能力。他指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。行業(yè)競爭力量模型美國學(xué)者邁克爾?波特〔〕認(rèn)為，企業(yè)所選擇及所處的行業(yè)的競爭劇烈程度——行業(yè)結(jié)構(gòu)，對行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的獲利水平具有決定的意義。行業(yè)的競爭強度又與什么有關(guān)呢？波特的結(jié)論是：一個行業(yè)的競爭狀態(tài)主要由五種力決定的〔20世紀(jì)70年代末〕。五種力分析模型現(xiàn)有競爭者之間的抗衡潛在的參加者代用品的威脅購置者的侃價能力供給者的侃價能力改進(jìn)型〔增加〕：其他利益相關(guān)者產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者潛在進(jìn)入者買方替代品供給商其他利益相關(guān)者波特模型〔改進(jìn)型〕新進(jìn)入者的威脅替代品威脅侃價力量侃價力量五種力模型的理論假設(shè)行業(yè)的獲利能力不是由產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的技術(shù)含量決定的；是由行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)決定的。

行業(yè)分析需要建立兩個概念

進(jìn)入壁壘：起到阻止行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入的因素退出壁壘：企業(yè)進(jìn)入一個行業(yè)時未來可能遭受的風(fēng)險穩(wěn)定低收益風(fēng)險低收益穩(wěn)定高收益風(fēng)險高收益退出壁壘進(jìn)入壁壘低高低高壁壘與獲利能力的關(guān)系４３１２

怎樣選擇具有優(yōu)勢的行業(yè)？從行業(yè)獲利的角度看，進(jìn)入壁壘高、退出壁壘低的行業(yè)應(yīng)該是較好的目標(biāo)定位。因為行業(yè)的進(jìn)入壁壘越高，投資回報就高，行業(yè)越有吸引力；退出壁壘越高，那么行業(yè)競爭風(fēng)險越大。問題當(dāng)您的企業(yè)處于一個有利可圖或前景看好的行業(yè)當(dāng)中，必然也會有其他企業(yè)野心勃勃想進(jìn)入這塊市場，為了保衛(wèi)自己的領(lǐng)土，你該如何做？技能描述形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)控制關(guān)鍵資源建立品牌優(yōu)勢利用政府政策五力模型的特點以企業(yè)所在行業(yè)為研究對象：行業(yè)“結(jié)構(gòu)分析是確立競爭戰(zhàn)略的基石〞，“理解行業(yè)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略分析的起點〞〔波特〕。以行業(yè)盈利潛力為關(guān)注目標(biāo)。著重分析5種競爭力量的來源及作用方式。對五力模型分析的評價優(yōu)點較系統(tǒng)地評估影響行業(yè)盈利性的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素;自我鼓勵的;靈活性(對現(xiàn)有競爭、替代品、潛在進(jìn)入者的分析可以補充于產(chǎn)業(yè)組織與博弈理論,對購置者和供給商力量的分析可以補充于縱向關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué);不足：未能充分揭示5種競爭力量的來源及作用方式及動態(tài)演變關(guān)系，尤其未能反映企業(yè)對5種競爭力量的反作用及其帶來的后果；過分強調(diào)競爭與威脅，未能考慮企業(yè)之間的合作及企業(yè)可能面臨的開展機遇；未能考慮互補性品生產(chǎn)的作用力對行業(yè)競爭強度和盈利潛力的影響。對五力模型分析的評價2.4產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析－－戰(zhàn)略集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán)的概念：指產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。戰(zhàn)略集團(tuán)的界定方法同一個戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)的常見競爭特點：同樣的價格或質(zhì)量同樣的地理區(qū)域相同的垂直一體化的程度產(chǎn)品線大致相同同樣的分銷渠道提供類似的效勞相同的技術(shù)方法戰(zhàn)略集團(tuán)分析在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用制藥業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)的存在說明，制藥產(chǎn)業(yè)的利潤在整個行業(yè)的分布并不均衡。戰(zhàn)略集團(tuán)分析將之分為三個不同的戰(zhàn)略集團(tuán)：專利處方〔處方藥品制造商〕、非處方藥品制造商和一般品牌制造商戰(zhàn)略變量維度處方藥制造商非處方藥制造商一般品牌專有技術(shù)是部分許可沒有資本實力最高中中/低創(chuàng)新水平高中低研發(fā)能力先進(jìn)低很低產(chǎn)品需要處方的百分比高低中針對廣告消費者低高低分銷由醫(yī)生指導(dǎo)/藥房藥品店/零售折扣藥房進(jìn)入時機第一第二第三成本結(jié)構(gòu)高中低戰(zhàn)略變量分析非處方制造商處方藥制造商一般品牌要求處方的產(chǎn)品百分比產(chǎn)品創(chuàng)新水平

戰(zhàn)略集團(tuán)圖2.5競爭對手分析競爭對手的分析模型競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)競爭對手的假設(shè)競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手的能力

競爭對手分析-目的:了解對手開展方式與對競爭行動的可能反響-根本框架:長遠(yuǎn)目標(biāo);現(xiàn)行戰(zhàn)略;假設(shè);能力-問題:(1)攻擊行動:對現(xiàn)有位置是否滿意;可能采取的行動;行動的實力和嚴(yán)重性;(2)防御能力:反響程度(軟弱或劇烈);報復(fù)效果-假設(shè)干誤解:(1)系統(tǒng)地分析競爭對手是不可能的;(2)我們對于自己的競爭對手是非常了解的,因為我們每天都在和他們競爭.競爭者描述流程確定你的競爭對手是誰確定你的潛在競爭對手是誰確定需要哪些有關(guān)的競爭對手的信息確定有獲取這些信息的能力對收集到的信息進(jìn)行戰(zhàn)略性描述以一種合格的方式表達(dá)信息確保正確的決策者及時得到正確的信息在分析的根底上設(shè)計戰(zhàn)略繼續(xù)監(jiān)視競爭對手并尋找潛在的競爭對手競爭者描述的信息的主要類別和類型背景信息產(chǎn)品/服務(wù)市場營銷名字地點簡介歷史關(guān)鍵時間主要的交易所有權(quán)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品/服務(wù)的數(shù)目產(chǎn)品線的廣度和寬度質(zhì)量、客戶價值開發(fā)新產(chǎn)品/服務(wù)目前的產(chǎn)品和產(chǎn)品線所占的市場份額計劃中的市場份額細(xì)分市場戰(zhàn)略品牌與形象可能的增長方向廣告與促銷市場研究能力客戶服務(wù)重點4P參數(shù)關(guān)鍵的客戶人力資源運營管理描述員工的素質(zhì)和技巧工作變動頻率勞工成本培訓(xùn)水平靈活性工會關(guān)系制造能力大量定制能力循環(huán)周期、制造敏捷度和靈活性全面質(zhì)量管理的實行日常開支精益生產(chǎn)方式個性背景動機、士氣行為方式過去的成功與失敗管理才能競爭者描述的信息的主要類別和類型〔續(xù)〕社會政治技術(shù)組織結(jié)構(gòu)政府合同債權(quán)人的聲譽社會政治資產(chǎn)組合的廣度和深度公共事務(wù)經(jīng)歷政治合同的特征董事會成員的聯(lián)系問題及危機的管理能力加工技術(shù)研發(fā)實力自由技術(shù)、專利、版權(quán)信息與溝通的基本結(jié)構(gòu)內(nèi)部創(chuàng)新的能力通過許可證、聯(lián)盟和合資的公司拓展外部能力等級特征團(tuán)隊建設(shè)跨職能小組主要的所有權(quán)關(guān)系組織文化競爭情報能力戰(zhàn)略客戶價值分析匯報關(guān)系描述CEO與高級管理層的支持弱點整合能力數(shù)據(jù)的收集與分析能力定位將來的計劃使命與意愿目標(biāo)公司組合協(xié)同效應(yīng)資源/能力核心競爭力質(zhì)量特性服務(wù)特性客戶目標(biāo)與動機所有權(quán)人的凈收益競爭者描述的信息的主要類別和類型〔續(xù)〕財務(wù)財務(wù)報表債權(quán)分類表絕對和相對比率分析分散比率分析現(xiàn)金流分析持續(xù)增長率股票市場績效成本獲取競爭對手情報18法收購對手的垃圾收購對手的產(chǎn)品并加以剖析匿名地參觀對手的工廠在港口或火車站記錄對手運貨車的數(shù)量從空中對對手的工廠進(jìn)行拍照獲取競爭對手情報18法分析對手的招工廣告向顧客或經(jīng)銷商詢問對手產(chǎn)品的銷售情況派人參加對手的經(jīng)營或主要顧客的經(jīng)營冒充顧客去講價用假招工的方法接觸對手的職工派技術(shù)人員參加行業(yè)或技術(shù)會議，向?qū)κ值募夹g(shù)人員詢問獲取競爭對手情報18法收買在對手企業(yè)內(nèi)部沒有得到善待或與其他主要領(lǐng)導(dǎo)人有矛盾的人向?qū)κ值闹饕蛻艚徽勔员闾兹∏閳笙驅(qū)κ值墓┙o商了解他的產(chǎn)量收買對手以前的雇員通過咨詢?nèi)藛T參觀對手的工廠收買對手的職工

2.5市場信號辨識市場信號的概念與功能市場信號的含義市場信號是一個競爭對手的任何行動。這些信號能直接或間接地反映出競爭對手的意圖、動機、目標(biāo)或內(nèi)部情況。市場信號的功能真實信號：真實信號是競爭者動機、意圖和目標(biāo)的真實指示；虛假信號：虛假信號是競爭者為本身利益而設(shè)計使其他企業(yè)錯誤地采取或不采取某些行動。提前預(yù)告事后宣告同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公開討論競爭者討論和解釋自身的行動競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式偏離過去的目標(biāo)偏離產(chǎn)業(yè)慣例交叉回避搏斗商標(biāo)秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟企業(yè)常用的市場信號以下內(nèi)容分別代表什么〔一〕蓋茨在新產(chǎn)品出臺前宣布的下一階段的開發(fā)趨勢長虹宣布打價格戰(zhàn)彩電峰會倪潤峰就長虹新產(chǎn)品〔數(shù)碼彩電〕的開發(fā)做解釋劉永言在西部論壇舉行期間，請專家參觀美好花園以下內(nèi)容分別代表什么〔二〕恒客隆在桂林路修建連鎖點恒客隆兼并友誼商店百貨大樓宣稱其在新世紀(jì)來臨之際的新舉措廣客隆、恒客隆有商標(biāo)競爭意識么？我國鋼鐵行業(yè)對國外的反傾銷訴訟作業(yè)要求你根據(jù)收集到的信息分析你所選的公司所在的產(chǎn)業(yè)環(huán)境：1.運用五種競爭力量模型分析該公司所在的產(chǎn)業(yè)？2.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否出現(xiàn)任何可能影響該公司所在產(chǎn)業(yè)的變化，是正面的影響還是負(fù)面影響？這會引起什么樣的變化，他們將如何影響該產(chǎn)業(yè)？3.找出該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組。不同戰(zhàn)略群組間競爭強度是否存在差異？作業(yè)

4.該公司所在產(chǎn)業(yè)的競爭波動性如何？是否存在任何跡象說明創(chuàng)新將重塑競爭格局，或者這一情況已經(jīng)發(fā)生了？5.該公司所在產(chǎn)業(yè)是否出現(xiàn)全球化趨勢？