余額寶產(chǎn)品推廣方案

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u1 余額寶產(chǎn)品簡(jiǎn)介 余額寶產(chǎn)品簡(jiǎn)介余額寶是由第三方支付平臺(tái)支付寶打造的一項(xiàng)余額增值服務(wù)，于2013年6月13日上線。通過(guò)在余額寶存放資金，用戶不僅能夠得到較高的收益，還能隨時(shí)進(jìn)行消費(fèi)支付和資金轉(zhuǎn)出操作，無(wú)任何手續(xù)費(fèi)。即用戶在支付寶內(nèi)余額可以直接轉(zhuǎn)入余額寶，獲得相對(duì)較高的收益，同時(shí)余額寶內(nèi)的資金還能隨時(shí)用于網(wǎng)上購(gòu)物、支付寶轉(zhuǎn)賬等支付功能。轉(zhuǎn)入余額寶的資金在第二個(gè)工作日由基金公司進(jìn)行份額確認(rèn)，對(duì)已確認(rèn)的份額會(huì)開始計(jì)算收益。余額寶的收益來(lái)源是天弘基金一款名為“增利寶”的基金產(chǎn)品。該產(chǎn)品為余額寶量身定制，籌得資金用于貨幣市場(chǎng)投資，該基金屬于證券投資基金中的低風(fēng)險(xiǎn)品種，其預(yù)期收益和風(fēng)險(xiǎn)均低于債券型基金、混合型基金及股票型基金。其收益分紅即為余額寶收益來(lái)源。增利寶基金投資范圍：現(xiàn)金；通知存款；短期融資券；1年以內(nèi)（含1年）的銀行定期存款、大額存單；期限在1年以內(nèi)（含1年）的債券回購(gòu)；期限在1年以內(nèi)（含1年）的中央銀行票據(jù)；剩余期限在397天以內(nèi)（含397天）的債券；剩余期限在397天以內(nèi)（含397天）的資產(chǎn)支持證券；剩余期限在397天以內(nèi)（含397天）的中期票據(jù)；中國(guó)證監(jiān)會(huì)認(rèn)可的其他具有良好流動(dòng)性的貨幣市場(chǎng)工具。對(duì)于法律法規(guī)或監(jiān)管機(jī)構(gòu)以后允許貨幣市場(chǎng)基金投資的其他金融工具，基金管理人在履行適當(dāng)程序后，可以將其納入投資范圍。余額寶產(chǎn)品差異化分析產(chǎn)品（服務(wù)）差異化定義具體到金融行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品（服務(wù)）差異化是各金融企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段，也是一種非價(jià)格壁壘。具體是指同一金融產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同企業(yè)的同種產(chǎn)品（服務(wù)）在安全性、收益、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在差異所導(dǎo)致的產(chǎn)品間不完全替代的情況。產(chǎn)品（服務(wù)）差異化的重要性在于對(duì)消費(fèi)者需求造成影響，減少了金融行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)所生產(chǎn)提供的產(chǎn)品服務(wù)的可替代性，從而帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的不完全性。產(chǎn)品差異分析產(chǎn)品或服務(wù)的具體表現(xiàn)在功能差異、價(jià)格定位差異、技術(shù)差異、文化差異。功能差異：余額寶作為新興的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的代表，其本質(zhì)功能依舊與傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品一致——投資者購(gòu)買該產(chǎn)品的目的在于獲得資金增值。但余額寶其獨(dú)有功能是在提供較高收益的同時(shí)，還可以提供很好的流動(dòng)性。余額寶依附于支付寶平臺(tái)，其資金可以在淘寶以及天貓商城上即時(shí)進(jìn)行消費(fèi)。在淘寶及天貓上海量的商品種類支持下，可以認(rèn)為找不到所需商品的可能性很小，資金轉(zhuǎn)為用于消費(fèi)的效率非常高。資金提現(xiàn)也可以在2~24小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)（2小時(shí)到賬服務(wù)費(fèi)為0.2%，上限25元/筆，下限2元/筆。24小時(shí)到賬免收服務(wù)費(fèi)）。而其目前7日年化收益率超過(guò)5.5%，與之相比銀行五年定期存款利率只有4.7%。在提供高收益同時(shí)保持高流動(dòng)性，這點(diǎn)是傳統(tǒng)銀行金融產(chǎn)品無(wú)法比擬的價(jià)格定位差異：金融產(chǎn)品定價(jià)是指金融機(jī)構(gòu)在某個(gè)時(shí)刻將金融產(chǎn)品對(duì)于客戶的價(jià)值及時(shí)地用貨幣表現(xiàn)出來(lái)。金融產(chǎn)品的定價(jià)將直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售成敗與金融機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)高低。金融產(chǎn)品的價(jià)格因金融產(chǎn)品的不同而有著不同的名目。利息是金融企業(yè)向貸款人借出資金而獲得的報(bào)酬；手續(xù)費(fèi)是金融企業(yè)通過(guò)為顧客辦理支付結(jié)算、基金托管、咨詢顧問(wèn)及擔(dān)保等服務(wù)而收取的；保險(xiǎn)費(fèi)是保險(xiǎn)公司向投保人提供的為其提供保險(xiǎn)保障而收取的費(fèi)用。目前余額寶不向客戶收取任何費(fèi)用，模式類似于銀行存款。相比基金等大眾廣泛接觸的其他收費(fèi)金融產(chǎn)品，余額寶的優(yōu)勢(shì)明顯。技術(shù)差異：在技術(shù)層面上，支付寶以往穩(wěn)定的交易平臺(tái)作為其保障。余額寶涉及最主要的技術(shù)問(wèn)題是結(jié)算以及安全保障。在結(jié)算方面，天弘基金延遲一天確認(rèn)余額寶中新存入份額，而即時(shí)劃除新轉(zhuǎn)出份額。結(jié)算方式簡(jiǎn)單可靠，且對(duì)企業(yè)有利。總的說(shuō)來(lái)，余額寶安全性不及網(wǎng)上銀行、基金、債券等傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)。安全威脅的主要來(lái)源在于用戶賬戶被盜，這也是高流動(dòng)性帶來(lái)后果。目前余額寶實(shí)行被盜全陪，即用戶能證明其余額寶中資金被非法挪用的情況下，用戶會(huì)得到全額賠付。支付寶官方宣稱，支付寶賬戶在經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證、手機(jī)綁定后，電子證書安裝時(shí)會(huì)進(jìn)行短信認(rèn)證，而為安裝證書的計(jì)算機(jī)無(wú)法進(jìn)行交易。因而在身份證及手機(jī)不遺失的情況下，安全性可以得到保障。當(dāng)然除非支付寶也使用移動(dòng)電子令牌（U盾）技術(shù)，否則其安全性還是無(wú)法企及網(wǎng)上銀行。文化差異：產(chǎn)品文化是指以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和。產(chǎn)品文化主要包括三層內(nèi)容：一是指人們對(duì)產(chǎn)品的理解和產(chǎn)品的整體形象，二是與產(chǎn)品文化直接相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量與質(zhì)量意識(shí)，三是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化因素。支付寶以及淘寶的成功，外加馬云的個(gè)人魅力，給余額寶注入了身后的產(chǎn)品形象。在大眾眼中，余額寶是一個(gè)可靠、可信任，甚至是種追求成功的象征。其內(nèi)在文化是積極進(jìn)取。其不以金額區(qū)別而平等對(duì)待客戶的做法更好的塑造了形象，甚至有用戶覺(jué)得這是馬云打破銀行壟斷，為大眾發(fā)錢謀福利的行為。反觀傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的形象，尤其是保險(xiǎn)產(chǎn)品，給人的印象是處處陷阱、處處撈錢的慳吝狡詐形象。這樣的文化差異無(wú)疑是余額寶的卓越優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異化效果綜合以上四個(gè)方面的產(chǎn)品差異，我們可以看到余額寶能很好的防御行業(yè)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量，獲得超過(guò)行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。具體的講，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一：形成進(jìn)入壁壘；二：防止替代品的威脅；三：增強(qiáng)議價(jià)能力。產(chǎn)品差別化使余額寶所處的金融產(chǎn)品市場(chǎng)中可替代性下降，這就意味著該余額寶市場(chǎng)的壟斷因素的增強(qiáng)。在此種程度的差異性下，余額寶就獲得了了相對(duì)應(yīng)的壟斷力量，即具有在邊際成本之上定價(jià)的能力。以金融產(chǎn)品定價(jià)為例，因?yàn)椴顒e化程度高的產(chǎn)品買方偏好強(qiáng)，即使稍微提高那些產(chǎn)品的價(jià)格，需求的下降也小，即需求價(jià)格彈性??；與此同時(shí)其他替代品的交叉彈性也下降，替代作用降低。因此差異化程度高的余額寶價(jià)格與邊際成本差額越大，其壟斷力量強(qiáng)，用戶基礎(chǔ)牢固，獲得利潤(rùn)的能力大。消費(fèi)者定位分析產(chǎn)品定位分析余額寶是支付寶在基于其原有用戶基礎(chǔ)、平臺(tái)基礎(chǔ)，并分析以往平臺(tái)中滯留余額而開發(fā)的一款網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品?；径ㄎ辉谕ㄟ^(guò)提供增利性、網(wǎng)絡(luò)便捷性以及資金流動(dòng)性，是吸引消費(fèi)者，特別以流動(dòng)性區(qū)別于傳統(tǒng)金融產(chǎn)品。余額寶致力于以支付利息形式，吸收支付寶用戶數(shù)目驚人的閑散資金，用于其背后基金公司投資來(lái)獲益。消費(fèi)群分析金融產(chǎn)品的消費(fèi)人群金融消費(fèi)者包括兩類：一類是傳統(tǒng)金融服務(wù)中的消費(fèi)者，包括存款人、投保人等為保障財(cái)產(chǎn)安全和增值或管理控制風(fēng)險(xiǎn)而接受金融機(jī)構(gòu)儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)等服務(wù)的人；另一類是購(gòu)買基金、網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品等金融衍生產(chǎn)品或直接投資資本市場(chǎng)的中小投資者。他們盡管有贏利動(dòng)機(jī)，但由于他們與金融機(jī)構(gòu)之間的嚴(yán)重信息不對(duì)稱和地位不對(duì)等，因此仍與普通消費(fèi)者有質(zhì)的共性。具體人群是：中高層次收入者，而且這些消費(fèi)者一般都有較高的文化水平；企事業(yè)單位管理層、所有者，它們都是一些對(duì)資金增值有較強(qiáng)需求和適應(yīng)能力的人；財(cái)經(jīng)類專業(yè)人員，包括一些家庭條件較好的財(cái)經(jīng)類大學(xué)學(xué)生；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)收益有偏好且經(jīng)濟(jì)能力較好的一些人士；為對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)而購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的投保人。

綜合來(lái)看，現(xiàn)有的金融產(chǎn)品消費(fèi)者是一些文化水平層次較高且經(jīng)濟(jì)條件較好的消費(fèi)者；一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)寬裕者，且有受過(guò)良好教育的知識(shí)分子；不甘資金貶值的散戶，且購(gòu)買量相對(duì)較多。余額寶目標(biāo)消費(fèi)人群余額寶的目標(biāo)消費(fèi)群體以年輕、時(shí)尚、對(duì)網(wǎng)絡(luò)熟悉的消費(fèi)一族為主，是相對(duì)成熟有一定資源和物質(zhì)積累的消費(fèi)群體。消費(fèi)者大多是一些文化水平層次較高且經(jīng)濟(jì)條件較好的消費(fèi)者，而且經(jīng)濟(jì)相對(duì)寬裕，且有受過(guò)良好教育熟悉網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)分子。另外還有各個(gè)大學(xué)的在校生。由于經(jīng)常接觸淘寶，對(duì)支付寶平臺(tái)熟悉，其中剩余資金可用于投資。余額寶潛在消費(fèi)群隨著互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品概念不斷深入人心，將有更多年齡更大的消費(fèi)者對(duì)余額寶產(chǎn)生興趣。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)操作熟悉以后，會(huì)轉(zhuǎn)為余額寶消費(fèi)者。在目前基金普遍虧損的背景下，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)較為厭惡的散戶投資者，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而追求更穩(wěn)定的收益，將資金從基金等市場(chǎng)撤出轉(zhuǎn)而投資余額寶。為了追求更高收益以及流動(dòng)性，小額存款持有人會(huì)將銀行內(nèi)的部分存款轉(zhuǎn)入余額寶。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)靜態(tài)分析——基于馬科維茨（HarryM.Markowitz）均值方差模型模型的假設(shè)馬科維茨的均值方差模型通過(guò)兩個(gè)假設(shè)來(lái)簡(jiǎn)化研究的問(wèn)題：①投資者以期望收益率來(lái)衡量未來(lái)的實(shí)際收益水平，以收益率的方差來(lái)衡量未來(lái)收益的不確定性。②投資者總是期望收益率越高越好，方差（風(fēng)險(xiǎn)）越小越好。收益率（%）=（收入—支出）/支出×100%收益率r1r2r3…rn概率p1p2p3…pn投資者有效證券組合設(shè)由證券A和B構(gòu)造證券組合P，已知證券A和B如下表，且證券組合P的收益率為：r證券AB投資比例XAXB收益率rArB方差推導(dǎo)證券組合P的期望收益與風(fēng)險(xiǎn)，可得：將上式放入E-δ坐標(biāo)軸中，得其一般性情形：上圖中的每一條線，描述不同相關(guān)系數(shù)下，A證券與B證券的有效投資組合。線上的點(diǎn)是持有不同比例A、B兩證券的有效組合。線上每一點(diǎn)都是可行的組合。根據(jù)4.1.1中假設(shè)可知，只有上半部分的線是最優(yōu)組合，滿足在等風(fēng)險(xiǎn)情況下收益最高。因此最優(yōu)的投資組合應(yīng)根據(jù)投資者風(fēng)險(xiǎn)偏好，在曲線上部分找到對(duì)應(yīng)的點(diǎn)。市場(chǎng)靜態(tài)分析根據(jù)4.1.2中所描述的證券結(jié)合線，再利用無(wú)差異曲線，我們可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)一般性的描述。首先我們引入某一投資者的無(wú)差異曲線族，該曲線上的任何一點(diǎn)對(duì)于該投資者都是無(wú)差異的，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)的增加有對(duì)應(yīng)的收益提高作為補(bǔ)償。投資者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好程度由無(wú)差異曲線的邊際（一階導(dǎo)數(shù)方程）描述。將證券結(jié)合線置于無(wú)差異曲線族中，找到一個(gè)無(wú)差異曲線與證券結(jié)合線的切點(diǎn)，我們可確定一般最優(yōu)集合點(diǎn)，如下圖中C點(diǎn)：如圖可知，C點(diǎn)是一個(gè)包含一定比例A證券與一定比例B證券的最優(yōu)組合點(diǎn)。當(dāng)B證券的風(fēng)險(xiǎn)下降、收益下降，開始向無(wú)風(fēng)險(xiǎn)證券接近時(shí)，曲線會(huì)如下圖般移動(dòng)：此時(shí)對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)厭惡的保守投資者（無(wú)差異曲線陡峭），他們的最優(yōu)組合點(diǎn)會(huì)偏向左方，即對(duì)于B的投資比例會(huì)增加。這點(diǎn)可以通過(guò)數(shù)學(xué)證明，假設(shè)A、B兩證券完全不相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為零）：為得到風(fēng)險(xiǎn)最小的證券組合，對(duì)組合風(fēng)險(xiǎn)取一階導(dǎo)數(shù)為零：由此可見，當(dāng)B證券的風(fēng)險(xiǎn)δB下降時(shí)，XA趨近0而XB趨近1也就是，在一般市場(chǎng)的條件下，當(dāng)某種證券具有低風(fēng)險(xiǎn)、收益率趨近無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益率的特征時(shí)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡的投資者會(huì)增加這種證券的持有比例；相反，有某種證券風(fēng)險(xiǎn)與收益都非常高時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)偏好投資者才會(huì)增持這種證券。以上是對(duì)簡(jiǎn)化后的收益性金融產(chǎn)品市場(chǎng)，在不失一般性前提下，做出的一個(gè)靜態(tài)市場(chǎng)的分析余額寶市場(chǎng)定位馬云曾放出豪言：“銀行不作出改變，我們就讓他改變”。能逼迫傳統(tǒng)銀行業(yè)必須做出改變的武器，就是余額寶。結(jié)合3.2中對(duì)消費(fèi)群的分析，以及4.1中對(duì)市場(chǎng)的總體分析，我們可以得出結(jié)論：余額寶旨在提供一種高流動(dòng)性，低風(fēng)險(xiǎn)，但卻能獲得相對(duì)高收益的理財(cái)產(chǎn)品。其目的是吸引大量年輕時(shí)尚的消費(fèi)者以及較為厭惡風(fēng)險(xiǎn)的散戶投資者。在不斷的宣傳攻勢(shì)中，余額寶致力把自身打造成無(wú)風(fēng)險(xiǎn)高收益的形象，以接近無(wú)風(fēng)險(xiǎn)證券，并提供高于無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益的利率。在金融市場(chǎng)上搶占低風(fēng)險(xiǎn)金融產(chǎn)品的市場(chǎng)。由4.1中分析可知，當(dāng)其風(fēng)險(xiǎn)被證明很低時(shí)，許多風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的投資者會(huì)增持余額寶。同時(shí)，余額寶也致力于吸引許多原本不打算投資的青年，說(shuō)服他們進(jìn)入市場(chǎng)，將資金存入余額寶。在支付寶原有海量用戶基礎(chǔ)上開發(fā)潛在客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。將整個(gè)金融產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，余額寶處于個(gè)人金融理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)，面對(duì)有一定資金的投資者、消費(fèi)者。擁有大量資金的投資者或機(jī)構(gòu)并不是其目標(biāo)客戶。市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者分析余額寶在其市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者主要有三類：傳統(tǒng)存款業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)金融產(chǎn)品、其他新興網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品。傳統(tǒng)存款業(yè)務(wù)：傳統(tǒng)存款業(yè)務(wù)包括銀行活期存款、定期存款、教育儲(chǔ)備存款等。這些業(yè)務(wù)包括零存整取、整存整取等不同方式。傳統(tǒng)存款業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是低風(fēng)險(xiǎn)、收益穩(wěn)定但相對(duì)較低，定期存款流動(dòng)性差，活期存款收益可以忽略。傳統(tǒng)金融產(chǎn)品：包括債券、股票、保險(xiǎn)、期貨等。這些業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較高，相對(duì)收益也很高。除此以外，這些業(yè)務(wù)通常需要大量的資金，并且要求投資者具有較高的專業(yè)素質(zhì)。并且受宏觀經(jīng)濟(jì)狀況影響較大，波動(dòng)性強(qiáng)。其他新興網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品：百度理財(cái)、人人貸、天天基金等。這些金融產(chǎn)品具有和余額寶相似的特征，尤其是百度理財(cái)，號(hào)稱收益率能達(dá)到8%，著實(shí)打動(dòng)了不少投資者。但是這些金融產(chǎn)品背后沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的支付平臺(tái)作為支撐，投資者對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估較高。而且余額寶的新型金融產(chǎn)品領(lǐng)軍形象已經(jīng)深入人心，市場(chǎng)地位較為穩(wěn)固。余額寶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析通過(guò)對(duì)于市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的分析，可知余額寶面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自三個(gè)方面：潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)、替代品的威脅。余額寶在三方面威脅面前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)潛在競(jìng)爭(zhēng)者是指那些目前尚未參與本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但一旦他們選擇將有能力參與競(jìng)爭(zhēng)的公司或機(jī)構(gòu)。例如可能計(jì)劃推出網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的騰訊公司。而潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)與進(jìn)入壁壘強(qiáng)弱正相關(guān)，進(jìn)入壁壘越高則潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)所要承擔(dān)的成本就越大。進(jìn)入壁壘包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌忠誠(chéng)、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、顧客轉(zhuǎn)換成本以及政府管制。在余額寶所處的金融產(chǎn)品市場(chǎng)中，金融產(chǎn)品的邊際成本非常低，因而任何進(jìn)入者都可以享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)也無(wú)法體現(xiàn)；顧客的轉(zhuǎn)換成本也相當(dāng)?shù)?，放棄的只有余額寶所帶來(lái)的收益。但是政府對(duì)該市場(chǎng)監(jiān)管嚴(yán)格；同時(shí)余額寶所打造的品牌贏得了許多忠實(shí)客戶，加上支付寶原有客戶基礎(chǔ)，在這方面余額寶有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。總體來(lái)看此金融產(chǎn)品市場(chǎng)有一定程度的進(jìn)入壁壘，潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅不不大，余額寶在這方面的競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)是指市場(chǎng)內(nèi)不同公司為了獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)抗。這種對(duì)抗主要通過(guò)價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳投入以及服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)只能降低價(jià)格，或同時(shí)導(dǎo)致企業(yè)必須支付更多的資金用于競(jìng)爭(zhēng)。最終導(dǎo)致利潤(rùn)下降。在余額寶所處的個(gè)人金融理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)中，產(chǎn)品種類繁多、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分散，不存在完全壟斷或是寡頭壟斷。目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)還處于成長(zhǎng)期，隨著社會(huì)財(cái)富的積累，整個(gè)市場(chǎng)還在逐步擴(kuò)大，新增客戶以及原有客戶的需求不斷增加。產(chǎn)品固定成本高但邊際成本極低。因此說(shuō)來(lái)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者間的競(jìng)爭(zhēng)并不局限于互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)，還在于誰(shuí)能更好的開發(fā)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新的利潤(rùn)源。這對(duì)擁有龐大客戶基礎(chǔ)以及品牌形象的余額寶來(lái)說(shuō)是十分有利的替代品的威脅替代品是指那些可以滿足相同顧客的不同產(chǎn)品。因?yàn)橄嗨铺娲废拗屏私鹑诋a(chǎn)品的定價(jià)和收益，相似替代品的存在給金融產(chǎn)品帶來(lái)威脅。余額寶的產(chǎn)品差異是對(duì)抗代替品威脅的手段。但是如果有另外一款金融產(chǎn)品同樣能在維持較低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)提供高利潤(rùn)，那么會(huì)對(duì)余額寶造成非常大的威脅。而余額寶最突出的差異在于其品牌以及文化差異，其深入人心的積極形象能培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。因此余額寶通過(guò)提供更好的服務(wù)以維持客戶忠誠(chéng)，才是能創(chuàng)造更高競(jìng)爭(zhēng)力的最佳途徑。余額寶產(chǎn)品推廣方案通過(guò)上文的分析，我們可以總結(jié)出余額寶的市場(chǎng)定位以及面臨的主要威脅和風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合其目前市場(chǎng)地位，對(duì)癥下藥、揚(yáng)長(zhǎng)避短，即可得出其產(chǎn)品推廣方案?？梢哉f(shuō)是余額寶開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)金融的新時(shí)代，隨著余額寶的問(wèn)世，各種網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品才百花齊放。作為互聯(lián)網(wǎng)金融的領(lǐng)軍產(chǎn)品，余額寶不斷對(duì)傳統(tǒng)金融產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)；面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，注重顧客滿意度、培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶是首要任務(wù)；而為了解決顧客普遍擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，余額寶更需進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)管理以及補(bǔ)救。以下就將從這三方面詳細(xì)敘述其推廣方案。奉行市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在存在已久的個(gè)人金融理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)，余額寶是不折不扣的新挑戰(zhàn)者。但面對(duì)存在已久的各種傳統(tǒng)產(chǎn)品，余額寶有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)確定合適的戰(zhàn)略，余額寶能擊敗對(duì)手成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，余額寶最有效的戰(zhàn)略是：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——傳統(tǒng)金融產(chǎn)品。眾所周知，攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者具有高度的風(fēng)險(xiǎn)，但是同樣有巨額的回報(bào)。目前活期存款、定期存款、基金等傳統(tǒng)金融產(chǎn)品都存在著許多自身缺陷，不能很好的滿足市場(chǎng)需求。因此余額寶的攻擊會(huì)產(chǎn)生重大意義。實(shí)際上這也是余額寶目前一直在做的。在進(jìn)攻策略方面，余額寶應(yīng)結(jié)合正面進(jìn)攻以及側(cè)翼進(jìn)攻，以包圍的態(tài)勢(shì)通過(guò)“閃擊”戰(zhàn)術(shù)，集中力量瞬間奪取對(duì)手大片市場(chǎng)。在正面進(jìn)攻中，支付寶的用戶基礎(chǔ)為余額寶帶來(lái)了超越競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)例和持久力。余額寶有能力在產(chǎn)品收益、廣告、收費(fèi)等各個(gè)方面超越對(duì)手。具體措施為實(shí)行低價(jià)策略，即不收取手續(xù)費(fèi)服務(wù)費(fèi)，以價(jià)格為主進(jìn)行進(jìn)攻，同時(shí)輔以海量的廣告宣傳拉攏用戶。而在側(cè)面進(jìn)攻中，余額寶對(duì)其他金融產(chǎn)品弱點(diǎn)的針對(duì)性十分強(qiáng)。余額寶通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選定了這個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)、高收益、高流動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品市場(chǎng)，迅速填補(bǔ)空缺、創(chuàng)新概念。余額寶就可以通過(guò)仔細(xì)研究現(xiàn)有市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，在整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上創(chuàng)新產(chǎn)品，超越領(lǐng)導(dǎo)者；以大量宣傳攻勢(shì)以及產(chǎn)品特性快速奪取市場(chǎng)，最終目標(biāo)是奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。余額寶應(yīng)該堅(jiān)持奉行這一戰(zhàn)略，逐步統(tǒng)治市場(chǎng)。注重顧客滿意度、培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶顧客滿意度在營(yíng)銷學(xué)上是一個(gè)對(duì)服務(wù)品質(zhì)系統(tǒng)量化的概念。顧客滿意指標(biāo)就是針對(duì)所有顧客，對(duì)實(shí)際和預(yù)期購(gòu)買、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的整體評(píng)價(jià)。即：顧客滿意=f（顧客的期望品質(zhì)—顧客的感知品質(zhì)）。下圖說(shuō)明的是顧客滿意度的產(chǎn)生與發(fā)展機(jī)制，我們可以根據(jù)之一作用機(jī)制來(lái)完善產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)而培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。顧客感知顧客感知的服務(wù)品質(zhì)顧客感知的顧客預(yù)期的服務(wù)品質(zhì)顧客感知的顧客的讓渡價(jià)值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠(chéng)首先余額寶必須要進(jìn)行顧客滿意度的調(diào)查，以獲得顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的感知以及顧客內(nèi)在的預(yù)期服務(wù)品質(zhì)。通過(guò)對(duì)調(diào)查反饋結(jié)果的分析，改善服務(wù)以提升顧客感知，或者調(diào)整宣傳策略來(lái)調(diào)整顧客的預(yù)期服務(wù)品質(zhì)，以此讓顧客的讓渡價(jià)值盡量最大化。根據(jù)操作性條件反射理論，顧客滿意度水平的不同，會(huì)導(dǎo)致顧客出現(xiàn)不同的反應(yīng)。其結(jié)果有兩種，顧客抱怨以及顧客忠誠(chéng)。對(duì)于顧客的抱怨或是投訴，余額寶必須建立專門小組負(fù)責(zé)處理，在最短時(shí)間內(nèi)解決問(wèn)題、挽留客戶。同時(shí)也應(yīng)對(duì)顧客的抱怨投訴進(jìn)行激勵(lì)，以此作為以后工作的改進(jìn)一句。對(duì)于忠誠(chéng)的客戶，余額寶可以提供一些回贈(zèng)，或者鼓勵(lì)顧客口口宣傳，進(jìn)一步鞏固顧客并且開發(fā)潛在顧客。進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理及危機(jī)補(bǔ)救對(duì)于余額寶這款金融產(chǎn)品，目前顧客普遍最擔(dān)心的問(wèn)題是其安全性。作為網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品，其風(fēng)險(xiǎn)主要有兩個(gè)來(lái)源：系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)以及自身風(fēng)險(xiǎn)。系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)是指網(wǎng)絡(luò)交易、操作中固有的風(fēng)險(xiǎn)，諸如黑客盜取資金、釣魚網(wǎng)站盜取資金等。而產(chǎn)品自身風(fēng)險(xiǎn)指余額寶作為增利寶貨幣基金的衍生品所具有的減值風(fēng)險(xiǎn)。因此余額寶必須做好風(fēng)險(xiǎn)管理，告知顧客如何安全操作，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)黑客等造成的資金損失。但是目前，為了吸引顧客，余額寶并沒(méi)有提醒用戶貨幣基金的投資風(fēng)險(xiǎn)，一旦余額寶顧客因收益發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，法律糾紛很難避免，由此引發(fā)的影響很難估計(jì)。為此，余額寶應(yīng)對(duì)客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)告知