工商管理-淘寶營銷策略研究

本科論文摘要當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，在技術(shù)的引領(lǐng)之下，互聯(lián)網(wǎng)滲透到了人們社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，為人類帶來極大的改變。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被廣泛應(yīng)用的情況下，網(wǎng)絡(luò)直播是因?yàn)槠渚邆涞奶赜械默F(xiàn)場感、即時(shí)性、直觀性的特點(diǎn)而快速崛起的一種網(wǎng)絡(luò)媒介平臺，并且以一種極快的速度形成了產(chǎn)業(yè)鏈。也因?yàn)橹辈テ脚_的崛起吸引來的大量粉絲讓商家們的視線落在了直播平臺，通過直播可以隔年迅速的達(dá)到企業(yè)盈利目的。在本此研究的過程中用到了文獻(xiàn)研究法、舉例論證法、理論分析法三種辦法，圍繞著淘寶直播，將網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程進(jìn)行整理，從而得出了網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場感、第一時(shí)間性、直觀性這三大特點(diǎn)，在技術(shù)、用戶、政策這三個(gè)方向?qū)W(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，站在使用和滿足的角度上來研究直播平臺吸引粉絲的原因。因“粉絲經(jīng)濟(jì)”商家被直播平臺的粉絲吸引，將傳統(tǒng)的營銷方式和直播營銷進(jìn)行比對，可以看出直播營銷獲得反饋快、互動(dòng)比較強(qiáng)、持續(xù)時(shí)間長、傳播范圍廣，之后圍繞著受眾粘性和營銷推進(jìn)的這兩個(gè)方面來研究直播營銷之所有會(huì)有這些優(yōu)勢的原因，可以看出直播營銷可以給用戶帶來最真實(shí)親近的消費(fèi)體驗(yàn)。不過因?yàn)槟壳爸辈I銷還在初期的發(fā)展的階段，所以在監(jiān)管、內(nèi)容、創(chuàng)新這三個(gè)方面還有著這樣那樣的問題，必須要不斷地優(yōu)化完善，保證直播營銷能夠向著綠色健康可持續(xù)的方向進(jìn)步，進(jìn)而成為未來時(shí)間主流的營銷模式。關(guān)鍵詞：直播營銷；淘寶；問題與對策

AbstractAtthisstage,Interneteducationhasbecomeagatheringplaceformanyentrepreneurs.InternetgiantslikeTencentandAlihavealsopiledupintheInterneteducationindustryandwanttotapmoreprofitsintheInterneteducationfieldwithhugedevelopmentpotential..ThedevelopmentofInternettechnologyhasprofoundlyaffectedthedevelopmentoftheonlineeducationindustry.Especiallyinthecontextoftherapiddevelopmentof5G,countlessentrepreneurshavefocusedtheirattentionontheofflineeducationindustrywithhugemarketcapacity.Nowtheonlineeducationindustryhaspassedthestageofextensivedevelopment,andhasbeenonthefasttrackofformaldevelopmentdrivenbypolitics,economy,societyandenvironment.Thisstudyselectstheapetutoringonlineeducationcompanyastheresearchobject.First,basedonthebackgroundoftheapetutoringonlineeducationcompany'smarketingstrategyresearch,themarketingstatusoftheapetutoringonlineeducationcompanyisexplained,andonthisbasis,theapetutoringonlineeducationcompanyisdescribed.Educationalcompaniesbegantoanalyze.Intheadoptionofanalyticalmethods,therearemainly4panalysis,PESTanalysisandSWOTanalysis,etc.,andinthisarticlewhenthemarketingstrategyanalysisoftheapetutoringonlineeducationcompany,themainuseofthePESTanalysismethodtotheapetutoringonlineeducationenterprisemacroAnalyzethecompetitiveenvironment,useSWOTanalysistoanalyzetheinternalandexternalcompetitiveenvironment,andthenexplainthecurrentsituationoftheproductportfoliooftheapetutoringonlineeducationenterprisefromtheperspectiveof4panalysisTheproblemsinthemarketingofonlineeducationcompaniesincludeoptimizingtheonlineproductportfolioofape-counsellingonlineeducationcompanies,adoptingcognitivevaluepricingtoincreasetherecognitionoftargetusers,broadeningmultiplechannelstointroduceeffectivecustomers,andfullyinvestigatingthemarketbeforemakingSuggestionssuchaspromotiondecisionstopromotetheoptimizationofmarketingstrategiesforape-counselingonlineeducationcompanies,andcanalsoprovideexperienceforonlineeducationcompaniesinthesameindustry.Keywords:livemarketing;Taobao;problemsandcountermeasures

目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 1Abstract 2第一章引言 51.1研究背景 51.2研究意義 5第二章文獻(xiàn)綜述 72.1網(wǎng)絡(luò)直播的界定 72.2網(wǎng)絡(luò)直播的演變歷程 72.3網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀 8對中國當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播用戶的使用環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果如下： 9第三章從淘寶網(wǎng)絡(luò)直播到直播營銷 113.1企業(yè)情況介紹-淘寶平臺 123.2直播營銷的模式 123.2.1明星”營銷模式 133.2.2現(xiàn)場營銷模式 133.2.3企業(yè)形象宣傳營銷模式 143.2.4電商營銷模式 143.2.5深互動(dòng)營銷模式 153.3直播營銷優(yōu)勢分析 153.3.1營銷反饋性更強(qiáng) 163.3.2營銷手段更靈活多樣 16第四章淘寶直播營銷存在的問題及對策 184.1淘寶直播營銷存在的問題 184.2淘寶直播營銷的對策 184.2.1完善平臺準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)主播職業(yè)素養(yǎng) 194.2.2加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，提升文化內(nèi)涵 194.2.3加強(qiáng)平臺監(jiān)管，創(chuàng)新運(yùn)作方式 20第五章結(jié)語 21參考文獻(xiàn) 22

第一章引言1.1研究背景數(shù)字技術(shù)迅速的發(fā)展可以讓互聯(lián)網(wǎng)效得到進(jìn)一步的發(fā)展，在21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了人類歷史發(fā)展和進(jìn)步。作為一個(gè)交流溝通的互動(dòng)平臺，互聯(lián)網(wǎng)有著傳媒特點(diǎn)。狹義上來說，互聯(lián)網(wǎng)可以說是小范圍內(nèi)的四人傳播媒介，是一種極好與人進(jìn)行溝通的工具，在信息交換的過程中有著十分強(qiáng)烈的互動(dòng)性，它在人類交流過程中有著十分重要的傳播作用；在廣義上來說，互聯(lián)網(wǎng)具備著寬泛和公開的性質(zhì)，所以可以被大部分的人利用?；ヂ?lián)網(wǎng)通過網(wǎng)站將有意義的信息和資源整理，可以大儲量的存儲信息、高效率的處理信息，并且通過多種的形式存在且實(shí)現(xiàn)真正的大眾傳媒的作用。在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景之下，網(wǎng)絡(luò)直播滲透到了整個(gè)翁羅背景之下。從剛開始的“一直播”再到之后淘寶直播邁入直播行業(yè)，從以有些直播的斗魚到泛生活類直播的映客、花椒，不停地涌現(xiàn)出了各種的網(wǎng)絡(luò)直播平臺。從相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出來，到217年12月為止，中國的網(wǎng)絡(luò)直播用戶有4.22億人次。梳理整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展歷程，可以看出大概有這單個(gè)階段，先是9158、YY、六間房等為代表的在PC端基礎(chǔ)上的語音直播的1.0時(shí)代；然后是以虎牙直播、斗魚、瓏鑄、熊貓等直播平臺為代表的的游戲類的視頻直播的2.0時(shí)代，在這個(gè)時(shí)期有著一定程度的客戶保有量；最后是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速發(fā)展和4G網(wǎng)絡(luò)全面普及的狀況之下，直播沈北開始轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，以映客、花椒、一直播等平臺為代表的3.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播軟件平臺被普通網(wǎng)民和手機(jī)黨使用，開啟了全新的全民直播時(shí)代。網(wǎng)民、電商、明星都投入到了這一行業(yè)中來，“直播+營銷”已經(jīng)逐漸成為了個(gè)人營銷和企業(yè)營銷中的潮流。目前，在經(jīng)過一段迅速的發(fā)展階段之后，我國的直播行業(yè)的發(fā)展速度變緩，逐步的進(jìn)入了整合和調(diào)整的階段。從艾媒咨詢的最新數(shù)據(jù)中可以看出，在2017年中國在線直播的用戶有3.98億，估計(jì)到2019年會(huì)超過5億；與2016年相比2017年直播行業(yè)用戶的增加速度變慢，增長率是28.4%。[1]在政策管束這一方面，社會(huì)需求逐漸的理性的情況之下，直播行業(yè)的發(fā)展愈發(fā)的穩(wěn)定，直播工具化特征慢慢明顯，在將來直播將存在于人們生活的每一個(gè)角落。新媒體時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶人數(shù)變多，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展和進(jìn)步要何去何從？營銷怎樣做才可以抓住直播帶來的機(jī)會(huì)？又怎么應(yīng)對挑戰(zhàn)？這些多是我們所面臨的問題。1.2研究意義在全球范圍里，無線網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)迅速發(fā)展，這成為了直播行業(yè)進(jìn)步的保障，在2106年中國的直播行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)井噴式的狀態(tài)，但是在國家的政策管控和用戶觀念都越來越理性的狀況之下，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入調(diào)整階段。以往對于網(wǎng)絡(luò)直播的研究，大部分都是將其與科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，研究的方向更多的是其技術(shù)實(shí)踐方面的研究，但是對于網(wǎng)絡(luò)直播和營銷兩者的研究分析并不多，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢和它是怎樣的引起商家注意的研究是必要的。本次研究，對網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，圍繞著使用和滿足理論對于受眾加入到網(wǎng)絡(luò)直播中的心理進(jìn)行了分析，進(jìn)一步的研究網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展繁榮的原因和聚集大量粉絲的原因，讓更多的商家看到網(wǎng)絡(luò)營銷，并且借此獲得更好的效果，本次研究站在宏觀角度，圍繞著傳播學(xué)有關(guān)理論，對于及具體現(xiàn)象和數(shù)據(jù)信息進(jìn)行研究和分析，從而總結(jié)出目前直播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并且站在使用和滿足的角度上對于直播平臺吸引受眾的原因進(jìn)行研究，在與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行比較之后，可以發(fā)現(xiàn)直播營銷具備的特殊優(yōu)勢，對于目前在直播營銷中出現(xiàn)的一些弊端提出有針對性的解決措施，從而讓直播拜托低級趣味和盈利模式單一的狀況，將本來雜亂無章的直播營銷行業(yè)重新進(jìn)行整頓。為了可以讓本文的研究范圍更加的精確，本文所說的“網(wǎng)絡(luò)直播平臺”并不包括有直播功能的短視頻網(wǎng)站和軟件，而是說那些有網(wǎng)絡(luò)直播功能的互動(dòng)交流平臺。

第二章文獻(xiàn)綜述2.1網(wǎng)絡(luò)直播的界定通過網(wǎng)絡(luò)平臺以視頻方式對話活動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)直播的行為就是網(wǎng)絡(luò)直播。由于網(wǎng)絡(luò)直播興起時(shí)間較短，就目前的文獻(xiàn)資料來看，“網(wǎng)絡(luò)直播”的權(quán)威定義尚未查到，曾經(jīng)有學(xué)者表示：網(wǎng)絡(luò)直播基于網(wǎng)絡(luò)流媒體技術(shù)，使用有線或無線聯(lián)網(wǎng)，在電腦、手機(jī)等終端設(shè)備上來傳遞信息，通過電腦網(wǎng)頁和客戶端等，，利用文字、語音、圖像、視頻、彈幕等多媒體形式，將現(xiàn)場信息進(jìn)行展現(xiàn)。本文認(rèn)為，從宏觀角度看，網(wǎng)絡(luò)直播可以這樣定義：網(wǎng)絡(luò)直播是一種能夠進(jìn)行雙向互動(dòng)的信息發(fā)布方式，它通過互聯(lián)網(wǎng)流媒體技術(shù)，實(shí)時(shí)拍攝并傳遞給受眾現(xiàn)場事件的發(fā)生發(fā)展進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)直播作為新興的視頻傳播方法，包含的元素有文字、圖像和音視頻等，它的最大的特點(diǎn)就是有著極強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性。主播利用這些網(wǎng)絡(luò)直播平臺，通過錄制視頻的形勢，展示活動(dòng)的現(xiàn)場、生活的場景和本身的才藝等等，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺觀看的大眾，可以和主播進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)的方式有打賞虛擬禮物、發(fā)彈幕文字等。2.2網(wǎng)絡(luò)直播的演變歷程2005年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲得了迅猛發(fā)展，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。在其初步發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)直播市場存在的三大平臺，分別是YY語音、9158和六間房。2005年4月，成立于廣州的多玩游戲網(wǎng)，為游戲玩家?guī)淼南嚓P(guān)游戲咨詢內(nèi)容豐富并且非常全面，這一網(wǎng)站還專門推出了語音軟件YY，YY成立之初的主要目的是讓玩家在魔獸游戲中能夠獲得語音上的實(shí)時(shí)互動(dòng)服務(wù)。之后，YY建立了主播聊天室，逐漸向PC端的美女主播方向發(fā)展。成立于2005年的9158視頻，“以文化娛樂為主要業(yè)務(wù)，平臺上匯聚草根明星，提供給用戶展示自我的空間，成為草根明星、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的發(fā)源地之一”。開始時(shí)，陌生人之間的視頻社交是9158平臺發(fā)展的重心，美女主播也是其之后才逐漸發(fā)展的方向。2006年5月，六間房網(wǎng)站正式上線。最初階段，六間房用來發(fā)布視頻，本身不會(huì)提供視頻的相關(guān)內(nèi)容，但六間房網(wǎng)站經(jīng)過4年的發(fā)展，成為了秀場主播進(jìn)行直播最主要的地方，實(shí)現(xiàn)了PC端秀場的成功轉(zhuǎn)型張穎,伍斌.波茲曼“媒介即隱喻”理論的文化解讀[J].唐山師范學(xué)院學(xué)報(bào),2010,32(04):142-144.。網(wǎng)絡(luò)直播的類型隨著智能手機(jī)硬件的不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)逐步的提速降費(fèi)，開始變得豐富起來。2014年，網(wǎng)絡(luò)直播得到飛速發(fā)展。在這一快速發(fā)展階段，以游戲賽事為主的直播平臺，迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的主導(dǎo)發(fā)生了改變，不再是秀場直播。在游戲玩家群體的作用下，電競直播一夜崛起。彼時(shí)，出現(xiàn)了移動(dòng)直播客戶端，這讓許多曾經(jīng)依附電腦客戶端的用戶，轉(zhuǎn)而開始使用移動(dòng)直播客戶端。依靠電腦進(jìn)行直播不再是這些網(wǎng)絡(luò)直播用戶的首選，他們在網(wǎng)絡(luò)條件允許的情況下，利用一臺移動(dòng)手機(jī)就能滿足自身直播需要。直播依靠移動(dòng)設(shè)備，讓全民直播成為了可能。艾媒網(wǎng)的《2016上半年中國在線直播市場研究報(bào)告》顯示，2016年上半年，中國有3.12億的在線直播用戶，相比之前，增長了至少60%。隨著網(wǎng)絡(luò)直播開始向泛娛樂直播時(shí)代邁進(jìn)，直播的類型變得豐富多元起來，直播的用戶量和直播的平臺都獲得了井噴式的發(fā)展。研究報(bào)告顯示，直播行業(yè)在現(xiàn)存平臺中，截至2016年上半年，泛娛樂直播平臺占百分之四十四，占比最大，張穎,伍斌.波茲曼“媒介即隱喻”理論的文化解讀[J].唐山師范學(xué)院學(xué)報(bào),2010,32(04):142-144.2.3網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀隨著新媒體的異軍突起和技術(shù)的飛速變革，視頻時(shí)代逐步進(jìn)入人們的生活領(lǐng)域，讓人們受到了強(qiáng)烈的視覺沖擊，也讓網(wǎng)絡(luò)直播得到了快速發(fā)展，迎來了爆發(fā)元年。就目前來看，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展形勢良好，己經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“現(xiàn)象級應(yīng)用”，正處于平穩(wěn)增長的調(diào)整階段。本文主要從技術(shù)環(huán)境的變革、用戶使用情況以及國家政策調(diào)整情況等三個(gè)方面分析了網(wǎng)絡(luò)直播平臺的生存現(xiàn)狀丁松虎丁松虎.媒介環(huán)境學(xué)派的隱喻表達(dá)與隱喻思維[J].甘肅社會(huì)科學(xué),2017(05):40-44.[3]梁欣萌.直播營銷的價(jià)值思考[J].國際公關(guān),2016(05):60-65.目前，我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異，隨著智能手機(jī)的快速普及，移動(dòng)終端處理技術(shù)的不斷發(fā)展，高清攝像頭分辨率的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)直播得到了基礎(chǔ)的保障，利用AR技術(shù)和VR技術(shù)，不僅讓用戶沉浸到了直播現(xiàn)場的氛圍之中，還讓其感覺就像坐在屏幕的對面，與主播進(jìn)行互動(dòng)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播用戶眾多，近76.0%的用戶在觀看端口和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境選擇中稱經(jīng)常用平板電腦、手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備觀看直播，其中62.6%的用戶選擇在WiFi環(huán)境下觀看，這說明有超過六成的用戶是在WiFi環(huán)境下使用移動(dòng)設(shè)備觀看直播的。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備硬件不斷提升，移動(dòng)設(shè)備可以隨時(shí)打開直播平臺，用戶更喜歡使用移動(dòng)設(shè)備作為端口，而讓很多用戶選擇WiFi觀看直播，其主要原因網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用較為昂貴。對2014到2019年期間，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)進(jìn)行調(diào)查研究，結(jié)果如表2-1和圖2-1所示：表2-12014年到2019年期間互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)單位：億年份用戶數(shù)2014年1.532015年2.052016年3.452017年4.542018年5.622019年7.98圖2-12014年到2019年期間互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)對中國當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播用戶的使用環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果如下：圖2-2中國在線世博用戶端口使用及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境調(diào)查

第三章從淘寶網(wǎng)絡(luò)直播到直播營銷美國著名學(xué)者邁克爾.高爾德哈伯曾經(jīng)說過，在當(dāng)今時(shí)代，信息化飛速發(fā)展，注意力成為一種稀缺資源，成為無形資產(chǎn)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，人們獲取的信息變得更加豐富，與此同時(shí)玲瑯滿目的信息也讓人目不暇接，分散了大眾的關(guān)注度。在這種背景下，注意力經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。注意力經(jīng)濟(jì)之下，企業(yè)會(huì)通過各類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)來吸引購買者的關(guān)注度，從而增加企業(yè)的市場份額，購買者也會(huì)分散他們的關(guān)注度到他們感興趣的地方。注意力并不是單獨(dú)存在的，一旦購買者對產(chǎn)品的某一特點(diǎn)感興趣之后，就會(huì)進(jìn)行發(fā)散，進(jìn)而關(guān)注產(chǎn)品的其他部分，這為企業(yè)增加了他們推廣產(chǎn)品的可能。無論在哪種經(jīng)濟(jì)形式里面，購買者都是上帝，購買者對哪方面感興趣，就意味著哪些方面存在價(jià)值。對于現(xiàn)代公司而言，很多組織都會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)直播的形式，來推廣自己的產(chǎn)品，直播以視頻為載體，向受眾們傳達(dá)組織的品牌和形象等內(nèi)容，從而讓購買者們更加了解自己將要購買的品牌，增加企業(yè)的市場份額[3]梁欣萌.直播營銷的價(jià)值思考[3]梁欣萌.直播營銷的價(jià)值思考[J].國際公關(guān),2016(05):60-65.3.1企業(yè)情況介紹-淘寶平臺在信息化時(shí)代，面臨互聯(lián)網(wǎng)科技的日新月異，要想實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展，提高大眾知名度，互聯(lián)網(wǎng)直播成為必不可少的手段。萬達(dá)公司和互聯(lián)網(wǎng)直播進(jìn)行合作，通過互聯(lián)網(wǎng)直播來開展企業(yè)的發(fā)布會(huì)，通過互聯(lián)網(wǎng)直播來對大眾開放自己的宿舍和餐廳等條件，從而讓大眾了解其公司文化。在互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)生以前，各個(gè)公司通常會(huì)通過微信或者微博的方式，來推廣本公司的業(yè)務(wù)及商品，但是在互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)生之后，業(yè)務(wù)和商品通過視頻來營銷，變得更加立體。各家公司紛紛投入到互聯(lián)網(wǎng)直播的行列中來，互聯(lián)網(wǎng)直播變成公司營銷的一種有效手段，受到多方關(guān)注[4][4]蘇落.直播營銷,我們只是猜中了開頭[J].成功營銷，2016（08）：74-78.淘寶平臺是互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)大型企業(yè)，人員規(guī)模達(dá)到幾十萬，并且擁有上萬的大大小小的直播平臺，因此本文以淘寶直播平臺為樣本和案例開展相關(guān)的研究。3.2直播營銷的模式時(shí)代在發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也不是一成不變的，相反，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)直播方便、快捷、有效的特點(diǎn)，不論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都紛紛加入到互聯(lián)網(wǎng)直播的行列中來，成為互聯(lián)網(wǎng)直播行列中的一員。各個(gè)公司利用互聯(lián)網(wǎng)直播來進(jìn)行現(xiàn)場宣傳，普通人利用互聯(lián)網(wǎng)直播變成網(wǎng)絡(luò)紅人。伴隨互聯(lián)網(wǎng)直播的飛速發(fā)展，越來越多的行業(yè)和公司以及個(gè)人加入其中，這意味著互聯(lián)網(wǎng)直播光明的前景。因?yàn)楹芏喙径家庾R到了互聯(lián)網(wǎng)直播的優(yōu)點(diǎn)，這讓互聯(lián)網(wǎng)直播一躍成為最熱門的營銷手段。換言之，當(dāng)今時(shí)代，各個(gè)公司之間的營銷競爭，將變成各個(gè)公司之間互聯(lián)網(wǎng)直播的競爭。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)直播的形式很多變，這篇文章把其主要分成五類來進(jìn)行分析，具體情況如表3-1所示：表3-1直播模式情況表3.2.1明星”營銷模式在信息化時(shí)代，明星具有強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)和帶貨能力。在互聯(lián)網(wǎng)直播大行其道的今天，明星參與直播互動(dòng)行為，不僅吸引到了粉絲們的注意力，也造成了很多熱門話題的產(chǎn)生。因?yàn)槊餍莻冏陨韽?qiáng)大的帶貨能力和粉絲效應(yīng)，通過互聯(lián)網(wǎng)直播，大大促進(jìn)了企業(yè)銷售量的增加。比如，歌手李宇春在互聯(lián)網(wǎng)直播中選擇歐萊雅冰晶粉口紅當(dāng)作她出席戛納電影節(jié)的口紅，就帶動(dòng)了這一口紅的銷量，幾個(gè)小時(shí)后，該口紅色號就宣告售罄。從中不難發(fā)現(xiàn)，明星利用自己的明星效應(yīng)，不但可以增加品牌的關(guān)注度，也有利于提高產(chǎn)品的銷售量[5][5]席新如.網(wǎng)絡(luò)直播在手機(jī)品牌營銷中的價(jià)值分析[J/OL].新媒體研3.2.2現(xiàn)場營銷模式對于互聯(lián)網(wǎng)直播而言，現(xiàn)場營銷也是一種重要形式。各個(gè)公司利用互聯(lián)網(wǎng)直播和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)時(shí)播放演唱會(huì)和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，讓消費(fèi)者們產(chǎn)生仿佛置身其中的感覺?；ヂ?lián)網(wǎng)直播和電視直播是不一樣的，它強(qiáng)調(diào)了觀眾和直播者們的互動(dòng)關(guān)系。在二零一七年九月的時(shí)候，中國交通廣播通過一直播來播放蘇寧易購的公益活動(dòng)，和電視直播不一樣，觀眾們通過互聯(lián)網(wǎng)了解到了公益活動(dòng)的方方面面，讓他們仿佛置身其中，雖然只直播了十二分鐘，卻收獲了一百四一點(diǎn)五萬人的觀看。通過互聯(lián)網(wǎng)直播來進(jìn)行現(xiàn)場營銷，不僅改善了觀眾們的觀看感受，也有利于增強(qiáng)營銷速度，讓更多的人了解到企業(yè)想要傳達(dá)的內(nèi)容。3.2.3企業(yè)形象宣傳營銷模式現(xiàn)階段，“是個(gè)人就可以搞直播”不再是笑談而是真實(shí)情況，企業(yè)形象也可以通過直播平臺進(jìn)行宣傳。通過直播平臺進(jìn)行宣傳與傳統(tǒng)營銷宣傳與很多不同的地方，后者只是進(jìn)行產(chǎn)品或活動(dòng)的宣傳，而前者是充分利用大眾的窺私心理，在直播平臺中通過展示企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及工作內(nèi)容，以此來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，給消費(fèi)者提供深入了解公司的機(jī)會(huì)和平臺，從而達(dá)到企業(yè)宣傳的效果。企業(yè)通過包裝展示給客戶的形象和個(gè)人PS之后的照片差不多，給人以不真實(shí)的感覺，但是通過直播平臺，消費(fèi)者可以看到企業(yè)的日常工作，了解企業(yè)的真實(shí)面貌，與精心制作的企業(yè)宣傳片不同，消費(fèi)者更喜歡真實(shí)的企業(yè)面貌。消費(fèi)者通過直播平臺了解企業(yè)的環(huán)境，產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及銷售過程，而這些活動(dòng)都有助于企業(yè)展示自己的形象和品牌，從而提高消費(fèi)者參與的積極性。以萬達(dá)集團(tuán)為例，其在花椒直播平臺中開通了企業(yè)專屬賬號來進(jìn)行直播，從而達(dá)到宣傳企業(yè)文化的目的。從這一方面也體現(xiàn)了萬達(dá)集團(tuán)的銷售策略，即產(chǎn)品如企業(yè)環(huán)境，整潔、透明。企業(yè)利用直播平臺，采用互動(dòng)的方式對企業(yè)的日常工作進(jìn)行展示來達(dá)到企業(yè)宣傳的目的，這是極其重要的營銷模式[[6]趙夢媛.網(wǎng)絡(luò)直播在我國的傳播現(xiàn)狀及其特征分析[J].西部學(xué)刊(新聞與傳播),2016(08):29-32.3.2.4電商營銷模式隨著網(wǎng)絡(luò)直播的普及性，網(wǎng)絡(luò)購物的形式也在發(fā)生變化。以前的網(wǎng)絡(luò)購物形式主要分為兩種，C2C購物網(wǎng)站和B2C購物網(wǎng)站。前者是在C2C平臺上進(jìn)行交易，交易的雙方可以是商家對商家或個(gè)人對個(gè)人，具有代表性的是淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)；后者是具有經(jīng)營資格的公司或單位或個(gè)人開設(shè)的購物網(wǎng)站，具有代表性的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東網(wǎng)。但是隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺的問世及普及，為網(wǎng)絡(luò)電商拓寬了銷售渠道。新的營銷模式“直播+電商”逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的視線，帶給消費(fèi)者的購物體驗(yàn)也是其他購物網(wǎng)站所達(dá)不到的。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下方面：1、消費(fèi)者對該銷售渠道的產(chǎn)品和服務(wù)可以有更加直觀的了解，因?yàn)橹辈テ脚_所具有的視頻畫面和語言比單純的圖片展示更能帶給消費(fèi)者震撼力，產(chǎn)品信息及企業(yè)形象能夠更直接更有效的傳遞給消費(fèi)者；2、通過直播平臺，消費(fèi)者可以與電商互動(dòng)，既能了解產(chǎn)品信息，同時(shí)可以將自身的訴求傳遞給電商；3、直播平臺與傳統(tǒng)購物相比，前者由于消費(fèi)者與電商的互動(dòng)，有助于電商為消費(fèi)者購買產(chǎn)品提升決策權(quán)，提高了產(chǎn)品的成交率。在直播畫面中放入商品鏈接，使得消費(fèi)者在觀看直播的同時(shí)就可以完成商品的選購。還有一些購物性質(zhì)的直播平臺會(huì)邀請網(wǎng)紅或明星的加入，吸引消費(fèi)者觀看的同時(shí)，達(dá)到了“娛樂+購物”的雙體驗(yàn)[7]郭悅[7]郭悅.網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)到4.22億[J].科學(xué)導(dǎo)報(bào),2018,(9)3.2.5深互動(dòng)營銷模式直播營銷簡單來說就是商家通過直播平臺來完成產(chǎn)品的宣傳及產(chǎn)品的銷售的一種營銷模式。網(wǎng)絡(luò)直播作為媒介，拉近主播與觀眾之間的距離，使兩者的關(guān)系如朋友般。網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)交流平臺相比，更加真實(shí)和親密。主播在進(jìn)行直播時(shí)，會(huì)與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，拉近兩者之間的距離。同時(shí)，主播與觀眾在互動(dòng)時(shí)會(huì)相互分享自己的生活、聊一些具有共性的話題，吸引觀眾的好奇心，最終發(fā)展成為朋友關(guān)系，來達(dá)到吸引消費(fèi)者購物的目的。3.3直播營銷優(yōu)勢分析隨著信息技術(shù)的發(fā)展和智能設(shè)備的普及，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的微博和微信為商家提供了廣闊的信息渠道及產(chǎn)品來源，其具有的準(zhǔn)入門檻低、傳播效果好的特點(diǎn)，開拓了企業(yè)營銷的市場。在基于網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)中，小米手機(jī)無疑是領(lǐng)頭羊。在微博剛時(shí)興時(shí)，小米就發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，通過微博平臺來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。隨著直播軟件的問世，小米的銷售目光又轉(zhuǎn)到了直播營銷。最成功的案例是6位記者通過手機(jī)軟件對發(fā)布會(huì)現(xiàn)場進(jìn)行直播，觀眾爭向觀看，吸引粉絲無數(shù)。小米手機(jī)的品牌理念和產(chǎn)品特色通過直播活動(dòng)對觀眾進(jìn)行了展示，起到了品牌宣傳的效果。毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)直播在營銷活動(dòng)中已經(jīng)具有了極其重要的地位，且具有良好的效果，其效果主要體現(xiàn)在以下方面：3.3.1營銷反饋性更強(qiáng)傳統(tǒng)營銷是將企業(yè)形象或產(chǎn)品信息或品牌信息通過信息傳遞的方式來傳遞給消費(fèi)者，雖然達(dá)到了信息傳遞的效果，但是大眾對所傳信息的反映程度卻無法及時(shí)有效的傳遞給信息發(fā)布者，而直播營銷卻能彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷的這一缺點(diǎn)，買家與賣家的互動(dòng)能達(dá)到信息的及時(shí)反饋?，F(xiàn)場直播能有效的提高轉(zhuǎn)化率，使轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%-20%[8]焦雨露.[8]焦雨露.泥潭中的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)：如何實(shí)現(xiàn)互利共贏[J].福建質(zhì)量管理,2018,(3)3.3.2營銷手段更靈活多樣營銷過程中，企業(yè)需要在用戶需求和業(yè)務(wù)層面與用戶產(chǎn)生互通互聯(lián)的關(guān)系，通過強(qiáng)化企業(yè)與用戶的雙向互動(dòng)手段，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度與滿意度，進(jìn)一步提升整體的營銷效果。基于社交媒體的快速發(fā)展，企業(yè)品牌呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢。企業(yè)紛紛攜手社交網(wǎng)站通過創(chuàng)建微博賬號、微信公眾號等方式，幫助企業(yè)構(gòu)建良好形象，增強(qiáng)用戶之間的密切聯(lián)系，然而這種聯(lián)系的關(guān)聯(lián)性較弱。而網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)點(diǎn)就在于將互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高效利用，并將“傳統(tǒng)媒體”要素融入其中，通過各種營銷造勢手法，將分散在網(wǎng)絡(luò)各處的注意力吸引到平臺的特定時(shí)段，這種方式與傳統(tǒng)電視欄目播出收看相類似，與之不同的是直播中的受眾可以與直播間內(nèi)的主播進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，手段更為靈活多樣，有效加強(qiáng)了營銷效果?；趫鼍氨磉_(dá)方式的真實(shí)性與思想的真實(shí)性息息相關(guān)，更真實(shí)的媒介場景更能有效發(fā)揮好營銷的作用。直播平臺為用戶塑造了一個(gè)更富有真實(shí)性的娛樂場景，通過直播平臺直觀地為受眾展示多維度空間，用戶直接面對主播觀看直播內(nèi)容，加強(qiáng)與主播之間的信任度，并提高其對產(chǎn)品的理解，使原本神秘虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界變成真實(shí)、直觀的“現(xiàn)實(shí)生活”，在相對真實(shí)的場景中實(shí)時(shí)的互動(dòng)性帶給用戶更真實(shí)的體驗(yàn)。受眾在網(wǎng)絡(luò)直播中可以通過彈幕與商家進(jìn)行互動(dòng)，彼此在深度溝通中找尋情感共鳴、尋求集體歸屬感，在無形之中將受眾帶入到營銷之中并使其接受，引導(dǎo)著受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。雖然彼此之間不是在真實(shí)的“物理空間”中相識，彼此的客觀時(shí)間也不同步，然而一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播的“房間”，會(huì)讓現(xiàn)實(shí)世界的時(shí)間與空間的失去意義[9[9]程明,楊娟.實(shí)時(shí)在場、深度卷入、構(gòu)建認(rèn)同——論網(wǎng)絡(luò)直播中的直播營銷[J].廣告大觀(理論版),2017(03):42-47.

第四章淘寶直播營銷存在的問題及對策4.1淘寶直播營銷存在的問題雖然淘寶視頻直播與其他傳播手段相比具有更加強(qiáng)大的優(yōu)勢，但是其直播平臺內(nèi)容領(lǐng)域和盈利模式上仍存在一些亂象和問題。一是直播平臺準(zhǔn)入門檻低，主播素質(zhì)低下。伴隨著直播營銷活動(dòng)的普遍化、平民化，直播內(nèi)容形式愈加多樣，各行各業(yè)都爭相在直播平臺占領(lǐng)自己的一席之地，導(dǎo)致了淘寶直播內(nèi)容雜亂，低俗化的案例屢見不鮮。部分主播為了博取受眾眼球、得到禮物，無底線地直播黃色內(nèi)容，其言語偏激、舉止低俗，嚴(yán)重危害了未成年受眾群體的身心健康。更有甚者將網(wǎng)絡(luò)直播作為自己“成名”甚至“斂財(cái)”的平臺，鑒于網(wǎng)絡(luò)直播主要用戶群是90后、00后的年輕群體，其心理建設(shè)還未足夠成熟，他們中的部分受眾為博取主播的關(guān)注，體現(xiàn)自己的存在感以滿足虛榮心理，不惜使用家庭存款購買禮物打賞主播，為家庭帶來了重大的經(jīng)濟(jì)問題，成為整個(gè)社會(huì)的不穩(wěn)定因素。這些問題的存在都源自于網(wǎng)絡(luò)直播平臺并未對主播進(jìn)行播出前的考核，直播間內(nèi)大多數(shù)淘寶直播主播并沒有接受過專業(yè)媒介傳播素養(yǎng)的培訓(xùn)，甚至一些主播沒有接受過良好的教育，缺少身為一個(gè)媒體人應(yīng)有的素質(zhì)和責(zé)任。二是直播行業(yè)監(jiān)管難，由于網(wǎng)絡(luò)直播具有及時(shí)性，不存在后期剪輯制作過程，內(nèi)容的真實(shí)性高，并且只能依靠人工監(jiān)管，監(jiān)管難度較其他媒介難度更大。三是直播內(nèi)容同質(zhì)性現(xiàn)象嚴(yán)重，這一現(xiàn)象也是直播行業(yè)發(fā)展的瓶頸。隨著直播用戶規(guī)模的擴(kuò)大，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、主播職業(yè)化現(xiàn)象普遍，許多主播為了在直播領(lǐng)域中分一杯羹，不可避免的出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。主播的核心競爭力從主播的顏值，轉(zhuǎn)向主播互動(dòng)能力以及才藝比拼，主播的輸出量形成一定規(guī)模但缺少區(qū)別性特征，仍舊以顏值高才藝佳的主播為主流，存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，導(dǎo)致用戶流失率較為嚴(yán)重。對于這些問題和現(xiàn)象，監(jiān)督管理部門與直播平臺自身有義務(wù)和責(zé)任對這種不正確的認(rèn)識加以扭轉(zhuǎn)，并通過規(guī)范直播操作與直播行為，嚴(yán)格把控直播內(nèi)容從而構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境[10]Tim,China’sonlinepaidknowledgemarketreportresearch.2018,9(3):122-128。[10]Tim,China’sonlinepaidknowledgemarketreportresearch.2018,9(3):122-1284.2淘寶直播營銷的對策對于上文所提到的直播營銷亂象假使繼續(xù)盛行，長此以往，直播行業(yè)將陷入衰退，直接影響互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。因此，必須加快整改進(jìn)度，及時(shí)消弭亂象現(xiàn)象以期規(guī)范直播營銷行業(yè)發(fā)展。針對直播營銷行業(yè)門檻低、監(jiān)管難、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題，本文認(rèn)為應(yīng)該通過三方面進(jìn)行整改：4.2.1完善平臺準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)主播職業(yè)素養(yǎng)淘寶直播網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)的電視媒體相比較而言，優(yōu)點(diǎn)較多：門檻比較低，快速簡便。由于此特點(diǎn)，一些低素養(yǎng)的主播“蓄勢炒作”。主播的文化水準(zhǔn)對整體直播市場形象造成了很大的影響。所以，有必要提升直播門檻的準(zhǔn)入機(jī)制，提升主播們的專業(yè)素質(zhì)。第一，實(shí)況直播應(yīng)有一定的訪問限制門檻。通過在線直播的市場準(zhǔn)入機(jī)制的建立，對主播衣著進(jìn)行限制，要求不能穿著暴露，上、下裝的規(guī)定出具體的尺寸，言行舉止均不可涉及黃色暴力，不能在直播中提及敏感詞，對主播實(shí)行實(shí)名登記制度，直播室只有身份驗(yàn)證之后才可開通進(jìn)入；第二，“門檻低”并非代表“素質(zhì)低”，盡管允許某些主播加入主播的行列，但仍無法排除有可能產(chǎn)生的粗俗傳播。所以，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)該定期對網(wǎng)絡(luò)直播人員進(jìn)行素質(zhì)方面的教育，從實(shí)質(zhì)出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)直播中的粗俗化問題解決好。最終，將制止網(wǎng)絡(luò)直播的庸俗化問題制止在萌芽狀態(tài)，運(yùn)用調(diào)查、懲處和退出機(jī)制，對直播平臺的不良氛圍加以改善。采用跨平臺打造黑名單的聯(lián)動(dòng)方式，禁止違反我國法律法規(guī)的在線直播平臺和個(gè)人使用全網(wǎng)直播功能，完備網(wǎng)絡(luò)用戶的輿論監(jiān)督管理體制，鼓勵(lì)用戶對非法的在線視頻直播平臺予以舉報(bào)。4.2.2加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，提升文化內(nèi)涵無論哪一種媒體都擔(dān)負(fù)著繼承文化的光榮使命。網(wǎng)絡(luò)平臺作為一種效率、效果更好的營銷方式，它所傳播的內(nèi)容中文化內(nèi)涵至關(guān)重要。也就是說，在線直播的關(guān)鍵的競爭實(shí)力取決于直播的內(nèi)容。為了使用戶的需求得到滿足并利用直播吸收到更多的用戶群體，非常有必要提高直播質(zhì)量以及豐富直播的內(nèi)容。伴隨淘寶在線直播平臺數(shù)量的增多，規(guī)模的逐步提高，受眾選擇范圍的逐步擴(kuò)大，目前中國在線視頻直播平臺的運(yùn)作模式存在的重點(diǎn)問題出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。大部分平臺重點(diǎn)為現(xiàn)場游戲和現(xiàn)場美女秀，它們以新鮮而刺激人，引起人興奮的內(nèi)容吸引廣大觀眾的注意力。鑒于網(wǎng)絡(luò)直播平臺關(guān)鍵競爭實(shí)力為直播內(nèi)容，因此，將節(jié)目內(nèi)容為重點(diǎn)非常有必要，與此同時(shí)，要注重內(nèi)容上的創(chuàng)新。在進(jìn)行直播的網(wǎng)絡(luò)平臺上，應(yīng)該對受眾做出個(gè)性化的分類，根據(jù)用戶基本需求進(jìn)行策劃高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的精心策劃。為了保障節(jié)目的深刻內(nèi)涵并讓觀眾樂于欣賞，我們不僅要跟上時(shí)代潮流，緊追熱點(diǎn)，而且要及時(shí)播出并且有效利用。通過嚴(yán)格控制直播的內(nèi)容，提高直播內(nèi)容的專業(yè)性，擺脫掉膚淺的標(biāo)簽，確保低俗網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的零傳播，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播文化的內(nèi)涵，增強(qiáng)用戶在直播營銷中的客戶黏性。未來，我們會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)對“直播+教育或電子商務(wù)或旅行”模式等進(jìn)行綠色直播內(nèi)容宣傳，攜手較多的直播場景，提高直播內(nèi)容的通用性，達(dá)到持續(xù)性綠色營銷的目的