數(shù)字出版營銷：數(shù)字出版的營銷傳播策略

數(shù)字出版的營銷傳播策略本章目錄第一節(jié)營銷傳播概述第二節(jié)大眾傳播策略第三節(jié)人員營銷傳播策略第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷策略本章要點●營銷傳播的內(nèi)涵、要素、過程、工具●整合營銷傳播●廣告策略、公共關(guān)系策略和銷售促進(jìn)策略●人員推銷和直復(fù)營銷●網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷第一節(jié)

營銷傳播概述一、營銷傳播的內(nèi)涵和過程（一）營銷傳播的內(nèi)涵營銷傳播又稱營銷溝通，是營銷組合的一個重要成分，是傳播學(xué)理論與營銷學(xué)結(jié)合的產(chǎn)物。營銷傳播作為一個合成詞，由營銷和傳播兩個要素構(gòu)成。（二）營銷傳播的要素和過程營銷傳播作為一種信息傳播活動，具備傳播的基本要素，遵從傳播的基本規(guī)律，其本質(zhì)是營銷者把企業(yè)的產(chǎn)品或品牌信息經(jīng)過一定加工后通過各種渠道傳遞給顧客或潛在顧客的過程。一、營銷傳播的內(nèi)涵和過程１.營銷傳播要素（１）傳者和受者是營銷傳播的兩個主要參與者。傳者是營銷信息的發(fā)出者，可以是企業(yè)（營銷人員、代言人等），也可以是代理機構(gòu)。（２）信息是營銷者傳播的內(nèi)容及形式。（３）信道即營銷信息傳播的渠道、媒體和工具。（４）反應(yīng)是指受者在接收到營銷信息后的態(tài)度和行為。反饋是指營銷者對接收到的受者對營銷信息的反應(yīng)的理解。（５）輔助要素也是營銷傳播中必須重視的問題，它們可能會直接影響營銷傳播的效果。為了使?fàn)I銷信息有效傳播，傳者和受者之間必須有共同的經(jīng)驗域。企業(yè)的營銷者根據(jù)營銷的需要選擇、組織或創(chuàng)造關(guān)于產(chǎn)品和品牌的宣傳性內(nèi)容，通過一定的媒體形式如語言、文字、圖像、動畫、聲音等表現(xiàn)出來以向顧客傳播，能夠激發(fā)顧客興趣和購買欲望。一、營銷傳播的內(nèi)涵和過程２.營銷傳播過程營銷傳播是一個傳者和受者之間信息交互傳播的過程，具體來看，營銷傳播是一個營銷信息的傳播、接收、反饋三個環(huán)節(jié)循環(huán)往復(fù)的過程。從傳播的目的和手段看，營銷傳播以傳受雙方即企業(yè)和顧客的共同域為基礎(chǔ)，以建立企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的共識為手段，以促進(jìn)顧客對產(chǎn)品的購買和消費行為為目的。二、營銷傳播的工具（一）廣告廣告是企業(yè)進(jìn)行營銷傳播最常見的方式。廣告是指企業(yè)以付費的方式通過公共媒體對其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響消費者對所宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而勸說消費者實施購買行動、推薦行動或消費更多特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。（二）公共關(guān)系作為一種營銷傳播手段，公共關(guān)系是指為了影響顧客、潛在顧客、股東、供應(yīng)商、員工和其他利益相關(guān)者對于公司及其產(chǎn)品和服務(wù)的感知、態(tài)度和信仰而進(jìn)行的傳播管理形式。二、營銷傳播的工具（三）社交媒體與自媒體社交媒體是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換的工具和平臺，用戶可以用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點。（四）銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指以即時銷售為主要目的，為銷售人員、分銷商和最終消費者提供額外價值或讓利的營銷活動。（五）人員推銷人員推銷又叫人員推廣，是營銷傳播的一種傳播方式，指推銷人員試圖幫助和說服潛在顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)或者接受某種觀念。在當(dāng)今的傳播格局中社交媒體和自媒體的影響力巨大，已經(jīng)成為企業(yè)必不可少的營銷傳播工具。三、整合營銷傳播（一）整合營銷傳播概述１.概念整合營銷傳播是美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨（ＤｏｎＳｃｈｕｌｔｚ）最早提出的一個概念：一個戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)利用這一流程在一定時間內(nèi)針對消費者、已有客戶、潛在客戶以及其他有針對性的內(nèi)外相關(guān)受眾來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估品牌的傳播活動，使之協(xié)調(diào)一致、可以衡量，并且具有說服力。三、整合營銷傳播２.理論特點整合營銷傳播作為一種新的營銷傳播思想，具有如下特點。（１）整合營銷傳播的目標(biāo)是促進(jìn)企業(yè)營銷者與顧客之間的對話與溝通。（２）整合營銷傳播強調(diào)品牌信息的連續(xù)性和一致性。目前，除了利用公共傳播媒介，大多數(shù)出版企業(yè)及其下屬部門都開設(shè)了多種類型的自媒體。（３）整合營銷傳播考慮影響品牌與顧客溝通的所有方面，而不僅僅是營銷傳播工具所涉及的因素。（４）整合營銷傳播視顧客為資產(chǎn)，視營銷傳播為投資。整合營銷傳播是美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨（ＤｏｎＳｃｈｕｌｔｚ）最早提出的一個概念，他在與海蒂·舒爾茨（ＨｅｉｄｉＳｃｈｕｌｔｚ）合著的《整合營銷傳播》一書中對整合營銷傳播下了一個明確的定義：一個戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)利用這一流程在一定時間內(nèi)針對消費者、已有客戶、潛在客戶以及其他有針對性的內(nèi)外相關(guān)受眾來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估品牌的傳播活動，使之協(xié)調(diào)一致、可以衡量，并且具有說服力。三、整合營銷傳播（二）整合營銷傳播的整合管理框架１.傳播對象的整合傳播對象的整合主要包括整合顧客和整合利益相關(guān)者。（１）整合顧客。對于數(shù)字出版營銷管理者來說，實施營銷傳播首先要識別主要傳播對象，即顧客和潛在顧客。（２）整合利益相關(guān)者。數(shù)字出版營銷總是在一定的社會環(huán)境中進(jìn)行的，除了顧客還有供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商、競爭對手、內(nèi)部員工、社會公眾等利益相關(guān)者。三、整合營銷傳播２.傳播信息的整合對傳播信息的整合主要包括整合傳播信息的內(nèi)容、接觸點和渠道三個方面。（１）整合傳播信息的內(nèi)容。出版企業(yè)營銷者要對所傳播信息的內(nèi)容進(jìn)行整合，統(tǒng)籌組織、管理企業(yè)內(nèi)部信息，根據(jù)不同傳播對象及渠道的特點傳播相應(yīng)的內(nèi)容。（２）整合傳播信息的接觸點。數(shù)字出版營銷者要通過整合顧客的信息接觸點，加強與顧客的溝通。（３）整合傳播信息的渠道。信息需要在統(tǒng)一的策劃、設(shè)計和管理的前提下進(jìn)行發(fā)布，防止出現(xiàn)不同工具、不同時間和場合所傳播的信息不一致的現(xiàn)象。整合營銷傳播強調(diào)品牌信息的連續(xù)性和一致性。目前，除了利用公共傳播媒介，大多數(shù)出版企業(yè)及其下屬部門都開設(shè)了多種類型的自媒體。如清華大學(xué)出版社以官網(wǎng)為依托開通了清華大學(xué)出版社官方微博和微信，其下屬的十幾個分社和事業(yè)部也分別設(shè)有本部門的官方微博和微信等。三、整合營銷傳播３.傳播手段的整合整合傳播手段是指對營銷傳播所涉及的各種工具進(jìn)行細(xì)致組合，綜合發(fā)揮不同工具的優(yōu)勢，向顧客傳遞清晰、一致、引人注目的企業(yè)和品牌形象。

一般情況下，企業(yè)只用一種工具無法取得預(yù)期的營銷效果，但過多的工具和過濫的宣傳可能造成信息垃圾引發(fā)公眾反感，所以營銷管理者要根據(jù)營銷任務(wù)合理配置營銷傳播工具。第二節(jié)

大眾傳播策略一、廣告（一）廣告的形式１.傳統(tǒng)媒體廣告——是以電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)大眾傳播媒體為載體的廣告。２.新媒體廣告——是指建立在數(shù)字化技術(shù)平臺上的，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的，具有多種傳播形式與內(nèi)容形態(tài)并可以不斷更新的媒體介質(zhì)的廣告。（二）實施廣告策略廣告策略是在企業(yè)整體戰(zhàn)略營銷框架內(nèi)制定實施的，出版營銷者需要進(jìn)行四個方面的決策即確定廣告目標(biāo)、編制廣告預(yù)算、規(guī)劃廣告戰(zhàn)略（信息決策和媒體決策）和評估廣告效果。一、廣告１.確定廣告目標(biāo)——數(shù)字出版的廣告目標(biāo)一般是宣傳某個產(chǎn)品、服務(wù)或品牌。企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有提供新產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)顧客購買、提醒顧客使用、塑造品牌形象等。２.編制廣告預(yù)算——廣告目標(biāo)確定后，企業(yè)就可以確定在廣告活動上應(yīng)花費的資金數(shù)量。確定廣告預(yù)算的方法主要有量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法等。３.規(guī)劃廣告戰(zhàn)略——廣告戰(zhàn)略包括創(chuàng)造廣告信息和選擇廣告媒體兩個要素。廣告成功的前提是吸引受眾的注意力，營銷者需要識別顧客的核心利益，以此作為廣告訴求點進(jìn)行創(chuàng)意性表達(dá)或吸引消費者參與表達(dá)，以提高廣告信息的吸引力。４.評估廣告效果——出版營銷者應(yīng)該定期評估兩種廣告效果：傳播效果、銷售和利潤效果。大多數(shù)數(shù)字出版產(chǎn)品本身就是很好的廣告媒體，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站上的閃屏廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)置廣告，而且不少出版企業(yè)就有廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)。所以，出版企業(yè)完全可以在較低廣告預(yù)算的前提下提升廣告效果，如充分利用自身的傳播平臺和產(chǎn)品做廣告，利用自身的媒體資源與其他企業(yè)置換廣告，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)或平行企業(yè)的產(chǎn)品聯(lián)合起來做廣告。二、公共關(guān)系（一）公共關(guān)系的角色和效果公共關(guān)系可以幫助出版企業(yè)推出新產(chǎn)品，輔助成熟產(chǎn)品重新定位，推動消費者建立對某類產(chǎn)品的興趣，影響特定目標(biāo)群體，塑造和提升品牌形象等，能以比廣告低得多的費用在公眾知曉方面產(chǎn)生強大影響。（二）公共關(guān)系的主要工具企業(yè)在建立良好公關(guān)形象時需要采用各種手段和方法，其中出版企業(yè)常用的公共關(guān)系工具有新聞和新聞事件、書面材料和公開出版物、贊助和公益活動等。二、公共關(guān)系１.新聞和新聞事件新聞是公關(guān)使用的首要工具。公關(guān)人員找出或創(chuàng)作一些對公司、產(chǎn)品有價值的新聞供媒體報道；有時公關(guān)人員會策劃一些事件來制造新聞，常見的形式有新產(chǎn)品發(fā)布會、作者與讀者的見面會等。２.書面材料和公開出版物公關(guān)人員可以利用書面材料投放影響市場或提高品牌美譽度，如年度報告、小冊子、文章以及公司的內(nèi)部出版物等。３.贊助和公益活動贊助是出版企業(yè)以提供資金、產(chǎn)品、設(shè)備和免費服務(wù)等形式無償贊助社會事業(yè)或社會活動的一種公共專題活動。三、銷售促進(jìn)（一）消費者促銷消費者促銷是指針對終端消費者的促銷活動。其作用主要有二：一是增加消費者的購買量，二是鼓勵非使用者試用，例如新產(chǎn)品推出時提供免費樣品促銷可鼓勵非使用者試用新產(chǎn)品。（二）貿(mào)易促銷貿(mào)易促銷是出版商提供給經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)。出版商通過貿(mào)易促銷，主要實現(xiàn)三方面的目的：贏得廣泛分銷、控制存貨和鼓勵本品牌的零售促銷。（三）產(chǎn)業(yè)促銷產(chǎn)業(yè)促銷是主要針對產(chǎn)業(yè)客戶所采取的促銷活動，能夠吸引潛在的產(chǎn)業(yè)客戶，刺激購買，回報客戶并激勵銷售人員。第三節(jié)

人員營銷傳播策略一、人員推銷（一）人員推銷的作用人員推銷是通過人際互動進(jìn)行營銷傳播的工具，具體有多種表現(xiàn)方式，如面對面溝通，通過電話、郵件、社交媒體聯(lián)系，借助視頻、網(wǎng)絡(luò)會議交流，等等。１.連接企業(yè)和顧客銷售人員是企業(yè)和顧客之間的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。銷售人員一般服務(wù)于兩個主體：賣家和買家。２.協(xié)調(diào)營銷和銷售在現(xiàn)代營銷觀念里，企業(yè)的銷售部門和其他市場人員（如營銷策劃人員、產(chǎn)品經(jīng)理等）應(yīng)當(dāng)緊密合作共同為顧客創(chuàng)造價值。一、人員推銷（二）人員推銷的步驟１.挖掘顧客利用各種媒體信息尋找潛在的目標(biāo)顧客，然后考察潛在顧客的消費能力、需求、增長潛力等，以確定潛在顧客是否符合產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位。２.銷售準(zhǔn)備在推銷之前，推銷人員必須做好各方面的準(zhǔn)備和知識儲備。３.接近顧客接近顧客，開始面談。此時推銷人員應(yīng)當(dāng)注意，要給對方一個好印象，應(yīng)盡早驗證在準(zhǔn)備階段所得到的各種信息，要選擇接近顧客的最佳方式。一、人員推銷４.介紹和示范——任何產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)有最適合的介紹方法，可以輔以宣傳手冊、演示軟件、互動白板、樣品體驗等，通過刺激顧客感官達(dá)到最有效的信息傳遞效果。５.應(yīng)對異議——推銷人員應(yīng)隨時準(zhǔn)備應(yīng)對各種不同意見，化解異議。要善于傾聽反對意見，掌握溝通技巧。６.成交——在洽談過程中一旦發(fā)現(xiàn)對方有購買意愿的表示，就應(yīng)抓住時機簽約成交。７.跟進(jìn)和維持——對顧客進(jìn)行跟蹤訪問的直接目的在于了解顧客是否滿意自己的購買選擇，發(fā)現(xiàn)各種售后問題并及時反饋。人員推銷指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上的潛在購買者交談，作口頭陳述，以推銷商品、促進(jìn)和擴大銷售的活動。二、直復(fù)營銷（一）直復(fù)營銷的概念直復(fù)營銷是以盈利為目標(biāo)，通過個性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布信息以尋求對方直接回應(yīng)（問詢或訂購）的社會和管理過程。直復(fù)營銷起源于郵購，且與圖書銷售直接相關(guān)。（二）直復(fù)營銷的特征１.互聯(lián)性互聯(lián)性指營銷人員和消費者之間的相互聯(lián)系，它包括兩層含義：其一，營銷人員怎樣在目標(biāo)市場上提供旨在引起消費者反應(yīng)的刺激物；其二，消費者怎樣對此做出反應(yīng)。二、直復(fù)營銷２.目標(biāo)化目標(biāo)化是指營銷人員選擇產(chǎn)品或服務(wù)信息的接收者的過程，信息的接收者可以是已購買過產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，也可以是潛在消費者。３.控制性控制性是指對營銷活動的管理，包括制定目標(biāo)和計劃，做出預(yù)算和評估結(jié)果。４.連續(xù)性連續(xù)性指保留現(xiàn)有的顧客群，向他們銷售其他產(chǎn)品和更高級的產(chǎn)品。在企業(yè)中，很多利潤來源于已有的顧客群，因此連續(xù)性顯得很重要。二、直復(fù)營銷（三）直復(fù)營銷的形式１.直郵——直郵是營銷人員向一個有具體地址的人寄發(fā)信函、樣品、廣告、紀(jì)念品或其他物品的營銷活動２.電話營銷——電話營銷指營銷人員通過電話進(jìn)行的營銷活動，可以通過電話推廣產(chǎn)品信息并了解消費者的反饋。３.電視直銷——電視直銷由出版企業(yè)或代理商直接操作，以電視節(jié)目形式出現(xiàn)，經(jīng)過精心設(shè)計和包裝，營銷人員通過在電視上介紹產(chǎn)品或贊助某個推銷商品的專題節(jié)目開展?fàn)I銷活動。４.網(wǎng)絡(luò)直銷——網(wǎng)絡(luò)直銷指營銷人員通過互聯(lián)網(wǎng)手段開展的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)直銷主要有企業(yè)間模式（Ｂ２Ｂ）、企業(yè)與顧客間模式（Ｂ２Ｃ）等。這方面內(nèi)容將在下節(jié)詳細(xì)介紹。直復(fù)營銷起源于郵購，且與圖書銷售直接相關(guān)。１４９８年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達(dá)斯·馬努蒂厄斯（ＡｌｄｕｓＭａｎｕｔｉｕｓ）在意大利威尼斯出版了第一個印有價目表的目錄。這被普遍認(rèn)為是最早的郵購活動。第四節(jié)

網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷策略一、社群營銷（一）社群營銷的概念和內(nèi)涵社群營銷指的是企業(yè)利用社交性網(wǎng)絡(luò)媒體把符合產(chǎn)品市場定位的用戶聚集到一起，通過充分的交流和互動而建立起緊密關(guān)系來達(dá)到企業(yè)品牌提升和產(chǎn)品銷售目標(biāo)的營銷方式。１.社區(qū)是社群營銷的基礎(chǔ)社區(qū)是企業(yè)社群營銷的載體，沒有社區(qū)，社群營銷就難以實施。具有某種共同屬性或興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶聚攏在一起形成社群，社群及其所在的網(wǎng)絡(luò)媒體就構(gòu)成了社區(qū)。２.顧客關(guān)系是社群營銷的本質(zhì)通過建立和運營社區(qū)建立起企業(yè)與顧客之間穩(wěn)定牢固的相互信任、價值共創(chuàng)和共享的關(guān)系，應(yīng)該成為數(shù)字出版企業(yè)營銷管理者追求的終極目標(biāo)一、社群營銷（二）社群營銷的策略１.設(shè)立讀者社區(qū)，吸引規(guī)模化用戶目前環(huán)境下，出版企業(yè)構(gòu)建讀者社區(qū)從平臺的類型上看有兩種方式：一是出版企業(yè)在官方網(wǎng)站設(shè)立讀者社區(qū)，二是在社會化媒體平臺開通讀者社區(qū)。２.開展社區(qū)互動，培養(yǎng)社區(qū)文化讀者社區(qū)建立后，就需要加強與社區(qū)成員的互動，不斷鞏固并擴大社區(qū)成員間的連接關(guān)系，增強社區(qū)成員的文化、情感等方面的認(rèn)同，提高社區(qū)的文化凝聚力。一、社群營銷３.分析讀者信息，提供決策依據(jù)搜集、分析讀者信息并以此作為內(nèi)容生產(chǎn)、讀者服務(wù)等經(jīng)營活動決策的依據(jù)，從而保障價值網(wǎng)的有效運行，是構(gòu)建閱讀社區(qū)的最直接目的之一。閱讀社區(qū)和一般的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一樣，用戶可以在特定訪問環(huán)境下建立公開或者半公開的個人基本信息，社區(qū)還會顯示與某人建立連接關(guān)系的那些用戶的列表，用戶可以查看自己的連接關(guān)系以及該社區(qū)內(nèi)其他用戶的連接關(guān)系。４.與內(nèi)容和服務(wù)對接，提高交易效率數(shù)字出版企業(yè)設(shè)立和經(jīng)營讀者社區(qū)的目的是與終端讀者建立直接關(guān)系，及時搜集讀者閱讀需求信息，快捷為讀者提供內(nèi)容和服務(wù)，從而提高數(shù)字出版價值網(wǎng)的運行效率和實際效益。贊助是出版企業(yè)以提供資金、產(chǎn)品、設(shè)備和免費服務(wù)等形式無償贊助社會事業(yè)或社會活動的一種公共專題活動。２０２０年４月上海譯文出版社攜手“懶人聽書”Ａｐｐ以及包括人民文學(xué)出版社、中信出版集團(tuán)、騰訊視頻、起點讀書、搜狐新聞、咕咚運動、ＺＡＫＥＲ在內(nèi)的國內(nèi)七家出版品牌商共同發(fā)起“書舟計劃”公益活動。一、社群營銷目前，讀者社區(qū)與內(nèi)容交易的連接主要可采用如下三種方式。（１）直接交易?！绻霭嫫髽I(yè)的內(nèi)容資源與閱讀社區(qū)共處于一個網(wǎng)絡(luò)平臺上且具有在線交易的功能，就能夠?qū)崿F(xiàn)閱讀社區(qū)與內(nèi)容資源的無縫連接（２）內(nèi)容推送。——利用在閱讀社區(qū)或出版企業(yè)自媒體中所搜集到的信息及社區(qū)成員的消費歷史信息，出版企業(yè)可以有針對性地把適當(dāng)?shù)膬?nèi)容信息及購買鏈接適時推送到讀者的個人頁面或郵箱中。（３）跳轉(zhuǎn)連接。——出版企業(yè)經(jīng)營者在閱讀社區(qū)的醒目位置標(biāo)明本企業(yè)內(nèi)容資源的網(wǎng)址，社區(qū)成員如果有意就可以通過點擊該網(wǎng)址進(jìn)入出版企業(yè)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行交易活動。這種方式主要見于社交媒體中出版企業(yè)所開設(shè)的閱讀社區(qū)。二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷（一）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)涵——出版企業(yè)（或個人）以網(wǎng)絡(luò)直播平臺為載體，以語音、視頻、數(shù)據(jù)等形式對數(shù)字出版品牌或產(chǎn)品進(jìn)行多方位展示，并與用戶進(jìn)行雙向互動交流，以達(dá)到直接銷售或銷售目的的營銷方式。（二）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢與不足１.優(yōu)勢（１）實時互動性。（２）病毒式傳播。（３）精準(zhǔn)化營銷。（４）形式靈活自由。２.不足由于缺乏影響力巨大的自主直播平臺和主播，一方面必須依賴微信、抖音、淘寶等第三方直播平臺；另一方面，由于借助明星主播，可能會過高抬升成本，也不一定會帶來理想的營銷業(yè)績。二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷（三）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的形式１.針對分眾市場的社群直播微信群的人數(shù)限制以及微信本身的強連接特質(zhì)使出版網(wǎng)絡(luò)直播仍局限于熟客營銷之中，更多用于穩(wěn)定既有粉絲群體。２.利用粉絲效應(yīng)的名人講座直播直播通過形象塑造和后臺前置的方式在拉近階層距離的同時，也強化了名人的粉絲效應(yīng)。３.形成私域流量的品牌營銷純粹的名人帶貨行為能在短時間內(nèi)擴大品牌優(yōu)勢，提升出版社的知名度，且通過持續(xù)曝光活動的聯(lián)動式宣傳營銷能實現(xiàn)資源合作的效益最大化。短視頻營銷是“短視頻”和“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，具有電視短片的優(yōu)點如感染力強、形式內(nèi)容多樣、創(chuàng)意新穎等，又有互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢如互動性強、主動傳播性強、傳播速度快、成本低廉等。三、短視頻營銷（一）短視頻營銷與短視頻平臺短視頻一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播時長為５分鐘以內(nèi)的視頻。短視頻營銷是指主要基于網(wǎng)絡(luò)平臺利用短視頻進(jìn)行產(chǎn)品營銷與品牌傳播的活動。（二）短視頻營銷的特點短視頻營銷主要有以下四個特點。１.目標(biāo)精準(zhǔn)短視頻平臺能夠基于用戶的歷史行為數(shù)據(jù)如瀏覽的視頻內(nèi)容、時長、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等形成用戶個性化標(biāo)簽，推測用戶意圖并推薦合適的商品和內(nèi)容給用戶。三、短視頻營銷２.互動性強用戶可以通過“關(guān)注”“點贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”“評論”等功能與視頻內(nèi)容發(fā)布者及其他用